消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

消費(fèi)者行為學(xué)案例分析案例一:近日，在的市場(chǎng)上，一款飲品出現(xiàn)在時(shí)尚人群的辦公桌上，這款飲品很奇特，名字叫“仙掌公仔〞。據(jù)了解，此款產(chǎn)品的原料來源于墨西哥米邦塔食用仙人掌，它被國際營養(yǎng)界譽(yù)為營養(yǎng)“多面手〞，是的含有維生素B2和可溶性纖維最高的蔬菜之一。該仙人掌含有人體必需的8種氨基酸和多種微量元素，也比擬適合生長緩慢的兒童服用。同時(shí)，仙人掌中含較高維生素E和多糖類物質(zhì)，具有抗氧化能力，延緩衰老。我國是在1997年從墨西哥米邦塔地區(qū)引進(jìn),曾作為調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的重點(diǎn)工程向全國推廣。因產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整及市場(chǎng)機(jī)制等問題，直到近幾年才重新作為新興產(chǎn)業(yè)投資工程迅速崛起，到2021年，國大局部地區(qū)的食用仙人掌工程已經(jīng)根本確立。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國南北各地人工種植食用仙人掌的面積已到達(dá)66.7公頃。可是，目前以仙人掌為原料的產(chǎn)品在國市場(chǎng)推廣的并不太順利。仙人掌是什么？在消費(fèi)者看來，仙人掌好似是植物又不是植物，好似是蔬菜又不是蔬菜，好似是水果又不是水果，它是個(gè)四不像的東西。仙人掌的飲料怎么賣？仙人掌做的飲料能是什么樣的飲料呢？是介于果汁飲料和蔬菜飲料之間的一種邊緣產(chǎn)品嗎？目前，飲品市場(chǎng)類別有：碳酸飲料、果蔬飲料、功能飲料和運(yùn)動(dòng)型飲料四種，如果仙人掌的飲料不能和現(xiàn)在的類別進(jìn)展對(duì)接，消費(fèi)者就會(huì)迷茫，接收程度會(huì)很差。仙人掌能吃嗎？在中國人心目中仙人掌給人的感覺是澀澀的、不能吃的玩意。盡管仙掌()生物科技從墨西哥引進(jìn)的“米邦塔〞牌仙人掌是一種可以食用的品類，在歐美是一種廣泛流行的食用蔬菜。盡管這個(gè)產(chǎn)品做為綠色蔬菜在歐美廣泛流傳，但是對(duì)中國消費(fèi)者而言這是一個(gè)無法在短時(shí)間說清楚的問題。

思考題：試用消費(fèi)者行為學(xué)理論探討仙掌()生物科技應(yīng)采取什么策略改變消費(fèi)者的態(tài)度？〔1500字以上〕解答：從案例看出：1、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)存在誤解，2、目前仙人掌飲料的市場(chǎng)定位不明確，3、沒有有效的推廣方式。一．改變消費(fèi)者認(rèn)知1、目前消費(fèi)者的認(rèn)知：●仙人掌好似是植物又不是植物，好似是蔬菜又不是蔬菜，好似是水果又不是水果；不屬于市場(chǎng)上已有的飲品種類?！裣M(fèi)者對(duì)仙人掌給人的感覺是澀澀的、不能吃的植物。●以仙人掌生長在沙漠的植物怎么飲品呢，不相信，不愿意購置。2、改變消費(fèi)者認(rèn)知：隨著我國居民生活水平的提高，以及消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)容的不斷改變，消費(fèi)者追求XX、天然的消費(fèi)訴求不斷提升，而在飲品方面也是如此?！跋烧乒楔曉诋a(chǎn)品屬性上是滿足XX、天然的要求的，但消費(fèi)目前猶豫的態(tài)度主要是對(duì)仙人掌是否真的能吃，是否真的有成效保持疑心。