XXXX房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新18計課件

限購限貸限價下

房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計+營銷執(zhí)行72變限購限貸限價下

房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計+營銷執(zhí)行72變限購限貸限價限購、限貸、限價三座大山市場哀鴻遍野應對手足無措怎奈生不逢時感慨英雄氣短是否江郎才盡限購限貸限價限購、限貸、限價三座大山當房地產(chǎn)調控已成為一種常態(tài)有“營銷”，才“贏銷”“限”下的房地產(chǎn)項目營銷——讓營銷發(fā)揮更大價值當房地產(chǎn)調控已成為一種常態(tài)有“營銷”，才“贏銷”“限”下的房學習、借鑒、模仿，也是一種創(chuàng)新。跳脫目前的困境，先來看我們能做什么再來談我們什么還沒做山窮水盡疑無路柳暗花明又一村學習、借鑒、模仿，也是一種創(chuàng)新。山窮水盡疑無路柳暗花明又一村調控之下，市場有點“冷”營銷創(chuàng)新，從“問題”突破調控之下，市場有點“冷”壹正面問題與分解以開發(fā)商的角度壹正面問題與分解以開發(fā)商的角度房地產(chǎn)營銷的兩大思維框架房地產(chǎn)營銷的兩大思維框架企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)金流利潤率價格&利潤廣告&活動費用&渠道開發(fā)策略營銷策略銷售策略企業(yè)戰(zhàn)略思維企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)金流利潤率價格&利潤廣告&活動費用&渠道開發(fā)策略營銷售目標推廣銷售市場產(chǎn)品客戶核心策略核心困難核心優(yōu)勢銷售目標思維銷售目標推廣銷售市場產(chǎn)品客戶核心策略核心困難核心優(yōu)勢銷售目標房地產(chǎn)營銷的五大正面問題房地產(chǎn)營銷的五大正面問題問題1：來人量如何增加？問題3：價格表如何制定？問題2：成交率如何提高？問題4：營銷費如何使用？問題5：品牌力如何增強？問題1：來人量如何增加？問題3：價格表如何制定？問題2：成交

來人：地段、廣告、活動成交：競品、渠道、廣告、現(xiàn)場、道具價格：競品、推盤費用：渠道、廣告、現(xiàn)場、道具、活動品牌：產(chǎn)品、物業(yè)管理、客戶分析、客戶會、運營管理正面問題分解來人：地段、廣告、活動正面問題分解貳逆向問題與分解以消費者的角度貳逆向問題與分解以消費者的角度房地產(chǎn)營銷的五大逆向問題地段、價格、產(chǎn)品<產(chǎn)品本身與企業(yè)品牌>、現(xiàn)場、服務房地產(chǎn)營銷的五大逆向問題地段、價格、產(chǎn)品<產(chǎn)品本身與企業(yè)品牌

地段：坐標系、廣告、道具、現(xiàn)場、活動價格：競品、時機產(chǎn)品：區(qū)域坐標、品牌現(xiàn)場：現(xiàn)場包裝服務：物業(yè)管理、客戶會逆向問題分解地段：坐標系、廣告、道具、現(xiàn)場、活動逆向問題分解成交價格費用品牌價格服務現(xiàn)場產(chǎn)品地段來人問題匯總正面逆向成交價格費用品牌價格服務現(xiàn)場產(chǎn)品地段來人問題匯總正逆叁解決手法取雙向問題的共同因素叁解決手法取雙向問題的共同因素中國房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計定位篇NO.1建坐標NO.2觀競品NO.3樹標桿推廣篇NO4.渠道NO5.道具NO6.廣告NO7.網(wǎng)絡NO8.活動體驗篇NO9.產(chǎn)品NO10.現(xiàn)場管理篇NO11.客戶研究NO12.客戶管理NO13.銷售管理NO14.案場管理NO15.物業(yè)管理NO16.知識管理NO17.資源管理NO18.遠程管理中國房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計定位篇推廣篇體驗篇管理篇定位篇NO.1建坐標NO.2觀競品NO.3樹標桿定位篇NO.1建坐標第1計：建坐標來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務坐標的“雙重”原則重建項目的業(yè)界坐標重設項目的區(qū)域坐標坐標系一旦改變，價值自然閃現(xiàn)第1計：建坐標來人成交價格費用品牌坐標的“雙重”原則案例：萬科17英里建立業(yè)界坐標：同行參觀的必選項目。建立區(qū)域坐標：將物理距離轉化為心理距離，將交通劣勢轉化為客戶的階層心理優(yōu)勢。案例：萬科17英里建立業(yè)界坐標：同行參觀的必選項目。競品的“雙跟”原則競爭手段的不斷跟進競爭樓盤的全面跟蹤競爭對手的選擇標準、信息跟蹤手段第2計：觀競品來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務競品的“雙跟”原則競爭手段的不斷跟進競爭對手的選擇標準、信息重點競爭個案分析方法同區(qū)域或同價位或同類型樓盤實時監(jiān)測。主要考量指標不少于：工程進度，重點是售樓處，示范區(qū)，樣板間，外立面，交房等。推廣進度，重點是主廣告語，現(xiàn)場包裝，營銷活動與媒體策略。銷售進度，重點是推售產(chǎn)品，去化情況，蓄客方式與開盤分析。廣告表現(xiàn)，重點是戶外廣告，網(wǎng)絡廣告，報紙雜志電臺等媒體。第2計：觀競品基礎數(shù)據(jù)對比本案圖表實景照片廣告圖片個案匯總來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務重點競爭個案分析方法同區(qū)域或同價位或同類型樓盤實時監(jiān)測。第2案例：億城西山華府VS唐寧ONE軟肋1入住時間晚西山華府：（準）現(xiàn)房軟肋2得房率低西山華府：同樣戶型多十幾個平米軟肋3不送地下室西山華府：瓏園戶戶送地下室軟肋4物業(yè)費高西山華府：分類收費機會1：住華府，得雙學籍（小學＋附中）！機會4：純居住VS居住與投資混雜！機會2：華府情結?。I(yè)主口碑）機會3：170㎡戶型大PK！唐寧ONE的5個軟肋軟肋5容積率高西山華府：別墅級1.5西山華府的四個機會來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務案例：億城西山華府VS唐寧ONE軟肋1入住時間晚項目標桿的“雙學”原則學習先進樓盤學習名企項目大企業(yè)，多從學習開始。金科學習龍湖，龍湖學習萬科……第3計：樹標桿來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務項目標桿的“雙學”原則學習先進樓盤大企業(yè)，多從學習開始。金科城市中心地脈人文建筑風格產(chǎn)品類別地標屬性開發(fā)商背景城市級別項目體量社區(qū)配套項目標桿的確定將受哪些因素影響？戶型第3計：樹標桿來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務城市中心地脈人文建筑風格產(chǎn)品類別地標屬性開發(fā)商背景城市級別項推廣篇NO4.渠道NO5.廣告NO6.道具NO7.網(wǎng)絡NO8.活動推廣篇NO4.渠道第4計：渠道來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務傳統(tǒng)的渠道是否還有效？新的精準渠道在哪里？傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)造性使用精準渠道的創(chuàng)新性發(fā)現(xiàn)渠道的“雙創(chuàng)”原則第4計：渠道來人成交價格費用品牌傳統(tǒng)的渠道是否還有效十大傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新使用來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務案例1：億城西山華府內部員工渠道。合作單位渠道。成交業(yè)主渠道。中介代理渠道?？缃绾献髑?。意見領袖渠道。企業(yè)團購渠道。媒體團購渠道。特定小區(qū)渠道。各類展會渠道。十大傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新使用來人成交價格費用品牌案例1：億來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務精準渠道的創(chuàng)新：聯(lián)合易居中國搭建高端客戶平臺跨界營銷客戶為王案例2：浦東星河灣“跨界”升級“十城十”戰(zhàn)略

