市場調研講座課件

創(chuàng)業(yè)競賽中的幾個

市場調研問題創(chuàng)業(yè)競賽中的幾個

市場調研問題1大綱市場調研和創(chuàng)業(yè)決策的關系創(chuàng)業(yè)調研的程序和內容市場調研的主要方法創(chuàng)業(yè)競賽中的具體調研要求大綱市場調研和創(chuàng)業(yè)決策的關系2創(chuàng)業(yè)機會識別市場需求企業(yè)能力企業(yè)的市場機會某一市場、某一行業(yè)所有消費者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿足，但未必都能為企業(yè)帶來合理的利潤企業(yè)能滿足，且能通過滿足為企業(yè)帶來合理、甚至超額利潤尋找和確定市場機會：層層剝皮開發(fā)和利用市場機會：中心開花企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)能夠比競爭者更好滿足的需求創(chuàng)業(yè)機會識別市場需求企業(yè)能力企業(yè)的市場機會某一市場、某一行業(yè)3市場調研與決策的關系一個過程的兩個不同的環(huán)節(jié)或階段決策是目的，調研是科學決策的依據(jù)沒有決策，調研無意義；沒有調研提供真實可靠的信息，決策是盲目的調研=收集、加工與處理信息；決策=利用信息調研是基礎，調研的質量會直接影響決策的質量市場調研與決策的關系一個過程的兩個不同的環(huán)節(jié)或階段4創(chuàng)業(yè)的影響因素與市場調研的內容創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷活動市場的競爭狀況消費者行為因素環(huán)境因素商品供求創(chuàng)業(yè)的影響因素與市場調研的內容創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營市場的競消費者行環(huán)5市場調查的程序弄清問題情況分析非正式調查是否進一步調查？

！制定正式的調查方案確定調查目的確定所需資料確定資料來源確定收集資料的方法選擇測量技術設計問卷抽樣設計調查實施整理分析資料編寫調查報告市場調查的程序弄清問題情況分析非正式調查是否進一！制定正6市場調研策劃的內容和程序設計第一步，盡量詳細、全面地說明決策與調研問題以及二者之間的關系；第二步，估計信息的成本和價值，說明進行正式調研是否值得；第三步，選擇適宜的方法收集資料；第四步，選擇適宜的測量工具；第五步，進行抽樣設計；第六步，選擇適宜的方法分析資料；第七步，以書面的形式提出市場調研的計劃市場調研策劃的內容和程序設計第一步，盡量詳細、全面地說明決7

市場調研目標的確定

營銷管理決策問題市場調研問題一個新產(chǎn)品應否向市場推出？確定消費者對此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向。應否改變廣告活動？確定現(xiàn)行廣告活動的效果。應否提高某牌號產(chǎn)品的價格？確定價格的需求彈性、不同價格水平對銷售和盈利的影響。市場調研目標的確定營銷管理決策問題市場調研問題8市場調研設計任務：主題分解部分Whattodo?Whytodo?Whentodo?Whotodo?Wheretodo?Howtodo?整體事件順序因果聯(lián)系全面系統(tǒng)市場調研設計任務：主題分解Whattodo?W9調研的主要方法

二手數(shù)據(jù)法實驗法問卷法觀察法訪談法調研的主要方法二手數(shù)據(jù)法實驗法問卷法觀察法訪談法10

一、二手資料

二手資料是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己實際調查的資料。

二、二手資料的來源

如下圖所示：

二手資料法一、二手資料二手資料法11數(shù)據(jù)來源一手資料二手資料內部記錄營銷活動成本信息渠道信息顧客反饋外部記錄公開出版數(shù)據(jù)調查公司數(shù)據(jù)電子數(shù)據(jù)印刷品數(shù)據(jù)政府行業(yè)協(xié)會期刊報紙書籍國際互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)一手資料二手資料內部記錄營銷活動外部記錄公開出版數(shù)據(jù)調查12