要改變消費(fèi)者對(duì)“仙掌公仔〞的認(rèn)知和態(tài)度，要從兩個(gè)方面入手，一方面是針對(duì)消費(fèi)者不了解的仙人掌進(jìn)展認(rèn)知的普及和引導(dǎo)；另一方面是先找準(zhǔn)比擬容易承受的目標(biāo)群體，針對(duì)性的推廣，翻開局面后再拓寬受眾群體。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)仙人掌，尤其是“米邦塔〞牌仙人掌的不了解，企業(yè)需要將仙人掌的成效、以及這種仙人掌的來歷、如何種植、獲得了哪些科學(xué)認(rèn)可等等信息，傳播給消費(fèi)者。另外，在包裝上盡量時(shí)尚XX，口味上要讓有一些好的聯(lián)想來引導(dǎo)，以抵消消費(fèi)者對(duì)仙人掌青澀、粗糙的先入印象。二、明確產(chǎn)品定位。隨著飲品行業(yè)競爭的加劇，消費(fèi)者對(duì)飲品的屬性需求更加具體，一方面是最直接的解渴，另一方面那么是更高層次的心理需求，如身份、地位、審美、個(gè)性等等。所以消費(fèi)者的需求的多元化，不僅表現(xiàn)在口味、包裝、價(jià)格、品牌，也表達(dá)在XX、時(shí)尚、環(huán)保等方面，這些特性跟消費(fèi)者自身的關(guān)注與開展息息相關(guān)。1、目標(biāo)人群定位：以下是消費(fèi)者對(duì)飲品細(xì)分市場(chǎng)的心理：從中可以看出20歲以上的人群更加追求XX美容、保健養(yǎng)身，但35歲以上的消費(fèi)人群是比擬保守的，對(duì)新的事物承受能力較弱，且對(duì)飲品的消費(fèi)度較低，因此，20-34歲之間的消費(fèi)群體不管是在消費(fèi)需求上還是在能力上，都是最正確的目標(biāo)群體。2、目標(biāo)市場(chǎng)定位。以上得出的目標(biāo)群體群多是市白領(lǐng)，工作生活壓力大，但同時(shí)對(duì)自身時(shí)尚、XX、美貌的追求甚至可以抵消口感不佳，尤其是都市麗人。由此可以鎖定，“仙掌公仔〞的前期主要目標(biāo)受眾就是一二線城市的青年都市女性。三、改變目標(biāo)群體情感1、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，贏得目標(biāo)群體的喜愛。青年女白領(lǐng)為主的目標(biāo)群體，他們對(duì)產(chǎn)品包裝的時(shí)尚檔次是有一定要求的，因此在包裝設(shè)計(jì)上要迎合她們的時(shí)尚質(zhì)感的需求，例如，包裝的形狀表達(dá)曲線美，色彩上搭配上有時(shí)尚、活力、XX的聯(lián)想性，等等。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)格上也要考慮，便于攜帶，可以方便的放在袋子里，拿在手上也很舒服，同時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生說分量太少有克扣之嫌，同時(shí)也不能太多，感覺想不值錢的不同白水。然后還有引用的最正確時(shí)間，這類方便性XX飲品，根據(jù)中國人對(duì)中草藥飲用講究，習(xí)慣了聽到早上、晚上、餐前還是餐后飲用效果更佳，因此，加上這樣的講解會(huì)讓產(chǎn)品的專業(yè)性增加。2、產(chǎn)品接觸方式上，迎合目標(biāo)群體的偏好。作為都市女性一般不會(huì)在一般的街邊小攤位購置這類功能型飲品，所以，在一些她們喜愛光臨的大商場(chǎng)、購物中心等相對(duì)高檔正規(guī)的場(chǎng)景會(huì)增加她們的信任和好感。最后就是價(jià)格，這個(gè)年齡段的女性，愿意為美麗買單，但最為一款XX飲品，價(jià)格的定位既不能讓她們感覺廉價(jià)，同時(shí)也要讓她們覺得這個(gè)價(jià)格可以嘗試一下。