市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹市公開課一等獎省賽課獲獎?wù)n件

/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實1市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類關(guān)鍵課程教材設(shè)計創(chuàng)作：王旭市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第1頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實2第二章市場營銷管理哲學(xué)

及其落實本章重點第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)以全方位營銷達(dá)致用戶滿意與忠誠第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提醒市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第2頁本章重點市場營銷哲學(xué)五種觀念及其含義當(dāng)代市場營銷觀念主要內(nèi)容落實全方位營銷觀念，達(dá)致用戶滿意與用戶忠誠以當(dāng)代營銷觀念為指導(dǎo)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實3市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第3頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實4第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)

及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念二、以企業(yè)為中心觀念三、以消費者為中心觀念四、以整體利益為中心觀念市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第4頁一、市場營銷管理及其

哲學(xué)理念（一）市場營銷管理（二）市場營銷管理哲學(xué)/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實5市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第5頁（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，經(jīng)過創(chuàng)造、傳遞更高用戶價值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間互利交換關(guān)系而進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行與控制過程?；救蝿?wù)：經(jīng)過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場需求水平、時機(jī)和組成。實質(zhì)：需求管理/10/106Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第6頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實7目標(biāo)用戶促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供給商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理內(nèi)涵市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第7頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實8市場營銷管理任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同時營銷維持營銷縮減營銷反營銷市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第8頁（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理基本指導(dǎo)思想。它是一個觀念，一個態(tài)度，或一個企業(yè)思維方式。關(guān)鍵是正確處理企業(yè)、用戶和社會三者之間利益關(guān)系。/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實9市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第9頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實10企業(yè)對利益關(guān)注改變社會（整體利益）企業(yè)（利潤）（欲望滿足）用戶二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第10頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實11營銷哲學(xué)觀念分類市場營銷哲學(xué)以企業(yè)為中心以消費者為中心以社會久遠(yuǎn)利益為中心生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第11頁二、以企業(yè)為中心觀念（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念/10/1012Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第12頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實13（一）生產(chǎn)觀念時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供給能力不足。關(guān)鍵思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷次序：企業(yè)→市場經(jīng)典口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔袌鰻I銷管理哲學(xué)及其貫徹第13頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實14（二）產(chǎn)品觀念時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量產(chǎn)品關(guān)鍵思想：致力品質(zhì)提升，忽略市場需求營銷近視癥營銷次序：企業(yè)→市場經(jīng)典口號：質(zhì)量比需求更主要市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第14頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實15（三）推銷觀念時間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求關(guān)鍵思想：利用推銷與促銷來刺激需求產(chǎn)生營銷次序：企業(yè)→市場經(jīng)典口號：我們賣什么，就讓人們買什么市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第15頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實16三、以消費者為中心觀念

——市場營銷觀念時間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場關(guān)鍵思想：消費者主權(quán)論發(fā)覺并滿足需求營銷次序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場經(jīng)典口號：用戶需要什么，我們生產(chǎn)什么四大支柱：目標(biāo)市場、用戶滿意、整體營銷和盈利性市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第16頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實17推銷觀念與營銷觀念比較出發(fā)點中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和經(jīng)過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)用戶整體經(jīng)過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第17頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實18四、以整體利益為中心觀念

——社會營銷觀念時間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動蓬勃興起關(guān)鍵思想：企業(yè)營銷=用戶需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷次序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC補充和修正市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第18頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實19課堂研討：今天你“低碳”沒？你知道“低碳”產(chǎn)業(yè)嗎？你能列舉出幾個“低碳”產(chǎn)品？請分析它們背景以及未來發(fā)展趨勢？市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第19頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實20第二節(jié)以全方位營銷達(dá)致

用戶滿意與忠誠一、用戶滿意二、用戶認(rèn)知價值三、用戶忠誠四、全方面質(zhì)量管理五、價值鏈?zhǔn)袌鰻I銷管理哲學(xué)及其貫徹第20頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實21一、用戶滿意用戶滿意，是指用戶將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要認(rèn)知效果與其期望進(jìn)行比較所形成感覺狀態(tài)。用戶感受績效＜期望，不滿意。用戶感受績效=期望，基本滿意。用戶感受績效＞期望，高度滿意。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第21頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實22知識鏈接：用戶滿意好處較長久地忠誠于企業(yè)購置企業(yè)更多新產(chǎn)品和提升購置產(chǎn)品等級為企業(yè)和它產(chǎn)品說好話忽略競爭品牌和廣告，對價格不敏感向企業(yè)提出產(chǎn)品或服務(wù)提議因為交易通例化而比用于新用戶服務(wù)成本低

