星巴克戰(zhàn)略管理分析

星巴克戰(zhàn)略管理分析星巴克戰(zhàn)略管理分析星巴克戰(zhàn)略管理分析星巴克戰(zhàn)略管理分析編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:PEST分析法（宏觀環(huán)境）P---政治（Political）1.穩(wěn)定的政治環(huán)境星巴克經(jīng)營的是咖啡服務(wù)，并不涉及到國家的壟斷行業(yè)和稀缺資源，加之我國的政治環(huán)境在未來的很長一段時間都不會出現(xiàn)大的波動。隨著改革開放的加快，中國鼓勵外資企業(yè)的進(jìn)入，星巴克在中國的發(fā)展會面臨著比較穩(wěn)定的政治環(huán)境。所以目前穩(wěn)定的政治環(huán)境是星巴克咖啡開拓市場的基礎(chǔ)。2.知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)在上海市知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)席會議辦公室和上海市高院的聯(lián)合組織下，經(jīng)過評選委員會討論，評出了上海保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)十大案件，星巴克等侵權(quán)案入選。E---經(jīng)濟(jì)（Economic）1、經(jīng)濟(jì)增長目前中國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為星巴克的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有益于星巴克咖啡進(jìn)行穩(wěn)步的市場開拓。2、消費增長同時隨著高收入人群的生活品味逐漸提高，對咖啡的需求越來越多，對星巴克咖啡的市場擴(kuò)大越來越有好處。2011年6月22日，咖啡行業(yè)觀察人士稱，在“海歸”和經(jīng)常去境外旅行的人士以及國內(nèi)高端咖啡店持續(xù)開張的推動下，中國咖啡消費量將繼續(xù)以每年15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國.二三線城市咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加，成為中國咖啡市場及未來20年的核心推動市場。3.市場潛力巨大咖啡消費在中國城市里，平均每人每年的咖啡消費量是４杯，即使是在北京、上海這樣的大城市，每人每年的消費量也僅有２０杯。而在日本和英國，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國都是世界著名的茶文化國家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場。擁有強大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力，一定會成為世界最大的咖啡市場之一。4、咖啡行業(yè)投資情況（1）市場機會：一線城市依舊競爭激烈，開店運營成本高、風(fēng)險大。二三線城市市場更為廣闊，咖啡店成功率高。（2）一線城市諸多投資者拋開加盟選擇自營開店。S---社會（Social）（1）越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據(jù)一項在12個內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費，家庭主婦，35以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。（2）潛在消費群增多一些消費著雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳潛在的消費群還是很多。（3）顧客轉(zhuǎn)向隨著人們對咖啡的認(rèn)識、咖啡文化的普及，消費者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費了，原豆咖啡的普及無疑是一個巨大的商機?！拔幕Х取笔乾F(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。（4）中青年將成主流消費群體從人口年齡結(jié)構(gòu)來看，咖啡屬于一種外來文化，年輕人對其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。一份來自8個大城市的調(diào)查顯示，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時，男性消費者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經(jīng)濟(jì)實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴(kuò)大，咖啡文化也應(yīng)運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。