跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理課件

第六章跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理

第一節(jié)跨國(guó)公司的生產(chǎn)管理第二節(jié)跨國(guó)公司的營(yíng)銷管理第六章跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理

1引例諾基亞投資星網(wǎng)工業(yè)園引例2

諾基亞公司在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)星網(wǎng)工業(yè)園的投資是一個(gè)典型的產(chǎn)業(yè)鏈投資的案例。星網(wǎng)工業(yè)園以北京首信諾基亞移動(dòng)通信有限公司為龍頭，帶動(dòng)30多家國(guó)內(nèi)外著名的移動(dòng)通信設(shè)備配套廠商共同投資興建，主要從事有關(guān)移動(dòng)通信產(chǎn)品及零部件的研究開(kāi)發(fā)、制造、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)。該項(xiàng)目占地100公頃，總投資額將超過(guò)100億元人民幣。諾基亞公司在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)星網(wǎng)工業(yè)園的投資是一個(gè)3

星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園項(xiàng)目是由芬蘭諾基亞公司集合全球高新科技企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)在1999年提出，并且于同年在北京開(kāi)始實(shí)施的。建設(shè)星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園的最初設(shè)想和深層原因源于市場(chǎng)。1999年，全球電信市場(chǎng)飛速發(fā)展，諾基亞也一躍成為“全球第一大手機(jī)制造商”。然而，芯片等元器件供應(yīng)不足常常使諾基亞“等米下鍋”。諾基亞的決策者們開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：如何確立一種“合作伙伴”關(guān)系，來(lái)吸引全球的配套供應(yīng)商為諾基亞的全球發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)?又如何在運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)“零”庫(kù)存，以提高諾基亞在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力?星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園模糊的設(shè)想，便在此時(shí)開(kāi)始成形。星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園項(xiàng)目是由芬蘭諾基亞公司集合全4

與前兩年相比，中國(guó)此時(shí)的市場(chǎng)已大不相同。有數(shù)據(jù)表明，目前有近30家手機(jī)生產(chǎn)商在這個(gè)市場(chǎng)駐足，150個(gè)機(jī)型在這個(gè)市場(chǎng)銷售，世界上幾乎所有的手機(jī)生產(chǎn)商都來(lái)到了中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行拼殺。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織和進(jìn)一步融入經(jīng)濟(jì)全球化，大量企業(yè)的進(jìn)入和生產(chǎn)將使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品和利潤(rùn)將趨于平緩。在這種情況下，經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新、潛在優(yōu)勢(shì)的挖掘和成本的控制顯得格外重要。星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園便是諾基亞為此采取的戰(zhàn)略舉動(dòng)。星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園一期投資總額超過(guò)5億美元。一期的50公頃土地已全部規(guī)劃給北京首信諾基亞移動(dòng)通信有限公司和包括北京長(zhǎng)科國(guó)際電子有限公司、三洋能源有限公司、臺(tái)灣富士康公司、日本揖斐電公司等15家配套企業(yè)。與前兩年相比，中國(guó)此時(shí)的市場(chǎng)已大不相同。有數(shù)據(jù)5

北京諾基亞移動(dòng)通信有限公司的一期新廠房已建成并在2001年10月投入使用，其他配套廠商在2002年6月陸續(xù)投產(chǎn)。園區(qū)二期計(jì)劃再增加50公頃，引進(jìn)20多家國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)，其中包括配套供應(yīng)商、服務(wù)商和研發(fā)機(jī)構(gòu)。二期的土地規(guī)劃已在2001年12月20日的開(kāi)業(yè)儀式上正式簽署。據(jù)介紹，整個(gè)科技園區(qū)預(yù)計(jì)3年內(nèi)建成，是諾基亞全球最大的生產(chǎn)基地之一。全部投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)后，可提供1萬(wàn)多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，年銷售額將達(dá)到500億元人民幣。屆時(shí)，產(chǎn)品的國(guó)有化率將達(dá)到60％。這個(gè)高效的移動(dòng)通信專業(yè)園區(qū)，將逐步發(fā)展成為世界先進(jìn)的綜合性移動(dòng)通信制造和出口基地、中外合作的創(chuàng)新典范。北京諾基亞移動(dòng)通信有限公司的一期新廠房已建成并6

星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園以名牌產(chǎn)品為龍頭、以全球市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)、以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品為紐帶，開(kāi)創(chuàng)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)相互合作、共同投資的新模式。這種模式減少了企業(yè)之間的交易成本，適應(yīng)了市場(chǎng)的快速反應(yīng)，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。星網(wǎng)背后的整體設(shè)想是實(shí)現(xiàn)服務(wù)的就近化。按照諾基亞的意圖，星網(wǎng)工業(yè)園的運(yùn)作模式就是一個(gè)聚在一起的產(chǎn)業(yè)鏈——從芯片到集成電路板到機(jī)殼和顯示屏等外部件由不同的廠商生產(chǎn)，首信諾基亞(北京首信股份有限公司與諾基亞成功合作，成立了首信諾基亞)要做的工作只是將這些不同元器件組裝成最終產(chǎn)品，當(dāng)然，還有一些軟件和界面的設(shè)計(jì)研發(fā)。在園區(qū)內(nèi)的企業(yè)在同一供應(yīng)鏈上，相互之間是深加工結(jié)轉(zhuǎn)的關(guān)系。星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園以名牌產(chǎn)品為龍頭、以全球市場(chǎng)7

諾基亞憑借自身的力量把相關(guān)的全球知名供應(yīng)商聚集在一起，共求生存、共同發(fā)展，這是一個(gè)嶄新的概念，也是全球高科技企業(yè)未來(lái)的發(fā)展模式。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園還將建成現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、后勤服務(wù)設(shè)施，并由專門(mén)的物流公司統(tǒng)一規(guī)劃管理。園區(qū)式運(yùn)營(yíng)模式的基本思想是，園區(qū)統(tǒng)一由物流中心負(fù)責(zé)貨物的報(bào)關(guān)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、派送和倉(cāng)庫(kù)管理等，各企業(yè)內(nèi)部不設(shè)原材料庫(kù)、零部件庫(kù)和成品庫(kù)。物流中心通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈上的全部物流活動(dòng)實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)管理?xiàng)l件。園區(qū)各成員都是大型的、管理先進(jìn)的跨國(guó)企業(yè)，具備計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)管理?xiàng)l件。諾基亞憑借自身的力量把相關(guān)的全球知名供應(yīng)商聚集8

在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國(guó)際貨運(yùn)代理有限公司(GoldenEagleInternationalForwardingC0．，Ltd．)，它是由英國(guó)EXEL公司和中外運(yùn)公司合資建成的一級(jí)貨運(yùn)代理公司。物流公司將使用目前世界上最先進(jìn)的物流派送模式，由在園區(qū)內(nèi)循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的電瓶拖車完成對(duì)所有園區(qū)企業(yè)的送貨和收貨手續(xù)，園區(qū)內(nèi)貨物的流轉(zhuǎn)也將通過(guò)可循環(huán)使用的包裝進(jìn)行運(yùn)送，這樣不僅可以減少車輛閑置費(fèi)用、包裝費(fèi)用，而且更加符合當(dāng)今世界越來(lái)越關(guān)注環(huán)保的要求。一部標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)由約400個(gè)零部件組成，諾基亞每天要組裝2．5億個(gè)零件，因此，成本與流程控制成為關(guān)鍵。在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國(guó)際貨運(yùn)9

諾基亞(中國(guó))投資有限公司認(rèn)為：“將你的庫(kù)存轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商那里并沒(méi)有什么意義，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)他們庫(kù)存的費(fèi)用將體現(xiàn)在上漲的零部件價(jià)格上。但如果能把整個(gè)產(chǎn)品鏈上的庫(kù)存都減少，那你就會(huì)非常有競(jìng)爭(zhēng)力?！敝Z基亞的經(jīng)營(yíng)理念非常簡(jiǎn)單卻頗有新意。由諾基亞根據(jù)市場(chǎng)需求定期向國(guó)內(nèi)有關(guān)零部件供應(yīng)廠商發(fā)送訂單(包括年、月、周、日乃至每小時(shí)的訂購(gòu)量，而且日期越近，訂購(gòu)的數(shù)量就越精確)，然后，各配套廠商迅速地作出回應(yīng)——馬上在全球范圍內(nèi)部署、調(diào)集或就地生產(chǎn)相應(yīng)元件，并由物流公司向諾基亞直接發(fā)貨。星網(wǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)周期短、數(shù)量大、企業(yè)間深加工關(guān)系結(jié)轉(zhuǎn)頻繁，并且要求每周7天、每天24小時(shí)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)。為此，諾基亞自行創(chuàng)造出符合自己需求的做法——用小批量但頻繁的送貨方式，并取得供應(yīng)商的合作。諾基亞(中國(guó))投資有限公司認(rèn)為：“將你的庫(kù)存轉(zhuǎn)10

為了實(shí)現(xiàn)全園“零”庫(kù)存的目標(biāo)，園內(nèi)各相關(guān)企業(yè)之間都設(shè)有網(wǎng)絡(luò)連線，以保證物流和信息流的即時(shí)連接和直接溝通，有的配套廠商甚至準(zhǔn)備專門(mén)建造直接通向諾基亞組裝廠廠房的超大型傳送帶。諾基亞的零部件供應(yīng)商可以在每天早上從全球各地調(diào)來(lái)各種元器件，并在星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園內(nèi)進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，下午便可以提交給諾基亞進(jìn)行組裝，當(dāng)天晚上，這批剛剛生產(chǎn)出來(lái)的手機(jī)便可以坐上飛機(jī)，出口到世界各地。兩到三天內(nèi)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)資金回收，以便進(jìn)行再投入。其所謂的“零”庫(kù)存(其中還包括生產(chǎn)的“零”距離以及資金上的“零”運(yùn)營(yíng)成本)所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在這里也表露無(wú)遺。