“星河匯”高端資源平臺半山半島北京星河灣戰(zhàn)略合作伙伴來人成交價格費用品牌精準渠道的創(chuàng)新：聯(lián)合易居中國搭精準渠道的創(chuàng)新：開創(chuàng)房地產(chǎn)項目異地開盤先河長期駐扎山西、內蒙等地，開展巡回推介會，建立“晉察冀”革命根據(jù)地，深入挖掘優(yōu)質的地客戶資源。萌芽階段：建外SOHO客戶統(tǒng)計結果顯示，國內異地客戶占50.23%，初見異地巡演的意義起步階段：06年，朝外SOHO在太原舉行開盤儀式，開創(chuàng)房地產(chǎn)項目異地開盤、團購先河發(fā)展階段：08年，大規(guī)模深入異地，潘石屹親自帶動宣講，并負責一些大單，發(fā)展團購SOHO中國：客戶與營銷對位的異地推廣操作模式第一：選擇沈陽、太原等地作為重點推廣城市；第二：銷售員與異地客戶間的“一對一”對接；第三：潘石屹親自帶隊到異地組織推廣活動第四：銷售人員帶自己的異地客戶來京參觀。找準客戶，摸清需求，長期維系，精確制導——SOHO中國異地推廣模式精髓案例3：SOHO中國來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務精準渠道的創(chuàng)新：開創(chuàng)房地產(chǎn)項目異地開盤先河長期駐扎山西、內蒙第5計：廣告來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務

銷售有效性品牌傳播性廣告“雙性”原則廣告載體包括：戶外，網(wǎng)絡，報紙，電視，雜志，廣播，短信，直投……訴求策略組合策略投放策略炒作策略廣告策略+++第5計：廣告來人成交價格費用品牌銷售有效性第6計：道具來人

成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務道具“雙特”原則特殊性，特色性精神讀本客戶通訊實景畫冊銷售裝備增值道具第6計：道具來人成交價格費用品牌道具“雙特”原則特從現(xiàn)場的紙杯、火柴、煙缸等，都能感受到其對細節(jié)的重視，更加強調了“精致了無痕”，有些蘭喬的做法了。從其企劃宣傳片中，及其渲染其做每一步的過程，以體現(xiàn)其嚴謹?shù)膽B(tài)度與精雕細逐的工藝。銷售物料上海灘花園精致、多種多樣的銷售物料加強了客戶的認知來人

成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務從現(xiàn)場的紙杯、火柴、煙缸等，都能感受到其對細節(jié)的重視，更加強精神讀本來人

成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務開盤先開會賣樓先賣書2001年，南海天安鴻基花園營銷推廣時，項目先出書推廣，書名為《別墅手冊》2004年，上海萬科城市花園結合十年開發(fā)模式創(chuàng)作了《魅力之城》一書……通過出書的方式，用泛學術的手段，使得項目的產(chǎn)品特征和主題定位獲得商業(yè)推廣效果。異型樓書概念樓書媒體樓書MOOK學術樓書MAGAZINE+BOOK

萬科17英里

上海灘花園碧桂園假日半島

萬科東海岸

運河岸上的院子

精神讀本來人成交價格費用品牌開盤先開會賣樓先賣書2新媒體新道具成本低效果好操作易戰(zhàn)線長杭州萬科良渚文化村特色道具——紙巾廣告來人

成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務新媒體新道具成本低效果好操作易戰(zhàn)線長杭州萬科良渚文化村如果餐巾紙的包裝設計轉變一下，不要走大眾化路線，應是挺具有傳播性的。相對應的，還有夏天可以做到啤酒開啟器，牙簽等。杭州萬科人士對此推廣的評說形式還算創(chuàng)新，但由于良渚文化村與餐巾紙氣質不符，形象錯位，最終效果不佳，就未再繼續(xù)。最終效果事后啟發(fā)大眾化小禮品式物品必須與項目形象相符包裝設計要吸引人總結關鍵杭州萬科良渚文化村特色道具——紙巾廣告來人

成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務如果餐巾紙的包裝設計轉變一下，不要走大眾化路線，應是挺具有傳有效鎖定客戶的利刃客戶無限投訴的兵刃網(wǎng)絡營銷的“雙刃”現(xiàn)象第7計：網(wǎng)絡來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務有效鎖定客戶的利刃網(wǎng)絡營銷的“雙刃”現(xiàn)象第7計：網(wǎng)絡來人成網(wǎng)站：搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)，項目官網(wǎng)；博客：項目官方博客；明星業(yè)主博客；售樓小姐博客；微博：項目微博；明星業(yè)主微博；售樓小姐微博；論壇：項目業(yè)主論壇潛伏計劃；專題：客戶服務專題；文化節(jié)專題；聊群：QQ群，MSN群，非官方和官方ID。網(wǎng)絡媒體組合第7計：網(wǎng)絡來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務網(wǎng)站：搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)，項目官網(wǎng)；網(wǎng)絡媒體組合第7計：網(wǎng)絡來人地產(chǎn)項目在開心網(wǎng)為代表的這種SNS網(wǎng)站平臺投放廣告，真正的價值不在于現(xiàn)實生活中賣出多少套房子，而是可以通過這個載體找到準確的互動客群，為線下活動找到新的支撐點。沈陽萬科群地產(chǎn)項目在開心網(wǎng)上直接與目標客群成為群友、線上制造話題吸引注意力，開展各類與現(xiàn)實若即若離的活動推廣品牌在網(wǎng)絡上的影響力。開心網(wǎng)上充斥了很多知名地產(chǎn)商的樓盤項目，且與現(xiàn)實生活中在售樓盤的價格差異并不大，基本上可以反應該樓盤的價值。開心網(wǎng)來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務地產(chǎn)項目在開心網(wǎng)為代表的這種SNS網(wǎng)站平臺投放廣告，真正的價新浪微博新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務的類Twitter網(wǎng)站。新浪可以把微博理解為“微型博客”或者“一句話博客”。您可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話（不超過140個字），或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地分享給關注你的人，即你的粉絲。粉絲可以在第一時間看到您發(fā)表的信息，隨時和你一起分享、討論。目前，萬科等知名開發(fā)商及其地產(chǎn)項目已在新浪微博注冊。但關注度并不高。而新浪現(xiàn)已開始兜售粉絲（2角/位），用戶通過購買粉絲的方式迅速擴大傳播，但關注粘度無法保證。圖：萬科公園五號·新浪微博首頁圖：億城左岸香頌·新浪微博首頁來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務新浪微博新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務的類Tw業(yè)主論壇價格猜想”業(yè)主論壇是開發(fā)新業(yè)主的重要媒體之一，其運作內容包括帖子傳播、論壇活動、事件炒作。來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務業(yè)主論壇價格猜想”業(yè)主論壇是開發(fā)新業(yè)主的重要媒體之一，其運作業(yè)主論壇的潛伏計劃“換”馬甲正推反打反推正打主動引導話題達到項目正面宣傳發(fā)水帖水帖是論壇上沒有太大價值的帖子。其主要目的是以灌水的形式將負面帖沉下去，并保持論壇熱度。攻擊競品論壇在自己的論壇，或是去競品的業(yè)主論壇，揭短+造謠，達到攻擊對方的作用。業(yè)主論壇來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務業(yè)主論壇的潛伏計劃“換”馬甲正推反打發(fā)水帖水帖是論壇上沒有第8計：活動來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場

服務促銷活動要系列化促銷方式要多樣化促銷活動的“雙化”原則客戶需要“面對面”，銷售需要“人帶人”。第8計：活動來人成交價格費用品牌促銷活動要系列化促銷節(jié)日活動高端資源綁架品牌主題論壇公益慈善低碳環(huán)保客戶維系名人代言第8計：活動營銷活動的經(jīng)典類別來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場

服務情景體驗……節(jié)日活動高端資源綁架品牌主題論壇公益慈善低碳客戶名人第8計：【1】頂級高爾夫賽事定點球場?！?】世界奢侈品協(xié)會落戶項目?！?】獨家冠名超級球會中國行?！?】市中心會所種子客戶行動?！?】頂級品牌私人定制?！?】范思哲定制樣板間?！?】同類品牌聯(lián)合推廣?！?】五星級酒店招聘會。【9】全球征集規(guī)劃方案。【10】賀歲大片植入廣告?！?1】告別空調暖氣時代?！?2】全球征名活動?！?3】全球高端路演?！?4】蘋果行為藝術。【15】畢加索真畫展?！?6】淘寶秒殺賣房?！?7】百年老宅植入。【18】陳幼堅做設計?！?9】方文山寫短信?！?0】賈樟柯拍電影。【21】陳香梅題案名?！?2】克林頓代言?！?3】梁朝偉代言?！?4】劉嘉玲代言?！?5】海選代言人。【26】送私人飛機?！?7】業(yè)主萬家宴?！?8】買房送工作?！?9】帖子換房子。中國地產(chǎn)營銷史，最有影響力事件百合田盤點@2011年11月【1】頂級高爾夫賽事定點球場。【2】世界奢侈品協(xié)會落戶項目。體驗篇NO9.產(chǎn)品NO10.現(xiàn)場NO11.銷售體驗篇NO9.產(chǎn)品第9計：產(chǎn)品來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品

