博思堂蘇州都市VIP項(xiàng)目媒體推廣計(jì)劃P

目錄Contents都市VIP項(xiàng)目2011年度媒體推廣計(jì)劃博思堂·商業(yè)事業(yè)部一、現(xiàn)行媒體評(píng)估二、2011銷售節(jié)點(diǎn)三、2011推廣策略四、2011媒體計(jì)劃第一頁(yè)，共四十二頁(yè)。Chapter1.現(xiàn)行媒體評(píng)估第二頁(yè)，共四十二頁(yè)?，F(xiàn)行媒體回顧：戶外媒體公交站臺(tái)廣告：園區(qū)現(xiàn)代大道、園區(qū)蘇繡路、園區(qū)星漢街、金雞湖大道路名牌廣告：園區(qū)現(xiàn)代大道、園區(qū)蘇繡路、園區(qū)蘇惠路小高炮：星湖街現(xiàn)代大道至唯華路段2塊導(dǎo)示牌正下畫(huà)面：金雞湖與湖濱路交匯處、星湖街地鐵圍擋畫(huà)面：沿干將路，自東環(huán)路至西環(huán)路道旗：星湖街現(xiàn)代大道至唯華路段2塊第三頁(yè)，共四十二頁(yè)?，F(xiàn)行媒體回顧：網(wǎng)絡(luò)媒體搜房廣告：首頁(yè)通欄、首頁(yè)對(duì)聯(lián)、內(nèi)頁(yè)通欄、內(nèi)頁(yè)對(duì)聯(lián)、軟文新浪樂(lè)居：漂流瓶、畫(huà)中畫(huà)、通欄、軟文512房產(chǎn)網(wǎng)：通欄、軟文等第四頁(yè)，共四十二頁(yè)?，F(xiàn)行媒體回顧：活動(dòng)推廣房展會(huì)：園區(qū)2010年五月春季房交會(huì)、園區(qū)2010年園區(qū)十月秋季房交會(huì)外場(chǎng)巡展：2010年中秋東環(huán)大潤(rùn)發(fā)外場(chǎng)巡展、印象城外場(chǎng)巡展活動(dòng)戶外派單：唯亭商業(yè)中心派單、唯亭各大小區(qū)派單活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：2010年11月盛大開(kāi)盤(pán)儀式其他活動(dòng)：售樓處公開(kāi)儀式、512房產(chǎn)網(wǎng)蘇州十大商業(yè)地標(biāo)評(píng)選活動(dòng)第五頁(yè)，共四十二頁(yè)?，F(xiàn)行媒體回顧：常規(guī)媒體電視CF：蘇州電視臺(tái)套餐電臺(tái)軟、硬廣：2010年中秋東環(huán)大潤(rùn)發(fā)外場(chǎng)巡展、印象城外場(chǎng)巡展活動(dòng)短信群發(fā)：唯亭商業(yè)中心派單、唯亭各大小區(qū)派單活動(dòng)第六頁(yè)，共四十二頁(yè)?，F(xiàn)行媒體回顧：投放統(tǒng)計(jì)都市VIP2010年廣告投放金額中，戶外廣告投入約為210萬(wàn)、網(wǎng)絡(luò)媒體投放約為48萬(wàn)、常規(guī)媒體投放約為58萬(wàn)，活動(dòng)推廣約為50萬(wàn)?？偨痤~發(fā)生約為370萬(wàn)。其中比例最高的投入費(fèi)用為戶外廣告，考慮到是全年投入，因此比例較大。其他廣告媒體比較平均。第七頁(yè)，共四十二頁(yè)。現(xiàn)行媒體績(jī)效評(píng)估戶外硬廣：★★★戶外硬廣導(dǎo)客效果良好，為項(xiàng)目直接帶來(lái)了客源，并樹(shù)立了良好的市場(chǎng)形象。從投放時(shí)間來(lái)看，由于大部分戶外廣告均是全年投放，建議2011年度繼續(xù)使用現(xiàn)有資源，并根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更換?；顒?dòng)推廣：★★★在常規(guī)的售樓處公開(kāi)、樣板房公開(kāi)、開(kāi)盤(pán)等常規(guī)活動(dòng)來(lái)看，效果良好，達(dá)到預(yù)期效果。但房展會(huì)、外場(chǎng)巡展活動(dòng)、派單活動(dòng)等效果一般，建議根據(jù)2011年度的實(shí)際情況進(jìn)行執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)硬廣：★★★★根據(jù)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)硬廣投放情況來(lái)看，效果良好，對(duì)于來(lái)人來(lái)電有直接幫助，建議2011年度繼續(xù)按比例進(jìn)行投放。