培訓講義：渠道建設與管理

渠道建設與管理11/7/20221目錄現(xiàn)代營銷觀念渠道的作用和所要解決的主要問題渠道七種類型及優(yōu)劣勢分析當今渠道有效做法——渠道下沉和精細化營銷渠道開發(fā)——渠道開發(fā)12定律渠道經營與管理——渠道8大管理11/7/20222產品觀念生產觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念一、現(xiàn)代營銷觀念11/7/20223系統(tǒng)營銷觀念創(chuàng)造需求滿足需求發(fā)現(xiàn)需求爭奪需求SONY：我們希望10%的產品由市場驅動，90%是創(chuàng)新推動市場。SONY的加布勒說：一個真正創(chuàng)新的企業(yè)往往不會從消費者那里去找靈感，他們的靈感源泉來自設計領域、技術領域。11/7/20224推銷VS營銷從前，有兩個小伙子同時愛上同班的一位漂亮姑娘，而且愛得死去活來，一日不見如隔三秋。他們開始行動了。小伙子A，非常熱情，也很豪爽，天天追著姑娘，不分晝夜地表達他的愛意，幾年之內光寫信就寫了100多封，而且每封都少不了：“我愛你”。有一天晚上已經12點了，小伙子還去敲這位姑娘的門，不幸被宿舍管理人員抓住，還在全校范圍被通報批評。11/7/20225而小伙子B卻相對內向，他沒有那么直白，而先研究她的喜好：一、她到底喜歡什么樣的男人？二、她最大的愛好是什么？三、她什么時候最容易接近？后來得到了這樣的結論：一、她喜歡學習成績超群的、誠實的、具有“大哥”風范的男人；二、她最喜歡讀瓊瑤的小說；三、最容易接近的時間是周末。11/7/20226于是，他將A作為競爭對手，學習上下大功夫，每次考試超出A很多分，并多次拿全班第一。言談舉止和穿著打扮上也很平實，不張揚，而姑娘需要幫助的時候，他總是第一伸手；他不僅對姑娘好，還在當她宿舍的女同學遇到困難的時候也熱心幫助。有一次她的好友生病，需要輸血時，他挺身而出，獻了血。他還給姑娘買了三部瓊瑤的經典小說珍藏版，并在上面用誠實的語言對小說核心思想做了點評。他還為了在最佳時間和姑娘在一起，一般提前1－2天預約姑娘，幾乎把每個周末都沒有讓給A。幾年過去了，答案揭曉了。小伙子A失戀了，而小伙子B和這位漂亮的姑娘一起到祖國最需要的地方，開始了他們幸福生活……11/7/20227A是典型的銷售導向，總是急著把自己“推銷”給姑娘。B卻營銷導向，他很重視對癥下藥，處處讓姑娘感動，最后讓姑娘深深的愛上了他。他有足夠的“市場研究”（對三個問題的研究）然后對自己“規(guī)劃”了良好的“品牌定位”（塑造姑娘喜歡的男人形象）開發(fā)了消費者難以拒絕的“產品”（學習全班第一）采用了恰到好處的“宣傳方式”（送瓊瑤小說）開展豐富多彩的“推廣活動”（為其好友獻血）并占領了最好的“銷售渠道”（周末）。11/7/20228推銷做的是“我愛你”營銷做的就是“你愛我”