三、二手資料的優(yōu)點及局限性

優(yōu)點局限性成本低廉精力、時間花費較少有助于明確調查主題可以作為調研方案的參照基礎提醒調查者注意潛在的問題和困難缺乏相關性有時缺乏準確性資料不充分三、二手資料的優(yōu)點及局限性優(yōu)點局13計劃、記錄和評價資料

1）要想高效又節(jié)省地搜索已公布的數(shù)據(jù)資料就需要一份計劃。2）資料調研計劃也應包含一份時間表。3）信息不僅需要收集而且需要評價。計劃、記錄和評價資料 1）要想高效又節(jié)省地搜索已公布的14

一、訪談法的含義

訪談法是調查員通過口頭、書面或電信等方式向被調查者了解市場情況，收集資料的一種實地調查方法。

二、訪談法的特點

1、問答性

2、多樣性

3、深入性

訪談法的含義及類型一、訪談法的含義訪談法的含義及類型15

四、訪問調查法的優(yōu)點

1、能廣泛、深入地了解各種市場現(xiàn)象

2、能保證調查資料的可靠性比較高

3、可以發(fā)揮調查雙方的積極性和主動性

4、訪問過程的可控性較好

五、訪問調查法的缺點

1、訪問過程很難完全排除主觀因素的影響

2、對一些比較敏感的問題，不宜當面詢問

3、花費比較大

4、對訪問者要求較高訪談法的優(yōu)缺點四、訪問調查法的優(yōu)點

1、能廣16求見方式

自然接近

正面接近

求同接近

友好接近

提問技巧

實質性問題

功能性問題

訪談控制事實方面

行為方面

觀念方面

態(tài)度愿望方面開始時的接觸性問題

開始后的試探性問題

訪問過程中為銜接問題

簡短明確保持中立先易后難態(tài)度友好求見方式自然接近

正面接近

17回答指導

適當解釋

適當追問處理拒絕

分析理由酎情處理過程控制

提問控制

引導和追詢控制

非語言因素控制

訪談控制回答指導適當解釋訪談控制18

一、問卷的含義(Questionnaire)

又稱調查表，是指調查表根據(jù)調查目的與要求，設計出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調查者搜集資料的一種工具?！顔柧砑仁且环N收集數(shù)據(jù)的結構化技術，又是實施各種市場調查方法的一種必備的工具。問卷設計技術一、問卷的含義(Questionnai19

二、問卷的功能

把研究目標轉化為特定的問題使問題和答案范圍標準化通過措辭、問題流程和卷面形象來獲得被調查者的合作可作為調查的永久記錄能加快數(shù)據(jù)分析的進程二、問卷的功能把研究目標轉化為特定的問題20問卷設計的技巧

（一)問卷的總體設計1、問卷的開頭

問候語

填表說明

問卷編號2、問卷的正文

被調查者基本

情況

調查所要了解的

問題及備選答案

編碼

3、問卷的結尾

感謝語

補充說明問卷設計的技巧問候語2、問卷的正文21(二)問題的設計

1、問題的結構設計

(1)按問句的邏輯關系排隊

分類按邏輯關系排列

(2)按問句的深淺程度排隊

先事實后態(tài)度先一般后情感

先封閉后開放

(3)按問句所反應的時間順序排隊

過去—現(xiàn)在—將來

現(xiàn)在—過去—將來

(二)問題的設計22

問題表述應遵守的規(guī)則

1）每個問題的問題的內容要單一，避免多重含義

您為何由X牌洗衣粉改用Y牌洗衣粉？您近年的食品消費和衣著消費水平具體有多大提高？

2）問題的表達要具體，避免抽象、籠統(tǒng)

