網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt1

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策一、分銷(xiāo)渠道的含義與職能（一）分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道的概念指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中,取得這種商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。2一、分銷(xiāo)渠道的含義與職能（一）分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道的概念注意點(diǎn)：渠道起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者

分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到使用者的全部過(guò)程，而非其中某一階段。商品在由生產(chǎn)企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，伴隨著所有權(quán)的轉(zhuǎn)移注意點(diǎn)：3看圖說(shuō)話4看圖說(shuō)話4556677CoachCoach銷(xiāo)售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱包和配件。大約84%的銷(xiāo)售額來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)，目錄，設(shè)立在北美、日本、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣的自營(yíng)零售店，以及在北美的直銷(xiāo)店。Coach也在日本和中國(guó)采取在大型商店中設(shè)立“店中店”的形式，Coach10%的銷(xiāo)售額來(lái)自930家美國(guó)的百貨商店，還有這些商店的網(wǎng)上商店。5%的銷(xiāo)售額是由來(lái)自20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際批發(fā)商貢獻(xiàn)的。絕大多數(shù)是百貨商店。最后，Coach與摩凡陀（手表）、Jimlar（鞋類(lèi)）和Marchon（眼鏡）建立了合作關(guān)系，授權(quán)其生產(chǎn)該品牌產(chǎn)品。這些授權(quán)產(chǎn)品有時(shí)候也會(huì)在其他渠道銷(xiāo)售，例如珠寶店、高端鞋店和眼鏡零售店。8CoachCoach銷(xiāo)售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文991010經(jīng)銷(xiāo)商與代理商

經(jīng)銷(xiāo)商是指在從事商品交易的業(yè)務(wù)活動(dòng)中擁有商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷(xiāo)商一旦購(gòu)進(jìn)商品，就得到了商品的所有權(quán)。他們往往獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，自然就承擔(dān)著能否售出商品的風(fēng)險(xiǎn)。批發(fā)商和零售商都屬于經(jīng)銷(xiāo)商。

代理商是指在商品流轉(zhuǎn)過(guò)程中，不持有商品所有權(quán)的批發(fā)商。他們不承擔(dān)商品交易的風(fēng)險(xiǎn)，只是組織買(mǎi)賣(mài)直接成交，借此賺取傭金或手續(xù)費(fèi)。11經(jīng)銷(xiāo)商與代理商11傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的成功在很大程度上依賴于分銷(xiāo)渠道建設(shè)，再加上大量人力和廣告的投入來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。而這些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為過(guò)去，功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種擁有巨大優(yōu)勢(shì)的傳播媒體，也是一種產(chǎn)品或服務(wù)的通道，它由此改變了產(chǎn)品和服務(wù)的分銷(xiāo)渠道。以下通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較，闡述了網(wǎng)絡(luò)渠道的特征、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)策略、網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)管理和物流協(xié)調(diào)等問(wèn)題。12傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的成功在很大程度上依賴于分銷(xiāo)渠道建設(shè)，再加上大量一、傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的比較1．作用比較第一，網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通更加方便暢通。第二，網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑，它的實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用進(jìn)一步加強(qiáng)。第三，企業(yè)既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，也可以對(duì)用戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。13一、傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的比較132．結(jié)構(gòu)比較網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。但與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道都是零級(jí)分銷(xiāo)渠道，這方面沒(méi)有大的區(qū)別；而對(duì)于間接分銷(xiāo)渠道而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中只有一級(jí)分銷(xiāo)渠道，即只有一個(gè)信息中間商(商務(wù)中心)來(lái)溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，所以也就不存在多級(jí)分銷(xiāo)渠道。142．結(jié)構(gòu)比較14傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)15傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)15網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)16網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)16

3．費(fèi)用比較無(wú)論是直接分銷(xiāo)渠道還是間接分銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)都相對(duì)比較簡(jiǎn)單，從而大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用，縮短了銷(xiāo)售周期，提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。首先可以有效地減少人員、場(chǎng)地等費(fèi)用。其次，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能，也為企業(yè)發(fā)布信息開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)提供了更加方便的渠道，從而減少了廣告宣傳費(fèi)用。173．費(fèi)用比較174．功能多元化一個(gè)完善的網(wǎng)上分銷(xiāo)渠道應(yīng)有3大功能：網(wǎng)上訂貨功能結(jié)算功能（付款）配送功能（送貨）184．功能多元化181.訂貨功能：提供產(chǎn)品信息、搜索平臺(tái)、生成訂單191.訂貨功能：提供產(chǎn)品信息、搜索平臺(tái)、生成訂單192.結(jié)算功能：消費(fèi)者通過(guò)信用卡、電子支付、匯款等方式進(jìn)行支付結(jié)算