為了實(shí)現(xiàn)全園“零”庫(kù)存的目標(biāo)，園內(nèi)各相關(guān)企業(yè)11

這種產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)共同投資的模式實(shí)現(xiàn)了縮短流程、摒棄庫(kù)存、降低成本的目標(biāo)?！爱a(chǎn)、供、銷一條龍”的模式，僅僅適用于一個(gè)企業(yè)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)，而“星網(wǎng)模式”則要求諾基亞與其合作伙伴互為市場(chǎng)，而且價(jià)值鏈上的所有環(huán)節(jié)都緊密配合，達(dá)到無(wú)縫連接，做到真正意義上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟、強(qiáng)強(qiáng)獲益。諾基亞認(rèn)為，這是未來(lái)企業(yè)制勝的關(guān)鍵。這種產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)共同投資的模式實(shí)現(xiàn)了縮短12

從引例可以看出，諾基亞投資星網(wǎng)工業(yè)園，通過(guò)整合園區(qū)內(nèi)各配套供應(yīng)商、服務(wù)商和研發(fā)機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)資源，減少了企業(yè)之間的交易成本，提高了企業(yè)整體的生產(chǎn)效率，從而達(dá)到了縮短流程、摒棄庫(kù)存、降低成本的目的，并最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)可獲資源的最有效利用，給國(guó)際企業(yè)全球生產(chǎn)管理樹(shù)立了一個(gè)典范。從引例可以看出，諾基亞投資星網(wǎng)工業(yè)園，通過(guò)整13一、跨國(guó)公司生產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)與生產(chǎn)選址二、國(guó)際采購(gòu)（自制與外購(gòu)）第一節(jié)跨國(guó)公司的生產(chǎn)管理第一節(jié)跨國(guó)公司的生產(chǎn)管理14BusinessSchoolofCUFE15BusinessSchoolofCUFE15跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理課件16BusinessSchoolofCUFE17BusinessSchoolofCUFE17生產(chǎn)全球化：

利用各國(guó)生產(chǎn)要素（勞動(dòng)力、能源、土地、資本等）上的成本與質(zhì)量差異，從全球各地區(qū)籌供商品與服務(wù)的一種趨勢(shì)。表現(xiàn)：價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的不同環(huán)節(jié)分散在各國(guó)；在貼近市場(chǎng)的地區(qū)從事生產(chǎn)活動(dòng)。生產(chǎn)全球化：

18制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：

降低成本和提高質(zhì)量制造：產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，保證產(chǎn)品質(zhì)量。物流：從原料采購(gòu)到產(chǎn)品分銷過(guò)程中的實(shí)物流動(dòng)，包括材料和產(chǎn)品的庫(kù)存管理、包裝、運(yùn)輸和配送等職能。高效率的物流可以降低成本，適當(dāng)?shù)陌b提高價(jià)值。制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：19制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：全面質(zhì)量管理(TQM=TotalQualityManagement)：

企業(yè)全部生產(chǎn)活動(dòng)都圍繞提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量展開(kāi)，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)最核心的活動(dòng)。實(shí)時(shí)制生產(chǎn)管理(JIT=JustInTime)

：

按照生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需時(shí)間、數(shù)量和地點(diǎn)供給所需的原料和零部件。制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：20

實(shí)行準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：降低產(chǎn)品成本；提高產(chǎn)品質(zhì)量缺點(diǎn)：缺少可供公司緩沖的存貨（911、SARS）（DELL電腦的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）

實(shí)行準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制的優(yōu)缺點(diǎn)21實(shí)行準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制的關(guān)鍵要素1適時(shí)適量生產(chǎn)2彈性配置作業(yè)人數(shù)少人化—多面手3質(zhì)量保證實(shí)行準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制的關(guān)鍵要素22看板管理看板的機(jī)能：（1）生產(chǎn)以及運(yùn)送的工作指令—看板記載（2）防止過(guò)量生產(chǎn)和過(guò)量運(yùn)送（3）進(jìn)行“目視管理”看板放在實(shí)物上（4）改善機(jī)能看板管理看板的機(jī)能：23指示的功能指示的功能24目視管理的功能目視管理的功能25看板的分類和作用（1）生產(chǎn)看板（2）取貨看板看板的分類和作用26跨國(guó)公司的另外兩項(xiàng)目標(biāo)：制造和物流必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨螅?/p>

這要求制造活動(dòng)應(yīng)該分散到需求所在地區(qū)，或者增加外購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品并提倡柔性制造。制造和物流必須迅速反應(yīng)顧客需求：

要求材料和制造的迅速響應(yīng)，發(fā)揮供應(yīng)鏈的作用，推廣敏捷制造?？鐕?guó)公司的另外兩項(xiàng)目標(biāo)：27確定生產(chǎn)地點(diǎn)的原則：

選擇適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)活動(dòng)地點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在迅速響應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮耐瑫r(shí)，最大限度地降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量的目的。確定生產(chǎn)地點(diǎn)的原則：

28國(guó)家因素：要素成本差異：相對(duì)優(yōu)勢(shì)理論；政治經(jīng)濟(jì)和文化的差異；區(qū)位經(jīng)濟(jì)：在最適合的地點(diǎn)實(shí)施價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)；國(guó)家的外國(guó)投資政策；貿(mào)易壁壘；匯率在全球生產(chǎn)所需要考慮的因素國(guó)家因素：在全球生產(chǎn)所需要考慮的因素29技術(shù)因素：

由于采用技術(shù)的制約，有些產(chǎn)品需要集中制造，有些則可以分散制造。主要從三個(gè)方面進(jìn)行分析：固定成本、最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模和柔性。技術(shù)因素：

30技術(shù)因素：固定成本：

有些行業(yè)的固定成本投資非常高昂，傳統(tǒng)行業(yè)如造紙、鋼鐵，新興行業(yè)如半導(dǎo)體等。這樣的情況下，就需要考慮以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)生產(chǎn)基地服務(wù)于全球市場(chǎng)。而有些行業(yè)投資較少，而且需求相應(yīng)的壓力較大，就可以多個(gè)地點(diǎn)生產(chǎn)就近服務(wù)市場(chǎng)，還可以減少對(duì)少數(shù)生產(chǎn)基地的過(guò)分依賴。技術(shù)因素：31技術(shù)因素：最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模：生產(chǎn)量提高，產(chǎn)品的單位成本則下降。成因：一方面是由于固定成本的折舊和固定費(fèi)用的分?jǐn)?；另一方面是因?yàn)椴僮鲗I(yè)化和熟練程度的提高。技術(shù)因素：32技術(shù)因素：柔性：柔性制造技術(shù)(FlexibleManufacturing)又稱精益制造(LeanProduction)，是指一個(gè)工廠或生產(chǎn)線能夠生產(chǎn)多種產(chǎn)品，從而既能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益又能夠生產(chǎn)多種不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

通常包含以下幾個(gè)方面的技術(shù)：

?減少?gòu)?fù)雜的裝配時(shí)間；

?合理的生產(chǎn)計(jì)劃安排；

?獨(dú)立的質(zhì)量控制。

技術(shù)因素：33技術(shù)因素：總結(jié)：

一般而言，固定成本很高、最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模很大、柔性制造技術(shù)可行時(shí)，傾向于適合集中制造；

相反地，固定成本較低、最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小、柔性技術(shù)不可行時(shí)，傾向于適合分散制造。

然而，柔性制造的技術(shù)要素的發(fā)展，使得在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)集中制造趨于更加可行和必要。技術(shù)因素：34產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的普遍需求：

產(chǎn)品在全球具有普遍的需求，需求偏好差異小，可選擇集中制造。

工業(yè)產(chǎn)品如：工業(yè)電子產(chǎn)品、鋼鐵，消費(fèi)品如：計(jì)算器、個(gè)人電腦產(chǎn)品的單位運(yùn)輸成本：

價(jià)值高而重量輕，宜集中制造。如：電子元件。

價(jià)值低而重量高，一分散制造。如，石油產(chǎn)品產(chǎn)品因素：35制造地址選擇的策略：策略一：在適宜的地點(diǎn)集中配置制造設(shè)施，以此為基地輻射全球市場(chǎng)；策略二：在貼近主要市場(chǎng)的地點(diǎn)分散配置生產(chǎn)設(shè)施。制造地址選擇的策略：36生產(chǎn)地點(diǎn)的確定適宜集中制造適宜分散制造國(guó)家要素政治經(jīng)濟(jì)上的差異文化上的差異要素成本的差異貿(mào)易壁壘匯率很大很大很大很低穩(wěn)定很小很小很小很高不穩(wěn)定技術(shù)要素固定成本最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模柔性制造技術(shù)

高高可行低低不可行產(chǎn)品要素單位運(yùn)輸成本普遍需求程度高高低低生產(chǎn)地點(diǎn)的確定適宜集中制造適宜分散制造國(guó)政治經(jīng)濟(jì)上的差異很大37經(jīng)濟(jì)利益是驅(qū)動(dòng)諾基亞在中國(guó)建立生產(chǎn)基地的主要原因，所以投資新的生產(chǎn)基地主要從三方面的考慮區(qū)位選擇：市場(chǎng)潛力、廉價(jià)勞動(dòng)力和交通便利程度。經(jīng)濟(jì)的騰飛和可觀的人口基數(shù)使成為了外商覬覦的市場(chǎng)，而北京是中國(guó)最為發(fā)達(dá)、信息流通最為便捷的城市之一，進(jìn)入北京最快了解全國(guó)的市場(chǎng)信息和流行趨勢(shì)，便于手機(jī)制造業(yè)快速做出應(yīng)變調(diào)整市場(chǎng)。

星網(wǎng)工業(yè)園選址因素經(jīng)濟(jì)利益是驅(qū)動(dòng)諾基亞在中國(guó)建立生產(chǎn)基地的主要38中國(guó)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中依然處于較為低端的制造地位，廉價(jià)勞動(dòng)力是吸引諾基亞在北京建造生產(chǎn)基地的重要原因，北京對(duì)高科技人才的吸引也便于企業(yè)挑選高技能人才。中國(guó)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中依然處于較為低端的制39從交通來(lái)講，北京作為首都，交通便利，交通設(shè)施完善。位于北京東南角的亦莊毗鄰京津塘高速，向南一小時(shí)有摩托羅拉工廠，向北近臨空港工業(yè)區(qū)。亦莊距首都機(jī)場(chǎng)25公里，距北京火車站12公里，距天津新港140公里，距國(guó)際物流中心1公里，距國(guó)際集裝箱中轉(zhuǎn)站朝陽(yáng)口岸2公里，對(duì)于諾基亞這種貨物進(jìn)出口十分頻繁的國(guó)際生產(chǎn)制造商十分有利。選址于此可以獲得廣闊的發(fā)展空間。”從交通來(lái)講，北京作為首都，交通便利，交通40

