產(chǎn)業(yè)鏈上游存儲晶圓市場格局及技術(shù)路線分析

產(chǎn)業(yè)鏈上游存儲晶圓市場格局及技術(shù)路線分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈下游應(yīng)用場景豐富，市場需求廣闊存儲器產(chǎn)業(yè)鏈下游涵蓋智能手機、平板電腦、計算機、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)硬件、安防監(jiān)控、工業(yè)控制、汽車電子等行業(yè)以及個人移動存儲等領(lǐng)域。不同應(yīng)用場景對存儲器的參數(shù)要求復(fù)雜多樣，涉及容量、讀寫速度、可擦除次數(shù)、協(xié)議、接口、功耗、尺寸、穩(wěn)定性、兼容性等多項內(nèi)容。半導(dǎo)體存儲器根據(jù)下游應(yīng)用場景形成了不同的產(chǎn)品形態(tài)，DFlash主要包括嵌入式存儲（用于電子移動終端低功耗場景）、固態(tài)硬盤（大容量存儲場景）、移動存儲（便攜式存儲場景）等，其中嵌入式存儲與固態(tài)硬盤是DFlash的主要產(chǎn)品類別，市場規(guī)模占DFlash市場85%以上。DFlash中，嵌入式存儲市場主要受智能手機、平板等消費電子行業(yè)驅(qū)動，固態(tài)硬盤下游市場主要包括服務(wù)器、個人電腦，移動存儲廣泛應(yīng)用于各類消費者領(lǐng)域。DRAM中，LPDDR主要與嵌入式存儲配合應(yīng)用于智能手機、平板等消費電子產(chǎn)品，近年來亦應(yīng)用于功耗限制嚴(yán)格的個人電腦產(chǎn)品，DDR主要應(yīng)用于服務(wù)器、個人電腦等。1、智能手機市場隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，作為半導(dǎo)體存儲下游重要的細(xì)分市場，智能手機的景氣度是DFlash，特別是嵌入式存儲市場發(fā)展的核心驅(qū)動力。全球智能手機市場得益于3G/4G通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，出貨量自2010年的3.05億臺迅速攀升至2016年的14.73億臺。2017年開始智能手機趨向飽和，主要是隨著4G通信普及，4G智能手機增量市場觸及天花板，智能手機整體出貨量主要受存量市場手機單位容量增長驅(qū)動。2019年是5G商用化元年，隨著5G逐漸普及，新一輪的換機周期開啟。據(jù)Omida（IHSMarkit）預(yù)測，2020-2025年，5G智能手機出貨量年均復(fù)合增長率（CAGR）將達到約44.95%。同時，智能手機對于DFlash需求不僅取決于手機出貨量，同時取決于單臺手機的存儲容量。根據(jù)Omdia（IHSMarkit）數(shù)據(jù)，單臺智能手機的RAM模塊（LPDDR）和ROM模塊（嵌入式DFlash）均在經(jīng)歷持續(xù)、大幅的提升。隨著5G手機滲透率的逐步提升，智能手機的性能進一步升級，RAM擴容是CPU提升處理速率的必要條件。功能更為強大的移動終端將允許手機搭載功能更為復(fù)雜、占據(jù)存儲容量更大的軟件程序，且消費者通過移動終端欣賞更高畫質(zhì)、音質(zhì)內(nèi)容物的消費習(xí)慣亦會進一步持續(xù)推動智能手機ROM擴容。2、數(shù)據(jù)中心市場近年來，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等市場規(guī)模不斷擴大，數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)幾何級增長，數(shù)據(jù)中心固定投資不斷增加。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)測，全球數(shù)據(jù)總量預(yù)計2020年達到44ZB，我國數(shù)據(jù)量將達到8,060EB，占全球數(shù)據(jù)總量的18%。數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長為存儲行業(yè)帶來巨大的需求空間。一方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛自建數(shù)據(jù)中心，同時傳統(tǒng)企業(yè)上云進程加快，兩者共同帶動服務(wù)器數(shù)據(jù)存儲市場規(guī)模快速增長。