電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通課件

電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷基礎(chǔ)電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通第1章電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷基礎(chǔ)電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通第1章CONTENTS目錄了解電子商務(wù)1.1了解電商運(yùn)營(yíng)了解電商營(yíng)銷1.21.3CONTENTS目錄了解電子商務(wù)1.1了解電商運(yùn)營(yíng)了解電電子商務(wù)是21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，了解并熟悉電子商務(wù)能夠幫助我們更好地理解經(jīng)濟(jì)和信息全球化，掌握電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷的發(fā)展新趨勢(shì)。本小節(jié)將介紹電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)，包括什么是電子商務(wù)、電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別、電子商務(wù)的主要表現(xiàn)形式、電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)等內(nèi)容，幫助讀者快速了解電子商務(wù)。本節(jié)導(dǎo)讀電子商務(wù)是21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，了解并熟悉電子商務(wù)能夠幫1.1.1電子商務(wù)的概念在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展分析報(bào)告》中將電子商務(wù)定義為：電子商務(wù)是以電子形式進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。它在供應(yīng)商、消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)和其他業(yè)務(wù)伙伴之間通過電子方式，如電子函件、報(bào)文、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能卡、電子資金轉(zhuǎn)賬、電子數(shù)據(jù)交換和數(shù)據(jù)自動(dòng)采集技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化或結(jié)構(gòu)化的商務(wù)信息的共享，以管理和執(zhí)行商業(yè)、行政和消費(fèi)活動(dòng)中的交易。簡(jiǎn)單來說，可以將電子商務(wù)看作是利用互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通信技術(shù)進(jìn)行任何形式的商務(wù)運(yùn)作、管理或信息交換，包括企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)與溝通、企業(yè)之間的合作以及網(wǎng)上交易等內(nèi)容。1.1.1電子商務(wù)的概念在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)電1.1.2電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別1．運(yùn)作過程的區(qū)別交易前的準(zhǔn)備貿(mào)易磋商合同與執(zhí)行支付與結(jié)算ABCD1.1.2電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別1．運(yùn)作過程的區(qū)別交易1.1.2電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別2．商品流轉(zhuǎn)機(jī)制的區(qū)別傳統(tǒng)商務(wù)電子商務(wù)AB傳統(tǒng)商務(wù)下的商品流轉(zhuǎn)是一種“間接”的流轉(zhuǎn)機(jī)制。制造企業(yè)所生產(chǎn)出來的商品大部分都經(jīng)過了一系列的中間商，才能到達(dá)最終用戶手中使得每一種商品都能夠建立最直接的流轉(zhuǎn)渠道，制造商可把商品直接送達(dá)用戶手中，還能從用戶手中得到最有價(jià)值的需求信息，實(shí)現(xiàn)無障礙的信息交流1.1.2電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別2．商品流轉(zhuǎn)機(jī)制的區(qū)別1.1.2電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別3．地域范圍和商品范圍的區(qū)別傳統(tǒng)商務(wù)所涉及的地域范圍和商品范圍是有限的，而互聯(lián)網(wǎng)的推廣與普及，特別是各類專業(yè)網(wǎng)站的出現(xiàn)，打破了這一限制，人們可以毫無顧忌地在任何地方和任何時(shí)間進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。從某種意義上講，電子商務(wù)其實(shí)就是傳統(tǒng)商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)下的客戶可能就是傳統(tǒng)商務(wù)下的客戶群，電子商務(wù)的物流系統(tǒng)也可以建立在傳統(tǒng)商務(wù)的物流系統(tǒng)基礎(chǔ)上，電子商務(wù)是傳統(tǒng)商務(wù)的一種延伸與升華。1.1.2電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別3．地域范圍和商品范圍1.1.3電子商務(wù)的主要表現(xiàn)形式B2C（企業(yè)與個(gè)人消費(fèi)者）C2C（個(gè)人消費(fèi)者與個(gè)人消費(fèi)者）C2B（消費(fèi)者到企業(yè)）￥電子商務(wù)的交易對(duì)象、交易過程、商品交易過程完整程度、適用網(wǎng)絡(luò)類型和交易地域范圍不同，其表現(xiàn)的形式也不相同，主要包括下面幾種方式。B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)或商家對(duì)商家）O2O（線上到線下）1.1.3電子商務(wù)的主要表現(xiàn)形式B2C（企業(yè)與個(gè)人消費(fèi)者1.1.4電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)01020304其他類型的電子商務(wù)逐漸發(fā)展并開始蓄力，如移動(dòng)電子商務(wù)、生活服務(wù)電商、農(nóng)村電商等。在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及下，更多的電子商務(wù)服務(wù)將會(huì)出現(xiàn)，倉(cāng)儲(chǔ)物流、生活服務(wù)電商、移動(dòng)電商等都成為了熱點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。海外商品通過電商渠道快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，跨境電商成為中國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Αｋ娮由虅?wù)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，電子商務(wù)零售化趨勢(shì)日益明顯。1.1.4電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)01020304其他類型的電1.1.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1在淘寶上瀏覽商品，并進(jìn)行購(gòu)買分析淘寶屬于哪種電子商務(wù)表現(xiàn)形式，并解析其購(gòu)物流程2使用手機(jī)訂一張電影票體驗(yàn)移動(dòng)設(shè)備與計(jì)算機(jī)的不同1.1.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1在淘寶上瀏1.1.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明1什么是電子商務(wù)？什么是B2C電子商務(wù)？2電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)如何？1.1.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明CONTENTS目錄了解電子商務(wù)1.1了解電商運(yùn)營(yíng)了解電商營(yíng)銷1.21.3CONTENTS目錄了解電子商務(wù)1.1了解電商運(yùn)營(yíng)了解電電商運(yùn)營(yíng)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，通過對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的概念、發(fā)展歷程、市場(chǎng)發(fā)展和重要性等知識(shí)的學(xué)習(xí)，熟悉電商運(yùn)營(yíng)的工作范疇，了解其必要性，為后面的運(yùn)營(yíng)工作做好準(zhǔn)備。