T---技術(shù)（Technological）1、技術(shù)環(huán)境全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯；咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)煮，奶油是結(jié)拜新鮮的，味道是醇正的，口感潤滑。由于咖啡的口味固定，所以星巴克的內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)變動相對較??；而外部的技術(shù)競爭也相對穩(wěn)定。2、信息技術(shù)的影響信息技術(shù)的進(jìn)步會增強星巴克連鎖經(jīng)營的管理效率，這樣星巴克總部可以在短時間內(nèi)迅速掌握世界上所有分店的管理現(xiàn)狀，并加以有效的指導(dǎo)。因此，信息技術(shù)為星巴克的連鎖管理搭建了高效的平臺。3、咖啡生命周期及成長性分析由于咖啡進(jìn)駐中國的市場還不長久，咖啡市場的發(fā)展依舊處在成長階段，因此會吸引大量的投資者進(jìn)入，加大競爭的壓力，因此作為投資者，應(yīng)該在應(yīng)有的基礎(chǔ)上，改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的市場細(xì)分、改變廣告的宣傳重點、采取降價等一系列措施，以應(yīng)對未來更加激烈的競爭，從而更好的占領(lǐng)市場。波特五力分析模型分析五力模型是MichaelPorter于1979年創(chuàng)造的，它用于行業(yè)競爭戰(zhàn)略的分析，該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競爭強度和市場吸引力的五種力量，分別為供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。該模型將影響一個企業(yè)的各種力量歸類了五種力量，清晰明了、簡單易懂。1，供應(yīng)商的討價還價能力在供應(yīng)商方面，星巴克會花費大量的人力、物力和財力開發(fā)供應(yīng)商，從生產(chǎn)能力、包裝盒運輸?shù)榷鄠€方面對供應(yīng)商進(jìn)行評估，只有具有發(fā)展?jié)摿Φ墓?yīng)商才能與星巴克建立商業(yè)關(guān)系。此外，星巴克擁有專門的采購系統(tǒng)，有些采購人員常年旅行在印尼、東非以及拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者交流和溝通，以至于能購買世界上最好的咖啡豆。一方面由于星巴克的使命定位為將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，提供高質(zhì)量的咖啡，且擁品牌優(yōu)勢，這使得供應(yīng)商們會受益于星巴克良好的品牌，長期的合作會提升了供應(yīng)商的聲譽，使他們收到更多的定單。另一方面，世界上咖啡豆供應(yīng)商較多，生產(chǎn)咖啡豆的地區(qū)有非洲、南美洲、中美洲、亞洲、大洋洲、加勒比海地區(qū)及其他地區(qū)，每個地區(qū)又有若干個種植區(qū)域。所以，對于星巴克而言，供應(yīng)商的談判能力相對較弱。2，購買者的討價還價能力世界工廠品牌排行榜上顯示，世界咖啡品牌2012年最新排名依次為上島、雀巢、星巴克、兩岸、藍(lán)山、迪歐、名典、真鍋、新島和麥斯威爾?？Х仁袌龈偁幖ち?，世界咖啡品牌質(zhì)量都很好。由于咖啡供應(yīng)商比較多，購買者選擇的空間很大，所以對于星巴克而言購買者談判能力相對較強。在這種情況下，星巴克應(yīng)該一方面培養(yǎng)忠實的客戶，另一方面從其他附加值方面吸引新的客戶。高質(zhì)量的咖啡是基礎(chǔ)，除此之外，我們看到星巴克還注重體驗，走進(jìn)星巴克的客戶不僅能享受到美味的咖啡，還會有一種很放松的感覺。正是這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿意的服務(wù)讓星巴克在國際咖啡市場擁有不小的份額。3，潛在競爭者進(jìn)入的能力首先目前世界上已經(jīng)形成了不少著名的咖啡品牌，則具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其次消費者選擇咖啡注重品牌，再加上生產(chǎn)出美味的咖啡擁有專門的技巧，而這些技巧都是保密的，故行業(yè)進(jìn)入壁壘比較高。所以對于星巴克而言，潛在競爭者的威脅比較小。4，替代品的替代能力咖啡屬于飲料，他的替代品有很多，如果汁、牛奶、碳酸飲料以及茶等等。但是一方面由于星巴克不僅提供咖啡，還能提供體驗，提供顧客休閑場所，另一方面星巴克的目標(biāo)市場是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)，而不是普通大眾，星巴克的消費者不會很關(guān)注價格，不會關(guān)注替代品是否折價而選擇替代品。所以從這兩方面來說，替代品對星巴克的威脅不大。5，行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力上文已提到世界工廠品牌排行榜中世界十大咖啡品牌的排行榜，對于星巴克而言，一方面社會上存在大量且均衡的競爭對手，如雀巢、麥斯威爾、藍(lán)山等；另一方面由于生產(chǎn)咖啡的工具只能專門用來生產(chǎn)咖啡，故轉(zhuǎn)換成本較高，退出壁壘高，兩者都加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭。