竄貨的原因及應(yīng)對策略

目錄TOC\o"2-3"\h\z\t"標題1,1"摘要 31.緒論 51.1研究背景 51.2研究目的和意義 51.3研究的方法和內(nèi)容 52.1.營銷渠道的基礎(chǔ)理論 62.1.1營銷渠道的定義 62.1.2營銷渠道的功能 62.1.3營銷渠道的沖突 72.2竄貨概述 72.21竄貨的定義及表現(xiàn)形式 72.22國內(nèi)外竄貨現(xiàn)狀 82.竄貨的起因 102.1商品的價格差 102.2銷售管理政策失誤 102.3產(chǎn)品包裝沒有差別化 102.4對經(jīng)銷商的激勵政策不恰當 102.5渠道管理的竄貨漏洞 102.6營銷員受到利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī) 113.竄貨的應(yīng)對策略 123.1簽定不竄貨亂價協(xié)議 123.2完善營銷的政策 123.2.1制定合理的價格體系 123.2.2制定合理的激勵政策 123.2.3制定合理的專營政策 133.3完善分銷渠道 133.3.1合理選擇經(jīng)銷商 133.3.2合理劃分區(qū)域市場 133.4提高產(chǎn)品包裝技術(shù)含量，控制貨物的流向 133.5建立健全竄貨控制體系 134統(tǒng)一企業(yè)飲品竄貨分析 153.1公司基本信息 153.2.調(diào)查目的 153.3調(diào)查方式 153.4統(tǒng)一企業(yè)飲品竄貨的主要原因 153.5統(tǒng)一企業(yè)飲品竄貨的應(yīng)對策略 16致謝 18參考文獻 19

竄貨的原因及應(yīng)對策略摘要：隨著市場經(jīng)濟的深入進行，國內(nèi)分銷行業(yè)得到快速發(fā)展和變革，但在其中也出現(xiàn)了部分分銷商的不規(guī)范做法如竄貨，給廠商和其它渠道成員都造成了不小傷害。有市場分割，必然會有竄貨行為，竄貨被稱為“銷售渠道的頑疾”。本文的研究從營銷渠道和竄貨的概述入手；接著，本文又詳細分析了出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象的原因；然后本研究課題重點提出了解決營銷渠道中竄貨的應(yīng)對策略。比如實行級差價格體系，建立科學的經(jīng)銷商制度，嚴明的獎罰制度和全面的激勵措施等；最后，通過闡述統(tǒng)一企業(yè)飲品案例分析了該公司出現(xiàn)竄貨的原因及應(yīng)對策略。關(guān)鍵詞：營銷渠道；竄貨；原因；策略篇幅不夠，且第一段篇幅過多

Abstract:Withthefactthatthemarketeconomygodeeplyintodevelop，distributeindustryinChinahasbeendevelopingandtransformingrapidly.Butnostandardmethodofworkingdistributingbusinessamongthemhavebeenappearing,whichhavebroughtaboutcertainhurtinginfirmandotherchannelmembers.Wherethereisamarketsegmentation,thereisatrans-regionalsale.Thetrans-regionalsaleiscalledchronicillnessofmarketingchannel.篇幅不夠，且第一段篇幅過多Tobeginwith,thispaperintroducesmarketingchannelandfalsifyinggoods.Moreover,,Itelaboratesthereasonofappearingfalsifyinggoodsinthemarket.Inaddition,Thispaperproposesmanagementstrategiestofigureoutfalsifyinggoodsinthemarket.Forexample,Takingdifferentialpricingsystemtobuildscientificdealersystem,strictrewardandpunishmentsystem,andcomprehensiveincentivemeasure.Asaresult,ittakestheUni-PresidentEnterprisesforexample,whichanalysisesthereasonwhyitemergesfalsifyinggoodsandputsforwardthemanagementstrategiestosolvefalsifyinggoods.Keyword：Marketingchannel;Falsifyinggoods;Cause;Managementstrategies格式不對，并且有明顯的語法錯誤格式不對，并且有明顯的語法錯誤1.