《應(yīng)用文寫作》第六章 經(jīng)濟(jì)文書課件

第六章經(jīng)濟(jì)文書LOREMIPSUMDOLOR第六章經(jīng)濟(jì)文書LOREMIPSUMDOLOR1【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握經(jīng)濟(jì)文書中各類文種的概念，了解它們的特點(diǎn)、作用和寫作要求；2.重點(diǎn)掌握上述幾種經(jīng)濟(jì)文書的格式和寫作要求以及在寫作過程中需要注意的一些問題；3.借鑒例文，能結(jié)合實(shí)際情況熟練、規(guī)范地寫出各種常用的經(jīng)濟(jì)文書?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】2第一節(jié)經(jīng)濟(jì)文書概述1第一節(jié)經(jīng)濟(jì)文書概述13【基礎(chǔ)知識(shí)】一、經(jīng)濟(jì)文書的概念經(jīng)濟(jì)文書是經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文的通稱，是法人單位或個(gè)人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)交往過程中反映經(jīng)濟(jì)情況，處理經(jīng)濟(jì)事務(wù)，研究、解決經(jīng)濟(jì)實(shí)際問題的一種具有特定格式的專業(yè)應(yīng)用文體。它是應(yīng)用寫作的一個(gè)重要分支。二、經(jīng)濟(jì)文書的分類（一）通用經(jīng)濟(jì)文書通用經(jīng)濟(jì)文書是各類機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位和個(gè)人普遍使用的經(jīng)濟(jì)文書的統(tǒng)稱。它包括經(jīng)濟(jì)公務(wù)文書、經(jīng)濟(jì)事務(wù)文書、經(jīng)濟(jì)研究文書等?！净A(chǔ)知識(shí)】4經(jīng)濟(jì)公務(wù)文書是機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位在處理公務(wù)時(shí)所使用的、具有特定實(shí)用價(jià)值和一定慣用體式的文書。經(jīng)濟(jì)事務(wù)文書是機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位和個(gè)人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中交流溝通、處理事務(wù)時(shí)所使用的文書。如經(jīng)濟(jì)工作計(jì)劃、經(jīng)濟(jì)工作總結(jié)、經(jīng)濟(jì)調(diào)查報(bào)告等。經(jīng)濟(jì)研究文書是人們對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行分析研究、觀察探測(cè)所獲得的經(jīng)驗(yàn)成果或創(chuàng)新見解的科學(xué)記錄、總結(jié)的書面文字材料。如經(jīng)濟(jì)論文、經(jīng)濟(jì)工作研究等經(jīng)濟(jì)公務(wù)文書是機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位在處理公務(wù)時(shí)所使用的、具有5（二）專用經(jīng)濟(jì)文書專用經(jīng)濟(jì)文書是指在進(jìn)行業(yè)務(wù)管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、商貿(mào)往來等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，為處理經(jīng)濟(jì)事務(wù)、協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、傳遞經(jīng)濟(jì)信息而經(jīng)常使用的具有較為固定格式的專用文書。如經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)合同，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析報(bào)告，經(jīng)濟(jì)預(yù)、決策報(bào)告，可行性研究報(bào)告，工商、稅務(wù)、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等經(jīng)濟(jì)部門經(jīng)常使用的各專項(xiàng)報(bào)告等。（三）經(jīng)濟(jì)訴訟文書經(jīng)濟(jì)訴訟文書是指在各類訴訟或非訴訟法律事務(wù)中，由司法機(jī)關(guān)或當(dāng)事人，根據(jù)有關(guān)法律，按照法定的程序、手續(xù)而制作的具有法律效力或法律意義的文書。如經(jīng)濟(jì)訴狀、經(jīng)濟(jì)答辯狀、經(jīng)濟(jì)公證文書等。我們這里重點(diǎn)要學(xué)的就是第二部分專用經(jīng)濟(jì)文書。（二）專用經(jīng)濟(jì)文書6三、經(jīng)濟(jì)文書的特點(diǎn)（一）注重實(shí)用，講究實(shí)效注重實(shí)用，講究實(shí)效，就是重視解決實(shí)際問題。（二）材料真實(shí)，內(nèi)容具體明確經(jīng)濟(jì)文書的內(nèi)容必須“真”。真實(shí)是經(jīng)濟(jì)文書的生命。（三）時(shí)效性強(qiáng)如經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)報(bào)告，經(jīng)濟(jì)決策報(bào)告等，必須適時(shí)寫出，否則過期作廢，有些指示、通知，以及計(jì)劃、通報(bào)等等。三、經(jīng)濟(jì)文書的特點(diǎn)7四）格式比較規(guī)范不少經(jīng)濟(jì)文書都有它固定的格式。經(jīng)濟(jì)文書的固定格式，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的寫作交往實(shí)踐中約定俗成的，寫作時(shí)必須共同遵守，不能隨意更改。（五）語(yǔ)言平實(shí)、簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、精煉經(jīng)濟(jì)文書的語(yǔ)言，要做到文約意豐，言簡(jiǎn)意明；準(zhǔn)確，包括判斷推理要正確，遣詞用語(yǔ)要明確，數(shù)據(jù)、圖表要精確；精煉，在寫作這類文體的文章時(shí)，最忌華而不實(shí)；最忌拖沓、冗長(zhǎng)、繁雜等不著邊際的文字。四）格式比較規(guī)范8四、經(jīng)濟(jì)文書的作用（一）規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的指導(dǎo)作用（二）告知經(jīng)濟(jì)信息的傳遞作用（三）溝通關(guān)聯(lián)雙方的媒介作用（四）作為法定依據(jù)的憑證作用四、經(jīng)濟(jì)文書的作用9五、怎樣學(xué)好經(jīng)濟(jì)文書寫作（一）提高自身的思想素質(zhì)和政策水平寫經(jīng)濟(jì)文書的“外功”，就是不斷地學(xué)習(xí)和掌握黨和國(guó)家的路線、方針和政策，提高自身的思想和理論素質(zhì)。了解掌握了國(guó)家的方針政策，對(duì)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，就能做到認(rèn)識(shí)清、反映快、判斷準(zhǔn)。有了“外功”，又有了以扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和寫作基礎(chǔ)知識(shí)、熟練的寫作技能為鋪墊的“內(nèi)功”，寫起經(jīng)濟(jì)文書來，就能達(dá)到意到筆隨的境界。（二）努力掌握相關(guān)的經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識(shí)政策、法律，必需的經(jīng)濟(jì)方面的專業(yè)知識(shí)以及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)文書的寫作來說，關(guān)系是至關(guān)重要的。五、怎樣學(xué)好經(jīng)濟(jì)文書寫作10（三）注意培養(yǎng)與寫作有關(guān)的各種能力寫作經(jīng)濟(jì)文書，必須特別注意培養(yǎng)調(diào)查取材能力、邏輯思維能力、安排結(jié)構(gòu)能力、簡(jiǎn)明表達(dá)能力、修改文字能力的培養(yǎng)和提高。（四）把握文體格式規(guī)范，掌握恰當(dāng)表述方法不同的文種有它約定俗成的慣用格式，這些格式一般來說是相對(duì)固定的。恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)方式對(duì)于經(jīng)濟(jì)文書的寫作來講也是至關(guān)重要的。經(jīng)濟(jì)文書的語(yǔ)言要確保其準(zhǔn)確與簡(jiǎn)潔，敘述事件，說明情況，表述問題要恰如其分，清楚簡(jiǎn)潔，避免使用容易產(chǎn)生歧義的籠統(tǒng)語(yǔ)言。此外，凡是引用人名、地名、數(shù)據(jù)、資料要查對(duì)核實(shí)，確保準(zhǔn)確無(wú)誤。（三）注意培養(yǎng)與寫作有關(guān)的各種能力11【實(shí)踐訓(xùn)練】1.什么是經(jīng)濟(jì)文書？2.經(jīng)濟(jì)文書有哪些特點(diǎn)？3.怎樣學(xué)好經(jīng)濟(jì)文書？【實(shí)踐訓(xùn)練】12第二節(jié)商業(yè)廣告2第二節(jié)商業(yè)廣告213【基礎(chǔ)知識(shí)】一、商業(yè)廣告的概念廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告，包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告，指不以盈利為目的的廣告，如中央電視臺(tái)的“廣而告之”。狹義的廣告即經(jīng)濟(jì)廣告，指以盈利為目的的廣告。商業(yè)廣告是經(jīng)濟(jì)廣告的一種，是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的宣傳文書。二、商業(yè)廣告的特點(diǎn)（一）真實(shí)性。商業(yè)廣告的真實(shí)性首先是廣告產(chǎn)品整體上的客觀存在性。根據(jù)我國(guó)《廣告法》之規(guī)定。廣告必須實(shí)事求是，不得弄虛作假，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，這是規(guī)范廣告活動(dòng)的最基本原則之一。虛假?gòu)V告主要是指利用廣告形式對(duì)所推銷的商品或提供的服務(wù)進(jìn)行欺騙性宣傳，使廣告的接受者產(chǎn)生誤解，而做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。應(yīng)依照廣告法將虛假?gòu)V告定為違法行為?！净A(chǔ)知識(shí)】14（二）藝術(shù)性。所謂廣告的藝術(shù)性，則是指在廣告宣傳活動(dòng)中，必須應(yīng)用藝術(shù)的手法去表述和傳遞信息，從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。消費(fèi)者不僅要求廣告能告知他們信息，而且要求廣告形象生動(dòng)，能夠滿足人的審美需要的情緒體驗(yàn)。眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。（三）嚴(yán)肅性。為了廣告的規(guī)范性和合法性，我國(guó)專門制定了《中華人民共和國(guó)廣告法》，對(duì)廣告的制作和發(fā)布都提出了明確要求。比如：第三條，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。第四條，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第五條，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則等。對(duì)于那些違反《廣告法》的，會(huì)依據(jù)相關(guān)的條文進(jìn)行處罰。（二）藝術(shù)性。所謂廣告的藝術(shù)性，則是指在廣告宣傳活動(dòng)中，必須15（四）傳播性。商業(yè)廣告?zhèn)鞑ナ且杂麨槟康摹Ｆ髽I(yè)為主體的廣告主所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的廣告信息傳播，是有著非常明確的目的，即要把企業(yè)的信息盡快地傳給潛在的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)商品銷售，提供服務(wù)，獲得盈利，從而維持企業(yè)的生存和發(fā)展。（四）傳播性。商業(yè)廣告?zhèn)鞑ナ且杂麨槟康摹Ｆ髽I(yè)為主體的廣告主16三、商業(yè)廣告的作用與種類（一）商業(yè)廣告的作用商業(yè)廣告作為市場(chǎng)促銷的一種主要手段，有以下作用：

第一、傳遞信息，溝通產(chǎn)需。第二、刺激需求，促進(jìn)銷售。第三、改善服務(wù)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。第四、介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。第五、樹立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象。第六、為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持。三、商業(yè)廣告的作用與種類17（二）商業(yè)廣告的種類根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為不同的類別。按照廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告等。按照廣告的訴求方式劃分，可以分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類。按照廣告媒介的使用劃分，可以分為印刷媒介廣告、

