公共衛(wèi)生信息化行業(yè)競爭格局分析

公共衛(wèi)生信息化行業(yè)競爭格局分析品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延伸的機(jī)會”等。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、技術(shù)研發(fā)風(fēng)險衛(wèi)生信息化的主要產(chǎn)品為軟件，具有技術(shù)更新快、生命周期短的特點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)公司需要不斷進(jìn)行新技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品的更新迭代。技術(shù)研發(fā)是持續(xù)、繁雜的系統(tǒng)性工程，存在著較大的不確定性，若出現(xiàn)資金支持不足、技術(shù)研發(fā)進(jìn)度過慢、對市場需求把握不準(zhǔn)等情況，將使公司面臨研發(fā)投入浪費(fèi)、市場優(yōu)勢喪失等風(fēng)險。2、創(chuàng)新業(yè)務(wù)風(fēng)險隨著我國衛(wèi)生事業(yè)的快速發(fā)展和醫(yī)療體制改革步伐的加快，對衛(wèi)生信息化水平的要求也逐漸提升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要不斷進(jìn)行新業(yè)務(wù)的開發(fā)和拓展以滿足快速變化的市場需求。開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)一方面對公司自身的資金、管理、人力等相關(guān)方面的資源有較高的要求，另一方面也與國家的政策導(dǎo)向息息相關(guān)，因此行業(yè)內(nèi)公司面臨著因自身資源不足或國家政策變化帶來的新業(yè)務(wù)拓展不確定風(fēng)險。3、經(jīng)營季節(jié)性波動風(fēng)險衛(wèi)生信息化行業(yè)的主要客戶為公立醫(yī)院、衛(wèi)生管理部門，這些客戶執(zhí)行嚴(yán)格的預(yù)算管理和集中采購制度，通常在上半年制定采購計劃，在下半年進(jìn)行實際的采購，許多項目還需要納入財政預(yù)算、政府采購，周期相對較長。所以，項目的驗收和回款在下半年相對較多，有一定季節(jié)性波動，而成本在年度內(nèi)均勻發(fā)生，這使得行業(yè)內(nèi)公司的各項經(jīng)營性指標(biāo)呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性波動。4、人才流失風(fēng)險醫(yī)療衛(wèi)生信息化的核心是軟件開發(fā)，非常依賴于專業(yè)研發(fā)人員。且由于醫(yī)療信息化行業(yè)的特殊性，需要研發(fā)人員既具備優(yōu)秀的軟件開發(fā)專業(yè)能力，又對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)有著較為深刻的理解，所以能夠達(dá)到要求的人才較為緊缺，整個行業(yè)的人才競爭也非常激烈，行業(yè)流動性較大。因此，若出現(xiàn)核心研發(fā)人員流失的情況，將給業(yè)務(wù)的開展帶來較大的影響。行業(yè)壁壘1、技術(shù)人才壁壘公共衛(wèi)生信息化行業(yè)是集技術(shù)、管理、運(yùn)營、銷售等多方面于一體的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，具有跨行業(yè)、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。這要求行業(yè)從業(yè)人員不僅要具備專業(yè)的技術(shù)能力，對客戶的運(yùn)營、管理和所在細(xì)分行業(yè)也有深入了解。本行業(yè)未來發(fā)展趨勢是智慧衛(wèi)生監(jiān)督將成為智慧公共衛(wèi)生的重點(diǎn)應(yīng)用方向；公共衛(wèi)生健康自監(jiān)管將成為重要監(jiān)管方式；政府、企業(yè)、公眾共同推動公共衛(wèi)生信息化快速發(fā)展；云計算、大數(shù)據(jù)、5G等新興技術(shù)快速應(yīng)用落地，這些趨勢促進(jìn)企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊在智慧衛(wèi)生平臺信息化產(chǎn)品、智慧衛(wèi)監(jiān)移動信息化產(chǎn)品及日常運(yùn)行維護(hù)服務(wù)、基于SAAS的健康體檢云服務(wù)及日常運(yùn)行維護(hù)服務(wù)等方面進(jìn)行更深入研發(fā)。