緒論1.1研究背景營銷渠道是產(chǎn)品在生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間流動所必不可少的載體，它連接了生產(chǎn)者和消費者，因此對許多企業(yè)而言，營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)一系列重要的經(jīng)濟職能。改革開放三十多年來，中國的商品市場越來越成熟，市場競爭日趨激烈，尤其是在中國市場，銷售渠道呈現(xiàn)跳躍式成長，企業(yè)必須時刻關(guān)注市場的新特點，把握渠道變化的脈搏，有效應(yīng)對可能隨時出現(xiàn)的渠道沖突，才能在市場競爭中處于有利地位[1]。由于渠道劇烈競爭導(dǎo)致企業(yè)的分銷渠道中存在一些不正當?shù)膼盒愿偁?，竄貨是最常見的一種現(xiàn)象，它是指是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售。竄貨往往可以導(dǎo)致市場秩序混亂，使生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和消費者的關(guān)系惡化，影響著企業(yè)的生存和發(fā)展[2]。然而，相比于西方發(fā)達國家，我國企業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀令人擔憂，比如渠道結(jié)構(gòu)不合理、渠道沖突此起彼伏等等。特別是企業(yè)竄貨行為頻頻發(fā)生，嚴重影響著企業(yè)的生存和發(fā)展[3]。本課題就是針對我們企業(yè)中出現(xiàn)的竄貨現(xiàn)象而進行的研究。1.2研究目的和意義在消費品市場，幾乎任何一家公司都沒有辦法完全杜絕竄貨問題，竄貨被稱為“銷售渠道的頑疾”[4]。竄貨是企業(yè)分銷渠道良性運行和發(fā)展的潛在殺手,因為它對企業(yè)營銷渠道具有非常強的內(nèi)部破壞力。竄貨容易導(dǎo)致產(chǎn)品在不同區(qū)域市場間的降價傾銷而引起的價格混亂，讓消費者無所適從，造成被竄客戶利益受損，引起客戶之間的諸多矛盾，甚至造成客戶對企業(yè)的不信任，失去銷售信心等等。要維持營銷渠道的正常秩序，保證營銷渠道健康穩(wěn)定的發(fā)展并產(chǎn)生其應(yīng)有的渠道效益，就必須有效地制止竄貨事件發(fā)生。但是，目前大多數(shù)企業(yè)對竄貨問題的嚴重性認識不夠，而且也缺乏有效的應(yīng)對措施[5]。本課題就是通過研究市場銷售渠道的竄貨問題，找出出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象的原因，并對渠道竄貨問題提出相應(yīng)的策略，希望能讓企業(yè)清醒地認識到竄貨的危害性，自覺抵制竄貨行為，維護好商品渠道安全，對解決市場銷售渠道的竄貨現(xiàn)象有一定的借鑒意義。1.3研究的方法和內(nèi)容主要采用了理論研究與案例研究相結(jié)合的方法。通過吸收借鑒已有研究成果，為進一步展開自己的研究提供了可能，能夠達到檢驗所學知識、運用基本理論分析解決問題及學術(shù)研究初步訓(xùn)練的目的。通過調(diào)查文獻來獲得全面的資料，了解掌握竄貨現(xiàn)象，并深入分析竄貨的原因和提出了應(yīng)對竄貨現(xiàn)象的策略。本課題的研究結(jié)構(gòu)為：第一部分為緒論，通過闡述營銷渠道的基礎(chǔ)理論，并詳細介紹了竄貨現(xiàn)象；第二部分主要分析了竄貨的成因；第三部分提出了應(yīng)對竄貨的策略；第四部分通過統(tǒng)一企業(yè)飲品的案例分析實證了竄貨的原因及其應(yīng)對策略。2.1.