智能顯示行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及原因分析

智能顯示行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及原因分析市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無(wú)論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及原因近年來(lái)，智能顯示設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)的毛利率水平呈現(xiàn)一定的波動(dòng)。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，同行業(yè)企業(yè)的毛利率位于15.10%至26.55%之間，平均值約為19.84%。智能顯示設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)毛利率水平變動(dòng)的主要影響因素為：1、智能交互顯示產(chǎn)品的毛利率水平普遍高于智能電視產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同導(dǎo)致行業(yè)公司毛利率存在差異，行業(yè)公司中視源股份、鴻合科技的產(chǎn)品以智能交互顯示產(chǎn)品為主，其毛利率水平相對(duì)較高，兆馳股份、冠捷科技以智能電視產(chǎn)品為主，毛利率水平相對(duì)較低；2、液晶面板對(duì)毛利率有較大影響，在商用顯示領(lǐng)域使用的大部分為大尺寸的液晶面板，智能電視使用的液晶面板尺寸相對(duì)較小，不同尺寸液晶面板價(jià)格波動(dòng)幅度不一致，導(dǎo)致對(duì)各家公司的毛利率影響有所差異。影響行業(yè)發(fā)展的有利及不利因素1、有利因素（1）國(guó)家政策的支持，為行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)智能顯示產(chǎn)業(yè)屬于計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展、“十三五”及“十四五”規(guī)劃的發(fā)展重點(diǎn)。為推動(dòng)計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)的發(fā)展，國(guó)務(wù)院及有關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了一系列的產(chǎn)業(yè)政策及配套措施，加大對(duì)計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)核心關(guān)鍵技術(shù)與配套核心材料的政策支持與扶持力度，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策保障。2016年12月，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出：實(shí)現(xiàn)主動(dòng)矩陣有機(jī)發(fā)光二極管（AMOLED）、超高清（4K/8K）、量子點(diǎn)液晶顯示、柔性顯示等技術(shù)國(guó)產(chǎn)化突破及規(guī)模應(yīng)用。2017年9月，國(guó)家工信部、發(fā)改委發(fā)布的《信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南（2016年-2020年）》中提出：拓展新型顯示產(chǎn)品規(guī)模應(yīng)用領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)液晶顯示器超高分辨率產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)、AMOLED產(chǎn)品量產(chǎn)。2019年9月，中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《工業(yè)企業(yè)技術(shù)改造升級(jí)投資指南（1026版）》中提出：發(fā)展基于更高分辨率的非晶硅TFT-LCD顯示產(chǎn)品、低溫多晶硅TFT-LCD/AMOLED顯示產(chǎn)品、金屬氧化物TFT-LCD/AMOLED顯示產(chǎn)品；發(fā)展基于硅基、柔性或印刷工藝的AMOLED等新型顯示產(chǎn)品；發(fā)展基于Micro-LED、量子點(diǎn)、激光、碳基或全息等新型顯示產(chǎn)品。2020年10月中共中央發(fā)布《十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)》提出：加強(qiáng)數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府建設(shè)，提升公共服務(wù)、社會(huì)治理等數(shù)字化智能化水平。上述一系列產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)，為智能顯示行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。