《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》教案任務(wù)一：明確市場(chǎng)調(diào)查意義和程序

《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》教案任務(wù)一：明確市場(chǎng)調(diào)查意義和程序任務(wù)一教學(xué)實(shí)施計(jì)劃任務(wù)名稱任務(wù)一、市場(chǎng)調(diào)查的意義和程序教學(xué)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)1.市場(chǎng)的含義；2.市場(chǎng)調(diào)查的含義與作用；3.市場(chǎng)調(diào)查的類型；4.市場(chǎng)調(diào)查的程序。技能點(diǎn)1.掌握市場(chǎng)的含義；2.掌握市場(chǎng)調(diào)查的含義與作用；重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)市場(chǎng)的概念；市場(chǎng)調(diào)查的含義、作用難點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查類型與程序?qū)W時(shí)安排類型課內(nèi)時(shí)數(shù)綜合素養(yǎng)總時(shí)數(shù)4計(jì)劃內(nèi)學(xué)時(shí)計(jì)劃外學(xué)時(shí)講授3自學(xué)實(shí)訓(xùn)1實(shí)訓(xùn)與作業(yè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目各類市場(chǎng)的實(shí)地考察復(fù)習(xí)思考題及作業(yè)1.市場(chǎng)的含義？2.市場(chǎng)調(diào)查的類型？3.什么是市場(chǎng)調(diào)查--廣義？4.市場(chǎng)的含義是什么？5.市場(chǎng)調(diào)查的類型有哪些？對(duì)以上題目進(jìn)行思考，并進(jìn)行書面解答。學(xué)習(xí)資1.學(xué)習(xí)資庫(kù)：案例：1.1吉列公司把“刮胡刀”推銷給女人1.2豐田進(jìn)軍美國(guó)小故事：1.1日本創(chuàng)辦意見公司1.2美國(guó)聘人研究垃圾小游戲：1.1模擬推銷現(xiàn)場(chǎng)閱讀材料：1.1神秘調(diào)查1.2派員現(xiàn)場(chǎng)觀察任務(wù)一教學(xué)內(nèi)容與方法教學(xué)內(nèi)容任務(wù)一（上）明確市場(chǎng)調(diào)查意義和程序11.1明確市場(chǎng)調(diào)查的意義任務(wù)提示：本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你了解市場(chǎng)調(diào)查的概念及意義。任務(wù)情景：信息是市場(chǎng)的先導(dǎo)，是生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提，企業(yè)若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中使自己的產(chǎn)品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、站穩(wěn)腳跟，就要從了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向入手。如何了解消費(fèi)者的需求，需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)已成為一種武器，但仍有很多企業(yè)根本沒(méi)有自己的調(diào)查部門，即使設(shè)有一個(gè)調(diào)查部門，其工作內(nèi)容也僅僅局限于例行的預(yù)測(cè)、銷售分析^p，對(duì)調(diào)查作用認(rèn)識(shí)不足。那么什么是市場(chǎng)調(diào)查呢？如何理解市場(chǎng)調(diào)查的意義？一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。哪里有商品交換，哪里就有市場(chǎng)。特別是在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)階段，企業(yè)作為獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，隨時(shí)受到市場(chǎng)機(jī)制的制約與調(diào)節(jié)。（一）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所商品交換活動(dòng)一般都要在一定的空間范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)首先表現(xiàn)為買賣雙方聚在一起進(jìn)行商品交換的地點(diǎn)和場(chǎng)所。這是人們對(duì)市場(chǎng)的最初認(rèn)識(shí)，雖不全面但仍有現(xiàn)實(shí)意義。（二）市場(chǎng)是商品的需求量從市場(chǎng)營(yíng)銷者的立場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望、意愿并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部消費(fèi)者。