三、改變消費(fèi)者的行為1、鼓勵(lì)嘗試，獲取體驗(yàn)的時(shí)機(jī)。當(dāng)產(chǎn)品功能和消費(fèi)者切身利益相關(guān)聯(lián)的時(shí)候，消費(fèi)者就有了去了解和嘗試的動(dòng)機(jī)，接下來就需要給消費(fèi)一個(gè)外在的刺激或鼓勵(lì)，例如通過他們信任的人或者團(tuán)體組織的肯定和背書，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和嘗試的欲望。再結(jié)合多點(diǎn)的線下試喝體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不排斥這個(gè)味道，在結(jié)合XX、自然的包裝介紹，用一定的促銷手段，讓消費(fèi)者愿意進(jìn)展初步的嘗試。2、提供典范，找到目標(biāo)。在宣傳推廣上，可以運(yùn)用專業(yè)產(chǎn)品推介配合年輕明星或KOL的影響進(jìn)展宣傳，讓消費(fèi)者有預(yù)計(jì)的效果感。廣告創(chuàng)意上，結(jié)合眼下都市上班族的普遍困擾，用輕松活潑的形式進(jìn)展故事推演，增加代入感。在線下的產(chǎn)品擺放和促銷展示要相結(jié)合，列在顯然易見、方便購置、購置環(huán)境恰當(dāng)?shù)奈恢?，品牌的形象及產(chǎn)品介紹醒目、清晰可見。整個(gè)展銷區(qū)的風(fēng)格也要和產(chǎn)品XX、時(shí)尚的定位相一致，使消費(fèi)者進(jìn)入?yún)^(qū)域就產(chǎn)生相應(yīng)的心理代入感，從而在產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)候會(huì)更容易產(chǎn)生期待的感覺。當(dāng)產(chǎn)品在這局部容易承受的人群得到認(rèn)可后，就可以考慮擴(kuò)大目標(biāo)圍，比方出家庭裝，不止自己可以喝，一家人可以一起喝，可以從包裝、色彩、配比上去進(jìn)展老、少、青的區(qū)分，既表達(dá)了每個(gè)人的性格特色，也滿足了各年齡段人群對(duì)自身地位、形象的訴求。案例二:先生和太太都是普通工薪階層，先生每月的工資都用來付按揭的房款，太太的工資每個(gè)月有七千塊，用于家庭的日常開支，兩人沒有孩子拖累，二線城市的開銷還不算大，所以兩人偶爾也可以出去“瀟灑〞一下。今年一月份，農(nóng)歷新年將至的時(shí)候，各大商場(chǎng)紛紛拋出了打折優(yōu)惠措施，讓利銷售的宣傳鋪天蓋地，兩夫妻相約去商場(chǎng)逛逛。商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，到處都洋溢著過年的氣氛，夫妻倆逛到四樓，看到某品牌跑步機(jī)正在搞促銷活動(dòng)。先生一眼看中了，雖然之前沒想過要買，但看著東西不錯(cuò)，還趕上打六折，想想買回去也用得著，就開場(chǎng)做妻子的思想工作?！袄掀?，現(xiàn)在霧霾這么厲害，在家使用跑步機(jī)已經(jīng)成為一種潮流，我們也買個(gè)跑步機(jī)吧，平時(shí)工作忙也沒時(shí)間鍛煉身體，趁現(xiàn)在打折廉價(jià)，平時(shí)買要花四五千元呢。〞想著要花掉近三千元，先生的妻子猶豫不決。一旁的促銷人員耐心地介紹著跑步機(jī)的好處和特點(diǎn)，“平板式跑步機(jī)是由人主動(dòng)在上面運(yùn)動(dòng)，所以使人感到與普通跑步一樣。它的電子表可幫助訓(xùn)練者記錄下時(shí)速、時(shí)間、心率、熱量、節(jié)拍、距離等指標(biāo)，使您隨時(shí)了解自己的訓(xùn)練情況，進(jìn)展有目的的調(diào)整，長期看比去健身房還劃算，這是我們難得的優(yōu)惠活動(dòng)。。。。