202.結(jié)算功能：消費(fèi)者通過(guò)信用卡、電子支付、匯款等方式進(jìn)行支付3.配送功能：無(wú)形產(chǎn)品可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配送，有形產(chǎn)品主要通過(guò)第三方物流213.配送功能：無(wú)形產(chǎn)品可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配送，有形產(chǎn)品主要通過(guò)第三方二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易過(guò)程1．網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售是指生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客的分銷(xiāo)渠道，一般適用于大宗商品交易和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的B2B的交易模式。目前通常做法有兩種：一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù)；另一種做法是委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。途徑1）自建網(wǎng)站直銷(xiāo)模式2）依托平臺(tái)直銷(xiāo)模式3）混合直銷(xiāo)模式22二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易過(guò)程途徑1）自建網(wǎng)站直銷(xiāo)模式22在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建立企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，讓顧客直接從網(wǎng)站訂貨。再通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，直接在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)支付結(jié)算，簡(jiǎn)化了過(guò)去資金流轉(zhuǎn)的問(wèn)題。在配送方面，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道可以根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造物流系統(tǒng)，或是通過(guò)與一些專(zhuān)業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流系統(tǒng)。案例分析-DELL電腦23在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建立企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，讓顧客2424戴爾公司的產(chǎn)品及服務(wù)存儲(chǔ)產(chǎn)品工作站筆記本電腦臺(tái)式機(jī)軟件及外設(shè)產(chǎn)品25戴爾公司的產(chǎn)品及服務(wù)存儲(chǔ)產(chǎn)品工作站筆記本電腦臺(tái)式機(jī)軟件及外設(shè)基本情況

26基本情況26網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)流程27網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)流程27戴爾直銷(xiāo)的商業(yè)模式

配件供應(yīng)與裝配運(yùn)作體系的實(shí)施能力

成本控制能力

增加銷(xiāo)售收入

增加客戶價(jià)值

發(fā)掘新的利潤(rùn)源泉

目標(biāo)客戶

一方面戴爾接受個(gè)人、家庭的訂單;

