節(jié)能設備與上下游行業(yè)的關聯(lián)性分析

節(jié)能設備與上下游行業(yè)的關聯(lián)性分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。泵行業(yè)定義、發(fā)展概況及市場規(guī)模1、泵的定義泵是將原動機的機械能或者其他外部能量轉換為流經(jīng)其內部液體的動能和勢能，以實現(xiàn)液體輸送或增壓的機械。泵按照工作原理可以分為容積式泵、葉片式泵和其他類。容積式泵是通過存儲液體的工作室的容積周期性變化輸送液體。葉片式泵是通過轉動的葉輪作用于液體并將其進行輸送，按照對液體的作用力劃分可以劃分為離心泵（離心力）、軸流泵（升力）、混流泵。2、泵行業(yè)發(fā)展概況我國現(xiàn)代泵產(chǎn)業(yè)起源于十九世紀末二十世紀初，應礦業(yè)開發(fā)排水和海運船舶用泵之需，出現(xiàn)了兼營修造水泵的單位。五十年代，國家開始工業(yè)化建設，工業(yè)發(fā)展對水泵的需求越來越多，誕生了一批專營水泵制造的企業(yè)，初步奠定了我國水泵工業(yè)的制造基礎。改革開放以后，我國的泵行業(yè)開始進入快速成長期，先后引進了德國里茨公司、日本荏原、德國西門子等外國先進泵業(yè)制造公司的多項制造技術。在技術和制造工藝水平提升的同時，國內的水泵行業(yè)的規(guī)模也快速擴大。進入二十一世紀，隨著房地產(chǎn)、化工、外貿等行業(yè)的高速增長，我國泵行業(yè)開始步入穩(wěn)定發(fā)展期，制造技術和工藝日趨成熟。世界著名水泵制造公司，如ITT、福斯、KSB、蘇爾壽、荏原、格蘭富、威樂等，紛紛成立合資或獨資企業(yè)。十六大后，在政府支持和政策推動下，我國水泵行業(yè)以市場需求為導向，通過自主創(chuàng)新攻關、引進消化吸收再創(chuàng)新等方式，研發(fā)出如大型高壓泵等一大批擁有自主知識產(chǎn)權的高端產(chǎn)品，鋼鐵冶金、石油化工、環(huán)保等行業(yè)專用泵類產(chǎn)品也已形成了可觀的配套能力。隨著產(chǎn)業(yè)結構調整和技術攻關的深入，我國泵行業(yè)在技術水平上與發(fā)達國家的差距正逐步縮小。目前，為計劃、實現(xiàn)“碳達峰”、“碳中和”的目標，生態(tài)環(huán)境部、工信部先后制定出臺《全國碳排放交易管理辦法（試行）》《關于推動鋼鐵工業(yè)高質量發(fā)展的指導意見（征求意見稿）》等規(guī)范性文件，《2021年國務院政府工作報告》中制定2030年前碳排放達峰行動方案。作為碳排放量較高的鋼鐵等行業(yè)，在未來一段時間內將大力整改生產(chǎn)系統(tǒng)和設備以降低其碳排放量，增大對節(jié)能水泵的需求。3、泵行業(yè)市場規(guī)模經(jīng)過多年的發(fā)展積累，國內泵生產(chǎn)和技術水平大幅提高，形成了完整的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系。2019年水泵行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1,686.68億元，實現(xiàn)利潤總額140.21億元，市場規(guī)模較大。根據(jù)QYResearch《2021-2027全球與中國離心泵市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》報告，2020年全球離心泵市場規(guī)模為2,016億元左右，中國是全球最大的離心泵市場，占有60%的市場份額。根據(jù)美國麥克文公司和歐洲工業(yè)預測機構EIF的分析，工業(yè)用泵的占比最大約占60%?？梢缘弥?，中國國內的工業(yè)離心泵市場規(guī)模大致在725億元左右（2016*60%*60%），市場空間較大。根據(jù)公開披露資料顯示，國內水泵行業(yè)的主要銷售企業(yè)為國內、外水泵傳統(tǒng)企業(yè)，如株式會社荏原制作所（Ebara）、上海東方泵業(yè)（集團）有限公司、格蘭富集團（Grundfos）、南方泵業(yè)股份有限公司等。該等企業(yè)在國內主要銷售離心泵，銷售額均超過30億元?？傮w而言，離心泵行業(yè)競爭較為充分，參與者較多，近年來，隨著具有技術優(yōu)勢的企業(yè)進行并購擴張，離心泵行業(yè)呈現(xiàn)集中度提升的趨勢。進入行業(yè)的主要障礙1、技術壁壘高效節(jié)能離心風機與水泵、節(jié)能燃燒類產(chǎn)品等節(jié)能設備的強度、精度、運行效率及可靠性要求高。技術涉及空氣動力學、流體力學、流體機械原理、材料力學、燃燒學、熱力學、傳熱學、計算機輔助設計制造、噪聲學等學科的交叉應用。需要根據(jù)不同需求、不同工況、特殊環(huán)境、特定的行業(yè)標準，進行不斷的試驗和調試，生產(chǎn)滿足客戶個性化需求的節(jié)能設備。