11/7/20229二、渠道的作用與要解決的主要問題營銷兩件事；渠道兩件事渠道終端最大化，提高分銷覆蓋率——“讓有賣產品的地方都有自己的品牌”。加大渠道商、終端商數(shù)量要求終端最優(yōu)化，提高店內生意占有率——“讓每一個有自己品牌的終端都能夠賣產品”。沒有賣出去的產品并未實現(xiàn)銷售，只是進行了倉庫轉移。如店內NO1。全方位提升渠道商、終端商質量11/7/202210長渠道（三、四級渠道）短渠道（二級渠道）直供（一級渠道）直銷（零級渠道）傳銷（零級渠道）連鎖電子商務三、渠道的七種類型及優(yōu)劣勢分析11/7/202211優(yōu)點：1、“占領”一個系統(tǒng)2、利用省市級經銷商資源和優(yōu)勢3、成本低缺點：1、貨物到達終端時間長2、終端影響力低3、服務差4、終端產品價格競爭力弱5、薄弱和空白市場多6、資金周轉速度慢適用行業(yè)：快速消費品、耐用消費品等終級產品適用企業(yè)：資金實力不強、管理能力較弱渠道類型一：長渠道11/7/202212優(yōu)點：1、貼近終端2、資金周轉速度快3、掌握市場信息4、產品具有競爭力5、網(wǎng)絡布局全面合理缺點：1、成本高2、管理難度大適用行業(yè)：快速消費品、耐用消費品等終級產品適用企業(yè)：資金實力強、管理能力強渠道類型二：短渠道——批零一級差11/7/202213優(yōu)點：1、擁有終端2、資金周轉速度快3、掌握市場信息4、產品具有競爭力5、網(wǎng)絡布局全面合理缺點：1、成本高2、管理難度大3、強大配送體系適用行業(yè)：快速消費品、耐用消費品等終級產品適用企業(yè)：資金實力強、管理能力強渠道類型三：直供11/7/202214渠道類型四：直銷自動銷售：自動售報機、自動洗衣機購貨服務：以大企業(yè)、醫(yī)院、學校等作為會員的會員制銷售直接行銷：通過郵購目錄、電傳、電視、互聯(lián)網(wǎng)等進行銷售直接銷售：[通過直銷員分單層次直銷、多層次直銷]優(yōu)點：1、擁有客戶，2、資金周轉速度快，3、掌握市場信息，4、產品具有競爭力，5、網(wǎng)絡布局全面合理，6、有利于人才培養(yǎng)缺點：1、成本高，2、管理難度大，3、市場形象較亂適用行業(yè)：快速消費品、集團消費品等終級產品和中間產品適用企業(yè)：資金實力強、管理能力強和中間產品企業(yè)11/7/202215忘掉促銷，學習溝通忘掉訂單，學習體會不打廣告，不找經銷商靠口碑相傳樹立企業(yè)形象和品牌形象渠道類型五：傳銷優(yōu)點：1、擁有自己的銷售隊伍，2、解決利益的分配，3、內部客戶，4、一對一銷售，5、及時、有效、方便缺點：1、組織要求高，2、管理難度大，3、受政府制約適用行業(yè)：日常消費品、大眾消費品等適用企業(yè)：資金實力強、管理能力強、政府關系強11/7/202216渠道類型六：連鎖經營3SStandardization標準化Simplification簡單化Specialization專業(yè)化“六統(tǒng)一”統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一管理11/7/2022173CCompetitionchangechallenge3LLocationLocationLocation3WWINWINWIN3SStandardizationSimplificationSpecialization品牌利潤連鎖經營本質11/7/202218優(yōu)點：1、傳播面廣，2、超越空間，無國界和距離，3、費用低廉，4、人群素質高，5、虛擬店鋪降低庫存甚至零庫存，6、小公司與大公司同臺競爭，7、24×7在線服務缺點：1、配送系統(tǒng)滯后，2、因透明使價格壓力大，3、誠信和安全問題，4、傳統(tǒng)文化和購買習慣難轉變適用行業(yè)：高科技：軟件提供商、商業(yè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)出租娛樂業(yè)：在線視頻點播VOD、在線游戲NETGAME，聊天交友服務CHART金融服務：銀行、保險、證券投資信息中介：B2B信息平臺、票房及訂房服務傳媒和廣告：在線新聞適用企業(yè)：資金實力較強渠道類型七：電子商務11/7/2022191、、細分市場，有的放矢成熟市場：分解網(