您的家庭收入是多少？在過去幾年里您經(jīng)常參加體育活動嗎？一般你每周喝幾瓶啤酒？

3）問題的表述語言要簡短、通俗、準確

您家的人口負擔系數(shù)是多少？

請問您對本公司的理賠時效是否滿意？

問題表述應遵守的規(guī)則234）表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導

您經(jīng)常在xxx這樣的低檔店購物嗎？居民儲蓄是利國利民的，您愿意將暫不用的錢存入銀行嗎？5)確保問題易于回答，不要過多假設

請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20

項排序。6）問卷問句設計要有藝術性，避免對填卷人產(chǎn)生刺

激而不能很好地合作您至今未買電腦的原因是什么？（a）買不起（b）沒有用（c）不懂（d）軟件少你期末考試作弊了嗎？4）表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導

您經(jīng)常在xxx這24轉移法

許多人的信用卡都透支，您知道是什么原因嗎？假定法

假如對人口生育不加限制，您認為多子女和獨生子女哪種情況更有利培養(yǎng)子女？對等誤差表達法

許多小孩都挨過父母的打，你被父母打過嗎？

解決敏感性問題的方法轉移法解決敏感性問題的方法25

答案的設計

1、答案設計原則

互斥性原則：指同一問題的若干個答案之間關系是相互排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況。

您從事的職業(yè)是什么？

a、工人b、教師c、科技人員d、建筑工人…

完備性原則：是指所排列出的答案應包括問題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。

您家有幾口人？

a、1口b、2-3口c、4-5口答案的設計26

抽樣過程任務：解決一個中心，明確三個問題一個中心：樣本；三個問題：總體、個體、抽樣方式。抽樣過程任務：解決一個中心，明確三個問題27市場調研講座課件28數(shù)據(jù)分析任務：選擇分析工具、數(shù)據(jù)檢查、整理、調整、分析并發(fā)現(xiàn)基本規(guī)律，最后得出結論。聚類分析因子分析回歸分析結構方程模型……數(shù)據(jù)分析任務：選擇分析工具、數(shù)據(jù)檢查、整理、調整、分析并29說明的技巧1、數(shù)字說明。市場運作離不開數(shù)字，反映市場發(fā)展變化情況的市場調查報告，要運用大量數(shù)據(jù)，以增強調查報告的精確性和可信度。2、分類說明。市場調查中所獲材料雜亂無章，根據(jù)主旨表達的需要，可將材料按一定標準分為幾類，分別說明。例如，將調查來的基本情況，按問題性質歸納成幾類，或按不同層次分為幾類。每類前冠以小標題，按提要句的形式表述。3、對比說明。市場調查報告中有關情況、數(shù)字說明，往往采用對比形式，以便全面深入地反映市場變化情況。對比要清楚事物的可比性，在同標準的前提下，作切合實際的比較。4、舉例說明。為說明市場發(fā)展變化情況，舉出具體、典型事例，這也是常用的方法。

說明的技巧30 *05forecastuselowcase,netsubsafterinactiveandmulti-sim-cardreduction**MajorEuropeancountriesinclude:UK,France,Italy,Germany,Netherlands,Spain,Sweden Source: JPMorgan;WEFA-WMM;MII;McKinseyanalysisJapanCHINAISTHEWORLD’SLARGESTMARKETINTERMSOFSUBSCRIBERS,HAVINGOVERTAKENTHEUSIN2001USMajorEuropean**countriesCAGR=30%CAGR=14%CAGR=7%NumberofmobilesubscribersMillionsCAGR=13%20002005China–lowcase*China–highcase*CAGR=22% *05forecastuselowcase,31市場調研講座課件321、針對性：客戶、競爭對手2、時效性3、科學性：方法、程序4、系統(tǒng)性市場調研的具體要求1、針對性：客戶、競爭對手市場調研的具體要求33THEEND