電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告等。按照廣告的目的劃分，可以分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。按照廣告的傳播區(qū)域劃分，可以分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。按照廣告的傳播對(duì)象劃分，可以分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。（二）商業(yè)廣告的種類18【寫作技法】一、商業(yè)廣告的格式與寫法廣告文稿包括標(biāo)題、正文、結(jié)尾、廣告口號(hào)四個(gè)部分。（一）標(biāo)題廣告標(biāo)題，一要高度概括廣告的內(nèi)容和商品特點(diǎn)，起到畫龍點(diǎn)睛的作用；二要新穎別致，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀下文。廣告標(biāo)題有單標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題兩種。復(fù)合標(biāo)題又分為正副標(biāo)題式、引題正題式、引題正題副題組合式。常見的擬訂標(biāo)題的方法有：1.直陳式。開門見山，直截了當(dāng)，常常以產(chǎn)品商標(biāo)或企業(yè)名稱來命名。如博士倫眼鏡廣告的標(biāo)題為：《戴“博士倫”舒服極了》。2.新聞式。借助新開張、新舉措或名人、重大事件以及最新獲得的榮譽(yù)或取得的成就推銷產(chǎn)品，體現(xiàn)新聞時(shí)效性、針對(duì)性的特點(diǎn)。如青島啤酒廣告的標(biāo)題（由正題、副題組成）：【寫作技法】19青島啤酒威揚(yáng)美國(guó)華盛頓國(guó)際啤酒會(huì)評(píng)比青島啤酒榮獲第一名3.提問式。用設(shè)問、反詰的修辭手法引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出思考。如《演講與口才》廣告的標(biāo)題（由引題、正題組成）：昨天你還笨口訥言，今天你卻出口成章，秘訣何在？請(qǐng)訂閱《演講與口才》4.贊嘆式。用贊嘆的語(yǔ)氣直接贊譽(yù)商品。如日本豐田汽車廣告的標(biāo)題：《有山必有路，有路必有“豐田”車》。青島啤酒威揚(yáng)美國(guó)205.承諾式。把商品帶給消費(fèi)者的便利實(shí)惠作為標(biāo)題，表現(xiàn)出充分的自信。如柯達(dá)傻瓜照相機(jī)廣告的標(biāo)題：《只需按一下快門，余下的一切由我們來做》。6.敬祝式。以聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者感情為基調(diào)，采用希望、勸勉、詢問、告誡、叮嚀、命令等語(yǔ)氣，達(dá)到溝通感情、認(rèn)可商品的目的。如吉林通化制藥廠廣告的標(biāo)題：《復(fù)方益肝丸，愿您無(wú)肝苦》。7.對(duì)比式。通過對(duì)比的方法顯示自己產(chǎn)品的優(yōu)越性，引起消費(fèi)者的關(guān)心。對(duì)比時(shí)，一般不指名道姓，以避免糾紛。如東港實(shí)業(yè)有限公司壓感復(fù)寫打印紙廣告的標(biāo)題：《一紙之差，事半功倍》。5.承諾式。把商品帶給消費(fèi)者的便利實(shí)惠作為標(biāo)題，表現(xiàn)出充分的21（二）正文正文包括三個(gè)方面內(nèi)容：1.提供商品或企業(yè)的信息。商品信息有：名稱、商標(biāo)、規(guī)格、用途、特點(diǎn)、制造工藝、成分含量、基本原理等。企業(yè)信息有：企業(yè)發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、管理和服務(wù)水平、信譽(yù)、成就、榮譽(yù)等。寫作時(shí)應(yīng)主次有別，重點(diǎn)突出。2.證明產(chǎn)品質(zhì)量，說服消費(fèi)者采取行動(dòng)。常用的方法有兩種：一是證明質(zhì)量法，通過對(duì)比、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、研究成果、所獲得的榮譽(yù)等證明產(chǎn)品的質(zhì)量；二是直接說明法，從消費(fèi)者的實(shí)際需要和生活便利出發(fā)，承諾購(gòu)買后所帶來的便利和好處。3.價(jià)格和服務(wù)事項(xiàng)說明。包括價(jià)格、使用（服用）方法、維修方法、售后服務(wù)等。這是正文的補(bǔ)充內(nèi)容，視內(nèi)容需要決定取舍。寫作這部分應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明易懂。（二）正文22（三）結(jié)尾為方便消費(fèi)者購(gòu)買、與經(jīng)銷部門聯(lián)系之用。內(nèi)容有生產(chǎn)銷售部門或服務(wù)部門的單位名稱、地址、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、圖文傳真、網(wǎng)址、銀行賬號(hào)、售后服務(wù)期限、業(yè)務(wù)聯(lián)系人等。（四）廣告口號(hào)廣告口號(hào)又稱廣告標(biāo)語(yǔ)，是在廣告宣傳中反復(fù)使用、能鮮明體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品特征的簡(jiǎn)短的商業(yè)廣告語(yǔ)，它是企業(yè)產(chǎn)品的形象化身和語(yǔ)言標(biāo)志。1.功能。廣告口號(hào)的主要功能有三個(gè)：一是樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)。一個(gè)好的廣告口號(hào)在企業(yè)的系列產(chǎn)品廣告宣傳中反復(fù)使用，具有穩(wěn)定性。如：鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界。二是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性和號(hào)召力，如：喝了娃哈哈，吃飯就是香。三是廣告口號(hào)幽默傳神，易識(shí)易記，極富感染力。成功的廣告口號(hào)能成為家喻戶曉的口頭語(yǔ)或生活用語(yǔ)，它所傳達(dá)的企業(yè)商品信息會(huì)深深印在消費(fèi)者心中，如：一旦擁有，別無(wú)所求。（三）結(jié)尾23.廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別。廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題都是以精練的文字概括廣告對(duì)象的特點(diǎn)，提示廣告的主旨，宣傳商品，且都處于引人注目的地位，它們同處于一則廣告之中。有的廣告就把廣告口號(hào)當(dāng)作廣告標(biāo)題，因而容易誤認(rèn)為廣告口號(hào)等同于廣告標(biāo)題，其實(shí)兩者是有區(qū)別的。（1）性質(zhì)不同。廣告標(biāo)題是對(duì)一則廣告內(nèi)容的概括與主旨的揭示，它是廣告文稿必不可少的結(jié)構(gòu)構(gòu)成部分。廣告口號(hào)是組織形象與商品特色的標(biāo)志，它可以脫離廣告文稿而獨(dú)立存在。（2）作用不同。廣告標(biāo)題應(yīng)通過對(duì)廣告對(duì)象的說明或暗示，誘導(dǎo)閱讀者閱讀正文。廣告口號(hào)則是通過對(duì)商品特色的反復(fù)宣傳，促使閱讀者牢記并形成一種觀念。而閱讀者逐步形成的這種觀念在無(wú)形中將成為購(gòu)買商品與接受服務(wù)的指南。.廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別。廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題都是以精練的文24（3）寫法不同。廣告標(biāo)題強(qiáng)調(diào)對(duì)一則廣告內(nèi)容的概括與廣告對(duì)象的標(biāo)示，可以是一個(gè)完整的句子，也可以是詞組或詞語(yǔ)。廣告口號(hào)可以單獨(dú)使用，必須是一個(gè)完整的句子，表達(dá)出明確而完整的意思。（4）用法不同。廣告標(biāo)題依附于廣告，具有短效性，一般說來，一則廣告一個(gè)標(biāo)題。廣告口號(hào)則具有長(zhǎng)期性，它可在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用在不同媒體的廣告上，甚至在版面上的位置也十分靈活。（3）寫法不同。廣告標(biāo)題強(qiáng)調(diào)對(duì)一則廣告內(nèi)容的概括與廣告對(duì)象的25廣告文稿常見的寫作形式有：1.陳述式。采用多種表達(dá)方式，把廣告的全部?jī)?nèi)容組織成一篇有頭有尾、各部分內(nèi)容相互聯(lián)系、彼此照應(yīng)的完整文章。2.報(bào)道式。將廣告信息依重要程度劃分若干項(xiàng)，按一定的新聞結(jié)構(gòu)（倒金字塔結(jié)構(gòu)、金字塔結(jié)構(gòu)、混合式結(jié)構(gòu)）加以安排。3.條款式。把廣告內(nèi)容歸類，劃分成若干條目，再按一定的順序依次羅列，省去開頭結(jié)尾、過渡照應(yīng)的繁瑣，做到條目清晰、主次分明。4.圖表文字結(jié)合式。復(fù)雜枯燥的商品信息如規(guī)格、型號(hào)、價(jià)目、方位地點(diǎn)等用形象直觀的圖表標(biāo)示；證明質(zhì)量、承諾服務(wù)、勸勉認(rèn)購(gòu)等聯(lián)絡(luò)感情的內(nèi)容用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表現(xiàn)。廣告文稿常見的寫作形式有：26二、商品廣告的寫作注意事項(xiàng)廣告類型不同，廣告文的寫作要求也不同。但不論采用何種廣告形式，撰寫廣告文，首先必須遵照《中華人民共和國(guó)廣告法》第三條和第四條的規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”；“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。這也寫作廣告文的最基本的要求。除此以外，還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（一）要實(shí)事求是

真實(shí)是廣告的生命，是產(chǎn)生說服力與感染力的基礎(chǔ)，是撰寫廣告的基本原則，也是社會(huì)主義國(guó)家廣告的思想根基。廣告必須真實(shí)可靠，名實(shí)相符，言而有據(jù)，講求信譽(yù)，這樣才能指導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，信任商品，喜愛商品，從而達(dá)到推銷商品的目的。廣告切不可夸大其詞、弄虛作假、言過其實(shí)、欺騙公眾。二、商品廣告的寫作注意事項(xiàng)27（二）要有明確的訴求重點(diǎn)

廣告文由于受傳播媒介等條件的限制，必須從眾多的宣傳信息中選取最能體現(xiàn)商品、勞務(wù)的功用，最能突出表現(xiàn)商品、勞務(wù)特殊個(gè)性的“核心點(diǎn)”來作為訴求重點(diǎn)。在確定訴求重點(diǎn)時(shí)，還必須注意商品是在進(jìn)入市場(chǎng)的引入期、成長(zhǎng)期，還是成熟期、飽和期或衰落期。因?yàn)樯唐诽幱谶M(jìn)入市場(chǎng)不同時(shí)期，廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)就會(huì)不一樣。（三）要抓準(zhǔn)顧客的消費(fèi)心理要求

所謂消費(fèi)心理要求，就是消費(fèi)者的興趣、需要、動(dòng)機(jī)、情感、態(tài)度等心理因素。廣告文一定要針對(duì)顧客的消費(fèi)心理，善于根據(jù)不同地區(qū)，不同消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)特點(diǎn)，做到“有的放矢”。例如南方或北方、沿?；騼?nèi)地、城市或農(nóng)村、國(guó)內(nèi)或國(guó)外，風(fēng)俗民情不同，消費(fèi)心理各異。因此只有弄清并抓住消費(fèi)者的心理需求，才能贏得消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。（二）要有明確的訴求重點(diǎn)