連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)?？系禄鶎?duì)其連鎖店的選址非常重視，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部，其選址成功率幾乎是百分之百?？系禄倪x址能力，已構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?？系禄x址按以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：

肯德基的選址策略連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也41

一、商圈的劃分與選擇

(1)劃分商圈?？系禄?jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過(guò)有關(guān)部門(mén)或者說(shuō)專業(yè)調(diào)查公司搜集這個(gè)地區(qū)的資料。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額為1000萬(wàn)元算1分，5000萬(wàn)元算5分，有一條公交路線加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。通過(guò)打分把商圈分成好幾大類，有市級(jí)商業(yè)型、區(qū)級(jí)商業(yè)型，還有社區(qū)型、社區(qū)與商務(wù)兩用型、旅游型，等等。

一、商圈的劃分與選擇42(2)選擇商圈，即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。比如規(guī)劃局說(shuō)某條路要開(kāi)，在什么地方設(shè)立商場(chǎng)，將來(lái)這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟、穩(wěn)定后才進(jìn)入。例如說(shuō)這家店三年以后效益可能會(huì)很好，對(duì)現(xiàn)今并沒(méi)有幫助，難道肯德基要因?yàn)槿旰蟮氖找娑谶@三年中虧損經(jīng)營(yíng)嗎?肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬(wàn)元，當(dāng)然不會(huì)冒這種風(fēng)險(xiǎn)，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開(kāi)一家成功一家。(2)選擇商圈，即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，43

二、聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇

(1)要確定這個(gè)商圈內(nèi)最主要的聚客點(diǎn)在哪里。例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能任何位置都是聚客點(diǎn)，其中肯定有最主要的聚集客人的位置?？系禄_(kāi)店的原則是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開(kāi)店。古語(yǔ)說(shuō)：“一步差三市?！遍_(kāi)店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動(dòng)線(人流活動(dòng)的線路)有關(guān)?？赡苡腥俗叩讲砺房谛韫諒澆拍苷业皆摰?，則這家店就可能是客人不易到達(dá)的地方，差不了幾步路，但生意差很多。人流動(dòng)線是怎么樣的?肯德基選址人員去掐表、測(cè)量，將采集來(lái)的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測(cè)算出，在此地投資額不能超過(guò)多少，超過(guò)多少這家店就不能開(kāi)，據(jù)此確定地址。二、聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇44(2)選址時(shí)一定要考慮人流的主要活動(dòng)路線會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住。如果主要客流是從東邊過(guò)來(lái)的，那么選址不要太偏西，否則大量的客流就被其東面的店鋪截住了，開(kāi)店效益就差了。為了規(guī)劃好商圈，肯德基開(kāi)發(fā)部門(mén)投入了巨大的精力。以北京肯德基公司為例，其開(kāi)發(fā)部人員常年跑遍北京的各個(gè)角落，對(duì)這種每年建筑和道路變化極大、當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚?。?jīng)常發(fā)生這種情況：北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在的地方設(shè)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)人員一聽(tīng)地址就能隨口說(shuō)出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，判斷出是否適合開(kāi)店。在北京，肯德基已經(jīng)在根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈成功開(kāi)出了56家餐廳。(2)選址時(shí)一定要考慮人流的主要活動(dòng)路線會(huì)不45

目前，肯德基在世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有11000多家連鎖店。

截至2012年9月底，肯德基在中國(guó)餐廳數(shù)量突破4000家，在北京有341家?？鐕?guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理課件46源頭決定：一個(gè)企業(yè)需要確定價(jià)值鏈的起點(diǎn)，即零部件是自制還是外購(gòu)。

以汽車制造廠為例，一輛轎車有1萬(wàn)多個(gè)零部件組成，汽車制造廠需要決定哪些零件自己制造，那些零件需要外購(gòu)，或者外委加工。福特嘉年華只有45%（金額）的零部件自己制造，而其余55%來(lái)源于獨(dú)立供貨商。另外的例子：運(yùn)動(dòng)鞋制造商耐克和銳步都沒(méi)有制造設(shè)施，所有制造過(guò)程均委托外部加工。二、國(guó)際采購(gòu)：自制與外購(gòu)的決策二、國(guó)際采購(gòu)：自制與外購(gòu)的決策47跨國(guó)公司的源頭決定是一項(xiàng)復(fù)雜的決策。向外尋找源頭的時(shí)候，需要考慮以下因素：政治經(jīng)濟(jì)匯率（匯率萬(wàn)能論）貿(mào)易壁壘因素跨國(guó)公司的源頭決定是一項(xiàng)復(fù)雜的決策。向外尋找源頭的時(shí)候48自制的優(yōu)勢(shì)：專門(mén)化投資的設(shè)施。福特的噴油系統(tǒng)；汽車烤漆。保護(hù)專有產(chǎn)品和技術(shù)可靠的質(zhì)量管理和交貨期控制自制的優(yōu)勢(shì)：49外購(gòu)的優(yōu)勢(shì)：戰(zhàn)略上的靈活性更低的成本

大而全的企業(yè)由于組織結(jié)構(gòu)的管理的問(wèn)題、缺乏競(jìng)爭(zhēng)精神等問(wèn)題，成本增高。

豐田汽車：27%福特汽車：48%通用汽車：67%參考：自制零部件比重：外購(gòu)的優(yōu)勢(shì)：豐田汽車：27%參考：自制零部件比重：50自制與外購(gòu)的決策此消彼長(zhǎng)：適合自制的情況：高度專門(mén)化的資產(chǎn)投入；需要保護(hù)專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)；內(nèi)部生產(chǎn)更有效益適合外購(gòu)的情況：戰(zhàn)略缺乏靈活性；組織上的風(fēng)險(xiǎn)；補(bǔ)償形式的需要自制與外購(gòu)的決策此消彼長(zhǎng)：51與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：建立聯(lián)盟是樹(shù)立與供貨商互相信任的一種方法。聯(lián)盟可以是一種承諾可以有互相持股的投資關(guān)系也可以是共同開(kāi)發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：52與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)：避免了公司過(guò)于龐大的產(chǎn)品線，以及由此造成的低效率和高成本，又可以享有穩(wěn)定的供貨渠道；享受專門(mén)化設(shè)備投資的好處，而又節(jié)省高昂的投資；供應(yīng)商與公司共同發(fā)展；很多新的管理方法和生產(chǎn)技術(shù)依靠聯(lián)盟而產(chǎn)生，又促進(jìn)了聯(lián)盟的發(fā)展。(JIT、CAD、CAM等)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的劣勢(shì)：對(duì)供應(yīng)商的承諾限制了戰(zhàn)略的靈活性；關(guān)鍵技術(shù)可能會(huì)間接地流入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中；缺乏信任是聯(lián)盟的致命。與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：53第二節(jié)跨國(guó)公司的營(yíng)銷管理一、跨國(guó)公司營(yíng)銷管理概述二、戰(zhàn)略4p（調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)先、定位）三、國(guó)際產(chǎn)品策略四、國(guó)際定價(jià)策略五、國(guó)際分銷策略六、國(guó)際促銷策略七、輔助3p（政府權(quán)力、公共關(guān)系、員工）第二節(jié)跨國(guó)公司的營(yíng)銷管理一、跨國(guó)公司營(yíng)銷管理概述541、國(guó)際營(yíng)銷的含義國(guó)際營(yíng)銷是指企業(yè)跨越國(guó)界、以國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為和過(guò)程。換言之，國(guó)際營(yíng)銷是指一國(guó)的企業(yè)跨越了本國(guó)國(guó)界，以其他國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷活動(dòng)，通過(guò)主動(dòng)交換以滿足需求、獲取利潤(rùn)的行為和過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷的主體：跨國(guó)公司、國(guó)際性服務(wù)公司、進(jìn)出口商等國(guó)際營(yíng)銷的對(duì)象：國(guó)際區(qū)域的消費(fèi)者國(guó)際營(yíng)銷的客體：產(chǎn)品和服務(wù)國(guó)際營(yíng)銷的目的：利潤(rùn)一、

跨國(guó)公司營(yíng)銷管理概述1、國(guó)際營(yíng)銷的含義一、跨國(guó)公司營(yíng)銷管理概述552、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別復(fù)雜性（PEST的差異）風(fēng)險(xiǎn)性（信用風(fēng)險(xiǎn)、匯兌風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等）激烈性（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，政府、政黨、有關(guān)團(tuán)體也往往介入其中）2、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別56

3、國(guó)際營(yíng)銷的類型

1）被動(dòng)的國(guó)際營(yíng)銷：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；沒(méi)有對(duì)外出口機(jī)構(gòu)；不主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)2）偶然的國(guó)際營(yíng)銷：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；沒(méi)有對(duì)外出口機(jī)構(gòu)；在特定情況下會(huì)主動(dòng)面向國(guó)際市場(chǎng)3）固定的國(guó)際營(yíng)銷：國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)；有對(duì)外出口機(jī)構(gòu)4）積極的國(guó)際營(yíng)銷：國(guó)際市場(chǎng)；本國(guó)設(shè)置公司總部，其他國(guó)家或地區(qū)設(shè)置子公司3、國(guó)際營(yíng)銷的類型574、國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展階段1）國(guó)內(nèi)營(yíng)銷（DomesticMarketing）——前國(guó)際營(yíng)銷階段2）出口營(yíng)銷（ExportMarketing）——國(guó)際營(yíng)銷的初級(jí)階段3）跨國(guó)營(yíng)銷（InternationalMarketing）——國(guó)際營(yíng)銷的成長(zhǎng)階段4）多國(guó)營(yíng)銷（MultinationalMarketing）——國(guó)際營(yíng)銷的高級(jí)階段5）全球營(yíng)銷（GlobalMarketing）——國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)達(dá)階段4、國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展階段585、國(guó)際營(yíng)銷觀念1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念解決生產(chǎn)能力過(guò)剩問(wèn)題，尋找和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相似的市場(chǎng)，采取與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣的銷售方式2）國(guó)別市場(chǎng)觀念意識(shí)到各國(guó)市場(chǎng)大不相同，對(duì)每一個(gè)國(guó)家采取不同的營(yíng)銷策略，分權(quán)式的組織結(jié)構(gòu)3）全球營(yíng)銷觀念以全球觀念為管理導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)具有可靠質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以適中的價(jià)格銷往全球市場(chǎng)，并盡量在各個(gè)國(guó)家采取相同的營(yíng)銷組合。5、國(guó)際營(yíng)銷觀念596、國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù)極其影響因素1）企業(yè)的可控因素產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷2）國(guó)內(nèi)不可控因素PEST及企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況3）國(guó)外不可控因素政治和法律力量、經(jīng)濟(jì)力量、競(jìng)爭(zhēng)力量、技術(shù)水平、分銷結(jié)構(gòu)、地理和基礎(chǔ)設(shè)施、文化力量6、國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù)極其影響因素60市場(chǎng)細(xì)分方法：1、地理