現(xiàn)場服務產(chǎn)品的“雙感”原則品質感>品質價值感>價值如何營造品質感和價值感？客戶的敏感點在哪里？第9計：產(chǎn)品來人成交價格費用品牌產(chǎn)品的“雙感”原則品“中國造房子比較好的，目前可能就我們三家（綠城、星河灣、龍湖）?！薄G城集團董事長宋衛(wèi)平案例1：綠城杭州春江花月長沙桂花城杭州綠城留莊“中國造房子比較好的，目前可能就我們三家（綠城青年溝改造東側綠地改造關注紅線之外案例2：星河灣來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品

現(xiàn)場服務大手筆的周邊環(huán)境改造對沿街建筑進行粉刷，種植了近百棵大葉法國梧桐樹把13公頃綠化代征地，先期投入形成北京星河灣生態(tài)公園完成青年溝改造完成四周圍墻、道路的改造和綠植道路改造青年溝改造東側綠地改造關注紅線之外案例2：星河灣來人成交第10計：現(xiàn)場來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務客戶體驗管理做到位了嗎？樣板區(qū)、樣板房的沖擊力何在？現(xiàn)場不能有遺憾細節(jié)不可無震撼現(xiàn)場的“雙han”原則第10計：現(xiàn)場來人成交價格費用品牌客戶體驗管理做到位案例：龍湖地產(chǎn)的體驗式營銷龍湖集團董事長：吳亞軍來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務站在消費者的角度，從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面重新設計和定義營銷的方式和與營銷理念。

案例：龍湖地產(chǎn)的體驗式營銷龍湖集團董事長：吳亞軍來人成交會所售樓處樣板房標識牌現(xiàn)場圍擋小區(qū)實景看房通道道路指示系統(tǒng)來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務現(xiàn)場無遺憾的8處重要細節(jié)會所售樓處樣板房標識牌現(xiàn)場圍擋小區(qū)實景看房通道道路指示系統(tǒng)來管理篇NO11.客戶研究NO12.客戶管理NO13.銷售管理NO14.案場管理NO15.物業(yè)管理NO16.知識管理NO17.資源管理NO18.遠程管理管理篇NO11.客戶研究客戶“雙復”原則已成交客戶的資料復習未成交客戶的原因復盤我們對客戶的研究往往深入不下去，喜新不能厭舊。來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務第11計：客戶研究客戶“雙復”原則已成交客戶的資料復習我們對客戶的研究往往深入定義：根據(jù)客戶占用公司的資源比例，對客戶進行分類；資源：如銷售額、費用、人力等。一般原則：ABC分類的分割點為——10%-A類、20%-B類、70%-C類。工作目標：讓所有A類客戶非常滿意，讓B類客戶滿意，讓部分C類客戶逐漸提高滿意度。已成交“復習”ABC客戶分類法來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務定義：根據(jù)客戶占用公司的資源比例，對客戶進行分類；資源：如銷定義：通過各種各樣方法接觸到的客戶，并通過以下方法進行記錄確定；方法：如社會活動、銷售活動等；客戶購買特征：Qualified-okaytopursue（確定購買的）；Interested（有興趣的）；Hot（熱衷的）；Onhold（觀望中）；Inactive（停止的）未成交“復盤”定義：挖掘客戶個性需求，客戶描述要包括地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、子女、寵物等多個字段，可以進行多維的組合型分析，便于針對性設置營銷推廣活動客戶多維分析潛在客戶判別來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務例：來訪登記表定義：通過各種各樣方法接觸到的客戶，并通過以下方法進行記錄確客戶導向：客戶體驗－客戶期望＝客戶滿意基本思路變化：以前是傳統(tǒng)業(yè)務導向，現(xiàn)在是加速要求及客戶導向拓展：萬科客戶研究新流程新舊模型對比客戶導向，重視客戶的作用客戶導向：客戶體驗－客戶期望＝客戶滿意基本思路變化：以前是傳58社會標志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住簡單細分：以表層特征為基礎，重視物理屬性區(qū)分：收入、年齡、性別、職業(yè)、教育、功能、使用次數(shù)……家庭生命周期+支付能力+房屋價值家庭生命周期房屋價值低 中高

老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身支付能力(家庭收入)傳統(tǒng)客戶細分萬科客戶細分拓展：萬科客戶研究社會標志簡單細分：家庭生命周期+支付能力+房屋價值家庭生命周萬科中長期發(fā)展規(guī)劃——客戶細分拓展：萬科客戶研究萬科中長期發(fā)展規(guī)劃拓展：萬科客戶研究萬科客戶細分成果初步意義

購房動機差異明顯

購房考慮因素差異明顯

購房認知途徑差異明顯形成清晰的、有差異的客戶群形象認知，指導產(chǎn)品創(chuàng)新，搶占市場機會拓展：萬科客戶研究萬科客戶細分成果初步意義購房動機差異明顯購房考慮因素差業(yè)主“雙動”原則老帶新利益驅動資源重識和策動老客戶的推薦購買率和重復購買率是企業(yè)的重要指標。龍湖：老業(yè)主重復購買率達到38%，推薦購買率超過50%萬科：老業(yè)主重復購買率達到64%，推薦購買率達到74%（2005年）第12計：客戶管理來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務業(yè)主“雙動”原則老帶新利益驅動老客戶的推薦購買率和重復購買率老客戶每成功推薦一名新客戶享受1000分業(yè)主權益積分，累計推薦2套以上，則2套以后之推薦房源每套皆享受2000分業(yè)主權益積分（1分=1元人民幣），交房時抵扣房價新客戶享受除銷售案場之常規(guī)優(yōu)惠以外，額外享受所購房源總價減免壹仟元（1000元）之優(yōu)惠老業(yè)主推薦新客戶購房，可享受減免6個月的物業(yè)費新客戶按認購書約定期限簽約，購房時可享受老業(yè)主推薦的優(yōu)惠，可在總價款中減免5000元老客戶根據(jù)所推薦新客戶購買房產(chǎn)總價款獲得3000元到12000元不等的車位購買優(yōu)惠券新客戶均獲得800元超市購物卡北京萬科四季花城常州水晶城無錫紫金英郡案例：老帶新老客戶每成功推薦一名新客戶享受1000分業(yè)主權益積分，累計推客戶會中國房地產(chǎn)業(yè)進入客戶營銷時代！1996年初，新鴻基地產(chǎn)在中國香港率先成立了“新地會”，1998年，萬科在中國大陸率先引入會員模式，成立了“萬客會”。隨后，“復地會”、“綠地會”、“中海會”、“招商會”、“龍湖會”、“家天下”……萬科會刊金地會刊陽光100會刊來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務客戶會中國房地產(chǎn)業(yè)進入客戶營銷時代！1996年初，新鴻基地產(chǎn)來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務客戶通訊新城地產(chǎn)億城新地南通萬通置業(yè)上海城開來人成交價格費用品牌客戶通訊新城地產(chǎn)億城新地南通萬通案例：CRM在星河灣1、找到企業(yè)與業(yè)主的最佳關系即：產(chǎn)品品質到位，降低客戶流失2、找到業(yè)主與業(yè)主的最佳關系即：提升產(chǎn)品附加價值，搭建生活事業(yè)、修為的高端平臺CRM包括整個企業(yè)與客戶關系管理相關的部門制度、工作流程、人員技能、IT支撐等所有方面的綜合要求。