常規(guī)媒體：★★★★常規(guī)媒體中，電視CF廣告片、電臺(tái)廣告以及短信群發(fā)都帶來(lái)了大量的客戶，導(dǎo)客效果良好，建議在2011年度，在重要節(jié)點(diǎn)繼續(xù)進(jìn)行投放。第八頁(yè)，共四十二頁(yè)。Chapter2.2011年銷售節(jié)點(diǎn)第九頁(yè)，共四十二頁(yè)。濱湖尊席榮耀開(kāi)啟看房有禮青劍湖最后門(mén)票開(kāi)盤(pán)活動(dòng)二期形象導(dǎo)入期預(yù)約開(kāi)盤(pán)信息加推信息持續(xù)推廣期湖景公寓接受預(yù)約該階段主要拔高項(xiàng)目檔次，為項(xiàng)目的價(jià)格提升創(chuàng)造支撐力度。誠(chéng)意預(yù)約信息釋放，深度蓄水發(fā)布信息以提升項(xiàng)目形象為主，結(jié)合SP活動(dòng)輔助銷售，做好項(xiàng)目的收尾工作。2011年銷售節(jié)點(diǎn)安排持續(xù)熱銷1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春節(jié)二期蓄水尾銷期結(jié)案盛大開(kāi)盤(pán)絕響蘇城第十頁(yè)，共四十二頁(yè)。Chapter3.2011年推廣策略第十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。推廣主題：絕版濱湖尊席現(xiàn)代派小戶豪宅推廣手段：主要利用戶外及網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象提升打造。推廣思路：此段時(shí)間節(jié)點(diǎn)為春節(jié)假期，因此不建議做大規(guī)模的廣告投放。建議利用現(xiàn)有的公交站臺(tái)、路名牌等廣告媒體。同時(shí)，考慮到節(jié)假日網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度偏高特點(diǎn)，考慮在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一定量的信息釋放，達(dá)到最佳的廣告投入效果。上海拓展：根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，在年末期間，上海投資客數(shù)量較少。因此建議此時(shí)對(duì)上海不做宣傳推廣，以節(jié)省不必要的廣告費(fèi)用浪費(fèi)。第一階段推廣形象導(dǎo)入期，2011年1月1日-3月初第十二頁(yè)，共四十二頁(yè)。推廣主題：誠(chéng)意預(yù)約敬請(qǐng)期待推廣手段：主要利用電視CF廣告片、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外。以及配合客戶答謝會(huì)等SP活動(dòng)釋放項(xiàng)目預(yù)約信息，加大市場(chǎng)關(guān)注度。推廣思路：此段時(shí)間節(jié)點(diǎn)為春節(jié)過(guò)后，也是一般購(gòu)房者的觀察期，因此建議在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)配合一些較為有效的常規(guī)媒體，釋放項(xiàng)目的預(yù)約信息。同時(shí)，利用客戶答謝活動(dòng)，開(kāi)展“老帶新”活動(dòng)，增加銷售渠道。上海拓展：建議通過(guò)短信群發(fā)、DM直投等方式進(jìn)行項(xiàng)目預(yù)約信息發(fā)布。第二階段推廣深度蓄水期，2011年3月-5月第十三頁(yè)，共四十二頁(yè)。推廣主題：都市VIP濱湖豪宅盛大開(kāi)盤(pán)推廣手段：主要利用戶外、短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)廣告等釋放項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息，加大市場(chǎng)關(guān)注度。