營銷渠道的基礎(chǔ)理論2.1.1營銷渠道的定義營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人[6]。營銷渠道作為聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費者之間的橋梁，它是由一些機構(gòu)共同組成，在參與商品與服務(wù)的流通中分工協(xié)作。營銷渠道為消費者提供了時間上和空間上的便利，最終為用戶創(chuàng)造價值。2.1.2營銷渠道的功能這部分不需要寫得太詳細這部分不需要寫得太詳細渠道系統(tǒng)存在的目的，是降低最終消費者找尋產(chǎn)品、等待產(chǎn)品的時間，節(jié)約產(chǎn)品存儲成本及其他成本消耗。對制造商來講，高效率的營銷渠道在市場運作中為企業(yè)擔負了很多重要的職能。菲利普.科特勒認為，營銷渠道有以下職能[7]：（1）信息：渠道成員需要對市場中的消費者，潛在消費者以及競爭伙伴，相關(guān)聯(lián)的行業(yè)等進行信息收集與整理，并進行分析得出結(jié)論。（2）促銷：渠道中的成員為能激發(fā)消費者的購買欲望，從而達成交易所進行的關(guān)于產(chǎn)品及銷售活動的推廣。（3）談判：產(chǎn)品從生產(chǎn)商通過渠道到顧客的轉(zhuǎn)移的過程中，都伴隨著關(guān)于價格及其他商務(wù)條件的相關(guān)協(xié)議，從而實現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（4）訂貨：后向物流，渠道成員將市場中的產(chǎn)品需求信息傳給生產(chǎn)制造商。（5）融資：渠道成員向上一級預(yù)先支付貨款或向下一級鋪貨，具有融資功能。（6）承擔風險：各渠道成員在執(zhí)行渠道任務(wù)，實現(xiàn)銷售的過程中都要承擔不同的風險，不同的風險程度對應(yīng)不同的渠道權(quán)益和責任。（7）占有實體：產(chǎn)品在渠道中流通的不同環(huán)節(jié)，由相應(yīng)的渠道成員占有產(chǎn)品實體、承擔儲運工作。（8）付款：產(chǎn)品需求方向產(chǎn)品提供方支付貨款。（9）所有權(quán)轉(zhuǎn)移：產(chǎn)品所有權(quán)從產(chǎn)品制造商經(jīng)其它渠道成員轉(zhuǎn)移到最終消費者。上述這些功能相互補充相互依存，既為制造商節(jié)約了大量成本，又為營銷中介帶來利潤，有效的提高了生產(chǎn)效率。當然，渠道功能的發(fā)揮效果，需要渠道成員之間的相互合作情況，好的合作可以大大提高渠道效率；反之，若合作不好，則會引發(fā)各種風險和渠道危機，不利于提高生產(chǎn)效率。2.1.3營銷渠道的沖突營銷渠道沖突是指一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現(xiàn)目標或有效運作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動[8]。如果營銷渠道運行中長期存在的障礙和沖突，必然對整個營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運行產(chǎn)生影響，嚴重的還會導(dǎo)致企業(yè)整個渠道網(wǎng)絡(luò)癱瘓，給生產(chǎn)企業(yè)造成難以估量的損失。2.2竄貨概述2.21竄貨的定義及表現(xiàn)形式竄貨又叫跳貨、跑貨、倒貨或沖貨。它是指分銷網(wǎng)絡(luò)中的分公司、經(jīng)銷商(中間商)、業(yè)務(wù)員受利益的驅(qū)動而進行的一種跨區(qū)域銷售的營銷現(xiàn)象[9]。竄貨是企業(yè)分銷渠道良性運行和發(fā)展的潛在殺手,因為它對企業(yè)營銷渠道具有非常強的內(nèi)部破壞力。隨著社會的發(fā)展，市場上出現(xiàn)各種竄貨種類，按竄貨的性質(zhì)可以把竄貨分為惡性竄貨、自然性竄貨、流通能力性竄貨和良性竄貨。王貴奇編著的《竄貨》一書對竄貨的表現(xiàn)形式作了如下歸納[10]：（1）分公司與分公司之間進行竄貨：某些分公司為了能夠完成銷售指標，取得良好業(yè)績，往往會將產(chǎn)品銷售給需求量大的兄弟分公司，形成公司之間的竄貨現(xiàn)象。一般情況下，分公司之間竄貨高峰期出現(xiàn)在年終考核前。