〞。最后，夫妻倆覺得還是買了它。第二天，跑步機(jī)送上門，夫妻倆才發(fā)現(xiàn)房間里無處安放。最后騰出一個(gè)小角落，安裝好機(jī)器，先生迫不及待地上去跑了兩分鐘，妻子也上去試了一試，兩個(gè)人感覺都不錯(cuò)，機(jī)器的性能很好，兩人都說這回可買到了好東西，占了大廉價(jià)?？稍陔S后的時(shí)間里，過年期間大事小事不斷，夫妻倆深感疲憊。春節(jié)過后兩個(gè)人又開場(chǎng)了緊的工作，一天天的忙碌讓他們根本顧不上去跑步。周末到了，先生正式開場(chǎng)用跑步機(jī)鍛煉，上去跑了一會(huì)兒，就覺得沒感覺，也沒成就感。直到現(xiàn)在，這個(gè)高檔消費(fèi)品就一直靜靜地站在角落里，完完全全成了一個(gè)裝飾品，從跑步機(jī)變成了“擺設(shè)〞?；仡^想想，先生感覺非常不值得。他說：“東西擺在商場(chǎng)里面總感覺挺好，可真正買回家里，用過之后就沒什么新鮮感了，心里老是想著鍛煉身體等有時(shí)間、有心情再說吧，就這樣用過一次之后就一直放在那里。〞盡管不是自己主動(dòng)提出的建議，但先生的妻子也仍然感到懊悔。她說：“沒用也就算了，可我家里地方本來就不大，再放這么個(gè)東西，空間就顯得更窄了，花那么多錢買的東西，送人也不是，扔了更不可能，現(xiàn)在想想，真是花錢給自己買罪受。〞思考題：（1）原本并無購置跑步機(jī)的打算，最后卻實(shí)施了購置行為，先生屬于什么購置行為類型？試分析影響他購物情緒的因素有哪些？（2）針對(duì)該個(gè)案，談?wù)勀銓?duì)消費(fèi)者購置心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)。〔1500字以上〕解答：問題〔1〕：1、根據(jù)消費(fèi)者購置目標(biāo)選定程度，先生屬于不確定型購置。他在看到跑步機(jī)做特價(jià)活動(dòng)前并沒有明確的購置目標(biāo)，沒有明確的或既定的購置目標(biāo)，只是突然有了興趣而偶然購置。根據(jù)消費(fèi)者購置態(tài)度與要求，先生屬于沖動(dòng)型購置。2、影響購物情緒的因素：環(huán)境的影響：時(shí)間上是在放假休閑期間，此時(shí)商場(chǎng)里面一片大促、搶購的景象。商品的影響：先生看到一個(gè)品牌還不錯(cuò)的跑步機(jī)在做特價(jià)優(yōu)惠。促銷人員的影響：促銷人員趁熱去介紹跑步機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，并表達(dá)了過時(shí)就再也遇不到這樣的優(yōu)惠了。個(gè)人情感的影響：先生聯(lián)想到在現(xiàn)在這種空氣環(huán)境、工作繁忙的情況下，跑步機(jī)是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。問題〔2〕：消費(fèi)購置商品的心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購置、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和效勞時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。但在1、尋找購置目標(biāo)。在這個(gè)案例中，先生夫婦在春節(jié)假期間，有沒有孩子或其他娛樂的情況下，就需要找另外的一些東西去填補(bǔ)這個(gè)缺乏之處。而這種缺乏之感在遇到跑步機(jī)的時(shí)候便轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需要。