CRM不僅僅是一個軟件，它是一個體系，一套完整的管理策略，需要公司上下互相配合，是一種價值觀。CRM案例：CRM在星河灣1、找到企業(yè)與業(yè)主的最佳關系CRM包括來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務龍湖會：一種被延伸了的物業(yè)服務加入龍湖會，不只是每兩個月就能收到一份會刊，享受到聯(lián)盟商家的折扣，買龍湖的房子享受到優(yōu)惠這樣簡單。在龍湖人眼里，龍湖會所做的事非常簡單：為業(yè)主提供包括家庭、社會生活全方位的一體化差異化服務，延伸客戶服務的內在價值。案例：龍湖會龍湖會聯(lián)名商家來人成交價格費用品牌龍湖會：一種被延伸了的物業(yè)服務第13計：銷售管理來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務理想的銷售原則三線合一工程進度線+推廣進度線+銷售進度線第13計：銷售管理來人成交價格費用品牌理想的銷售原則花園洋房第一次開盤（銷售均價16000元/㎡）高層IOWNHOUSE預約高層TOWNHOUSE第一次開盤（銷售均價13000-16000元/㎡）空中院館第一次開盤（銷售均價12000-14000元/㎡）07.2608.2306.08導入期/花園洋房推廣期（2007.11-2008.6）高層TOWNHOUSE推廣期（2008.06.09-2008.07.26）高層TOWNHOUSE&空中院館推廣期（2008.07.27-2008.08.23）空中院館推廣期/名校簽約推廣期（2008.08.24-2009.02.14）工程進度與活動推廣推量與銷售信息2008年6月8日拿到220套洋房，77套高層TOWNHOUSE預售許可證。1、6月17日推出170套洋房，不搖號賣16500元/平米。2、7月6日拿到100套洋房，77套高層TOWNHOUSE預售許可證。同時金地浦東雙城記，南有灣流域，北有未未來，聯(lián)袂開盤，78套洋房開售16000元/平米。3、7月18日拿到30套洋房77套高層TOWNHOUSE預售許可證。1、08年9月13日，3號樓高湯開賣，比1號樓高500元/平米，裝修加1500元/平米。2、11月15日全新89平米觀景2+1房全面上市。

時期金地未未來“銷售推廣”節(jié)奏圖8月23日拿到600套空中院館預售許可證?？罩性吼^花園洋房推廣期&尾盤期（2009.02.14-2009.07.31）空中院館花園洋房尾盤期（銷售均價空中院館18000元/㎡花園洋房26000元/㎡）1、2009年2月14日，推案為6、7、36、37、47、48號樓，推案量21118平米，推案套數(shù)260套。02.141、2008年6月20日45名未來域老業(yè)主親臨未未來參觀交流。2、2008年6月28，未未來第二類產(chǎn)品（高層TOWNHOUSE）樣板區(qū)開始開放。

1、2008年8月9日，未未來第三類產(chǎn)品（高花）樣板區(qū)開始開放。2、2008.8.16，未未來舉辦“奧運助威夜”活動，并正式公布了第三個產(chǎn)品——空中院館。3、2008.8.20，金地未未來高層townhouse戶型設計優(yōu)秀作品pk賽。1、2008年9月12日“我們一家人”中秋聯(lián)歡晚會。2、2008年11月15日，以“文化新社區(qū)、夢想新未來”定名的2大名校正式簽約落戶高行暨捐贈儀式在金地·未未來新落成的公共活動中心隆重舉行。3、老帶新優(yōu)惠活動。4、2009年1月17日，未未來將進行業(yè)主酬賓活動，慶祝未未來樓盤2008年雙冠王。1、2009年8月17日未未來發(fā)送電影宣傳冊給業(yè)主，可以免費看電影。每天放3部大片，分別在9：30，13：00，15：00點，要電話預約。1、2007.11.19，浦東新區(qū)新市鎮(zhèn)成就展，“未未來”作為外高橋新市鎮(zhèn)建設的重要展示窗口之一參展。2、2008.1.25，未未來售樓處開始接待。3、2008年4月25日花園洋房樣板房公開。4、2008年5月1日參加春季房展會。案例：金地未未來花園洋房第一次開盤高層TOWNHOUSE第一次開盤空中院館第第14計：案場管理特色服務+系統(tǒng)管理最終實現(xiàn)品牌營銷來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務第14計：案場管理特色服務+系統(tǒng)管理來人成交價格費用案場管理細節(jié)保安接待停車禮儀小姐引導管理層待人接物保安的舉止大堂經(jīng)理服務置業(yè)顧問接待項目區(qū)位

小區(qū)規(guī)劃建筑風格

景觀特色

戶型設計配套設施建材展示物業(yè)管理設計接待動線規(guī)范講解流程重視細節(jié)把握體現(xiàn)項目品牌獨特性來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務案場管理細節(jié)保安接待停車禮儀小姐引導管理層待人接物保安的舉基礎培訓，如：電話接聽與拜訪技巧、客戶拜訪技巧、營銷心理學客戶溝通及拓展技巧等商務禮儀、奢侈品培訓（汽車、手表、包包、鉆石、珠寶、會所、酒店、紅酒、雪茄）金融基礎知識培訓、投資產(chǎn)品培訓（股票、期貨、債券）高端客戶溝通技巧等高端培訓談話中的發(fā)音技巧、音樂鑒賞（古典音樂）、演講與辯論技巧、形體禮儀、社交舞（國標）培訓最引人矚目的獨有課程——在高爾夫球場中的客戶接觸和溝通分享以及高爾夫體驗堪稱業(yè)界最高端的銷售培訓課程案例：星河灣基礎培訓，如：電話接聽與拜訪技巧、客戶拜訪技巧、營銷心理學客第15計：物業(yè)管理服務要講細節(jié)傳播會講故事品牌的建立往往從物管開始，品牌的傳播往往從故事開始物管“雙講”原則來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務第15計：物業(yè)管理服務要講細節(jié)品牌的建立往往從物管開始，品牌很多開發(fā)商都會講出關于小區(qū)的某棵樹、某個景觀等的故事，但是龍湖的“小故事”更多地集中在物業(yè)員工之間，員工和業(yè)主的關系中。

“2006年重慶大旱酷熱，我和兒子出門游泳時忘記了鎖門，小區(qū)保安在門口整整等了她4個小時?！薄坝幸淮涡^(qū)突然停電，我從9層樓沒有去過的消防通道走下來時，發(fā)現(xiàn)樓梯扶手竟然干干凈凈，手上沒有沾一點灰塵，這讓我驚嘆不已。原來是龍湖物業(yè)的保潔員一年365天都在打掃擦洗。”會講故事的龍湖物業(yè)

案例：龍湖物業(yè)很多開發(fā)商都會講出關于小區(qū)的某棵樹、某個景觀等的故事，但來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務第16計：知識管理建立標桿企業(yè)資料庫健全項目操作方法論來人成交價格費用品牌第16計：知識管理建立標桿企業(yè)資龍湖知識管理節(jié)選萬科產(chǎn)品庫節(jié)選案例：知識管理龍湖知識管理節(jié)選萬科產(chǎn)品庫節(jié)選案例：知識管理第17計：資源管理合作資源的廣泛整合外部資源的聚焦整合資源“雙整”原則來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務第17計：資源管理合作資源的廣泛整合資源“雙整”原則來人成案例：資源列表類型名稱會展泉州人居展、廈門人居展、中國住交會媒體泉州晚報、海峽都市報、東南早報、買房報、晉江經(jīng)濟報東南置業(yè)、87號公路搜房網(wǎng)、福房網(wǎng)、藍房網(wǎng)組織萬博匯合作中建二局、中國建筑技術集團香港阿特森、名流會、錦江百合田等其他世茂、萬達等公司項目考察資源……案例：資源列表類型名稱會展泉州人居展、廈門人居展、中國住交會第18計：遠程管理及時管理多方溝通第18計：遠程管理及時管理OA系統(tǒng)指一切可滿足于企事業(yè)單位的、綜合型的、能夠提高單位內部信息交流、共享、流轉處理的和實現(xiàn)辦公自動化和提高工作效率的各種信息化設備和應用軟件；它不是孤立存在的，而是與企事業(yè)單位其它各類管理系統(tǒng)密切相關、有機整合；突破以往傳統(tǒng)的嚴格的部門分工，打破使企業(yè)在高速發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的多項目、跨區(qū)域、集團化的發(fā)展趨勢受時間、地域、部門之間的限制所帶來的信息孤島，從而提升企業(yè)的整體競爭力和前進速度。OA，OfficeAutomation的縮寫，即辦公室自動化或自動化辦公。金融危機下，很多公司為了控制費用預算，把傳統(tǒng)的費用報銷流程整合到OA審批流程里，且希望有效管理資產(chǎn)，如資產(chǎn)的領用，流轉，報修，報廢等管理過程也希望整合到OA流程中，還有諸如視頻會議等等；把OA擴展到手機上，公司管理者隨時可以看到待審批事件。發(fā)展方向OA系統(tǒng)結構示意圖來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務OA系統(tǒng)指一切可滿足于企事業(yè)單位的、綜合型的、能夠提高單位內談完房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計我們再來看營銷執(zhí)行72變談完房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計我們再來看營銷執(zhí)行72變123456789購房資格付款方式渠道推廣促銷手段現(xiàn)場營造價值提升品牌塑造管理創(chuàng)新其他針對限購假離婚針對限貸零首付