本節(jié)導(dǎo)讀電商運(yùn)營(yíng)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，通過對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的概念、發(fā)展歷程1.2.1電商運(yùn)營(yíng)的概念電商運(yùn)營(yíng)所涉及的范圍非常廣，不僅要掌握全面的商品信息，還要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展階段，結(jié)合實(shí)際情況分析并制定運(yùn)營(yíng)方案，維持企業(yè)各事項(xiàng)的正常開展。以網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)為例，其工作范圍主要包括以下內(nèi)容。負(fù)責(zé)網(wǎng)店的總體運(yùn)營(yíng)監(jiān)控網(wǎng)店每日的重要數(shù)據(jù)保持網(wǎng)店的正常運(yùn)作網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)促銷活動(dòng)策劃制定銷售計(jì)劃制定網(wǎng)店推廣方案與計(jì)劃1.2.1電商運(yùn)營(yíng)的概念電商運(yùn)營(yíng)所涉及的范圍非常廣，不1.2.2電商運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程網(wǎng)絡(luò)編輯和社區(qū)管理員最接近運(yùn)營(yíng)的工種，電商運(yùn)營(yíng)也是基于這個(gè)基礎(chǔ)開始發(fā)展起來的在線推廣其主要工作是進(jìn)行流量引導(dǎo)和渠道開發(fā)商品、庫(kù)存、客戶管理主要負(fù)責(zé)店鋪的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和銷售業(yè)績(jī)的提升流量運(yùn)營(yíng)如何獲取更有效的流量并降低流量成本隨著“流量運(yùn)營(yíng)”的出現(xiàn)，原本的網(wǎng)絡(luò)編輯開始被稱為“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”，社區(qū)管理開始被稱為“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”，越來越多的與電商行業(yè)相關(guān)的工種開始與“運(yùn)營(yíng)”掛鉤。相應(yīng)的，這些“運(yùn)營(yíng)”的工作重心也向著流量與展現(xiàn)開始傾斜，開始考慮如何才能與其他平臺(tái)更好地合作，怎么才能更好地管理和維護(hù)用戶關(guān)系等。這些崗位需要越來越多的技能和專業(yè)知識(shí)，所涉及的工作不再單一，此時(shí)“運(yùn)營(yíng)”就成為了對(duì)包括編輯、策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣等一系列工作的統(tǒng)稱?；ヂ?lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與中國(guó)網(wǎng)民的增加在線交易與支付點(diǎn)擊量和曝光率信息流量電商流量入口1.2.2電商運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程網(wǎng)絡(luò)編輯和社區(qū)管理員最接近1.2.3電商運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展2011-2016年電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模2011-2016年電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)從業(yè)人員1.2.3電商運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展2011-2016年電子商務(wù)1.2.4電商運(yùn)營(yíng)的重要性243降低倉(cāng)儲(chǔ)成本提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提升用戶黏性提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力11.2.4電商運(yùn)營(yíng)的重要性243降低倉(cāng)儲(chǔ)成本提高產(chǎn)品1.2.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1分析電商運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容結(jié)合電商市場(chǎng)與工作崗位進(jìn)行說明2分析電商運(yùn)營(yíng)的發(fā)展結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展來進(jìn)行說明1.2.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1分析電商運(yùn)1.2.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明1什么是電商運(yùn)營(yíng)？2電商運(yùn)營(yíng)的重要性表現(xiàn)在哪些方面？1.2.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明CONTENTS目錄了解電子商務(wù)1.1了解電商運(yùn)營(yíng)了解電商營(yíng)銷1.31.2CONTENTS目錄了解電子商務(wù)1.1了解電商運(yùn)營(yíng)了解電電商營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售，也不是網(wǎng)站推廣，它不限于網(wǎng)上，也不等同于電子商務(wù)，它是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在電子商務(wù)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。本小節(jié)將對(duì)電商營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行介紹，為電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷打好理論基礎(chǔ)。本節(jié)導(dǎo)讀電商營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售，也不是網(wǎng)站推廣，它不限于網(wǎng)上，也不等同1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新興的營(yíng)銷模式，是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，建立在互聯(lián)網(wǎng)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能來更有效地滿足顧客的需求和愿望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，其目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷，既包括線上銷售也包括傳統(tǒng)的線下銷售，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，不僅需要進(jìn)行網(wǎng)上推廣，在必要時(shí)也需要采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，以提高網(wǎng)上推廣的滲透率。也可以理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，綜合利用多種營(yíng)銷方法、工具和條件，并有效協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系來營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過程。1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別營(yíng)銷理念的不同營(yíng)銷目標(biāo)的不同營(yíng)銷方式的不同營(yíng)銷媒介的不同1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別營(yíng)銷理念的不同營(yíng)銷目標(biāo)1.3.3電商營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系電商營(yíng)銷作用于電子商務(wù)環(huán)境，而電子商務(wù)環(huán)境又包含于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，因此，可以說電商營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種，它們是一種包含關(guān)系。