2、人口（教育；年齡；性別；家庭規(guī)模）跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理課件611、調(diào)研2、區(qū)隔3、優(yōu)先4、定位二、

戰(zhàn)略4p二、戰(zhàn)略4p62戰(zhàn)術(shù)4P1、產(chǎn)品（Product）（文化差異、經(jīng)濟(jì)差異）2、銷售渠道（Place）(零售商的集中度；渠道的長(zhǎng)度；排他性)3、銷售促進(jìn)（Promotion）廣告（讓客戶主動(dòng)找），推銷（打電話，當(dāng)面推銷，例如安利，美玲凱）。因素：消費(fèi)者的成熟度、渠道長(zhǎng)度、媒體可得性廣告類型：標(biāo)準(zhǔn)化廣告、差異化廣告4、價(jià)格（Price）（區(qū)別定價(jià)；傾銷定價(jià)）戰(zhàn)術(shù)4P1、產(chǎn)品（Product）（文化差異、經(jīng)濟(jì)差異）63跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理課件64跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理課件65跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理課件66跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理課件67（一）國(guó)際營(yíng)銷組合的含義國(guó)際營(yíng)銷組合是企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段的綜合，也就是在特定的時(shí)間，向特定的目標(biāo)市場(chǎng)，以特定的價(jià)格、渠道和促銷手段，銷售特定產(chǎn)品的各種營(yíng)銷因素綜合運(yùn)用的總稱。麥克塞對(duì)營(yíng)銷因素的分類：產(chǎn)品（Product）：確定適銷對(duì)路的產(chǎn)品。價(jià)格（Price）：確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)具有吸引力的公平合理價(jià)格。銷售渠道（Place）：把適銷商品送到目標(biāo)市場(chǎng)。銷售促進(jìn)（Promotion）：使消費(fèi)者了解商品，并向目標(biāo)市場(chǎng)推銷。三、

國(guó)際產(chǎn)品策略（一）國(guó)際營(yíng)銷組合的含義三、國(guó)際產(chǎn)品策略68（二）、國(guó)際營(yíng)銷組合的作用是實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)。是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門(mén)工作的“紐帶”。（三）、現(xiàn)代產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品：指的是產(chǎn)品的核心功能，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所要求的基本效用、實(shí)際功能和品質(zhì)保證。形式產(chǎn)品：指的是產(chǎn)品核心功能的擴(kuò)大，包括品種、外觀、包裝、形狀及特色。延伸產(chǎn)品：指的是企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買及使用產(chǎn)品過(guò)程中所提供的各種服務(wù)。（二）、國(guó)際營(yíng)銷組合的作用69

形式產(chǎn)品基本效用實(shí)際功能安裝及技術(shù)指導(dǎo)零配件供應(yīng)

維修服務(wù)質(zhì)量保證送貨上門(mén)外觀特色品牌包裝形式

核心產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品現(xiàn)代產(chǎn)品的廣義概念形式產(chǎn)品基本效用安裝及零配件維修質(zhì)量送貨上門(mén)外70（四）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略：是指對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供同一種產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)與研發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顧客的流動(dòng)性產(chǎn)品技術(shù)含量因素產(chǎn)品的國(guó)家形象因素產(chǎn)品差異化策略：是因地制宜，對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供調(diào)整過(guò)的有差異的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。優(yōu)勢(shì)：綜合利潤(rùn)率提高產(chǎn)品使用條件的差異市場(chǎng)條件差異東道國(guó)的政策法規(guī)因素（四）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略產(chǎn)品差異化策略：是因地71（五）、產(chǎn)品適應(yīng)性策略1.產(chǎn)品延伸策略：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，直接延伸到國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：可獲得規(guī)模效益；可壯大企業(yè)聲勢(shì)缺點(diǎn)：對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性差2.產(chǎn)品適應(yīng)策略：將現(xiàn)有產(chǎn)品適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略優(yōu)點(diǎn)：增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性，有利于擴(kuò)大銷售，增加收益缺點(diǎn)：增加了更改費(fèi)用，提高了成本3.產(chǎn)品創(chuàng)新策略：全面開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性增強(qiáng)，提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力，減少銷售風(fēng)險(xiǎn)，迅速有效的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)缺點(diǎn)：研制開(kāi)發(fā)投資大、費(fèi)用高、困難多（五）、產(chǎn)品適應(yīng)性策略72（六）、品牌策略品牌是現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷的重要內(nèi)容，是識(shí)別某一產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)的組合。構(gòu)成：品牌名稱：其共同特征是可以用簡(jiǎn)潔明快的發(fā)音表達(dá)。品牌標(biāo)識(shí)：其共同特征是以鮮明、突出的圖案、字母、符號(hào)來(lái)展示。應(yīng)注意的問(wèn)題：品牌名稱是否使用品牌經(jīng)營(yíng)自有品牌或“定牌生產(chǎn)”統(tǒng)一品牌或個(gè)別品牌商標(biāo)與品牌的保護(hù)（六）、品牌策略73商標(biāo)：是指經(jīng)過(guò)合法手續(xù)注冊(cè)，受到有關(guān)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的品牌。商標(biāo)：是指經(jīng)過(guò)合法手續(xù)注冊(cè)，受到有關(guān)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的品牌。74（六）、品牌策略商標(biāo)與品牌的保護(hù)：注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)體系注冊(cè)優(yōu)先原則保護(hù)體系：任何商標(biāo)權(quán)屬于該商標(biāo)的首先注冊(cè)人所有?；旌显瓌t保護(hù)體系：是注冊(cè)優(yōu)先和使用優(yōu)先原則的混合和折衷。商標(biāo)侵權(quán)手段直接商標(biāo)侵權(quán)：指把別的廠商的商標(biāo)拿來(lái)?yè)屜茸?cè)，以阻撓其進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)或者通過(guò)搶注牟取暴利。商標(biāo)模仿：指生產(chǎn)和使用與某名牌產(chǎn)品的特征、外形、功能、商標(biāo)、品牌、包裝、標(biāo)簽類似的商品，來(lái)達(dá)到牟取不法暴利的目的。（六）、品牌策略75商標(biāo)模仿的例子商標(biāo)模仿的例子76（七）、包裝策略包裝策略是產(chǎn)品策略的有機(jī)組成部分，它對(duì)商品具有保護(hù)、美化和促銷的三大作用。（七）、包裝策略77（八）、保證服務(wù)與售后服務(wù)保證服務(wù)：是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)、零售商分別或共同向用戶做出的服務(wù)承諾，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能保證以及各種更換退貨甚至賠償損失的規(guī)定。售后服務(wù)：包括為客戶提供技術(shù)指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、測(cè)試安裝、保養(yǎng)維修、易損零配件的供應(yīng)等。（八）、保證服務(wù)與售后服務(wù)78（一）、影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素1.成本因素中間商成本因素關(guān)稅及其他稅收因素金融成本因素2.市場(chǎng)因素市場(chǎng)供求因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素3.政府政策、法令及管制因素四、

國(guó)際定價(jià)策略（一）、影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素四、國(guó)際定價(jià)策略79（二）、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法是指以成本加利潤(rùn)為基礎(chǔ)，完全按賣方意圖來(lái)確定商品價(jià)格的方法。優(yōu)點(diǎn)：保證企業(yè)不虧本，計(jì)算簡(jiǎn)單缺點(diǎn)：自行定價(jià)，未考慮市場(chǎng)實(shí)際情況方式：成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本/（1-稅率-利潤(rùn)率）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)總額）/總產(chǎn)量變動(dòng)成本定價(jià)法單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（總的可變成本+邊際貢獻(xiàn)）/總產(chǎn)量盈虧平衡定價(jià)法單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（固定成本+可變成本）/總產(chǎn)量（二）、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)方法80（二）、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)方法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求程度來(lái)確定價(jià)格的。常導(dǎo)致商品價(jià)格與價(jià)值的背離幅度偏大，但仍以買賣雙方可以接受為限度。方式：以消費(fèi)者需求導(dǎo)向定價(jià)以產(chǎn)品式樣導(dǎo)向定價(jià)以銷售地點(diǎn)導(dǎo)向定價(jià)以銷售時(shí)間導(dǎo)向定價(jià)（二）、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)方法81（二）、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)方法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

是根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格來(lái)確定自己商品價(jià)格的以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法。方式：隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法正面競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法（二）、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)方法82（三）、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略

1.新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)）2.差別定價(jià)策略（顧客差別、產(chǎn)品形式差別、時(shí)間地點(diǎn)及數(shù)量差別、付款方式差別）3.心理定價(jià)策略（聲望定價(jià)、數(shù)字技巧定價(jià)、招徠定價(jià)等）4.折扣定價(jià)策略5.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略6.價(jià)格調(diào)整策略（三）、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略83（一）、國(guó)際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)國(guó)內(nèi)分銷系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)：五、