（2）全球信息化建設(shè)的加速，推動(dòng)了下游應(yīng)用的深度拓展，促進(jìn)了智能顯示產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)隨著全球科技的高速發(fā)展，人們的生活、工作和娛樂方式都有了非常大的改變。電子信息行業(yè)作為全球發(fā)展的重要領(lǐng)域，其發(fā)展對(duì)人類社會(huì)有巨大的推進(jìn)作用，因此，信息化建設(shè)已成為全球重要的發(fā)展方向。作為電子信息傳遞的終端顯示設(shè)備，全球信息化建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)，將為智能顯示行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)持續(xù)的動(dòng)能，將加快智能顯示產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。新技術(shù)的出現(xiàn)也為信息產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的業(yè)務(wù)需求，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)智能顯示電子產(chǎn)品下游應(yīng)用領(lǐng)域的拓展有非常大的促進(jìn)作用，例如交互式技術(shù)推進(jìn)了智慧教育行業(yè)和智能辦公、會(huì)議等場(chǎng)景的設(shè)備更新，分布式數(shù)據(jù)處理技術(shù)增加了智能顯示電子產(chǎn)品在廣告領(lǐng)域、政務(wù)領(lǐng)域、公共服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，通過人機(jī)交互收集用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行處理和儲(chǔ)存。（3）應(yīng)用場(chǎng)景的多元化促進(jìn)了顯示產(chǎn)品的需求在智能化上的拓展隨著顯示技術(shù)的進(jìn)步，柔性顯示、VR技術(shù)的應(yīng)用，多元化的應(yīng)用場(chǎng)景需求得到發(fā)現(xiàn)和滿足。首先，傳統(tǒng)電視、顯示器更加多元化的智能性需求促進(jìn)了行業(yè)應(yīng)用的智能化進(jìn)步；其次，智能顯示產(chǎn)品在智慧教育、智能辦公、電競(jìng)、安防、商業(yè)展示、醫(yī)療、智能電視等領(lǐng)域的需求逐步呈現(xiàn)，使得顯示行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景隨著技術(shù)迭代與產(chǎn)品的數(shù)字化、智能化的推進(jìn)而不斷拓寬。（4）全球新冠疫情客觀上促進(jìn)了遠(yuǎn)程辦公、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等應(yīng)用的發(fā)展，對(duì)智能顯示行業(yè)、特別是國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)的推動(dòng)作用明顯2020年1月以來(lái)，新型冠狀病毒肺炎疫情在全球蔓延。目前，通過延遲企業(yè)復(fù)工、限制人員流動(dòng)、減少人員聚集等措施，國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)基本得到控制，但國(guó)外部分國(guó)家地區(qū)成為新的疫情重災(zāi)區(qū)。新冠疫情客觀上促進(jìn)了遠(yuǎn)程辦公、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等應(yīng)用的發(fā)展，逐步改變?cè)械娜穗H交流及商業(yè)活動(dòng)的場(chǎng)景，對(duì)行業(yè)的影響顯著，而智能顯示產(chǎn)品成為新趨勢(shì)的必然硬件選擇。因此，新冠疫情極大的促進(jìn)了智能顯示行業(yè)的需求。在生產(chǎn)供應(yīng)方面，因疫情被基本控制，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)全部恢復(fù)正常，但國(guó)外疫情影響大，不能被有效控制，導(dǎo)致目前已形成中國(guó)大陸供應(yīng)全球市場(chǎng)需求的情形，特別是智能顯示行業(yè)影響尤其明顯，將極大的推動(dòng)國(guó)內(nèi)智能顯示企業(yè)的發(fā)展。2、不利因素（1）上游面板產(chǎn)能有限，大尺寸改善需求的增長(zhǎng)縮減了面板行業(yè)的整體產(chǎn)量，增加了液晶面板的購(gòu)買成本近年來(lái)，由于三星、LG等韓系液晶面板廠商逐步減少或退出LCD面板業(yè)務(wù)，而液晶面板生產(chǎn)線建設(shè)周期較長(zhǎng)，短時(shí)間內(nèi)難以找到可替代產(chǎn)能，導(dǎo)致面板供應(yīng)出現(xiàn)緊張。