電商營(yíng)銷比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更加明確的營(yíng)銷環(huán)境，但其營(yíng)銷方法都是類似的，如搜索引擎營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷（微信、微博等）、內(nèi)容營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷等都是目前較為常見的營(yíng)銷方式。1.3.3電商營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系電商營(yíng)銷作用于電子商務(wù)1.3.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1說明電商營(yíng)銷的概念從營(yíng)銷環(huán)境的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行闡述2說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷媒介等角度闡述1.3.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1說明電商營(yíng)1.3.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明1電商營(yíng)銷可以采取哪些方式進(jìn)行營(yíng)銷？2電商營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相同嗎？為什么？1.3.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明（1）訪問淘寶網(wǎng)和京東商城，觀察網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)并搜索商品，感受電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的不同。并比較淘寶與京東商城，分別說明它們的優(yōu)缺點(diǎn)。（2）舉例說明目前電子商務(wù)的新技術(shù)與發(fā)展趨勢(shì)，并說說你的看法。（3）談?wù)勀銓?duì)電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷的看法。實(shí)戰(zhàn)與提升（1）訪問淘寶網(wǎng)和京東商城，觀察網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)并搜索商品，感受電祝：學(xué)有所成！電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通祝：學(xué)有所成！電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通做好店鋪規(guī)劃，提高轉(zhuǎn)化率電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通第2章做好店鋪規(guī)劃，提高轉(zhuǎn)化率電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通第2章CONTENTS目錄網(wǎng)店定位與商品分析2.1網(wǎng)店頁(yè)面規(guī)劃網(wǎng)店促銷規(guī)劃2.22.3CONTENTS目錄網(wǎng)店定位與商品分析2.1網(wǎng)店頁(yè)面規(guī)劃為了更好地理解電子商務(wù)市場(chǎng)，對(duì)網(wǎng)店的產(chǎn)品、消費(fèi)者等進(jìn)行定位，需要先做好網(wǎng)店和消費(fèi)者的定位分析，這樣才能更加貼近消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者到店鋪瀏覽商品，增加店鋪的人氣與銷量。本節(jié)導(dǎo)讀為了更好地理解電子商務(wù)市場(chǎng)，對(duì)網(wǎng)店的產(chǎn)品、消費(fèi)者等進(jìn)行定位，2.1.1網(wǎng)店定位分析1．顧客群分析顧客群即網(wǎng)店的目標(biāo)消費(fèi)群體，它們是網(wǎng)店的潛在消費(fèi)者，是支撐網(wǎng)店運(yùn)行的基石。但不同消費(fèi)者的職業(yè)、收入水平、性格、年齡、生活習(xí)慣和興趣愛好等不同，其消費(fèi)行為也不同。因此，要在建店初期做好消費(fèi)群體的分析，找到符合自己產(chǎn)品定位的消費(fèi)者，明確哪些消費(fèi)者是自己的銷售人群，這樣才能針對(duì)這些人群來制訂銷售計(jì)劃，刺激他們的購(gòu)買欲望。具有與企業(yè)共同需求和偏好的消費(fèi)群體能夠幫助企業(yè)獲得預(yù)期銷售收入和利益的群體2.1.1網(wǎng)店定位分析1．顧客群分析具有與企業(yè)共同需求和2.1.1網(wǎng)店定位分析2．公司/個(gè)人分析企業(yè)自我分析應(yīng)該先從市場(chǎng)行業(yè)入手，了解行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局以及發(fā)展趨勢(shì)，然后對(duì)企業(yè)的未來目標(biāo)、擁有的資源、已有資源對(duì)企業(yè)的幫助、自身存在的優(yōu)勢(shì)、所經(jīng)營(yíng)的商品特征、行業(yè)特點(diǎn)，以及商品的成本、優(yōu)缺點(diǎn)等進(jìn)行分析，對(duì)自身情況做到心里有數(shù)。企業(yè)自我分析可以幫助企業(yè)正確認(rèn)識(shí)自身所處的地位，幫助企業(yè)在原有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步認(rèn)識(shí)并提升自我，從而制定出符合企業(yè)發(fā)展的策略和方針。2.1.1網(wǎng)店定位分析2．公司/個(gè)人分析2.1.1網(wǎng)店定位分析3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺，以及自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，找出產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，要先找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通常尋找與自己相近的商品或企業(yè)（或者行業(yè)的前幾名）進(jìn)行研究，對(duì)比分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自身企業(yè)的優(yōu)劣，從而制定相應(yīng)的策略來?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短，增加競(jìng)爭(zhēng)力。2.1.1網(wǎng)店定位分析3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.1.2消費(fèi)者行為和心理分析1．消費(fèi)者行為分析商品因素消費(fèi)者個(gè)人及心理因素環(huán)境因素2.1.2消費(fèi)者行為和心理分析1．消費(fèi)者行為分析商品因素2.1.2消費(fèi)者行為和心理分析2．消費(fèi)者心理分析好奇心理實(shí)惠心理炫耀心理攀比心理從眾心理崇外心理習(xí)慣心理名人心理2.1.2消費(fèi)者行為和心理分析2．消費(fèi)者心理分析好奇心理2.1.3商品分類原則與方式必須明確分類商品所包含的范圍，即商品的屬性、特征等。比如一件襯衣，在進(jìn)行分類時(shí)就要知道它的使用對(duì)象是女士還是男士，面料是純棉還是絲質(zhì)，版型是修身還是寬松等。商品分類要從有利于商品生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營(yíng)的習(xí)慣出發(fā)，最大限度地方便消費(fèi)者的需要，并保持商品在分類上的科學(xué)性。所謂科學(xué)性就是要選擇商品最穩(wěn)定的本質(zhì)屬性或特征作為分類的基礎(chǔ)和依據(jù)。選擇的分類依據(jù)要適當(dāng)，即選擇一個(gè)合適的參照對(duì)象作為商品的分類依據(jù)，比如筆記本既可以指數(shù)碼產(chǎn)品中的筆記本電腦，又可以表示辦公文具中的筆記本。它們是兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，因此在分類時(shí)就要先明確該產(chǎn)品的分類依據(jù)，一般是根據(jù)商品的用途進(jìn)行劃分。商品分類原則2.1.3商品分類原則與方式商品分類原則2.1.3商品分類原則與方式商品分類方式1423按商品用途分類按原材料分類按商品生產(chǎn)方法分類按商品主要化學(xué)成分分類2.1.3商品分類原則與方式商品分類方式1423按商品用2.1.4商品價(jià)格策略分析整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)成本加成定價(jià)習(xí)慣定價(jià)法數(shù)量折扣定價(jià)現(xiàn)金折扣定價(jià)定價(jià)方法2.1.4商品價(jià)格策略分析整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)成本加成定價(jià)習(xí)2.1.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問卷進(jìn)行顧客群分析要求分析顧客性別、年齡、收入等內(nèi)容2為商品進(jìn)行類目劃分要求從商品用途和消費(fèi)者需求進(jìn)行劃分2.1.