市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷課件

1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)架是什么三、構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念有哪些1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷2學(xué)習(xí)本課程的要求課前認(rèn)真閱讀相關(guān)參考書目菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理：分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制（第10版）（中譯本）》，上海，上海人民出版社，2001小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)（中譯本）.》，上海，上海人民出版社，2000菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗《市場(chǎng)營(yíng)銷原理（第7版）（中譯本）》，北京，清華大學(xué)出版社，1999查爾斯·W·小蘭姆，約瑟夫·F·小海爾，卡爾·麥克丹尼爾《營(yíng)銷學(xué)精要（中譯本）》，大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000李先國(guó)、任錫源《營(yíng)銷師專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)》，北京，中國(guó)勞動(dòng)和社會(huì)保障出版社江林，張險(xiǎn)峰，任錫源《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，北京，電子工業(yè)出版社，2002課堂認(rèn)真記筆記（使用專門筆記本，部分內(nèi)容在課本中找到不）課后復(fù)習(xí)教材相關(guān)章節(jié)（課堂結(jié)束時(shí)要指定）積極回答課堂提問(wèn)，并認(rèn)真完成課后作業(yè)（使用專門的練習(xí)本）2學(xué)習(xí)本課程的要求課前認(rèn)真閱讀相關(guān)參考書目3討論什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括哪些內(nèi)容？要求：10分鐘準(zhǔn)備結(jié)合自己的理解和實(shí)踐每人輪流闡述自己的觀念3討論什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？4一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)交換實(shí)現(xiàn)的努力就是市場(chǎng)營(yíng)銷這些努力主要包括三個(gè)方面：交易發(fā)生前；交易發(fā)生中；交易發(fā)生后。市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。從過(guò)程上來(lái)看：市場(chǎng)營(yíng)銷是從市場(chǎng)營(yíng)銷者的立場(chǎng)出發(fā)，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過(guò)交易程序，提供商品，滿足客戶需求和利益，從而獲取利潤(rùn)。4一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)交換實(shí)現(xiàn)的努力就是市場(chǎng)營(yíng)銷5（一）市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中位置采購(gòu)生產(chǎn)銷售賣方買方5（一）市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中位置采生銷賣方買6（二）理解營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題目的：滿足需要和欲望手段：變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求利用企業(yè)資源可實(shí)現(xiàn)功能：產(chǎn)品、溝通、渠道、價(jià)格。過(guò)程：計(jì)劃（重點(diǎn)）、組織、實(shí)施、控制宏觀（市場(chǎng)）微觀（營(yíng)銷主體）6（二）理解營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題目的：滿足需要和欲望7二、為什么進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)和消費(fèi)空間上的分離生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)間上的分離所有權(quán)和使用權(quán)的分離生產(chǎn)和消費(fèi)信息上的分離7二、為什么進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)和消費(fèi)空間上的分離8三、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合·市場(chǎng)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