（2）同一區(qū)域市場的分銷商進行竄貨：一種產(chǎn)品常常要經(jīng)過廠商經(jīng)各級分銷商之后到達消費者自上而下的順序流通。但是當其中某分銷商想獲取更多的利潤時，選擇越過下級分銷商而直接向批發(fā)商供貨，這樣就導(dǎo)致了竄貨的發(fā)生。

（3）不同區(qū)域市場的分銷商之間進行竄貨：當A、B兩地市場供求關(guān)系不平衡，或者A、B兩地的同一種產(chǎn)品價格相差較大時，價格低的分銷商就會將其產(chǎn)品售往價格高的市場，形成跨區(qū)低價拋售。

2.22國內(nèi)外竄貨現(xiàn)狀你這部分是寫竄貨現(xiàn)狀呢？還是寫竄貨研究現(xiàn)狀呢？你這部分是寫竄貨現(xiàn)狀呢？還是寫竄貨研究現(xiàn)狀呢？歐美發(fā)達國家由于商品經(jīng)濟發(fā)達，它們較早的對市場營銷理論的進行了研究。與我國不同的是，這些國家很少對竄貨行為進行專門研究，這是因為歐美發(fā)達國家的社會法律法規(guī)嚴密、渠道管理較規(guī)范、集中度高，很少發(fā)生竄貨現(xiàn)象[11]。在路易斯.斯特恩、安妮.T.科蘭、阿代爾.L艾一安瑟理、艾琳.安德森四位世界著名的營銷學者共同編著的《營銷渠道》一書有專門章節(jié)提及渠道沖突問題，但卻沒有專門去研究營銷渠道中的竄貨行為。同樣，由于實際營銷案例的缺乏，在國外其它營銷學書籍中也很少提及竄貨。改革開放三十多年來，中國的商品市場越來越成熟，市場競爭日趨激烈，銷售渠道呈現(xiàn)跳躍式成長。但是我國經(jīng)濟發(fā)展的同時法律法規(guī)還并不嚴密，渠道管理較不規(guī)范，甚至很多生產(chǎn)商不重視營銷渠道。這樣勢必導(dǎo)致企業(yè)的分銷渠道中存在一些不正當?shù)膼盒愿偁?，?jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，這樣使得竄貨現(xiàn)象頻頻發(fā)生。國內(nèi)很多營銷學者開始對竄貨進行了研究，總結(jié)出來一些應(yīng)對竄貨的有效策略。比如王貴奇編著的《竄貨》和梅明平編著的《八大步驟防竄貨》。其中《竄貨》從竄貨的概念、成因、危害、防治辦法等多個方面分析，對分銷商、分銷渠道、銷售隊伍、產(chǎn)品、競爭對手五個角度剖析，對國內(nèi)的渠道竄貨行為進行了比較全面詳細地分析。而另一本《八大步驟防竄貨》被認為是防治竄貨的實際操作手冊。該書作者編輯整理了現(xiàn)有竄貨研究資料，根據(jù)實際工作總結(jié)出了應(yīng)對竄貨行為的有效管理策略[12]。當然營銷學雜志和網(wǎng)絡(luò)上也有很多研究竄貨的文章，比如《渠道防竄貨方式比較》、《揭開竄貨的面紗》、《對竄貨的認識和理解》等。這些研究都是從不同方面對竄貨行為進行了研究，通過對現(xiàn)實案例的分析和個人經(jīng)驗總結(jié)，使我們能夠更深入的認識和防治竄貨。

2.竄貨的起因引起竄貨的根本原因是什么？你自己的觀點有哪些？引起竄貨的根本原因是什么？你自己的觀點有哪些？不可否認，在消費品市場，幾乎任何一家公司都沒有辦法完全杜絕竄貨問題，竄貨被稱為“銷售渠道的頑疾”。但是分銷商并不是天生喜歡竄貨，廠家大多是是渠道規(guī)則的執(zhí)行者和制定者，也是“渠道領(lǐng)袖”，分銷商的竄貨行為不僅源自于自身，而且往往和的廠家銷售政策和制度的偏頗以及管理不力有關(guān)。2.1商品的價格差地域價格差的懸殊，是竄貨最直接和最主要的原因。某些生產(chǎn)商根據(jù)銷售半徑、市場競爭程度、價格水平和銷售半徑等情況，對不同地域或不同經(jīng)銷商，制定出高低不同的價格以擴大市場占有率，提高銷量。橫向地域價格的出現(xiàn)，就形成了利潤空間[11]。價格低的分銷商就會將其產(chǎn)品售往價格高的市場，進行跨區(qū)低價拋售，形成竄貨行為?？v向價格差過大，也是導(dǎo)致竄貨的一個重要原因。縱向價格差過大會使某分銷商想獲取更多的利潤時，選擇越過下級分銷商而直接向批發(fā)商供貨，這樣就導(dǎo)致了同一區(qū)域市場的分銷商進行竄貨。2.2銷售管理政策失誤一些企業(yè)在銷售的過程中，沒有形成較完善的銷售制度，不能及時發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，待知道時，已經(jīng)積重難返，或是對竄貨的客戶處理不嚴，姑息縱容，警告一下，批評一下了事。