場外售樓競品截流假降

調高備案價聚人氣搞氣氛

逼定金來就送實際價值送裝修套餐趨勢試住延時延長銷售時間廣告訴求溫情營銷-淘寶體假結婚免息分期首付周邊設點精裝改毛坯員工扮客戶送面積美譽公益、慈善競爭案場小組PK惡搞營銷-抱歉體以企業(yè)名義買分期付款外區(qū)導入真降明折高調降價售樓處親子活動送商鋪使用權事件重大活動參與合作案場頭腦風暴游戲營銷-鳥人體用他人名義買首付多.折扣多城市巡展限時降價促銷女性時尚沙龍送轎車案場聯(lián)合代理心理戰(zhàn)存錢不如存房補稅送月供海外推廣團購特價看房車攬客帶租約出售中介門店合作保值計劃

中介合作獨家聯(lián)合代理特價房售樓處婚禮送車位重賞加傭金產(chǎn)品推出適銷對路的產(chǎn)品多家聯(lián)合代理開盤當日額外折扣樣板房真人模擬秀送名校學位，提升教育價值特別獎勵推出一步到位產(chǎn)品中介場外合作飛鏢/轉盤定折扣秒殺、限時搶購傍公園，提升區(qū)域認知價值風水風水營銷團購企業(yè)定向團購看樓積分換優(yōu)惠無差別定價送旅游，提升項目認知價值網(wǎng)絡團購現(xiàn)金充抵控制放量制造賣壓提供生態(tài)環(huán)保裝置老帶新業(yè)主激勵計劃現(xiàn)金增值.日進百金提高物業(yè)服務標準客戶會CRM優(yōu)惠限時遞減名義價值定制式精裝修網(wǎng)上售房電商平臺暗扣送物業(yè)管理費等個性化,獨此一家網(wǎng)絡競拍送實物挖掘人文價值圈層營銷車友會提供尊貴感商會校友會高爾夫球友會銀行VIP客戶跨界營銷名酒品鑒名車試駕藝術收藏奢侈品廣告砸廣告費DM直郵微博微博推廣72營銷變123456789購房資格付款方式渠道推廣促銷手段現(xiàn)場營造價看完以上內容，是否有種豁然開朗的感覺？但再好的策略，再好的方案，沒去執(zhí)行，那也只是一紙空文！所以現(xiàn)在看看我們還有什么能做但沒做的？西點軍校第二十二條軍規(guī)中第一條就是：無條件執(zhí)行?。?！看完以上內容，是否有種豁然開朗的感覺？但再好的策略，再好的方策略適用性執(zhí)行方第一計建坐標重建島居價值坐標，以“豪宅有2種，0.1%島居，99.9%非島居”和“如果沒有島居，世界名人的私享生活將消失殆盡”等主題推廣，突出島居的稀缺性和尊貴性。營銷部百合田第二計觀競品每周跟蹤浦西萬達廣場、東海灣、中駿財富中心等主要競爭樓盤的相關動態(tài)，形成針對性的策略建議和說辭調整。百合田第三計樹標桿他山之石，可以攻玉。學習研究世茂御龍灣、浦西萬達等相關方面的經(jīng)驗，取長補短。福建金爵百合田第四計渠道深化執(zhí)行內部員工和成交業(yè)主渠道，全新開拓合作單位、跨界合作、意見領袖、媒體團購、企業(yè)團購、特定小區(qū)等渠道。營銷部百合田第五計廣告全面梳理目前的廣告架構，初步建立立體廣告體系，做好媒體監(jiān)測與效果評估。營銷部百合田第六計道具與泉州晚報合作，編輯、設計、印刷一本島居生活專刊，豐富銷售物料、同時設計大眾化小禮品式物品，用于終端渠道開發(fā)。營銷部百合田第七計網(wǎng)絡安排專人負責業(yè)主論壇和QQ群，正面引導成交業(yè)主和意向客戶。開通海景國際新浪微博，建立全新的線上傳播平臺。營銷部百合田第八計活動業(yè)主圈層活動盡快落實與執(zhí)行，規(guī)劃“周末一元競拍”等新穎活動，聚集人氣。營銷部百合田第九計產(chǎn)品海景國際路口廣場進行改造，設置相關導示，提升客戶的第一印象。工程部營銷部三限下房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計策略適用性執(zhí)行方第一計建坐標重建島居價值坐標，以“豪宅有84策略適用性執(zhí)行方第十計現(xiàn)場落實確定樣板房開放時間，打造售樓中心—社區(qū)內部—看房通道—樣板房的現(xiàn)場體驗體系，現(xiàn)場不能有遺憾，細節(jié)不可無震撼。工程部營銷部第十一計客戶研究銷售部組織置業(yè)顧問每天對已成交客戶的資料復習，未成交客戶的原因復盤，溫故知新，挖掘客戶。營銷部百合田第十二計客戶管理盡快建立客戶管理系統(tǒng)（已申請），全面執(zhí)行新老帶新雙向激勵（老帶新成交，老客戶5000元購物卡，新客戶優(yōu)惠5000元/套）營銷部第十三計銷售管理抓住工程進度線+推廣進度線+銷售進度線，三線合一，控制節(jié)奏。現(xiàn)階段盡快落實車位預售辦理，搭配新品公開和余貨促銷。工程部營銷部百合田第十四計案場管理加強案場管理，設計接待動線，規(guī)范講解流程，重視細節(jié)把握。營銷部百合田第十五計物業(yè)管理提升物業(yè)服務，服務要講細節(jié)，傳播會講故事，通過深入挖掘物業(yè)的10個小故事，拉近與客戶的距離。物業(yè)部第十六計知識管理通過研究萬科、龍湖、萬達、中駿等企業(yè)運作，建立標桿企業(yè)資料庫，健全項目操作方法論。福建金爵第十七計資源管理合作資源的廣泛整合，外部資源的聚焦整合。營銷部百合田第十八計遠程管理改變福建目前目前決策慢、效率低的現(xiàn)狀，建立企業(yè)OA，快速反應，快速決策，快速執(zhí)行。福建金爵三限下房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計策略適用性執(zhí)行方第十計現(xiàn)場落實確定樣板房開放時間，打造售85THANKS同舟共濟榮辱與共THANKS同舟共濟榮辱與共生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。11月-2211月-22Friday,November4,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。01:32:2001:32:2001:3211/4/20221:32:20AM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。11月-2201:32:2001:32Nov-2204-Nov-22日復一日的努力只為成就美好的明天。01:32:2001:32:2001:32Friday,November4,2022安全放在第一位，防微杜漸。11月-2211月-2201:32:2001:32:20November4,2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年11月4日1:32上午11月-2211月-22精益求精，追求卓越，因為相信而偉大。04十一月20221:32:20上午01:32:2011月-22讓自己更加強大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十一月221:32上午11月-2201:32November4,2022這些年的努力就為了得到相應的回報。2022/11/41:32:2001:32:2004November2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。1:32:20上午1:32上午01:32:2011月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。11月-2211月-2201:3201:32:2001:32:20Nov-22相信命運，讓自己成長，慢慢的長大。2022/11/41:32:20Friday,November4,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。11月-222022/11/41:32:2011月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。11月-2211月-22限購限貸限價下