但更主要的戴爾業(yè)務(wù)來(lái)源于各大企業(yè)跨國(guó)公司、大的組織如政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校等。收入來(lái)源商用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域存儲(chǔ)系統(tǒng)領(lǐng)域物流利潤(rùn)服務(wù)領(lǐng)域核心能力贏利模式28戴爾直銷(xiāo)的商業(yè)模式配件供應(yīng)與裝配運(yùn)作體系的實(shí)施能網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：第一，生產(chǎn)者能夠直接接觸消費(fèi)者，獲得第一手的資料，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第二，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)減少了流通環(huán)節(jié)，給買(mǎi)賣(mài)雙方都節(jié)約了費(fèi)用，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益。第三，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)使企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具如電子郵件、公告牌等直接聯(lián)系消費(fèi)者，及時(shí)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的需求和意見(jiàn)，從而針對(duì)這些要求向顧客提供技術(shù)服務(wù)，解決難題，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。29網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：29網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)使企業(yè)有可能直接面對(duì)所有顧客，但這又僅僅只是一種可能，面對(duì)數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)站，只有那些真正有特色的網(wǎng)站才會(huì)有訪問(wèn)者，直接銷(xiāo)售可以多一些，但絕不是全部?；ヂ?lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來(lái)的更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是“贏者通吃”。要解決這個(gè)問(wèn)題，一是盡快建立高水準(zhǔn)的專(zhuān)門(mén)服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)中心。但這對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度較大，在國(guó)外絕大多數(shù)的企業(yè)還都是委托專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，如美國(guó)的鄧白氏、日本的帝國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)等發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品；二是借助網(wǎng)絡(luò)的間接銷(xiāo)售渠道。30網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)：302．網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售是指生產(chǎn)者通過(guò)融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶，一般適合小批量商品和生活資料的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售克服了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代連接買(mǎi)賣(mài)雙方的樞紐。中國(guó)商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、中國(guó)國(guó)際商務(wù)中心等都屬于此類(lèi)中介機(jī)構(gòu)。此類(lèi)機(jī)構(gòu)在發(fā)展過(guò)程中仍然有很多問(wèn)題需要解決，但其在未來(lái)虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的作用是其他機(jī)構(gòu)所不能替代的。312．網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售31網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)交易流程32網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)交易流程323．雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳策略所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道，以達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目的。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，通過(guò)兩條渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品比通過(guò)一條渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，雙道法是最常見(jiàn)的方法，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳策略。333．雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳策略33三、網(wǎng)絡(luò)交易中間商1、網(wǎng)絡(luò)交易中間商的類(lèi)型（l）行業(yè)在線分銷(xiāo)商：這種網(wǎng)絡(luò)中間機(jī)構(gòu)專(zhuān)注于某一行業(yè)領(lǐng)域，其專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，在行業(yè)中有較高的知名度和信譽(yù)度，對(duì)廠商和行業(yè)客戶都有很大的吸引力。例如，慧聰IT務(wù)網(wǎng)、上海中昊。行業(yè)在線分銷(xiāo)商通常是面對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的，是一種B2B模式，也可能是未來(lái)最主要的一種批發(fā)、代理機(jī)構(gòu)。（2）網(wǎng)上零售商：是一種B2C模式，這種模式在現(xiàn)階段的發(fā)展所受到的制約因素太多，如物流問(wèn)題、購(gòu)物樂(lè)趣問(wèn)題等，而且都不是短時(shí)期內(nèi)可能解決的。如美國(guó)的零售業(yè)巨頭Wal-mart、我國(guó)的8848。（3）網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商：這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)中間商依靠其龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和與眾多站點(diǎn)的超級(jí)鏈接，構(gòu)建了一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)商品市場(chǎng)，只要符合條件的產(chǎn)品都可以布虛擬市場(chǎng)站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)買(mǎi)，站點(diǎn)收取相應(yīng)的管理費(fèi)用。如由外經(jīng)貿(mào)部主辦開(kāi)通的中國(guó)商品交易市場(chǎng)就屬于此類(lèi)電子中介機(jī)構(gòu)。此外還有一些服務(wù)商提供站點(diǎn)租賃，如我國(guó)的新浪網(wǎng)(www．sina．com)開(kāi)設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)就提供網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店出租。34三、網(wǎng)絡(luò)交易中間商342、網(wǎng)絡(luò)交易中間商的經(jīng)營(yíng)策略（1）營(yíng)銷(xiāo)策略第一：進(jìn)行網(wǎng)址宣傳，讓消費(fèi)者知道并能找到該網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)并取得效益的前提。宣傳網(wǎng)址既可以利用傳統(tǒng)媒介，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身來(lái)進(jìn)行。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳效果更直接。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商可以利用導(dǎo)航臺(tái)、新聞組，電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類(lèi)廣告等工具來(lái)宣傳網(wǎng)址。在方式上，也可以同各種促銷(xiāo)手段相結(jié)合，以激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者或潛在購(gòu)買(mǎi)者上網(wǎng)查詢，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。352、網(wǎng)絡(luò)交易中間商的經(jīng)營(yíng)策略35第二：分銷(xiāo)商不具有產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，要在眾多互聯(lián)網(wǎng)商家中脫穎而出，就必須依賴其信譽(yù)。網(wǎng)頁(yè)的制作要清晰明了，引人入勝，且風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)的文化。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。通過(guò)一些電子問(wèn)卷和消費(fèi)者每次消費(fèi)的記錄，了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，建立客戶檔案。另外，還可通過(guò)多種方式吸引消費(fèi)者，如采用免費(fèi)送貨、使用優(yōu)惠卡、建立會(huì)員制、無(wú)條件更換保證等方式，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的印象，刺激購(gòu)買(mǎi)。36第二：分銷(xiāo)商不具有產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，要在眾多互聯(lián)網(wǎng)商家中脫穎第三：網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商還要注意營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)用。如：網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商在選擇網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，要充分考慮到消費(fèi)者的個(gè)性化需求以及在網(wǎng)上銷(xiāo)售的實(shí)際可操作性，如可選擇音樂(lè)、電影、電腦產(chǎn)品等。在價(jià)格策略上，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商需要制定有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，才能達(dá)到消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)。在廣告策略方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)偏重于咨詢性信息的提供，但全部是資訊式的廣告會(huì)使消費(fèi)者厭煩，過(guò)早地跳出該網(wǎng)站。因此在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特性的同時(shí)，可輔以?shī)蕵?lè)措施，提高廣告的娛樂(lè)性，以增加吸引力。37第三：網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商還要注意營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)用。37（2）購(gòu)物流程一個(gè)明快流暢的購(gòu)物流程是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)注意的重點(diǎn)。在設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息。要有比較明了的導(dǎo)購(gòu)圖，幫助消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)程序。在選購(gòu)商品時(shí)，可采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車(chē)”方式模擬超市，讓消費(fèi)者邊看貨品邊選購(gòu)。在發(fā)現(xiàn)選購(gòu)有誤時(shí)，可立即從“購(gòu)物車(chē)”中取消該貨品。在購(gòu)物結(jié)束時(shí)，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨流程還要有搜索和分類(lèi)查找功能，同時(shí)向消費(fèi)者提供商品的有關(guān)信息，如性能、價(jià)格、品牌、規(guī)格等。在結(jié)算時(shí)，盡量提供多種方便消費(fèi)者的選擇，如信用卡、支票、數(shù)字現(xiàn)金等。38（2）購(gòu)物流程38（3）配送方法

在配送服務(wù)時(shí)，可提供靈活的送貨方案。美國(guó)的Amazon公司就提供了多種送貨方式和送貨期限供消費(fèi)者選擇，對(duì)應(yīng)的送貨費(fèi)用也不同。Amazon的送貨方式有兩種：一是以陸運(yùn)和海運(yùn)為基本運(yùn)輸工具的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸；二是空運(yùn)。如果選擇基本送貨方式，并且商品有庫(kù)存，在美國(guó)國(guó)內(nèi)需要3-7個(gè)工作日才能送貨上門(mén)，在國(guó)外，加上通關(guān)時(shí)間，需要2-12個(gè)星期才能到貨；如果選擇空運(yùn)，美國(guó)國(guó)內(nèi)用戶可在1-2個(gè)工作日拿到訂購(gòu)貨品，國(guó)外消費(fèi)者則要等待1-4個(gè)工作日。Amazon的送貨方式給消費(fèi)者更多的選擇空間，受到了消費(fèi)者的歡迎。39（3）配送方法39