28【實(shí)踐訓(xùn)練】1．什么是商業(yè)廣告？2．商業(yè)廣告的特點(diǎn)是什么？3．商業(yè)廣告作為市場(chǎng)促銷的一種主要手段，有哪些作用？4．商品廣告的寫作注意事項(xiàng)有哪些？【實(shí)踐訓(xùn)練】29第三節(jié)商品說明書3第三節(jié)商品說明書330【基礎(chǔ)知識(shí)】一、商品說明書的概念商品說明書是一種以說明為主要表達(dá)方式，用平易、樸實(shí)、易懂的語(yǔ)言向用戶等消費(fèi)者通俗地介紹商品的性能、特點(diǎn)、用途等知識(shí)和用法，幫助人們了解和正確使用產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文。二、商品說明書的特點(diǎn)（一）客觀性。商品說明書的客觀性為首要，不能夸大或縮小某方面的性能，以免誤導(dǎo)受眾，或引起不必要的糾紛?！净A(chǔ)知識(shí)】31（二）實(shí)用性。商品本身就是讓人使用的，所以在說明的時(shí)候應(yīng)該把產(chǎn)品的特點(diǎn)、用法等必要的信息寫清楚就行，不需要用文學(xué)的手法進(jìn)行過多的修飾。（三）條理性。商品說明書在寫法上要求條理清晰，讓人一目了然。（四）通俗性。很多商品都有一些晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，在寫商品說明書時(shí)，盡量避免使用這些字眼，用大家都能接受的語(yǔ)言來進(jìn)行介紹。三、商品說明書的作用與種類（一）商品說明書的作用1.介紹產(chǎn)品知識(shí)，幫助認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品。2.介紹產(chǎn)品用法，指導(dǎo)用戶正確地使用產(chǎn)品。3.宣傳產(chǎn)品形象，引導(dǎo)人們認(rèn)可和購(gòu)買產(chǎn)品。（二）實(shí)用性。商品本身就是讓人使用的，所以在說明的時(shí)候應(yīng)該把32（二）商品說明書的種類1.按內(nèi)容分，有產(chǎn)品介紹說明書、產(chǎn)品使用說明書、產(chǎn)品保養(yǎng)說明書。2.按表現(xiàn)形式分，有文字式說明書、圖表式說明書。3.按結(jié)構(gòu)形式分，有文章式說明書、條目式說明書。4.按性質(zhì)分，有日用品說明書、食品說明書、醫(yī)藥說明書、電子產(chǎn)品說明書、機(jī)械產(chǎn)品說明書等。（二）商品說明書的種類33【寫作技法】一、商品說明書的格式與寫法商品說明書一般由標(biāo)題、正文、落款3個(gè)部分組成。（一）標(biāo)題有完整式和省略式兩種。完整式由產(chǎn)品名稱與文種構(gòu)成。有時(shí)可采用省略式，只寫產(chǎn)品名稱，或只寫文種。如：感冒靈說明書（完整式）光牌滴眼液（省略式）產(chǎn)品說明書（省略式）【寫作技法】34（二）正文正文是產(chǎn)品說明書的核心部分，是對(duì)產(chǎn)品本身的說明。一般按照“是什么”、“怎么樣”、“怎么用”的順序來展開。1.開頭部分。交代是一種什么樣的產(chǎn)品。如產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)地、性能、特點(diǎn)、用途、設(shè)計(jì)目的、歷史背景等，要求簡(jiǎn)要介紹。2.中間部分。這是產(chǎn)品說明書的主要部分，說明產(chǎn)品究竟怎么樣，如產(chǎn)品的制作工藝、性能指標(biāo)、主要技術(shù)參數(shù)、工作原理等。在說明時(shí)，要求分項(xiàng)列條，進(jìn)行全面細(xì)致的說明或有所側(cè)重地選擇其中幾項(xiàng)進(jìn)行詳細(xì)說明，并配以各種圖像、表格、符號(hào)、數(shù)據(jù)，使解說更具體、形象，便于用戶掌握。3.結(jié)尾部分。介紹產(chǎn)品怎么用。如產(chǎn)品的使用方法、維修保養(yǎng)方法及其他注意事項(xiàng)。正文寫作格式一般有條款式、概述式、復(fù)合式3種。條款式就是對(duì)產(chǎn)品的特征分條逐項(xiàng)地介紹，這樣列出顯得層次分明、條理清楚。概述式就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概括地、科學(xué)地介紹，意思連貫，內(nèi)容完整，可有一定文采和趣味性。復(fù)合式就是既有概述文字說明，又有條款分項(xiàng)說明。這種形式使用較多，因?yàn)樗哂邪颜f明對(duì)象說得具體、周密且清楚的優(yōu)點(diǎn)，既能給人一個(gè)總的印象，又能讓人了解具體項(xiàng)目?jī)?nèi)容。（二）正文35（三）落款寫出生產(chǎn)企業(yè)名稱和聯(lián)系方式，如地址、郵編、電話、電掛、網(wǎng)址等，有的還寫明開戶銀行、賬號(hào)、聯(lián)系人。二、商品說明書的寫作注意事項(xiàng)（一）熟悉業(yè)務(wù)，了解產(chǎn)品。（二）抓住特點(diǎn)，寫出特色。（三）根據(jù)需要，選擇恰當(dāng)?shù)恼f明方式。（四）語(yǔ)言通俗易懂，表達(dá)直截了當(dāng)。（三）落款36三、產(chǎn)品說明書與商品廣告的區(qū)別二者都具有介紹和宣傳產(chǎn)品的功能，因此產(chǎn)品說明書是一種特殊的廣告——“產(chǎn)品介紹廣告”。但產(chǎn)品說明書畢竟不是商品廣告，二者是有區(qū)別的。（一）寫作目的不同。產(chǎn)品說明書的主要目的在于幫助人們了解產(chǎn)品，掌握產(chǎn)品的用法；商品廣告的根本目的在于誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品，以促進(jìn)銷售。（二）寫作側(cè)重點(diǎn)不同。產(chǎn)品說明書往往需全面介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途、產(chǎn)地、規(guī)格、型號(hào)、制作工藝、使用方法、維修保養(yǎng)方法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期以及其他注意事項(xiàng)，既要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種知識(shí)，又要讓消費(fèi)者掌握產(chǎn)品的用法。商品廣告則往往只選取其中最富有特征性的因素加以介紹，一般不涉及使用、維修和保養(yǎng)方法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等內(nèi)容。（三）宣傳手段不同。產(chǎn)品說明書往往由生產(chǎn)廠家撰寫，或在產(chǎn)品外包裝、或置于包裝盒內(nèi)，與產(chǎn)品在一起。商品廣告則多委托廣告專業(yè)部門策劃、制作，單獨(dú)出現(xiàn)在各種媒體上。（四）表達(dá)方式不同。產(chǎn)品說明書以說明為主要表達(dá)方式，行文樸實(shí)無(wú)華，直截了當(dāng)。而廣告則可以使用敘述、描寫、議論、抒情等多種表達(dá)方式，行文生動(dòng)形象，富有藝術(shù)感染力。三、產(chǎn)品說明書與商品廣告的區(qū)別37濃維生素E膠丸說明書維生素E是一種對(duì)人體生長(zhǎng)、發(fā)育、促進(jìn)健康與預(yù)防衰老有關(guān)的營(yíng)養(yǎng)要素。早在1992年Evens等已發(fā)現(xiàn)它的功能，可調(diào)節(jié)生育機(jī)能，防治流產(chǎn)和不育。半個(gè)世紀(jì)以來，就生理和機(jī)理作用，近代分子生物學(xué)學(xué)者作了詳盡研究，在營(yíng)養(yǎng)及醫(yī)療上有了重要發(fā)現(xiàn)。

1.本品能促進(jìn)人體能量代謝，增強(qiáng)人的體質(zhì)和活力：

2.本品能預(yù)防因多不飽和脂肪酸(PuFA)異常氧化所致的有害物質(zhì)積累而損傷正常組織引起的早衰，有延遲衰老的作用。

3.本品能改善血液循環(huán)，促進(jìn)潰瘍愈合。

4.本品能防止膽固醇沉積，能預(yù)防治療動(dòng)脈硬化。

5.本品能調(diào)整性機(jī)能，廈更年期綜合癥。

6.本品能保護(hù)肝臟。

濃維生素E膠丸說明書38[適應(yīng)范圍]動(dòng)脈硬化、腦血管硬化、冠心病、間歇性跛行、胃腸潰瘍、皮膚潰瘍、血栓性靜動(dòng)脈炎、靜脈曲張、肝功能障礙、肌肉萎縮、不孕、習(xí)慣性流產(chǎn)、性機(jī)能衰退、燒傷、凍傷、貧血以及預(yù)防衰老。

[用法與用量]

