鮮酸奶品牌整合營銷方案

鮮酸奶低溫鮮酸奶全新上市—新品策略市場分析競品分析用戶定位產(chǎn)品分析KEEPFRESH產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品市場現(xiàn)狀常溫酸奶后的又一片藍(lán)海：低溫酸奶上升迅速、空間巨大、滲透率有待提高、潛力無限中國目前酸奶消費(fèi)總量居世界首位，但在龐大的人口基數(shù)之下，人均消費(fèi)水平卻低于世界平均水平，甚至僅為日本人均消費(fèi)量的六分之一*英敏特在《2018年中國酸奶報告》中國酸奶產(chǎn)品的銷量及銷售預(yù)測情況不斷攀高，2018年酸奶銷售額首次超過鮮奶。低溫酸奶的占比在2020年預(yù)測會占到市場總規(guī)模的42%，約508億元，份額不斷擴(kuò)大2019年中國低溫酸奶市場銷售額達(dá)XX同比增長XX2018年銷售額378億元，未來幾年復(fù)合增長率15%市場現(xiàn)狀低溫酸奶圍繞功能差異、便捷場景、口感滿足需求突破功能差異各品牌基于酸奶主功能“腸胃健康”尋求差異訴求，延伸其他多元輔助功能尋求溢價空間主功能腸胃健康菌種數(shù)量發(fā)酵工藝“腸胃健康”是消費(fèi)者對酸奶健康和功能性的第一訴求低糖低脂輔助功能莫斯利安減肥酸奶樂純無糖酸奶味全簡單點半糖酸奶森永乳業(yè)：三重健康功效的酸奶健康保健功效澳大利亞COYO：大麻藍(lán)莓椰奶酸奶蒙牛解酒酸奶美國IngenuityBrands：Brainiac兒童益智酸奶市場現(xiàn)狀低溫酸奶圍繞功能差異、便捷場景、口感滿足需求突破便捷場景酸奶包括攪拌型酸奶和真正飲用型酸奶中，飲用型酸奶銷售額占比達(dá)到70%以上，受便利性需求和消費(fèi)場景多樣性的影響，近些年飲用型酸奶新品增長較快；酸奶使用場景增加，早餐與休閑成為酸奶使用的核心場景，宅家研究吃喝，烹飪/烘焙成為新的消費(fèi)場景酸奶由單一營養(yǎng)補(bǔ)充，發(fā)展為：游戲（休閑）、美食、工作、健身，四大場景必備單品。年輕群體多元的場景飲用需求數(shù)據(jù)來源：《乳品品類檢測報告-Y2019》、益普索市場現(xiàn)狀低溫酸奶圍繞功能差異、便捷場景、口感滿足需求突破口感滿足相比較常溫酸奶、鮮奶來說，消費(fèi)者對于低溫酸奶的口感要求更多樣，休閑、下午茶、聚會等零食高滲透率時刻，低溫酸奶、乳酸菌飲料等關(guān)聯(lián)度顯著增高果粒谷物流動本草華南市場酸奶品牌眾多，基于對消費(fèi)者的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，卡士作為高端酸奶品牌，更受消費(fèi)者喜愛，同時，深圳地區(qū)本地品牌層出不清，伊利、蒙牛等常溫酸奶品牌也占有一定市場，分散型競爭結(jié)構(gòu)中尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌華南市場的酸奶品牌消費(fèi)者酸奶品牌選擇廣深三大品牌：晨光：深圳第一品牌，1979年建廠的國企奶廠，占領(lǐng)了40%的香港鮮奶市場，38年總供港30多萬噸鮮奶卡士：1999年深圳品牌，貴族歐式風(fēng)情，已成為政府接待、白領(lǐng)消費(fèi)的高端乳品品牌。