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1設(shè)計(jì)一個(gè)2.1.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明1怎么進(jìn)行網(wǎng)店定位？包括哪些角度？2消費(fèi)者心理主要有哪些？每種心理有什么特點(diǎn)？2.1.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說CONTENTS目錄網(wǎng)店定位與商品分析2.1網(wǎng)店頁(yè)面規(guī)劃網(wǎng)店促銷規(guī)劃2.22.3CONTENTS目錄網(wǎng)店定位與商品分析2.1網(wǎng)店頁(yè)面規(guī)劃本任務(wù)將對(duì)網(wǎng)店頁(yè)面規(guī)劃所涉及的店鋪招牌、店鋪分類、店鋪首頁(yè)、寶貝詳情頁(yè)進(jìn)行說明，讓讀者了解并掌握頁(yè)面規(guī)劃的相關(guān)知識(shí)，做好店鋪店面的規(guī)劃和引導(dǎo)，盡量增加消費(fèi)者在店鋪中的停留時(shí)間，增加店鋪的流量與成交量。本節(jié)導(dǎo)讀本任務(wù)將對(duì)網(wǎng)店頁(yè)面規(guī)劃所涉及的店鋪招牌、店鋪分類、店鋪首頁(yè)、2.2.1做好店鋪招牌店招中可以包含文字、圖形、形狀等元素，通過這些元素的組合，可以形成店鋪廣告語(yǔ)、收藏按鈕、關(guān)注按鈕、促銷產(chǎn)品、優(yōu)惠券、活動(dòng)信息、搜索框、店鋪公告、網(wǎng)址、聯(lián)系方式等內(nèi)容。植入品牌形象抓住產(chǎn)品定位2.2.1做好店鋪招牌店招中可以包含文字、圖形、形狀等元2.2.2明確店鋪分類店鋪分類盡量簡(jiǎn)單、直接，不要為了彰顯產(chǎn)品種類的豐富而劃分很多的類型。店鋪分類盡量不設(shè)置二級(jí)子類目，以最直觀的方式將分類展示給消費(fèi)者，像“下裝→運(yùn)動(dòng)褲”等子分類雖然很詳細(xì)，但增加了消費(fèi)者操作的難度，使消費(fèi)者訪問頁(yè)面的深度受到影響。子菜單分類單層店鋪分類2.2.2明確店鋪分類店鋪分類盡量簡(jiǎn)單、直接，不要為了彰2.2.3規(guī)劃店鋪首頁(yè)1．海報(bào)在設(shè)計(jì)首頁(yè)海報(bào)時(shí)，應(yīng)該選擇店鋪中最具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)作為展示點(diǎn)。2.2.3規(guī)劃店鋪首頁(yè)1．海報(bào)2.2.3規(guī)劃店鋪首頁(yè)2．優(yōu)惠券優(yōu)惠券是店鋪給予消費(fèi)者的一種優(yōu)惠方式，可以讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格或更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)購(gòu)買商品，是一種常見的店鋪推廣方法和吸引消費(fèi)者二次消費(fèi)的策略。優(yōu)惠券的使用范圍優(yōu)惠券的使用時(shí)間限制優(yōu)惠券的最終解釋權(quán)優(yōu)惠券的使用條件設(shè)置使用張數(shù)限制2.2.3規(guī)劃店鋪首頁(yè)2．優(yōu)惠券優(yōu)惠券的使用范圍優(yōu)惠券的2.2.3規(guī)劃店鋪首頁(yè)3．其他內(nèi)容產(chǎn)品展示的內(nèi)容十分豐富，如新品展示、熱賣產(chǎn)品展示、優(yōu)惠產(chǎn)品展示、特價(jià)產(chǎn)品展示等，需根據(jù)店鋪近期的營(yíng)銷目標(biāo)來確定展示的內(nèi)容?？头行挠糜谡故镜赇佒械目头?wù)，建議將客服按照交易流程劃分為售前客服和售后客服，方便買家實(shí)施咨詢。售后說明的內(nèi)容一般位于最末，主要用于展示店鋪的其他內(nèi)容或消費(fèi)者比較關(guān)心的內(nèi)容，如物流、包裝、退換貨等。2.2.3規(guī)劃店鋪首頁(yè)3．其他內(nèi)容2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁(yè)1．誘發(fā)消費(fèi)者興趣消費(fèi)者喜歡購(gòu)買什么類型的商品？消費(fèi)者最喜歡什么樣價(jià)位的商品？消費(fèi)者喜歡什么時(shí)候來購(gòu)買？購(gòu)買后什么時(shí)候使用？消費(fèi)者是自己購(gòu)買還是幫其他人購(gòu)買？消費(fèi)者喜歡什么樣的風(fēng)格？消費(fèi)者的購(gòu)買頻率如何？高還是低？造成這種結(jié)果的原因是什么？2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁(yè)1．誘發(fā)消費(fèi)者興趣2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁(yè)2．產(chǎn)品賣點(diǎn)展示可以從商品本身的特點(diǎn)進(jìn)行提取，從商品使用環(huán)境中提取，也可以從商品與商品的對(duì)比中提取，要以消費(fèi)者的實(shí)際需求為基礎(chǔ)，否則就無法達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁(yè)2．產(chǎn)品賣點(diǎn)展示2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁(yè)3．產(chǎn)品品質(zhì)展示品質(zhì)好的商品可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和訪問深度，最終提高商品轉(zhuǎn)化率。品質(zhì)的展示是多方面的，功能、性能、工藝、參數(shù)、材質(zhì)、細(xì)節(jié)、性價(jià)比等都是表現(xiàn)商品質(zhì)量的手段。2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁(yè)3．產(chǎn)品品質(zhì)展示2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁(yè)4．打消消費(fèi)者顧慮完整展示了商品的基本信息后，還需進(jìn)一步打消買家的顧慮，進(jìn)一步催化買家的購(gòu)買欲望。證書、售后服務(wù)、評(píng)價(jià)、包裝、物流、消費(fèi)保障等都是進(jìn)一步打消買家顧慮的有效方式。2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁(yè)4．打消消費(fèi)者顧慮2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁(yè)5．營(yíng)造緊迫感營(yíng)造緊迫感其實(shí)就是通過“饑餓營(yíng)銷”的方法來調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，從而達(dá)到維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。饑餓營(yíng)銷的操作很簡(jiǎn)單，即用驚喜價(jià)將潛在消費(fèi)者吸引過來后，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價(jià)，或使客戶產(chǎn)生緊迫感，催促其下單，賺取更高的利潤(rùn)。如前100名下單者贈(zèng)送贈(zèng)品；限量秒殺；前1000名拍下立減50元等。需要注意的是，營(yíng)造緊迫感一定要強(qiáng)調(diào)名額有限，否則不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。2.2.4規(guī)劃寶貝詳情頁(yè)5．營(yíng)造緊迫感2.2.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1在淘寶中查找“三只松鼠旗艦店”，進(jìn)入其首頁(yè)并進(jìn)行分析要求根據(jù)首頁(yè)包含的內(nèi)容來進(jìn)行分析，從產(chǎn)品定位、分類、店招、海報(bào)、品牌設(shè)計(jì)等方面分析2在淘寶中查找“百草味旗艦店”，進(jìn)入其首頁(yè)并進(jìn)行分析要求與三只松鼠進(jìn)行對(duì)比，分析兩者的異同2.2.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1在淘寶中2.2.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明1優(yōu)惠券設(shè)計(jì)有什么原則？2店鋪分類有什么注意事項(xiàng)？3怎么營(yíng)造緊迫感，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物？2.2.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說CONTENTS目錄網(wǎng)店定位與商品分析2.1網(wǎng)店頁(yè)面規(guī)劃網(wǎng)店促銷規(guī)劃2.32.2CONTENTS目錄網(wǎng)店定位與商品分析2.1網(wǎng)店頁(yè)面規(guī)劃促銷活動(dòng)是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)時(shí)必不可少的一種營(yíng)銷策略，本任務(wù)將對(duì)網(wǎng)店促銷的目的、常見的促銷形式，以及不同的促銷活動(dòng)進(jìn)行介紹，以幫助店鋪更好地運(yùn)營(yíng)，增加店鋪銷量與客單價(jià)。