市場(chǎng)調(diào)研與分析

競(jìng)爭(zhēng)能力分析

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇8三、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略市場(chǎng)9四、市場(chǎng)營(yíng)銷回答的問(wèn)題滿足什么需求以什么產(chǎn)品來(lái)滿足這種需求如何才能滿足這種需求：交易方式（何時(shí)、何地、與誰(shuí)聯(lián)系）9四、市場(chǎng)營(yíng)銷回答的問(wèn)題滿足什么需求10五、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售和促銷市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷售成為不必要。（德魯克）促銷只是一種手段，但營(yíng)銷是一種真正的戰(zhàn)略。（張瑞敏）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。市場(chǎng)營(yíng)銷者是希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷是包含與被包含的關(guān)系。10五、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售和促銷11六、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、價(jià)值和滿足交換、交易市場(chǎng)11六、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求12（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本滿足被剝奪的狀況，如不能吃、喝、睡等。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。想吃饅頭、炒菜、鮑魚等。需求是對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷啟示：指出特定產(chǎn)品可以滿足特定需要；使產(chǎn)品富有吸引力；適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力。12（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本滿足被剝奪的狀況，13（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品可以分為：有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品是通過(guò)其他載體來(lái)提供的。人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，通過(guò)購(gòu)買某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。13（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東14（三）效用、價(jià)值和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)有產(chǎn)品選擇系列和需求選擇系列。從產(chǎn)品選擇系列中選擇最能滿足其需要的產(chǎn)品，也就是客戶效用最大的產(chǎn)品。需求系列可以劃分為：功能利益需求、流程利益需求和關(guān)系利益需求。產(chǎn)品選擇系列需求選擇系列價(jià)值觀14（三）效用、價(jià)值和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全15（四）交換、交易交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換發(fā)生的條件是：交換后雙方都比交換前好。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。15（四）交換、交易交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人16（五）市場(chǎng)傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是交換雙方的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部客戶構(gòu)成。市場(chǎng)三要素：人員、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望。16（五）市場(chǎng)傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是交換雙方17（六）市場(chǎng)的類型按商品流通時(shí)序來(lái)劃分（現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)）按商品流通地域來(lái)劃分（城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、地方市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)）以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)（一般商品市場(chǎng)：消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)；特殊商品市場(chǎng)：勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)與信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)）以購(gòu)買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)（消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)，組織市場(chǎng)又可劃分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)）17（六）市場(chǎng)的類型按商品流通時(shí)序來(lái)劃分（現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)18七、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、客戶和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營(yíng)銷觀念應(yīng)該與經(jīng)營(yíng)環(huán)境相適應(yīng)。主要觀念：生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。社會(huì)企業(yè)顧客18七、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中19（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒(méi)有銷路。適用條件：生產(chǎn)力水平低、賣方市場(chǎng)。營(yíng)銷思路：生產(chǎn)什么、脈什么。企業(yè)任務(wù)：增加產(chǎn)量、降低成本。觀念特點(diǎn)：生產(chǎn)中心論19（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)20（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者會(huì)喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥：過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，不反省是否根據(jù)需要提供了客戶真正想要的東西。辦公柜生產(chǎn)商可能說(shuō)：它們可以從四樓丟下去也不會(huì)損壞。但客戶會(huì)說(shuō)：但我們并不打算把它從四樓扔下去。20（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者會(huì)喜歡質(zhì)量最優(yōu)、21（三）推銷觀念消費(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)。只是重視運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)，以大力推銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶接受。推銷方式：電視廣告、報(bào)刊廣告、直接郵寄、推銷訪問(wèn)。I’mthebest21（三）推銷觀念消費(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如22（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望地物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)以客戶為中心22（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)23（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅要滿足消費(fèi)者的眼前欲望和需要，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的最大長(zhǎng)期利益，求得企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的平衡。觀念特點(diǎn)：社會(huì)中心論。23（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅要滿足消費(fèi)者的眼前欲望和需要，24八、營(yíng)銷創(chuàng)新營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷工具在不斷的發(fā)展變化之中。本部分的主要內(nèi)容：顧客讓渡價(jià)值理論顧客滿意4C營(yíng)銷觀念數(shù)字化整合營(yíng)銷24八、營(yíng)銷創(chuàng)新營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷工具在不斷的發(fā)展變化25（一）顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額顧客總價(jià)值包括：產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本包括：貨幣成本時(shí)間成本精神和體力成本25（一）顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總26（二）顧客滿意CS的發(fā)展經(jīng)歷CS的一般涵義CS戰(zhàn)略內(nèi)容：開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品（產(chǎn)品的開發(fā)方向和生產(chǎn)數(shù)量、內(nèi)容）提供顧客滿意的服務(wù)（讓客戶感到安心與便利，滿意客戶的價(jià)值）進(jìn)行CS觀念教育建立CS分析方法體系26（二）顧客滿意CS的發(fā)展經(jīng)歷27輔助內(nèi)容客戶感知價(jià)值客戶價(jià)值節(jié)約客戶成本提供附加價(jià)值口碑效應(yīng)價(jià)格溢價(jià)戰(zhàn)略價(jià)值