wǎng)點,深度銷售明星市場：優(yōu)化渠道,強化渠道潛力市場：區(qū)域管理,市場覆蓋四、當今渠道有效做法——渠道下沉與精細化11/7/202220市場容量本公司產品市場份額潛力市場次要市場明星市場成熟市場低高低高保護策略進攻策略鞏固策略滲透策略明星市場：以市場份額和利潤為主要目標，同時根據(jù)市場的成熟程度，考慮新產品的相應考核比例成熟市場：以利潤為主要目標，通過成熟產品和新產品相互補充實現(xiàn)穩(wěn)步增長潛力市場：以銷售收入和同比銷售增長率為主要目標，主要是通過成熟產品的增長來確保市場的增長次要市場：以同比銷售增長率為主要目標，以成熟產品為主，確保對競爭對手的市場騷擾。制定更有針對性的區(qū)域性渠道政策，以引導經銷商實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略布局。11/7/202221采取區(qū)域聚焦的策略,提高資源的利用效率，尋求重點市場突破推力拉力有限銷量少資源有限區(qū)域資源缺乏對渠道和終端無吸引力區(qū)域均衡選擇核心市場明確市場策略資源優(yōu)先配置實現(xiàn)重點區(qū)域突破區(qū)域聚焦11/7/202222明星市場：成熟市場：潛力市場：次要市場：11/7/202223通過在地域上集中突破的方式來占領市場不同時期集中精力突破不同的區(qū)域市場大市場中小市場本公司力量較弱本公司力量較強對手弱對手強根據(jù)市場潛力、敵我勢力對比的區(qū)域市場劃分123123第一階段重點突破市場第二階段重點突破市場第三階段重點突破市場11/7/202224123第一階段重點突破市場第二階段重點突破市場第三階段重點突破市場通過在地域上集中突破的方式來占領市場，不同時期集中精力突破不同的區(qū)域市場地域拉動增長11/7/2022252、建立縣級經銷商網(wǎng)點，實現(xiàn)批零一級差高速高效貼近終端11/7/2022263、高強度覆蓋，提高分銷率為什么說廠家不是被對手打敗,而是被對手的經銷商打敗?為什么農藥行業(yè)出現(xiàn)群毆現(xiàn)象？——強者弱強，弱者滋潤我們的窗口是否足夠？一個營銷人到底賣多少個品種合適？一個縣級經銷商到底賣多少個品種合適？一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商到底賣多少個品種合適？新產品是否以開發(fā)新經銷商為主？新經銷商成員來源？11/7/202227蘭切斯特戰(zhàn)略市場安全法則一個品牌市場占有率在26％時，品牌處于安全基本線占有率達到41％時，品牌處于相對安全的狀態(tài)當占有率達到73％時，品牌處于絕對安全的狀態(tài)在完全競爭的情況下，最終前4名的廠家可以占到全部市場份額的75％或更高。新蘭切斯特（NewLanchesterStrategy）戰(zhàn)略模式的射程范圍理論(shootingrange)：局部地區(qū)有A&B兩家企業(yè)進行一對一競爭，若A市場占有率是B約3倍以上，B將很難擊敗A。局部地區(qū)有多家企業(yè)競爭，若A廠家占有率大于與之市場占有率最接近的企業(yè)約1.7倍以上，其他對手很難擊敗A廠家。（這個倍數(shù)被稱為射程范圍）11/7/2022284、渠道全程營銷渠道發(fā)展四個階段——經營渠道——漏斗原理下游成員選擇管理價格全程管理流速、流向、流量管理聯(lián)想三方協(xié)議長城1+1模式11/7/2022295、協(xié)同銷售——推行ARS戰(zhàn)略，實現(xiàn)區(qū)域NO1零售商開發(fā)貨物配送貨款回收零售商水平能力提升“企業(yè)——經銷商合作配銷管理體系”和“經銷商——零售商合作配銷管理體系”（注：二者的職責和目標都有嚴格劃定，前者執(zhí)行企業(yè)的職責，主要協(xié)助經銷商進行市場開拓和市場生動化，后者則配合前者代表經銷商執(zhí)行獲取訂單，送貨，收款，提供運輸、庫存、促銷跟進等服務健全和建立完整的營銷管理體系，尤其是對終端網(wǎng)絡的管理必須到位。長城1+1模式亞太電效11/7/202230從全球范圍來看，廠商之間的關系也正在由傳統(tǒng)的純粹交易關系逐漸向互惠互利、共謀發(fā)展的合作伙伴關系演變傳統(tǒng)模式發(fā)展趨勢貨款交易互惠互利購買者客戶部