國(guó)際分銷策略代理商最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商③①④②（一）、國(guó)際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)五、國(guó)際分銷策略代理商最84（一）、國(guó)際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)國(guó)際分銷系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)：五、國(guó)際分銷策略進(jìn)口中間商最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商③①④②國(guó)界（一）、國(guó)際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)五、國(guó)際分銷策略進(jìn)口中間85國(guó)界⑤批發(fā)商零售商最終用戶制造商出口中間商⑥批發(fā)商零售商最終用戶制造商出口中間商進(jìn)口中間商⑦批發(fā)商零售商最終用戶制造商國(guó)外銷售子公司⑧最終用戶制造商國(guó)外制造子公司國(guó)外自主分銷系統(tǒng)國(guó)外其他分銷系統(tǒng)國(guó)界⑤批發(fā)商零售商最終用戶制造商出口中間商⑥批發(fā)商零售商最終86（二）、國(guó)際分銷渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)成本（Cost）資本（Capital）控制（Control）覆蓋面（Coverage）特征（Character）持久性（Continuity）五、

國(guó)際分銷策略（二）、國(guó)際分銷渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)五、國(guó)際分銷策略87（三）、國(guó)際分銷渠道的選擇策略1.國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度選擇策略長(zhǎng)度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的渠道層次數(shù)。選擇影響因素：（1）融資成本與分銷成本（2）制造商對(duì)分銷渠道的控制程度（3）產(chǎn)品特征、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位與客戶消費(fèi)行為（三）、國(guó)際分銷渠道的選擇策略88（三）、國(guó)際分銷渠道的選擇策略

2.國(guó)際分銷渠道的寬度選擇策略寬度是指某一分銷渠道的同一層次中所涉及的中間商的數(shù)量。（1）密集型分銷策略：指在同一分銷層次上，對(duì)中間商的數(shù)量和地理區(qū)域不加限制，目的是盡可能多地使用中間商，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售額、市場(chǎng)占有率和品牌效應(yīng)。（2）選擇型分銷策略：在同一分銷層次上對(duì)中間商的數(shù)量和地理區(qū)域加以嚴(yán)格的限制，目的是選擇有長(zhǎng)期合作可能的素質(zhì)較佳的中間商，以便雙方建立穩(wěn)定良好的協(xié)作關(guān)系。（3）獨(dú)家專營(yíng)型分銷策略：在同一分銷層次上只選擇唯一的中間商進(jìn)行獨(dú)家分銷。（三）、國(guó)際分銷渠道的選擇策略89六、

國(guó)際促銷策略（一）、廣告促銷廣告促銷是指以國(guó)際企業(yè)為代表的廣告人借助一定的媒體（如電視、廣播、報(bào)刊、雜志、郵件、免費(fèi)電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等）向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)有計(jì)劃地傳播有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)形象等的必要信息的活動(dòng)。1.廣告媒體的種類廣告媒體是指廣告信息的不同傳播方式和主要載體。（1）平面媒體：主要有報(bào)紙、雜志、郵件廣告（如樣品目錄、商品說(shuō)明書(shū)）等。（2）空間媒體：主要包括廣播、電視、電影、免費(fèi)電話以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播的其他電子媒體。六、國(guó)際促銷策略（一）、廣告促銷90六、

國(guó)際促銷策略2.廣告媒體的選擇（1）產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)（2）企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和廣告媒體的費(fèi)用成本（3）廣告媒體的覆蓋面及影響力（4）不同國(guó)家地區(qū)的教育水平、文化習(xí)俗、語(yǔ)言特點(diǎn)及廣告法規(guī)3.廣告代理商的選擇（1）國(guó)際知名的跨國(guó)廣告公司（2）知名度小、收費(fèi)低廉的中小廣告代理商六、國(guó)際促銷策略2.廣告媒體的選擇914.標(biāo)準(zhǔn)化與差異化廣告促銷策略（1）標(biāo)準(zhǔn)化廣告促銷策略：是指國(guó)際企業(yè)在不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上，采取形式、內(nèi)容高度一致的廣告促銷模式。優(yōu)點(diǎn)：有利于降低廣告的總成本有利于樹(shù)立本公司產(chǎn)品的全球形象，提高品牌影響力及各國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感與忠誠(chéng)度有利于擴(kuò)大本公司產(chǎn)品的全球覆蓋面有利于順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、生產(chǎn)國(guó)際化的跨世紀(jì)潮流缺點(diǎn)忽視了各國(guó)消費(fèi)者的需求差異，不利于產(chǎn)品在某些細(xì)分市場(chǎng)的銷售?？赡苡|犯某些國(guó)家有關(guān)廣告的政策法規(guī)的限制，出現(xiàn)廣告覆蓋面的“死角”與“盲點(diǎn)”，從而降低促銷的整體效果。4.標(biāo)準(zhǔn)化與差異化廣告促銷策略924.標(biāo)準(zhǔn)化與差異化廣告促銷策略（2）差異化廣告促銷策略：是指國(guó)際企業(yè)在不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上，采取因地制宜、靈活多變的廣告促銷模式。優(yōu)點(diǎn)：能滿足各國(guó)各地消費(fèi)者在文化、語(yǔ)言、習(xí)俗、宗教方面的差異性需求能增加公司產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化廣告無(wú)法覆蓋的某些細(xì)分市場(chǎng)的銷售能更好地繞過(guò)某些國(guó)家政策法令的限制性障礙

缺點(diǎn)成本高昂不利于樹(shù)立全球品牌的形象4.標(biāo)準(zhǔn)化與差異化廣告促銷策略93（二）、人員推銷

是指通過(guò)招聘、選拔和培訓(xùn)具有較強(qiáng)推銷與溝通能力的推銷人員，并派遣他們直接到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)面地向客戶介紹產(chǎn)品、交流信息、提供服務(wù)的促銷方式。1.主要特征最大特點(diǎn)是推銷人員與客戶面對(duì)面地接觸，有利于與客戶建立相互信任、理解的長(zhǎng)久關(guān)系，以彌補(bǔ)廣告、公關(guān)和業(yè)務(wù)推廣所不能達(dá)成的促銷效果。可借助推銷人員對(duì)市場(chǎng)反饋信息進(jìn)行搜集和整理，培養(yǎng)新客戶并發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。最適用于技術(shù)含量高，結(jié)構(gòu)、功能復(fù)雜的機(jī)電產(chǎn)品、信息技術(shù)產(chǎn)品和其他高科技產(chǎn)品的促銷工作。（二）、人員推銷94（二）、人員推銷2.改善人員推銷工作的關(guān)鍵（1）推銷人員的國(guó)籍選擇（2）推銷人員的素質(zhì)要求（二）、人員推銷95（三）、營(yíng)業(yè)推廣是指跨國(guó)公司針對(duì)廣大客戶、中間商以及推銷人員所采取的特定措施和手段，以刺激市場(chǎng)需求，疏通銷售渠道，激勵(lì)推銷人員最終達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的占有率、滲透率和銷售額的目標(biāo)。1.主要特征營(yíng)業(yè)推廣的重要性日益提高。營(yíng)業(yè)推廣具有強(qiáng)烈的刺激、誘導(dǎo)作用。營(yíng)業(yè)推廣本質(zhì)上是一種讓利行為，是企業(yè)與客戶、中間商、推銷人員之間分享利益的特殊方式，因而其實(shí)際成本費(fèi)用較高。營(yíng)業(yè)推廣比較適合需求和品牌差異性較大的目標(biāo)市場(chǎng)。（三）、營(yíng)業(yè)推廣96（三）、營(yíng)業(yè)推廣2.主要促銷工具和手段各種獎(jiǎng)勵(lì)各種折扣集中展示和現(xiàn)場(chǎng)表演行業(yè)年會(huì)與貿(mào)易展覽對(duì)中間商與推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣（三）、營(yíng)業(yè)推廣97（四）、公共關(guān)系推銷是指跨國(guó)公司以舉辦社會(huì)公益活動(dòng)、招待會(huì)、研討會(huì)、展覽會(huì)及公共廣告等方式對(duì)客戶、新聞界、政府機(jī)關(guān)、合作單位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本企業(yè)職工進(jìn)行的一系列以公共宣傳為中心的促銷活動(dòng)，保持并增進(jìn)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府、社會(huì)利益團(tuán)體及客戶的良好關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)的良好信譽(yù)與形象，達(dá)到促進(jìn)銷售、開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。1.公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式社會(huì)公益活動(dòng)：包括利用重大法定節(jié)日、民俗慶典、演唱會(huì)、演奏會(huì)及音樂(lè)會(huì)等。其他重要形式：包括各種招待會(huì)、懇談會(huì)、宴會(huì)、研討會(huì)、發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)及商務(wù)學(xué)術(shù)論壇等。（四）、公共關(guān)系推銷98（四）、公共關(guān)系推銷

2.公共宣傳的成功要點(diǎn)認(rèn)真篩選公共宣傳的媒介主體。注意把握公共宣傳的形式和內(nèi)容。注重掌握公關(guān)宣傳的“火候”和時(shí)機(jī)。（四）、公共關(guān)系推銷99（五）、促銷動(dòng)態(tài)組合策略

在跨國(guó)公司的促銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種促銷方式通常是以動(dòng)態(tài)組合的模式進(jìn)行組合配對(duì)的，這是因?yàn)椋浩髽I(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量、單價(jià)以及類型（工業(yè)用品、機(jī)電設(shè)備類型或者大眾消費(fèi)品類型）對(duì)促銷動(dòng)態(tài)組合具有重大的決定性作用。跨國(guó)公司的促銷組合必須根據(jù)國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況加以動(dòng)態(tài)調(diào)整。跨國(guó)公司的促銷組合還必須根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和技術(shù)生命周期進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。（五）、促銷動(dòng)態(tài)組合策略100四種基本促銷方式的動(dòng)態(tài)組合工業(yè)用品、機(jī)電設(shè)備及高科技產(chǎn)品大眾消費(fèi)品高低產(chǎn)品技術(shù)含量及單價(jià)促銷業(yè)營(yíng)推廣銷員人促促銷共公關(guān)系銷告廣促四種基本促銷方式的動(dòng)態(tài)組合工業(yè)用品、機(jī)電設(shè)備大眾消費(fèi)品高低產(chǎn)101七、輔助3p政府權(quán)力（尊重當(dāng)?shù)卣媚竾?guó)政府與當(dāng)?shù)卣贤ǎ┕碴P(guān)系(形成良好的社會(huì)關(guān)系，政府、居民、消費(fèi)者)員工（薪酬、文化）七、輔助3p102