經(jīng)濟(jì)的非經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品內(nèi)含的性能可靠性技術(shù)價(jià)格品牌名稱風(fēng)格包裝外觀商家延伸的操和員培訓(xùn)維護(hù)培訓(xùn)保證零部件可識(shí)別的郵購(gòu)成本信譽(yù)可靠性響應(yīng)性服務(wù)27輔助內(nèi)容客戶感知價(jià)值

經(jīng)濟(jì)的非經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品內(nèi)含的性能品牌名28（三）從4P到4C的轉(zhuǎn)變顧客：消費(fèi)者是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心成本：消費(fèi)者接受價(jià)格是定價(jià)的決定性因素便利：便利原則貫穿于營(yíng)銷全過(guò)程溝通：互利的交換與承諾的實(shí)現(xiàn)同等重要28（三）從4P到4C的轉(zhuǎn)變顧客：消費(fèi)者是企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活29思考題如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括哪些內(nèi)容？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念？市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？什么是顧客讓渡價(jià)值？怎樣才能為顧客提供最大化的讓渡價(jià)值？理解客戶感知價(jià)值和客戶價(jià)值會(huì)為營(yíng)銷管理帶來(lái)什么幫助？29思考題如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷？30市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)架是什么三、構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念有哪些1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷31學(xué)習(xí)本課程的要求課前認(rèn)真閱讀相關(guān)參考書目菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理：分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制（第10版）（中譯本）》，上海，上海人民出版社，2001小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)（中譯本）.》，上海，上海人民出版社，2000菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗《市場(chǎng)營(yíng)銷原理（第7版）（中譯本）》，北京，清華大學(xué)出版社，1999查爾斯·W·小蘭姆，約瑟夫·F·小海爾，卡爾·麥克丹尼爾《營(yíng)銷學(xué)精要（中譯本）》，大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000李先國(guó)、任錫源《營(yíng)銷師專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)》，北京，中國(guó)勞動(dòng)和社會(huì)保障出版社江林，張險(xiǎn)峰，任錫源《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，北京，電子工業(yè)出版社，2002課堂認(rèn)真記筆記（使用專門筆記本，部分內(nèi)容在課本中找到不）課后復(fù)習(xí)教材相關(guān)章節(jié)（課堂結(jié)束時(shí)要指定）積極回答課堂提問(wèn)，并認(rèn)真完成課后作業(yè)（使用專門的練習(xí)本）2學(xué)習(xí)本課程的要求課前認(rèn)真閱讀相關(guān)參考書目32討論什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括哪些內(nèi)容？要求：10分鐘準(zhǔn)備結(jié)合自己的理解和實(shí)踐每人輪流闡述自己的觀念3討論什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？33一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)交換實(shí)現(xiàn)的努力就是市場(chǎng)營(yíng)銷這些努力主要包括三個(gè)方面：交易發(fā)生前；交易發(fā)生中；交易發(fā)生后。市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。從過(guò)程上來(lái)看：市場(chǎng)營(yíng)銷是從市場(chǎng)營(yíng)銷者的立場(chǎng)出發(fā)，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過(guò)交易程序，提供商品，滿足客戶需求和利益，從而獲取利潤(rùn)。4一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)交換實(shí)現(xiàn)的努力就是市場(chǎng)營(yíng)銷34（一）市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中位置采購(gòu)生產(chǎn)銷售賣方買方5（一）市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中位置采生銷賣方買35（二）理解營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題目的：滿足需要和欲望手段：變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求利用企業(yè)資源可實(shí)現(xiàn)功能：產(chǎn)品、溝通、渠道、價(jià)格。過(guò)程：計(jì)劃（重點(diǎn)）、組織、實(shí)施、控制宏觀（市場(chǎng)）微觀（營(yíng)銷主體）6（二）理解營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題目的：滿足需要和欲望36二、為什么進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)和消費(fèi)空間上的分離生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)間上的分離所有權(quán)和使用權(quán)的分離生產(chǎn)和消費(fèi)信息上的分離7二、為什么進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)和消費(fèi)空間上的分離37三、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合·市場(chǎng)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