燕塘：1956年私企，廣州最大品牌，在廣東地區(qū)深受喜愛，為D20乳企成員華南強(qiáng)勢品牌：伊利安慕希：添加了希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)最新研制的菌種，具有濃郁的口感和更多的蛋白質(zhì)，比普通酸奶高出蛋白質(zhì)35%，最長保質(zhì)期六個月味全：致力于低溫產(chǎn)品的乳企，緊跟市場趨勢，產(chǎn)品品類最齊全競爭格局味全：生牛乳發(fā)酵+口味延伸+明星互動簡單點、唯果粒、健康大麥、四季鮮選、慢一點、谷的優(yōu)格等，從低脂到半糖，涉及全系列全品類，多種品類讓消費(fèi)者有多種選擇。卡士：消費(fèi)動機(jī)+特殊菌種+社交互動餐后一小時產(chǎn)品，主打在人體腸胃pH值最高的餐后一小時，用雙歧桿菌助力，消除腸道亞健康狀態(tài)。伊利安慕希：口味延伸+流量IP常溫產(chǎn)品不具有“鮮”的優(yōu)勢，放置低溫柜，混淆概念，但強(qiáng)大的品牌背書，加之運(yùn)用時尚跨界及代言人的流量效應(yīng)，幫助其銷售上量。蒙牛純甄：好滋味好身材+飲用場景+綜藝IP立足年輕人“隨性而多元化”的生活，開即喝、輕松享受，適用于多種消費(fèi)場景，尤其強(qiáng)調(diào)了在運(yùn)動前后、工作路上都可飲用，輕而不膩的口感給人全身心的放松華南消費(fèi)市場中，消費(fèi)者更加成熟理性在腸胃健康已經(jīng)成為酸奶主功能需求時我們的差異化功能訴求是什么？海報讓我們發(fā)現(xiàn)一個神奇數(shù)字是酸奶全程冷鏈的最佳溫度是飲品最佳的口感溫度是酸奶菌種活性最好的溫度產(chǎn)品差異化功能訴求鮮酸奶4℃活菌更鮮活本地生牛乳更清爽隨時隨地更隨心全程鎖鮮更健康功能差異口感追求場景連接技術(shù)保障包裝不止包裝更是功能性和話題性的表現(xiàn)日常普通款包裝：將產(chǎn)品利益點直觀表現(xiàn)出來，突出4℃活菌和全程鎖鮮概念，明確有益腸胃健康的功能點上市活動款包裝：將游戲（休閑）、美食、工作、健身四大年輕人飲用場景以潮酷元素的形式體現(xiàn)在包裝上，使產(chǎn)品自帶年輕屬性與話題包裝展示產(chǎn)品定位：新青年健康休閑飲品GenZ他們無時無刻洋溢著鮮活狀態(tài)多元場景/我有我的范/鮮活狀態(tài)/就在手邊#隨時隨地，鮮活向上#傳播概念#隨時隨地，鮮活向上#懸念預(yù)熱#XX的鮮活只有一份#上市體驗包裝/海報/抖音銷售爆破快閃體驗4.275.015.11跨界試飲終端體驗銷售上市傳播規(guī)劃……《他她它的一天》4℃活菌的優(yōu)勢直播預(yù)熱話題懸念視頻活菌教育線下試飲場景溝通上市H5上市懸念預(yù)熱#XX的鮮活只有一份#社會XX青年生生燈火，明暗無輒，今天又是不加班但忙碌到12點的充實一天……在熱銷期到來之前，率先發(fā)起線上話題預(yù)熱互動，以#XX的鮮活生活#為亮點，吸引XX青年的討論轉(zhuǎn)發(fā)。通過XX青年對自己生活的新鮮闡釋，吸引大家對XX的關(guān)注、對品牌的關(guān)注。同時發(fā)布懸念視頻，引發(fā)用戶尋找答案的好奇心。懸念預(yù)熱#XX的鮮活只有一份#活力痛點都是啥微博示意《他她它的一天》官方微博、微信、官網(wǎng)等平臺聯(lián)手發(fā)布多支創(chuàng)意懸念視頻。講述xx青年的一天匆忙又充實，從xx普通青年視角出發(fā)，清晨的匆忙早餐、地鐵的人山人海、精致的愛心午餐、活力加倍的下午茶、下班后的放肆?xí)r光、睡前的靜謐時刻……每一刻的無助與煩躁，都由“我”來解決懸念預(yù)熱上市創(chuàng)意視頻與視頻內(nèi)容不符8點一刻的鬧鐘響了又響趁著晨光添一杯牛奶的場景總是泡沫。。