醫(yī)藥研究外包服務(wù)行業(yè)進入壁壘分析

醫(yī)藥研究外包服務(wù)行業(yè)進入壁壘分析市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。醫(yī)藥研究外包服務(wù)的行業(yè)發(fā)展情況醫(yī)藥研究外包服務(wù)市場自2008年金融危機以來進入了穩(wěn)定發(fā)展期。隨著全球制藥企業(yè)新藥研發(fā)風(fēng)險和研發(fā)成本的不斷提升，以及原研藥專利到期后仿制藥對原研藥利潤的巨大沖擊，再加上制藥工藝的快速發(fā)展，國內(nèi)外大型制藥企業(yè)的研發(fā)成本和生產(chǎn)成本持續(xù)升高，低附值的委托加工模式無法滿足大型藥企縮短研發(fā)周期，降低研發(fā)成本，提高研發(fā)效率的實際需求；另一方面，小型生物科技公司蓬勃發(fā)展，鑒于其在某一領(lǐng)域研發(fā)能力較強，且通常擁有輕資產(chǎn)和小規(guī)模專業(yè)團隊的特點，對于醫(yī)藥研究外包服務(wù)的需求也十分強烈。根據(jù)醫(yī)藥研究領(lǐng)域中為客戶提供服務(wù)的階段不同，醫(yī)藥研究外包服務(wù)一般分為合同研發(fā)服務(wù)（CROService），研發(fā)生產(chǎn)服務(wù)（CDMOService）以及定制化生產(chǎn)服務(wù)（CMO）。其中，CRO服務(wù)側(cè)重于實驗室階段小批量新藥化合物的合成，臨床前研究（如藥代動力學(xué)、藥理毒理學(xué)和動物模型等），以及各類臨床試驗服務(wù)。而CDMO和CMO服務(wù)側(cè)重于臨床及商業(yè)化階段制藥工藝的開發(fā)和藥物的制備，主要在臨床階段解決實驗室研究成果無法放大的技術(shù)難題。當(dāng)前國內(nèi)外大型制藥企業(yè)和生物科技公司都著重將資源集中于如疾病機理研究、新靶點的發(fā)現(xiàn)以及研發(fā)的早期階段，而后續(xù)的研發(fā)中晚期階段，開發(fā)階段的化合物篩選、樣本數(shù)據(jù)采集、臨床試驗以及之后的生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)都委托給醫(yī)藥研究外包服務(wù)公司來完成，后者利用其專業(yè)性優(yōu)勢，對研發(fā)階段所需要的臨床試驗以及后續(xù)階段的商業(yè)化生產(chǎn)等環(huán)節(jié)進行有效的組織、控制和協(xié)調(diào)，高質(zhì)量完成藥品開發(fā)的后續(xù)工作?？傮w來看，醫(yī)藥研究外包服務(wù)是產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)發(fā)展和專業(yè)化分工的必然產(chǎn)物，如今已經(jīng)成為制藥企業(yè)和生物科技公司不可或缺的合作伙伴。在大型藥企外包比重的逐漸提升和小型生物科技公司外包需求不斷增強的大背景下，醫(yī)藥研究外包服務(wù)行業(yè)開始逐步興起，并迅速成長。中國擁有龐大的受試者群體和工程師紅利帶來的低成本比較優(yōu)勢，逐漸成為接收海外研發(fā)訂單的重要市場。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年全球和中國醫(yī)藥研究外包服務(wù)的市場規(guī)模分別為626億美元、68億美元；2024年，全球和中國醫(yī)藥研究外包服務(wù)的市場規(guī)模將分別達到960億美元、222億美元，預(yù)期2019年至2024年復(fù)合增長率分別為8.9%、26.5%，中國市場高于全球平均增速。（1）臨床前CRO合同研發(fā)服務(wù)市場通常包括臨床前CRO和臨床CRO兩類服務(wù)。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，全球臨床前CRO市場規(guī)模已由2015年的153億美元增至2019年的220億美元，年復(fù)合增長率為9.5%，預(yù)期2024年將達到339億美元。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國的臨床前CRO市場增長迅速，已由2015年的13億美元增長至2019年的32億美元，年復(fù)合增長率為25.2%，預(yù)計2024年將增長至84億美元。