在面板資源供不應(yīng)求的環(huán)境下，面板價(jià)格逐漸上漲，企業(yè)采購(gòu)液晶面板成本上升，在一定程度上增加了采購(gòu)難度；其次，隨著行業(yè)液晶面板產(chǎn)能的不斷集中，上游廠商的議價(jià)能力增強(qiáng)，進(jìn)一步增加了企業(yè)采購(gòu)成本；再次，在產(chǎn)能有限的情況下，大尺寸的生產(chǎn)量上升，將縮減面板行業(yè)的整體產(chǎn)量，強(qiáng)化了面板廠商的議價(jià)能力。（2）國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)成本的上漲弱化中國(guó)制造的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，行業(yè)生產(chǎn)所需必備的生產(chǎn)要素，如人工、土地、房租等要素價(jià)格不斷上漲，一定程度上增加了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，將弱化中國(guó)制造在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱的制造企業(yè)，國(guó)經(jīng)營(yíng)成本上升帶來(lái)的壓力逐步增大，增大了其保持持續(xù)盈利能力的難度。進(jìn)入行業(yè)的主要障礙壁壘1、技術(shù)壁壘智能顯示行業(yè)是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，具有較高的技術(shù)門檻。一方面，智能顯示產(chǎn)品及相關(guān)組件制造工藝復(fù)雜、精細(xì)化程度高，是一個(gè)多學(xué)科交叉的復(fù)合型高科技行業(yè)，知識(shí)體系涵蓋液晶、半導(dǎo)體、光學(xué)等領(lǐng)域，技術(shù)集成度高、開發(fā)難度大，企業(yè)需經(jīng)過長(zhǎng)期的技術(shù)積累、人才培育才能深入理解和掌握智能顯示產(chǎn)業(yè)工藝技術(shù)的相關(guān)知識(shí)，從而開發(fā)和生產(chǎn)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；另一方面，智能顯示產(chǎn)品制造工藝的技術(shù)集合程度高，融合了材料科學(xué)、元器件驗(yàn)證技術(shù)、電子技術(shù)、自動(dòng)化控制技術(shù)、圖像視覺技術(shù)、軟件設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的技術(shù)，成為了阻礙新進(jìn)入者邁入的重要鴻溝。因此，從事智能顯示產(chǎn)品制造的企業(yè)需要具有多方面的技術(shù)知識(shí)沉淀及很強(qiáng)的技術(shù)集成能力，具有較強(qiáng)技術(shù)壁壘。2、資金壁壘智能顯示產(chǎn)品是全球信息化發(fā)展的重要終端，下游客戶對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量水平、技術(shù)含量具有較高的要求。因此，智能顯示產(chǎn)品的研發(fā)及制造不僅需投入大量的人力、生產(chǎn)設(shè)備，還需要在技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)上不斷投入資金用于現(xiàn)有產(chǎn)品性能的技術(shù)改進(jìn)、新產(chǎn)品的研發(fā)及新技術(shù)的應(yīng)用，要求進(jìn)入的企業(yè)須具備足夠的資金實(shí)力支撐長(zhǎng)期的投入。同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能不斷集中的背景下，企業(yè)需進(jìn)行大量的資金投入以保障生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，因此，行業(yè)對(duì)市場(chǎng)參與者具有較高的資金壁壘。近年來(lái)，智能顯示產(chǎn)品正在向自動(dòng)化和智能化方向發(fā)展，更多的自動(dòng)化及智能化生產(chǎn)設(shè)備在行業(yè)被運(yùn)用，生產(chǎn)設(shè)備自動(dòng)化及智能化的更新，也進(jìn)一步提高了智能顯示行業(yè)進(jìn)入者的資金壁壘。3、研發(fā)壁壘智能顯示產(chǎn)品具有顯著的定制化、技術(shù)更新速度快的特征，智能顯示產(chǎn)品制造企業(yè)需要對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用條件、新功能的技術(shù)參數(shù)、工藝流程進(jìn)行全面研究，并根據(jù)新產(chǎn)品的技術(shù)特征對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行重新調(diào)整和更新，而研發(fā)體系的建設(shè)需要前期儲(chǔ)備大量的技術(shù)人才、沉淀雄厚的研發(fā)實(shí)力、積累與上下游企業(yè)合作積累的產(chǎn)業(yè)知識(shí)，在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法完成的，此類無(wú)形資產(chǎn)加大了新進(jìn)入者的研發(fā)壁壘。