經理管理信息系統(tǒng)市場調研管理信息系統(tǒng)市場調研物流分銷網(wǎng)絡零售運作財務管理陳列物流分銷網(wǎng)絡零售運作財務管理促銷物流分銷網(wǎng)絡零售運作財務管理陳列財務管理促銷物流分銷網(wǎng)絡零售運作客戶服務

小組主管品類管理管理信息系統(tǒng)管理信息系統(tǒng)市場調研市場調研廠商廠商渠道策略11/7/202231企業(yè)經銷商終端用戶利益導向產品推廣關系切入利益推廣用戶教育品牌推廣企業(yè)經銷商終端+消費者分銷終端管理分銷終端管理用戶教育品牌推廣企業(yè)經銷商終端+消費者市場拉力企業(yè)基于經銷商的推廣轉為直接針對終端和用戶進行市場推廣,提高終端和用戶的需求拉動和對企業(yè)的品牌認知.11/7/202232AB11/7/202233案例二：泰山特曲“四化”區(qū)域運作模式2003年度榮獲“中國白酒工業(yè)經濟效益十佳企業(yè)”；2004年泰山生力源集團綜合效益再次躍居全省首位?！疤┥教厍?994年進入浙江市場，1996年進入廣東市場，通過“強化、細化、精化、人情化”的“四化營銷思想”和“塑造區(qū)域強勢品牌”的營銷理念，經過近10年的辛勤耕耘，“泰山特曲”分別在浙江和廣東部分區(qū)域市場已經成為白酒領導品牌，銷售額連續(xù)10年和8年銷售過億，成功創(chuàng)造了白酒行業(yè)的“泰山現(xiàn)象”。11/7/202234整合渠道商優(yōu)勝劣汰，將有良好信譽，有市場開發(fā)戰(zhàn)略理念，終端網(wǎng)絡優(yōu)勢明顯的分銷商留下，不能勝任的堅決予以撤換。將分銷商按批發(fā)，酒店終端，超級終端，商場和社區(qū)終端的不同策略要點進行培訓，不同的客戶目標，有專人服務。建立下游客戶開發(fā)和管理體系，組建助銷業(yè)務員隊伍和分銷商業(yè)務員隊伍，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術上逐漸建立起“企業(yè)——經銷商合作配銷管理體系”和“經銷商——零售商合作配銷管理體系”（注：二者的職責和目標都有嚴格劃定，前者執(zhí)行企業(yè)的職責，主要協(xié)助經銷商進行市場開拓和市場生動化，后者則配合前者代表經銷商執(zhí)行獲取訂單，送貨，收款，提供運輸、庫存、促銷跟進等服務健全和建立完整的營銷管理體系，尤其是對終端網(wǎng)絡的管理必須到位。2、扁平渠道結構3、加大直銷體系的建立11/7/202235優(yōu)化售點網(wǎng)絡，擴大產品與消費者接觸機率，從而提升宣傳效果。提高市場占有率。優(yōu)化市場結構和確保服務到位。區(qū)域化運作其實質就是將市場做“透”——又叫做“精耕營銷”理念。即通過對市場區(qū)域、產品終端市場的有效售點布控和促進，優(yōu)化網(wǎng)絡結構來控制市場，以提高產品在某一區(qū)間市場的占有率。包括終端的有效選擇和組合，導購人員的培訓，售點POP廣告和銷售促進的有效組合以及對終端的服務跟進。11/7/202236三大保證：1、保證產品能夠以最快的速度最短的時間最合理的價格到達消費者。2、保證通路成員商和消費者利益最大化。通路層次減少，通路中的每一個渠道商的相對利潤得以提高，尤其是終端商，利潤提高了，對產品的推廣就會“賣力”，從而削弱了競爭產品的推廣力度。同時消費者也得到了實惠；3、保證產品與消費者，企業(yè)、經銷商、零售商三者有效溝通和信息及時反饋。11/7/202237集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在整個區(qū)域成為第一。①力量分散經營區(qū)域②地域劃分，重點進攻局部No.1集中力量有效復制、擴大戰(zhàn)果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量ARS戰(zhàn)略，實現(xiàn)區(qū)域市場NO111/7/202238分割市場先做重點局部第一滾動發(fā)展全局第一相對壟斷11/7/202239協(xié)同銷售基本模式企業(yè)核心經銷商零售商B零售商C零售商A補貨付款付款補貨派出客戶顧問1.指導2.幫助3.約束4.激勵派出促銷員1.促銷2.理貨3.服務4.信息11/7/202240ARS基本核心要素ARS戰(zhàn)略的四個核心要素區(qū)域市場核心經銷商終端網(wǎng)絡客戶顧問區(qū)域市場、核心經銷商、終端網(wǎng)絡、客戶顧問是實施ARS戰(zhàn)略的四個核心要素。11/7/202241向核心客戶提供經營管理和網(wǎng)絡維護的經驗與規(guī)范，由其依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡零售商提供服務與支持。客戶顧問建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎,必須優(yōu)先進入和掌控優(yōu)秀的零銷終端,構建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡,強調其有效性和排他性。終端網(wǎng)絡在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實和未來的意義的經銷商。尋找并維持與核心經銷商的結盟與合作是掌控零售點和終端網(wǎng)絡并實現(xiàn)區(qū)域市場第一的關鍵。核心經銷商通過對區(qū)域內各級經銷商及零售點的地毯式調研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標責任。區(qū)域市場11/7/202242核心客戶全面服務支持體系廠商資源市場環(huán)境客戶顧問核心客戶商流：價格/訂貨/風險分擔/促銷推廣/廣告/售后服務/網(wǎng)絡改進/員工培訓信息流：市場信息分享/信息流建設/信息反饋/專項市場調研協(xié)助物流：計劃預測輔導/訂貨流程改進/進、銷、存管理指導/優(yōu)化配送流程資金流：結算支持/費用控制/現(xiàn)金流管理/財務規(guī)劃/應收帳款管理11/7/202243集中原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強化地盤原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則