在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國(guó)際貨運(yùn)代理有限公司(GoldenEagleInternationalForwardingC0．，Ltd．)，它是由英國(guó)EXEL公司和中外運(yùn)公司合資建成的一級(jí)貨運(yùn)代理公司。物流公司將使用目前世界上最先進(jìn)的物流派送模式，由在園區(qū)內(nèi)循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的電瓶拖車完成對(duì)所有園區(qū)企業(yè)的送貨和收貨手續(xù)，園區(qū)內(nèi)貨物的流轉(zhuǎn)也將通過(guò)可循環(huán)使用的包裝進(jìn)行運(yùn)送，這樣不僅可以減少車輛閑置費(fèi)用、包裝費(fèi)用，而且更加符合當(dāng)今世界越來(lái)越關(guān)注環(huán)保的要求。一部標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)由約400個(gè)零部件組成，諾基亞每天要組裝2．5億個(gè)零件，因此，成本與流程控制成為關(guān)鍵。在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國(guó)際貨運(yùn)103

在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國(guó)際貨運(yùn)代理有限公司(GoldenEagleInternationalForwardingC0．，Ltd．)，它是由英國(guó)EXEL公司和中外運(yùn)公司合資建成的一級(jí)貨運(yùn)代理公司。物流公司將使用目前世界上最先進(jìn)的物流派送模式，由在園區(qū)內(nèi)循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的電瓶拖車完成對(duì)所有園區(qū)企業(yè)的送貨和收貨手續(xù)，園區(qū)內(nèi)貨物的流轉(zhuǎn)也將通過(guò)可循環(huán)使用的包裝進(jìn)行運(yùn)送，這樣不僅可以減少車輛閑置費(fèi)用、包裝費(fèi)用，而且更加符合當(dāng)今世界越來(lái)越關(guān)注環(huán)保的要求。一部標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)由約400個(gè)零部件組成，諾基亞每天要組裝2．5億個(gè)零件，因此，成本與流程控制成為關(guān)鍵。在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國(guó)際貨運(yùn)104技術(shù)因素：固定成本：

有些行業(yè)的固定成本投資非常高昂，傳統(tǒng)行業(yè)如造紙、鋼鐵，新興行業(yè)如半導(dǎo)體等。這樣的情況下，就需要考慮以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)生產(chǎn)基地服務(wù)于全球市場(chǎng)。而有些行業(yè)投資較少，而且需求相應(yīng)的壓力較大，就可以多個(gè)地點(diǎn)生產(chǎn)就近服務(wù)市場(chǎng)，還可以減少對(duì)少數(shù)生產(chǎn)基地的過(guò)分依賴。技術(shù)因素：105中國(guó)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中依然處于較為低端的制造地位，廉價(jià)勞動(dòng)力是吸引諾基亞在北京建造生產(chǎn)基地的重要原因，北京對(duì)高科技人才的吸引也便于企業(yè)挑選高技能人才。中國(guó)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中依然處于較為低端的制106

目前，肯德基在世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有11000多家連鎖店。

截至2012年9月底，肯德基在中國(guó)餐廳數(shù)量突破4000家，在北京有341家?？鐕?guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理課件107與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：建立聯(lián)盟是樹(shù)立與供貨商互相信任的一種方法。聯(lián)盟可以是一種承諾可以有互相持股的投資關(guān)系也可以是共同開(kāi)發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：108（一）、國(guó)際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)國(guó)內(nèi)分銷系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)：五、

國(guó)際分銷策略代理商最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商③①④②（一）、國(guó)際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)五、國(guó)際分銷策略代理商最109（三）、國(guó)際分銷渠道的選擇策略1.國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度選擇策略長(zhǎng)度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的渠道層次數(shù)。選擇影響因素：（1）融資成本與分銷成本（2）制造商對(duì)分銷渠道的控制程度（3）產(chǎn)品特征、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位與客戶消費(fèi)行為（三）、國(guó)際分銷渠道的選擇策略110第六章跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理

第一節(jié)跨國(guó)公司的生產(chǎn)管理第二節(jié)跨國(guó)公司的營(yíng)銷管理第六章跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理

111引例諾基亞投資星網(wǎng)工業(yè)園引例112

諾基亞公司在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)星網(wǎng)工業(yè)園的投資是一個(gè)典型的產(chǎn)業(yè)鏈投資的案例。星網(wǎng)工業(yè)園以北京首信諾基亞移動(dòng)通信有限公司為龍頭，帶動(dòng)30多家國(guó)內(nèi)外著名的移動(dòng)通信設(shè)備配套廠商共同投資興建，主要從事有關(guān)移動(dòng)通信產(chǎn)品及零部件的研究開(kāi)發(fā)、制造、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)。該項(xiàng)目占地100公頃，總投資額將超過(guò)100億元人民幣。諾基亞公司在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)星網(wǎng)工業(yè)園的投資是一個(gè)113

星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園項(xiàng)目是由芬蘭諾基亞公司集合全球高新科技企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)在1999年提出，并且于同年在北京開(kāi)始實(shí)施的。建設(shè)星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園的最初設(shè)想和深層原因源于市場(chǎng)。1999年，全球電信市場(chǎng)飛速發(fā)展，諾基亞也一躍成為“全球第一大手機(jī)制造商”。然而，芯片等元器件供應(yīng)不足常常使諾基亞“等米下鍋”。諾基亞的決策者們開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：如何確立一種“合作伙伴”關(guān)系，來(lái)吸引全球的配套供應(yīng)商為諾基亞的全球發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)?又如何在運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)“零”庫(kù)存，以提高諾基亞在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力?星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園模糊的設(shè)想，便在此時(shí)開(kāi)始成形。星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園項(xiàng)目是由芬蘭諾基亞公司集合全114

與前兩年相比，中國(guó)此時(shí)的市場(chǎng)已大不相同。有數(shù)據(jù)表明，目前有近30家手機(jī)生產(chǎn)商在這個(gè)市場(chǎng)駐足，150個(gè)機(jī)型在這個(gè)市場(chǎng)銷售，世界上幾乎所有的手機(jī)生產(chǎn)商都來(lái)到了中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行拼殺。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織和進(jìn)一步融入經(jīng)濟(jì)全球化，大量企業(yè)的進(jìn)入和生產(chǎn)將使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品和利潤(rùn)將趨于平緩。在這種情況下，經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新、潛在優(yōu)勢(shì)的挖掘和成本的控制顯得格外重要。星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園便是諾基亞為此采取的戰(zhàn)略舉動(dòng)。星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園一期投資總額超過(guò)5億美元。一期的50公頃土地已全部規(guī)劃給北京首信諾基亞移動(dòng)通信有限公司和包括北京長(zhǎng)科國(guó)際電子有限公司、三洋能源有限公司、臺(tái)灣富士康公司、日本揖斐電公司等15家配套企業(yè)。與前兩年相比，中國(guó)此時(shí)的市場(chǎng)已大不相同。有數(shù)據(jù)115

北京諾基亞移動(dòng)通信有限公司的一期新廠房已建成并在2001年10月投入使用，其他配套廠商在2002年6月陸續(xù)投產(chǎn)。園區(qū)二期計(jì)劃再增加50公頃，引進(jìn)20多家國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)，其中包括配套供應(yīng)商、服務(wù)商和研發(fā)機(jī)構(gòu)。二期的土地規(guī)劃已在2001年12月20日的開(kāi)業(yè)儀式上正式簽署。據(jù)介紹，整個(gè)科技園區(qū)預(yù)計(jì)3年內(nèi)建成，是諾基亞全球最大的生產(chǎn)基地之一。全部投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)后，可提供1萬(wàn)多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，年銷售額將達(dá)到500億元人民幣。屆時(shí)，產(chǎn)品的國(guó)有化率將達(dá)到60％。這個(gè)高效的移動(dòng)通信專業(yè)園區(qū)，將逐步發(fā)展成為世界先進(jìn)的綜合性移動(dòng)通信制造和出口基地、中外合作的創(chuàng)新典范。北京諾基亞移動(dòng)通信有限公司的一期新廠房已建成并116

星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園以名牌產(chǎn)品為龍頭、以全球市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)、以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品為紐帶，開(kāi)創(chuàng)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)相互合作、共同投資的新模式。這種模式減少了企業(yè)之間的交易成本，適應(yīng)了市場(chǎng)的快速反應(yīng)，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。星網(wǎng)背后的整體設(shè)想是實(shí)現(xiàn)服務(wù)的就近化。按照諾基亞的意圖，星網(wǎng)工業(yè)園的運(yùn)作模式就是一個(gè)聚在一起的產(chǎn)業(yè)鏈——從芯片到集成電路板到機(jī)殼和顯示屏等外部件由不同的廠商生產(chǎn)，首信諾基亞(北京首信股份有限公司與諾基亞成功合作，成立了首信諾基亞)要做的工作只是將這些不同元器件組裝成最終產(chǎn)品，當(dāng)然，還有一些軟件和界面的設(shè)計(jì)研發(fā)。在園區(qū)內(nèi)的企業(yè)在同一供應(yīng)鏈上，相互之間是深加工結(jié)轉(zhuǎn)的關(guān)系。星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園以名牌產(chǎn)品為龍頭、以全球市場(chǎng)117

諾基亞憑借自身的力量把相關(guān)的全球知名供應(yīng)商聚集在一起，共求生存、共同發(fā)展，這是一個(gè)嶄新的概念，也是全球高科技企業(yè)未來(lái)的發(fā)展模式。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園還將建成現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、后勤服務(wù)設(shè)施，并由專門(mén)的物流公司統(tǒng)一規(guī)劃管理。園區(qū)式運(yùn)營(yíng)模式的基本思想是，園區(qū)統(tǒng)一由物流中心負(fù)責(zé)貨物的報(bào)關(guān)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、派送和倉(cāng)庫(kù)管理等，各企業(yè)內(nèi)部不設(shè)原材料庫(kù)、零部件庫(kù)和成品庫(kù)。物流中心通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈上的全部物流活動(dòng)實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)管理?xiàng)l件。園區(qū)各成員都是大型的、管理先進(jìn)的跨國(guó)企業(yè)，具備計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)管理?xiàng)l件。諾基亞憑借自身的力量把相關(guān)的全球知名供應(yīng)商聚集118