有些廠家由于片面追求銷量，采取短期行為，對于竄貨現(xiàn)象重視不夠，信息反饋不及時，不能及時發(fā)現(xiàn)，待知道時已無法收拾；或是處理不嚴，更有甚者姑息縱容。這能說是竄貨的起因嗎？2.3產(chǎn)品包裝沒有差別化這能說是竄貨的起因嗎？目前生產(chǎn)商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，其品質(zhì)幾乎沒有任何區(qū)別。很多廠商為了追求銷售量和更好的實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，對所有產(chǎn)品的包裝也幾乎一樣。企業(yè)對相同的產(chǎn)品采取統(tǒng)一的包裝設(shè)計為竄貨提供了便利，同時如果經(jīng)銷商發(fā)生竄貨，也無法從產(chǎn)品上區(qū)分該產(chǎn)品是從哪個銷售區(qū)域竄貨而來，進而無法追究竄貨經(jīng)銷商的責任，竄貨現(xiàn)象就頻頻發(fā)生。這個也能算竄貨的起因？2.4對經(jīng)銷商的激勵政策不恰當這個也能算竄貨的起因？激勵渠道成員是為了激發(fā)渠道成員的動機，使其產(chǎn)生內(nèi)在的動力，朝著所期望的目標前進，目的是調(diào)動渠道成員的積極性。公司在激勵政策一般有返利政策、價格折扣，補助等。如果廠商沒有制定恰當?shù)募顧C制，會誘導(dǎo)或者迫使經(jīng)銷商進行竄貨。特別是有些經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)或者超額完成任務(wù)，冒險竄貨而獲取利益[13]。2.5渠道管理的竄貨漏洞一些經(jīng)銷商在經(jīng)營產(chǎn)品時,其進貨或銷售產(chǎn)品的范圍是廠家規(guī)劃好了的,經(jīng)銷商在實際操作中為了減少運輸費用,也容易造成產(chǎn)品的跨區(qū)竄貨。2.6營銷員受到利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)大多生產(chǎn)商都制度是營銷員的收入有其銷售業(yè)績所決定，這樣就使得某些為了自己獲得更多的利益，不顧企業(yè)銷售政策和制度，鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他區(qū)域發(fā)貨。太簡單，沒有有價值的內(nèi)容

3.竄貨的應(yīng)對策略太簡單，沒有有價值的內(nèi)容竄貨是營銷渠道常常出現(xiàn)的現(xiàn)象，它往往可以導(dǎo)致市場秩序混亂，使生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和消費者的關(guān)系惡化，影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。本課題什么叫課題？上一章節(jié)分析了竄貨產(chǎn)生的各種復(fù)雜原因。通常情況下，廠商都是渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該為渠道存在的問題承擔更多責任，多關(guān)心渠道成員的整體利益，積極打擊和防治竄貨，這同時也是有利于廠商自身生存和發(fā)展的。所以，應(yīng)對竄貨行為我們不僅要從分銷商下手，更應(yīng)該從廠商的角度考慮，研究分銷體系中渠道竄貨行為的應(yīng)對策略。什么叫課題？3.1簽定不竄貨亂價協(xié)議制造商與代理商、各地經(jīng)銷商之間企業(yè)法人之間的關(guān)系是平等的，應(yīng)該通過代理合同或簽定不竄貨來約束經(jīng)銷商的市場形為。違反此條款的懲處措施和“禁止跨區(qū)銷售”在合同中應(yīng)該明確說明，甚至可以要求經(jīng)銷商或代理商繳納一定的市場保證金，這樣就可以限制經(jīng)銷商的銷售活動[14]。另外，按量提成是現(xiàn)在很多企業(yè)對業(yè)務(wù)人員的獎勵政策，這樣很可能會加劇經(jīng)銷商的竄貨行為以謀取私利。因此，在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該鼓勵經(jīng)銷商、代理商之間、業(yè)務(wù)員之間相互監(jiān)督并且企業(yè)需要和業(yè)務(wù)員之間簽定不竄貨亂價協(xié)議。