紅鶴文案培訓第二課

LESSONTWO文案常犯錯誤二：特性OR利益為什么我的文案總是過稿艱難？為什么客戶看完總是興趣索然？為什么我的總監(jiān)經(jīng)常Diss我？為什么我寫了3、4年卻無法突破？為什么我讀完文案之神卻一無所獲？其實答案是如此淺顯簡單，但也是文案間的最大秘密。敬請關(guān)注走近科學第二集：文案常犯錯誤之"混淆特性與利益〃。我們都知道，文案的最終目的，是透過文字的力量，影響他人的行為。（促使某人去做或相信你想要他們做或相信的事）但如何做到？許多大咖會運用各種模型、或行為心理學的理論告訴你該如何去寫。這些都沒有錯，但是不淺顯易懂。讓文案對讀者產(chǎn)生影響，并沒有那么深奧，我的經(jīng)驗是3句話：消費者只關(guān)心他們自己；不要告訴他們產(chǎn)品是什么，而是告訴他們產(chǎn)品能給他們帶來何種"利如果你不知道，就要找出答案、思考甚至編造。想成為一名優(yōu)秀的文案，唯一需要解決的最大問題，就是習慣寫”利益〃，而不是"特性〃。（重點）利益，是產(chǎn)品帶來的好處。特性，是產(chǎn)品自身的特點。舉個例子。樓王、100米棟距、2畝一棟、五重景觀園林、中軸對稱、全石材、TOP10,這些詞語你一定用過，而它們?nèi)珜儆?特性〃——即我是什么。樓王，社區(qū)內(nèi)最顯耀且唯一的產(chǎn)品，讓你處在鄙視鏈的頂端；100米棟距，你在家里一絲不掛也沒人瞧見；2畝一棟，幾個世紀以來沒有任何房產(chǎn)能比城堡更讓人記得主人是誰；五重園林、中軸對稱，給每一個到訪你家的朋友留下深刻印象；全石材，永不褪色，永遠像你第一眼看到它時的樣子；TOP10,大品牌有保障。這些措辭叫"利益〃——即我對你有何效用。許多文案（甚至從業(yè)多年的文案）常會把重點放在特性，而非利益。這是不對的。因為讀者對產(chǎn)品特性一點都不感興趣。他們不在乎產(chǎn)品本身，只在乎你的產(chǎn)品能為他們提供什么。能否省錢？讓他們更舒適？讓他們看起來有成就？讓他們更炫？讓他們獲得平靜？當然，他們外表上會說他們對特性感興趣。就像買跑車的人，他會說自己看中這款車2.5秒加速度、輕盈的操控性、VSA減震系統(tǒng)。但他不會說因為這車，他的男性魅力飆升。只有〃利益”才會導致成交。"特性〃只是客戶決定購買的借口。作為文案，你需要告訴他們?yōu)槭裁促徺I，而不是他們買的是什么。我們經(jīng)常會寫品牌展板、工法樓書，是最容易犯"只寫特性，不講利益〃的錯誤。如開發(fā)了50個高端社區(qū)、年收益2000億、深耕三大城市群、商業(yè)地產(chǎn)領跑者等，這些信息都與讀者利益無關(guān)，你只有將其轉(zhuǎn)化成利益，文案才開始有意義，不然只是單方面滿足了開發(fā)商的需要。譬如，"開發(fā)了50個高端社區(qū)”不是利益，〃與10000精英同在的階級共同體"是利益；"商業(yè)地產(chǎn)領跑者”不是利益，"一等一的商業(yè)平臺讓經(jīng)營更容易”是利益。初級文案，堆砌不明覺厲的形容詞；中級文案，開始分析和描述產(chǎn)品特性，偶有涉及利益；高級文案，總是站在客戶利益角度，'‘夸大其詞"地描述事實。至此，我已經(jīng)把文案的最大秘密告訴了你。你一定會問〃那我如何分辨自己寫的是特性，還是利益？"其實方法很簡單。當你寫完一句文案，想象讀者就坐在你對面，你向他讀出這句話，設想他們的反響，如果他們說〃那又怎樣"（Wh。Care），就證明你寫的不是利益。一我們是城市配套服務商一那又怎樣？一萬科與Teamlab團隊首度合作，光影盛宴，圓滿落幕！一那又怎樣?一重慶來福土1100噸水晶