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）統(tǒng)計，2019年第四季度全球服務(wù)器出貨量340萬臺，同比增長14%，服務(wù)器廠商收入同比增長7.5%至254億美元。在數(shù)據(jù)中心作為新型基礎(chǔ)設(shè)施加快建設(shè)的背景下，服務(wù)器/數(shù)據(jù)存儲的市場規(guī)模將繼續(xù)快速增長，該細(xì)分領(lǐng)域的需求將大幅增加。3、個人電腦（PC）市場個人電腦（PC）市場曾是磁性存儲器的主要市場之一，由于DFlashSSD的制造成本較高，PC端數(shù)據(jù)存儲過去主要使用機械硬盤（HDD）。HDD是以磁性材料為存儲載體的存儲器，在平整的磁性表面存儲和檢索數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。近年來，隨著DFlash單位存儲經(jīng)濟效益持續(xù)凸顯，同時筆記本電腦，特別是輕薄筆記本電腦對存儲物理空間限制嚴(yán)格，SSD對HDD的替代效應(yīng)顯著。同時，PC與其他消費電子產(chǎn)品相同，正在經(jīng)歷性能和數(shù)據(jù)存儲需求的持續(xù)增長。隨著消費者處理數(shù)據(jù)的需求不斷增加，單臺設(shè)備的存儲容量需求亦持續(xù)增加。4、移動存儲消費市場用戶對于可靠的存儲解決方案的需求是移動存儲消費市場存在的前提，經(jīng)過多年的發(fā)展，移動存儲消費市場已經(jīng)充分發(fā)展，產(chǎn)品形態(tài)以U盤、存儲卡以及移動便攜SSD產(chǎn)品為主，產(chǎn)品形態(tài)趨于成熟，需求穩(wěn)中有降，整體市場進入成熟期，移動存儲消費市場的品牌作用日益凸顯。5、汽車電子市場隨著汽車消費升級、新能源汽車的推廣以及相關(guān)政策推動，汽車電動化和智能化將成為新趨勢。隨著智能化程度的不斷加深，汽車正逐步完成由交通工具到移動終端的轉(zhuǎn)變，同時也給存儲行業(yè)帶來新的市場機遇。當(dāng)前，汽車產(chǎn)品中主要是信息娛樂系統(tǒng)、動力系統(tǒng)和高級駕駛輔助（ADAS）系統(tǒng)中需要使用存儲設(shè)備，隨著自動化程度提高，所需的存儲容量也隨之增長。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球ADAS中的DFlash存儲消費達到2.2億GB，同比增長214.29%，未來幾年增速有所放緩但仍將保持強勁增長，預(yù)計至2024年，全球ADAS領(lǐng)域的DFlash存儲消費將達到41.5億GB，2019年-2024年復(fù)合增速達79.9%。全球半導(dǎo)體存儲產(chǎn)業(yè)概況1、全球半導(dǎo)體存儲產(chǎn)業(yè)在波動中呈現(xiàn)總體增長趨勢半導(dǎo)體存儲器作為電子系統(tǒng)的基本組成部分，是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最為廣泛的電子器件之一。隨著現(xiàn)代電子信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲需求指數(shù)級增長，半導(dǎo)體存儲出貨量持續(xù)大幅增長，另一方面，由于存儲晶圓制程基本按照摩爾定律不斷取得突破，單位存儲成本在長期曲線中呈現(xiàn)單邊下降趨勢，市場的總體規(guī)模在短期供需波動中總體保持長期增長趨勢。2、DRAM與DFlash是半導(dǎo)體存儲的主流市場半導(dǎo)體存儲市場中，DRAM和DFlash占據(jù)主導(dǎo)地位，根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，2019年全球半導(dǎo)體存儲器市場中DRAM占比達58%，DFlash約占40%，此外NORFlash占據(jù)約1%的市場份額。隨著電子產(chǎn)品對即時響應(yīng)速度和數(shù)據(jù)處理速度的要求不斷提高和CPU升級迭代，DRAM器件的主流存儲容量亦持續(xù)擴大。近年來隨著DFlash技術(shù)不斷發(fā)展，單位存儲成本的經(jīng)濟效益不斷優(yōu)化，應(yīng)用場景持續(xù)拓展，用戶需求不斷攀升。