4、人才壁壘智能顯示產(chǎn)業(yè)技術(shù)涉及面廣、技術(shù)難度高，對(duì)從業(yè)人員提出了較高的綜合素質(zhì)的要求。比如，商用人機(jī)交互產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、核心技術(shù)開發(fā)都要求從業(yè)人員具有高水平的軟件、硬件知識(shí)，以及豐富的研究、開發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)；軟件設(shè)計(jì)方面不僅需要掌握自動(dòng)化控制程序的設(shè)計(jì)知識(shí)，同時(shí)還需要掌握統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)通訊理論、數(shù)據(jù)庫(kù)等多學(xué)科的知識(shí)才能勝任智能顯示行業(yè)軟件的開發(fā)工作。綜合型專業(yè)人才的培育必須經(jīng)過大量的知識(shí)體系訓(xùn)練和長(zhǎng)期的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，企業(yè)的發(fā)展壯大就必須擁有大量的高綜合素質(zhì)人才作保障。智能顯示行業(yè)高素質(zhì)的專業(yè)人才非常缺乏，使得專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)成為行業(yè)進(jìn)入者的重要障礙。5、客戶認(rèn)證壁壘智能顯示行業(yè)全球化程度高，品牌商在全球具有較大的影響力，而在成為國(guó)際知名品牌商的供應(yīng)商、加入其全球分工體系前，需經(jīng)歷品牌商嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系審核和產(chǎn)品性能檢測(cè)認(rèn)證。由于通過該等認(rèn)證難度較大、跨越周期長(zhǎng)，從商務(wù)接洽、基礎(chǔ)資料審核、實(shí)地驗(yàn)廠、試樣、性能全面測(cè)試、小中批量的試產(chǎn)及穩(wěn)定性測(cè)試至大批量生產(chǎn)，前后經(jīng)歷時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1-3年。智能顯示制造企業(yè)成為國(guó)際品牌商供應(yīng)商的數(shù)量較為有限，均為行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的大型企業(yè)。同時(shí)，在與國(guó)際知名品牌商建立合作關(guān)系后，增強(qiáng)了雙方的合作緊密度，供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本較高。同時(shí)由于智能顯示產(chǎn)品的新功能、新技術(shù)應(yīng)用的更新迭代速率較快，國(guó)際品牌商對(duì)供應(yīng)商的響應(yīng)效率有較高的要求，而響應(yīng)速度依賴于制造商與品牌商長(zhǎng)期的互動(dòng)交流及默契合作，更加強(qiáng)了制造商與品牌商間的合作粘性。因此，品牌商嚴(yán)格的供應(yīng)商體系的認(rèn)證及后期積累的合作粘性，增加了新企業(yè)的進(jìn)入壁壘。6、供應(yīng)鏈資源壁壘在上游資源獲取方面，由于近年來(lái)智能顯示產(chǎn)品制造行業(yè)部分細(xì)分市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。有效整合液晶面板、IC電子元器件、結(jié)構(gòu)件等產(chǎn)業(yè)鏈資源，提供更具性價(jià)比的采購(gòu)方案及策略，提升供應(yīng)鏈的效率以達(dá)到降低生產(chǎn)成本獲取更高利潤(rùn)，對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)也是困難之一。以液晶面板行業(yè)資源為例，2020年5月開始，上游液晶面板價(jià)格進(jìn)入上升通道，對(duì)于擁有優(yōu)質(zhì)液晶面板資源并長(zhǎng)期與之合作的制造企業(yè)，上游材料成本的控制及采購(gòu)策略的有效實(shí)施有利于維持產(chǎn)能穩(wěn)定并能獲取較高的利潤(rùn)，能有效避免因市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，近年來(lái)全球液晶面板資源供需關(guān)系緊張，隨著大尺寸化趨勢(shì)的發(fā)展，在液晶面板供應(yīng)有限的情況下，持續(xù)穩(wěn)定的采購(gòu)液晶面板的能力是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的充分體現(xiàn)，更有利于承接知名品牌商的大額訂單。而產(chǎn)業(yè)鏈的整合需要投入大量的人力、資金，對(duì)于行業(yè)新企業(yè)的進(jìn)入形成了較大障礙。行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征1、周期性智能顯示產(chǎn)品屬于工作、生活必需類產(chǎn)品，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較小。