謝謝！THEEND謝謝！34預祝大家馬到功成！

預祝大家35保證質量，是對社會的承諾。11月-2211月-22Monday,November7,2022以科技為動力，以質量求質量是企業(yè)的生命，質量是企業(yè)的效益，質量是企業(yè)發(fā)展的動力，以質量求生存。00:32:3100:32:3100:3211/7/202212:32:31AM加強安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查，防止和減少生產(chǎn)安全事故。11月-2200:32:3100:32Nov-2207-Nov-22做好品質記錄，打好品管基礎。00:32:3100:32:3100:32Monday,November7,2022消防安全常抓不懈，抓而不緊等于不抓。11月-2211月-2200:32:3100:32:31November7,2022勿忘安全須時時警鐘長鳴，珍惜生命當刻刻頭腦清醒。2022年11月7日12:32上午11月-2211月-22安全生產(chǎn)，違法必究。07十一月202212:32:31上午00:32:3111月-22當你違章作業(yè)之際，正是災難降臨之時。十一月2212:32上午11月-2200:32November7,2022質量創(chuàng)郊率，效率出效益。2022/11/70:32:3100:32:3107November2022以科技為動力，以質量求生存。12:32:31上午12:32上午00:32:3111月-22人人講安全，事事為安全；時時想安全，處處要安全。11月-2211月-2200:3200:32:3100:32:31Nov-22消除火患是最好的防范。2022/11/70:32:31Monday,November7,2022黃金有價人無價，人身安全事最大。11月-222022/11/70:32:3111月-22謝謝大家！保證質量，是對社會的承諾。11月-2211月-22Wedne36

創(chuàng)業(yè)競賽中的幾個

市場調研問題創(chuàng)業(yè)競賽中的幾個

市場調研問題37大綱市場調研和創(chuàng)業(yè)決策的關系創(chuàng)業(yè)調研的程序和內容市場調研的主要方法創(chuàng)業(yè)競賽中的具體調研要求大綱市場調研和創(chuàng)業(yè)決策的關系38創(chuàng)業(yè)機會識別市場需求企業(yè)能力企業(yè)的市場機會某一市場、某一行業(yè)所有消費者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿足，但未必都能為企業(yè)帶來合理的利潤企業(yè)能滿足，且能通過滿足為企業(yè)帶來合理、甚至超額利潤尋找和確定市場機會：層層剝皮開發(fā)和利用市場機會：中心開花企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)能夠比競爭者更好滿足的需求創(chuàng)業(yè)機會識別市場需求企業(yè)能力企業(yè)的市場機會某一市場、某一行業(yè)39市場調研與決策的關系一個過程的兩個不同的環(huán)節(jié)或階段決策是目的，調研是科學決策的依據(jù)沒有決策，調研無意義；沒有調研提供真實可靠的信息，決策是盲目的調研=收集、加工與處理信息；決策=利用信息調研是基礎，調研的質量會直接影響決策的質量市場調研與決策的關系一個過程的兩個不同的環(huán)節(jié)或階段40創(chuàng)業(yè)的影響因素與市場調研的內容創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷活動市場的競爭狀況消費者行為因素環(huán)境因素商品供求創(chuàng)業(yè)的影響因素與市場調研的內容創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營市場的競消費者行環(huán)41市場調查的程序弄清問題情況分析非正式調查是否進一步調查？

！制定正式的調查方案確定調查目的確定所需資料確定資料來源確定收集資料的方法選擇測量技術設計問卷抽樣設計調查實施整理分析資料編寫調查報告市場調查的程序弄清問題情況分析非正式調查是否進一！制定正42市場調研策劃的內容和程序設計第一步，盡量詳細、全面地說明決策與調研問題以及二者之間的關系；第二步，估計信息的成本和價值，說明進行正式調研是否值得；第三步，選擇適宜的方法收集資料；第四步，選擇適宜的測量工具；第五步，進行抽樣設計；第六步，選擇適宜的方法分析資料；第七步，以書面的形式提出市場調研的計劃市場調研策劃的內容和程序設計第一步，盡量詳細、全面地說明決43

市場調研目標的確定

營銷管理決策問題市場調研問題一個新產(chǎn)品應否向市場推出？確定消費者對此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向。應否改變廣告活動？確定現(xiàn)行廣告活動的效果。應否提高某牌號產(chǎn)品的價格？確定價格的需求彈性、不同價格水平對銷售和盈利的影響。市場調研目標的確定營銷管理決策問題市場調研問題44市場調研設計任務：主題分解部分Whattodo?Whytodo?Whentodo?Whotodo?Wheretodo?Howtodo?整體事件順序因果聯(lián)系全面系統(tǒng)市場調研設計任務：主題分解Whattodo?W45調研的主要方法