推廣思路：此段時(shí)間為購(gòu)房的高峰季節(jié)，選擇在5月中旬開(kāi)盤(pán)，保證足夠的人氣度。由于進(jìn)入項(xiàng)目的熱銷階段，上海拓展：建議通過(guò)上海的媒體合作，開(kāi)展上?？捶繄F(tuán)活動(dòng)。同時(shí)，結(jié)合上海區(qū)域的短信群發(fā)釋放項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息。第三階段推廣開(kāi)盤(pán)熱銷期，2011年5月-7月底第十四頁(yè)，共四十二頁(yè)。推廣主題：絕版珍藏青劍湖最后門(mén)票推廣手段：主要利用戶外廣告，短信群發(fā)、網(wǎng)絡(luò)廣告適量投放。推廣思路：此段時(shí)間為開(kāi)盤(pán)后的銷售期中后期，選擇在5月中旬開(kāi)盤(pán)，保證足夠的人氣度。由于進(jìn)入項(xiàng)目的熱銷階段，上海拓展：建議主要通過(guò)短信、DM直投以及上海房交會(huì)等手段進(jìn)行上海市場(chǎng)拓展。第四階段推廣持續(xù)銷售期，2011年8月-12月第十五頁(yè)，共四十二頁(yè)。Chapter4.2011年推廣計(jì)劃第十六頁(yè)，共四十二頁(yè)。一月份：歲末年尾，適度媒體投放；建議以網(wǎng)絡(luò)為主，宣傳項(xiàng)目，同時(shí)調(diào)整戶外畫(huà)面內(nèi)容，拔高項(xiàng)目調(diào)性第十七頁(yè)，共四十二頁(yè)。階段形式采購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)間出街時(shí)間媒體選擇內(nèi)容主題規(guī)格費(fèi)用備注形象拔高短信///新春快樂(lè)臨湖豪宅40萬(wàn)條3萬(wàn)每周網(wǎng)絡(luò)/1月中旬搜房網(wǎng)臨湖尊席小戶豪宅首頁(yè)橫幅軟文10萬(wàn)投放2個(gè)禮拜費(fèi)用合計(jì)13萬(wàn)第十八頁(yè)，共四十二頁(yè)。二月份：春節(jié)期間，適度媒體投放；建議以網(wǎng)絡(luò)、戶外為主，宣傳項(xiàng)目，同時(shí)拔高項(xiàng)目調(diào)性第十九頁(yè)，共四十二頁(yè)。階段形式采購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)間出街時(shí)間媒體選擇內(nèi)容主題規(guī)格費(fèi)用備注形象拔高短信///新春快樂(lè)臨湖豪宅40萬(wàn)條3萬(wàn)每周網(wǎng)絡(luò)/1月中旬搜房網(wǎng)臨湖尊席小戶豪宅首頁(yè)橫幅軟文10萬(wàn)費(fèi)用合計(jì)13萬(wàn)第二十頁(yè)，共四十二頁(yè)。三月份：春節(jié)過(guò)后，蓄水階段開(kāi)始。建議舉辦業(yè)主答謝會(huì)，輔助老帶新活動(dòng)；建議以電視廣告片、網(wǎng)絡(luò)、戶外為主，宣傳項(xiàng)目第二十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。階段形式采購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)間出街時(shí)間媒體選擇內(nèi)容主題規(guī)格費(fèi)用備注蓄水準(zhǔn)備電視CF2月每日滾動(dòng)蘇州電視臺(tái)臨湖尊席CF硬廣20萬(wàn)業(yè)主答謝///業(yè)主答謝會(huì)/10萬(wàn)短信/每周周末/臨湖尊席接受預(yù)約40萬(wàn)條3萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)//搜房網(wǎng)臨湖尊席接受預(yù)約首頁(yè)橫幅軟文10萬(wàn)費(fèi)用合計(jì)43萬(wàn)第二十二頁(yè)，共四十二頁(yè)。四月份：預(yù)約期，蓄水階段；廣告手段延續(xù)；第二十三頁(yè)，共四十二頁(yè)。