行業(yè)上游液晶面板市場(chǎng)屬于資金密度型行業(yè)，受投資周期的影響，其市場(chǎng)供求存在一定的周期性波動(dòng)，從而對(duì)整個(gè)行業(yè)的周期性產(chǎn)生影響?？傮w上看，智能顯示行業(yè)的周期性特點(diǎn)不明顯。2、區(qū)域性智能顯示行業(yè)制造產(chǎn)業(yè)群從美國(guó)轉(zhuǎn)移至日韓及中國(guó)臺(tái)灣，到如今已轉(zhuǎn)移至中國(guó)大陸。中國(guó)大陸憑借巨大市場(chǎng)規(guī)模、完備的基礎(chǔ)設(shè)施、穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈配套及較低的人力成本，在全球范圍內(nèi)吸引了智能顯示產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的投資，已成為全球智能顯示產(chǎn)業(yè)鏈的中心。在我國(guó)境內(nèi)，智能顯示行業(yè)在區(qū)域上主要集中在以深圳為中心的珠三角地區(qū)，以蘇州為中心的長(zhǎng)三角地區(qū)。受我國(guó)多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相關(guān)技術(shù)產(chǎn)業(yè)工人多聚集在上述地區(qū)，配套產(chǎn)業(yè)成熟度高，臨近港口，產(chǎn)品出口成本低，因此，本行業(yè)在全球及國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)分布上呈現(xiàn)較強(qiáng)的區(qū)域性。3、季節(jié)性智能顯示產(chǎn)品的季節(jié)性波動(dòng)主要是由下游消費(fèi)端的需求決定，國(guó)內(nèi)的“雙十一”、春節(jié)假期以及國(guó)外的“黑五”消費(fèi)節(jié)、圣誕新年假期等促進(jìn)了下半年特別是四季度的業(yè)務(wù)占比較大。同時(shí)，由于我國(guó)的春節(jié)放假一般出現(xiàn)在陽(yáng)歷1月底或2月，在此之前的廠家均會(huì)在上年的最后一季度增加生產(chǎn)預(yù)備來(lái)年1-2月份的春節(jié)假日停產(chǎn)期間的訂單，將造成第一季度產(chǎn)出較少，四季度的產(chǎn)出增加。智能顯示產(chǎn)品的市場(chǎng)需求表現(xiàn)為下半年強(qiáng)于上半年，具有一定的季節(jié)性。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、智能顯示產(chǎn)品在商用領(lǐng)域的滲透，分散購(gòu)買的影響也在增強(qiáng)，智能顯示產(chǎn)品的季節(jié)性波動(dòng)也將出現(xiàn)弱化的特點(diǎn)。行業(yè)發(fā)展的基本情況和競(jìng)爭(zhēng)格局1、智能交互顯示產(chǎn)品在智慧教育、智能辦公、電競(jìng)、安防、商業(yè)展示、醫(yī)療等領(lǐng)域等場(chǎng)景的應(yīng)用日趨廣泛智能交互顯示行業(yè)是一個(gè)技術(shù)引領(lǐng)發(fā)展的行業(yè)，新技術(shù)帶來(lái)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品激發(fā)新需求。智能交互顯示產(chǎn)品主要面向教育、辦公、會(huì)議、電競(jìng)、安防、商業(yè)展示、醫(yī)療等領(lǐng)域銷售。在國(guó)內(nèi)外教育信息化建設(shè)投入逐年提升和教育市場(chǎng)新增及更新?lián)Q代需求強(qiáng)勁的背景下，市場(chǎng)容量可觀且潛在空間龐大；智能交互顯示產(chǎn)品同時(shí)面向商用市場(chǎng)銷售，近年來(lái)，在企業(yè)對(duì)高效遠(yuǎn)程協(xié)同會(huì)議的需求上升等背景下，商用市場(chǎng)具有更大的發(fā)展?jié)摿拖胂罂臻g。因此，行業(yè)發(fā)展前景良好。（1）全球商用領(lǐng)域智能交互顯示產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較快，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大隨著智能交互顯示產(chǎn)品全球商用顯示市場(chǎng)應(yīng)用廣度的擴(kuò)展及深度的延伸，未來(lái)全球市場(chǎng)對(duì)智能交互顯示產(chǎn)品的需求愈發(fā)旺盛。根據(jù)Futuresource公布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，全球交互顯示產(chǎn)品市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，2021至2025年預(yù)計(jì)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)IDC發(fā)布2021年中國(guó)商用大屏市場(chǎng)預(yù)測(cè)：2021年，商用大屏顯示市場(chǎng)出貨量將達(dá)到782萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17%。