本節(jié)導(dǎo)讀促銷活動(dòng)是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)時(shí)必不可少的一種營(yíng)銷策略，本任務(wù)將對(duì)網(wǎng)店促2.3.1網(wǎng)店促銷的目的2341網(wǎng)店促銷的目的快速讓產(chǎn)品打入市場(chǎng)促進(jìn)新顧客下單形成二次購(gòu)買搶占市場(chǎng)份額2.3.1網(wǎng)店促銷的目的2341網(wǎng)店促銷的目的快速讓產(chǎn)品2.3.2常見的網(wǎng)店促銷形式滿××元，減××元。如：滿199元，減30元。滿××元，返××元。如：滿199元，返30元無門檻店鋪優(yōu)惠券。滿××元，送××。如：滿199元，送純棉圍巾一條。加××元，送××。如：全場(chǎng)任意訂單，加5元送腰帶。買××送××。如：買外套送T恤。全場(chǎng)××折。如：全場(chǎng)3折起；全場(chǎng)5折優(yōu)惠。店鋪優(yōu)惠券。如5元、10元、20元、30元、50元店鋪優(yōu)惠券。抽獎(jiǎng)。秒殺。如：9.9元秒殺；19.9元秒殺。原價(jià)××元，現(xiàn)價(jià)××元，還送××禮品。如：原價(jià)399元羽絨服，現(xiàn)價(jià)只要268元，還送價(jià)值128元精美皮包。一件××元，兩件××元。如：T恤1件78元，兩件99元。單件不包郵，滿59元包郵或3件包郵。2.3.2常見的網(wǎng)店促銷形式滿××元，減××元。如：滿12.3.3滿減、滿贈(zèng)、滿返1．滿減滿減是一種打折的手段，即購(gòu)買一定金額的商品后，可以從價(jià)格里減去一部分金額，如“滿100減30；滿300減100”。滿減的核心目是提高銷售額，而銷售額是由客單價(jià)和買家數(shù)量決定的。因此，可以說滿減是為了提高產(chǎn)品的客單價(jià)和買家購(gòu)買數(shù)量。滿減設(shè)置的最低標(biāo)準(zhǔn)一般至少要2件及以上的產(chǎn)品組合才能實(shí)現(xiàn)，通過這種方式可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品，提高客單價(jià)。同時(shí)，這個(gè)價(jià)格又是消費(fèi)者比較敏感的，可以接受的價(jià)格底線，這就促使原本有些猶豫不決的消費(fèi)者下單購(gòu)買，提高購(gòu)買數(shù)量。注意：設(shè)置滿減的優(yōu)惠力度時(shí)，要根據(jù)自己店鋪的實(shí)際情況來決定，一般適當(dāng)高于消費(fèi)現(xiàn)狀即可。2.3.3滿減、滿贈(zèng)、滿返1．滿減2.3.3滿減、滿贈(zèng)、滿返2．滿贈(zèng)滿贈(zèng)有兩種常見的形式，一種是“滿××元，送××贈(zèng)品”，另一種是“滿××元，加××元贈(zèng)送××贈(zèng)品”。對(duì)于中小賣家而言，比較適合第一種；而有忠實(shí)客戶的品牌賣家，則適合選擇第二種。這是因?yàn)橹覍?shí)客戶對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度，愿意花費(fèi)額外的一點(diǎn)費(fèi)用來獲取更多該品牌的產(chǎn)品。滿贈(zèng)設(shè)置條件與滿減類似，也要保證其客單價(jià)的提升在合理的范圍內(nèi)，其次，還要注意贈(zèng)品要與銷售的產(chǎn)品具有相關(guān)性，且其價(jià)值不能超出毛利，否則容易造成營(yíng)業(yè)額虧損。當(dāng)選擇第二種滿贈(zèng)方式時(shí)，額外添加的金額必須是消費(fèi)者可以“忽略”的，可設(shè)置為不超出支付產(chǎn)品的10%的價(jià)位，否則容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生不值得的感覺，從而打消購(gòu)物行為。2.3.3滿減、滿贈(zèng)、滿返2．滿贈(zèng)2.3.3滿減、滿贈(zèng)、滿返3．滿返滿返是指“滿××元，返××”，返的是價(jià)值××的優(yōu)惠券或機(jī)會(huì)。滿返促銷比滿減、滿贈(zèng)的效果略差，因?yàn)橄M(fèi)者能享受到的利益需要二次消費(fèi)才能使用，這樣會(huì)讓消費(fèi)者考慮是否還會(huì)下次消費(fèi)，從而造成猶豫心理，使購(gòu)物行為受到影響。特別是一些返的內(nèi)容還設(shè)置有消費(fèi)額度，如“滿199元，返30元店鋪優(yōu)惠券”，但這30元店鋪優(yōu)惠券需要滿300才能使用，這種情況會(huì)直接打消消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，使自己得不償失。因此，建議滿返的內(nèi)容要有吸引力，且盡量不設(shè)置實(shí)現(xiàn)條件。2.3.3滿減、滿贈(zèng)、滿返3．滿返2.3.4秒殺秒殺需要事先與消費(fèi)者約定銷售時(shí)間、銷售價(jià)格、銷售數(shù)量等信息，通過這種“預(yù)約”的形式快速聚集人氣，引爆流量，并在有限的時(shí)間內(nèi)對(duì)流量進(jìn)行引導(dǎo)，形成其他產(chǎn)品的連帶銷售，從而產(chǎn)生最大化銷售的效果。限時(shí)限量限價(jià)2.3.4秒殺秒殺需要事先與消費(fèi)者約定銷售時(shí)間、銷售價(jià)格2.3.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1策劃一個(gè)滿減活動(dòng)，該活動(dòng)的產(chǎn)品為女裝，客單價(jià)為159元要求設(shè)置至少5個(gè)不同消費(fèi)額度的條件2策劃一個(gè)滿贈(zèng)活動(dòng)，該活動(dòng)的產(chǎn)品為耳機(jī)，客單價(jià)為89元要求贈(zèng)品與產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品，具有一定的關(guān)聯(lián)性3策劃一個(gè)秒殺活動(dòng)，該活動(dòng)的產(chǎn)品為豆?jié){機(jī)，原價(jià)389元要求限制活動(dòng)的時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格2.3.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1策劃一個(gè)2.3.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明1網(wǎng)店促銷的常見形式有哪些？2秒殺的實(shí)現(xiàn)過程是怎樣的？2.3.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說（1）為一家銷售耳機(jī)的淘寶店鋪進(jìn)行分類，其產(chǎn)品種類較多，有音樂耳機(jī)、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)等，類型也多種多樣，入耳式、頭戴式、藍(lán)牙耳機(jī)等。（2）為一款LED小夜燈規(guī)劃寶貝詳情頁(yè)，該產(chǎn)品主打創(chuàng)意和藤條材質(zhì)，提倡自然、親和。（3）為一款新品規(guī)劃促銷活動(dòng)，該產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)89元，要求在不同的時(shí)期制定不同的促銷策略。實(shí)戰(zhàn)與提升（1）為一家銷售耳機(jī)的淘寶店鋪進(jìn)行分類，其產(chǎn)品種類較多，有音祝：學(xué)有所成！電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通祝：學(xué)有所成！電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通直通車引流，打造店鋪爆款電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通第3章直通車引流，電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通第3章CONTENTS目錄了解直通車和爆款3.1直通車單品關(guān)鍵詞推廣直通車定向推廣直通車推廣策略3.23.33.4CONTENTS目錄了解直通車和爆款3.1直通車單品關(guān)鍵在淘寶賣家中心中單擊“營(yíng)銷中心”欄中的“我要推廣”超鏈接，在打開的頁(yè)面中單擊“淘寶/天貓直通車”超鏈接，進(jìn)入直通車頁(yè)面，查看直通車的結(jié)構(gòu)，并了解直通車的相關(guān)知識(shí)，為后面的直通車推廣打下基礎(chǔ)。本節(jié)導(dǎo)讀在淘寶賣家中心中單擊“營(yíng)銷中心”欄中的“我要推廣”超鏈接，在3.1.1直通車的概念淘寶直通車是阿里媽媽旗下的一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，是淘寶的一種付費(fèi)推廣方式，買家可以通過點(diǎn)擊直通車推廣位置的寶貝進(jìn)入詳情頁(yè)，產(chǎn)生一次甚至多次跳轉(zhuǎn)流量。同時(shí)，淘寶直通車還給用戶提供了淘寶首頁(yè)熱賣單品活動(dòng)、各個(gè)頻道的熱賣單品活動(dòng)以及不定期的淘寶各類資源整合的直通車用戶專享活動(dòng)。