通用動力機械行業(yè)壁壘分析

通用動力機械行業(yè)壁壘分析客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關(guān)系價值應(yīng)當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應(yīng)當高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）市場前景廣闊通用動力機械產(chǎn)品種類眾多，廣泛應(yīng)用于國民經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，是與國家發(fā)展建設(shè)和居民生活息息相關(guān)的消費類機械產(chǎn)品。通用動力機械產(chǎn)品市場需求增長主要體現(xiàn)在：保有量較高的歐美等發(fā)達國家和地區(qū)每年更新?lián)Q代所帶來的穩(wěn)定需求；隨著非洲、拉美、亞洲等國外新興市場人口增長和生活水平的改善、農(nóng)業(yè)和工業(yè)機械化發(fā)展的推進，我國“一帶一路”、“中國制造2025”等國家戰(zhàn)略的實施，為通用動力機械行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，未來市場需求旺盛。（2）全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移近年來，伴隨著技術(shù)引進和消化吸收，我國通用動力機械制造商的整體技術(shù)水平、生產(chǎn)裝備水平得到了有效提升。出于節(jié)省制造成本、人工費用的長遠考慮，全球通用機械制造產(chǎn)業(yè)向具有比較優(yōu)勢的國家進行轉(zhuǎn)移，我國受益于全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大背景，生產(chǎn)制造規(guī)模得到了較大增長，目前通用機械制造產(chǎn)品占世界總產(chǎn)量的50%，成為全球第一大生產(chǎn)國。隨著我國一批具有規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的企業(yè)自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力的提升，產(chǎn)品檔次和性價比不斷提高，向新型節(jié)能、環(huán)保、安全、個性化方向不斷發(fā)展，產(chǎn)品得到世界各國采購商的認可，國際市場需求的增長和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快，將帶動我國通用動力機械產(chǎn)品出口市場的進一步擴大。2、不利因素（1）行業(yè)充分競爭，行業(yè)利潤率不高通用動力機械產(chǎn)品下游終端客戶對價格敏感度較高，同時行業(yè)集中率相對較低，價格競爭激烈，產(chǎn)品毛利率普遍不高。隨著各國對產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保要求日益嚴格、終端用戶對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)要求不斷提高以及優(yōu)勢企業(yè)品牌認可度的不斷積累，訂單會逐步向優(yōu)勢企業(yè)聚集，行業(yè)集中度有望進一步提高。（2）出口貿(mào)易壁壘隨著全球氣候和國際貿(mào)易形式的變化，各國安全、環(huán)保意識不斷加強，對通用動力機械產(chǎn)品的安全標準、排放標準要求也在不斷提高，同時加大了市場流通產(chǎn)品的抽查和處罰力度。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)需加大研發(fā)力度，根據(jù)不同國家和地區(qū)的安全標準、排放標準對產(chǎn)品進行改進升級，并保證產(chǎn)品一致性。通用動力機械行業(yè)的發(fā)展概況通用動力機械產(chǎn)品在國際上有上百年的發(fā)展歷史，起源于歐美，二戰(zhàn)后在日本得到了迅速發(fā)展。在歐美等發(fā)達國家地區(qū)，通用小型柴油機配套終端產(chǎn)品已廣泛進入家庭，成為家庭消費類工具產(chǎn)品，用于庭院草坪修剪與處理、應(yīng)急供電等，或幫助人們在戶外無電源的情況下，實現(xiàn)自動化機械作業(yè)和提供生活便利，產(chǎn)品需求量大、更換周期短，市場需求較為穩(wěn)定。在亞非拉等其他發(fā)展中國家，由于國家電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善以及機械化率提高的發(fā)展趨勢，亦對通用動力機械產(chǎn)品產(chǎn)生了較大需求。