因此，能力過硬研發(fā)團(tuán)隊不僅需要具備靈敏嗅覺去洞察行業(yè)趨勢，也需要具備專業(yè)的技術(shù)能力，盡快掌握關(guān)鍵技術(shù)并應(yīng)用到產(chǎn)品中。擁有一批技術(shù)過硬、精通行業(yè)經(jīng)驗、熟悉項目管理和實施方法論的技術(shù)專家隊伍是企業(yè)在競爭中獲得更多的市場機(jī)會和更多的經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。對本行業(yè)新進(jìn)入者而言，很難在短期內(nèi)聚集、構(gòu)建、整合以及發(fā)揮結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)人才梯隊的作用，因此新進(jìn)企業(yè)面臨著較高的人才壁壘。公共衛(wèi)生行業(yè)涉及個人健康和公共衛(wèi)生安全，需滿足公共衛(wèi)生學(xué)科嚴(yán)謹(jǐn)性和信息技術(shù)先進(jìn)性的需要，技術(shù)壁壘較高。而公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)需求多樣性進(jìn)一步加大了產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)難度和創(chuàng)新要求。尤其在新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)的情況下，快速實現(xiàn)新興技術(shù)與客戶業(yè)務(wù)的協(xié)同、促進(jìn)行業(yè)客戶轉(zhuǎn)型升級成為信息化廠商的共識。在此背景下，研發(fā)水平較高、創(chuàng)新能力較強(qiáng)的公共衛(wèi)生信息化服務(wù)廠商在該領(lǐng)域內(nèi)具有明顯的競爭優(yōu)勢，也對潛在的市場進(jìn)入者形成較高的技術(shù)壁壘。2、客戶積累壁壘公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與公共衛(wèi)生信息解決方案提供商之間存在很強(qiáng)的粘性，主要原因是業(yè)務(wù)系統(tǒng)需不間斷運(yùn)行，并且能與客戶的其他系統(tǒng)緊密集成，更換供應(yīng)商后，新老系統(tǒng)對接風(fēng)險加大，可能影響系統(tǒng)穩(wěn)定性和兼容性，一旦出現(xiàn)系統(tǒng)故障將造成巨大損失。此外，更換軟硬一體化供應(yīng)商也需要更多的資金投入。因此，企業(yè)一般都通過長期的技術(shù)應(yīng)用和服務(wù)逐步形成自身穩(wěn)定成熟的客戶群，建立客戶壁壘，新的行業(yè)進(jìn)入者很難在短期內(nèi)培養(yǎng)出自己穩(wěn)定的客戶群。3、資源壁壘資源壁壘主要是指由于當(dāng)前我國的衛(wèi)生信息化行業(yè)呈現(xiàn)出區(qū)域競爭的特征，新企業(yè)在進(jìn)入時還要考慮到區(qū)域內(nèi)資源有限的問題。一定區(qū)域內(nèi)的大型醫(yī)院或者公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量有限，新進(jìn)入者很難建立起有效的合作渠道。另一方面，地區(qū)間的政策不同，給予的資源支持也不同，還未開拓市場的地區(qū)可能面臨資源不夠的問題，機(jī)會成本難以把控。由此，新進(jìn)入者可能選擇分割已有區(qū)域的市場份額，但這就會面臨資源被成熟企業(yè)搶占的風(fēng)險，從而難以成功進(jìn)入市場。行業(yè)發(fā)展的有利因素1、國家政策大力推動醫(yī)療衛(wèi)生信息化近年來，國家高度重視新一代信息技術(shù)在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用。尤其是在新冠肺炎疫情后，國家相關(guān)部門發(fā)布了一系列政策重塑公共衛(wèi)生管理和服務(wù)模式，充分利用信息化和智能化等技術(shù)手段提高用戶的疫情處理效率。