階段形式采購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)間出街時(shí)間媒體選擇內(nèi)容主題規(guī)格費(fèi)用備注蓄水準(zhǔn)備電視CF2月每日滾動(dòng)蘇州電視臺(tái)臨湖尊席CF硬廣20萬(wàn)短信/每周周末/臨湖尊席接受預(yù)約40萬(wàn)條3萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)//搜房網(wǎng)臨湖尊席接受預(yù)約橫幅對(duì)聯(lián)軟文10萬(wàn)費(fèi)用合計(jì)33萬(wàn)第二十四頁(yè)，共四十二頁(yè)。五月份：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)儀式及熱銷期開(kāi)始；建議以電視廣告片、網(wǎng)絡(luò)、戶外為主，宣傳項(xiàng)目，充分釋放開(kāi)盤(pán)信息。第二十五頁(yè)，共四十二頁(yè)。階段形式采購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)間出街時(shí)間媒體選擇內(nèi)容主題規(guī)格費(fèi)用備注開(kāi)盤(pán)電視CF2月每日滾動(dòng)蘇州電視臺(tái)臨湖尊席CF硬廣20萬(wàn)道旗3萬(wàn)短信/每周周末/盛大開(kāi)盤(pán)40萬(wàn)次3萬(wàn)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)///都市VIP湖景公館盛大開(kāi)盤(pán)/20萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)//搜房網(wǎng)盛大開(kāi)盤(pán)首頁(yè)橫幅軟文20萬(wàn)投放2個(gè)禮拜費(fèi)用合計(jì)66萬(wàn)第二十六頁(yè)，共四十二頁(yè)。六月份：項(xiàng)目熱銷期開(kāi)始；建議以網(wǎng)絡(luò)、戶外為主，增加客戶來(lái)訪量。第二十七頁(yè)，共四十二頁(yè)。階段形式采購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)間出街時(shí)間媒體選擇內(nèi)容主題規(guī)格費(fèi)用備注熱銷期道旗3萬(wàn)短信/每周周末/開(kāi)盤(pán)熱銷中40萬(wàn)次3萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)//搜房網(wǎng)開(kāi)盤(pán)熱銷中首頁(yè)橫幅軟文10萬(wàn)投放2個(gè)禮拜費(fèi)用合計(jì)16萬(wàn)第二十八頁(yè)，共四十二頁(yè)。七月份：項(xiàng)目進(jìn)入正常銷售期；建議以網(wǎng)絡(luò)、戶外為主，同時(shí)，開(kāi)展上?？捶繄F(tuán)活動(dòng)。增加客戶來(lái)訪量。第二十九頁(yè)，共四十二頁(yè)。階段形式采購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)間出街時(shí)間媒體選擇內(nèi)容主題規(guī)格費(fèi)用備注銷售持續(xù)期短信/每周周末/持續(xù)熱銷40萬(wàn)次3萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)//搜房網(wǎng)項(xiàng)目信息首頁(yè)橫幅軟文10萬(wàn)費(fèi)用合計(jì)13萬(wàn)第三十頁(yè)，共四十二頁(yè)。八月份：仲夏季節(jié)，主要以網(wǎng)絡(luò)推廣為主；淡季到來(lái)，此時(shí)媒體投放力度放緩。第三十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。階段形式采購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)間出街時(shí)間媒體選擇內(nèi)容主題規(guī)格費(fèi)用備注短信/每周周末/持續(xù)熱銷40萬(wàn)次3萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)//搜房網(wǎng)項(xiàng)目信息首頁(yè)橫幅軟文10萬(wàn)費(fèi)用合計(jì)13萬(wàn)第三十二頁(yè)，共四十二頁(yè)。