因此，行業(yè)新進入者面臨較高的技術壁壘。2、資金壁壘節(jié)能設備生產(chǎn)過程涉及多道生產(chǎn)加工程序，需要多種機器設備，企業(yè)需要投入大量資金對生產(chǎn)設備更新維護，以維持產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和更新?lián)Q代；其次，部分節(jié)能改造項目采用合同能源管理模式，需在前期墊付資金，對資金造成長期占用；此外，新產(chǎn)品的研發(fā)投入亦需投入大量資金。先進的設備設施、廠房建設也需資本密集投入。為滿足市場和企業(yè)發(fā)展需求，企業(yè)需要不斷投資擴大生產(chǎn)規(guī)模。因此，新進企業(yè)需一定資金實力、多渠道的融資方式進行大規(guī)模投融資建設生產(chǎn)，從而構成了資金壁壘。3、人才壁壘高效節(jié)能離心風機、高效節(jié)能離心水泵、節(jié)能燃燒類產(chǎn)品等節(jié)能設備產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、檢測等各個環(huán)節(jié)涉及多門學科，需要多領域專業(yè)人才協(xié)同合作，對人員的專業(yè)背景、設計經(jīng)驗及實踐經(jīng)驗等要求較高。而目前，在我國流體機械行業(yè)中，具備豐富研發(fā)、設計、技術支持經(jīng)驗的人才較少，一個良好的技術工人的形成也需一定培養(yǎng)時間。相類似地，當前相關行業(yè)的人才、有技術經(jīng)驗的專家緊缺是制約本行業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。因此對于新進入行業(yè)來說，技術實力和人才資源成為行業(yè)進入壁壘。4、品牌壁壘早先進入節(jié)能設備行業(yè)的公司，其產(chǎn)品已經(jīng)在下游客戶中建立起良好的口碑，形成了一定的先發(fā)優(yōu)勢。其次，風機、水泵等設備對安全性、可靠性及穩(wěn)定性的要求較高，因此，客戶會傾向于從行業(yè)品牌、市場口碑較好的公司進行采購。下游客戶在審定過程中對供應商的技術研發(fā)、生產(chǎn)流程、質量管理、工作環(huán)境等各個方面均提出了嚴格的要求，只有富有項目經(jīng)驗且工藝精良、技術出色的節(jié)能設備制造企業(yè)才能進入大型工業(yè)企業(yè)的合格供應商名錄，從而才有可能獲得大型生產(chǎn)線項目的配套設備訂單。目前我國已經(jīng)有較多占據(jù)一定市場份額的成熟品牌，新進入企業(yè)將面臨一定的品牌壁壘。面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）企業(yè)節(jié)能環(huán)保技改意愿加強近年來我國政策對節(jié)能環(huán)保要求日益提高，水泥、鋼鐵、化工等行業(yè)的高耗能高污染企業(yè)來自節(jié)能環(huán)保方面的壓力越來越大。傳統(tǒng)風機、水泵等設備能耗高、效率低、故障率高，“大馬拉小車”現(xiàn)象普遍存在。傳統(tǒng)鋼鐵制造工藝過程中存在熱能利用不充分、氧化燒損率高、排放不達標等問題。（2）國家政策大力支持2016年，國家發(fā)展改革委、科技部、工業(yè)和信息化部和環(huán)境保護部聯(lián)合下發(fā)了《“十三五”節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃明確指出“做大做強節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新合同能源管理服務模式，健全效益分享型機制，推廣能源費用托管、節(jié)能量保證、融資租賃等商業(yè)模式，滿足用能單位個性化需要。鼓勵節(jié)能服務公司整合上下游資源，為用戶提供診斷、設計、融資、建設、運營等合同能源管理“一站式”服務，推動服務內容由單一設備、單一項目改造向能量系統(tǒng)優(yōu)化、區(qū)域能效提升拓展”。2018年，《中華人民共和國節(jié)約能源法（2018年修正）》施行，其指出“國家實行有利于節(jié)能和環(huán)境保護的產(chǎn)業(yè)政策，限制發(fā)展高耗能、高污染行業(yè)，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)業(yè)。國家鼓勵工業(yè)企業(yè)采用高效、節(jié)能的電動機、鍋爐、窯爐、風機、泵類等設備，采用熱電聯(lián)產(chǎn)、余熱余壓利用、潔凈煤以及先進的用能監(jiān)測和控制等技術。”種種政策和方案表明我國政府在不斷構建和完善節(jié)能環(huán)保服務體系，節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍有廣闊空間。