消費(fèi)方法與時(shí)間總課時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)講授：3學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)：1學(xué)時(shí)者是市場(chǎng)的中心，而供給者都是同行的競(jìng)爭(zhēng)者，只能形成行業(yè)，而不能構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買能力+購(gòu)買欲望（三）市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和人們經(jīng)常使用的“買方市場(chǎng)”或“賣方市場(chǎng)”的說(shuō)法，就是反映商品供求雙方交易力量的不同狀況。在買方市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)應(yīng)該放在買方；反之，則應(yīng)放在賣方。（四）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和在市場(chǎng)上，一切商品都要經(jīng)歷商品--貨幣--商品的循環(huán)過(guò)程：一種形態(tài)是由商品轉(zhuǎn)化為貨幣，令一種形態(tài)則是由貨幣轉(zhuǎn)化為商品。這種相互關(guān)系、不可分割的商品買賣過(guò)程，就形成了社會(huì)整體市場(chǎng)。二、市場(chǎng)信息的含義從廣義上講，市場(chǎng)信息是對(duì)商品交互過(guò)程中市場(chǎng)系統(tǒng)客觀形態(tài)及其變化規(guī)律的反映。市場(chǎng)信息作為廣義信息的組成部分，除具有一般信息特征外，還具有以下特征。1.客觀性市場(chǎng)信息是客觀存在的。只要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生客觀反映活動(dòng)狀況的信息。企業(yè)在搜集信息時(shí)，應(yīng)遵循其客觀性，力求客觀、準(zhǔn)確，這樣才能真實(shí)地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)狀況，有利于企業(yè)分析^p市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以做出適應(yīng)市場(chǎng)變化的決策。2.時(shí)效性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)極為頻繁，情況瞬息萬(wàn)變，這就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷信息形成速度快、難以控制、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)，以便及時(shí)準(zhǔn)確地搜集信息，為營(yíng)銷決策服務(wù)。3.系統(tǒng)性市場(chǎng)營(yíng)銷信息不是零星的、個(gè)別信息的集合，而是若干具有特殊內(nèi)容的信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的系統(tǒng)集合。因此，企業(yè)應(yīng)連續(xù)、大量、多方面搜集信息，并及時(shí)進(jìn)行加工，分析^p這些信息之間的內(nèi)在聯(lián)系，以保證信息的全面性和完整性，使其成為有用的信息。4.雙向性指信息的傳遞和反饋。信息的獲得依賴于傳播媒介對(duì)信息的傳遞。企業(yè)通過(guò)信息的傳遞和反饋，做出營(yíng)銷計(jì)劃與決策，并對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制。三、市場(chǎng)調(diào)查的含義（一）狹義的市場(chǎng)調(diào)查狹義的市場(chǎng)調(diào)查是針對(duì)消費(fèi)者所做的調(diào)查，以科學(xué)的方法搜集有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買商品、消費(fèi)商品的各種事實(shí)、意見、態(tài)度及動(dòng)機(jī)的信息。（二）廣義的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、搜集、整理、分析^p和報(bào)告的過(guò)程。四、市場(chǎng)調(diào)查的作用1.市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行決策的客觀依據(jù)2.市場(chǎng)調(diào)查能夠促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的改善，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的好壞，最終要取決于經(jīng)營(yíng)管理者的管理水平。企業(yè)要重視市場(chǎng)調(diào)查，就要不斷搜集和獲取新的信息，才能熟知生產(chǎn)和管理技術(shù)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，找出差距，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3.市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)1.2了解市場(chǎng)調(diào)查的類型與程序任務(wù)提示：本項(xiàng)任務(wù)將讓你對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的類型和程序有個(gè)初步認(rèn)識(shí)。任務(wù)情景：市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜、細(xì)致的工作，涉及面廣，對(duì)象不穩(wěn)定。為了使整個(gè)調(diào)查工作有節(jié)奏、高效率地進(jìn)行，進(jìn)而取得良好的預(yù)期效果，必須加強(qiáng)組織工作，合理安排調(diào)查步驟。