在長期增長的總體趨勢下，DRAM和DFlash的短期市場規(guī)模與產(chǎn)品價格受到晶圓技術(shù)迭代與產(chǎn)能投放、下游端市場需求、渠道市場備貨，以及全球貿(mào)易環(huán)境等多重因素影響，供求平衡較為敏感。（1）DFlash市場根據(jù)Omdia（IHSMarkit）數(shù)據(jù)，2020年全球DFlash市場實現(xiàn)銷售額為571.95億美元，較2019年增長24.17%。2012年至2017年，全球DFlash在數(shù)據(jù)爆炸中保持持續(xù)穩(wěn)定增長，特別是2016年至2018年初，受4G智能手機等移動終端需求驅(qū)動，以及存儲原廠的生產(chǎn)工藝從2D向3D升級造成的產(chǎn)能切換，DFlash供不應(yīng)求，量價齊升，市場快速擴張。2018年初，4G智能手機市場經(jīng)過數(shù)年發(fā)展趨于飽和，同時存儲原廠基本完成3DDFlash的工藝升級，導(dǎo)致晶圓單位存儲密度大幅度提升，DFlash供過于求，價格迎來拐點并持續(xù)下跌，而由于存儲原廠產(chǎn)能投放充足，存儲原廠持續(xù)將產(chǎn)能傳導(dǎo)至渠道市場，市場規(guī)模仍保持增長慣性，直至2019年大幅回落。2020年受新冠疫情影響，居家辦公、遠(yuǎn)程通信需求持續(xù)拉動個人電腦、服務(wù)器市場增長，同時全球產(chǎn)能受疫情管制措施干擾，DRAM與DFlash價格上漲，2020年市場規(guī)模實現(xiàn)增長。（2）DRAM市場根據(jù)Omdia（IHSMarkit）數(shù)據(jù)，2020年全球DRAM市場實現(xiàn)銷售額為663.83億美元，較2019年小幅增長6.75%。DRAM市場由于集中度更高，主要供應(yīng)商的產(chǎn)能布局和市場需求之間的動態(tài)平衡更為脆弱，存儲原廠產(chǎn)能規(guī)劃對市場價格和總體規(guī)模影響較大。2018年由于三大存儲原廠DRAM制程切換中產(chǎn)能儲備不足，與DFlash年初即迎來價格拐點不同，市場缺貨行情支撐DRAM價格仍然保持增長至2018第三季度，并助推2018年市場規(guī)模實現(xiàn)較高增長，此后DRAM與DFlash同樣受疲軟需求拖累，2019年DRAM價格及市場規(guī)模均大幅跳水，2020年市場需求有所恢復(fù)性增長。半導(dǎo)體存儲器簡介存儲器是指利用磁性材料或半導(dǎo)體等材料作為介質(zhì)進行信息存儲的器件，半導(dǎo)體存儲器利用半導(dǎo)體介質(zhì)貯存電荷以實現(xiàn)信息存儲，存儲與讀取過程體現(xiàn)為電荷的貯存或釋放，半導(dǎo)體存儲是集成電路的重要分支。1、易失性存儲易失性存儲主要指隨機存取存儲器（RAM）。RAM需要維持通電以臨時保存數(shù)據(jù)供主系統(tǒng)CPU讀寫和處理。由于RAM可以實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的高速讀寫，因此通常作為操作系統(tǒng)或其他正在運行中的程序的臨時數(shù)據(jù)存儲媒介。RAM根據(jù)是否需要周期性刷新以維持?jǐn)?shù)據(jù)存儲，進一步分為動態(tài)隨機存取存儲器（DRAM）和靜態(tài)隨機存取存儲器（SRAM）。動態(tài)隨機存取存儲器（DRAM）需要在維持通電的同時，通過周期性刷新來維持?jǐn)?shù)據(jù)，故稱“動態(tài)”存儲器。DRAM結(jié)構(gòu)簡單，因此單位面積的存儲密度顯著高于SRAM，但訪問速度慢于SRAM；此外，由于DRAM需要周期性刷新以維持正確的數(shù)據(jù)，因此功耗較SRAM更高。DRAM作為一種高密度的易失性存儲器，主要用作CPU處理數(shù)據(jù)的臨時存儲裝置，廣泛應(yīng)用于智能手機、個人電腦、服務(wù)器等主流應(yīng)用市場。2、非易失性存儲非易失性存儲主要指只讀存儲器（ROM），無需持續(xù)通電亦能長久保存數(shù)據(jù)的存儲器。早期的ROM產(chǎn)品信息首次寫入后即固定下來，以非破壞性讀出方式工作，只能讀出而無法修改或再次寫入信息，故稱“只讀”存儲器。ROM經(jīng)過不斷演變發(fā)展，經(jīng)過掩膜只讀存儲器（MaskROM）、可編程只讀存儲器（PROM）、可編程可擦除只讀存儲器（EPROM）、電可擦除可編程只讀存儲器（EEPROM）和快閃存儲器（Flash）等階段，已經(jīng)突破原有的“只讀”限制。