淘寶直通車的推廣形式是賣家通過設(shè)置關(guān)鍵詞來推廣商品，淘寶根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞在直通車展示位展示相關(guān)商品，買家點(diǎn)擊商品產(chǎn)生流量，淘寶網(wǎng)通過直通車流量的點(diǎn)擊數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。當(dāng)買家單擊展示位的商品進(jìn)入詳情頁(yè)后，將產(chǎn)生一次流量，當(dāng)買家通過該次點(diǎn)擊繼續(xù)查看店鋪其他商品時(shí)，即可產(chǎn)生多次跳轉(zhuǎn)流量，從而形成以點(diǎn)帶面的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。3.1.1直通車的概念淘寶直通車是阿里媽媽旗下的一個(gè)營(yíng)銷3.1.2爆款的概念爆款指成交量非常大、供不應(yīng)求的單品，能夠?yàn)榫W(wǎng)店帶來非常大的流量和成交量。與店內(nèi)同類目的其他產(chǎn)品相比，爆款的銷量排名靠前，位于熱搜排名榜的前列，其流量和交易額幾乎占據(jù)整個(gè)店鋪流量和總交易額的一半以上，影響著整個(gè)店鋪交易額的持續(xù)增長(zhǎng)。某店鋪的爆款產(chǎn)品3.1.2爆款的概念爆款指成交量非常大、供不應(yīng)求的單品，3.1.2爆款的概念爆款一般具有銷量高、價(jià)格低、人氣高等特點(diǎn)，爆款主要是通過以下3個(gè)方面來為店鋪帶來良性循環(huán)的。通過單品促銷盈利引爆流量，提升店鋪整體運(yùn)營(yíng)能力培養(yǎng)忠實(shí)客戶，形成重復(fù)購(gòu)買￥3.1.2爆款的概念爆款一般具有銷量高、價(jià)格低、人氣高等3.1.3直通車打造爆款的優(yōu)勢(shì)一件單品要成為爆款，需要具備受眾面廣、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化高、銷量好和評(píng)價(jià)好等要素，這些條件都是進(jìn)行直通車推廣的基本條件，因此，可以說直通車是打造爆款的最好途徑之一。質(zhì)量得分點(diǎn)擊率點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率直通車3.1.3直通車打造爆款的優(yōu)勢(shì)一件單品要成為爆款，需要具3.1.4直通車的推廣原理淘寶直通車具有精準(zhǔn)推廣的特點(diǎn)，其展現(xiàn)對(duì)象一般都是擁有精準(zhǔn)購(gòu)物需求的潛在買家，其展現(xiàn)原理表現(xiàn)為：賣家設(shè)置關(guān)鍵詞，直通車匹配關(guān)鍵詞給買家，買家點(diǎn)擊商品產(chǎn)生流量。當(dāng)買家在直通車推廣位置單擊展示的商品圖片進(jìn)入寶貝詳情頁(yè)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)推廣時(shí)設(shè)定的關(guān)鍵詞或類目進(jìn)行扣費(fèi)。其單次點(diǎn)擊扣費(fèi)公式為：?jiǎn)未吸c(diǎn)擊扣費(fèi)=（下一名出價(jià)×下一名質(zhì)量分）/本人質(zhì)量分+0.01元。直通車的扣費(fèi)最高額度為賣家設(shè)置的關(guān)鍵詞出價(jià)，當(dāng)公式計(jì)算得出的金額大于出價(jià)時(shí)，將按照實(shí)際出價(jià)進(jìn)行扣費(fèi)。如果賣家的質(zhì)量分越高，需要付出的單次點(diǎn)擊扣費(fèi)就越少。因此質(zhì)量分越高，不僅直通車排名越靠前，所需要付出的推廣費(fèi)用也將更少。3.1.4直通車的推廣原理淘寶直通車具有精準(zhǔn)推廣的特點(diǎn)，3.1.4直通車的推廣原理與淘寶自然搜索排名一樣，直通車的排名越靠前，展示就越靠前。直通車的排名是由關(guān)鍵詞出價(jià)和質(zhì)量分綜合決定的，如圖3-2所示。關(guān)鍵詞出價(jià)是指賣家在進(jìn)行關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)時(shí)設(shè)置的價(jià)格，也就是買家點(diǎn)擊直通車推廣展位的鏈接查看商品時(shí)的最高價(jià)格，關(guān)鍵詞出價(jià)越高，直通車的排名就可能越靠前。3.1.4直通車的推廣原理與淘寶自然搜索排名一樣，直通車3.1.5直通車的展示位置參加直通車推廣的寶貝，主要展示在以下4個(gè)位置。淘寶網(wǎng)搜索結(jié)果頁(yè)面左側(cè)，提示有“掌柜熱賣”的1~3位展示位，淘寶網(wǎng)搜索結(jié)果頁(yè)面右側(cè)，有16個(gè)豎著的展示位，頁(yè)面底端橫著有5個(gè)展示位。每頁(yè)展示21個(gè)寶貝，右側(cè)展示1~16位，下面展示17~21位，搜索頁(yè)面可一頁(yè)一頁(yè)往后翻，展示位以此類推“已買到的寶貝”頁(yè)面中的掌柜熱賣，“我的收藏”頁(yè)面中的掌柜熱賣，“每日焦點(diǎn)”中的熱賣排行；淘寶首頁(yè)靠下方的“熱賣單品”也是直通車的展示位置在天貓中通過輸入關(guān)鍵詞或點(diǎn)擊類目搜索時(shí)，在搜索結(jié)果頁(yè)面最下方有5個(gè)“掌柜熱賣”的展示位置（展位個(gè)數(shù)與計(jì)算機(jī)分辨率有關(guān)），展示位以此類推。12343.1.5直通車的展示位置參加直通車推廣的寶貝，主要展示3.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1以“保溫杯”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，查看搜索結(jié)果頁(yè)中的爆款產(chǎn)品，并進(jìn)入該店鋪查看其他產(chǎn)品分析該爆款產(chǎn)品是否參加了直通車活動(dòng)，并分析爆款產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別2以相同的關(guān)鍵字在淘寶首頁(yè)和無線端首頁(yè)進(jìn)行搜索，查看搜索結(jié)果頁(yè)的直通車展示位對(duì)比PC端與無線端的不同3.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1以“保溫杯3.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明1直通車的推廣原理2通過直通車打造爆款的優(yōu)勢(shì)有哪些？3直通車的展示位置主要包括哪些？3.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明CONTENTS目錄了解直通車和爆款3.1直通車單品關(guān)鍵詞推廣直通車定向推廣直通車推廣策略3.23.33.4CONTENTS目錄了解直通車和爆款3.1直通車單品關(guān)鍵下面在淘寶后臺(tái)新建一個(gè)直通車推廣計(jì)劃，設(shè)置推廣計(jì)劃的日限額、投放時(shí)間、投放地域，然后添加推廣的單品，通過為單品設(shè)置關(guān)鍵詞、添加創(chuàng)意等方式來進(jìn)行推廣，將其打造為爆款。本節(jié)導(dǎo)讀下面在淘寶后臺(tái)新建一個(gè)直通車推廣計(jì)劃，設(shè)置推廣計(jì)劃的日限額、3.2.1新建推廣計(jì)劃123.2.1新建推廣計(jì)劃123.2.1新建推廣計(jì)劃3453.2.1新建推廣計(jì)劃3453.2.2設(shè)置日限額日限額就是當(dāng)前推廣計(jì)劃每天的推廣費(fèi)用限額，賣家可以為推廣計(jì)劃單獨(dú)設(shè)置每日扣費(fèi)的最高限額，所有推廣計(jì)劃的日限額加起來就是賬戶的總?cè)障揞~。如果當(dāng)前推廣計(jì)劃當(dāng)日消耗達(dá)到日限額，該計(jì)劃下所有的推廣將全部下線，第二天自動(dòng)上線。123.2.2設(shè)置日限額日限額就是當(dāng)前推廣計(jì)劃每天的推廣費(fèi)用3.2.2設(shè)置日限額日限額有兩種投放方式，即“標(biāo)準(zhǔn)投放”和“智能化均勻投放”。標(biāo)準(zhǔn)投放智能化均勻投放3.2.2設(shè)置日限額日限額有兩種投放方式，即“標(biāo)準(zhǔn)投放”3.2.3設(shè)置投放平臺(tái)在推廣計(jì)劃編輯頁(yè)面中單擊