市場(chǎng)調(diào)查類型不同，調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、內(nèi)容也不同。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之前要確定調(diào)查類型。一、市場(chǎng)調(diào)查的類型市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜、細(xì)致的工作，涉及面廣，對(duì)象不穩(wěn)定。為了使整個(gè)調(diào)查工作有節(jié)奏、高效率地進(jìn)行，進(jìn)而取得良好的預(yù)期效果，必須加強(qiáng)組織工作，合理安排調(diào)查步驟。市場(chǎng)調(diào)查類型不同，調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、內(nèi)容也不同。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之前要確定調(diào)查類型。1.按市場(chǎng)調(diào)查的組織形式劃分(1)專項(xiàng)調(diào)查：可以使是定量的，也可以是定性的(2)連續(xù)性調(diào)查：對(duì)固定樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)研(3)搭車調(diào)查：多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)研2.按調(diào)查的研究對(duì)象劃分(1)消費(fèi)者調(diào)查：購(gòu)買商品、使用商品的消費(fèi)者(2)非消費(fèi)者調(diào)查:消費(fèi)者以外的其他對(duì)象3.按資料來(lái)劃分(1)文案調(diào)查：對(duì)二手資料進(jìn)行的調(diào)查(2)實(shí)地調(diào)查：對(duì)一手資料進(jìn)行的調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的程序1.確定調(diào)查問(wèn)題2.確定調(diào)查方案3.實(shí)施調(diào)查和搜集數(shù)據(jù)4.處理數(shù)據(jù)和分析^p數(shù)據(jù)(1)接收和清點(diǎn)資料。(2)檢查和校訂資料。(3)編碼。(4)錄入數(shù)據(jù)。(5)查錯(cuò)。(6)處理缺失數(shù)據(jù)。(7)統(tǒng)計(jì)預(yù)處理。(8)制表、作圖和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析^p。5.撰寫調(diào)查報(bào)告任務(wù)一（下）明確市場(chǎng)調(diào)查意義和程序訓(xùn)練項(xiàng)目各類市場(chǎng)的實(shí)地考察】【訓(xùn)練目標(biāo)】（技能點(diǎn)）1.掌握市場(chǎng)的含義；2.掌握市場(chǎng)調(diào)查的含義與作用；【內(nèi)容與方法】1.組織學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的含義進(jìn)行進(jìn)行討論。⑴將全班分為若干小組，每組6-8人，小組長(zhǎng)主持會(huì)議；⑵將各個(gè)階段需要討論的內(nèi)容分配給不同的小組，小組中各個(gè)成員積極發(fā)言，表達(dá)自己的想法。2.組織學(xué)生對(duì)可以考慮的市場(chǎng)形式進(jìn)行羅列。⑴組織同學(xué)分別考察小商品批發(fā)市場(chǎng)、日用品零售市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)和金融市場(chǎng)；⑵也可以考察其他市場(chǎng)。3.正式組建協(xié)會(huì)⑴探討如何選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)；⑵探討如何對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行考察?！窘M織與要求】1.組織領(lǐng)導(dǎo)(1)教師指導(dǎo)組建小組的流程，學(xué)生討論各階段應(yīng)做的工作；(2)教師引導(dǎo)學(xué)生克服恐懼與惰性心理，激發(fā)學(xué)生們的參與與表現(xiàn)欲望，引導(dǎo)全體學(xué)生共同討論市場(chǎng)的含義；(3)具體環(huán)節(jié)討論完成后，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行考察的具體過(guò)程。2.實(shí)施要求(1)注重思想發(fā)動(dòng)，可先組織研討。通過(guò)潛能開發(fā)等形式首先實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)上的突破，使同學(xué)產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與欲望，充分調(diào)動(dòng)同學(xué)們的積極性。(2)訓(xùn)練學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)能力、觀察能力和思考能力。(3)訓(xùn)練學(xué)生的歸納、比較和說(shuō)明能力。3.所需條件攝像機(jī)、照相機(jī)或者錄音筆【考核與評(píng)估】1.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(1)每個(gè)人提供一份簡(jiǎn)要的市場(chǎng)實(shí)地考察報(bào)告。(2)對(duì)能考察報(bào)告進(jìn)行詳細(xì)的講解。2