（2）臨床前CRO發(fā)展趨勢隨著創(chuàng)新藥政策逐漸寬松，國際CRO需求轉(zhuǎn)移等宏觀環(huán)境變化，國內(nèi)CRO企業(yè)發(fā)展迅速，已有部分國內(nèi)CRO企業(yè)具備國際競爭的實力。未來，制藥企業(yè)臨床前階段的研發(fā)投入逐漸增加，藥品研發(fā)成本對所有制藥公司，特別是對生物技術(shù)的初創(chuàng)公司，造成較大負擔(dān)。臨床前合同研究組織可以使制藥企業(yè)專注發(fā)展其科學(xué)研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢及避免對實驗室與設(shè)備進行較大投資，協(xié)助制藥企業(yè)改善效益。因此，臨床前CRO行業(yè)需求將持續(xù)增長。隨著我國新藥研發(fā)、注冊相關(guān)制度的不斷完善和新藥研發(fā)數(shù)量的增加，我國臨床前CRO技術(shù)水平也逐步和國際接軌，同時我國的人力資源和實驗室資源的豐富儲備也使得行業(yè)具備持續(xù)發(fā)展的條件。2、CDMO（1）市場規(guī)模及增速定制研發(fā)與生產(chǎn)（CDMO）是合同生產(chǎn)服務(wù)（CMO）的進一步發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，全球合同研發(fā)生產(chǎn)服務(wù)市場規(guī)模由2014年的179億美元增長至2018年的268億美元，年復(fù)合增長率達10.7%，預(yù)計2023年將達到518億美元。中國定制研發(fā)生產(chǎn)服務(wù)（CDMO）增長迅速，市場規(guī)模由2014年的12億美元增長至2018年的24億美元，年復(fù)合增長率達19.8%，預(yù)期2023年將達到85億美元。（2）行業(yè)特點隨著制藥企業(yè)對成本控制和效率提升的要求逐漸增強，傳統(tǒng)CMO企業(yè)單純依靠提供生產(chǎn)服務(wù)已無法滿足客戶需求。因此，高附加值的工藝開發(fā)以及產(chǎn)業(yè)化運用的一體化服務(wù)需求推動CDMO應(yīng)運而生。CDMO服務(wù)按照研發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容的不同主要分為化學(xué)分子藥物和生物藥兩類，近年來生物藥數(shù)量大幅增加，成為拉動CDMO服務(wù)增長的主要動力，同時，化學(xué)分子藥物的研發(fā)數(shù)量也保持著穩(wěn)定的增長。CDMO服務(wù)主要包含藥品外包工藝技術(shù)開發(fā)、配方開發(fā)、臨床試驗用藥、化學(xué)或生物合成的原料藥生產(chǎn)、中間體制造、制劑生產(chǎn)（如固體制劑、液體和半固體制劑以及注射劑等）以及包裝等服務(wù)。（3）CDMO發(fā)展趨勢為加快藥品上市速度，提升研發(fā)效率，多數(shù)制藥企業(yè)和生物科技公司都將主要精力集中在具有比較優(yōu)勢的前期研發(fā)環(huán)節(jié)，未來，CDMO的研究和制藥服務(wù)需求將進一步提升。CDMO行業(yè)門檻較高，我國進入該行業(yè)時間較晚，但憑借政策支持、人才資源，臨床資源以及基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢，全球CDMO市場正逐漸向亞太，尤其是中國市場轉(zhuǎn)移，中國CDMO企業(yè)正成為大型跨國制藥公司和創(chuàng)新生物科技公司的重要戰(zhàn)略合作伙伴。創(chuàng)新藥研發(fā)的行業(yè)狀況醫(yī)藥行業(yè)開發(fā)一種新藥需要經(jīng)過廣泛的測試以及相應(yīng)的監(jiān)管審查后才能投入市場。當(dāng)前，由早期藥物研發(fā)至商業(yè)化一般需要耗時10年以上，研發(fā)成本超過10億美元，倘若將失敗風(fēng)險計算在內(nèi)，創(chuàng)新藥物的平均研發(fā)成本可達26億美元。即便如此，由于創(chuàng)新藥的專利保護期和高額利潤率，創(chuàng)新藥物市場依然在持續(xù)增長，根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，2019年創(chuàng)新藥市場規(guī)模已達到8,877億美元，預(yù)計2024年將達到11,308億美元。