（4）后臺(tái)處理后臺(tái)處理是協(xié)調(diào)網(wǎng)上交易的各個(gè)環(huán)節(jié)的中心。一個(gè)完善的后臺(tái)處理應(yīng)包括：接到訂單后，對(duì)訂單跟蹤處理；進(jìn)行付款確認(rèn)；向銷(xiāo)售部門(mén)下達(dá)送貨通知；更新數(shù)據(jù)庫(kù)；客戶檔案管理等。40（4）后臺(tái)處理403．評(píng)估、選擇網(wǎng)絡(luò)交易中間商的五大關(guān)鍵因素（1）成本(Cost)（2）信用(Credit)（3）覆蓋(Coverage)（4）特色(Character)（5）連續(xù)性(Continuity)413．評(píng)估、選擇網(wǎng)絡(luò)交易中間商的五大關(guān)鍵因素41四、網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)和管理1、確定產(chǎn)品要求的服務(wù)水平在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道時(shí)首先要分析產(chǎn)品的特性，確定該產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售以及需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系。在分析產(chǎn)品因素時(shí)主要考慮以下6點(diǎn)：

(1)產(chǎn)品的性質(zhì)

(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性

(3)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)

(4)產(chǎn)品價(jià)值大小

(5)產(chǎn)品的流通特點(diǎn)

(6)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期42四、網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)和管理422、選擇網(wǎng)絡(luò)交易中間商前述五大關(guān)鍵因素3、確定渠道方案（1）確定渠道模式（2）渠道的集成戰(zhàn)略

①密集型分銷(xiāo)渠道策略

②選擇型分銷(xiāo)策略

③獨(dú)家型分銷(xiāo)策略432、選擇網(wǎng)絡(luò)交易中間商433．明確渠道成員的責(zé)權(quán)利在渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程中，還必須明確規(guī)定每個(gè)渠道成員的責(zé)任和權(quán)利，以約束各成員在交易過(guò)程中的行為。如生產(chǎn)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)中間商提供及時(shí)供貨保證、產(chǎn)品質(zhì)量保證、退換貨保證、價(jià)格折扣、廣告促銷(xiāo)協(xié)助、服務(wù)支持等；分銷(xiāo)商要向生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息、各種統(tǒng)計(jì)資料，落實(shí)價(jià)格政策、保證服務(wù)水平、保證渠道信息傳遞的暢通等。在制定渠道成員的責(zé)任和權(quán)利時(shí)要仔細(xì)謹(jǐn)慎，要考慮多方面的因素，并取得有關(guān)方面的積極配合。443．明確渠道成員的責(zé)權(quán)利444、渠道管理

在選擇好渠道的分銷(xiāo)模式和確定了具體的渠道方案后，渠道就進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的階段。這時(shí)生產(chǎn)廠商還有一項(xiàng)十分重要的工作要做，那就是對(duì)渠道進(jìn)行管理，必要時(shí)還要對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。454、渠道管理45五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流模式1．傳統(tǒng)自營(yíng)物流模式

傳統(tǒng)自營(yíng)物流模式（第一/二方物流模式），就是指企業(yè)自身?yè)碛形锪鞯倪\(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等功能視頻：京東拼物流46五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流模式1．傳統(tǒng)自營(yíng)物流模式462．功能性外包物流模式

功能性外包物流模式是基于傳統(tǒng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等功能的企業(yè)或部門(mén)分別承包供需雙方一系列的物流工作、任務(wù)或者功能的一種外包型物流運(yùn)作模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材472．功能性外包物流模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課3．第三方物流模式

第三方物流是指由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作形式一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)滿足以下四個(gè)條件可以考慮使用第三方物流：①長(zhǎng)距離干線運(yùn)輸②需要專(zhuān)業(yè)技術(shù)的國(guó)際運(yùn)輸、笨重貨物的運(yùn)輸③企業(yè)產(chǎn)品季節(jié)性波動(dòng)大且經(jīng)營(yíng)量?、茕N(xiāo)售市場(chǎng)廣闊，地區(qū)變動(dòng)較大

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材483．第三方物流模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精4．第四方物流模式運(yùn)作方式主要有三種：

（1）組建物流聯(lián)盟

（2）提供集成方案（3）多行業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材494．第四方物流模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精物流配送的一般流程1.備貨2.存儲(chǔ)3.分揀及配貨4.配裝5.配送運(yùn)輸6.送達(dá)服務(wù)7.配送加工網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材50物流配送的一般流程1.備貨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件影響企業(yè)選擇物流模式的因素

(1)消費(fèi)者的地區(qū)分布

(2)銷(xiāo)售商品的品種

(3)配送細(xì)節(jié)