這部分應(yīng)更具操作性這部分應(yīng)更具操作性3.2完善營銷的政策3.2.1制定合理的價格體系實行級差價格體系制度，構(gòu)建級差利潤分配制度。為每一級經(jīng)銷商制定靈活而又嚴明的價格。許多廠家在制定價格政策時由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價，而且還要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設(shè)置要適當。價格政策還要考慮今后的價格調(diào)整，如果一次就將價格定死了，沒有調(diào)整的空間，對于今后的市場運作極其不利。3.2.2制定合理的激勵政策這一部分應(yīng)該有更多的內(nèi)容和自己的想法這一部分應(yīng)該有更多的內(nèi)容和自己的想法面對竄貨行為，很多廠商很難控制，一個很重要的原因是許多經(jīng)銷商是多年的老客戶，廠家一時下不了狠心對其進行懲罰。但是如果不進行適度的懲罰措施勢必會影響廠商的利益。面對這一難題，企業(yè)要有嚴明的獎罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同之中，一旦發(fā)現(xiàn)，嚴肅處理，對于舉報行為則應(yīng)給予一定的獎勵。合理的激勵政策對于經(jīng)銷商增強推廣品牌積極性、防止竄貨至關(guān)重要[15]。（1）若年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，經(jīng)銷商由于有利可圖容易進行竄貨。所以返利負擔盡量不應(yīng)遞增（2）不要用實物的形式給經(jīng)銷商年終獎勵。（3）對經(jīng)銷商進行激勵時，不能用變相降價的方式。這些方式是合理的激勵方法嗎？（4）可以采用過程返利法什么是過程返利法？激勵經(jīng)銷商，這樣既可以經(jīng)銷商的竄貨變得無利可圖，又可以提高經(jīng)銷商的利潤。這些方式是合理的激勵方法嗎？什么是過程返利法？3.2.3制定合理的專營政策在區(qū)域?qū)I權(quán)的制定上，關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備與否[16]。企業(yè)在制定專營權(quán)政策時，要對跨區(qū)域銷售問題作出明確的規(guī)定。什么樣的行為不受什么樣的政策約束，要有明確的規(guī)定，并使其具有法律效力，從而產(chǎn)生法律約束力?？斩?.3完善分銷渠道空洞3.3.1合理選擇經(jīng)銷商有些廠商為了產(chǎn)品的銷量和快速盈利，隨意選擇經(jīng)銷商，這樣企業(yè)的長期發(fā)展到帶來了隱患。沒有信譽沒有職業(yè)道德的經(jīng)銷商很容易在利益的誘惑之下選擇竄貨。所以，廠商應(yīng)該重視經(jīng)銷商的選擇。合理的經(jīng)銷商選擇對企業(yè)的長期發(fā)展至關(guān)重要。如何合理選擇經(jīng)銷商？這一部分太簡單3.3.2合理劃分區(qū)域市場如何合理選擇經(jīng)銷商？這一部分太簡單區(qū)域市場的合理劃分直接關(guān)系到經(jīng)銷商的銷售量和銷售利益，也有利于廠商的渠道管理。如果區(qū)域市場劃分不合理，不僅影響廠商自身利益，而且容易引發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商之間的沖突，進而導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象。如何合理劃分區(qū)域市場？3.4提高產(chǎn)品包裝技術(shù)含量，控制貨物的流向如何合理劃分區(qū)域市場？提高產(chǎn)品的包裝技術(shù)可以從產(chǎn)品包裝差異化入手，這樣廠商可以監(jiān)控和調(diào)查貨物的流向，進而掌握竄貨問題上的主動權(quán)。提高產(chǎn)品的差異化可以通過加大包裝力度，設(shè)立防偽標識，實行產(chǎn)品區(qū)域代碼制等方法[17]。