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）下游客戶行業(yè)波動節(jié)能設備行業(yè)的客戶大多集中在鋼鐵、水泥、化工等行業(yè)，行業(yè)景氣度易受宏觀經(jīng)濟周期影響。隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程放緩，鋼鐵、水泥、化工等下游行業(yè)的需求可能存在波動，落后產(chǎn)能面臨淘汰壓力。目前我國鋼鐵、水泥行業(yè)仍處于國家“供給側改革”調整期，產(chǎn)業(yè)新建項目有所減少，投資意愿有所降低，市場需求或將面臨一定壓力。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，鋼鐵、水泥行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量和收入在2018年同比下滑，但隨著“提效節(jié)能”的政策施行以來，下游客戶行業(yè)在2019年的產(chǎn)量和收入有所回升。在未來一段時間內，鋼鐵、水泥、石化等行業(yè)發(fā)展仍存在波動反復的可能，從而對上游節(jié)能設備行業(yè)公司產(chǎn)生一定影響。（2）行業(yè)競爭加劇目前節(jié)能設備領域行業(yè)集中度不高，中小企業(yè)眾多，質量參差不齊，無序競爭現(xiàn)象較為普遍，無效產(chǎn)品的存在增加了客戶的試錯成本，使得真正有實力的企業(yè)無法得到發(fā)揮。此外，傳統(tǒng)風機、水泵制造廠商逐漸加大技術研發(fā)投入，產(chǎn)品也由普通設備向高效節(jié)能設備轉變。資金實力、技術實力較強的傳統(tǒng)企業(yè)入局，也會對該行業(yè)的市場布局和份額產(chǎn)生一定的影響，并將進一步加劇行業(yè)內競爭程度。行業(yè)需求及變動原因1、鋼鐵行業(yè)鋼鐵產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟建設、社會發(fā)展、財政稅收、國防建設以及穩(wěn)定就業(yè)等方面發(fā)揮著重要作用。我國目前是全球最大的鋼鐵市場，中國占全球粗鋼產(chǎn)量的份額從2018年的50.9%上升至2019年的53.3%。根據(jù)世界鋼鐵協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年中國的粗鋼產(chǎn)量為9.96億噸，2019年中國鋼鐵行業(yè)主營業(yè)務收入為64,969.90億元，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)值巨大。與此同時，鋼鐵行業(yè)存在著工藝流程長、能耗量大、污染物排放量大等情況，是高耗能高污染行業(yè)。全行業(yè)按照中央經(jīng)濟工作會議的要求，堅持以供給側結構性改革為主線，提高鋼鐵行業(yè)綠色化、智能化水平，提質增效，推動鋼鐵行業(yè)高質量發(fā)展。為了實現(xiàn)提高能源效率的工業(yè)綠色發(fā)展的重要目標，近年來，工業(yè)和信息化部在工業(yè)節(jié)能和綠色發(fā)展方面采取了一系列有力的行動，并不斷加大對新技術和新產(chǎn)品的篩選和推廣力度。工業(yè)和信息化部定期出版《國家工業(yè)節(jié)能技術裝備推薦目錄》等產(chǎn)品目錄，指導工業(yè)企業(yè)采用先進能源節(jié)能技術產(chǎn)品。2020年8月工信部頒布《鋼鐵企業(yè)節(jié)能診斷服務指南（2020年版）》，指導市場化組織科學、規(guī)范地為鋼鐵業(yè)實施節(jié)能診斷服務，切實幫助鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)用能問題、挖掘節(jié)能潛力、提升能源利用和管理水平、實現(xiàn)降本增效的目的。因此，鋼鐵行業(yè)的節(jié)能改造已經(jīng)是階段性重點任務，鋼鐵行業(yè)深度治理提速。行業(yè)保有大量風機、水泵設備，每年有大量設備因壽命到期或節(jié)能降耗需要更換。鋼鐵行業(yè)的節(jié)能減排改造和政策支持將大大有利于節(jié)能設備提供商的發(fā)展。2、水泥行業(yè)水泥是一種粉狀水硬性無機膠凝材料，廣泛用于土木建筑、水利、國防等工程領域，是國民經(jīng)濟建設的重要基礎原材料。中國是全球水泥生產(chǎn)大國，根據(jù)美國地質勘探局（UnitedStatesGeologicalSurvey）、國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年全球水泥產(chǎn)量為40.75億噸，中國2018年水泥產(chǎn)量為22.36億噸，占全球水泥產(chǎn)量份額54.87%，2019年我國水泥產(chǎn)量為23.44億噸,同比增長4.83%。