日服量：每次50mg-100mg，每日三次或遵醫(yī)囑。

[規(guī)格]50mg，100mg。

[貯藏]密閉、遮光、陰涼處保存。

京衛(wèi)藥健字(83)第26號(hào)例文評(píng)析：此說明書就用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言把產(chǎn)品的作用、適應(yīng)范圍、用法等做了交代，使大家很容易理解，有很強(qiáng)的可操作性。[適應(yīng)范圍]動(dòng)脈硬化、腦血管硬化、冠心病、間歇性跛行、胃腸潰39【實(shí)踐訓(xùn)練】1．什么是商品說明書？2．商品說明書的作用有哪些？3．商品說明書與商品廣告的區(qū)別?4．按照規(guī)范格式，為某產(chǎn)品寫一篇產(chǎn)品說明書。【實(shí)踐訓(xùn)練】40第四節(jié)意向書4第四節(jié)意向書441【基礎(chǔ)知識(shí)】一、什么是意向書意向書是國(guó)家、單位、企業(yè)以及經(jīng)濟(jì)實(shí)體與個(gè)人之間，對(duì)某項(xiàng)事務(wù)在正式簽訂條約、達(dá)成協(xié)議之前，由一方向另一方表明基本態(tài)度或提出初步設(shè)想的一種具有協(xié)商性的應(yīng)用文書。意向書為進(jìn)一步正式簽訂協(xié)議奠定了基礎(chǔ)，是“協(xié)議書”或“合同”的先導(dǎo)，多用于經(jīng)濟(jì)技術(shù)的合作領(lǐng)域。二、意向書的特點(diǎn)：（一）協(xié)商性。意向書是有合作意向的雙方或多方當(dāng)事人共同協(xié)商的產(chǎn)物。寫意向書多用商量的語(yǔ)氣，不帶任何強(qiáng)制性?！净A(chǔ)知識(shí)】42（二）靈活性。意向書不像協(xié)議、合同那樣，一經(jīng)簽約不能隨意更改，意向書比較靈活，在協(xié)商過程中，當(dāng)事人各方均可按各自的意圖和目的提出意見，在正式簽訂協(xié)議、合同前亦可隨時(shí)變更或補(bǔ)充，最終達(dá)成協(xié)議。（三）簡(jiǎn)略性。意向書的條款內(nèi)容是當(dāng)事人雙方初步達(dá)成的意向，要進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作需要進(jìn)一步協(xié)商談判。所以它不像正式合同那樣具體詳細(xì)，而是相對(duì)簡(jiǎn)略。（二）靈活性。意向書不像協(xié)議、合同那樣，一經(jīng)簽約不能隨意更改43【寫作技法】一、意向書的結(jié)構(gòu)和寫法意向書的結(jié)構(gòu)分為：標(biāo)題、正文和落款。（一）標(biāo)題1.項(xiàng)目名稱+文種。如《租賃意向書》。2.文種，即《意向書》。（二）正文正文由導(dǎo)語(yǔ)、主體、結(jié)尾三部分構(gòu)成。1.導(dǎo)語(yǔ)寫明合作各方當(dāng)事人單位的全稱，雙方接觸的簡(jiǎn)要情況，磋商后達(dá)成的意向性意見。然后用“本著××原則，興建××項(xiàng)目”作為導(dǎo)語(yǔ)的結(jié)束。【寫作技法】442.主體分條款寫明達(dá)成的意向性意見，可參照合同或協(xié)議的條款排列。3.結(jié)尾寫明“未盡事宜，在簽訂正式合同或協(xié)議書時(shí)再予以補(bǔ)充”一語(yǔ)，以便留有余地。（三）落款位置在正文結(jié)束的下方，寫清楚簽訂意向書各方單位的名稱、代表人姓名并加蓋公章、私章及日期。二、寫作意向書時(shí)的注意事項(xiàng)（一）語(yǔ)言準(zhǔn)確，表達(dá)清楚。（二）忠實(shí)于洽談內(nèi)容。2.主體45【實(shí)踐訓(xùn)練】1.什么是意向書？2.意向書有哪些特點(diǎn)？3.寫作意向書的注意事項(xiàng)是什么？【實(shí)踐訓(xùn)練】46第五節(jié)經(jīng)濟(jì)合同書5第五節(jié)經(jīng)濟(jì)合同書547【基礎(chǔ)知識(shí)】一、經(jīng)濟(jì)合同的概念經(jīng)濟(jì)合同是合同的一種，它是法人之間或法人與其它經(jīng)濟(jì)組織、個(gè)體工商戶、農(nóng)村承包經(jīng)營(yíng)戶之間，為實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的，明確相互權(quán)利和義務(wù)而訂立的協(xié)議。二、經(jīng)濟(jì)合同的特點(diǎn)（一）經(jīng)濟(jì)合同是雙方或多方的法律行為首先，合同必須雙方或多方當(dāng)事人意思表示一致。意思表示不一致，即未取得一致的協(xié)議，合同就不能成立。其次，簽訂合同的雙方或多方當(dāng)事人，必須具有合法的資格，即具有簽訂合同的權(quán)利能力和行為能力?！净A(chǔ)知識(shí)】48（二）合同雙方或多方當(dāng)事人的法律地位平等合同雙方或多方當(dāng)事人的法律地位是平等的。任何一方都不得把自己的意志強(qiáng)加給對(duì)方，任何組織和個(gè)人不得非法干預(yù)。采取脅迫手段所簽訂的合同是無(wú)效合同。（三）合同是合法的民事行為經(jīng)濟(jì)合同一經(jīng)依法簽訂，就具有了法律效力，各方面的權(quán)利和義務(wù)受到國(guó)家法律的保護(hù)，任何一方違約都要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任。執(zhí)行經(jīng)濟(jì)合同中發(fā)生糾紛時(shí)，由當(dāng)事人協(xié)商解決。協(xié)商不成時(shí)，任何一方均可向合同管理機(jī)關(guān)申請(qǐng)調(diào)解或仲裁，亦可向法院起訴。（二）合同雙方或多方當(dāng)事人的法律地位平等49三、經(jīng)濟(jì)合同的分類按經(jīng)濟(jì)合同的內(nèi)容和業(yè)務(wù)范圍來劃分，主要有購(gòu)銷合同、建設(shè)工程承包合同、加工承攬合同、貨物運(yùn)輸合同、倉(cāng)儲(chǔ)保管合同、財(cái)產(chǎn)租賃合同、借款合同、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)合同、供用電合同、科技協(xié)作合同等。按經(jīng)濟(jì)合同的表現(xiàn)形式分類，其主要有條款式經(jīng)濟(jì)合同、表格式經(jīng)濟(jì)合同、表格條款結(jié)合式經(jīng)濟(jì)合同。三、經(jīng)濟(jì)合同的分類50【寫作技法】一、經(jīng)濟(jì)合同的格式與寫法（一）標(biāo)題標(biāo)題即合同的名稱。標(biāo)題一般是由“合同事由+合同”組成，應(yīng)表明合同的業(yè)務(wù)性質(zhì)和種類，如購(gòu)銷合同、保險(xiǎn)合同等，有時(shí)還需要進(jìn)一步寫出內(nèi)容，如“電冰箱購(gòu)銷合同”、“機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)合同”等。（二）立合同當(dāng)事人名稱立合同雙方當(dāng)事人名稱應(yīng)按照其法定核準(zhǔn)的名稱寫全稱，不能寫別人不了解的代稱、代號(hào)、簡(jiǎn)稱，也不能用“你方”、“我方”代替，這樣容易造成歧義。有的合同還有編號(hào)、簽訂的時(shí)間、地點(diǎn)，一般在合同標(biāo)題之下，立合同人右側(cè)或右上方。合同當(dāng)事人名稱在標(biāo)題之下空兩格分行并列，或一行連寫。為敘述方便，習(xí)慣上常在雙方當(dāng)事人名稱后括號(hào)內(nèi)注明甲方、乙方，如有中介方也需寫明?！緦懽骷挤ā?1（三）正文正文通常由開頭、主體、結(jié)尾幾部分組成。1.開頭簡(jiǎn)要說明簽訂合同的目的或依據(jù)，以引起下文。依據(jù)多指法律依據(jù)及實(shí)際情況，多數(shù)合同只要寫出簽訂合同的目的即可。一般表述為“根據(jù)……，××方與××方××××……為明確雙方責(zé)任，經(jīng)充分協(xié)商，特訂立本合同，以資共同遵守?！?.主體，包括如下內(nèi)容。（1）標(biāo)的。是合同雙方的權(quán)利和義務(wù)所共同指向的對(duì)象，即雙方當(dāng)事人要求實(shí)現(xiàn)的目的。（2）數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量是確定雙方權(quán)利和義務(wù)大小的標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)標(biāo)的的具體計(jì)量，如貸款金額、購(gòu)買貨物數(shù)量。質(zhì)量包括產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、輕重、大小、性能等。在合同中應(yīng)詳盡、準(zhǔn)確地標(biāo)明質(zhì)量要求及檢驗(yàn)、驗(yàn)收方法。有法定標(biāo)準(zhǔn)的用標(biāo)準(zhǔn)，有些產(chǎn)品分等級(jí)的，要規(guī)定等級(jí)品率。（三）正文52（3）價(jià)款和酬金。是標(biāo)的的價(jià)值，即取得對(duì)方產(chǎn)品，接受對(duì)方勞務(wù)所支付的代價(jià)，它以貨幣數(shù)量單位來表示。（4）履行合同的期限、地點(diǎn)和方式。履行的期限是享有請(qǐng)求權(quán)的一方要求對(duì)方履行合同的時(shí)間規(guī)定，是衡量合同是否按時(shí)履行的標(biāo)準(zhǔn)；履行的地點(diǎn)是指履行合同義務(wù)和接受對(duì)方履行義務(wù)的地方，它直接關(guān)系到履行合同的費(fèi)用和時(shí)間；履行的方式指當(dāng)事人履行合同的具體方法，不同的合同有不同的規(guī)定，如購(gòu)銷合同，交貨方式是送貨、提貨還是代運(yùn)，合同中都應(yīng)該規(guī)定清楚。（5）違約責(zé)任。指合同當(dāng)事人一方或雙方因過錯(cuò)造成合同不能履行或不能完全履行時(shí)所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任。違約責(zé)任是合同不可缺少的最重要的部分，是履行合同的重要保證，是出現(xiàn)矛盾分歧時(shí)解決合同糾紛時(shí)的可靠依據(jù)。要寫明制裁措施及違約金、賠償金的數(shù)額等。（3）價(jià)款和酬金。是標(biāo)的的價(jià)值，即取得對(duì)方產(chǎn)品，接受對(duì)方勞務(wù)533.結(jié)尾這一部分應(yīng)寫明的主要內(nèi)容包括不可抗拒力條款、解決爭(zhēng)議的方式、附件說明、合同的有效期限、合同文本份數(shù)及其保存等等內(nèi)容。這些也是合同的重要組成部分。（四）合同落款（1）依次寫明當(dāng)事人的名稱、法定地址、法人代表、委托代理人、開戶銀行、銀行賬號(hào)、電話、郵政編碼等，雙方代表的簽名、簽章。（2）鑒證、公證機(jī)關(guān)的鑒證、公證意見。（3）合同的簽訂日期等。3.結(jié)尾54二、經(jīng)濟(jì)合同的寫作要求（一）經(jīng)濟(jì)合同的內(nèi)容必須合法經(jīng)濟(jì)合同所涉及的內(nèi)容必須符合國(guó)家的有關(guān)法律、法規(guī)和有關(guān)職能部門或行業(yè)的管理規(guī)定，這樣，合同的內(nèi)容才可能建立在合法的基礎(chǔ)上。同時(shí)，合同的內(nèi)容應(yīng)是當(dāng)事人意愿的共同體現(xiàn)。（二）經(jīng)濟(jì)合同的格式必須規(guī)范可向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C(jī)關(guān)或業(yè)務(wù)主管部門購(gòu)買合同紙，也可按照示范文本格式自行印刷使用。撰寫經(jīng)濟(jì)合同時(shí)，一定要按規(guī)定的文本格式和要求進(jìn)行。合同的撰寫，要嚴(yán)肅認(rèn)真，不得隨意涂改。合同如有錯(cuò)誤或遇到特殊情況確需修改時(shí)，應(yīng)將雙方同意的意見作為附件附上。如在原件上修改，應(yīng)加蓋雙方印章。二、經(jīng)濟(jì)合同的寫作要求55（三）經(jīng)濟(jì)合同的條款必須完備必須按《經(jīng)濟(jì)合同法》規(guī)定條款來撰寫。（四）經(jīng)濟(jì)合同的語(yǔ)言必須準(zhǔn)確合同中使用的概念，當(dāng)事人應(yīng)該有一致的理解，忌用模糊概念，以防歧義產(chǎn)生。經(jīng)濟(jì)合同的語(yǔ)義應(yīng)該準(zhǔn)確，應(yīng)避免使用“希望”、“盡可能”、“爭(zhēng)取”等模糊性用語(yǔ)，不說空話、套話。經(jīng)濟(jì)合同的數(shù)字應(yīng)核對(duì)無(wú)誤，金額應(yīng)大寫。同時(shí)還要注意正確使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，防止句號(hào)、逗號(hào)用錯(cuò)或點(diǎn)錯(cuò)而造成不必要的紛爭(zhēng)或造成損失。（三）經(jīng)濟(jì)合同的條款必須完備56【實(shí)踐訓(xùn)練】1．經(jīng)濟(jì)合同的特點(diǎn)？2．按經(jīng)濟(jì)合同的內(nèi)容和業(yè)務(wù)范圍來劃分，主要有哪幾類？3．經(jīng)濟(jì)合同的寫作要求？3．意向書與合同書有什么區(qū)別？【實(shí)踐訓(xùn)練】57第六節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告6第六節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告658基礎(chǔ)知識(shí)一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的概念市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查搜集、分析研究后出具的書面報(bào)告。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)（一）真實(shí)性。用事實(shí)說話是調(diào)查報(bào)告撰寫最基本的手法，客觀事實(shí)是調(diào)查報(bào)告賴以存在的基礎(chǔ)，真實(shí)性是調(diào)查報(bào)告最基本的特點(diǎn)。

基礎(chǔ)知識(shí)59二）針對(duì)性。調(diào)查報(bào)告強(qiáng)調(diào)的是目的明確，有的放矢。沒有針對(duì)性的調(diào)查報(bào)告是不存在的，也是沒有意義的。

（三）平實(shí)性。調(diào)查報(bào)告要求內(nèi)容平實(shí)，其實(shí)用價(jià)值首先在于真實(shí)可信；另一方面，調(diào)查報(bào)告要求語(yǔ)言平實(shí)，不夸張，不修飾，不片面追求文采。