Flash主要包括DFlash和NORFlash。DFlash是使用電可擦技術(shù)的高密度非易失性存儲。DFlash每位只使用一個晶體管，存儲密度遠(yuǎn)高于其他ROM；在正常使用情況下，F(xiàn)lash所存的電荷（數(shù)據(jù)）可長期保存；同時，DFlash能夠?qū)崿F(xiàn)快速讀寫和擦除。DFlash為大容量數(shù)據(jù)存儲的實現(xiàn)提供了廉價有效的解決方案，是目前全球市場大容量非易失存儲的主流技術(shù)方案。NORFlash特點在于允許CPU直接從存儲單元中讀取代碼執(zhí)行（eXecuteInPlace,XIP），即應(yīng)用程序可直接在Flash內(nèi)運行，而不必再讀到系統(tǒng)RAM中；但NORFlash寫入和擦除速度慢，因此不適宜作為大容量存儲器，僅在小容量場景具有成本效益。產(chǎn)業(yè)鏈上游存儲晶圓市場格局及技術(shù)路線存儲晶圓的設(shè)計與制造產(chǎn)業(yè)具有較高的技術(shù)和資本門檻，早期進入存儲器領(lǐng)域的全球領(lǐng)先企業(yè)通過巨額資本投入不斷積累市場競爭優(yōu)勢，全球存儲晶圓市場被韓國、美國和日本的少數(shù)企業(yè)主導(dǎo)。國際領(lǐng)先的存儲原廠憑借多年技術(shù)積累，不斷提升晶圓制程以提高單位面積的存儲密度和降低存儲芯片功耗，隨著制程工藝不斷逼近極限，芯片設(shè)計與晶圓制造的研發(fā)門檻不斷提高，研發(fā)資本投入不斷增加。同時，主要存儲原廠還需通過持續(xù)大額資本支出來投放成熟制程產(chǎn)能，維持規(guī)模優(yōu)勢和市場份額。1、DFlash市場競爭格局及技術(shù)路線DFlash全球市場高度集中，根據(jù)Omdia（IHSMarkit）數(shù)據(jù)，2020年全球DFlash市場規(guī)模為571.95億美元，由三星電子、鎧俠、西部數(shù)據(jù)、美光科技、SK海力士、英特爾六家公司主導(dǎo)，其中三星電子全球市場份額約34%，此外，SK海力士收購英特爾DFlash業(yè)務(wù)已于2021年獲得主要市場監(jiān)管當(dāng)局批準(zhǔn)，全球DFlash市場將進一步集中。技術(shù)路線方面，主要存儲原廠在激烈競爭中不斷提升DFlash存儲密度。目前，存儲密度提升的主要技術(shù)路徑包括提高存儲單元的可存儲數(shù)位（bit）量和提升3DDFlash的堆疊層數(shù)。根據(jù)每個存儲單元存儲的可存儲數(shù)位量，DFlash分為SLC、MLC、TLC、QLC。SLC（Single-levelCell）為每個存儲單元存儲的數(shù)據(jù)只有1位，而MLC（Multi-levelCell）、TLC（Triple-levelCell）和QLC（Quad-LevelCell）每個存儲單元存儲的數(shù)據(jù)分別為2位、3位與4位，存儲密度梯度提升。傳統(tǒng)DFlash為平面閃存（2DD），3DD使用多層垂直堆疊技術(shù)，擁有更大容量、更低功耗、更優(yōu)耐用性以及更低成本的優(yōu)勢。三星電子2013年率先開發(fā)出可以商業(yè)化應(yīng)用的24層3DD，2020年3DD高端先進制程進入176層階段。2、DRAM市場競爭格局及技術(shù)路線DRAM全球市場相較于DFlash更為集中，2020年全球DRAM市場規(guī)模為663.83億美元，由三星電子、SK海力士和美光科技三家公司主導(dǎo)。技術(shù)路線方面，行業(yè)龍頭三星電子于2014年率先實現(xiàn)20納米制程量產(chǎn)（4GbDDR3DRAM），將技術(shù)路線競爭引入20nm時代，此后DRAM制程大約每兩年實現(xiàn)一次突破，從1Xnm（16nm-19nm）到1Ynm（14nm-16nm）到1Znm（12-14nm）。2021年1月，美光科技率先宣布量產(chǎn)1αnm（接近10nm）DRAM產(chǎn)品，主流原廠開始進入1αnm制程階段。目前市場高端制程為1Znm，該制程生產(chǎn)的芯片主要標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格包括DDR4X/5及LPDDR4X/5。