(4)服務(wù)提供者

(5)物流成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材51影響企業(yè)選擇物流模式的因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材52網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材網(wǎng)昨天行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖黃剛通過(guò)微博爆出京東在石家莊趙縣開(kāi)設(shè)了第一家O2O縣級(jí)門(mén)店——京東幫服務(wù)店。在4-6線城市及農(nóng)村電商市場(chǎng)即將進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展的大背景下，阿里、京東、日日順、蘇寧等紛紛布局。京東在2014年底推出首家京東幫服務(wù)店，并計(jì)劃在2015年把門(mén)店數(shù)增加至500家，意圖快速實(shí)現(xiàn)渠道下沉和O2O落地雙重戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材53昨天行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖黃剛通過(guò)微博爆出京東在石家莊趙縣開(kāi)設(shè)了第一家北京時(shí)間11月21日上午消息，亞馬遜已經(jīng)同意從VornadoRealtyTrust手中租下曼哈頓中城的一處47平方英尺(約合4.3萬(wàn)平方米)的大樓，其中一部分區(qū)域?qū)⒆鳛楫?dāng)日達(dá)配送中心、倉(cāng)庫(kù)以及該公司首家面向終端消費(fèi)者的實(shí)體店。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt優(yōu)秀課件精品課件培訓(xùn)課件培訓(xùn)教材54北京時(shí)間11月21日上午消息，亞馬遜已經(jīng)同意從Vornado

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt55

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略課件ppt網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策一、分銷(xiāo)渠道的含義與職能（一）分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道的概念指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中,取得這種商品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。56一、分銷(xiāo)渠道的含義與職能（一）分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道的概念注意點(diǎn)：渠道起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者

分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到使用者的全部過(guò)程，而非其中某一階段。商品在由生產(chǎn)企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，伴隨著所有權(quán)的轉(zhuǎn)移注意點(diǎn)：57看圖說(shuō)話58看圖說(shuō)話4595606617CoachCoach銷(xiāo)售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱包和配件。大約84%的銷(xiāo)售額來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)，目錄，設(shè)立在北美、日本、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣的自營(yíng)零售店，以及在北美的直銷(xiāo)店。Coach也在日本和中國(guó)采取在大型商店中設(shè)立“店中店”的形式，Coach10%的銷(xiāo)售額來(lái)自930家美國(guó)的百貨商店，還有這些商店的網(wǎng)上商店。5%的銷(xiāo)售額是由來(lái)自20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際批發(fā)商貢獻(xiàn)的。絕大多數(shù)是百貨商店。最后，Coach與摩凡陀（手表）、Jimlar（鞋類(lèi)）和Marchon（眼鏡）建立了合作關(guān)系，授權(quán)其生產(chǎn)該品牌產(chǎn)品。這些授權(quán)產(chǎn)品有時(shí)候也會(huì)在其他渠道銷(xiāo)售，例如珠寶店、高端鞋店和眼鏡零售店。62CoachCoach銷(xiāo)售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文6396410經(jīng)銷(xiāo)商與代理商

經(jīng)銷(xiāo)商是指在從事商品交易的業(yè)務(wù)活動(dòng)中擁有商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷(xiāo)商一旦購(gòu)進(jìn)商品，就得到了商品的所有權(quán)。他們往往獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，自然就承擔(dān)著能否售出商品的風(fēng)險(xiǎn)。批發(fā)商和零售商都屬于經(jīng)銷(xiāo)商。

代理商是指在商品流轉(zhuǎn)過(guò)程中，不持有商品所有權(quán)的批發(fā)商。他們不承擔(dān)商品交易的風(fēng)險(xiǎn)，只是組織買(mǎi)賣(mài)直接成交，借此賺取傭金或手續(xù)費(fèi)。65經(jīng)銷(xiāo)商與代理商11傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的成功在很大程度上依賴于分銷(xiāo)渠道建設(shè)，再加上大量人力和廣告的投入來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。而這些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為過(guò)去，功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種擁有巨大優(yōu)勢(shì)的傳播媒體，也是一種產(chǎn)品或服務(wù)的通道，它由此改變了產(chǎn)品和服務(wù)的分銷(xiāo)渠道。以下通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較，闡述了網(wǎng)絡(luò)渠道的特征、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)策略、網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)管理和物流協(xié)調(diào)等問(wèn)題。66傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的成功在很大程度上依賴于分銷(xiāo)渠道建設(shè)，再加上大量一、傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的比較1．作用比較第一，網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通更加方便暢通。第二，網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑，它的實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用進(jìn)一步加強(qiáng)。第三，企業(yè)既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，也可以對(duì)用戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。67一、傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的比較132．結(jié)構(gòu)比較網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。但與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道都是零級(jí)分銷(xiāo)渠道，這方面沒(méi)有大的區(qū)別；而對(duì)于間接分銷(xiāo)渠道而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中只有一級(jí)分銷(xiāo)渠道，即只有一個(gè)信息中間商(商務(wù)中心)來(lái)溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，所以也就不存在多級(jí)分銷(xiāo)渠道。682．結(jié)構(gòu)比較14傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)69傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)15網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)70網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)16