一系列政策的密集出臺，鼓勵通過以人工智能為代表的高新技術(shù)在公共衛(wèi)生系統(tǒng)的應(yīng)用，尤其是助力新冠肺炎疫情期間調(diào)配醫(yī)療衛(wèi)生資源、提高機(jī)構(gòu)內(nèi)以及各機(jī)構(gòu)間管理、運(yùn)行、共享效率。這些政策大力推動了公共衛(wèi)生體系向數(shù)字化、智能化發(fā)展，催化公共衛(wèi)生信息化行業(yè)加速發(fā)展。2、國家疾病預(yù)防控制局成立，利好醫(yī)療衛(wèi)生信息化建設(shè)2021年5月，國家疾病預(yù)防控制局成立，意味著疾控機(jī)構(gòu)職能從單純預(yù)防控制疾病向全面維護(hù)和促進(jìn)全人群健康轉(zhuǎn)變，新機(jī)構(gòu)將承擔(dān)制訂傳染病防控政策等五大職能。為了全面維護(hù)和促進(jìn)全人群健康，疾控部門需要統(tǒng)籌社會資源、調(diào)配不同機(jī)構(gòu)的人力、物力與數(shù)據(jù)。在調(diào)度過程中，其他機(jī)構(gòu)所應(yīng)用的平臺、API接口、專業(yè)術(shù)語也應(yīng)與疾控保持一致，以保障信息傳遞有效，信息互聯(lián)互通。由此看來，我國疾病預(yù)防控制信息化領(lǐng)域的需求及發(fā)展空間巨大。作為公共衛(wèi)生信息化的最大細(xì)分板塊，疾病預(yù)防控制信息化市場的快速發(fā)展，將帶動公共衛(wèi)生信息化市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。（3）人口老齡化推動國家對醫(yī)療衛(wèi)生信息化需求增加根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015-2020年我國65歲及以上人口數(shù)及其所占年末總?cè)丝跀?shù)的百分比呈逐年上升趨勢，到2020年我國65歲及以上人口數(shù)達(dá)19,064萬人，占年末總?cè)丝跀?shù)的13.5%。人口老齡化程度持續(xù)加重，我國公共衛(wèi)生保健體系面臨著重大壓力。隨著我國人口老齡化程度不斷加深以及公共衛(wèi)生體系的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的公共衛(wèi)生服務(wù)與監(jiān)管模式已經(jīng)越來越難以滿足人們?nèi)找婵焖僭鲩L的健康需求。有效的監(jiān)管體系必須覆蓋公共衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域中的各類行業(yè)形態(tài)、各個環(huán)節(jié)、服務(wù)過程中的各類要素，這導(dǎo)致了監(jiān)管事務(wù)和對象的高度復(fù)雜多樣和高度動態(tài)變化。全面健康服務(wù)模式不斷推進(jìn)以及公共衛(wèi)生領(lǐng)域中各類新技術(shù)、新主體、新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，能有效解決監(jiān)管過程存在的問題，滿足相關(guān)機(jī)構(gòu)對信息化的需求。行業(yè)競爭格局近年來，中國衛(wèi)生健康事業(yè)取得了長足發(fā)展，但是隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、人口老齡化進(jìn)程加快，我國居民疾病譜正在發(fā)生變化。在此背景下，中共中央、國務(wù)院提出了“健康中國”戰(zhàn)略，要求大力推進(jìn)“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉(zhuǎn)變，在疾病預(yù)防和保健等公共衛(wèi)生服務(wù)方面實現(xiàn)保障，由疾病治療轉(zhuǎn)向健康改善，將健康需求在前端進(jìn)行滿足，公共衛(wèi)生行業(yè)發(fā)揮的作用愈來愈受到重視。結(jié)合我國公共衛(wèi)生信息化行業(yè)發(fā)展歷程來看，行業(yè)發(fā)展受地區(qū)經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施和政策影響較大，呈現(xiàn)出較明顯的區(qū)域區(qū)分特征。受行業(yè)區(qū)域特征的因素影響，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多但規(guī)模都較小，市場競爭格局處于區(qū)域分散競爭階段，基本上以各大城市為中心進(jìn)行競爭，少有公司可以提供全國范圍的信息化服務(wù)，市場集中度較低。