ARS的五大原則11/7/2022446、渠道推行層級責任制系統(tǒng)規(guī)范地對渠道成員進行輔導，轉變其觀念，幫助其經營能力提升（經營突破小組，ARS戰(zhàn)略小組，客戶輔導小組）11/7/2022457、開展客戶化的共同生意計劃企業(yè)個性化解決滿足經銷商需求經銷商個性化解決滿足零售商需求11/7/202246關系利益過程利益物質利益產品帶來的營銷人員、組織帶來的品牌、組織帶來的8、為渠道商提供全面價值11/7/202247非?？蓸罚褐袊俗约旱目蓸芬粋€很重要的原因就是非常可樂通過“自己的”與每個客戶和消費者建立了“關系”，把每個中國人愛國、自強自立以及不甘落后的民族情結激發(fā)出來?！白约旱氖莾?yōu)先要買的”，“自己的就是最好的”，“自己的不好也沒關系”，客戶和消費者一旦建立這種消費理念，企業(yè)的市場表現(xiàn)肯定是所向披靡。11/7/202248價值營銷超越價格戰(zhàn)總價值訴求物質價值過程價值關系價值產品提供組織提供整合11/7/2022499、推行農化專營（專柜）統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一經營方針、統(tǒng)一服務規(guī)范、統(tǒng)一定價策略等六統(tǒng)一管理策略，打造連鎖企業(yè)的新品牌，促進農資供應更加合理化。九禾對我們的啟發(fā)與思考？——把市場建在一線11/7/20225011/7/2022511、有思想、有理念——皇朝家私善待每個客戶(建城市、建教堂、蓋墻的故事與啟發(fā)）思考：為什么有的零售商只用3年時間可以變成大的批發(fā)商，而有的零售商做了10年時間還是不大的終端商？某經銷商3年揣著6000元創(chuàng)業(yè)西安,增經是經營著貨品五花八門的照明零售店,如今在西安擁有5家某品牌燈飾連鎖專賣店和一家工貿公司，二級客戶上百家。從小店——大店——規(guī)模2、有模式——華潤武漢經銷商：“整合營銷，專業(yè)服務”區(qū)域市場第一ARS運作模式五、渠道商的開發(fā)——我們需要什么樣的經銷商11/7/202252案例：華潤武漢經銷商：“整合營銷，專業(yè)服務”區(qū)域市場第一運作模式油漆涂料屬于一種半成品，要想經營好，不僅需要產品本身功能和質量過硬，而且更需要施工工藝的保障和輔導銷售的到位。只有做到了這兩點，才可能在從半成品向成品的轉化中，使品牌效能得到肯定和放大。武漢市場上，絕大多數(shù)的油漆涂料采用的還是傳統(tǒng)的散點式、自由式的銷售和服務。油漆工只能憑自身的經驗，粗放式地施工，根本無法將不同產品的特質表現(xiàn)出來，從而也無法達到應有的涂裝效果和質量。不僅難以讓消費者滿意而且也讓許多裝飾公司頗感頭痛。華潤武漢經銷商卻緊緊地瞄準了市場關鍵環(huán)節(jié)，悄悄啟動了“專家活動”，一舉克服了這一困擾業(yè)界許久的老大難問題。華潤武漢經銷商組建了一支以“華師傅”為代表的、以“無氣噴涂”國際新工藝為武器的涂裝特種部隊，為廣大業(yè)主和各大裝飾公司提供了專業(yè)服務。各大裝飾公司凡是遇到“重點、難點”工程都會向這支“特種軍”求援。與諸如雅庭、澳華等知名集團化的裝飾公司的整合營銷全面合作開始。

11/7/2022531、合作公司的設計師和油漆工會得到經銷商提供的系統(tǒng)化的、專業(yè)化的定向式培訓，使對華潤油漆涂料產品的使用和把握，做到得心應手，確保了設計效果和工藝質量；2、各大裝飾公司將華潤涂料作為指定產品納入報價預算體系，有的甚至指定華潤專業(yè)隊伍施工，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，保證了高品質的服務；3、在全面合作中，在最短的時間里發(fā)現(xiàn)新問題，推出新辦法使持續(xù)化發(fā)展落到了細處和實處。

華潤武漢經銷商推出的專業(yè)服務和整合營銷一舉集中解決了銷售、施工、服務等多個方面的問題，達到了消費者、裝飾公司和經銷商、廠家的多贏。消費者得到的是更加專業(yè)化的服務，多了一份放心和安心，同時還可以享受的到由于整合營銷消除中間環(huán)節(jié)降低公司成本所產生的經濟實惠。