其中，代碼制是批給每一個銷售區(qū)域的商品編上一個惟一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，采用代碼制就可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權(quán)，便于對竄貨做出準確判斷和迅速反應(yīng)。3.5建立健全竄貨控制體系建立一個健全完善的竄貨控制體系尤其重要。第一，廠商應(yīng)該制定適合自己的把渠道監(jiān)管制度。并成立成立專門的監(jiān)管機構(gòu)，比如開通舉報電話或者定時委派專人去渠道調(diào)查，了解渠道的庫存情況、銷售量、進貨來源、進貨價格、庫存情況和銷售價格等；第二，在廠商和營銷渠道雙方簽訂協(xié)議時要有明確的合作協(xié)議且有必要申明渠道竄貨處罰政策。讓渠道知道竄貨的危害性及其處罰政策，比如大額的罰款、取消分銷商資格和竄貨處罰與返利執(zhí)行掛鉤等；第三，當發(fā)現(xiàn)渠道竄貨時，廠商務(wù)必要嚴格執(zhí)法，而不能流于形式；第四，廠商應(yīng)該定期對營銷渠道進行培訓(xùn)和竄貨危機教育，讓渠道時刻明白竄貨對廠商的危害及其竄貨行為的后果[18]。對這部分應(yīng)有實際意義

4統(tǒng)一企業(yè)飲品竄貨分析對這部分應(yīng)有實際意義3.1公司基本信息統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司為中國領(lǐng)先飲料及方便面制造商之一。該公司以其最終控股股東統(tǒng)一企業(yè)集團中國分公司身份于1992年開始營運。統(tǒng)一企業(yè)集團乃臺灣最大食品及飲料企業(yè)集團，亦是亞洲最大的食品及飲料企業(yè)集團之一。中國市場是統(tǒng)一企業(yè)成為全球性食品大廠最快速、最穩(wěn)當?shù)谋亟?jīng)大道，有計劃的經(jīng)營更是統(tǒng)一企業(yè)進入現(xiàn)有市場必要的手法。統(tǒng)一企業(yè)在中國的主要城市設(shè)立了區(qū)域性總部。各區(qū)域總部均以所在城市為中心向外輻射，發(fā)展成為基地與商、物流體系，布建成一個高效率的區(qū)域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)一企業(yè)將中國市場分為八個區(qū)塊：東北區(qū)域、華北區(qū)域、中原區(qū)域，華東區(qū)域、華南區(qū)域、華中區(qū)域、大西部區(qū)域和新疆區(qū)域；并以區(qū)域總部的經(jīng)營為“經(jīng)”、以多元化經(jīng)營為“緯”，將各廠、各經(jīng)營事業(yè)的機能聯(lián)系起來，彼此呼應(yīng)，無間合作，形成全國性經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢。3.2.調(diào)查目的本文調(diào)查目的如下：了解統(tǒng)一公司的概況及其營銷渠道；分析統(tǒng)一公司出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象的原因；最后，根據(jù)這些問題提出了有針對性的改進措施。3.3調(diào)查方式通過網(wǎng)絡(luò)查閱統(tǒng)一公司的主頁，對該公司的基本情況、經(jīng)營現(xiàn)狀、銷售渠道等基本情況有了大致了解。實習期間深入統(tǒng)一企業(yè)營銷一線，對公司銷售渠道進行了調(diào)查，獲得一手資料，在充分掌握一手資料的前提下，分析公司出現(xiàn)竄貨的原因，并提出了應(yīng)對策略。3.4統(tǒng)一企業(yè)飲品竄貨的主要原因統(tǒng)一公司竄貨的發(fā)生，很大程度上和經(jīng)濟利益有關(guān)。對于經(jīng)銷商來說，跨區(qū)域銷售無疑會增加自身產(chǎn)品銷售量，或得到統(tǒng)一公司更多返利等等，這些無非就是為了爭取更多的利潤?，F(xiàn)實主義、注重短期利益往往是竄貨者的突出特征。對于公司銷售人員來說，在沉重的銷售壓力下，利用公司的制度漏洞，私下配合經(jīng)銷商竄貨，也能得到一些“灰色收入”，成為放任竄貨的動機之一。造成統(tǒng)一公司竄貨的原因很多，但是主要原因為以下幾種：（1）區(qū)域市場劃分不合理：在統(tǒng)一公司目前的區(qū)域劃分中，西南片區(qū)下轄重慶、四川等多省，而該片區(qū)生產(chǎn)地又只有一重慶處，滿足西南三省一市的市場需求。