2.星巴克競爭劣勢（W）（1）組織結(jié)構(gòu)的效率不夠。對中國那么多家門店進(jìn)行整齊劃一的高效管理，本身對任何企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。更何況，星巴克是靠逐漸收購原先的代理商來統(tǒng)一和整合中國市場的。目前，星巴克仍然沒有實現(xiàn)對中國門店100％的股權(quán)控制，只是掌握了中國大部分地區(qū)的運營管理權(quán)?？梢韵胂?，在不同的地區(qū)面對不同的合作伙伴，在協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理上星巴克需要付出額外的努力，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。供應(yīng)鏈的管理壓力。改變原來的供應(yīng)商和運輸管理，代之以星巴克統(tǒng)一的物流中心的管理，這對星巴克物流中心是巨大的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)不但體現(xiàn)在群體管理的效率、準(zhǔn)確性和專業(yè)性上，還來自原來各地市場不同的存貨管理方式的整合壓力。資金鏈管理的壓力。對于選址定位于黃金地段的星巴克來說，過快的開店速度必然會影響星巴克的資金鏈，從而進(jìn)一步影響公司的成本控制和財務(wù)決策。再加上近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的租金價格仍然有很大的上漲壓力，這將給星巴克未來的盈利空間造成較大的風(fēng)險和不確定性。體驗淡化、服務(wù)水平下降。規(guī)模快速擴(kuò)張并沒有給星巴克帶來業(yè)績和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。星巴克在擴(kuò)張的同時，為了獲取規(guī)模效應(yīng)和達(dá)到其財務(wù)目標(biāo)，接連降低成本，采用流水作業(yè)完成其服務(wù)流程，導(dǎo)致其核心的星巴克體驗的淡化和服務(wù)水平降低等問題。3.星巴克競爭機會（O）（1）市場進(jìn)入的空缺星巴克進(jìn)入中國的時候，雀巢、上島、真鍋已經(jīng)培育了少量的咖啡愛好者，但是人們對咖啡還是出于懵懂狀態(tài)，直到星巴克進(jìn)入中國，人們才發(fā)現(xiàn)原來咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克進(jìn)入中國的壁壘很低，而潛在用戶的需求已有一定的發(fā)展。時代大背景的契機全球化給星巴克帶來的契機在世界各地，包括中國都是非常顯著的。全球范圍內(nèi)的人口流動加速，為星巴克推動國際品牌連鎖帶來空前的機會。全球化將使人們在各地、各國之間流動規(guī)模加大，頻率加快，提高跨地區(qū)、跨國之間品牌的協(xié)同效應(yīng)。中國咖啡市場潛力巨大中國目前的咖啡消費存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家分析，中國將成為全球最大的咖啡消費國，并且每年以30％的速度上升，同時中國市場遠(yuǎn)未飽和，是典型的不完全競爭市場，這種市場結(jié)構(gòu)有利于星巴克擴(kuò)大品牌效應(yīng)，增加顧客群，給星巴克帶來巨大的盈利預(yù)期。4.星巴克競爭威脅（T）（1）現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多目前咖啡行業(yè)競爭程度相當(dāng)高，中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手。除此之外，咖啡同業(yè)、便利商店、快餐店、定點咖啡機等競爭者也會通過價格戰(zhàn)和模仿的方式來搶奪市場。替代品的豐富和提升替代品的豐富和提升讓時尚和周期短的城市人擁有更多的選擇。在中國咖啡的替代性產(chǎn)品有茶和其他的提神類功能飲料（包含咖啡因飲料），如紅牛、日加滿、力保健、統(tǒng)一、康師傅等品牌的飲料。原料成本的上升隨著近年來中國CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升，直接擠壓了星巴克的利潤空間。此外，星巴克的提價空間也被壓縮，目前市場需求主導(dǎo)了消費領(lǐng)域價格走向，價格傳導(dǎo)已呈現(xiàn)CPI拉動PPI的特征。地區(qū)發(fā)展的不平衡性地區(qū)發(fā)展的不平衡性形成了各地人們收入的差異，這對星巴克的統(tǒng)一價格提出了挑戰(zhàn)，也對星巴克的管理、運營和策略提出了較大的挑戰(zhàn)。內(nèi)部因素外部因素戰(zhàn)略選擇內(nèi)部因素外部因素戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢（Strengh）劣勢（Weakness）1.