（四）時(shí)效性。調(diào)查報(bào)告要求能及時(shí)回答人們迫切需要了解的問題，否則，時(shí)過境

遷，成為“馬后炮”，調(diào)查報(bào)告就會(huì)失去應(yīng)有的價(jià)值。二）針對(duì)性。調(diào)查報(bào)告強(qiáng)調(diào)的是目的明確，有的放矢。沒有針對(duì)性的60三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用（一）提供市場(chǎng)供需信息。（二）提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。（三）制定合理的產(chǎn)品價(jià)格。（四）提高經(jīng)營(yíng)管理水平。四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的種類常見的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主要有：市場(chǎng)需求調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)供給調(diào)查報(bào)告、商品銷售渠道調(diào)查報(bào)告、商品價(jià)格調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查報(bào)告等。三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用61【寫作技法】一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式與寫法市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)包括標(biāo)題、前言、主體、結(jié)尾、落款五個(gè)部分。（一）標(biāo)題市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題要求與文章的內(nèi)容溶為一體，是文章內(nèi)容的高度概括，用精煉簡(jiǎn)潔的文字去表現(xiàn)文章的中心思想。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題常見的有以下2種形式：1.公文式。由調(diào)查者、調(diào)查對(duì)象、文種組成，如《湖南省交通廳關(guān)于我省私人轎車消費(fèi)情況的調(diào)查報(bào)告》。也可省略調(diào)查者，由調(diào)查對(duì)象、文種組成，如《長(zhǎng)沙市小食品質(zhì)量調(diào)查》。2.文章式。概括文章主題，可用單標(biāo)題也可用雙標(biāo)題，靈活多樣，不拘一格，如《北京地區(qū)電臺(tái)廣告誰(shuí)最熱？》、《“泥巴”換外匯——陶瓷品出口情況調(diào)查》。【寫作技法】62（二）前言要交代有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的基本情況，包括調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、背景、意義等，并說明調(diào)查的目的和采用的調(diào)查方法，也可以點(diǎn)明全文的基本觀點(diǎn)或調(diào)查研究的結(jié)論，以使讀者對(duì)全文有個(gè)基本的了解。要求以敘述說明為主，簡(jiǎn)短概括，洗練清楚。內(nèi)容簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可以不寫前言。（二）前言63（三）主體市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主體一般包括三個(gè)層次：情況、分析、建議。1.情況部分。是對(duì)調(diào)查情況的描述和說明。將調(diào)查獲得的材料歸納整理后，分為幾個(gè)方面來表述，總結(jié)出規(guī)律性的東西。2.分析部分。是全篇的核心所在。通過對(duì)調(diào)查得來的基本情況的分析研究，針對(duì)調(diào)查的目的寫出結(jié)論；或是根據(jù)資料情況，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的發(fā)展、變化趨勢(shì)，準(zhǔn)確地反映和揭示市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。分析可緊跟每條情況描述之后，也可另外列專項(xiàng)分析。3.建議部分。是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的落腳點(diǎn)，是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的目的所在。應(yīng)結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況與調(diào)查結(jié)果一起綜合分析，有針對(duì)性地提出建議或措施，來指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)和未來工作。（三）主體64（四）結(jié)尾這是全文的收束部分。其內(nèi)容是重申觀點(diǎn)或深化認(rèn)識(shí)，并照應(yīng)前言。若前言單獨(dú)成段，結(jié)尾也應(yīng)單獨(dú)成段。若前言不是單獨(dú)成段，結(jié)尾就可放在正文的后面與主體部分合在一起。有的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告沒有結(jié)尾。（五）落款注明調(diào)查單位名稱或調(diào)查者姓名、調(diào)查報(bào)告的寫作日期。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)形式有如下兩種：一種是縱式結(jié)構(gòu)。按照事情發(fā)生的先后，從頭至尾地加以敘述。它是一種縱切面的安排結(jié)構(gòu)的方法。這種結(jié)構(gòu)有助于讀者對(duì)事物、市場(chǎng)發(fā)展的來龍去脈的全面了解，適用于比較簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。一種是橫式結(jié)構(gòu)。根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作的情況把調(diào)查中所獲得的材料，分為若干方面，按問題的主次順序橫著排起來，先后逐個(gè)加以概括敘述，分別從不同角度說明報(bào)告的中心意思。（四）結(jié)尾65二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作注意事項(xiàng)一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不僅要精心設(shè)計(jì)報(bào)告內(nèi)容，同時(shí)要合理地組織安排報(bào)告結(jié)構(gòu)和格式，更重要的是應(yīng)以客戶導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)。以下是撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的要求及注意事項(xiàng)。（一）合乎邏輯撰寫市場(chǎng)報(bào)告應(yīng)按照調(diào)研活動(dòng)展開的順序，前后銜接、環(huán)環(huán)相扣，使調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)合理、符合邏輯，并對(duì)必要的重復(fù)性調(diào)研工作進(jìn)行適當(dāng)說明。通常通過設(shè)立標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題并標(biāo)明項(xiàng)目的等級(jí)符號(hào)以增強(qiáng)報(bào)告的邏輯性。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作注意事項(xiàng)66（二）解析充分，結(jié)論正確調(diào)查報(bào)告中的圖、表是為增強(qiáng)閱讀性、可視性而設(shè)計(jì)的，然而并不是不需要進(jìn)行任何解釋性工作。盡管絕大多數(shù)人都能夠理解圖、表的內(nèi)容及含義，但調(diào)查報(bào)告撰寫者應(yīng)輔以相關(guān)文字進(jìn)行說明。同時(shí)，報(bào)告中不要堆砌很多與調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研主題無(wú)關(guān)的資料和解釋說明，避免形成脫離目標(biāo)的結(jié)論，而是應(yīng)盡量切合實(shí)際地提出調(diào)研建議。（三）重視質(zhì)量，篇幅適當(dāng)有些調(diào)研人員誤認(rèn)為報(bào)告越長(zhǎng)質(zhì)量越高，并試圖將自己獲知的所有信息均納入到報(bào)告之中，從而導(dǎo)致“信息冗余，重點(diǎn)不突出”。因此，應(yīng)重視調(diào)查報(bào)告的質(zhì)量，一份優(yōu)秀的調(diào)查報(bào)告應(yīng)該是簡(jiǎn)潔、有效、重點(diǎn)突出，避免篇幅冗長(zhǎng)。（二）解析充分，結(jié)論正確67（四）定量與定性分析相結(jié)合一份優(yōu)秀的調(diào)查報(bào)告既不能通篇是文字說明（使報(bào)告的可續(xù)性下降），又不能將所有的定量分析結(jié)果羅列，這些使用高技術(shù)手段和過度使用定量技術(shù)的形式往往被視為“泡沫工作”，給人們的閱讀及理解造成干擾和困難。因此，撰寫調(diào)研報(bào)告要將定量分析與定性分析相結(jié)合。（五）避免虛假的準(zhǔn)確性通常人們對(duì)于統(tǒng)計(jì)數(shù)字保留到兩位小數(shù)以上會(huì)形成認(rèn)知錯(cuò)覺，主觀上認(rèn)為這些數(shù)字極其精確。例如，“有60.26%的顧客對(duì)我公司提供的服務(wù)滿意”，人們會(huì)誤認(rèn)為60.26%這一數(shù)字是準(zhǔn)確無(wú)誤的，然而，這可能是調(diào)研者的技巧與方法。因此，調(diào)研人員應(yīng)尊重客觀事實(shí)，避免虛假的準(zhǔn)確性。（四）定量與定性分析相結(jié)合68【實(shí)踐訓(xùn)練】1.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)是什么？2.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用與種類有哪些？3．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作有哪些注意事項(xiàng)？4．按照市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式與寫法，寫一在校學(xué)生一個(gè)學(xué)期開支與消費(fèi)情況的調(diào)查報(bào)告。【實(shí)踐訓(xùn)練】69第七節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告7第七節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告770【基礎(chǔ)知識(shí)】一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告就是依據(jù)已掌握的有關(guān)市場(chǎng)的信息和資料，通過科學(xué)的方法進(jìn)行分析研究，從而預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)的一種預(yù)見性報(bào)告。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的特點(diǎn)（一）預(yù)見性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的性質(zhì)就是對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)見性的判斷，它是在深入分析市場(chǎng)既往歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上的合理判斷，目的是將市場(chǎng)需求的不確定性極小化，使預(yù)測(cè)結(jié)果和未來的實(shí)際情況的偏差概率達(dá)到最小化?！净A(chǔ)知識(shí)】71（二）科學(xué)性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告在內(nèi)容上必須占據(jù)充分詳實(shí)的資料，并運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)理論和預(yù)測(cè)方法，以周密的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，充分搜集各種真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)資料，才能找出預(yù)測(cè)對(duì)象的客觀運(yùn)行規(guī)律，得出合乎實(shí)際的結(jié)論，從而有效地指導(dǎo)人們的實(shí)踐。（三）針對(duì)性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛，每一次市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，只能針對(duì)某一具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或某一產(chǎn)品的發(fā)展前景，因此，市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的針對(duì)性很強(qiáng)。選定的預(yù)測(cè)對(duì)象愈明確，市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義就愈大。（二）科學(xué)性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告在內(nèi)容上必須占據(jù)充分詳實(shí)的資料，并72三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的分類按預(yù)測(cè)的范圍可分為：宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告，即對(duì)大范圍或整體現(xiàn)象的未來所作的綜合預(yù)測(cè)，常指有關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)乃至世界范圍內(nèi)的各種全局性、整體性的、綜合性的經(jīng)濟(jì)問題的報(bào)告；微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告，即某一部門或某一經(jīng)濟(jì)實(shí)體對(duì)特定市場(chǎng)商品供需變化情況、新產(chǎn)品開發(fā)前景等分析研究的預(yù)測(cè)報(bào)告。按預(yù)測(cè)的時(shí)間可分為：長(zhǎng)期預(yù)測(cè)報(bào)告，即指超過五年期限的經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)測(cè)報(bào)告；中期預(yù)測(cè)報(bào)告，即指對(duì)二年至五年時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)報(bào)告；短期預(yù)測(cè)，即指對(duì)一年內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的預(yù)測(cè)報(bào)告。按預(yù)測(cè)的方法可分為：定量預(yù)測(cè)報(bào)告，即采用對(duì)某一產(chǎn)品（商品）已有的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，用統(tǒng)計(jì)數(shù)字表達(dá)，或根據(jù)各種因素的制約關(guān)系用數(shù)學(xué)方法加以預(yù)測(cè)而寫成的報(bào)告；定性預(yù)測(cè)報(bào)告，即對(duì)影響需求量的各種因素，如質(zhì)量、價(jià)格、消費(fèi)者、銷售點(diǎn)等進(jìn)行調(diào)查、分析研究，在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求量而寫成的報(bào)告。