裝飾公司則通過全面合作，使自己在油漆涂料這一塊獲得了專業(yè)化的、強有力的支撐，降低了風險，促進了品牌提升。11/7/202254建有網(wǎng)站：企業(yè)介紹、專業(yè)產品、專家答疑、環(huán)保專家、服務專家（見資料）、特色風格、樣板工程、愛的論壇通過“開專賣店、建油漆學校、建油工俱樂部、建技術服務中心”等，形成一張獨特而強大的營銷網(wǎng)絡，這些實踐遠遠超出了傳統(tǒng)的產品銷售理念范疇。11/7/202255成功之處——六大轉型觀念轉型：整合營銷角色、功能轉型：從材料供應商、貿易商到服務提供商組織轉型：建立專業(yè)化分工協(xié)作的銷售組織——銷售、施工、服務策略轉型：實行“名牌名店名工程”的策略，建立連鎖專賣體系，優(yōu)質品牌銷售服務體系和承接名優(yōu)標志性工程及家裝特殊裝飾體系的三位一體策略做法轉型：1、全程跟進，過程與結果并重；2、目標商圈聯(lián)合促銷、推廣——消費地攔截；3、應要求要幫監(jiān)理施工全過程價值轉型：通過全方位的“修煉”全面提升自身的價值11/7/2022563、有根據(jù)地——桂林穗豐園開展連鎖經營，五年時間建立50家直營店。4、技術營銷——臺灣興農專家處方式經營5、精耕營銷，市場做深做透——常州優(yōu)秀經銷商8年時間只做百利通品牌；大連某客戶方除100萬，浙江衢州某客戶阿維100萬6、聯(lián)合銷售——江門新鴻江與廠家聯(lián)合銷售7、輸出管理——JACK廣東經銷商11/7/2022578、服務深入開展售前服務——1、對一個剛想或剛從事飼養(yǎng)的客戶，要從項目論證、牧場設計、良種引進著手。2、對一個屢遭失敗的客戶來講，最需要的莫過于精神安撫，幫助查找失敗原因，修正錯誤，指明發(fā)展方向。3、對一個事業(yè)正紅的客戶來說，他最感興趣的是未來生產的規(guī)劃及指出潛在的隱患。預期生產指標的協(xié)助實現(xiàn)、疾病防制、飼養(yǎng)管理、技術培訓等技術服務，售中服務——送貨上門、養(yǎng)殖信息提供等售后服務11/7/202258(1)產品引導。受畜主的配料習慣、原料價格、飼養(yǎng)水平、飼養(yǎng)規(guī)模、畜禽品種等諸多方面影響，常有明顯的地區(qū)性差別銷售服務人員必須憑借自身專業(yè)技術知識去分析市場，開發(fā)市場、說服客戶，引導市場，使產品盡量適銷對路。(2)技術指導。用戶對產品的質疑或投訴多半是因飼用方法不當，或者飼養(yǎng)管理上的技術存在偏差引起的。通過技術指導使用戶懂得產品的正確使用方法、產品不足可能出現(xiàn)的差錯及解決方法。(3)糾正客戶錯誤認識。許多用戶對飼料產品的評價缺乏客觀公正，人云亦云，某些錯誤觀點已成為被普遍接受的輿論，如飼料的顏色黃不黃、魚腥味濃不濃、爆不爆，豬料豬吃了睡不睡、皮紅不紅、毛光不光、糞黑不黑等。只有對這些片面或錯誤認識從理論上給予正確解決，才能改變人們對飼料質量認識上的錯誤觀念，將飼料市場引向正確軌道，為自己的飼料質量討個公道說法。11/7/202259(4)消除用戶的質量誤會。用戶發(fā)現(xiàn)畜禽異?；蛘邲]有出現(xiàn)期望的效果，首先想到的是飼料問題。事實上，這種類型的質量反映，90％問題沒有出在飼料上。疾病、應激反應、環(huán)境條件的變化、飼養(yǎng)管理有誤、品種不良等才是真正的問題所在5)妥善處理質量事故。質量問題是難免的，比如批次間外在感官上的差異，內在的營養(yǎng)成分不足，料發(fā)霉、結塊或有異味，比例有誤，混合不均，出現(xiàn)雜質或有毒物質等。遇到這種問題不能推諉回避，要充分利用專業(yè)技術知識及時想法查出問題所在，并加以解決，公正估算用戶的損失，劃分責任，適時補償。(6)加強和客戶之間質量信息的溝通。通過溝通去征求用戶對質量的更高要求，發(fā)現(xiàn)產品內在或外在的質量問題，改進產品質量，提高技術服務質量，使企業(yè)不斷升級，產品不斷更新?lián)Q代，客戶不斷鞏固擴大。（7）服務補救。在產品營銷過程中對客戶提供的技術服務出現(xiàn)失誤或錯誤，采取的補救措施。如提供的信息不準、介紹的品種不純、疾病診斷有誤，防治疾病用藥不當?shù)取?1/7/202260選擇經銷商12定律合作之源是共同利益,合作之本是共同理念，找合作利益之時切勿望了找經營理念。最感興趣的不是大經銷商,而是具有潛力的經銷商。規(guī)模小不可怕，可怕的是既無思想，又無模式。與其選擇實力與規(guī)模，不如選擇高忠誠度。——模特靚是靚，但做老婆不一定適合！與其選擇網(wǎng)絡縱橫交錯的經銷商，不如選擇有根據(jù)地的經銷商。與其選擇“天馬行空”的經銷商，不如選擇把市場做深做透的經銷商——選擇農民，不選擇獵人！自下而上選擇經銷商，有“群眾基礎”這座厚地基才能真正蓋起“摩天大樓”。11/7/202261選擇謙虛和愿意做“學生”的經銷商，因為只有學生才會聽導師的話。選擇具有“良民”形象的經銷商，對別人常常不“仁”，很難想象就一定會對我們“義”。選擇有強互補性的經銷商，資源、平臺、網(wǎng)絡必居其一。只有銷售能力而無管理輸出能力的經銷商是“短跑冠軍”，而具有管理輸出能力的經銷商是“長跑冠軍”，做市場是長跑而不是短跑。選擇愿意出20%的錢活躍推廣市場的經銷商，你愿意出20%，我就敢出80%。11/7/2022621、經銷商ABC管理例如：客戶ABC管理分類法：