由于這些產(chǎn)品需要投放到各個城市中進行銷售，距離遠近的原因?qū)е逻\輸成本不同，長距離的運輸無疑會增加運輸成本，而增加的成本都是會體現(xiàn)在產(chǎn)品的售價上。一些遠區(qū)域的經(jīng)銷商就會聯(lián)合貨運司機進行就近倒貨。這樣不僅能夠減少成本還能按時完成銷售任務(wù)和獲得獎金。（2）促銷政策不一致，導(dǎo)致竄貨統(tǒng)一系列產(chǎn)品在各個地區(qū)的經(jīng)營狀況是不盡相同的，某些片區(qū)的競爭地位處于強勢地位，某些片區(qū)則處于弱勢地位。因此，推出的經(jīng)營策略也有所差異。如：在重慶主城核心區(qū)域與在成都主城核心區(qū)域的市場占有率完全不一樣；在重慶，統(tǒng)一茶系列產(chǎn)品市占率明顯強于其主要競爭對手統(tǒng)一康師傅企業(yè)，因此，在重慶和成都的市場營銷政策就不一樣。由于統(tǒng)一所處行業(yè)屬于快速消費品行業(yè)，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度快，市場競爭情況變化也快。往往在競爭對手推出重大促銷政策的時候，統(tǒng)一公司也必須推出相應(yīng)的促銷政策，以此來應(yīng)對競爭對手的攻擊，希望能夠保持甚至以此擴大市場占有率，排擠競爭對手。（3）公司內(nèi)部營銷人員受利益驅(qū)使配合經(jīng)銷商竄貨公司內(nèi)部營銷人員的收入始終是與銷售業(yè)績掛鉤的。然而，一些營銷管理人員或派駐區(qū)域的業(yè)務(wù)人員，有時為了自己能多拿外快或者獎金，不顧公司的銷售制度，配合經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。甚至有的營銷人員因為妒忌其他人獎金比自己高，擅自活動，讓經(jīng)銷商向這些地區(qū)竄貨，以達到破壞該地區(qū)正常銷售秩序、引起經(jīng)銷商抱怨及銷售積極性減退、銷售量下降的目的，幫助經(jīng)銷商進行竄貨。3.5統(tǒng)一企業(yè)飲品竄貨的應(yīng)對策略根據(jù)統(tǒng)一飲品出現(xiàn)竄貨的原因可以制定如下應(yīng)對策略：（1）合理選擇經(jīng)銷商選擇有職業(yè)道德和講信譽的經(jīng)銷商，有助于企業(yè)與渠道成員之間良好關(guān)系的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生。經(jīng)銷商為維系這種已建立好的關(guān)系，輕易是不會通過竄貨來破壞這份合作的[18]。與經(jīng)銷商雙方互信、忠誠是建立和諧供銷關(guān)系的基礎(chǔ)。要經(jīng)銷商的竄貨現(xiàn)象，可以從以下方面入手：1）在源頭上，在選擇片區(qū)經(jīng)銷商的時候，從經(jīng)銷商的資質(zhì)、規(guī)模、銷售能力、財務(wù)狀況、硬件設(shè)備等方面進行綜合的考慮；除此之外，還應(yīng)多方了解該經(jīng)銷商的歷史經(jīng)營狀況，知曉其是否有過倒貨竄貨的行為，甄選有志同道合，能夠貫徹公司理念的經(jīng)銷商。同時，樹立互信和忠誠的理念，公司管理層對所有經(jīng)銷商一視同仁的對待[19]。2）其次，做好經(jīng)銷商的調(diào)查工作，注重經(jīng)銷商的口碑。3）最后，廠商要認真對待承諾，及時處理合作中的問題，即使對待問題無能為力時也要告知對方，爭取對方的理解與支持。（2）合理劃分區(qū)域市場統(tǒng)一公司應(yīng)該合理劃分區(qū)域市場，保持每一個區(qū)域經(jīng)銷商的密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起竄貨；避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。對于新經(jīng)銷商，要不斷指導(dǎo)和調(diào)整，防止對其片面判斷。（3）對促銷政策進一步的規(guī)范、完善在制定促銷政策及價格政策時由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患。經(jīng)銷商和區(qū)域銷售人員在面臨銷量的壓力時，為了促