三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的分類73【寫作技法】一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的格式及寫法市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告一般由標(biāo)題、正文、落款三部分組成。（一）標(biāo)題市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的標(biāo)題，一般由預(yù)測(cè)期限、預(yù)測(cè)對(duì)象、預(yù)測(cè)內(nèi)容和文種組成。如《××年武漢市彩色電視機(jī)購(gòu)銷情況的預(yù)測(cè)》。也有些標(biāo)題由預(yù)測(cè)對(duì)象和預(yù)測(cè)結(jié)論組成，直接揭示報(bào)告觀點(diǎn)和主題。如《我國(guó)黑白電視機(jī)供應(yīng)量即將達(dá)到飽和》。（二）正文1.前言前言一般說明預(yù)測(cè)的目的、緣由、介紹預(yù)測(cè)的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象和預(yù)測(cè)方法。一般是概述經(jīng)過，或概述預(yù)測(cè)對(duì)象的主要情況，或提出主要內(nèi)容、觀點(diǎn)，或指出預(yù)測(cè)活動(dòng)的主要意義、影響等?！緦懽骷挤ā?42.主體主體是市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的中心部分，它一般包括基本情況、分析與預(yù)測(cè)、對(duì)策與建議等內(nèi)容?；厩闆r部分，材料必須真實(shí)可靠，所用的材料一般是現(xiàn)實(shí)情況、數(shù)據(jù)，要求準(zhǔn)確性、真實(shí)性、全面性、可比性，防止弄虛作假，以免形成錯(cuò)誤的判斷。分析與預(yù)測(cè)部分，是針對(duì)大量的事實(shí)、數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的分析方法，進(jìn)行分析綜合，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)策與建議部分，是根據(jù)分析、預(yù)測(cè)的結(jié)果，提出改進(jìn)的意見、設(shè)想和措施。這是寫作市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的目的。這一部分內(nèi)容在文字表述上要求具體可行。所謂具體，就是對(duì)策與建議清楚明白，行有目標(biāo)，查有標(biāo)準(zhǔn)，而不是表面化、一般化、概念化或人云亦云的東西。所謂可行，就是從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，既不能脫離條件的可能提出毫無(wú)意義的建議，也不可妄自菲薄，看不到有利因素，忽視經(jīng)過努力可以達(dá)到的目標(biāo)。2.主體753.結(jié)尾結(jié)尾是市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的收尾和結(jié)束，主要起到全文首尾呼應(yīng)的作用。有的是以發(fā)展展望結(jié)尾，以引起讀者的關(guān)注；有的是以預(yù)測(cè)中的問題結(jié)尾，以引起重視?？傊?，市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的結(jié)尾應(yīng)簡(jiǎn)明扼要、干脆利落，切忌空喊口號(hào)。（三）落款落款一般是在正文后右下方寫明單位名稱或作者姓名，注明寫作時(shí)間。有些在標(biāo)題正下方已具明，這里可省略。3.結(jié)尾76二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的寫作要求（一）掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本程序和科學(xué)的預(yù)測(cè)方法1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本程序和步驟。首先是確定預(yù)測(cè)的具體目的，只有目的明確具體，才能根據(jù)預(yù)測(cè)的目的去搜集必要的資料，決定適當(dāng)?shù)牟襟E，選用合適的方法，否則會(huì)浪費(fèi)人力物力和時(shí)間。其次是收集分析有關(guān)有歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，對(duì)掌握的資料進(jìn)行整理分析，檢驗(yàn)測(cè)定和調(diào)整。第三是選定預(yù)測(cè)的方法。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法多種多樣，其中常用的預(yù)測(cè)方法有：集合意見法，就是集中各有關(guān)人員的意見，歸納起來進(jìn)行分析判斷，確定預(yù)測(cè)值；專家意見法，是根據(jù)預(yù)測(cè)的目的和要求，向?qū)＜姨峁┮欢ǖ谋尘百Y料，請(qǐng)他們根據(jù)自己的判斷，對(duì)未來作出預(yù)測(cè)。時(shí)間數(shù)列模型預(yù)測(cè)，這種預(yù)測(cè)是假定已知時(shí)間數(shù)列的變化趨勢(shì)會(huì)連貫到未來時(shí)期，運(yùn)用這種連貫性原則預(yù)測(cè)未來。常用趨勢(shì)外推方法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、因果預(yù)測(cè)法。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的寫作要求77第四是進(jìn)行預(yù)測(cè)，并及時(shí)分析預(yù)測(cè)誤差，改進(jìn)預(yù)測(cè)方法。預(yù)測(cè)值往往和實(shí)際值不一致，也就是說，預(yù)測(cè)會(huì)有誤差，如果誤差很大，預(yù)測(cè)就沒有什么意義了。這時(shí)，就要分析產(chǎn)生誤差的原因，同時(shí)，由于客觀實(shí)際情況在不斷變化，預(yù)測(cè)的方法也有必要隨情況的變化而修改了。（二）全面掌握材料，突出預(yù)測(cè)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須在對(duì)市場(chǎng)的歷史、現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這是寫好預(yù)測(cè)報(bào)告的前提。準(zhǔn)備階段所取得的資料不準(zhǔn)確，不全面，不僅不能全面正確地把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)和規(guī)律，而且很可能作出錯(cuò)誤的結(jié)論，給生產(chǎn)和決策帶來?yè)p失。因此，掌握市場(chǎng)歷史和現(xiàn)狀的資料是寫好預(yù)測(cè)報(bào)告的前提。此外，還要注意突出預(yù)測(cè)的重點(diǎn)目標(biāo)。明確了目標(biāo)后，材料的收集、篩選和使用就有了針對(duì)性，報(bào)告的結(jié)構(gòu)安排才有依據(jù)。目標(biāo)明確后要突出重點(diǎn)。一篇預(yù)測(cè)報(bào)告只能突出重點(diǎn)問題，不能面面俱到。第四是進(jìn)行預(yù)測(cè)，并及時(shí)分析預(yù)測(cè)誤差，改進(jìn)預(yù)測(cè)方法。預(yù)測(cè)值往往78（三）力求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，建議切實(shí)可行預(yù)測(cè)本身帶有不確定性，而且由于市場(chǎng)變幻莫測(cè)，預(yù)測(cè)的結(jié)果與實(shí)際結(jié)果始終存在誤差，有時(shí)甚至?xí)嗖钌踹h(yuǎn)。這就要求我們?cè)谶M(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，要全面掌握各方面的情況和科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，盡可能的進(jìn)行周密的論證分析和思考，力求減少計(jì)算與表述的誤差，以克服預(yù)測(cè)的盲目性，增強(qiáng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。尤其是在提出建議和意見部分，要做到切實(shí)可行，避免抽象籠統(tǒng)。三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告與市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的異同市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，都是以市場(chǎng)為特定對(duì)象而撰寫的書面報(bào)告，是一對(duì)互相關(guān)聯(lián)而又明顯不同的文種。然而在經(jīng)濟(jì)寫作的理論和實(shí)踐中常有人把它們混二為一，這會(huì)對(duì)寫作實(shí)踐的指導(dǎo)造成不良影響。因此，正確區(qū)分這兩個(gè)文種，對(duì)于寫作時(shí)把握文章主旨、恰當(dāng)選材、精巧布局、增強(qiáng)文章表現(xiàn)力都具有積極的意義。（三）力求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，建議切實(shí)可行79（一）相同點(diǎn)1.文體屬性相同。二者都是以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)、依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況所寫出的書面報(bào)告，屬于調(diào)查報(bào)告的范疇，具有調(diào)查報(bào)告的基本特點(diǎn)。它們都與市場(chǎng)狀況密切相關(guān)，都需要深入實(shí)際進(jìn)行全面的調(diào)查研究，取得大量的歷史和現(xiàn)實(shí)的材料，以事實(shí)為基礎(chǔ)，運(yùn)用調(diào)查分析的方法，從中提煉出觀點(diǎn)，并選擇具有典型意義的材料說明觀點(diǎn)。2.結(jié)構(gòu)模式相同。二者的結(jié)構(gòu)模式基本相同，都是由標(biāo)題、正文、落款組成。其中，正文都包括導(dǎo)語(yǔ)（或稱引言）、主體和結(jié)尾等部分，主體都由三要素構(gòu)成。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主體包括情況、分析、建議三個(gè)要素；市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的主體包括概況、預(yù)測(cè)、建議三個(gè)要素。（一）相同點(diǎn)803.時(shí)效要求相同。市場(chǎng)的信息瞬息萬(wàn)變，經(jīng)營(yíng)者的機(jī)遇也是稍縱即逝。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要順應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)形勢(shì)，就必須講究時(shí)間效益，做到及時(shí)反饋。同樣，市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的時(shí)間也有一定的限度，預(yù)測(cè)時(shí)間周期越短就越準(zhǔn)確，才能及時(shí)發(fā)揮作用，迅速、及時(shí)地預(yù)測(cè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，為企業(yè)的發(fā)展贏得時(shí)間效益。4.指導(dǎo)作用相同。二者都是市場(chǎng)調(diào)研成果的集中體現(xiàn)、市場(chǎng)信息的重要載體，又都具有新聞的成分和報(bào)告的屬性。盡管二者的落腳點(diǎn)不同，但都以調(diào)查為基礎(chǔ)，借助信息渠道，全面掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及其發(fā)展變化趨勢(shì)，對(duì)于完善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，都有著重要的指導(dǎo)作用。3.時(shí)效要求相同。市場(chǎng)的信息瞬息萬(wàn)變，經(jīng)營(yíng)者的機(jī)遇也是稍縱即815.對(duì)象范圍相同。二者的對(duì)象范圍都要求明確，即針對(duì)性強(qiáng)。其中，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的針對(duì)性主要包括兩方面：必須以市場(chǎng)活動(dòng)為對(duì)象，有的放矢地說明或解決某一問題；必須明確閱讀對(duì)象。因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與商品消費(fèi)者所要求和關(guān)心的問題是不盡相同的，如果既不明確解決什么問題，又不明確讀者對(duì)象而撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，就是盲目而毫無(wú)意義的。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛，每一次市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，只能針對(duì)某一具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或某一產(chǎn)品的發(fā)展前景，因此，市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的針對(duì)性也很強(qiáng)。選定的預(yù)測(cè)對(duì)象愈明確，市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的現(xiàn)實(shí)意義就愈大。（二）不同點(diǎn)1.寫作目的不同。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作目的，一般是為了了解過去，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題，指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它是以提高營(yíng)銷效益為目的，有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)的信息資料，提出解決問題的方法和建議。而市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告通過分析歷史或現(xiàn)實(shí)的狀況，在調(diào)研的基礎(chǔ)上認(rèn)識(shí)未來，預(yù)測(cè)未來的變化和發(fā)展，以尋求企業(yè)的生存與發(fā)展之路，為經(jīng)濟(jì)決策提供依據(jù)，使企業(yè)贏得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的主動(dòng)權(quán)。5.對(duì)象范圍相同。二者的對(duì)象范圍都要求明確，即針對(duì)性強(qiáng)。其中822.內(nèi)容重點(diǎn)不同。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告著眼于對(duì)市場(chǎng)的過去和現(xiàn)狀的客觀反映，側(cè)重于調(diào)查，反饋市場(chǎng)信息；而市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告則著眼于對(duì)市場(chǎng)的未來狀況作分析，側(cè)重于預(yù)測(cè)，揭示市場(chǎng)趨向。3.社會(huì)效用不同。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告能對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供有效的導(dǎo)向作用，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理者攝取信息、分析問題、制定決策和編制計(jì)劃以及控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等方面都起積極的作用。市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告主要有市場(chǎng)預(yù)見、生產(chǎn)導(dǎo)航、消費(fèi)指導(dǎo)等作用。4.采用方法不同。