資料起源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，.7。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第22頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實23二、用戶認(rèn)知價值（一）用戶認(rèn)知價值含義（二）用戶購置總價值（三）用戶購置總成本（四）利用用戶認(rèn)知價值概念應(yīng)注意問題市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第23頁（一）用戶認(rèn)知價值含義用戶認(rèn)知價值是指企業(yè)傳遞給用戶，且能讓用戶感受得到實際價值。/10/1024用戶購置總價值用戶購置總成本用戶認(rèn)知價值Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第24頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實25用戶認(rèn)知價值組成市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第25頁（二）用戶購置總價值/10/1026產(chǎn)品價值由產(chǎn)品功效、特征、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生價值伴隨產(chǎn)品實體出售，企業(yè)向用戶提供各種附加服務(wù)企業(yè)員工思想、知識、能力、作風(fēng)等所產(chǎn)生價值企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成總體形象所產(chǎn)生價值服務(wù)價值人員價值形象價值Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第26頁（三）用戶購置總成本/10/1027貨幣成本用戶在購置產(chǎn)品或服務(wù)所對其支付貨幣價格用戶在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等候服務(wù)時所花費各種時間用戶在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等候服務(wù)時所花費各種體力支出用戶在搜集信息、挑選產(chǎn)品、等候服務(wù)時所花費各種精神支出時間成本體力成本精神成本Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第27頁（四）利用用戶認(rèn)知價值

概念應(yīng)注意問題1．用戶認(rèn)知價值大小受用戶購置總價值與用戶購置總成本兩方面及其組成原因影響。2．不一樣用戶群對產(chǎn)品價值期望和購置成本重視程度是不一樣。3．用戶認(rèn)知價值大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為主要標(biāo)準(zhǔn)。/10/1028Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第28頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實29課堂研討試列舉出您所知道提升用戶讓渡價值詳細(xì)方法？市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第29頁三、用戶忠誠用戶忠誠（CustomerLoyalty，CL）是指用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)依戀或喜愛感情，它主要經(jīng)過用戶情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。高度滿意是達(dá)致用戶忠誠主要條件，普通來說，滿意度提升，忠誠度也提升。/10/1030Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第30頁滿意和忠誠有時是不協(xié)同在高度競爭市場，滿意用戶和完全滿意用戶之間忠誠度有巨大差異在非競爭市場，不論用戶滿意是否都保持高度忠誠。/10/1031Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實我是完全滿意我是滿意忠誠度差異大忠誠度差異小市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第31頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實32四、全方面質(zhì)量管理質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確或隱含欲望各種屬性和特征總和。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品到達(dá)某特定功效質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指到達(dá)沒有缺點且穩(wěn)定一致性能。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第32頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實33教授視點質(zhì)量是我們維護(hù)用戶忠誠最好確保，是我們對付外國競爭者最有力武器，是我們保持增加和盈利唯一路徑。

——小約翰·F·韋爾奇

（通用電氣企業(yè)董事長）

市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第33頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實34全方面質(zhì)量管理要求1．質(zhì)量必須為用戶所認(rèn)知。2．質(zhì)量必須在企業(yè)每項活動中表達(dá)。3．質(zhì)量要求全體員工承諾。4．質(zhì)量要求高質(zhì)量合作搭檔。5．質(zhì)量必須不停改進(jìn)。6．質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破。7．質(zhì)量未必要求更高成本。8．質(zhì)量是必要，但不是充分。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第34頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實35五、價值鏈（一）企業(yè)價值鏈（二）供銷價值鏈（三）價值鏈戰(zhàn)略步驟市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第35頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實36（一）企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同但又相互關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)活動集合。上游步驟中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特征緊密相關(guān)；下游步驟中心是創(chuàng)造用戶價值，主要取決于用戶服務(wù)。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第36頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實37企業(yè)價值鏈及其組成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游步驟價值鏈下游步驟輔助增值活動基本增值活動市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第37頁關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程管理/10/1038Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實新產(chǎn)品實現(xiàn)流程存貨管理流程訂單付款流程用戶服務(wù)流程市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第38頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實39（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供給商、分銷商和最終用戶組成價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第39頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實40（三）價值鏈戰(zhàn)略步驟真正創(chuàng)造價值經(jīng)營活動，是企業(yè)價值鏈戰(zhàn)略步驟。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)一些特定步驟壟斷優(yōu)勢。保持企業(yè)壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上戰(zhàn)略步驟壟斷優(yōu)勢。市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第40頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實41第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第41頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實42任務(wù)：發(fā)展和保持企業(yè)資源、目標(biāo)與市場機(jī)會之間適應(yīng)關(guān)系。目標(biāo)：形成和開拓企業(yè)業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期取得目標(biāo)利潤和成長。內(nèi)容：1．正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向。2．測算詳細(xì)業(yè)務(wù)（事業(yè)單位）潛力。3．從長久發(fā)展戰(zhàn)略高度制訂規(guī)劃。一、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第42頁二、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新/10/1043Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實滿足利益方要求改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程合理配置資源組織革新市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第43頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實44高績效業(yè)務(wù)模型合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制訂戰(zhàn)略滿足用戶、供給商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方要求市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第44頁/10/10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其落實45三、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)（一）傾聽（二）學(xué)習(xí)（三）領(lǐng)先市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第45頁（一）傾聽傾聽，是指企業(yè)感知外部世界全部活動。有效傾聽聲音起源：用戶、小區(qū)和企業(yè)。/10/1046Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其