先生的購置動(dòng)機(jī)屬于情感上需求滿足，在忙碌枯燥的生活之余希望能夠有一些匹配他身份和生活的情感消遣。雖然沒有方案買，但眼前的情況還是對(duì)先生產(chǎn)生了吸引。跑步機(jī)便成了眼下的購置目標(biāo)。2、感知所欲購置的商品。先生先是看到某品牌跑步機(jī)正在搞促銷活動(dòng)，看著東西也不錯(cuò)，還趕上打六折，想想買回去也用得著，就開場(chǎng)做妻子的思想工作。這一系列的快速心理活動(dòng)和評(píng)估，讓先生對(duì)跑步機(jī)有了很清晰的感知：不錯(cuò)的品牌、質(zhì)量不錯(cuò)、價(jià)格合理、生活中也需要。3、先生誘發(fā)對(duì)商品的使用聯(lián)想。先生勸說妻子：“現(xiàn)在霧霾這么厲害，在家使用跑步機(jī)已經(jīng)成為一種潮流，我們也買個(gè)跑步機(jī)吧，平時(shí)工作忙也沒時(shí)間鍛煉身體，趁現(xiàn)在打折廉價(jià)，平時(shí)買要花四五千元呢。〞這是先生對(duì)于跑步機(jī)買回家后的聯(lián)想。但太太的聯(lián)想是：想著要花掉近三千元，，太太聯(lián)想到的是要花掉的錢以及賺錢的不容易，于是就猶豫不決了。此時(shí)一旁的促銷人員耐心地介紹著跑步機(jī)的好處和特點(diǎn)，“平板式跑步機(jī)是由人主動(dòng)在上面運(yùn)動(dòng)，所以使人感到與普通跑步一樣。銷售員幫助先生和妻子聯(lián)想到時(shí)髦的鍛煉方式。激發(fā)他們對(duì)跑步機(jī)美好的聯(lián)想。4、判定比擬。先生由于之前對(duì)這個(gè)品牌以及跑步機(jī)有一定的了解，心里有一個(gè)價(jià)格、功能的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，跟眼前的跑步機(jī)進(jìn)展比擬，先生覺得是劃算的，值得購置的。同時(shí)，銷售員進(jìn)一步推銷跑步機(jī)的優(yōu)勢(shì)：它的電子表可幫助訓(xùn)練者記錄下時(shí)速、時(shí)間、心率、熱量、節(jié)拍、距離等指標(biāo)，使您隨時(shí)了解自己的訓(xùn)練情況，進(jìn)展有目的的調(diào)整，長期看比去健身房還劃算，這是我們難得的優(yōu)惠活動(dòng)。5、選擇購置。經(jīng)過前面對(duì)產(chǎn)品的感知、當(dāng)時(shí)心境的聯(lián)想、不同健身方式的比擬，所有這些點(diǎn)都促使先生去選擇眼前這臺(tái)跑步機(jī)，并更加覺得現(xiàn)在現(xiàn)在買這個(gè)跑步機(jī)是劃算的，所以當(dāng)下就確定了購置行為。6、購后體驗(yàn)。認(rèn)知失調(diào)理論是由費(fèi)斯廷格提出的。是指個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己的態(tài)度之間、或者態(tài)度與行為之間存在著矛盾。在費(fèi)斯廷格看來，所謂的HYPERLINK認(rèn)知失調(diào)是指由于做了一項(xiàng)與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的感覺。在本案例中，先生夫婦購置跑步機(jī)之后的體驗(yàn)就是典型的認(rèn)知失調(diào)。購置前先生和太太已經(jīng)非常認(rèn)同跑步機(jī)的必要性，也很期待跑步機(jī)帶來的樂趣和改變。跑步機(jī)回來后兩人都上去嘗試，對(duì)功能、效果都很滿意，甚至認(rèn)為即使工作再忙也會(huì)抽時(shí)間鍛煉身體。但實(shí)際情況是，一方面跑步機(jī)回來后在房間無處安放，顯得擁擠狹小，這是先生他們之前沒有考慮到的問題，在心理上已經(jīng)產(chǎn)生差