市場(chǎng)調(diào)查的方法很多，就目前市場(chǎng)調(diào)查而言，經(jīng)常使用問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)調(diào)查，以求調(diào)查的廣度和深度。而市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法名目繁多，據(jù)國(guó)外統(tǒng)計(jì)已有上百種，常用的也有20多種。至今沒有統(tǒng)一的分類方法，最為常見的分類是把市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類。2.內(nèi)容重點(diǎn)不同。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告著眼于對(duì)市場(chǎng)的過去和現(xiàn)狀的客觀835.表達(dá)手法不同。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要用事實(shí)說話，要反映事物發(fā)生、發(fā)展和變化的過程，并要對(duì)其進(jìn)行分析，找出規(guī)律性的東西，用以指導(dǎo)工作。因此，寫作時(shí)必須既有敘述，又有議論，是敘述和議論的有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，它偏重于用事實(shí)和數(shù)據(jù)說明問題，因此要運(yùn)用說明的表達(dá)方法。而市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告一般采用敘述和議論的表達(dá)方式，敘述要概括，議論要深刻、高屋建瓴，結(jié)論應(yīng)深刻精辟。此外，市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告往往要運(yùn)用大量的數(shù)字及圖表，對(duì)數(shù)字應(yīng)力求精確、對(duì)圖表應(yīng)力求直觀、通俗易懂。6.主體寫法不同。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主體部分，要有情況，有分析，有建議，材料翔實(shí)、觀點(diǎn)鮮明，層次清楚。分析是重點(diǎn)，既不要簡(jiǎn)單化，又不是面面俱到，應(yīng)有詳有略，抓住主題，深入分析。而市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的主體一般要具體、詳細(xì)地寫出概況、預(yù)測(cè)、建議三方面的內(nèi)容。預(yù)測(cè)要準(zhǔn)確，概況的介紹要符合實(shí)際，建議應(yīng)當(dāng)具體實(shí)在、切實(shí)可行，真正能為解決未來發(fā)展趨勢(shì)中出現(xiàn)的問題指明方向、提供辦法。5.表達(dá)手法不同。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要用事實(shí)說話，要反映事物發(fā)生、84【實(shí)踐訓(xùn)練】1.什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告？2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的特點(diǎn)是什么？3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的寫作要求有哪些？4.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告與市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的異同？【實(shí)踐訓(xùn)練】85THANKYOUTHANKYOU86第六章經(jīng)濟(jì)文書LOREMIPSUMDOLOR第六章經(jīng)濟(jì)文書LOREMIPSUMDOLOR87【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握經(jīng)濟(jì)文書中各類文種的概念，了解它們的特點(diǎn)、作用和寫作要求；2.重點(diǎn)掌握上述幾種經(jīng)濟(jì)文書的格式和寫作要求以及在寫作過程中需要注意的一些問題；3.借鑒例文，能結(jié)合實(shí)際情況熟練、規(guī)范地寫出各種常用的經(jīng)濟(jì)文書?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】88第一節(jié)經(jīng)濟(jì)文書概述1第一節(jié)經(jīng)濟(jì)文書概述189【基礎(chǔ)知識(shí)】一、經(jīng)濟(jì)文書的概念經(jīng)濟(jì)文書是經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文的通稱，是法人單位或個(gè)人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)交往過程中反映經(jīng)濟(jì)情況，處理經(jīng)濟(jì)事務(wù)，研究、解決經(jīng)濟(jì)實(shí)際問題的一種具有特定格式的專業(yè)應(yīng)用文體。它是應(yīng)用寫作的一個(gè)重要分支。二、經(jīng)濟(jì)文書的分類（一）通用經(jīng)濟(jì)文書通用經(jīng)濟(jì)文書是各類機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位和個(gè)人普遍使用的經(jīng)濟(jì)文書的統(tǒng)稱。它包括經(jīng)濟(jì)公務(wù)文書、經(jīng)濟(jì)事務(wù)文書、經(jīng)濟(jì)研究文書等?！净A(chǔ)知識(shí)】90經(jīng)濟(jì)公務(wù)文書是機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位在處理公務(wù)時(shí)所使用的、具有特定實(shí)用價(jià)值和一定慣用體式的文書。經(jīng)濟(jì)事務(wù)文書是機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位和個(gè)人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中交流溝通、處理事務(wù)時(shí)所使用的文書。如經(jīng)濟(jì)工作計(jì)劃、經(jīng)濟(jì)工作總結(jié)、經(jīng)濟(jì)調(diào)查報(bào)告等。經(jīng)濟(jì)研究文書是人們對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行分析研究、觀察探測(cè)所獲得的經(jīng)驗(yàn)成果或創(chuàng)新見解的科學(xué)記錄、總結(jié)的書面文字材料。如經(jīng)濟(jì)論文、經(jīng)濟(jì)工作研究等經(jīng)濟(jì)公務(wù)文書是機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位在處理公務(wù)時(shí)所使用的、具有91（二）專用經(jīng)濟(jì)文書專用經(jīng)濟(jì)文書是指在進(jìn)行業(yè)務(wù)管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、商貿(mào)往來等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，為處理經(jīng)濟(jì)事務(wù)、協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、傳遞經(jīng)濟(jì)信息而經(jīng)常使用的具有較為固定格式的專用文書。如經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)合同，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析報(bào)告，經(jīng)濟(jì)預(yù)、決策報(bào)告，可行性研究報(bào)告，工商、稅務(wù)、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等經(jīng)濟(jì)部門經(jīng)常使用的各專項(xiàng)報(bào)告等。（三）經(jīng)濟(jì)訴訟文書經(jīng)濟(jì)訴訟文書是指在各類訴訟或非訴訟法律事務(wù)中，由司法機(jī)關(guān)或當(dāng)事人，根據(jù)有關(guān)法律，按照法定的程序、手續(xù)而制作的具有法律效力或法律意義的文書。如經(jīng)濟(jì)訴狀、經(jīng)濟(jì)答辯狀、經(jīng)濟(jì)公證文書等。我們這里重點(diǎn)要學(xué)的就是第二部分專用經(jīng)濟(jì)文書。（二）專用經(jīng)濟(jì)文書92三、經(jīng)濟(jì)文書的特點(diǎn)（一）注重實(shí)用，講究實(shí)效注重實(shí)用，講究實(shí)效，就是重視解決實(shí)際問題。（二）材料真實(shí)，內(nèi)容具體明確經(jīng)濟(jì)文書的內(nèi)容必須“真”。真實(shí)是經(jīng)濟(jì)文書的生命。（三）時(shí)效性強(qiáng)如經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)報(bào)告，經(jīng)濟(jì)決策報(bào)告等，必須適時(shí)寫出，否則過期作廢，有些指示、通知，以及計(jì)劃、通報(bào)等等。三、經(jīng)濟(jì)文書的特點(diǎn)93四）格式比較規(guī)范不少經(jīng)濟(jì)文書都有它固定的格式。經(jīng)濟(jì)文書的固定格式，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的寫作交往實(shí)踐中約定俗成的，寫作時(shí)必須共同遵守，不能隨意更改。（五）語(yǔ)言平實(shí)、簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、精煉經(jīng)濟(jì)文書的語(yǔ)言，要做到文約意豐，言簡(jiǎn)意明；準(zhǔn)確，包括判斷推理要正確，遣詞用語(yǔ)要明確，數(shù)據(jù)、圖表要精確；精煉，在寫作這類文體的文章時(shí)，最忌華而不實(shí)；最忌拖沓、冗長(zhǎng)、繁雜等不著邊際的文字。四）格式比較規(guī)范94四、經(jīng)濟(jì)文書的作用（一）規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的指導(dǎo)作用（二）告知經(jīng)濟(jì)信息的傳遞作用（三）溝通關(guān)聯(lián)雙方的媒介作用（四）作為法定依據(jù)的憑證作用四、經(jīng)濟(jì)文書的作用95五、怎樣學(xué)好經(jīng)濟(jì)文書寫作（一）提高自身的思想素質(zhì)和政策水平寫經(jīng)濟(jì)文書的“外功”，就是不斷地學(xué)習(xí)和掌握黨和國(guó)家的路線、方針和政策，提高自身的思想和理論素質(zhì)。了解掌握了國(guó)家的方針政策，對(duì)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，就能做到認(rèn)識(shí)清、反映快、判斷準(zhǔn)。有了“外功”，又有了以扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和寫作基礎(chǔ)知識(shí)、熟練的寫作技能為鋪墊的“內(nèi)功”，寫起經(jīng)濟(jì)文書來，就能達(dá)到意到筆隨的境界。（二）努力掌握相關(guān)的經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識(shí)政策、法律，必需的經(jīng)濟(jì)方面的專業(yè)知識(shí)以及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)文書的寫作來說，關(guān)系是至關(guān)重要的。五、怎樣學(xué)好經(jīng)濟(jì)文書寫作96（三）注意培養(yǎng)與寫作有關(guān)的各種能力寫作經(jīng)濟(jì)文書，必須特別注意培養(yǎng)調(diào)查取材能力、邏輯思維能力、安排結(jié)構(gòu)能力、簡(jiǎn)明表達(dá)能力、修改文字能力的培養(yǎng)和提高。（四）把握文體格式規(guī)范，掌握恰當(dāng)表述方法不同的文種有它約定俗成的慣用格式，這些格式一般來說是相對(duì)固定的。恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)方式對(duì)于經(jīng)濟(jì)文書的寫作來講也是至關(guān)重要的。經(jīng)濟(jì)文書的語(yǔ)言要確保其準(zhǔn)確與簡(jiǎn)潔，敘述事件，說明情況，表述問題要恰如其分，清楚簡(jiǎn)潔，避免使用容易產(chǎn)生歧義的籠統(tǒng)語(yǔ)言。此外，凡是引用人名、地名、數(shù)據(jù)、資料要查對(duì)核實(shí)，確保準(zhǔn)確無(wú)誤。（三）注意培養(yǎng)與寫作有關(guān)的各種能力97【實(shí)踐訓(xùn)練】1.什么是經(jīng)濟(jì)文書？2.經(jīng)濟(jì)文書有哪些特點(diǎn)？3.怎樣學(xué)好經(jīng)濟(jì)文書？【實(shí)踐訓(xùn)練】98第二節(jié)商業(yè)廣告2第二節(jié)商業(yè)廣告299【基礎(chǔ)知識(shí)】一、商業(yè)廣告的概念廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告，包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告，指不以盈利為目的的廣告，如中央電視臺(tái)的“廣而告之”。狹義的廣告即經(jīng)濟(jì)廣告，指以盈利為目的的廣告。商業(yè)廣告是經(jīng)濟(jì)廣告的一種，是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的宣傳文書。二、商業(yè)廣告的特點(diǎn)（一）真實(shí)性。商業(yè)廣告的真實(shí)性首先是廣告產(chǎn)品整體上的客觀存在性。根據(jù)我國(guó)《廣告法》之規(guī)定。廣告必須實(shí)事求是，不得弄虛作假，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，這是規(guī)范廣告活動(dòng)的最基本原則之一。虛假?gòu)V告主要是指利用廣告形式對(duì)所推銷的商品或提供的服務(wù)進(jìn)行欺騙性宣傳，使廣告的接受者產(chǎn)生誤解，而做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。應(yīng)依照廣告法將虛假?gòu)V告定為違法行為?！净A(chǔ)知識(shí)】100（二）藝術(shù)性。所謂廣告的藝術(shù)性，則是指在廣告宣傳活動(dòng)中，必須應(yīng)用藝術(shù)的手法去表述和傳遞信息，從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。消費(fèi)者不僅要求廣告能告知他們信息，而且要求廣告形象生動(dòng)，能夠滿足人的審美需要的情緒體驗(yàn)。眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。（三）嚴(yán)肅性。為了廣告的規(guī)范性和合法性，我國(guó)專門制定了《中華人民共和國(guó)廣告法》，對(duì)廣告的制作和發(fā)布都提出了明確要求。比如：第三條，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。第四條，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第五條，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則等。對(duì)于那些違反《廣告法》的，會(huì)依據(jù)相關(guān)的條文進(jìn)行處罰。（二）藝術(shù)性。所謂廣告的藝術(shù)性，則是指在廣告宣傳活動(dòng)中，必須101（四）傳播性。商業(yè)廣告?zhèn)鞑ナ且杂麨槟康?。企業(yè)為主體的廣告主所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的廣告信息傳播，是有著非常明確的目的，即要把企業(yè)的信息盡快地傳給潛在的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)商品銷售，提供服務(wù)，獲得盈利，從而維持企業(yè)的生存和發(fā)展。（四）傳播性。商業(yè)廣告?zhèn)鞑ナ且杂麨槟康?。企業(yè)為主體的廣告主102三、商業(yè)廣告的作用與種類（一）商業(yè)廣告的作用商業(yè)廣告作為市場(chǎng)促銷的一種主要手段，有以下作用：