1、按銷售量大小排位（ABC）；

2、按重要性程度排位（ABC）；

3、按發(fā)展?jié)摿η巴九盼唬ˋBC）；

4、按客戶的信譽狀況排位（ABC）。

此外，還有時間ABC管理法；區(qū)域ABC管理法；作物ABC管理法。

同理：實行時間ABC管理法，科學合理分配重點時間；

實行區(qū)域ABC管理法，狠抓重點關鍵市場區(qū)域；

實行作物ABC管理放，集中精力在重點作物上。

六、渠道經銷商管理11/7/202263堅決執(zhí)行“80/20法則”：

①客戶的80/20法則：80%的精力去管理那20%的重大客戶；20%的客戶帶來80%的銷售量。

②時間的80/20法則：用80%的時間管理20%的關鍵客戶、重點區(qū)域和重點農作物；20%的關鍵時間里產生80%的銷售量和效率。

③區(qū)域的80/20法則：80%的精力去管理那20%的重點區(qū)域市場；20%的區(qū)域里產生80%的銷售量。

④作物的80/20法則：80%的時間去管理那20%的農作物；20%的作物帶來80%的銷售量。

11/7/20226411/7/2022652、渠道全方位管理利益管理激勵管理忠誠度管理成長管理客情管理資訊管理壓力管理文化管理11/7/202266廠商的不同角度廠家希望的經銷商經銷商希望的廠家現(xiàn)款結帳賒銷經銷獨家經銷多家高市場占有率高利潤空間全品項推廣只推賺錢多的小區(qū)域精耕細作大范圍跑馬圈地申請管理輸出給予物質支持高頻多次進貨大批進貨滯銷則退提升價值競爭力提升價格競爭力11/7/202267配送流失客情關系經銷商廣告獎勵返利促銷POP功效質量特色商品系列竄貨新商品商品批零價差市場秩序價格滿意度美譽度忠誠度知名度品牌下游商不賺錢原因分析競爭市場不規(guī)范法令1、利益管理11/7/202268渠道激勵達成銷售目標銷售成長覆蓋率優(yōu)良售后服務優(yōu)良陳列優(yōu)良顧客滿意度招待旅游宴會招待提高銷售毛利頒發(fā)獎金獎牌擴大銷售區(qū)域合作廣告津貼贈送昂貴禮品（如汽車）提供陳列津貼培訓學習獎勵期間全產品不累計產品特定代理商經銷商累計批發(fā)商加盟商營銷人員按（半）年特定期間按季每月獎勵項目計算方式獎勵方式2、激勵管理11/7/202269滿意度產生忠誠度（熊太太的故事——宜昌擦鞋VS長沙擦鞋）她為什么知道顧客需要的不僅僅是擦鞋？她為什么知道差異化服務她為什么知道把營銷動作分解?她為什么知道顧客還需要過程利益——讓顧客感動？她為什么知道顧客忠誠是如此重要？她為什么知道建立自己的區(qū)域市場？她為什么知道需要始終如一的堅持？……依賴度產生忠誠度（JACK杭州經銷商的事件）感動產生忠誠度（廣西田園營銷隊伍）管理產生忠誠度（JACK一年4次全國經銷商會議培訓學習）前景產生忠誠度（人們愿意跟著有希望的人）3、忠誠度管理11/7/202270發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的6種方式依賴產生忠誠資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經銷商帶來客戶來對其進行有效控制前景產生忠誠年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務發(fā)展基金，將激勵方式引導其業(yè)務發(fā)展，并形成鎖定機制退出壁壘產生忠誠激勵機制設計需要考慮服務年限因素，尤其是針對業(yè)務貢獻大的經銷商，需要形成“工齡”性質的退出障礙多重鞏固產生忠誠針對經銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人/家庭保險提供，經銷商協(xié)會等形式來形成對經營者的全方位“鎖定”