房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計+營銷執(zhí)行72變限購限貸限價下

房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計+營銷執(zhí)行72變限購限貸限價限購、限貸、限價三座大山市場哀鴻遍野應對手足無措怎奈生不逢時感慨英雄氣短是否江郎才盡限購限貸限價限購、限貸、限價三座大山當房地產(chǎn)調控已成為一種常態(tài)有“營銷”，才“贏銷”“限”下的房地產(chǎn)項目營銷——讓營銷發(fā)揮更大價值當房地產(chǎn)調控已成為一種常態(tài)有“營銷”，才“贏銷”“限”下的房學習、借鑒、模仿，也是一種創(chuàng)新。跳脫目前的困境，先來看我們能做什么再來談我們什么還沒做山窮水盡疑無路柳暗花明又一村學習、借鑒、模仿，也是一種創(chuàng)新。山窮水盡疑無路柳暗花明又一村調控之下，市場有點“冷”營銷創(chuàng)新，從“問題”突破調控之下，市場有點“冷”壹正面問題與分解以開發(fā)商的角度壹正面問題與分解以開發(fā)商的角度房地產(chǎn)營銷的兩大思維框架房地產(chǎn)營銷的兩大思維框架企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)金流利潤率價格&利潤廣告&活動費用&渠道開發(fā)策略營銷策略銷售策略企業(yè)戰(zhàn)略思維企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)金流利潤率價格&利潤廣告&活動費用&渠道開發(fā)策略營銷售目標推廣銷售市場產(chǎn)品客戶核心策略核心困難核心優(yōu)勢銷售目標思維銷售目標推廣銷售市場產(chǎn)品客戶核心策略核心困難核心優(yōu)勢銷售目標房地產(chǎn)營銷的五大正面問題房地產(chǎn)營銷的五大正面問題問題1：來人量如何增加？問題3：價格表如何制定？問題2：成交率如何提高？問題4：營銷費如何使用？問題5：品牌力如何增強？問題1：來人量如何增加？問題3：價格表如何制定？問題2：成交

來人：地段、廣告、活動成交：競品、渠道、廣告、現(xiàn)場、道具價格：競品、推盤費用：渠道、廣告、現(xiàn)場、道具、活動品牌：產(chǎn)品、物業(yè)管理、客戶分析、客戶會、運營管理正面問題分解來人：地段、廣告、活動正面問題分解貳逆向問題與分解以消費者的角度貳逆向問題與分解以消費者的角度房地產(chǎn)營銷的五大逆向問題地段、價格、產(chǎn)品<產(chǎn)品本身與企業(yè)品牌>、現(xiàn)場、服務房地產(chǎn)營銷的五大逆向問題地段、價格、產(chǎn)品<產(chǎn)品本身與企業(yè)品牌

地段：坐標系、廣告、道具、現(xiàn)場、活動價格：競品、時機產(chǎn)品：區(qū)域坐標、品牌現(xiàn)場：現(xiàn)場包裝服務：物業(yè)管理、客戶會逆向問題分解地段：坐標系、廣告、道具、現(xiàn)場、活動逆向問題分解成交價格費用品牌價格服務現(xiàn)場產(chǎn)品地段來人問題匯總正面逆向成交價格費用品牌價格服務現(xiàn)場產(chǎn)品地段來人問題匯總正逆叁解決手法取雙向問題的共同因素叁解決手法取雙向問題的共同因素中國房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計定位篇NO.1建坐標NO.2觀競品NO.3樹標桿推廣篇NO4.渠道NO5.道具NO6.廣告NO7.網(wǎng)絡NO8.活動體驗篇NO9.產(chǎn)品NO10.現(xiàn)場管理篇NO11.客戶研究NO12.客戶管理NO13.銷售管理NO14.案場管理NO15.物業(yè)管理NO16.知識管理NO17.資源管理NO18.遠程管理中國房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新18計定位篇推廣篇體驗篇管理篇定位篇NO.1建坐標NO.2觀競品NO.3樹標桿定位篇NO.1建坐標第1計：建坐標來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務坐標的“雙重”原則重建項目的業(yè)界坐標重設項目的區(qū)域坐標坐標系一旦改變，價值自然閃現(xiàn)第1計：建坐標來人成交價格費用品牌坐標的“雙重”原則案例：萬科17英里建立業(yè)界坐標：同行參觀的必選項目。建立區(qū)域坐標：將物理距離轉化為心理距離，將交通劣勢轉化為客戶的階層心理優(yōu)勢。案例：萬科17英里建立業(yè)界坐標：同行參觀的必選項目。競品的“雙跟”原則競爭手段的不斷跟進競爭樓盤的全面跟蹤競爭對手的選擇標準、信息跟蹤手段第2計：觀競品來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務競品的“雙跟”原則競爭手段的不斷跟進競爭對手的選擇標準、信息重點競爭個案分析方法同區(qū)域或同價位或同類型樓盤實時監(jiān)測。主要考量指標不少于：工程進度，重點是售樓處，示范區(qū)，樣板間，外立面，交房等。推廣進度，重點是主廣告語，現(xiàn)場包裝，營銷活動與媒體策略。銷售進度，重點是推售產(chǎn)品，去化情況，蓄客方式與開盤分析。廣告表現(xiàn)，重點是戶外廣告，網(wǎng)絡廣告，報紙雜志電臺等媒體。第2計：觀競品基礎數(shù)據(jù)對比本案圖表實景照片廣告圖片個案匯總來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務重點競爭個案分析方法同區(qū)域或同價位或同類型樓盤實時監(jiān)測。第2案例：億城西山華府VS唐寧ONE軟肋1入住時間晚西山華府：（準）現(xiàn)房軟肋2得房率低西山華府：同樣戶型多十幾個平米軟肋3不送地下室西山華府：瓏園戶戶送地下室軟肋4物業(yè)費高西山華府：分類收費機會1：住華府，得雙學籍（小學＋附中）！機會4：純居住VS居住與投資混雜！機會2：華府情結?。I(yè)主口碑）機會3：170㎡戶型大PK！唐寧ONE的5個軟肋軟肋5容積率高西山華府：別墅級1.5西山華府的四個機會來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務案例：億城西山華府VS唐寧ONE軟肋1入住時間晚項目標桿的“雙學”原則學習先進樓盤學習名企項目大企業(yè)，多從學習開始。金科學習龍湖，龍湖學習萬科……第3計：樹標桿來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務項目標桿的“雙學”原則學習先進樓盤大企業(yè)，多從學習開始。金科城市中心地脈人文建筑風格產(chǎn)品類別地標屬性開發(fā)商背景城市級別項目體量社區(qū)配套項目標桿的確定將受哪些因素影響？戶型第3計：樹標桿來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務城市中心地脈人文建筑風格產(chǎn)品類別地標屬性開發(fā)商背景城市級別項推廣篇NO4.渠道NO5.廣告NO6.道具NO7.網(wǎng)絡NO8.活動推廣篇NO4.渠道第4計：渠道來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務傳統(tǒng)的渠道是否還有效？新的精準渠道在哪里？傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)造性使用精準渠道的創(chuàng)新性發(fā)現(xiàn)渠道的“雙創(chuàng)”原則第4計：渠道來人成交價格費用品牌傳統(tǒng)的渠道是否還有效十大傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新使用來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務案例1：億城西山華府內部員工渠道。合作單位渠道。成交業(yè)主渠道。中介代理渠道?？缃绾献髑?。意見領袖渠道。企業(yè)團購渠道。媒體團購渠道。特定小區(qū)渠道。各類展會渠道。十大傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新使用來人成交價格費用品牌案例1：億來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務精準渠道的創(chuàng)新：聯(lián)合易居中國搭建高端客戶平臺跨界營銷客戶為王案例2：浦東星河灣“跨界”升級“十城十”戰(zhàn)略