3．費(fèi)用比較無(wú)論是直接分銷(xiāo)渠道還是間接分銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)都相對(duì)比較簡(jiǎn)單，從而大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用，縮短了銷(xiāo)售周期，提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。首先可以有效地減少人員、場(chǎng)地等費(fèi)用。其次，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能，也為企業(yè)發(fā)布信息開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)提供了更加方便的渠道，從而減少了廣告宣傳費(fèi)用。713．費(fèi)用比較174．功能多元化一個(gè)完善的網(wǎng)上分銷(xiāo)渠道應(yīng)有3大功能：網(wǎng)上訂貨功能結(jié)算功能（付款）配送功能（送貨）724．功能多元化181.訂貨功能：提供產(chǎn)品信息、搜索平臺(tái)、生成訂單731.訂貨功能：提供產(chǎn)品信息、搜索平臺(tái)、生成訂單192.結(jié)算功能：消費(fèi)者通過(guò)信用卡、電子支付、匯款等方式進(jìn)行支付結(jié)算

742.結(jié)算功能：消費(fèi)者通過(guò)信用卡、電子支付、匯款等方式進(jìn)行支付3.配送功能：無(wú)形產(chǎn)品可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配送，有形產(chǎn)品主要通過(guò)第三方物流753.配送功能：無(wú)形產(chǎn)品可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配送，有形產(chǎn)品主要通過(guò)第三方二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易過(guò)程1．網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售是指生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客的分銷(xiāo)渠道，一般適用于大宗商品交易和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的B2B的交易模式。目前通常做法有兩種：一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù)；另一種做法是委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。途徑1）自建網(wǎng)站直銷(xiāo)模式2）依托平臺(tái)直銷(xiāo)模式3）混合直銷(xiāo)模式76二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易過(guò)程途徑1）自建網(wǎng)站直銷(xiāo)模式22在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建立企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，讓顧客直接從網(wǎng)站訂貨。再通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，直接在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)支付結(jié)算，簡(jiǎn)化了過(guò)去資金流轉(zhuǎn)的問(wèn)題。在配送方面，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道可以根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造物流系統(tǒng)，或是通過(guò)與一些專(zhuān)業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流系統(tǒng)。案例分析-DELL電腦77在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建立企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，讓顧客7824戴爾公司的產(chǎn)品及服務(wù)存儲(chǔ)產(chǎn)品工作站筆記本電腦臺(tái)式機(jī)軟件及外設(shè)產(chǎn)品79戴爾公司的產(chǎn)品及服務(wù)存儲(chǔ)產(chǎn)品工作站筆記本電腦臺(tái)式機(jī)軟件及外設(shè)基本情況

80基本情況26網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)流程81網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)流程27戴爾直銷(xiāo)的商業(yè)模式

配件供應(yīng)與裝配運(yùn)作體系的實(shí)施能力

成本控制能力

增加銷(xiāo)售收入

增加客戶價(jià)值

發(fā)掘新的利潤(rùn)源泉

目標(biāo)客戶

一方面戴爾接受個(gè)人、家庭的訂單;