九月份：時(shí)值銷售尾期，逢值“金九銀十”對(duì)于尾盤(pán)進(jìn)行推廣；預(yù)留50萬(wàn)作為后續(xù)廣告維護(hù)費(fèi)用。第三十三頁(yè)，共四十二頁(yè)。階段形式采購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)間出街時(shí)間媒體選擇內(nèi)容主題規(guī)格費(fèi)用備注尾銷期道旗項(xiàng)目信息3萬(wàn)短信/每周周末/項(xiàng)目信息40萬(wàn)條3萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)//搜房網(wǎng)項(xiàng)目信息橫幅對(duì)聯(lián)軟文10萬(wàn)費(fèi)用合計(jì)16萬(wàn)第三十四頁(yè)，共四十二頁(yè)。十月份：時(shí)值銷售尾期，逢值“金九銀十”對(duì)于尾盤(pán)進(jìn)行推廣；加大第三十五頁(yè)，共四十二頁(yè)。階段形式采購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)間出街時(shí)間媒體選擇內(nèi)容主題規(guī)格費(fèi)用備注尾銷期道旗項(xiàng)目信息3萬(wàn)短信/每周周末/項(xiàng)目信息40萬(wàn)條3萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)//搜房網(wǎng)項(xiàng)目信息首頁(yè)橫幅軟文10萬(wàn)費(fèi)用合計(jì)16萬(wàn)第三十六頁(yè)，共四十二頁(yè)。十一月份、十二月份：時(shí)值銷售尾期，根據(jù)實(shí)際銷售情況，針對(duì)剩余房源，主要以SP活動(dòng)的方式輔助銷售去化項(xiàng)目。具體活動(dòng)內(nèi)容根據(jù)具體銷售情況而定，此處預(yù)留10萬(wàn)作為兩個(gè)月的總體推廣費(fèi)用。第三十七頁(yè)，共四十二頁(yè)。月份費(fèi)用（萬(wàn)元）1月132月133月434月335月666月167月138月139月1610月1611月、12月10合計(jì)252萬(wàn)蘇州本地廣告費(fèi)各月投放量匯總第三十八頁(yè)，共四十二頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)短信房交會(huì)DM直投聯(lián)系上海搜房等門(mén)戶性網(wǎng)站進(jìn)行媒體投放，精準(zhǔn)鎖定客層。根據(jù)項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)，開(kāi)展看房團(tuán)活動(dòng)，吸引來(lái)人，增加項(xiàng)目來(lái)人量聯(lián)系上海本地的短信公司，根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行廣告投放參與上海2011年房展會(huì)中，積極展示項(xiàng)目形象，積累客戶資源（具體執(zhí)行根據(jù)市場(chǎng)、政策情況待定）聯(lián)系相關(guān)DM直投公司，根據(jù)客戶的資源質(zhì)量，進(jìn)行DM廣告直投，有的放矢，有針對(duì)性的面對(duì)目標(biāo)客戶投放上海媒體推廣五大手段第三十九頁(yè)，共四十二頁(yè)。由于上海媒體的費(fèi)用較高，且廣告效果難以把控，因此媒體選擇建議集中在開(kāi)盤(pán)前后集中投放，另外根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際去化情況，決定上海廣告的投入費(fèi)用。上海媒體預(yù)算預(yù)留200萬(wàn)作為廣告投入資金，實(shí)際媒體選擇將根據(jù)實(shí)際回款情況進(jìn)行調(diào)整。第四十頁(yè)，共四十二頁(yè)。Thanks第四十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)目錄Contents。Chapter1.現(xiàn)行媒體評(píng)估。房展會(huì)：園區(qū)2010年五月春季房交會(huì)、園區(qū)2010年園區(qū)十