“星河匯”高端資源平臺半山半島北京星河灣戰(zhàn)略合作伙伴來人成交價格費用品牌精準渠道的創(chuàng)新：聯(lián)合易居中國搭精準渠道的創(chuàng)新：開創(chuàng)房地產(chǎn)項目異地開盤先河長期駐扎山西、內蒙等地，開展巡回推介會，建立“晉察冀”革命根據(jù)地，深入挖掘優(yōu)質的地客戶資源。萌芽階段：建外SOHO客戶統(tǒng)計結果顯示，國內異地客戶占50.23%，初見異地巡演的意義起步階段：06年，朝外SOHO在太原舉行開盤儀式，開創(chuàng)房地產(chǎn)項目異地開盤、團購先河發(fā)展階段：08年，大規(guī)模深入異地，潘石屹親自帶動宣講，并負責一些大單，發(fā)展團購SOHO中國：客戶與營銷對位的異地推廣操作模式第一：選擇沈陽、太原等地作為重點推廣城市；第二：銷售員與異地客戶間的“一對一”對接；第三：潘石屹親自帶隊到異地組織推廣活動第四：銷售人員帶自己的異地客戶來京參觀。找準客戶，摸清需求，長期維系，精確制導——SOHO中國異地推廣模式精髓案例3：SOHO中國來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務精準渠道的創(chuàng)新：開創(chuàng)房地產(chǎn)項目異地開盤先河長期駐扎山西、內蒙第5計：廣告來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務

銷售有效性品牌傳播性廣告“雙性”原則廣告載體包括：戶外，網(wǎng)絡，報紙，電視，雜志，廣播，短信，直投……訴求策略組合策略投放策略炒作策略廣告策略+++第5計：廣告來人成交價格費用品牌銷售有效性第6計：道具來人

成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務道具“雙特”原則特殊性，特色性精神讀本客戶通訊實景畫冊銷售裝備增值道具第6計：道具來人成交價格費用品牌道具“雙特”原則特從現(xiàn)場的紙杯、火柴、煙缸等，都能感受到其對細節(jié)的重視，更加強調了“精致了無痕”，有些蘭喬的做法了。從其企劃宣傳片中，及其渲染其做每一步的過程，以體現(xiàn)其嚴謹?shù)膽B(tài)度與精雕細逐的工藝。銷售物料上海灘花園精致、多種多樣的銷售物料加強了客戶的認知來人

成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務從現(xiàn)場的紙杯、火柴、煙缸等，都能感受到其對細節(jié)的重視，更加強精神讀本來人

成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務開盤先開會賣樓先賣書2001年，南海天安鴻基花園營銷推廣時，項目先出書推廣，書名為《別墅手冊》2004年，上海萬科城市花園結合十年開發(fā)模式創(chuàng)作了《魅力之城》一書……通過出書的方式，用泛學術的手段，使得項目的產(chǎn)品特征和主題定位獲得商業(yè)推廣效果。異型樓書概念樓書媒體樓書MOOK學術樓書MAGAZINE+BOOK

萬科17英里

上海灘花園碧桂園假日半島

萬科東海岸

運河岸上的院子

精神讀本來人成交價格費用品牌開盤先開會賣樓先賣書2新媒體新道具成本低效果好操作易戰(zhàn)線長杭州萬科良渚文化村特色道具——紙巾廣告來人

成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務新媒體新道具成本低效果好操作易戰(zhàn)線長杭州萬科良渚文化村如果餐巾紙的包裝設計轉變一下，不要走大眾化路線，應是挺具有傳播性的。相對應的，還有夏天可以做到啤酒開啟器，牙簽等。杭州萬科人士對此推廣的評說形式還算創(chuàng)新，但由于良渚文化村與餐巾紙氣質不符，形象錯位，最終效果不佳，就未再繼續(xù)。最終效果事后啟發(fā)大眾化小禮品式物品必須與項目形象相符包裝設計要吸引人總結關鍵杭州萬科良渚文化村特色道具——紙巾廣告來人

成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務如果餐巾紙的包裝設計轉變一下，不要走大眾化路線，應是挺具有傳有效鎖定客戶的利刃客戶無限投訴的兵刃網(wǎng)絡營銷的“雙刃”現(xiàn)象第7計：網(wǎng)絡來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務有效鎖定客戶的利刃網(wǎng)絡營銷的“雙刃”現(xiàn)象第7計：網(wǎng)絡來人成網(wǎng)站：搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)，項目官網(wǎng)；博客：項目官方博客；明星業(yè)主博客；售樓小姐博客；微博：項目微博；明星業(yè)主微博；售樓小姐微博；論壇：項目業(yè)主論壇潛伏計劃；專題：客戶服務專題；文化節(jié)專題；聊群：QQ群，MSN群，非官方和官方ID。網(wǎng)絡媒體組合第7計：網(wǎng)絡來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務網(wǎng)站：搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)，項目官網(wǎng)；網(wǎng)絡媒體組合第7計：網(wǎng)絡來人地產(chǎn)項目在開心網(wǎng)為代表的這種SNS網(wǎng)站平臺投放廣告，真正的價值不在于現(xiàn)實生活中賣出多少套房子，而是可以通過這個載體找到準確的互動客群，為線下活動找到新的支撐點。沈陽萬科群地產(chǎn)項目在開心網(wǎng)上直接與目標客群成為群友、線上制造話題吸引注意力，開展各類與現(xiàn)實若即若離的活動推廣品牌在網(wǎng)絡上的影響力。開心網(wǎng)上充斥了很多知名地產(chǎn)商的樓盤項目，且與現(xiàn)實生活中在售樓盤的價格差異并不大，基本上可以反應該樓盤的價值。開心網(wǎng)來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務地產(chǎn)項目在開心網(wǎng)為代表的這種SNS網(wǎng)站平臺投放廣告，真正的價新浪微博新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務的類Twitter網(wǎng)站。新浪可以把微博理解為“微型博客”或者“一句話博客”。您可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話（不超過140個字），或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地分享給關注你的人，即你的粉絲。粉絲可以在第一時間看到您發(fā)表的信息，隨時和你一起分享、討論。目前，萬科等知名開發(fā)商及其地產(chǎn)項目已在新浪微博注冊。但關注度并不高。而新浪現(xiàn)已開始兜售粉絲（2角/位），用戶通過購買粉絲的方式迅速擴大傳播，但關注粘度無法保證。圖：萬科公園五號·新浪微博首頁圖：億城左岸香頌·新浪微博首頁來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務新浪微博新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務的類Tw業(yè)主論壇價格猜想”業(yè)主論壇是開發(fā)新業(yè)主的重要媒體之一，其運作內容包括帖子傳播、論壇活動、事件炒作。來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務業(yè)主論壇價格猜想”業(yè)主論壇是開發(fā)新業(yè)主的重要媒體之一，其運作業(yè)主論壇的潛伏計劃“換”馬甲正推反打反推正打主動引導話題達到項目正面宣傳發(fā)水帖水帖是論壇上沒有太大價值的帖子。其主要目的是以灌水的形式將負面帖沉下去，并保持論壇熱度。攻擊競品論壇在自己的論壇，或是去競品的業(yè)主論壇，揭短+造謠，達到攻擊對方的作用。業(yè)主論壇來人成交價格費用

品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務業(yè)主論壇的潛伏計劃“換”馬甲正推反打發(fā)水帖水帖是論壇上沒有第8計：活動來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場

服務促銷活動要系列化促銷方式要多樣化促銷活動的“雙化”原則客戶需要“面對面”，銷售需要“人帶人”。第8計：活動來人成交價格費用品牌促銷活動要系列化促銷節(jié)日活動高端資源綁架品牌主題論壇公益慈善低碳環(huán)保客戶維系名人代言第8計：活動營銷活動的經(jīng)典類別來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場