我國通用動力機械行業(yè)起步較晚，20世紀90年代以前，通用小型汽油機作為動力以配套植保機械為主，主要為內(nèi)銷；20世紀90年代后期開始，園林機械和發(fā)電機組逐漸成為主要配套機械，出口成為了主要銷售方式，占比維持在80%左右。近十幾年來，我國通用小型柴油機技術(shù)不斷普及和應(yīng)用，已作為配套動力廣泛應(yīng)用于發(fā)電機組、農(nóng)業(yè)機械、園林機械、小型工程機械等涵蓋工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運輸業(yè)、搶險救災(zāi)等多個與國民經(jīng)濟密切相關(guān)的領(lǐng)域。我國通用小型柴油機社會保有量的更新?lián)Q代，以及技術(shù)進步帶來的未來市場空間，將帶動通用動力機械行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。節(jié)能環(huán)保下新技術(shù)研發(fā)成重點：從國際主流技術(shù)角度來看，降低內(nèi)燃機的排放和能耗將在今后很長一段時間內(nèi)都是內(nèi)燃機技術(shù)的主要發(fā)展方向。市場及國家政策正在引導(dǎo)汽油機、柴油機向低排放、低能耗、大功率方向發(fā)展，加之國內(nèi)內(nèi)燃機廠商的總體技術(shù)研發(fā)能力較國際先進水平仍有一定的差距，未來國家將積極研究并制定出臺內(nèi)燃機產(chǎn)品超前實現(xiàn)排放法規(guī)要求的激勵政策，鼓勵企業(yè)在主動承擔(dān)社會責(zé)任時具有更高的積極性，同時對高耗能、高排放產(chǎn)品采用政策性手段強制淘汰，以加快提高先進的低能耗、低排放內(nèi)燃機產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的比例和社會保有量中的比例，使得各內(nèi)燃機廠商正致力于新一輪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)合作。以掌握核心技術(shù)、提高自主創(chuàng)新為主線：未來我國將從內(nèi)燃機生產(chǎn)大國向生產(chǎn)強國邁進，需要在圍繞著節(jié)能減排技術(shù)開展與國外的交流與合作基礎(chǔ)上，爭取掌握核心技術(shù)，持有知識產(chǎn)權(quán)，以提高綜合技術(shù)水平和自主開發(fā)的能力，以“出”代“進”，重點發(fā)展一批技術(shù)水平高、性能優(yōu)良、市場使用前景好、燃油消耗低、環(huán)境污染少的先進內(nèi)燃機產(chǎn)品，實現(xiàn)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目標。行業(yè)壁壘1、技術(shù)和工藝壁壘通用動力機械行業(yè)產(chǎn)品需結(jié)合機械動力學(xué)、電氣學(xué)、震動與控制、材料科學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域進行整機的系統(tǒng)性研發(fā)，對動力、傳動、安全、排放、減震、降噪、操控性、外觀、材料選型等方面的開發(fā)設(shè)計有較高的技術(shù)要求。隨著終端市場對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、環(huán)保、安全、易用性等方面的要求不斷提高，生產(chǎn)企業(yè)需具備較強的技術(shù)研發(fā)能力、較為先進的生產(chǎn)工藝才能開發(fā)除適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。2、規(guī)模效應(yīng)壁壘通用動力機械行業(yè)具有較為明顯的規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模較大的企業(yè)通常具備以下優(yōu)勢：第一，對上游供應(yīng)商的議價能力較強，能夠有效降低原材料采購成本；第二，能夠降低產(chǎn)品平均成本，使產(chǎn)品售價具有競爭力；第三，訂單履約能力強、交貨及時，能夠吸引采購規(guī)模較大的客戶；第四，能夠?qū)夹g(shù)研發(fā)持續(xù)投入，增強持續(xù)盈利能力。新進企業(yè)通常市場規(guī)模較小，不具備前述優(yōu)勢，從而面臨規(guī)模效應(yīng)壁壘。