在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國(guó)際貨運(yùn)代理有限公司(GoldenEagleInternationalForwardingC0．，Ltd．)，它是由英國(guó)EXEL公司和中外運(yùn)公司合資建成的一級(jí)貨運(yùn)代理公司。物流公司將使用目前世界上最先進(jìn)的物流派送模式，由在園區(qū)內(nèi)循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的電瓶拖車完成對(duì)所有園區(qū)企業(yè)的送貨和收貨手續(xù)，園區(qū)內(nèi)貨物的流轉(zhuǎn)也將通過(guò)可循環(huán)使用的包裝進(jìn)行運(yùn)送，這樣不僅可以減少車輛閑置費(fèi)用、包裝費(fèi)用，而且更加符合當(dāng)今世界越來(lái)越關(guān)注環(huán)保的要求。一部標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)由約400個(gè)零部件組成，諾基亞每天要組裝2．5億個(gè)零件，因此，成本與流程控制成為關(guān)鍵。在園區(qū)內(nèi)為所有企業(yè)提供物流服務(wù)的是金鷹國(guó)際貨運(yùn)119

諾基亞(中國(guó))投資有限公司認(rèn)為：“將你的庫(kù)存轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商那里并沒(méi)有什么意義，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)他們庫(kù)存的費(fèi)用將體現(xiàn)在上漲的零部件價(jià)格上。但如果能把整個(gè)產(chǎn)品鏈上的庫(kù)存都減少，那你就會(huì)非常有競(jìng)爭(zhēng)力?！敝Z基亞的經(jīng)營(yíng)理念非常簡(jiǎn)單卻頗有新意。由諾基亞根據(jù)市場(chǎng)需求定期向國(guó)內(nèi)有關(guān)零部件供應(yīng)廠商發(fā)送訂單(包括年、月、周、日乃至每小時(shí)的訂購(gòu)量，而且日期越近，訂購(gòu)的數(shù)量就越精確)，然后，各配套廠商迅速地作出回應(yīng)——馬上在全球范圍內(nèi)部署、調(diào)集或就地生產(chǎn)相應(yīng)元件，并由物流公司向諾基亞直接發(fā)貨。星網(wǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)周期短、數(shù)量大、企業(yè)間深加工關(guān)系結(jié)轉(zhuǎn)頻繁，并且要求每周7天、每天24小時(shí)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)。為此，諾基亞自行創(chuàng)造出符合自己需求的做法——用小批量但頻繁的送貨方式，并取得供應(yīng)商的合作。諾基亞(中國(guó))投資有限公司認(rèn)為：“將你的庫(kù)存轉(zhuǎn)120

為了實(shí)現(xiàn)全園“零”庫(kù)存的目標(biāo)，園內(nèi)各相關(guān)企業(yè)之間都設(shè)有網(wǎng)絡(luò)連線，以保證物流和信息流的即時(shí)連接和直接溝通，有的配套廠商甚至準(zhǔn)備專門(mén)建造直接通向諾基亞組裝廠廠房的超大型傳送帶。諾基亞的零部件供應(yīng)商可以在每天早上從全球各地調(diào)來(lái)各種元器件，并在星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園內(nèi)進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，下午便可以提交給諾基亞進(jìn)行組裝，當(dāng)天晚上，這批剛剛生產(chǎn)出來(lái)的手機(jī)便可以坐上飛機(jī)，出口到世界各地。兩到三天內(nèi)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)資金回收，以便進(jìn)行再投入。其所謂的“零”庫(kù)存(其中還包括生產(chǎn)的“零”距離以及資金上的“零”運(yùn)營(yíng)成本)所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在這里也表露無(wú)遺。

為了實(shí)現(xiàn)全園“零”庫(kù)存的目標(biāo)，園內(nèi)各相關(guān)企業(yè)121

這種產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)共同投資的模式實(shí)現(xiàn)了縮短流程、摒棄庫(kù)存、降低成本的目標(biāo)?！爱a(chǎn)、供、銷一條龍”的模式，僅僅適用于一個(gè)企業(yè)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)，而“星網(wǎng)模式”則要求諾基亞與其合作伙伴互為市場(chǎng)，而且價(jià)值鏈上的所有環(huán)節(jié)都緊密配合，達(dá)到無(wú)縫連接，做到真正意義上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟、強(qiáng)強(qiáng)獲益。諾基亞認(rèn)為，這是未來(lái)企業(yè)制勝的關(guān)鍵。這種產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)共同投資的模式實(shí)現(xiàn)了縮短122

從引例可以看出，諾基亞投資星網(wǎng)工業(yè)園，通過(guò)整合園區(qū)內(nèi)各配套供應(yīng)商、服務(wù)商和研發(fā)機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)資源，減少了企業(yè)之間的交易成本，提高了企業(yè)整體的生產(chǎn)效率，從而達(dá)到了縮短流程、摒棄庫(kù)存、降低成本的目的，并最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)可獲資源的最有效利用，給國(guó)際企業(yè)全球生產(chǎn)管理樹(shù)立了一個(gè)典范。從引例可以看出，諾基亞投資星網(wǎng)工業(yè)園，通過(guò)整123一、跨國(guó)公司生產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)與生產(chǎn)選址二、國(guó)際采購(gòu)（自制與外購(gòu)）第一節(jié)跨國(guó)公司的生產(chǎn)管理第一節(jié)跨國(guó)公司的生產(chǎn)管理124BusinessSchoolofCUFE125BusinessSchoolofCUFE15跨國(guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理課件126BusinessSchoolofCUFE127BusinessSchoolofCUFE17生產(chǎn)全球化：

利用各國(guó)生產(chǎn)要素（勞動(dòng)力、能源、土地、資本等）上的成本與質(zhì)量差異，從全球各地區(qū)籌供商品與服務(wù)的一種趨勢(shì)。表現(xiàn)：價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的不同環(huán)節(jié)分散在各國(guó)；在貼近市場(chǎng)的地區(qū)從事生產(chǎn)活動(dòng)。生產(chǎn)全球化：

128制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：

降低成本和提高質(zhì)量制造：產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，保證產(chǎn)品質(zhì)量。物流：從原料采購(gòu)到產(chǎn)品分銷過(guò)程中的實(shí)物流動(dòng)，包括材料和產(chǎn)品的庫(kù)存管理、包裝、運(yùn)輸和配送等職能。高效率的物流可以降低成本，適當(dāng)?shù)陌b提高價(jià)值。制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：129制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：全面質(zhì)量管理(TQM=TotalQualityManagement)：

企業(yè)全部生產(chǎn)活動(dòng)都圍繞提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量展開(kāi)，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)最核心的活動(dòng)。實(shí)時(shí)制生產(chǎn)管理(JIT=JustInTime)

：

按照生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需時(shí)間、數(shù)量和地點(diǎn)供給所需的原料和零部件。制造與物流的戰(zhàn)略目標(biāo)：130

實(shí)行準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：降低產(chǎn)品成本；提高產(chǎn)品質(zhì)量缺點(diǎn)：缺少可供公司緩沖的存貨（911、SARS）（DELL電腦的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）

實(shí)行準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制的優(yōu)缺點(diǎn)131實(shí)行準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制的關(guān)鍵要素1適時(shí)適量生產(chǎn)2彈性配置作業(yè)人數(shù)少人化—多面手3質(zhì)量保證實(shí)行準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制的關(guān)鍵要素132看板管理看板的機(jī)能：（1）生產(chǎn)以及運(yùn)送的工作指令—看板記載（2）防止過(guò)量生產(chǎn)和過(guò)量運(yùn)送（3）進(jìn)行“目視管理”看板放在實(shí)物上（4）改善機(jī)能看板管理看板的機(jī)能：133指示的功能指示的功能134目視管理的功能目視管理的功能135看板的分類和作用（1）生產(chǎn)看板（2）取貨看板看板的分類和作用136跨國(guó)公司的另外兩項(xiàng)目標(biāo)：制造和物流必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨螅?/p>

這要求制造活動(dòng)應(yīng)該分散到需求所在地區(qū)，或者增加外購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品并提倡柔性制造。制造和物流必須迅速反應(yīng)顧客需求：

要求材料和制造的迅速響應(yīng)，發(fā)揮供應(yīng)鏈的作用，推廣敏捷制造。跨國(guó)公司的另外兩項(xiàng)目標(biāo)：137確定生產(chǎn)地點(diǎn)的原則：

選擇適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)活動(dòng)地點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在迅速響應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮耐瑫r(shí)，最大限度地降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量的目的。確定生產(chǎn)地點(diǎn)的原則：

138國(guó)家因素：要素成本差異：相對(duì)優(yōu)勢(shì)理論；政治經(jīng)濟(jì)和文化的差異；區(qū)位經(jīng)濟(jì)：在最適合的地點(diǎn)實(shí)施價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)；國(guó)家的外國(guó)投資政策；貿(mào)易壁壘；匯率在全球生產(chǎn)所需要考慮的因素國(guó)家因素：在全球生產(chǎn)所需要考慮的因素139技術(shù)因素：

由于采用技術(shù)的制約，有些產(chǎn)品需要集中制造，有些則可以分散制造。主要從三個(gè)方面進(jìn)行分析：固定成本、最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模和柔性。技術(shù)因素：