經(jīng)營模式的靈活選擇2.品牌優(yōu)勢3.咖啡技術(shù)優(yōu)勢4.新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新5.細(xì)致周到的顧客服務(wù)6.門店位置優(yōu)勢1.組織結(jié)構(gòu)的效率不夠2.供應(yīng)鏈的管理壓力3.資金鏈管理壓力4.體驗淡化、服務(wù)水平下降5.價格偏高機會（Opportunity）SO（利用）WO（改進(jìn)）1.市場進(jìn)入的空缺2.時代大背景的契機3.中國咖啡市場潛力巨大=1\*GB3①市場占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略=2\*GB3②品牌延伸=1\*GB3①直營策略=2\*GB3②品牌危機扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略=3\*GB3③差異化政策威脅（Threat）ST（監(jiān)視）WT（消除）1.競爭對手眾多2.替代品的豐富和提升3.原材料成本的上升4.地區(qū)發(fā)展的不平衡性5.金融風(fēng)暴的沖擊=1\*GB3①差異化戰(zhàn)略=2\*GB3②公關(guān)策略=3\*GB3③提價策略=4\*GB3④彈性價格體系=1\*GB3①產(chǎn)品線收縮策略=2\*GB3②關(guān)掉不盈利或虧損的店面=3\*GB3③尋找更低價格的供應(yīng)商資源能力分析一、星巴克的核心競爭力分析核心能力是某一組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合。它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達(dá)到世界一流水平的能力。1、星巴克的總體核心競爭能力星巴克的總體核心競爭能力就是：在喝星巴克的咖啡這個動態(tài)過程中,星巴克最大化地傳遞文化和寵愛顧客的能力。喝星巴克的咖啡,更像是一種工作方式或說是一種生活方式。星巴克給了顧客最大的空間和最舒逸的生活節(jié)奏去學(xué)習(xí)、工作而甚少被打擾。2、星巴克的具體核心競爭能力星巴克具體的核心競爭力分別為咖啡的優(yōu)品優(yōu)質(zhì)、人的事業(yè)、第三空間以及星巴克美學(xué)。第一核心競爭力是咖啡的優(yōu)品優(yōu)質(zhì)。專注于品質(zhì)被其管理者認(rèn)為是星巴克成功的因素之一，星巴克咖啡的內(nèi)在質(zhì)量屬性、咖啡命名的藝術(shù)性這是這家皇家咖啡零售商核心能力下的第一核心產(chǎn)品。值得說明的是,很多人認(rèn)為,咖啡的品質(zhì)應(yīng)該算是最終產(chǎn)品吧。其實不然。星巴克造就了那么多的神話,就是因為其每一杯咖啡,每一份與眾不同以顧客為本,認(rèn)真對待每一位顧客,一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡的理念,那么其終端產(chǎn)品應(yīng)該是傳遞到顧客手里的/每一杯咖啡。第二核心競爭力是人的事業(yè)。星巴克不是用人經(jīng)營咖啡的事業(yè),而是用咖啡經(jīng)營人的事業(yè)。星巴克的獨特之處在于,它覺得,重點并不在于人們是如何品嘗咖啡的,而是享用咖啡的人是如何相處的。無論顧客與顧客、顧客與店員,仿佛都被一種情感紐帶連接著。他們知道彼此的喜好和性格,人與人之間的那種緊密、舒適、安全、愉快的情感聯(lián)系既異于同事、也并非家人。第三核心競爭力是第三空間。星巴克為顧客提供一個可以休息、閱讀、思考、寫作,甚至發(fā)呆的地方。就是說,除了和人聯(lián)系外.還屬于個人。沒有任何公司能提供滿足所有人口味的咖啡,但它可能提供讓所有人實現(xiàn)感情聯(lián)絡(luò)的場所，星巴克就做到了這點。第四核心競爭力是星巴克美學(xué)。星巴克咖啡的外包裝、星巴克風(fēng)情杯子和具有高格調(diào)的音樂和書籍以及咖啡店的選址的巧妙歸納成獨有的一種美學(xué)。二、星巴克的價值鏈星巴克的價值鏈：咖啡豆供應(yīng)商——咖啡生產(chǎn)商、銷售商（星巴克）星巴克把每一個在價值鏈上的供應(yīng)商都看作是合作伙伴，建立起長期的戰(zhàn)略合作，并且星巴克在咖啡制作的每一個環(huán)節(jié)都安排了專家，讓他們在每一個環(huán)節(jié)都做到高水準(zhǔn)。1、咖啡豆供應(yīng)商：星巴克始終堅持的準(zhǔn)則“道德采購”：——在全球?qū)ふ腋哔|(zhì)量的咖啡豆，圍繞其建立一個可持續(xù)發(fā)展的、性價比適宜的、健康的采購鏈條。保證當(dāng)?shù)乜Х绒r(nóng)利益并且維護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)。讓種值咖啡的農(nóng)民致富，星巴克把它當(dāng)作自己的使命之一，本著公平交易的原則，高價收購高質(zhì)量的咖啡豆，并且建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，農(nóng)民承諾種植高質(zhì)量的咖啡豆，星巴克高價收購，并且星巴克還派專家前往種植地，研究和指導(dǎo)農(nóng)民如何種植高質(zhì)量不