5分鐘洗漱出門每天的清晨總?cè)鄙偈裁础?。。。掃描二維碼即刻尋找答案地鐵總是人擠人上車時溫?zé)岬亩節(jié){下車后只剩扁扁的袋子還好保住了袋子。。可是怎樣才能做個豬豬男孩？掃描二維碼即刻尋找答案火鍋配肥宅水享受一小時哭泣一整天聽說清爽口感與火鍋更配哦！掃描二維碼即刻尋找答案一到下午就犯困領(lǐng)導(dǎo)的PPT還沒寫本周的KPI毫無眉目熱水加餅干下午茶為什么像生活總這么無趣掃描二維碼即刻尋找答案踏進(jìn)健身房的一刻滿眼都是好身材而唯一的“弱雞”羞愧的無地自容跑步機(jī)的速℃都慢別人一拍掃描二維碼即刻尋找答案高音上不去低音下不來每首歌都是平淡無奇下次再也不要約男神唱歌臉都丟盡了掃描二維碼即刻尋找答案通過展示工作時漸漸放慢的手指、打游戲時跟不上隊友節(jié)奏、擠地鐵時總是落后、平板支撐不過10秒等場景，抓住當(dāng)代青年痛點，以屏幕狂點，手速比拼的形式，進(jìn)行鮮活助力Ruan貨H5趣味互動游戲上市體驗通過創(chuàng)意視頻引流至互動游戲H5《Ruan貨》，進(jìn)行產(chǎn)品互動體驗，領(lǐng)取購買優(yōu)惠券上市體驗H5趣味互動游戲不想總也擠不上車不想讓隊友的指點毫無作用不想隨隨便便就被打倒困難能不能克服，就看你的手速了！STEP1H5拼手速，獲得你的專屬折扣券，直接跳轉(zhuǎn)電商旗艦店立即下單，享受上市折扣優(yōu)惠嘗鮮STEP2生成專屬場景海報，分享到朋友圈，吸引更多用戶參與到H5互動中折扣上市體驗點擊右上角分享到朋友圈網(wǎng)店截圖上市體驗場景海報——鮮活每一刻場景海報展示發(fā)起抖音話題#鮮活party#。用酸牛奶場景icon定制貼紙，參與鮮活party“最靚仔”挑戰(zhàn)，秀出你的潮酷屬性與專屬造型，并用你的專屬icon為自己的新鮮助力鮮活PARTY@XX乳業(yè)XX鮮牛奶，#鮮活PARTY#原來場景效果還能這么玩上市體驗#party上最靚的仔#抖音挑戰(zhàn)賽公眾號增添臨時活動入口“瓶碼兌換”消費(fèi)者掃描瓶身上的二維碼與蓋內(nèi)碼，即可獲得：線下試飲瓶碼High玩上市體驗福利一：商城優(yōu)惠折扣。直接跳轉(zhuǎn)電商商城享受優(yōu)惠。福利二：餓了嗎下午茶加餐券。下午茶時間用餓了嗎點餐，即可參與XX酸牛奶“餓”的下午茶免費(fèi)活動產(chǎn)品產(chǎn)品#三點一刻來加餐啦#微信、微博話題引流，活動期間購買用戶憑瓶內(nèi)兌換，下午3點-4點下午茶時間在餓了么平臺點餐+1元，即可獲得XX鮮酸奶一瓶“餓”的下午茶新品嘗鮮試飲新聞稿件發(fā)布官方網(wǎng)站發(fā)布“4℃活菌”企業(yè)希新聞，并強(qiáng)勢搶占如今日頭條、南方都市報、南方周末等新聞發(fā)布平臺頭條位置，搶占“4℃活菌”概念……上市體驗“4℃活菌”公關(guān)占位官網(wǎng)截圖示意今日頭條截圖示意知乎——問題解答專區(qū)知乎用戶總數(shù)目前突破2.2億，用戶多集中于一二線城市，具有一定收入有問題，上知乎探秘4℃活菌概念傳遞通過科普達(dá)人對4℃活菌的分享與闡釋，向用戶傳遞“4℃為菌落保存最優(yōu)狀態(tài)”的概念問答邀請#XX鮮牛奶主打的4℃活菌真的好嗎？#官方賬號與科普類KOL同步回答，行業(yè)權(quán)威占位上市體驗官方知乎首頁截圖示意鮮活生活小紅書——生活分享平臺超過2.5億的用戶中，70%以上為年輕用戶，女性居多。