差別化產生忠誠在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時，需要根據(jù)其業(yè)績表現(xiàn)和對企業(yè)合作、忠誠程度來進行分級，并進行相應的業(yè)務資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機制經營全面滲透產生忠誠對于經銷商的激勵形式可以在營銷費用（廣告促銷，展示會等）和產品提供中進行挖潛，從而在既定的資源中發(fā)展出對于經銷商激勵和控制的多元化手段示例我們可以做些什么?11/7/2022714、成長管理三大問題：觀念問題管理問題發(fā)展問題11/7/202272創(chuàng)業(yè)階段存活階段成功階段騰飛階段可持續(xù)發(fā)展階段僵化階段經銷商成長五個階段分析11/7/202273經銷商僵化階段顯著特征區(qū)域競爭中難以脫穎而出，多年業(yè)績停滯不前，出現(xiàn)群毆現(xiàn)象。利潤增長低于銷售規(guī)模的增長，利潤下滑，經營質量下降。主要原因是市場價格下降，而贏利模式又十分單一。經銷商面臨的壓力越來越大，在客戶面前被動應付，滿意度下降，面對上游供應商越來越跟不上節(jié)奏與步伐，漸行漸遠。11/7/202274案例：蘇寧大事記1990年12月26日張近東在南京寧海路開設了蘇寧第一家空調專營店，率先開展了家電產品的專業(yè)化經營。1993年初夏，蘇寧在與八大國營商場對壘的空調大戰(zhàn)中脫穎而出，演繹了社會各界廣為關注的“蘇寧現(xiàn)象”。1994年蘇寧以5.6億元榮登全國空調銷售第一，并保持至今長達12年之久。2001年蘇寧全面啟動流程再造工程，進行公司組織變革。2004年在深圳證券交易所正式掛牌交易，成為IPO家電連鎖第一股。2006年5月1日再次提速，在全國的32家新店同時開業(yè)，創(chuàng)下中國家電連鎖業(yè)一日開店最多的記錄。2006年12月30日止蘇寧520個店，銷售額609億元。11/7/202275經銷商騰飛階段顯著特征公司贏利能力與水平極大提升，贏利模式發(fā)生轉變，立體贏利模式，不再是簡單的批發(fā)零售價差，有來自模式、品牌、服務等利潤。公司有戰(zhàn)略規(guī)劃，清楚自己的未來與發(fā)展方向。實施了組織變革，由“個人智慧+品牌資源”轉向組織化團隊運作。規(guī)模分攤成本，平臺吸引人才，品牌成就事業(yè)。11/7/202276經銷商進入騰飛階段必須實現(xiàn)五大轉變由以拍腦袋式的經營決策轉向由系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃的經營決策。公司運作以經銷商老板個人為中心轉向以團隊為中心。由以端碉堡游擊戰(zhàn)作戰(zhàn)方式轉向建立陣地正規(guī)軍作戰(zhàn)。能夠把老板的個人能力轉化為組織能力。由以人管理為主線轉向以規(guī)范化組織管理為主線。11/7/20227711/7/20227811/7/20227911/7/20228011/7/202281客情關系深化的關鍵——溝通與接觸建立高級主管和經銷商定期溝通制度系統(tǒng)規(guī)范地對渠道成員進行輔導，轉變其觀念，幫助其經營能力提升（經營突破小組，ARS戰(zhàn)略小組，客戶輔導小組）5、客情管理11/7/202282信用等級評級：評價因素、評價標準、評價運用對渠道成員的資質、服務、經營等進行評估（對本公司產品主推情況，終端競爭力，銷售業(yè)績，經銷商滿意度，配送服務等）根據(jù)評