3、市場準入壁壘海外市場時通用動力機械產(chǎn)品的主要銷售市場，不同國家和地區(qū)對產(chǎn)品在安全、環(huán)保、排放等方面設(shè)置了市場準入認證，且認證標準日趨嚴格，產(chǎn)品需取得認證后方可向相關(guān)國家和地區(qū)出口銷售。為取得海外市場準入認證，企業(yè)需要建立符合標準的生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制體系和規(guī)范的生產(chǎn)場所；取得認證后亦需持續(xù)投入資金、技術(shù)、人力等資源維持認證。4、品牌壁壘通用動力機械產(chǎn)品終端用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和售后服務(wù)要求較高，而經(jīng)過一段時間的市場檢驗認可后，客戶的品牌忠誠度通常較高。為確保穩(wěn)定持續(xù)地占有和擴大市場份額，優(yōu)質(zhì)企業(yè)不僅需要具備可靠的質(zhì)量管控水平和較強的批量供應(yīng)能力，還需要不斷完善技術(shù)開發(fā)和售后服務(wù)體系，在下游客戶群體中打造良好的品牌形象和產(chǎn)品口碑。品牌的建立需要相當長的時間，新進企業(yè)很難在短期內(nèi)塑造良好的品牌形象和市場競爭力，存在進入壁壘。市場規(guī)模1、通用小型內(nèi)燃機通用小型內(nèi)燃機，特別是通用小型汽油機，作為動力來源，廣泛應(yīng)用于發(fā)電機組、農(nóng)業(yè)機械、園林機械、小型工程機械等國家基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。隨著2001年我國加入世界貿(mào)易組織，全球通用小型內(nèi)燃機制造產(chǎn)業(yè)向具有勞動力成本優(yōu)勢的國家轉(zhuǎn)移，我國通用小型內(nèi)燃機行業(yè)產(chǎn)量和銷量規(guī)模增長迅速。根據(jù)中國內(nèi)燃機工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2014年至2020年間，我國汽油機與柴油機銷量比穩(wěn)定維持在8：1左右。2010年至2019年，我國通用小型汽油機及配套終端產(chǎn)品的出口額由約30億美元增長至約45億美元，2019年實現(xiàn)年產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的近50%，是全球第一大生產(chǎn)國。2015至2016年，受全球宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇乏力的影響，我國通用小型內(nèi)燃機行業(yè)產(chǎn)量和銷量規(guī)模有所回落，2017年以來我國積極應(yīng)對國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境變化，國內(nèi)市場需求和銷售量明顯增長。我國通用小型內(nèi)燃機的出口業(yè)務(wù)發(fā)展起始于20世紀90年代初，自加入世界貿(mào)易組織以來，全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，使得我國通用小型內(nèi)燃機產(chǎn)量中出口比例從2001年的24%增長到目前的80%以上。歐美國家市場是我國主要出口市場，占一半以上份額，出口品種主要為園林機械；東南亞、非洲、中東、南美地區(qū)的市場主要以發(fā)電機組、農(nóng)業(yè)機械、水泵機組為主，出口量呈現(xiàn)不同程度增長。近年來，我國出口市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展，總體保持平穩(wěn)運行。在國內(nèi)市場，隨著產(chǎn)業(yè)升級帶動農(nóng)業(yè)機械化、林業(yè)機械化、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及抵御自然災(zāi)害、極端天氣等搶險救災(zāi)應(yīng)急備用電意識的提高，通用小型內(nèi)燃機及其終端產(chǎn)品具有良好的市場前景。2、發(fā)電機組在北美洲和歐洲等發(fā)達國家地區(qū)，通用內(nèi)燃機發(fā)電機組具有較高社會保有量，每年更新?lián)Q代維持著較大的市場需求。而非洲、東南亞、中東等發(fā)展中國家地區(qū)，隨著經(jīng)濟、人口持續(xù)增長，因基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后和電力設(shè)施不完善等因素導(dǎo)致存在較大供電缺口，使其成為通用內(nèi)燃機發(fā)電機組的新興市場。