140技術(shù)因素：固定成本：

有些行業(yè)的固定成本投資非常高昂，傳統(tǒng)行業(yè)如造紙、鋼鐵，新興行業(yè)如半導(dǎo)體等。這樣的情況下，就需要考慮以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)生產(chǎn)基地服務(wù)于全球市場(chǎng)。而有些行業(yè)投資較少，而且需求相應(yīng)的壓力較大，就可以多個(gè)地點(diǎn)生產(chǎn)就近服務(wù)市場(chǎng)，還可以減少對(duì)少數(shù)生產(chǎn)基地的過(guò)分依賴。技術(shù)因素：141技術(shù)因素：最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模：生產(chǎn)量提高，產(chǎn)品的單位成本則下降。成因：一方面是由于固定成本的折舊和固定費(fèi)用的分?jǐn)?；另一方面是因?yàn)椴僮鲗I(yè)化和熟練程度的提高。技術(shù)因素：142技術(shù)因素：柔性：柔性制造技術(shù)(FlexibleManufacturing)又稱精益制造(LeanProduction)，是指一個(gè)工廠或生產(chǎn)線能夠生產(chǎn)多種產(chǎn)品，從而既能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益又能夠生產(chǎn)多種不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

通常包含以下幾個(gè)方面的技術(shù)：

?減少?gòu)?fù)雜的裝配時(shí)間；

?合理的生產(chǎn)計(jì)劃安排；

?獨(dú)立的質(zhì)量控制。

技術(shù)因素：143技術(shù)因素：總結(jié)：

一般而言，固定成本很高、最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模很大、柔性制造技術(shù)可行時(shí)，傾向于適合集中制造；

相反地，固定成本較低、最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小、柔性技術(shù)不可行時(shí)，傾向于適合分散制造。

然而，柔性制造的技術(shù)要素的發(fā)展，使得在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)集中制造趨于更加可行和必要。技術(shù)因素：144產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的普遍需求：

產(chǎn)品在全球具有普遍的需求，需求偏好差異小，可選擇集中制造。

工業(yè)產(chǎn)品如：工業(yè)電子產(chǎn)品、鋼鐵，消費(fèi)品如：計(jì)算器、個(gè)人電腦產(chǎn)品的單位運(yùn)輸成本：

價(jià)值高而重量輕，宜集中制造。如：電子元件。

價(jià)值低而重量高，一分散制造。如，石油產(chǎn)品產(chǎn)品因素：145制造地址選擇的策略：策略一：在適宜的地點(diǎn)集中配置制造設(shè)施，以此為基地輻射全球市場(chǎng)；策略二：在貼近主要市場(chǎng)的地點(diǎn)分散配置生產(chǎn)設(shè)施。制造地址選擇的策略：146生產(chǎn)地點(diǎn)的確定適宜集中制造適宜分散制造國(guó)家要素政治經(jīng)濟(jì)上的差異文化上的差異要素成本的差異貿(mào)易壁壘匯率很大很大很大很低穩(wěn)定很小很小很小很高不穩(wěn)定技術(shù)要素固定成本最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模柔性制造技術(shù)

高高可行低低不可行產(chǎn)品要素單位運(yùn)輸成本普遍需求程度高高低低生產(chǎn)地點(diǎn)的確定適宜集中制造適宜分散制造國(guó)政治經(jīng)濟(jì)上的差異很大147經(jīng)濟(jì)利益是驅(qū)動(dòng)諾基亞在中國(guó)建立生產(chǎn)基地的主要原因，所以投資新的生產(chǎn)基地主要從三方面的考慮區(qū)位選擇：市場(chǎng)潛力、廉價(jià)勞動(dòng)力和交通便利程度。經(jīng)濟(jì)的騰飛和可觀的人口基數(shù)使成為了外商覬覦的市場(chǎng)，而北京是中國(guó)最為發(fā)達(dá)、信息流通最為便捷的城市之一，進(jìn)入北京最快了解全國(guó)的市場(chǎng)信息和流行趨勢(shì)，便于手機(jī)制造業(yè)快速做出應(yīng)變調(diào)整市場(chǎng)。

星網(wǎng)工業(yè)園選址因素經(jīng)濟(jì)利益是驅(qū)動(dòng)諾基亞在中國(guó)建立生產(chǎn)基地的主要148中國(guó)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中依然處于較為低端的制造地位，廉價(jià)勞動(dòng)力是吸引諾基亞在北京建造生產(chǎn)基地的重要原因，北京對(duì)高科技人才的吸引也便于企業(yè)挑選高技能人才。中國(guó)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中依然處于較為低端的制149從交通來(lái)講，北京作為首都，交通便利，交通設(shè)施完善。位于北京東南角的亦莊毗鄰京津塘高速，向南一小時(shí)有摩托羅拉工廠，向北近臨空港工業(yè)區(qū)。亦莊距首都機(jī)場(chǎng)25公里，距北京火車站12公里，距天津新港140公里，距國(guó)際物流中心1公里，距國(guó)際集裝箱中轉(zhuǎn)站朝陽(yáng)口岸2公里，對(duì)于諾基亞這種貨物進(jìn)出口十分頻繁的國(guó)際生產(chǎn)制造商十分有利。選址于此可以獲得廣闊的發(fā)展空間?！睆慕煌▉?lái)講，北京作為首都，交通便利，交通150

連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)?？系禄鶎?duì)其連鎖店的選址非常重視，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部，其選址成功率幾乎是百分之百?？系禄倪x址能力，已構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?？系禄x址按以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：

肯德基的選址策略連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也151

一、商圈的劃分與選擇

(1)劃分商圈?？系禄?jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過(guò)有關(guān)部門(mén)或者說(shuō)專業(yè)調(diào)查公司搜集這個(gè)地區(qū)的資料。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額為1000萬(wàn)元算1分，5000萬(wàn)元算5分，有一條公交路線加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。通過(guò)打分把商圈分成好幾大類，有市級(jí)商業(yè)型、區(qū)級(jí)商業(yè)型，還有社區(qū)型、社區(qū)與商務(wù)兩用型、旅游型，等等。

一、商圈的劃分與選擇152(2)選擇商圈，即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。比如規(guī)劃局說(shuō)某條路要開(kāi)，在什么地方設(shè)立商場(chǎng)，將來(lái)這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟、穩(wěn)定后才進(jìn)入。例如說(shuō)這家店三年以后效益可能會(huì)很好，對(duì)現(xiàn)今并沒(méi)有幫助，難道肯德基要因?yàn)槿旰蟮氖找娑谶@三年中虧損經(jīng)營(yíng)嗎?肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬(wàn)元，當(dāng)然不會(huì)冒這種風(fēng)險(xiǎn)，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開(kāi)一家成功一家。(2)選擇商圈，即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，153

二、聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇

(1)要確定這個(gè)商圈內(nèi)最主要的聚客點(diǎn)在哪里。例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能任何位置都是聚客點(diǎn)，其中肯定有最主要的聚集客人的位置?？系禄_(kāi)店的原則是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開(kāi)店。古語(yǔ)說(shuō)：“一步差三市?！遍_(kāi)店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動(dòng)線(人流活動(dòng)的線路)有關(guān)?？赡苡腥俗叩讲砺房谛韫諒澆拍苷业皆摰辏瑒t這家店就可能是客人不易到達(dá)的地方，差不了幾步路，但生意差很多。人流動(dòng)線是怎么樣的?肯德基選址人員去掐表、測(cè)量，將采集來(lái)的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測(cè)算出，在此地投資額不能超過(guò)多少，超過(guò)多少這家店就不能開(kāi)，據(jù)此確定地址。二、聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇154(2)選址時(shí)一定要考慮人流的主要活動(dòng)路線會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住。如果主要客流是從東邊過(guò)來(lái)的，那么選址不要太偏西，否則大量的客流就被其東面的店鋪截住了，開(kāi)店效益就差了。為了規(guī)劃好商圈，肯德基開(kāi)發(fā)部門(mén)投入了巨大的精力。以北京肯德基公司為例，其開(kāi)發(fā)部人員常年跑遍北京的各個(gè)角落，對(duì)這種每年建筑和道路變化極大、當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚啤＝?jīng)常發(fā)生這種情況：北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在的地方設(shè)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)人員一聽(tīng)地址就能隨口說(shuō)出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，判斷出是否適合開(kāi)店。在北京，肯德基已經(jīng)在根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈成功開(kāi)出了56家餐廳。(2)選址時(shí)一定要考慮人流的主要活動(dòng)路線會(huì)不155

目前，肯德基在世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有11000多家連鎖店。

截至2012年9月底，肯德基在中國(guó)餐廳數(shù)量突破4000家，在北京有341家?？鐕?guó)公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷管理課件156源頭決定：一個(gè)企業(yè)需要確定價(jià)值鏈的起點(diǎn)，即零部件是自制還是外購(gòu)。

以汽車制造廠為例，一輛轎車有1萬(wàn)多個(gè)零部件組成，汽車制造廠需要決定哪些零件自己制造，那些零件需要外購(gòu)，或者外委加工。福特嘉年華只有45%（金額）的零部件自己制造，而其余55%來(lái)源于獨(dú)立供貨商。另外的例子：運(yùn)動(dòng)鞋制造商耐克和銳步都沒(méi)有制造設(shè)施，所有制造過(guò)程均委托外部加工。二、國(guó)際采購(gòu)：自制與外購(gòu)的決策二、國(guó)際采購(gòu)：自制與外購(gòu)的決策157跨國(guó)公司的源頭決定是一項(xiàng)復(fù)雜的決策。向外尋找源頭的時(shí)候，需要考慮以下因素：政治經(jīng)濟(jì)匯率（匯率萬(wàn)能論）貿(mào)易壁壘因素跨國(guó)公司的源頭決定是一項(xiàng)復(fù)雜的決策。向外尋找源頭的時(shí)候158自制的優(yōu)勢(shì)：專門(mén)化投資的設(shè)施。福特的噴油系統(tǒng)；汽車烤漆。保護(hù)專有產(chǎn)品和技術(shù)可靠的質(zhì)量管理和交貨期控制自制的優(yōu)勢(shì)：159外購(gòu)的優(yōu)勢(shì)：戰(zhàn)略上的靈活性更低的成本

大而全的企業(yè)由于組織結(jié)構(gòu)的管理的問(wèn)題、缺乏競(jìng)爭(zhēng)精神等問(wèn)題，成本增高。

豐田汽車：27%福特汽車：48%通用汽車：67%參考：自制零部件比重：外購(gòu)的優(yōu)勢(shì)：豐田汽車：27%參考：自制零部件比重：160自制與外購(gòu)的決