按鈕，打開“設(shè)置投放平臺(tái)”頁(yè)面，在其中可看到推廣計(jì)劃的投放平臺(tái)。該投放平臺(tái)可根據(jù)投放設(shè)備分為計(jì)算機(jī)設(shè)備和移動(dòng)設(shè)備，但不同設(shè)備的投放平臺(tái)都是淘寶站內(nèi)和淘寶站外。3.2.3設(shè)置投放平臺(tái)在推廣計(jì)劃編輯頁(yè)面中單擊3.2.3設(shè)置投放平臺(tái)一般來說，建議賣家投放淘寶站內(nèi)的平臺(tái)，因?yàn)檎緝?nèi)比站外的投放更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效果更好，但平均花費(fèi)較高。雖然站外投放的競(jìng)爭(zhēng)和成本要小得多，但流量不精準(zhǔn)，吸引來的買家可能只是隨意看看并沒有購(gòu)物意向，這樣反而會(huì)降低店鋪的平均轉(zhuǎn)化率，使寶貝權(quán)重和搜索排名受到影響，如圖所示為某產(chǎn)品的淘內(nèi)和淘外的展現(xiàn)對(duì)比。3.2.3設(shè)置投放平臺(tái)一般來說，建議賣家投放淘寶站內(nèi)的平3.2.3設(shè)置投放平臺(tái)隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，目前移動(dòng)設(shè)備的成交量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了計(jì)算機(jī)的成交量，因此，不僅要進(jìn)行計(jì)算機(jī)的直通車投放，還要重點(diǎn)進(jìn)行移動(dòng)設(shè)備的投放。3.2.3設(shè)置投放平臺(tái)隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，目前移動(dòng)設(shè)備的3.2.4設(shè)置投放時(shí)間雖然店鋪每天24小時(shí)都在運(yùn)營(yíng)，但并不是每個(gè)時(shí)刻的流量都是均等的，一般來說，上午10:00前后，下午15:00、16:00前后，晚上20:00、21:00、22:00這幾個(gè)時(shí)段是流量的高峰期，直通車競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較大。在流量低谷與流量高峰時(shí)段設(shè)置不同的出價(jià)，以控制成本，保證資源得到最大程度的利用。3.2.4設(shè)置投放時(shí)間雖然店鋪每天24小時(shí)都在運(yùn)營(yíng)，但并3.2.5設(shè)置投放地域如何判斷自己應(yīng)該投放的地域呢？在直通車操作界面左側(cè)單擊“工具”選項(xiàng)卡，在打開的下拉列表中選擇“流量解析”選項(xiàng)，打開“流量解析”頁(yè)面，輸入與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，單擊

按鈕進(jìn)行查詢。3.2.5設(shè)置投放地域如何判斷自己應(yīng)該投放的地域呢？在直3.2.5設(shè)置投放地域根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)和自己寶貝的特性，有針對(duì)性地選擇前10~15個(gè)地域進(jìn)行投放比較理想。當(dāng)然，我們打造爆款時(shí)，因?yàn)橐罅恳鞑⑻岣叩赇伒娜藲猓梢詳U(kuò)大投放區(qū)域，也可以在所有地域開啟投放3.2.5設(shè)置投放地域根據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)和自己寶貝的特性，有針3.2.6選擇爆款單品打開推廣計(jì)劃編輯頁(yè)面，單擊按鈕，打開“新建寶貝推廣”頁(yè)面，在“選擇寶貝”欄中選擇需要推廣的單品即可進(jìn)行添加。123.2.6選擇爆款單品打開推廣計(jì)劃編輯頁(yè)面，單擊3.2.7添加創(chuàng)意創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是為寶貝設(shè)計(jì)一張高點(diǎn)擊率的直通車主圖和標(biāo)題，用以吸引買家，達(dá)到精準(zhǔn)點(diǎn)擊的目的。淘寶為賣家提供了3種不同的推廣目標(biāo)，即“日常銷售”“寶貝測(cè)款”“自定義目標(biāo)”。3.2.7添加創(chuàng)意創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是為寶貝設(shè)計(jì)一張高點(diǎn)擊率的3.2.7添加創(chuàng)意不管選擇哪種推廣目標(biāo)，下一步都需要為寶貝添加創(chuàng)意，添加創(chuàng)意分為添加創(chuàng)意圖片和創(chuàng)意標(biāo)題。

創(chuàng)意圖片11234（1）圖片規(guī)范（4）真實(shí)性（2）構(gòu)圖合理（3）突出賣點(diǎn)3.2.7添加創(chuàng)意不管選擇哪種推廣目標(biāo)，下一步都需要為寶3.2.7添加創(chuàng)意創(chuàng)意標(biāo)題創(chuàng)意標(biāo)題可以與寶貝標(biāo)題一樣，但直通車創(chuàng)意標(biāo)題字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在20個(gè)漢字內(nèi)，建議以突出寶貝特點(diǎn)或賣點(diǎn)的形式來重新組詞，從而吸引買家點(diǎn)擊。直通車創(chuàng)意標(biāo)題的最佳寫作組合是產(chǎn)品名稱+賣點(diǎn)，并且一個(gè)產(chǎn)品只羅列最重要的一個(gè)賣點(diǎn)，如果產(chǎn)品有多個(gè)賣點(diǎn)，一定要在標(biāo)題里突出最重要的賣點(diǎn)，其他次要的賣點(diǎn)可以放到寶貝詳情頁(yè)中進(jìn)行描述。2F：產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，特色是什么？A：產(chǎn)品的特點(diǎn)、特色所呈現(xiàn)出來的作用是怎樣的？B：具體能給買家?guī)硎裁蠢妫?.2.7添加創(chuàng)意創(chuàng)意標(biāo)題2F：產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，特色是什3.2.8設(shè)置關(guān)鍵詞完成創(chuàng)意的添加后，下一步就是設(shè)置關(guān)鍵詞，在編輯頁(yè)面中的“買詞及出價(jià)”欄中即可設(shè)置并添加關(guān)鍵詞?！叭粘ｄN售”和“寶貝測(cè)款”兩種推廣目標(biāo)可獲得系統(tǒng)的推薦關(guān)鍵詞，選擇需要的關(guān)鍵詞后，單擊按鈕，在打開的下拉列表中的“匹配方式”欄中可設(shè)置關(guān)鍵詞的匹配方式，包括廣泛匹配和精確匹配兩種方式。3.2.8設(shè)置關(guān)鍵詞完成創(chuàng)意的添加后，下一步就是設(shè)置關(guān)鍵3.2.8設(shè)置關(guān)鍵詞不同的匹配方式?jīng)Q定了買家搜索詞與添加的關(guān)鍵詞之間的匹配程度，決定了該關(guān)鍵詞是否有機(jī)會(huì)得到展現(xiàn)。3.2.8設(shè)置關(guān)鍵詞不同的匹配方式?jīng)Q定了買家搜索詞與添加3.2.8設(shè)置關(guān)鍵詞“自定義目標(biāo)”需要自己添加關(guān)鍵詞，同時(shí)若系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞與賣家自己需要推廣的關(guān)鍵詞不匹配時(shí)，也可單擊按鈕，打開“添加關(guān)鍵詞”頁(yè)面，在其中添加需要的關(guān)鍵詞。3.2.8設(shè)置關(guān)鍵詞“自定義目標(biāo)”需要自己添加關(guān)鍵詞，同3.2.9設(shè)置出價(jià)出價(jià)是指關(guān)鍵詞的推廣價(jià)格，賣家一定要慎重設(shè)置出價(jià)，因?yàn)槌鰞r(jià)直接關(guān)系到推廣成本與展現(xiàn)的效果。在設(shè)置時(shí)要結(jié)合關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)，再根據(jù)系統(tǒng)給出的默認(rèn)出價(jià)，即該類目的行業(yè)平均出價(jià)進(jìn)行設(shè)置。￥3.2.9設(shè)置出價(jià)出價(jià)是指關(guān)鍵詞的推廣價(jià)格，賣家一定要慎3.2.10添加精選人群推廣寶貝的最后一步是設(shè)置精選人群。精選人群可以有效地幫助賣家更快聚焦流量，提升商品的轉(zhuǎn)化率。淘寶為賣家推薦了幾種類型的人群，不同的商品和類目人群不同。3.2.10添加精選人群推廣寶貝的最后一步是設(shè)置精選人群3.2.10添加精選人群但并不是所有的人群都是適合設(shè)置溢價(jià)的人群，那么，怎么來進(jìn)行測(cè)試和判斷呢？首先，可以對(duì)所有的人群全部添加溢價(jià)，溢價(jià)設(shè)置為5%~20%，在3~7天內(nèi)觀察人群的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，選擇數(shù)據(jù)表現(xiàn)結(jié)果較好的人群適當(dāng)增加溢價(jià)，對(duì)表現(xiàn)不好的人群進(jìn)行降低溢價(jià)或暫停推廣。人群點(diǎn)擊率市場(chǎng)平均溢價(jià)溢價(jià)參考因素3.2.10添加精選人群但并不是所有的人群都是適合設(shè)置溢3.2.11任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1為自己的店鋪新建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃的名稱根據(jù)需要進(jìn)行設(shè)置2設(shè)置推廣計(jì)劃的日限額、投放時(shí)間、投放地域注意移動(dòng)設(shè)備與計(jì)算機(jī)設(shè)置的比重3添加推廣的寶貝，設(shè)置寶貝創(chuàng)意、關(guān)鍵詞和出價(jià)根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)消費(fèi)群體需求進(jìn)行設(shè)置3.2.11任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1為自己的3.2.11任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明1日限額怎么設(shè)置比較合理？2寶貝創(chuàng)意圖片有哪些設(shè)計(jì)要素？3怎么選擇關(guān)鍵詞和人群？