2019年中國國內規(guī)模以上水泥企業(yè)的收入為10,100.00億元，同比增長37.02%。盡管我國水泥工業(yè)的發(fā)展比較迅速，但是在快速發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了許多的問題，主要表現(xiàn)為我國水泥行業(yè)集中度低，很多生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小、產(chǎn)品的檔次比較低且有很多水泥達不到國家標準；有相當一部分的企業(yè)存在生產(chǎn)能力落后科技含量低、水泥生產(chǎn)企業(yè)的能耗比較大、資源的浪費現(xiàn)象嚴重以及環(huán)境污染等問題。近年來水泥企業(yè)持續(xù)加大節(jié)能減排技術改造和管理水平提升投入，持續(xù)降低能源消耗，減少污染排放，在此過程中，水泥行業(yè)的發(fā)展也會進一步拉升帶動上游節(jié)能改造服務提供商發(fā)展。行業(yè)發(fā)展狀況1、節(jié)能服務行業(yè)的定義節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)是指為節(jié)約能源資源、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟提供技術基礎和裝備保障的產(chǎn)業(yè)，涉及節(jié)能服務產(chǎn)品與裝備、技術和服務等。節(jié)能服務項目主要分布在工業(yè)、建筑、和交通運輸?shù)阮I域，客戶接受節(jié)能設備和服務的目的在于減少能源消耗、提高能源使用效率、降低污染排放等。2、節(jié)能服務行業(yè)發(fā)展概況及市場規(guī)模近年來，受國家經(jīng)濟發(fā)展、節(jié)能環(huán)保政策導向、行業(yè)技術創(chuàng)新等因素影響，我國節(jié)能服務行業(yè)整體發(fā)展迅速。黨中央、國務院將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，法律法規(guī)、行業(yè)政策、行業(yè)標準相繼出臺，為行業(yè)的快速發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間?！丁笆濉惫?jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》重點提出發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)：到2020年，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、質量效益顯著提升，高效節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品市場占有率明顯提高，一批關鍵核心技術取得突破，有利于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度政策體系基本形成，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的一大支柱產(chǎn)業(yè)?！秶倚滦统擎?zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》明確指出，未來的城鎮(zhèn)化是要“以人為核心”，在宜居環(huán)境、社會保障、生活方式、產(chǎn)業(yè)支撐等方面實現(xiàn)由“鄉(xiāng)”到“城”的轉變，最終打造綠色智慧城市。新型城鎮(zhèn)化，要走“集約、智能、綠色、低碳”的道路，需要大力推廣和發(fā)展節(jié)能環(huán)保服務，建設宜居低碳的城市，節(jié)能產(chǎn)業(yè)將迎來良好的發(fā)展機會。新型城鎮(zhèn)化在規(guī)劃上將更偏向于綠色、低碳；在城市基礎設施建設上，將更傾向于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品；在建筑使用過程中，將更關注能耗情況和節(jié)能改造。此外，《中國制造2025》《水泥行業(yè)企業(yè)節(jié)能診斷服務指南（2020年版）》《鋼鐵企業(yè)節(jié)能診斷服務指南（2020年版）》等支持性行業(yè)政策的接連推出，在下游鋼鐵、水泥等行業(yè)中明確指出了“提效節(jié)能”的發(fā)展目標，也刺激了節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)進入了快速發(fā)展。不斷優(yōu)化的政策環(huán)境為行業(yè)發(fā)展提供了強大助力。近年來，節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值不斷增長，呈逐年上升趨勢。