但更主要的戴爾業(yè)務(wù)來(lái)源于各大企業(yè)跨國(guó)公司、大的組織如政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校等。收入來(lái)源商用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域存儲(chǔ)系統(tǒng)領(lǐng)域物流利潤(rùn)服務(wù)領(lǐng)域核心能力贏利模式82戴爾直銷(xiāo)的商業(yè)模式配件供應(yīng)與裝配運(yùn)作體系的實(shí)施能網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：第一，生產(chǎn)者能夠直接接觸消費(fèi)者，獲得第一手的資料，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第二，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)減少了流通環(huán)節(jié)，給買(mǎi)賣(mài)雙方都節(jié)約了費(fèi)用，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益。第三，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)使企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具如電子郵件、公告牌等直接聯(lián)系消費(fèi)者，及時(shí)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的需求和意見(jiàn)，從而針對(duì)這些要求向顧客提供技術(shù)服務(wù)，解決難題，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。83網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：29網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)使企業(yè)有可能直接面對(duì)所有顧客，但這又僅僅只是一種可能，面對(duì)數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)站，只有那些真正有特色的網(wǎng)站才會(huì)有訪問(wèn)者，直接銷(xiāo)售可以多一些，但絕不是全部?；ヂ?lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來(lái)的更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是“贏者通吃”。要解決這個(gè)問(wèn)題，一是盡快建立高水準(zhǔn)的專(zhuān)門(mén)服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)中心。但這對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度較大，在國(guó)外絕大多數(shù)的企業(yè)還都是委托專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，如美國(guó)的鄧白氏、日本的帝國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)等發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品；二是借助網(wǎng)絡(luò)的間接銷(xiāo)售渠道。84網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)：302．網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售是指生產(chǎn)者通過(guò)融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶，一般適合小批量商品和生活資料的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售克服了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代連接買(mǎi)賣(mài)雙方的樞紐。中國(guó)商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、中國(guó)國(guó)際商務(wù)中心等都屬于此類(lèi)中介機(jī)構(gòu)。此類(lèi)機(jī)構(gòu)在發(fā)展過(guò)程中仍然有很多問(wèn)題需要解決，但其在未來(lái)虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的作用是其他機(jī)構(gòu)所不能替代的。852．網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售31網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)交易流程86網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)交易流程323．雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳策略所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道，以達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目的。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，通過(guò)兩條渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品比通過(guò)一條渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，雙道法是最常見(jiàn)的方法，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳策略。873．雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳策略33三、網(wǎng)絡(luò)交易中間商1、網(wǎng)絡(luò)交易中間商的類(lèi)型（l）行業(yè)在線分銷(xiāo)商：這種網(wǎng)絡(luò)中間機(jī)構(gòu)專(zhuān)注于某一行業(yè)領(lǐng)域，其專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，在行業(yè)中有較高的知名度和信譽(yù)度，對(duì)廠商和行業(yè)客戶都有很大的吸引力。例如，慧聰IT務(wù)網(wǎng)、上海中昊。行業(yè)在線分銷(xiāo)商通常是面對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的，是一種B2B模式，也可能是未來(lái)最主要的一種批發(fā)、代理機(jī)構(gòu)。（2）網(wǎng)上零售商：是一種B2C模式，這種模式在現(xiàn)階段的發(fā)展所受到的制約因素太多，如物流問(wèn)題、購(gòu)物樂(lè)趣問(wèn)題等，而且都不是短時(shí)期內(nèi)可能解決的。如美國(guó)的零售業(yè)巨頭Wal-mart、我國(guó)的8848。（3）網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商：這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)中間商依靠其龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和與眾多站點(diǎn)的超級(jí)鏈接，構(gòu)建了一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)商品市場(chǎng)，只要符合條件的產(chǎn)品都可以布虛擬市場(chǎng)站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)買(mǎi)，站點(diǎn)收取相應(yīng)的管理費(fèi)用。如由外經(jīng)貿(mào)部主辦開(kāi)通的中國(guó)商品交易市場(chǎng)就屬于此類(lèi)電子中介機(jī)構(gòu)。此外還有一些服務(wù)商提供站點(diǎn)租賃，如我國(guó)的新浪網(wǎng)(www．sina．com)開(kāi)設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)就提供網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店出租。88三、網(wǎng)絡(luò)交易中間商342、網(wǎng)絡(luò)交易中間商的經(jīng)營(yíng)策略（1）營(yíng)銷(xiāo)策略第一：進(jìn)行網(wǎng)址宣傳，讓消費(fèi)者知道并能找到該網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)并取得效益的前提。宣傳網(wǎng)址既可以利用傳統(tǒng)媒介，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身來(lái)進(jìn)行。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳效果更直接。網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商可以利用導(dǎo)航臺(tái)、新聞組，電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類(lèi)廣告等工具來(lái)宣傳網(wǎng)址。在方式上，也可以同各種促銷(xiāo)手段相結(jié)合，以激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者或潛在購(gòu)買(mǎi)者上網(wǎng)查詢，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。892、網(wǎng)絡(luò)交易中間商的經(jīng)營(yíng)策略35第二：分銷(xiāo)商不具有產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，要在眾多互聯(lián)網(wǎng)商家中脫穎而出，就必須依賴其信譽(yù)。網(wǎng)頁(yè)的制作要清晰明了，引人入勝，且風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)的文化。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。通過(guò)一些電子問(wèn)卷和消費(fèi)者每次消費(fèi)的記錄，了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，建立客戶檔案。另外，還可通過(guò)多種方式吸引消費(fèi)者，如采用免費(fèi)送貨、使用優(yōu)惠卡、建立會(huì)員制、無(wú)條件更換保證等方式，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的印象，刺激購(gòu)買(mǎi)。90第二：分銷(xiāo)商不具有產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，要在眾多互聯(lián)網(wǎng)商家中脫穎第三：網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商還要注意營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)用。如：網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商在選擇網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，要充分考慮到消費(fèi)者的個(gè)性化需求以及在網(wǎng)上銷(xiāo)售的實(shí)際可操作性，如可選擇音樂(lè)、電影、電腦產(chǎn)品等。在價(jià)格策略上，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商需要制定有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，才能達(dá)到消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)。在廣告策略方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)偏重于咨詢性信息的提供，但全部是資訊式的廣告會(huì)使消費(fèi)者厭煩，過(guò)早地跳出該網(wǎng)站。因此在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特性的同時(shí)，可輔以?shī)蕵?lè)措施，提高廣告的娛樂(lè)性，以增加吸引力。91第三：網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商還要注意營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)用。37（2）購(gòu)物流程一個(gè)明快流暢的購(gòu)物流程是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)注意的重點(diǎn)。在設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息。要有比較明了的導(dǎo)購(gòu)圖，幫助消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)程序。在選購(gòu)商品時(shí)，可采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車(chē)”方式模擬超市，讓消費(fèi)者邊看貨品邊選購(gòu)。在發(fā)現(xiàn)選購(gòu)有誤時(shí)，可立即從“購(gòu)物車(chē)”中取消該貨品。在購(gòu)物結(jié)束時(shí)，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨流程還要有搜索和分類(lèi)查找功能，同時(shí)向消費(fèi)者提供商品的有關(guān)信息，如性能、價(jià)格、品牌、規(guī)格等。在結(jié)算時(shí)，盡量提供多種方便消費(fèi)者的選擇，如信用卡、支票、數(shù)字現(xiàn)金等。92（2）購(gòu)物流程38（3）配送方法