其中LCD拼接屏引領(lǐng)市場(chǎng)增速，同比增長(zhǎng)20%，交互式電子白板和商用電視分別達(dá)到19%和17%增速，廣告機(jī)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)10%。預(yù)計(jì)到2023年，超過28%的廣告機(jī)將支持更多互動(dòng)交互功能，同時(shí)超過10%的廣告機(jī)將支持5G連接。（2）教育信息化、智能化是全球教育的發(fā)展趨勢(shì)，教育市場(chǎng)對(duì)智能交互顯示產(chǎn)品有較大的增量需求和存量更換需求國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)對(duì)智能交互顯示產(chǎn)品有較大的增量需求和存量更換需求。增量需求主要為產(chǎn)品的新進(jìn)入和滲透，未來(lái)增量需求較大的原因主要有：①國(guó)內(nèi)教育信息導(dǎo)向?qū)⑼苿?dòng)教育信息化裝備在全國(guó)實(shí)現(xiàn)全覆蓋；②三胎政策的全面開放以及人口政策的逐漸轉(zhuǎn)向?qū)⒃黾游磥?lái)的學(xué)生人數(shù)；③各地區(qū)特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)小班制的逐漸推廣將增加未來(lái)的教室數(shù)量；④對(duì)幼教的逐步重視將促進(jìn)幼教市場(chǎng)的增長(zhǎng)。同時(shí)，由于產(chǎn)品一般還將定期更新?lián)Q代，未來(lái)的存量需求亦較高。市場(chǎng)未來(lái)需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)是行業(yè)盈利持續(xù)增長(zhǎng)的保證。（3）智能辦公市場(chǎng)是智能交互顯示產(chǎn)品的主要潛力市場(chǎng)，智能交互顯示產(chǎn)品在遠(yuǎn)程會(huì)議及在線辦公等商用市場(chǎng)的應(yīng)用前景廣闊智能辦公市場(chǎng)是智能交互顯示產(chǎn)品的主要潛力市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)議室是智能交互顯示的主要應(yīng)用場(chǎng)景?；谔嵘髽I(yè)內(nèi)部及與客戶溝通效率和削減企業(yè)差旅費(fèi)的需求、軟件視頻會(huì)議系統(tǒng)價(jià)格的降低和性能的穩(wěn)定以及云視頻會(huì)議系統(tǒng)的出現(xiàn)，用于遠(yuǎn)程協(xié)同會(huì)議的智能辦公市場(chǎng)需求量快速上升，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，阿里、騰訊、小米、華為等各類互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等軟硬件巨頭均推出了自身的商用會(huì)議交互系統(tǒng)，發(fā)力持續(xù)增長(zhǎng)的商用市場(chǎng)。目前全球共有約3,200萬(wàn)間會(huì)議室，智能交互平板的滲透率不足10%，隨著企業(yè)對(duì)智能交互平板的認(rèn)可度提升，商用辦公市場(chǎng)拓展?jié)摿薮蟆Ｉ逃棉k公場(chǎng)景因視頻會(huì)議、遠(yuǎn)程辦公需求增長(zhǎng)，在線辦公市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，商用平板作為協(xié)同辦公最優(yōu)質(zhì)的顯示設(shè)備脫穎而出。據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年度商用平板在企業(yè)會(huì)議場(chǎng)景中的應(yīng)用同比增長(zhǎng)30%，其中，大型企業(yè)需求增速最快，占比44.5%，同比上升12.2%。目前全球遠(yuǎn)程辦公產(chǎn)業(yè)均處于起步階段，但相較于歐美國(guó)家20%左右的滲透率，我國(guó)遠(yuǎn)程辦公普及率僅為1%，市場(chǎng)空間巨大。隨著用戶習(xí)慣的良好培育以及協(xié)同辦公模式的趨勢(shì)化，商用市場(chǎng)已邁入穩(wěn)速發(fā)展的階段。（4）醫(yī)療智能顯示市場(chǎng)穩(wěn)步滲透，未來(lái)市場(chǎng)需求旺盛智慧醫(yī)療市場(chǎng)空間巨大，尤其設(shè)備中的醫(yī)療影像市場(chǎng)。2020年預(yù)計(jì)中國(guó)醫(yī)療影像市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到180億美元，占全球醫(yī)療影像市場(chǎng)的20%；2010年至2020年中國(guó)醫(yī)療影像市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.4%。醫(yī)療影響市場(chǎng)的需求預(yù)計(jì)未來(lái)將保持較高增長(zhǎng)，為智能顯示的市場(chǎng)需求帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。