服務情景體驗……節(jié)日活動高端資源綁架品牌主題論壇公益慈善低碳客戶名人第8計：【1】頂級高爾夫賽事定點球場?！?】世界奢侈品協(xié)會落戶項目?！?】獨家冠名超級球會中國行?！?】市中心會所種子客戶行動?！?】頂級品牌私人定制。【6】范思哲定制樣板間。【7】同類品牌聯(lián)合推廣?！?】五星級酒店招聘會。【9】全球征集規(guī)劃方案?！?0】賀歲大片植入廣告?！?1】告別空調暖氣時代?！?2】全球征名活動?！?3】全球高端路演?！?4】蘋果行為藝術?！?5】畢加索真畫展?！?6】淘寶秒殺賣房?！?7】百年老宅植入。【18】陳幼堅做設計。【19】方文山寫短信。【20】賈樟柯拍電影?！?1】陳香梅題案名?！?2】克林頓代言?！?3】梁朝偉代言?！?4】劉嘉玲代言?！?5】海選代言人?！?6】送私人飛機?！?7】業(yè)主萬家宴?！?8】買房送工作。【29】帖子換房子。中國地產(chǎn)營銷史，最有影響力事件百合田盤點@2011年11月【1】頂級高爾夫賽事定點球場?！?】世界奢侈品協(xié)會落戶項目。體驗篇NO9.產(chǎn)品NO10.現(xiàn)場NO11.銷售體驗篇NO9.產(chǎn)品第9計：產(chǎn)品來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品

現(xiàn)場服務產(chǎn)品的“雙感”原則品質感>品質價值感>價值如何營造品質感和價值感？客戶的敏感點在哪里？第9計：產(chǎn)品來人成交價格費用品牌產(chǎn)品的“雙感”原則品“中國造房子比較好的，目前可能就我們三家（綠城、星河灣、龍湖）?！薄G城集團董事長宋衛(wèi)平案例1：綠城杭州春江花月長沙桂花城杭州綠城留莊“中國造房子比較好的，目前可能就我們三家（綠城青年溝改造東側綠地改造關注紅線之外案例2：星河灣來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品

現(xiàn)場服務大手筆的周邊環(huán)境改造對沿街建筑進行粉刷，種植了近百棵大葉法國梧桐樹把13公頃綠化代征地，先期投入形成北京星河灣生態(tài)公園完成青年溝改造完成四周圍墻、道路的改造和綠植道路改造青年溝改造東側綠地改造關注紅線之外案例2：星河灣來人成交第10計：現(xiàn)場來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務客戶體驗管理做到位了嗎？樣板區(qū)、樣板房的沖擊力何在？現(xiàn)場不能有遺憾細節(jié)不可無震撼現(xiàn)場的“雙han”原則第10計：現(xiàn)場來人成交價格費用品牌客戶體驗管理做到位案例：龍湖地產(chǎn)的體驗式營銷龍湖集團董事長：吳亞軍來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務站在消費者的角度，從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面重新設計和定義營銷的方式和與營銷理念。

案例：龍湖地產(chǎn)的體驗式營銷龍湖集團董事長：吳亞軍來人成交會所售樓處樣板房標識牌現(xiàn)場圍擋小區(qū)實景看房通道道路指示系統(tǒng)來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務現(xiàn)場無遺憾的8處重要細節(jié)會所售樓處樣板房標識牌現(xiàn)場圍擋小區(qū)實景看房通道道路指示系統(tǒng)來管理篇NO11.客戶研究NO12.客戶管理NO13.銷售管理NO14.案場管理NO15.物業(yè)管理NO16.知識管理NO17.資源管理NO18.遠程管理管理篇NO11.客戶研究客戶“雙復”原則已成交客戶的資料復習未成交客戶的原因復盤我們對客戶的研究往往深入不下去，喜新不能厭舊。來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務第11計：客戶研究客戶“雙復”原則已成交客戶的資料復習我們對客戶的研究往往深入定義：根據(jù)客戶占用公司的資源比例，對客戶進行分類；資源：如銷售額、費用、人力等。一般原則：ABC分類的分割點為——10%-A類、20%-B類、70%-C類。工作目標：讓所有A類客戶非常滿意，讓B類客戶滿意，讓部分C類客戶逐漸提高滿意度。已成交“復習”ABC客戶分類法來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務定義：根據(jù)客戶占用公司的資源比例，對客戶進行分類；資源：如銷定義：通過各種各樣方法接觸到的客戶，并通過以下方法進行記錄確定；方法：如社會活動、銷售活動等；客戶購買特征：Qualified-okaytopursue（確定購買的）；Interested（有興趣的）；Hot（熱衷的）；Onhold（觀望中）；Inactive（停止的）未成交“復盤”定義：挖掘客戶個性需求，客戶描述要包括地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、子女、寵物等多個字段，可以進行多維的組合型分析，便于針對性設置營銷推廣活動客戶多維分析潛在客戶判別來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務例：來訪登記表定義：通過各種各樣方法接觸到的客戶，并通過以下方法進行記錄確客戶導向：客戶體驗－客戶期望＝客戶滿意基本思路變化：以前是傳統(tǒng)業(yè)務導向，現(xiàn)在是加速要求及客戶導向拓展：萬科客戶研究新流程新舊模型對比客戶導向，重視客戶的作用客戶導向：客戶體驗－客戶期望＝客戶滿意基本思路變化：以前是傳145社會標志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住簡單細分：以表層特征為基礎，重視物理屬性區(qū)分：收入、年齡、性別、職業(yè)、教育、功能、使用次數(shù)……家庭生命周期+支付能力+房屋價值家庭生命周期房屋價值低 中高

老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身支付能力(家庭收入)傳統(tǒng)客戶細分萬科客戶細分拓展：萬科客戶研究社會標志簡單細分：家庭生命周期+支付能力+房屋價值家庭生命周萬科中長期發(fā)展規(guī)劃——客戶細分拓展：萬科客戶研究萬科中長期發(fā)展規(guī)劃拓展：萬科客戶研究萬科客戶細分成果初步意義

購房動機差異明顯

購房考慮因素差異明顯

購房認知途徑差異明顯形成清晰的、有差異的客戶群形象認知，指導產(chǎn)品創(chuàng)新，搶占市場機會拓展：萬科客戶研究萬科客戶細分成果初步意義購房動機差異明顯購房考慮因素差業(yè)主“雙動”原則老帶新利益驅動資源重識和策動老客戶的推薦購買率和重復購買率是企業(yè)的重要指標。龍湖：老業(yè)主重復購買率達到38%，推薦購買率超過50%萬科：老業(yè)主重復購買率達到64%，推薦購買率達到74%（2005年）第12計：客戶管理來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務業(yè)主“雙動”原則老帶新利益驅動老客戶的推薦購買率和重復購買率老客戶每成功推薦一名新客戶享受1000分業(yè)主權益積分，累計推薦2套以上，則2套以后之推薦房源每套皆享受2000分業(yè)主權益積分（1分=1元人民幣），交房時抵扣房價新客戶享受除銷售案場之常規(guī)優(yōu)惠以外，額外享受所購房源總價減免壹仟元（1000元）之優(yōu)惠老業(yè)主推薦新客戶購房，可享受減免6個月的物業(yè)費新客戶按認購書約定期限簽約，購房時可享受老業(yè)主推薦的優(yōu)惠，可在總價款中減免5000元老客戶根據(jù)所推薦新客戶購買房產(chǎn)總價款獲得3000元到12000元不等的車位購買優(yōu)惠券新客戶均獲得800元超市購物卡北京萬科四季花城常州水晶城無錫紫金英郡案例：老帶新老客戶每成功推薦一名新客戶享受1000分業(yè)主權益積分，累計推客戶會中國房地產(chǎn)業(yè)進入客戶營銷時代！1996年初，新鴻基地產(chǎn)在中國香港率先成立了“新地會”，1998年，萬科在中國大陸率先引入會員模式，成立了“萬客會”。隨后，“復地會”、“綠地會”、“中海會”、“招商會”、“龍湖會”、“家天下”……萬科會刊金地會刊陽光100會刊來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務客戶會中國房地產(chǎn)業(yè)進入客戶營銷時代！1996年初，新鴻基地產(chǎn)來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場服務客戶通訊新城地產(chǎn)億城新地南通萬通置業(yè)上海城開來人成交價格費用品牌客戶通訊新城地產(chǎn)億城新地南通萬通案例：CRM在星河灣1、找到企業(yè)與業(yè)主的最佳關系即：產(chǎn)品品質到位，降低客戶流失2、找到業(yè)主與業(yè)主的最佳關系即：提升產(chǎn)品附加價值，搭建生活事業(yè)、修為的高端平臺CRM包括整個企業(yè)與客戶關系管理相關的部門制度、工作流程、人員技能、IT支撐等所有方面的綜