目前我國公共衛(wèi)生信息化行業(yè)的市場競爭呈現(xiàn)出如下趨勢：專業(yè)的行業(yè)解決方案供應(yīng)商市場優(yōu)勢凸顯，市場集中度正在逐步提高。隨著我國公共衛(wèi)生信息化市場的日趨成熟，一些更具專業(yè)性的系統(tǒng)軟件供應(yīng)商通過尋求與提供面向區(qū)域衛(wèi)生綜合管理解決方案廠商的合作來擴(kuò)大其專業(yè)產(chǎn)品的市場?？梢灶A(yù)見，隨著《全國公共衛(wèi)生信息化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范》的執(zhí)行，將有效推動公共衛(wèi)生服務(wù)與醫(yī)療服務(wù)高效協(xié)同，未來醫(yī)療信息化專業(yè)產(chǎn)品廠商與公共衛(wèi)生信息化系統(tǒng)供應(yīng)商企業(yè)之間將會進(jìn)行整合，通過并購的方式擴(kuò)大優(yōu)勢企業(yè)的客戶資源、完善產(chǎn)品線，以應(yīng)對未來可能的國外廠商競爭。行業(yè)發(fā)展的不利因素1、行業(yè)人才稀缺公共衛(wèi)生信息化建設(shè)需要理解公共衛(wèi)生系統(tǒng)復(fù)雜的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)理，這要求研發(fā)人員在信息技術(shù)方面有專業(yè)的知識儲備和成體系的開發(fā)經(jīng)驗，同時兼具醫(yī)學(xué)專業(yè)的知識基礎(chǔ)和對流程深度的認(rèn)識。因此，專業(yè)復(fù)合型人才的缺乏，也將是制約行業(yè)高速發(fā)展的重要因素之一。2、信息化技術(shù)發(fā)展不平衡、不充分由于行業(yè)發(fā)展起步晚、資金投入不足等原因，導(dǎo)致我國各地公共衛(wèi)生信息化發(fā)展不平衡、不充分，無論在深度還是廣度上，都需要建設(shè)和完善，未來市場發(fā)展空間較大。近年來國家和各級政府對公共衛(wèi)生信息化日益重視，頒布一系列政策促進(jìn)公共衛(wèi)生信息化發(fā)展，并且開啟公共衛(wèi)生新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以提升公共衛(wèi)生體系信息化、數(shù)字化、智能化建設(shè)水平。市場規(guī)模近年來，隨著相關(guān)政策的持續(xù)推動以及物聯(lián)網(wǎng)、5G、云計算等技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)生信息化行業(yè)發(fā)展迅猛，特別是在2020年新冠疫情發(fā)生后，我國對醫(yī)療及公共衛(wèi)生的重視程度及投入資金達(dá)到了全新的高度，為衛(wèi)生信息化行業(yè)帶來了新的、強(qiáng)勁的發(fā)展動力。隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《“十四五”優(yōu)質(zhì)高效醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)實施方案》等相關(guān)政策的發(fā)布，我國衛(wèi)生服務(wù)體系發(fā)展邁入了新的階段，醫(yī)療管理的理念從以“治療為中心”到以“病人為中心”過渡，衛(wèi)生信息化行業(yè)的市場空間更加廣闊。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，醫(yī)療信息化市場規(guī)模在2025年預(yù)計將達(dá)到1,288.2億元，年均復(fù)合增速約10%。公共衛(wèi)生信息化方面，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國公共衛(wèi)生信息化市場規(guī)模從2016年的59億元增長至2020年的94億元，增幅為59.3%；2021年，隨著各省提升防控救治能力系列政策相繼落地實施、公共衛(wèi)生信息化投資建設(shè)提速，市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到約113億元，2026年市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到226億元。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場