中國節(jié)能協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年我國節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達5,222億元，比“十二五”末期增長67.00%，節(jié)能服務從業(yè)隊伍不斷發(fā)展壯大，截至2019年底，全國從事節(jié)能服務產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)達6,547家，比“十二五”末期增長20.66%，行業(yè)從業(yè)人數(shù)達76.10萬人，比“十二五”末期增長25.37%。風機行業(yè)定義、發(fā)展概況及市場規(guī)模1、風機的定義風機是一種用于壓縮和輸送氣體的機械，是把原動機的機械能量轉變?yōu)闅怏w能量的一種機械。風機按照作用原理可分為透平式風機和容積式風機。容積式風機是用改變氣體容積的方法壓縮及輸送氣體。透平式風機則是通過旋轉葉片壓縮輸送氣體，按照氣流運動方向主要分為軸流風機、離心風機、混流風機、貫/橫流風機。離心通風機一般是指風機中氣體出口全壓值低于15KPa的一類離心風機。離心風機的工作原理是，當電動機轉動時，隨著風機葉輪轉動產(chǎn)生的離心力，將流體（空氣）從葉輪中甩出并在管道中不斷流動，從而形成通風。離心風機廣泛應用于鋼鐵、水泥、石化、食品、氣力輸送、污水處理等各工業(yè)部門。2、風機行業(yè)發(fā)展概況我國現(xiàn)代風機行業(yè)起步于上世紀50年代，并在改革開放以后國內風機行業(yè)開始逐步實現(xiàn)從仿制到自主設計研發(fā)的轉變，通過對國外技術進行消化吸收和自主創(chuàng)新，國內風機技術水平得到大幅提高，目前主要的風機產(chǎn)品基本都能自主生產(chǎn)。90年代中后期，隨著國內鋼鐵、化工、電力、水泥等重工業(yè)的快速發(fā)展，風機在工業(yè)生產(chǎn)中得到更廣泛的應用，成為工業(yè)生產(chǎn)重要核心配套設備。自2000年以來，風機市場需求不斷增加，促使風機行業(yè)不斷發(fā)展，風機企業(yè)的技術水平、規(guī)模進一步有所發(fā)展。國內企業(yè)通過引進國外核心技術、并進行技術革新、自主研發(fā)、開發(fā)智能化機組等方式，逐步打破了國外廠商對高端風機市場的壟斷地位，核心技術上的差距也在逐漸縮小，民營風機企業(yè)逐漸興起，市場進入多元化主體競爭時期。目前，在高端風機市場雖和國際大型企業(yè)仍然存在一定的差距，國內風機廠商，其中高端風機產(chǎn)品已具有性價比優(yōu)勢。隨著我國工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，資源和環(huán)境開始約束工業(yè)化進程，我國的工業(yè)增長方式必須向資源節(jié)約型和生態(tài)環(huán)保型轉變。國家先后出臺多項政策促進工業(yè)進行產(chǎn)業(yè)結構調整，引導工業(yè)發(fā)展向節(jié)能環(huán)保。目前，為計劃、實現(xiàn)“碳達峰”、“碳中和”的目標，生態(tài)環(huán)境部、工信部先后制定出臺《全國碳排放交易管理辦法（試行）》《關于推動鋼鐵工業(yè)高質量發(fā)展的指導意見（征求意見稿）》等規(guī)范性文件，《2021年國務院政府工作報告》中制定2030年前碳排放達峰行動方案。作為碳排放量較高的水泥、鋼鐵等行業(yè)，在未來一段時間內將大力整改生產(chǎn)系統(tǒng)和設備以降低其碳排放量，替換節(jié)能風機以實現(xiàn)大幅節(jié)能減排。隨著節(jié)能行業(yè)政策等規(guī)范性文件的出臺，污水處理、空氣污染治理、碳排放控制的步伐不斷推進，將進一步拉動風機行業(yè)的需求。同時，鑒于競爭形勢，國內風機與國外優(yōu)秀風機品牌之間的技術差距正在逐漸縮小，國內風機公司將爭奪更多的市場份額。因此，風機市場具有較大的發(fā)展空間，行業(yè)市場份額將有可能向行業(yè)先入者、技術領先者傾斜。3、風機行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)Persistence市場調查機構（PMR）調查數(shù)據(jù)，全球通風設備市場在2017年達到249.18億美元，到2025年，預計達到近400億美元，復合年增長率（CAGR）為6.09%，通風設備的工業(yè)應用在市場產(chǎn)值中的占比將超過70%，達到近300億美元。風機產(chǎn)量自2017年的2,621.47萬臺增長到2019年的3,619.76萬臺。2018年風機產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務收入為744.92億元，2019年風機產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入799.72億元，同比增長7.36%。