中國作為新興創(chuàng)新藥物市場正保持快速增長勢頭，2019年已達到1,325億美元，預(yù)期2024年達到2,019億美元，復(fù)合增長率達8.8%，超過仿制藥市場增長率。在創(chuàng)新藥物市場不斷增長的背景下，研發(fā)創(chuàng)新在醫(yī)藥行業(yè)中舉足輕重，全球醫(yī)藥行業(yè)的研發(fā)投入保持穩(wěn)定增長。全球制藥行業(yè)研發(fā)投入總額由2015年的1,498億美元增至2019年的1,824億美元，預(yù)期2024年將増至2,270億美元，2019年至2024年的復(fù)合年增長率為4.5%。由于近年來中國政府陸續(xù)推出激勵醫(yī)藥創(chuàng)新的優(yōu)惠政策，中國藥企的研發(fā)能力不斷提升，中國制藥行業(yè)的研發(fā)投入由2015年約105億美元大幅增至2019年的211億美元，預(yù)期2024年將增至476億美元，2019年至2024年的復(fù)合年增長率為17.7%，高于全球的復(fù)合年增長率。中國近年采取了包括仿制藥一致性評價，藥品集中采購，“兩票制”等醫(yī)藥行業(yè)改革政策，仿制藥利潤空間被大幅壓縮，而我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)又以仿制藥廠商為主，預(yù)計未來醫(yī)藥行業(yè)將逐步分化，頭部企業(yè)將逐步由仿制藥生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為創(chuàng)新藥研究企業(yè)，創(chuàng)新藥研究的興起又勢必會帶動醫(yī)藥研究外包服務(wù)行業(yè)的增長與發(fā)展。不利因素近年來，科研服務(wù)行業(yè)巨頭陸續(xù)拓展在國內(nèi)的業(yè)務(wù)，這些國際品牌在聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量等方面均具有較強的競爭優(yōu)勢。而國內(nèi)該行業(yè)的行業(yè)集中度較低，至今仍沒有出現(xiàn)規(guī)模占據(jù)絕對優(yōu)勢的企業(yè)，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和規(guī)模等方面與美國、歐洲等國家存在較大的差距，企業(yè)之間的市場競爭更加激烈。未來將可能有更多的企業(yè)進入這一行業(yè)，行業(yè)面臨競爭加劇的風(fēng)險。行業(yè)進入壁壘1、客戶合作壁壘鑒于醫(yī)藥研究外包服務(wù)行業(yè)的客戶主要為大型制藥企業(yè)和生物科技公司，外包的主要目的是為了降低生產(chǎn)成本的同時提升研發(fā)效率，因而對合作伙伴的要求較高，通常會選擇擁有豐富經(jīng)驗的公司進行合作。同時，研究外包服務(wù)周期較長，在獲得客戶信任后，客戶為保證研發(fā)任務(wù)和原材料的穩(wěn)定，保護自身知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)秘密，通常會與供應(yīng)商簽訂長期的戰(zhàn)略合作協(xié)議，確保服務(wù)和產(chǎn)成品質(zhì)量，新的供應(yīng)商很難再進入其中，從而形成較高的客戶合作壁壘。2、人才及技術(shù)壁壘醫(yī)藥研究外包服務(wù)行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，需要供應(yīng)商擁有化學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、生物學(xué)、病理學(xué)、藥理學(xué)、毒理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科的相關(guān)技術(shù)人員和設(shè)備，并且能夠借助先進設(shè)備來為客戶提供優(yōu)化的工藝流程設(shè)計或高效的研究方法，這類服務(wù)需要長期研發(fā)形成的經(jīng)驗、人才和技術(shù)儲備，新進入的企業(yè)往往不具備此類特質(zhì)，面臨較高的人才和技術(shù)壁壘。