二手數(shù)據(jù)法實驗法問卷法觀察法訪談法調研的主要方法二手數(shù)據(jù)法實驗法問卷法觀察法訪談法46

一、二手資料

二手資料是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己實際調查的資料。

二、二手資料的來源

如下圖所示：

二手資料法一、二手資料二手資料法47數(shù)據(jù)來源一手資料二手資料內部記錄營銷活動成本信息渠道信息顧客反饋外部記錄公開出版數(shù)據(jù)調查公司數(shù)據(jù)電子數(shù)據(jù)印刷品數(shù)據(jù)政府行業(yè)協(xié)會期刊報紙書籍國際互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)一手資料二手資料內部記錄營銷活動外部記錄公開出版數(shù)據(jù)調查48

三、二手資料的優(yōu)點及局限性

優(yōu)點局限性成本低廉精力、時間花費較少有助于明確調查主題可以作為調研方案的參照基礎提醒調查者注意潛在的問題和困難缺乏相關性有時缺乏準確性資料不充分三、二手資料的優(yōu)點及局限性優(yōu)點局49計劃、記錄和評價資料

1）要想高效又節(jié)省地搜索已公布的數(shù)據(jù)資料就需要一份計劃。2）資料調研計劃也應包含一份時間表。3）信息不僅需要收集而且需要評價。計劃、記錄和評價資料 1）要想高效又節(jié)省地搜索已公布的50

一、訪談法的含義

訪談法是調查員通過口頭、書面或電信等方式向被調查者了解市場情況，收集資料的一種實地調查方法。

二、訪談法的特點

1、問答性

2、多樣性

3、深入性

訪談法的含義及類型一、訪談法的含義訪談法的含義及類型51

四、訪問調查法的優(yōu)點

1、能廣泛、深入地了解各種市場現(xiàn)象

2、能保證調查資料的可靠性比較高

3、可以發(fā)揮調查雙方的積極性和主動性

4、訪問過程的可控性較好

五、訪問調查法的缺點

1、訪問過程很難完全排除主觀因素的影響

2、對一些比較敏感的問題，不宜當面詢問

3、花費比較大

4、對訪問者要求較高訪談法的優(yōu)缺點四、訪問調查法的優(yōu)點

1、能廣52求見方式

自然接近

正面接近

求同接近

友好接近

提問技巧

實質性問題

功能性問題

訪談控制事實方面

行為方面

觀念方面

態(tài)度愿望方面開始時的接觸性問題

開始后的試探性問題

訪問過程中為銜接問題

簡短明確保持中立先易后難態(tài)度友好求見方式自然接近

正面接近

53回答指導

適當解釋

適當追問處理拒絕

分析理由酎情處理過程控制

提問控制

引導和追詢控制

非語言因素控制

訪談控制回答指導適當解釋訪談控制54

一、問卷的含義(Questionnaire)

又稱調查表，是指調查表根據(jù)調查目的與要求，設計出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調查者搜集資料的一種工具?！顔柧砑仁且环N收集數(shù)據(jù)的結構化技術，又是實施各種市場調查方法的一種必備的工具。問卷設計技術一、問卷的含義(Questionnai55

二、問卷的功能

把研究目標轉化為特定的問題使問題和答案范圍標準化通過措辭、問題流程和卷面形象來獲得被調查者的合作可作為調查的永久記錄能加快數(shù)據(jù)分析的進程二、問卷的功能把研究目標轉化為特定的問題56問卷設計的技巧