由此可見國內風機市場至少存在700-1,000億元的市場空間，未來隨著下游行業(yè)對風機需求的增大，市場空間將逐漸擴大。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內風機主營業(yè)務收入為799.72億元。根據(jù)通用機械協(xié)會對會員企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，離心通風機在當年風機市場總營收的占比為27.02%。因此，離心通風機市場約為216億元（799.72*27.02%），國內離心風機市場空間較大。離心風機應用較為廣泛、需求差異大、行業(yè)競爭呈現(xiàn)多極化。高端離心風機市場主要為進口產(chǎn)品，對節(jié)能性、安全性要求高、技術含量高、附加值高。目前，國外品牌如英國豪頓集團（HowdenGroupLtd）、日本株式會社荏原制作所、德國銳志集團等憑借領先的技術和良好的口碑在國內市場處于優(yōu)勢地位，國內少數(shù)企業(yè)已經(jīng)具備一定的技術實力，產(chǎn)品逐步實現(xiàn)進口替代。與上下游行業(yè)的關聯(lián)性1、節(jié)能設備行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)能設備產(chǎn)業(yè)鏈上游包括鋼材、五金、生產(chǎn)輔料、鑄件、電氣等，原材料廠商為行業(yè)中游公司提供零部件和原材料。節(jié)能設備產(chǎn)業(yè)鏈中游為產(chǎn)品設備生產(chǎn)、銷售和服務提供商。節(jié)能設備行業(yè)下游是高耗能、高污染、高產(chǎn)值的行業(yè)企業(yè)，如鋼鐵、水泥、石油化工等。2、上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對行業(yè)發(fā)展的影響上游包括鋼材、五金、生產(chǎn)輔料、鑄件、電氣等生產(chǎn)制造廠商，其發(fā)展較為成熟，產(chǎn)品市場供應充足。隨著我國鋼鐵及機電行業(yè)不斷發(fā)展，國產(chǎn)鋼材、鍛件、鑄件以及電機、儀表等產(chǎn)品品種齊全，能滿足公司業(yè)務增長的需要。上游鋼材等大宗商品的價格波動也在一定程度上促進了節(jié)能行業(yè)的整合和集中，資金、技術、生產(chǎn)實力較差的小企業(yè)將會被淘汰。3、下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對行業(yè)發(fā)展的影響下游行業(yè)主要為鋼鐵、水泥、化工行業(yè)等高耗能高污染企業(yè)。下游行業(yè)的景氣度與國家工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程、宏觀經(jīng)濟周期、相關產(chǎn)業(yè)政策息息相關，其發(fā)展趨勢也對高效節(jié)能離心風機、高效節(jié)能離心水泵等節(jié)能設備行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。隨著“一帶一路”建設的推進，我國與沿線國家的項目合作、基礎設施建設和產(chǎn)業(yè)投資等方面將對鋼鐵、水泥行業(yè)的發(fā)展起到積極的作用，沿線國家建設對鋼鐵、水泥產(chǎn)品的需求也將提振我國鋼鐵、水泥行業(yè)的發(fā)展。在環(huán)保政策日益趨嚴、行業(yè)競爭壓力加大的背景下，我國鋼鐵、水泥、化工行業(yè)目前正處于產(chǎn)業(yè)轉型、技術升級周期，傳統(tǒng)的風機、水泵設備也將面臨更新?lián)Q代，下游行業(yè)客戶對節(jié)能改造的意愿也將不斷加強。節(jié)能設備產(chǎn)業(yè)上下游之間是一種自下而上的拉動式市場關系。下游領域的市場需求越大、產(chǎn)業(yè)拉動力越強，上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境就越好，市場空間也就越大。從國家節(jié)能減排的角度和企業(yè)自身降低運營成本的角度來說，節(jié)能設備行業(yè)的下游具有巨大的市場空間和服務需求。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產(chǎn)品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！斌w驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權與特許經(jīng)營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金