3、資金壁壘醫(yī)藥研究外包服務(wù)需要擁有先進的設(shè)備，具備中試和大規(guī)模生產(chǎn)的高標(biāo)準(zhǔn)工廠車間，整個研究過程需要投入大量的時間、人力、設(shè)備等資源，投資回收期較長，因而需要具備較強的資金實力。4、品牌壁壘醫(yī)藥研究外包服務(wù)公司由于其服務(wù)提供的特殊性，通常無法通過廣告等方式來進行市場推廣，因此多數(shù)企業(yè)以高品質(zhì)服務(wù)和成功案例來積累聲譽。加之買方“先入為主”的觀念和現(xiàn)有廠商的“先發(fā)優(yōu)勢”，往往使新進入企業(yè)改變用戶的購買習(xí)慣并建立其對自己產(chǎn)品的忠誠需要支付高昂代價，這些額外費用構(gòu)成了該領(lǐng)域的品牌壁壘?；瘜W(xué)原料藥的行業(yè)發(fā)展情況1、市場規(guī)模及增速當(dāng)前，全球醫(yī)藥行業(yè)保持穩(wěn)定增長的良好發(fā)展趨勢，化學(xué)原料藥行業(yè)是醫(yī)藥業(yè)的重要組成部分，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。由于全球藥品專利將大規(guī)模到期，各國仿制藥市場蓬勃發(fā)展，從而推動全球原料藥需求的快速增長。根據(jù)MordorIntelligence統(tǒng)計，2018年，全球原料藥市場規(guī)模為1,657億美元，2012年至2018年，年復(fù)合增長率為6.59%，基于其龐大的市場規(guī)模，處于平穩(wěn)增長態(tài)勢。根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進出口商會數(shù)據(jù)，2019年，中國原料藥出口量達1,011.85萬噸，出口金額336.8億美元。以出口金額計，原料藥近7年出口規(guī)模CAGR為5.8%，持續(xù)保持穩(wěn)定增長。2018年中國化學(xué)原料藥工業(yè)銷售收入為6,376億元，利潤總額為584億元。2、行業(yè)特點近年來，全球API產(chǎn)能逐漸從歐美市場向新興市場轉(zhuǎn)移，印度成為其中最大的受益者，但中國憑借在技術(shù)和和質(zhì)量方面的優(yōu)勢，正在快速縮小與印度的差距?；瘜W(xué)制藥行業(yè)習(xí)慣將原料藥劃分為大宗原料藥、特色原料藥、專利藥原料藥三大類。當(dāng)前，國內(nèi)原料藥企業(yè)主要以技術(shù)含量低的大宗原料藥為主，但隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進，預(yù)期未來大宗原料藥生產(chǎn)將逐步集中。以心血管類、抗病毒類、抗腫瘤類等品類為代表的特色原料藥產(chǎn)能將繼續(xù)擴容，主要鎖定專利到期或即將到期的原研藥仿制原料。由于其科技含量較高，利潤率較高，市場增長迅速。3、發(fā)展趨勢由于化學(xué)原料藥屬于重污染行業(yè)，隨著我國環(huán)保政策的收緊，供給側(cè)改革去產(chǎn)能的持續(xù)，我國化學(xué)原料藥產(chǎn)量在2017年后有所下滑，我國原料藥行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能整合，行業(yè)集中度提高。行業(yè)原料藥企業(yè)相繼完成環(huán)保整改，國內(nèi)原料藥市場亦復(fù)蘇回暖，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，特色原料藥的市場份額將進一步提升。而伴隨著原料藥DMF制度的實施，藥品制劑企業(yè)在原輔料的選擇方面將更加謹(jǐn)慎，進一步淘汰質(zhì)量無法得到保證的企業(yè)，行業(yè)集中度將進一步提升。新醫(yī)藥政策環(huán)境是推動原料藥商業(yè)化生產(chǎn)的新動力。自2015年起，國家藥監(jiān)局等監(jiān)管部門出臺一系列法規(guī)，包含優(yōu)先審評、特殊審評、簡化審批程序等，助推了我國醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進程。而隨著我國研發(fā)實力的提升，創(chuàng)新藥獲批數(shù)量的大幅增加，原料藥需求將持續(xù)增加，產(chǎn)業(yè)化速度進一步提升。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不