3、中國大陸存儲晶圓仍處于發(fā)展初期近年來，在集成電路產(chǎn)業(yè)政策和國家集成電路基金等市場資本的扶持推動下，中國在DRAM與DFlash兩大存儲核心領(lǐng)域均取得關(guān)鍵技術(shù)突破，以長江存儲和長鑫存儲為代表的本土存儲晶圓原廠技術(shù)實力與國際主流原廠快速縮?。灰劳兄袊袌鰪V闊需求，市場份額取得實質(zhì)進展。盡管國產(chǎn)晶圓生產(chǎn)取得實質(zhì)進展，但是國產(chǎn)晶圓在技術(shù)實力和市場規(guī)模方面與國際存儲原廠仍有顯著差距。半導(dǎo)體存儲產(chǎn)業(yè)鏈特征半導(dǎo)體存儲產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)與邏輯芯片產(chǎn)業(yè)有所不同。邏輯芯片產(chǎn)業(yè)從1990年代起，受降低成本和提升效率等要素驅(qū)動，原來主流的IDM（設(shè)計-制造垂直整合）模式向產(chǎn)業(yè)鏈分工模式切換，F(xiàn)abless（設(shè)計）、Foundry（制造）、Test（測試）各環(huán)節(jié)開始獨立，產(chǎn)業(yè)鏈縱向分化；而半導(dǎo)體存儲器由于布圖設(shè)計與晶圓制造的技術(shù)結(jié)合更為緊密，半導(dǎo)體存儲主要晶圓廠仍采用IDM模式經(jīng)營。同時，半導(dǎo)體存儲器核心功能即為數(shù)據(jù)存儲，存儲晶圓標(biāo)準(zhǔn)化程度高，應(yīng)用場景所需的功能則在DFlash主控芯片設(shè)計、固件開發(fā)以及SiP封裝等產(chǎn)業(yè)鏈后端環(huán)節(jié)實現(xiàn)。因此存儲原廠完成晶圓制造后，仍需開發(fā)大量應(yīng)用技術(shù)以實現(xiàn)從標(biāo)準(zhǔn)化存儲晶圓到具體存儲產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。由于以上的產(chǎn)業(yè)特征，部分存儲原廠憑借晶圓優(yōu)勢向下游存儲產(chǎn)品領(lǐng)域滲透，同時獨立的存儲器供應(yīng)商（含品牌商）應(yīng)運而生。存儲原廠的競爭重心在于創(chuàng)新晶圓IC設(shè)計與提升晶圓制程，在產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，囿于產(chǎn)品化成本等要素限制，原廠僅能聚焦具有大宗數(shù)據(jù)存儲需求的行業(yè)和客戶（如智能手機、個人電腦及服務(wù)器行業(yè)的頭部客戶）。存儲原廠的目標(biāo)市場之外，仍存在極為廣泛的應(yīng)用場景和市場需求，包括細(xì)分行業(yè)存儲需求（如工業(yè)控制、商用設(shè)備、汽車電子、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備、家用電器、影像監(jiān)控、物聯(lián)網(wǎng)硬件等）以及主流應(yīng)用市場中小客戶的需求。存儲器廠商面向下游細(xì)分行業(yè)客戶的客制化需求，進行晶圓分析、主控芯片選型與定制、固件開發(fā)、封裝設(shè)計、芯片測試、提供后端的技術(shù)支持等，將標(biāo)準(zhǔn)化存儲晶圓轉(zhuǎn)化為存儲產(chǎn)品，擴展了半導(dǎo)體存儲器的應(yīng)用場景，提升了半導(dǎo)體存儲器在各類應(yīng)用場景的適用性，推動實現(xiàn)存儲晶圓的產(chǎn)品化，是半導(dǎo)體存儲產(chǎn)業(yè)鏈承上啟下的重要環(huán)節(jié)。領(lǐng)先的存儲器廠商在存儲晶圓產(chǎn)品化的過程中形成品牌聲譽，推動存儲產(chǎn)品企業(yè)塑造自身的品牌形象，進而鞏固其市場地位并改善利潤空間，推動其增加研發(fā)投入，形成良性循環(huán)。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)機遇（1）國家政策高度重視集成電路行業(yè)發(fā)展集成電路產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和核心產(chǎn)業(yè)之一。