在配送服務(wù)時(shí)，可提供靈活的送貨方案。美國(guó)的Amazon公司就提供了多種送貨方式和送貨期限供消費(fèi)者選擇，對(duì)應(yīng)的送貨費(fèi)用也不同。Amazon的送貨方式有兩種：一是以陸運(yùn)和海運(yùn)為基本運(yùn)輸工具的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸；二是空運(yùn)。如果選擇基本送貨方式，并且商品有庫(kù)存，在美國(guó)國(guó)內(nèi)需要3-7個(gè)工作日才能送貨上門(mén)，在國(guó)外，加上通關(guān)時(shí)間，需要2-12個(gè)星期才能到貨；如果選擇空運(yùn)，美國(guó)國(guó)內(nèi)用戶可在1-2個(gè)工作日拿到訂購(gòu)貨品，國(guó)外消費(fèi)者則要等待1-4個(gè)工作日。Amazon的送貨方式給消費(fèi)者更多的選擇空間，受到了消費(fèi)者的歡迎。93（3）配送方法39

（4）后臺(tái)處理后臺(tái)處理是協(xié)調(diào)網(wǎng)上交易的各個(gè)環(huán)節(jié)的中心。一個(gè)完善的后臺(tái)處理應(yīng)包括：接到訂單后，對(duì)訂單跟蹤處理；進(jìn)行付款確認(rèn)；向銷(xiāo)售部門(mén)下達(dá)送貨通知；更新數(shù)據(jù)庫(kù)；客戶檔案管理等。94（4）后臺(tái)處理403．評(píng)估、選擇網(wǎng)絡(luò)交易中間商的五大關(guān)鍵因素（1）成本(Cost)（2）信用(Credit)（3）覆蓋(Coverage)（4）特色(Character)（5）連續(xù)性(Continuity)953．評(píng)估、選擇網(wǎng)絡(luò)交易中間商的五大關(guān)鍵因素41四、網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)和管理1、確定產(chǎn)品要求的服務(wù)水平在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道時(shí)首先要分析產(chǎn)品的特性，確定該產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售以及需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系。在分析產(chǎn)品因素時(shí)主要考慮以下6點(diǎn)：

(1)產(chǎn)品的性質(zhì)

(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性

(3)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)

(4)產(chǎn)品價(jià)值大小

(5)產(chǎn)品的流通特點(diǎn)

(6)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期96四、網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)和管理422、選擇網(wǎng)絡(luò)交易中間商前述五大關(guān)鍵因素3、確定渠道方案（1）確定渠道模式（2）渠道的集成戰(zhàn)略

①密集型分銷(xiāo)渠道策略

②選擇型分銷(xiāo)策略

③獨(dú)家型分銷(xiāo)策略972、選擇網(wǎng)絡(luò)交易中間商433．明確渠道成員的責(zé)權(quán)利在渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程中，還必須明確規(guī)定每個(gè)渠道成員的責(zé)任和權(quán)利，以約束各成員在交易過(guò)程中的行為。如生產(chǎn)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)中間商提供及時(shí)供貨保證、產(chǎn)品質(zhì)量保證、退換貨保證、價(jià)格折扣、廣告促銷(xiāo)協(xié)助、服務(wù)支持等；分銷(xiāo)商要向生產(chǎn)者提供市場(chǎng)信息、各種統(tǒng)計(jì)資料，落實(shí)價(jià)格政策、保證服務(wù)水平、保證渠道信息傳遞的暢通等。在制定渠道成員的責(zé)任和權(quán)利時(shí)要仔細(xì)謹(jǐn)慎，要考慮多方面的因素，并取得有關(guān)方面的積極配合。983．明確渠道成員的責(zé)權(quán)利444、渠道管理

在選擇好渠道的分銷(xiāo)模式和確定了具體的渠道方案后，渠道就進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的階段。這時(shí)生產(chǎn)廠商還有一項(xiàng)十分重要的工作要做，那就是對(duì)渠道進(jìn)行管理，必要時(shí)還要對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。994、渠道管理45五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流模式1．傳統(tǒng)自營(yíng)物流模式

傳統(tǒng)自營(yíng)物流模式（第一/二方物流模式），就是指企業(yè)自身?yè)碛形锪鞯倪\(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等功能視頻：京東拼物流1