我國通用汽油發(fā)電機組產(chǎn)品以出口為主，2018年至2020年總出口額分別為158,706.19萬美元、127,985.75萬美元和155,089.63萬美元。（1）發(fā)達國家、地區(qū)市場需求歐美發(fā)達國家和地區(qū)，在炎熱的夏季，當用電需求突然暴漲而超出發(fā)電、輸電、配電網(wǎng)的設(shè)計容載量，導(dǎo)致峰值用電量供應(yīng)不足引起停電，或因雷暴、颶風(fēng)、冰暴等極端天氣引起停電事故時，家庭、醫(yī)院、銀行、機場、賓館、通信等場所對備用電源需求量很大。近年來，隨著應(yīng)急備用意識的提高，備用電源的市場滲透率和普及率將得到進一步擴大。除了家庭、醫(yī)院、銀行等備用電源市場需求增長外，工程、急救、軍事、科研、野外作業(yè)等領(lǐng)域?qū)π⌒蛡溆秒娫吹男枨笠草^穩(wěn)定。（2）發(fā)展中國家、地區(qū)市場需求發(fā)展中國家由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及電力設(shè)施不完善，經(jīng)濟和人口規(guī)模增長帶來了巨大的供電缺口，為發(fā)電機組提供了剛性市場需求。非洲地區(qū)由于20世紀90年代和21世紀初在電力設(shè)施方面的資金投入嚴重不足、供電系統(tǒng)在區(qū)域沖突中遭到破壞、供電設(shè)施管理不善等原因，導(dǎo)致存在嚴重的供電短缺。非洲地區(qū)人口占世界人口約16%，2019年發(fā)電量僅占世界總發(fā)電量的3.22%，而占世界人口4.96%的北美洲，發(fā)電量占世界總發(fā)電量的20.10%。到2050年，非洲人口將達到世界人口的25%，非洲人口增長引起的供電缺口將給發(fā)電機組帶來廣闊的市場需求空間。（3）水泵機組水泵機組被廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)灌溉、園林灌溉、應(yīng)急抽排水等領(lǐng)域，與農(nóng)林畜牧、水利工程、城鎮(zhèn)化建設(shè)等國民經(jīng)濟發(fā)展和民生生活密切相關(guān)。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，灌溉作為補充自然降水量不足的措施，提高了土地使用率，增加了農(nóng)作物產(chǎn)量，是提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要途徑，水泵是農(nóng)業(yè)灌溉使用頻率最高的工具之一。目前，世界總?cè)丝诩s為78億，當前全球總灌溉面積約為3億公頃，而根據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，2030年世界人口預(yù)計增加到85億，2050年預(yù)計增加到97億，人口的增加將進一步提高對糧食產(chǎn)量以及農(nóng)業(yè)灌溉的需求。我國作為農(nóng)業(yè)大國，有效灌溉面積逐年增加，從2012年的6,249.05萬公頃增長至2019年的6,760.10萬公頃。2022年1月，發(fā)改委與水利部聯(lián)合印發(fā)的《“十四五”水安全保障規(guī)劃》顯示，我國農(nóng)田灌溉水有效利用系數(shù)僅為0.565，即使用1立方米水僅有0.565立方米被農(nóng)作物吸收利用，遠低于發(fā)達國家0.80的平均水平。根據(jù)2021年10月發(fā)布的《“十四五”節(jié)水型社會建設(shè)規(guī)劃》，“十四五”期間將新增高效節(jié)水灌溉面積0.6億畝，創(chuàng)建200個節(jié)水型灌區(qū)，到2025年，全國將建成高標準農(nóng)田10.75億畝，農(nóng)田灌溉水有效利用系數(shù)提高到0.58。畜牧業(yè)在全球農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值中貢獻率達40%，對保證全球糧食安全貢獻巨大。隨著人口增長、人均收入提高、城鎮(zhèn)化推進等因素，世界范圍尤其是發(fā)展中國家對畜產(chǎn)品的需求日益擴大，為養(yǎng)活到2050年時全球90多億人口，全球畜產(chǎn)品需求量預(yù)計將增加70%。根據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織的統(tǒng)計和預(yù)測，1997年至2015年，世界畜牧總產(chǎn)量年平均增速為1.7%，2015年至2030年，畜牧總產(chǎn)量仍將以年均1.5%的速度增長，其中發(fā)展中國家年均增速為2.1%。水泵機組應(yīng)用范圍廣，相關(guān)領(lǐng)域的增長將產(chǎn)生對水泵機組的持續(xù)性需求，水泵機組具備良好的市場前景。