（一)問卷的總體設計1、問卷的開頭

問候語

填表說明

問卷編號2、問卷的正文

被調查者基本

情況

調查所要了解的

問題及備選答案

編碼

3、問卷的結尾

感謝語

補充說明問卷設計的技巧問候語2、問卷的正文57(二)問題的設計

1、問題的結構設計

(1)按問句的邏輯關系排隊

分類按邏輯關系排列

(2)按問句的深淺程度排隊

先事實后態(tài)度先一般后情感

先封閉后開放

(3)按問句所反應的時間順序排隊

過去—現(xiàn)在—將來

現(xiàn)在—過去—將來

(二)問題的設計58

問題表述應遵守的規(guī)則

1）每個問題的問題的內容要單一，避免多重含義

您為何由X牌洗衣粉改用Y牌洗衣粉？您近年的食品消費和衣著消費水平具體有多大提高？

2）問題的表達要具體，避免抽象、籠統(tǒng)

您的家庭收入是多少？在過去幾年里您經(jīng)常參加體育活動嗎？一般你每周喝幾瓶啤酒？

3）問題的表述語言要簡短、通俗、準確

您家的人口負擔系數(shù)是多少？

請問您對本公司的理賠時效是否滿意？

問題表述應遵守的規(guī)則594）表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導

您經(jīng)常在xxx這樣的低檔店購物嗎？居民儲蓄是利國利民的，您愿意將暫不用的錢存入銀行嗎？5)確保問題易于回答，不要過多假設

請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20

項排序。6）問卷問句設計要有藝術性，避免對填卷人產(chǎn)生刺

激而不能很好地合作您至今未買電腦的原因是什么？（a）買不起（b）沒有用（c）不懂（d）軟件少你期末考試作弊了嗎？4）表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導

您經(jīng)常在xxx這60轉移法

許多人的信用卡都透支，您知道是什么原因嗎？假定法

假如對人口生育不加限制，您認為多子女和獨生子女哪種情況更有利培養(yǎng)子女？對等誤差表達法

許多小孩都挨過父母的打，你被父母打過嗎？

解決敏感性問題的方法轉移法解決敏感性問題的方法61

答案的設計

1、答案設計原則

互斥性原則：指同一問題的若干個答案之間關系是相互排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況。

您從事的職業(yè)是什么？

a、工人b、教師c、科技人員d、建筑工人…

完備性原則：是指所排列出的答案應包括問題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。

您家有幾口人？

a、1口b、2-3口c、4-5口答案的設計62

抽樣過程任務：解決一個中心，明確三個問題一個中心：樣本；三個問題：總體、個體、抽樣方式。抽樣過程任務：解決一個中心，明確三個問題63市場調研講座課件64數(shù)據(jù)分析任務：選擇分析工具、數(shù)據(jù)檢查、整理、調整、分析并發(fā)現(xiàn)基本規(guī)律，最后得出結論。聚類分析因子分析回歸分析結構方程模型……數(shù)據(jù)分析任務：選擇分析工具、數(shù)據(jù)檢查、整理、調整、分析并65說明的技巧1、數(shù)字說明。市場運作離不開數(shù)字，反映市場發(fā)展變化情況的市場調查報告，要運用大量數(shù)據(jù)，以增強調查報告的精確性和可信度。2、分類說明。市場調查中所獲材料雜亂無章，根據(jù)主旨表達的需要，可將材料按一定標準分為幾類，分別說明。例如，將調查來的基本情況，按問題性質歸納成幾類，或按不同層次分為幾類。每類前冠以小標題，按提要句的形式表述。3、對比說明。市場調查報告中有關情況、數(shù)字說明，往往采用對比形式，以便全面深入地反映市場變化情況。對比要清楚事物的可比性，在同標準的前提下，作切合實際的比較。4、舉例說明。為說明市場發(fā)展變化情況，舉出具體、典型事例，這也是常用的方法。

說明的技巧66 *05forecastuselowcase,netsubsafterinactiveandmulti-sim-cardreduction**MajorEuropeancountriesinclude:UK,France,Italy,Germany,Netherlands,Spain,Sweden Source: JPMorgan;WEFA-WMM;MII;McKinseyanalysisJapanCHINAIST