第一、傳遞信息，溝通產(chǎn)需。第二、刺激需求，促進(jìn)銷售。第三、改善服務(wù)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。第四、介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。第五、樹立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象。第六、為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持。三、商業(yè)廣告的作用與種類103（二）商業(yè)廣告的種類根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為不同的類別。按照廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告等。按照廣告的訴求方式劃分，可以分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類。按照廣告媒介的使用劃分，可以分為印刷媒介廣告、

電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告等。按照廣告的目的劃分，可以分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。按照廣告的傳播區(qū)域劃分，可以分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。按照廣告的傳播對(duì)象劃分，可以分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。（二）商業(yè)廣告的種類104【寫作技法】一、商業(yè)廣告的格式與寫法廣告文稿包括標(biāo)題、正文、結(jié)尾、廣告口號(hào)四個(gè)部分。（一）標(biāo)題廣告標(biāo)題，一要高度概括廣告的內(nèi)容和商品特點(diǎn)，起到畫龍點(diǎn)睛的作用；二要新穎別致，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀下文。廣告標(biāo)題有單標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題兩種。復(fù)合標(biāo)題又分為正副標(biāo)題式、引題正題式、引題正題副題組合式。常見的擬訂標(biāo)題的方法有：1.直陳式。開門見山，直截了當(dāng)，常常以產(chǎn)品商標(biāo)或企業(yè)名稱來命名。如博士倫眼鏡廣告的標(biāo)題為：《戴“博士倫”舒服極了》。2.新聞式。借助新開張、新舉措或名人、重大事件以及最新獲得的榮譽(yù)或取得的成就推銷產(chǎn)品，體現(xiàn)新聞時(shí)效性、針對(duì)性的特點(diǎn)。如青島啤酒廣告的標(biāo)題（由正題、副題組成）：【寫作技法】105青島啤酒威揚(yáng)美國(guó)華盛頓國(guó)際啤酒會(huì)評(píng)比青島啤酒榮獲第一名3.提問式。用設(shè)問、反詰的修辭手法引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出思考。如《演講與口才》廣告的標(biāo)題（由引題、正題組成）：昨天你還笨口訥言，今天你卻出口成章，秘訣何在？請(qǐng)訂閱《演講與口才》4.贊嘆式。用贊嘆的語(yǔ)氣直接贊譽(yù)商品。如日本豐田汽車廣告的標(biāo)題：《有山必有路，有路必有“豐田”車》。青島啤酒威揚(yáng)美國(guó)1065.承諾式。把商品帶給消費(fèi)者的便利實(shí)惠作為標(biāo)題，表現(xiàn)出充分的自信。如柯達(dá)傻瓜照相機(jī)廣告的標(biāo)題：《只需按一下快門，余下的一切由我們來做》。6.敬祝式。以聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者感情為基調(diào)，采用希望、勸勉、詢問、告誡、叮嚀、命令等語(yǔ)氣，達(dá)到溝通感情、認(rèn)可商品的目的。如吉林通化制藥廠廣告的標(biāo)題：《復(fù)方益肝丸，愿您無(wú)肝苦》。7.對(duì)比式。通過對(duì)比的方法顯示自己產(chǎn)品的優(yōu)越性，引起消費(fèi)者的關(guān)心。對(duì)比時(shí)，一般不指名道姓，以避免糾紛。如東港實(shí)業(yè)有限公司壓感復(fù)寫打印紙廣告的標(biāo)題：《一紙之差，事半功倍》。5.承諾式。把商品帶給消費(fèi)者的便利實(shí)惠作為標(biāo)題，表現(xiàn)出充分的107（二）正文正文包括三個(gè)方面內(nèi)容：1.提供商品或企業(yè)的信息。商品信息有：名稱、商標(biāo)、規(guī)格、用途、特點(diǎn)、制造工藝、成分含量、基本原理等。企業(yè)信息有：企業(yè)發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、管理和服務(wù)水平、信譽(yù)、成就、榮譽(yù)等。寫作時(shí)應(yīng)主次有別，重點(diǎn)突出。2.證明產(chǎn)品質(zhì)量，說服消費(fèi)者采取行動(dòng)。常用的方法有兩種：一是證明質(zhì)量法，通過對(duì)比、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、研究成果、所獲得的榮譽(yù)等證明產(chǎn)品的質(zhì)量；二是直接說明法，從消費(fèi)者的實(shí)際需要和生活便利出發(fā)，承諾購(gòu)買后所帶來的便利和好處。3.價(jià)格和服務(wù)事項(xiàng)說明。包括價(jià)格、使用（服用）方法、維修方法、售后服務(wù)等。這是正文的補(bǔ)充內(nèi)容，視內(nèi)容需要決定取舍。寫作這部分應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明易懂。（二）正文108（三）結(jié)尾為方便消費(fèi)者購(gòu)買、與經(jīng)銷部門聯(lián)系之用。內(nèi)容有生產(chǎn)銷售部門或服務(wù)部門的單位名稱、地址、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、圖文傳真、網(wǎng)址、銀行賬號(hào)、售后服務(wù)期限、業(yè)務(wù)聯(lián)系人等。（四）廣告口號(hào)廣告口號(hào)又稱廣告標(biāo)語(yǔ)，是在廣告宣傳中反復(fù)使用、能鮮明體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品特征的簡(jiǎn)短的商業(yè)廣告語(yǔ)，它是企業(yè)產(chǎn)品的形象化身和語(yǔ)言標(biāo)志。1.功能。廣告口號(hào)的主要功能有三個(gè)：一是樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)。一個(gè)好的廣告口號(hào)在企業(yè)的系列產(chǎn)品廣告宣傳中反復(fù)使用，具有穩(wěn)定性。如：鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界。二是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性和號(hào)召力，如：喝了娃哈哈，吃飯就是香。三是廣告口號(hào)幽默傳神，易識(shí)易記，極富感染力。成功的廣告口號(hào)能成為家喻戶曉的口頭語(yǔ)或生活用語(yǔ)，它所傳達(dá)的企業(yè)商品信息會(huì)深深印在消費(fèi)者心中，如：一旦擁有，別無(wú)所求。（三）結(jié)尾109.廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別。廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題都是以精練的文字概括廣告對(duì)象的特點(diǎn)，提示廣告的主旨，宣傳商品，且都處于引人注目的地位，它們同處于一則廣告之中。有的廣告就把廣告口號(hào)當(dāng)作廣告標(biāo)題，因而容易誤認(rèn)為廣告口號(hào)等同于廣告標(biāo)題，其實(shí)兩者是有區(qū)別的。（1）性質(zhì)不同。廣告標(biāo)題是對(duì)一則廣告內(nèi)容的概括與主旨的揭示，它是廣告文稿必不可少的結(jié)構(gòu)構(gòu)成部分。廣告口號(hào)是組織形象與商品特色的標(biāo)志，它可以脫離廣告文稿而獨(dú)立存在。（2）作用不同。廣告標(biāo)題應(yīng)通過對(duì)廣告對(duì)象的說明或暗示，誘導(dǎo)閱讀者閱讀正文。廣告口號(hào)則是通過對(duì)商品特色的反復(fù)宣傳，促使閱讀者牢記并形成一種觀念。而閱讀者逐步形成的這種觀念在無(wú)形中將成為購(gòu)買商品與接受服務(wù)的指南。.廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別。廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題都是以精練的文110（3）寫法不同。廣告標(biāo)題強(qiáng)調(diào)對(duì)一則廣告內(nèi)容的概括與廣告對(duì)象的標(biāo)示，可以是一個(gè)完整的句子，也可以是詞組或詞語(yǔ)。廣告口號(hào)可以單獨(dú)使用，必須是一個(gè)完整的句子，表達(dá)出明確而完整的意思。（4）用法不同。廣告標(biāo)題依附于廣告，具有短效性，一般說來，一則廣告一個(gè)標(biāo)題。廣告口號(hào)則具有長(zhǎng)期性，它可在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用在不同媒體的廣告上，甚至在版面上的位置也十分靈活。（3）寫法不同。廣告標(biāo)題強(qiáng)調(diào)對(duì)一則廣告內(nèi)容的概括與廣告對(duì)象的111廣告文稿常見的寫作形式有：1.陳述式。采用多種表達(dá)方式，把廣告的全部?jī)?nèi)容組織成一篇有頭有尾、各部分內(nèi)容相互聯(lián)系、彼此照應(yīng)的完整文章。2.報(bào)道式。將廣告信息依重要程度劃分若干項(xiàng)，按一定的新聞結(jié)構(gòu)（倒金字塔結(jié)構(gòu)、金字塔結(jié)構(gòu)、混合式結(jié)構(gòu)）加以安排。3.條款式。把廣告內(nèi)容歸類，劃分成若干條目，再按一定的順序依次羅列，省去開頭結(jié)尾、過渡照應(yīng)的繁瑣，做到條目清晰、主次分明。4.圖表文字結(jié)合式。復(fù)雜枯燥的商品信息如規(guī)格、型號(hào)、價(jià)目、方位地點(diǎn)等用形象直觀的圖表標(biāo)示；證明質(zhì)量、承諾服務(wù)、勸勉認(rèn)購(gòu)等聯(lián)絡(luò)感情的內(nèi)容用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表現(xiàn)。廣告文稿常見的寫作形式有：112二、商品廣告的寫作注意事項(xiàng)廣告類型不同，廣告文的寫作要求也不同。但不論采用何種廣告形式，撰寫廣告文，首先必須遵照《中華人民共和國(guó)廣告法》第三條和第四條的規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”；“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。這也寫作廣告文的最基本的要求。除此以外，還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（一）要實(shí)事求是

真實(shí)是廣告的生命，是產(chǎn)生說服力與感染力的基礎(chǔ)，是撰寫廣告的基本原則，也是社會(huì)主義國(guó)家廣告的思想根基。廣告必須真實(shí)可靠，名實(shí)相符，言而有據(jù)，講求信譽(yù)，這樣才能指導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，信任商品，喜愛商品，從而達(dá)到推銷商品的目的。廣告切不可夸大其詞、弄虛作假、言過其實(shí)、欺騙公眾。二、商品廣告的寫作注意事項(xiàng)113（二）要有明確的訴求重點(diǎn)

廣告文由于受傳播媒介等條件的限制，必須從眾多的宣傳信息中選取最能體現(xiàn)商品、勞務(wù)的功用，最能突出表現(xiàn)商品、勞務(wù)特殊個(gè)性的“核心點(diǎn)”來作為訴求重點(diǎn)。在確定訴求重點(diǎn)時(shí)，還必須注意商品是在進(jìn)入市場(chǎng)的引入期、成長(zhǎng)期，還是成熟期、飽和期或衰落期。因?yàn)樯唐诽幱谶M(jìn)入市場(chǎng)不同時(shí)期，廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)就會(huì)不一樣。（三）要抓準(zhǔn)顧客的消費(fèi)心理要求

所謂消費(fèi)心理要求，就是消費(fèi)者的興趣、需要、動(dòng)機(jī)、情感、態(tài)度等心理因素。廣告文一定要針對(duì)顧客的消費(fèi)心理，善于根據(jù)不同地區(qū)，不同消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)特點(diǎn)，做到“有的放矢”。例如南方或北方、沿?；騼?nèi)地、城市或農(nóng)村、國(guó)內(nèi)或國(guó)外，風(fēng)俗民情不同，消費(fèi)心理各異。因此只有弄清并抓住消費(fèi)者的心理需求，才能贏得消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。（二）要有明確的訴求重點(diǎn)

114【實(shí)踐訓(xùn)練】1．什么是商業(yè)廣告？2．商業(yè)廣告的特點(diǎn)是什么？3．商業(yè)廣告作為市場(chǎng)促銷的一種主要手段，有哪些作用？4．商品廣告的寫作注意事項(xiàng)有哪些？【實(shí)踐訓(xùn)練】115第三節(jié)商品說明書3第三節(jié)商品說明書3116【基礎(chǔ)知識(shí)】一、商品說明書的概念商品說明書是一種以說明為主要表達(dá)方式，用平易、樸實(shí)、易懂的語(yǔ)言向用戶等消費(fèi)者通俗地介紹商品的性能、特點(diǎn)、用途等知識(shí)和用法，幫助人們了解和正確使用產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文。二、商品說明書的特點(diǎn)（一）客觀性。商品說明書的客觀性為首要，不能夸大或縮小某方面的性能，以免誤導(dǎo)受眾，或引起不必要的糾紛?！净A(chǔ)知識(shí)】117（二）實(shí)用性。商品本身就是讓人使用的，所以在說明的時(shí)候應(yīng)該把產(chǎn)品的特點(diǎn)、用法等必要的信息寫清楚就行，不需要用文學(xué)的手法進(jìn)行過多的修飾。（三）條理性。商品說明書在寫法上要求條理清晰，讓人一目了然。（四）通俗性。很多商品都有一些晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，在寫商品說明書時(shí)，盡量避免使用這些字眼，用大家都能接受的語(yǔ)言來進(jìn)行介紹。三、商品說明書的作用與種類（一）商品說明書的作用1.介紹產(chǎn)品知識(shí)，幫助認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品。2.介紹產(chǎn)品用法，指導(dǎo)用戶正確地使用產(chǎn)品。3.宣傳產(chǎn)品形象，引導(dǎo)人們認(rèn)可和購(gòu)買產(chǎn)品。（二）實(shí)用性。商品本身就是讓人使用的，所以在說明的時(shí)候應(yīng)該把118（二）商品說明書的種類1.按內(nèi)容分，有產(chǎn)品介紹說明書、產(chǎn)品使用說明書、產(chǎn)品保養(yǎng)說明書。2.按表現(xiàn)形式分，有文字式說明書、圖表式說明書。3.按結(jié)構(gòu)形式分，有文章式說明書、條目式說明書。4.按性質(zhì)分，有日用品說明書、食品說明書、醫(yī)藥說明書、電子產(chǎn)品說明書、機(jī)械產(chǎn)品說明書等。（二）商品說明書的種類119【寫作技法】一、商品說明書的格式與寫法商品說明書一般由標(biāo)題、正文、落款3個(gè)部分組成。（一）標(biāo)題有完整式和省略式兩種。完整式由產(chǎn)品名稱與文種構(gòu)成。有時(shí)可采用省略式，只寫產(chǎn)品名稱，或只寫文種。如：感冒靈說明書（完整式）光牌滴眼液（省略式）產(chǎn)品說明書（省略式）【寫作技法】120（二）正文正文是產(chǎn)品說明書的核心部分，是對(duì)產(chǎn)品本身的說明。一般按照“是什么”、“怎么樣”、“怎么用”的順序來