近年來，為加快推進我國集成電路及封裝測試產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國務(wù)院、國家發(fā)改委、工信部等政府部門從投資、融資、財政、稅收、技術(shù)和人才等多方面推出了一系列法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，國家層面也設(shè)立相應(yīng)產(chǎn)業(yè)投資基金，給行業(yè)注入新動力。（2）下游應(yīng)用行業(yè)蓬勃發(fā)展，國內(nèi)市場對存儲器芯片需求較大存儲器行業(yè)的發(fā)展主要取決于下游的終端應(yīng)用領(lǐng)域。隨著一系列國家戰(zhàn)略的持續(xù)深入實施，下游制造業(yè)的升級換代進程加快，其中消費電子、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子等存儲器應(yīng)用的重要領(lǐng)域維持較快增速。下游市場處于蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，直接推動存儲器產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)擴張，有利于維持存儲器行業(yè)需求端的規(guī)模增長。（3）存儲產(chǎn)業(yè)鏈向大陸轉(zhuǎn)移帶來的機遇隨著國內(nèi)集成電路行業(yè)的發(fā)展，全球集成電路行業(yè)經(jīng)歷了向中國轉(zhuǎn)移的過程，中國已經(jīng)成為世界最大的集成電路芯片市場。在這一趨勢帶動下，存儲晶圓廠和主控芯片代工廠商如臺積電、三星電子、日月光等紛紛在大陸投資建廠和擴張生產(chǎn)線，下游晶圓加工工藝持續(xù)改進，國內(nèi)封裝測試企業(yè)技術(shù)水平達到國際先進水平，為存儲器廠商提供了充足的產(chǎn)能基礎(chǔ)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈配套。（4）信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)助力存儲行業(yè)發(fā)展近年來，國家大力推動信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從最上游的半導(dǎo)體材料到核心芯片、元器件、基礎(chǔ)軟件，再到整機、應(yīng)用軟件全面實現(xiàn)自主安全可控。而存儲是信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)前信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)處于全面提速階段，必將對整個國產(chǎn)存儲產(chǎn)業(yè)鏈起到帶動作用。2、行業(yè)挑戰(zhàn)（1）高端技術(shù)人才不足在市場需求增長、國家政策支持、產(chǎn)業(yè)中心轉(zhuǎn)移等利好因素下，高端技術(shù)才是企業(yè)抓住機遇、發(fā)展壯大的關(guān)鍵。國內(nèi)具備戰(zhàn)略視野和產(chǎn)業(yè)運營經(jīng)驗的領(lǐng)軍型人才和國際高端技術(shù)人才相對稀缺。（2）國內(nèi)存儲晶圓制造能力仍需進一步實現(xiàn)突破存儲晶圓制造能力是存儲產(chǎn)業(yè)實力的重要體現(xiàn)，當(dāng)前世界先進的存儲晶圓制造工藝及主要市場份額仍掌握在國外存儲原廠手中，國內(nèi)存儲晶圓制造仍處于起步階段，專利和技術(shù)積累相對薄弱，雖然長江存儲、合肥長鑫等存儲原廠已經(jīng)實現(xiàn)量產(chǎn)，但與國外存儲原廠在技術(shù)和市場份額方面仍存在較大差距。（3）我國集成電路基礎(chǔ)技術(shù)有待提升國際市場上主流的集成電路公司大都經(jīng)歷了四十年以上的發(fā)展。國內(nèi)同行業(yè)的廠商仍處于一個成長的階段，與國際大廠依然存在技術(shù)差距，尤其是制造及封裝測試環(huán)節(jié)所需的高端技術(shù)支持存在明顯的短板，目前我國集成電路行業(yè)中的部分高端市場仍由國外企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的技術(shù)水平也在一定程度上限制了我國集成電路行業(yè)的發(fā)展。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也