市場(chǎng)調(diào)研與分析

競(jìng)爭(zhēng)能力分析

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇8三、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略市場(chǎng)38四、市場(chǎng)營(yíng)銷回答的問(wèn)題滿足什么需求以什么產(chǎn)品來(lái)滿足這種需求如何才能滿足這種需求：交易方式（何時(shí)、何地、與誰(shuí)聯(lián)系）9四、市場(chǎng)營(yíng)銷回答的問(wèn)題滿足什么需求39五、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售和促銷市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷售成為不必要。（德魯克）促銷只是一種手段，但營(yíng)銷是一種真正的戰(zhàn)略。（張瑞敏）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。市場(chǎng)營(yíng)銷者是希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷是包含與被包含的關(guān)系。10五、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售和促銷40六、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、價(jià)值和滿足交換、交易市場(chǎng)11六、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求41（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本滿足被剝奪的狀況，如不能吃、喝、睡等。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。想吃饅頭、炒菜、鮑魚等。需求是對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷啟示：指出特定產(chǎn)品可以滿足特定需要；使產(chǎn)品富有吸引力；適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力。12（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本滿足被剝奪的狀況，42（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品可以分為：有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品是通過(guò)其他載體來(lái)提供的。人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，通過(guò)購(gòu)買某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。13（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東43（三）效用、價(jià)值和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)有產(chǎn)品選擇系列和需求選擇系列。從產(chǎn)品選擇系列中選擇最能滿足其需要的產(chǎn)品，也就是客戶效用最大的產(chǎn)品。需求系列可以劃分為：功能利益需求、流程利益需求和關(guān)系利益需求。產(chǎn)品選擇系列需求選擇系列價(jià)值觀14（三）效用、價(jià)值和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全44（四）交換、交易交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換發(fā)生的條件是：交換后雙方都比交換前好。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。15（四）交換、交易交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人45（五）市場(chǎng)傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是交換雙方的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部客戶構(gòu)成。市場(chǎng)三要素：人員、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望。16（五）市場(chǎng)傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是交換雙方46（六）市場(chǎng)的類型按商品流通時(shí)序來(lái)劃分（現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)）按商品流通地域來(lái)劃分（城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、地方市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)）以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)（一般商品市場(chǎng)：消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)；特殊商品市場(chǎng)：勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)與信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)）以購(gòu)買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)（消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)，組織市場(chǎng)又可劃分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)）17（六）市場(chǎng)的類型按商品流通時(shí)序來(lái)劃分（現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)47七、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、客戶和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營(yíng)銷觀念應(yīng)該與經(jīng)營(yíng)環(huán)境相適應(yīng)。主要觀念：生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。社會(huì)企業(yè)顧客18七、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中48（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒(méi)有銷路。適用條件：生產(chǎn)力水平低、賣方市場(chǎng)。營(yíng)銷思路：生產(chǎn)什么、脈什么。企業(yè)任務(wù)：增加產(chǎn)量、降低成本。觀念特點(diǎn)：生產(chǎn)中心論19（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)49（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者會(huì)喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥：過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，不反省是否根據(jù)需要提供了客戶真正想要的東西。辦公柜生產(chǎn)商可能說(shuō)：它們可以從四樓丟下去也不會(huì)損壞。但客戶會(huì)說(shuō)：但我們并不打算把它從四樓扔下去。20（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者會(huì)喜歡質(zhì)量最優(yōu)、50（三）推銷觀念消費(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)。只是重視運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)，以大力推銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶接受。推銷方式：電視廣告、報(bào)刊廣告、直接郵寄、推銷訪問(wèn)。I’mthebest21（三）推銷觀念消費(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如51（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望地物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)以客戶為中心22（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)52（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅要滿足消費(fèi)者的眼前欲望和需要，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的最大長(zhǎng)期利益，求得企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的平衡。