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、宏觀調(diào)控風(fēng)險通用動力機械行業(yè)高度依賴裝備制造等行業(yè)，跟國家工程建設(shè)項目和固定投資緊密相關(guān)，國家近年來實施的宏觀調(diào)控措施使通用動力機械行業(yè)發(fā)展速度一度出現(xiàn)了放緩的跡象，政府仍有可能采取宏觀調(diào)控措施抑制固定資產(chǎn)投資，這可能導(dǎo)致市場對通用動力機械的需求放緩，不利于我國通用動力機械行業(yè)的發(fā)展。2、原材料價格波動的風(fēng)險自2020年以來，鋁材、鋼材等有色金屬以及橡膠等原材料價格上漲，直接增加了依賴其生產(chǎn)的通用動力機械產(chǎn)品的零部件成本，進而影響通用動力機械產(chǎn)品生產(chǎn)成本。同時，原材料的購進價格的變化，直接關(guān)系到工業(yè)企業(yè)產(chǎn)成品的制造成本，制造成本的增加又對產(chǎn)成品出廠價格的變動起著至關(guān)重要的作用，上下游的擠壓不利于通用動力機械行業(yè)的發(fā)展。3、市場競爭風(fēng)險目前國內(nèi)通用動力機械行業(yè)競爭較為激烈，存在諸多規(guī)模較小及設(shè)備水平、技術(shù)能力、抗風(fēng)險能力相對較差的企業(yè)，為獲得一定市場份額而采取低價競爭策略。如果現(xiàn)有市場競爭者通過低價策略爭奪市場份額，或其他投資者基于對行業(yè)的良好預(yù)期而新進入該行業(yè)，可能會加劇該行業(yè)的競爭，從而對行業(yè)的盈利能力造成一定的影響。行業(yè)競爭格局通用動力機械行業(yè)是個充分競爭的行業(yè)，現(xiàn)有的企業(yè)之間的競爭是行業(yè)內(nèi)最大的競爭力量。現(xiàn)有的企業(yè)已經(jīng)根據(jù)自己的情況制定了競爭策略，并且運用各種手段——價格、質(zhì)量、服務(wù)、廣告、銷售網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新能力等，力圖在市場上占有更多的份額。大型企業(yè)由于具備產(chǎn)品質(zhì)量好、品種多樣化、管理規(guī)范的優(yōu)勢，在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢將不斷強化，市場份額將日趨集中。行業(yè)上下游格局及發(fā)展情況通用動力機械行業(yè)的上游行業(yè)為鋁材、鋼鐵等有色金屬行業(yè)和活塞連桿、曲軸等裝備制造行業(yè)；下游為園林機械、農(nóng)業(yè)機械、家庭小型動力機械等產(chǎn)品的居民消費終端，主要為農(nóng)業(yè)和工業(yè)和個人用戶。近年來，我國通用內(nèi)燃機行業(yè)產(chǎn)量和銷量規(guī)模整體有所上升，2019年我國通用小型汽油機行業(yè)產(chǎn)量2680萬臺，表觀消費量約972萬臺。通用動力機械行業(yè)的上游行業(yè)為有色金屬行業(yè)和裝備制造行業(yè)。自2020年以來，受新冠疫情和全球供應(yīng)鏈擾動影響，全球大宗金屬價格普遍上漲。而得益于國家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持和全球產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)變，我國裝備制造業(yè)形成了門類齊全、具有相當規(guī)模和一定水平的產(chǎn)業(yè)體系，主營業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國裝備制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達到380,581.5億元，同比增長3.44%；2020年上半年受新冠疫情影響，行業(yè)整體營業(yè)收入為167,454.2億元，同比下降6.94%。通用動力機械行業(yè)的下游是居民消費終端、農(nóng)業(yè)、工業(yè)的終端用戶，而終端用戶需求受到經(jīng)濟環(huán)境、消費者可支配收入狀況和消費偏好等因素的影響，因此下游市場需求的變化對通用動力機械行業(yè)發(fā)展影響較大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國居民人均可支配收入30733元，實際增長5.8%；2020年上半年受疫情影響，全國居民人均可支配收入15666元，實際下降1.3%。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有