通過KOL的生活分享，向年輕用戶展示XX鮮酸奶所代表的新鮮生活主張直接置入商品鏈接，在小紅書中即可形成下單購買XX鮮酸奶-四℃活菌全程冷鮮-原味上市體驗產(chǎn)品圖四大皆潮快閃店示意圖#四大皆潮#快閃店四個圈層四場主題體驗四大KOL四個體驗互動四場直播轉(zhuǎn)化美食-吃貨工作-白領(lǐng)運(yùn)動-健身達(dá)人游戲-網(wǎng)絡(luò)少年#去“油”高手##忙里偷閑##腹肌秀場##峽谷先鋒#@深夜徐老師@羽子醬@毛寧逆襲記@AG超玩會蓮快閃體驗店內(nèi)設(shè)置四大場景，四大領(lǐng)域KOL不定期亮相快閃體驗期間KOL現(xiàn)場直播，促進(jìn)轉(zhuǎn)化提升流量銷售引爆去“油”高手@深夜徐老師聯(lián)合@譚鴨血老火鍋一起，將火鍋店搬入快閃店。驚喜時間：5月17日忙里偷閑腹肌秀場與@羽子醬一起，智斗辦公室小妖精，體驗“別人家的”白領(lǐng)生活。驚喜時間：5月19日@毛寧逆襲記為了變美變瘦，每天堅持運(yùn)動，遇見最美的自己。驚喜時間：5月23日銷售引爆場地建議深圳最時尚、最ing的潮玩圣地深圳海岸城——深圳西部規(guī)模最大的綜合型商務(wù)、商業(yè)項目，也是迄今為止深圳市最大的室內(nèi)購物、休閑、娛樂中心,是深圳年輕人匯聚之地集裝箱式快閃店，便于搭建與拆裝上下兩層設(shè)置成四個場景，對應(yīng)游戲、美食、健身與工作四個場景。邀請四大領(lǐng)域知名KOL驚喜助陣，打造景象迥異的拍照打卡景色，并在快閃店內(nèi)直播互動，持續(xù)提升快閃店熱度#四大皆潮#銷售引爆快閃店示意圖參與方式1：通過微博、微信、直播間、瓶碼抽獎等形式獲得快閃店準(zhǔn)入證參與方式2：現(xiàn)場排隊，吸引路人目光，排隊進(jìn)入四大場景分別設(shè)置在四個空間中，用戶可根據(jù)自己的興趣體驗互動喝一瓶XX鮮酸奶，在拍照墻前打卡留念掃描墻面二維碼，還可刷屏留言墻用戶社交平臺上的拍照分享，形成二次傳播，吸引更多用戶到快閃店進(jìn)行拍照打卡四大皆潮快閃店活動流程銷售引爆參與方式潮流空間拍照打卡與KOL互動用戶UGC生成@羽子醬@毛寧逆襲記@深夜徐老師@AG超玩會蓮早已在現(xiàn)場等候多時，完成任務(wù)，獲得驚喜禮包峽谷先鋒日活躍超億萬量級，穩(wěn)坐國民游戲地位。@AG超玩會蓮四大皆潮-“峽谷先鋒”主題部分介紹快閃體驗期間，邀請王者榮耀知名玩家@AG超玩會蓮空降現(xiàn)場?，F(xiàn)場觀眾可與@AG超玩會蓮進(jìn)行現(xiàn)場PK，也可組隊挑戰(zhàn)，完成“挑戰(zhàn)職業(yè)選手”任務(wù)后，可獲得XX鮮酸奶與騰訊游戲聯(lián)名贊助的游戲禮盒一份KOL介紹：王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽玩家，抖音粉絲293w，收獲4485w贊互動期間@AG超玩會蓮進(jìn)行線上直播，與更多用戶進(jìn)行互動，為快閃店吸引人氣銷售引爆520新鮮愛帶貨直播5月20日當(dāng)天，XX鮮酸奶品牌方聯(lián)合頭部主播，一起進(jìn)行暖心直播520，與XX鮮酸奶一起大聲告白，通過直播，擴(kuò)展品牌用戶基礎(chǔ)，將主播粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。品牌旗艦店直播間中主推鮮酸奶產(chǎn)品，其他產(chǎn)品作為輔助銷售引爆海報示意圖520直播強(qiáng)勢IP整合跨界-品牌直播間@深夜徐老師與網(wǎng)友分享自己所擅長的東西，與大家分享美食探店心得，并由其發(fā)起抽獎并進(jìn)行