（5）新冠疫情對(duì)在線遠(yuǎn)程辦公、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的影響顯著，對(duì)居民的生活工作方式產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，促進(jìn)智能交互顯示行業(yè)的發(fā)展全球新冠疫情的爆發(fā)客觀上對(duì)全球人民生活工作方式造成了較大的影響，短期看，新冠疫情影響了智能交互顯示產(chǎn)品在疫情階段的總體需求，長(zhǎng)期看，隨著居民遠(yuǎn)程辦公、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等生活工作習(xí)慣的養(yǎng)成，與其配套的智能交互顯示終端將形成新的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出企業(yè)級(jí)辦公應(yīng)用，提供網(wǎng)絡(luò)電話、在線視頻會(huì)議、多人協(xié)作平臺(tái)等遠(yuǎn)程辦公工具，同時(shí)調(diào)度運(yùn)算資源，提升并發(fā)處理能力，保障各單位業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，智能交互顯示產(chǎn)品迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。2、智能電視普及率逐年提升，用戶更新?lián)Q代需求旺盛，智能電視成為家庭物聯(lián)網(wǎng)控制中心趨勢(shì)愈發(fā)明顯，奠定了智能電視龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，智能電視的普及率逐年提升全球智能電視家庭普及率由2013年不足12%提升至2019年的30%以上，隨著智能電視的家庭普及率的逐步提升，發(fā)達(dá)國(guó)家及新興發(fā)展中國(guó)家對(duì)智能電視的更新?lián)Q代需求將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。（2）在成熟市場(chǎng)，大尺寸電視出貨量逐年提升隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，大尺寸屏幕具有顯示內(nèi)容多、沉浸感明顯和分辨率高等優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的視聽享受。智能電視在未來(lái)的發(fā)展勢(shì)必將向著屏幕尺寸更大化的方向不斷發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，65寸及以上大屏市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，零售量同比增長(zhǎng)25.7%，市場(chǎng)份額達(dá)到20.1%，顯示屏幕大屏化成為貫穿全年的主流熱點(diǎn)。自2008年以來(lái)，顯示屏的平均尺寸逐年增長(zhǎng)，2019年平均尺寸突破50寸，達(dá)到50.6寸，消費(fèi)需求及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步趨于大屏化。（3）智能電視極為可能成為家庭智慧生活的主流量入口，各類內(nèi)容+場(chǎng)景的興起將激發(fā)用戶活躍度，促進(jìn)更多家庭購(gòu)買智能電視的需求智能電視作為家庭智慧生活流量入口的地位越發(fā)明顯，依靠?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，智能電視用戶日活數(shù)量及平均使用時(shí)長(zhǎng)不斷提升，同時(shí)由于智能電視顯示產(chǎn)品其大尺寸顯示的巨大優(yōu)勢(shì)，天然具有成為各類電器應(yīng)用場(chǎng)景控制中心的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)的發(fā)展將突破客廳的局限，而對(duì)于在顯示技術(shù)方面擁有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言，將有能力通過挖掘用戶需求，推出不同生活場(chǎng)景下的創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足甚至創(chuàng)造用戶需求，各類內(nèi)容+場(chǎng)景的興起將激發(fā)用戶活躍度。同時(shí)，家庭大屏用戶對(duì)大屏廣告普遍比較接受,吸引了更多優(yōu)勢(shì)廣告資源聚焦智能電視；在增值業(yè)務(wù)方面以用戶權(quán)益為核心開拓多種組合,尋找更多的付費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)和市場(chǎng)空間，電商、游戲、教育、音樂為增值業(yè)務(wù)的重要服務(wù)，上述因素將共同促進(jìn)更多家庭購(gòu)買智能電視的需求。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型