3.2.11任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說CONTENTS目錄了解直通車和爆款直通車單品關(guān)鍵詞推廣直通車定向推廣直通車推廣策略3.23.43.33.1CONTENTS目錄了解直通車和爆款直通車單品關(guān)鍵詞推廣本小節(jié)將先了解定向推廣的定義和原理，然后對(duì)定向推廣的投放人群、展示位置等進(jìn)行設(shè)置，做好潛在買家的精準(zhǔn)覆蓋。本節(jié)導(dǎo)讀本小節(jié)將先了解定向推廣的定義和原理，然后對(duì)定向推廣的投放人群3.3.1定向推廣的定義和原理定向推廣依靠淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建出買家的興趣模型。通過從細(xì)分類目中抓取那些特征與買家興趣點(diǎn)匹配的推廣寶貝，以展現(xiàn)在目標(biāo)客戶瀏覽的網(wǎng)頁(yè)上，幫助賣家鎖定潛在買家，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。那么，定向推廣是從哪些數(shù)據(jù)獲取用戶信息的呢？會(huì)員屬性買家行為歷史成交用戶屬性定向數(shù)據(jù)3.3.1定向推廣的定義和原理定向推廣依靠淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)3.3.2設(shè)置投放人群投放人群是指對(duì)寶貝投放人群的屬性進(jìn)行設(shè)置，包括訪客定向和購(gòu)物意圖定向。在推廣計(jì)劃中單擊寶貝推廣，進(jìn)入推廣頁(yè)面，單擊“定向推廣”選項(xiàng)卡即可查看并進(jìn)行設(shè)置。3.3.2設(shè)置投放人群投放人群是指對(duì)寶貝投放人群的屬性進(jìn)3.3.2設(shè)置投放人群3.3.2設(shè)置投放人群3.3.3設(shè)置展示位置展示位置分為無線端的展示位置和PC端的展示位置。無線端有：手機(jī)淘寶首頁(yè)的猜你喜歡、手機(jī)淘寶消息中心的淘寶活動(dòng)。PC端有：我的購(gòu)物車中的掌柜熱賣、淘寶收藏夾中的熱賣單品、我的淘寶首頁(yè)中的猜我喜歡、我的淘寶中的物流詳情頁(yè)、我的淘寶中的已買到的寶貝。3.3.3設(shè)置展示位置展示位置分為無線端的展示位置和PC3.3.4設(shè)置出價(jià)定向推廣的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，怎么來合理地設(shè)置出價(jià)，增加寶貝的展示機(jī)會(huì)呢？這需要賣家通過不斷的測(cè)試來進(jìn)行分析，首先要設(shè)置一個(gè)中間偏下的起步價(jià)，可以參考購(gòu)物意圖中的市場(chǎng)平均出價(jià)，前期不宜設(shè)置得太高，每天調(diào)整2次價(jià)格，每次調(diào)價(jià)幅度控制在5分錢至1毛之間。然后觀察流量與轉(zhuǎn)化的成交，當(dāng)流量基本穩(wěn)定并保持一段時(shí)間后，可開始調(diào)低出價(jià)，繼續(xù)觀察，當(dāng)流量出現(xiàn)明顯變化時(shí)，再次調(diào)高出價(jià)，一直不斷重復(fù)這個(gè)過程，不斷對(duì)推廣計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化才能保證推廣計(jì)劃的展現(xiàn)效果。這個(gè)方法也叫上下坡法，即通過上坡法先緩慢提高出價(jià)直到在預(yù)算范圍內(nèi)，當(dāng)獲得穩(wěn)定的流量后再調(diào)低出價(jià)，先上后下，合理控制出價(jià)。當(dāng)然，如果活動(dòng)期間需要更多的流量，則可以通過提高底價(jià)同步提高整體人群出價(jià)。3.3.4設(shè)置出價(jià)定向推廣的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，怎么來合理地設(shè)3.3.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明1訪客定向包括哪些內(nèi)容？2定向投放的展示位置有哪些？3怎么通過上下坡法控制出價(jià)？3.3.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明3.3.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1設(shè)置定向推廣的投放人群包括訪客定向和購(gòu)物意圖定向2設(shè)置定向推廣的展示位置重點(diǎn)設(shè)置移動(dòng)設(shè)備展示位置3設(shè)置定向推廣的出價(jià)采用上下坡法設(shè)置3.3.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1設(shè)置定向推CONTENTS目錄了解直通車和爆款直通車單品關(guān)鍵詞推廣直通車定向推廣直通車推廣策略3.23.43.33.1CONTENTS目錄了解直通車和爆款直通車單品關(guān)鍵詞推廣投放時(shí)間、投放地域、關(guān)鍵詞等內(nèi)容設(shè)置得是否合理，直接關(guān)系到直通車推廣計(jì)劃的效果，為了幫助賣家更好地運(yùn)營(yíng)店鋪，下面介紹直通車推廣過程中的一些策略，包括時(shí)間折扣技巧、關(guān)鍵詞不同階段的添加、關(guān)鍵詞的調(diào)整優(yōu)化以及質(zhì)量得分的提高技巧，做好直通車的優(yōu)化，保證直通車的推廣效果。本節(jié)導(dǎo)讀投放時(shí)間、投放地域、關(guān)鍵詞等內(nèi)容設(shè)置得是否合理，直接關(guān)系到直3.4.1不同時(shí)間的折扣技巧一般情況下，如果賣家設(shè)置的關(guān)鍵詞出價(jià)與市場(chǎng)行業(yè)均值相近時(shí)，可按照人流量的多少來設(shè)置時(shí)間折扣比例，如某類目在0:00~7:00時(shí)段不設(shè)置投放；8:00~9:00的折扣比例常設(shè)置為100%；10:00~12:00可稍微設(shè)置得高一些，如100%~130%；12:00~14:00適當(dāng)降低；15:00~17:50的流量較大，再增加投放；18:00~20:00酌情降低；21:00~22:30再調(diào)高，如120%；22:30~24:00降低，如100%~105%。但當(dāng)賣家的關(guān)鍵詞出價(jià)高于市場(chǎng)行業(yè)出價(jià)時(shí)，則需要保持時(shí)間折扣比例在100%以下；相反，當(dāng)關(guān)鍵詞出價(jià)低于行業(yè)均值時(shí)，則需要保持時(shí)間折扣比例在100%以上。但這些策略都需要賣家結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行分析，同時(shí)不斷調(diào)整優(yōu)化計(jì)劃，才能保證店鋪各項(xiàng)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定。3.4.1不同時(shí)間的折扣技巧一般情況下，如果賣家設(shè)置的關(guān)3.4.2關(guān)鍵詞不同階段的添加策略關(guān)鍵詞對(duì)直通車的展現(xiàn)有很大的影響，賣家在設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)不能盲目地認(rèn)為關(guān)鍵詞越多越好，因?yàn)橥茝V計(jì)劃的不同階段所側(cè)重的效果不同，這就需要針對(duì)不同時(shí)期采取對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞選擇策略，一般來說，可以按照推廣商品的淡旺季周期來進(jìn)行設(shè)置。旺季來臨之前銷售期銷售穩(wěn)定期淡旺季周期3.4.2關(guān)鍵詞不同階段的添加策略關(guān)鍵詞對(duì)直通車的展現(xiàn)有3.4.3關(guān)鍵詞的調(diào)整優(yōu)化在添加并設(shè)置好關(guān)鍵詞和出價(jià)后，并不意味著推廣計(jì)劃就完成了。此時(shí)，還要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。關(guān)鍵詞調(diào)整優(yōu)化要結(jié)合一段時(shí)間內(nèi)的投放數(shù)據(jù)，明白在什么時(shí)候該采取什么策略。如圖所示即為關(guān)鍵詞優(yōu)化調(diào)整的原理。3.4.3關(guān)鍵詞的調(diào)整優(yōu)化在添加并設(shè)置好關(guān)鍵詞和出價(jià)后，3.4.3關(guān)鍵詞的調(diào)整優(yōu)化1．低展現(xiàn)關(guān)鍵詞按照淘寶自然搜索的排名規(guī)則，直通車排名越靠前的寶貝，得到的展示機(jī)會(huì)越多，獲得流量的可能性越大。如果寶貝的平均展現(xiàn)排名太低，關(guān)鍵詞沒有展示機(jī)會(huì)，寶貝就無法被買家看到。所以，就必須提高關(guān)鍵詞的排名，對(duì)這些展現(xiàn)量低的關(guān)鍵詞進(jìn)行提價(jià)。當(dāng)然，提價(jià)前要對(duì)關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，此時(shí)需要使用直通車工具中的“流量解析”功能來查看關(guān)鍵詞的市場(chǎng)均價(jià)，因?yàn)樵谥蓖ㄜ嚦跗冢P(guān)鍵詞的質(zhì)量得分普遍不高，只有高于市場(chǎng)均價(jià)才能有不錯(cuò)的展現(xiàn)。3.4.3關(guān)鍵詞的調(diào)整優(yōu)化1．低展現(xiàn)關(guān)鍵詞3.4.3關(guān)鍵詞的調(diào)整優(yōu)化２．低點(diǎn)擊率的關(guān)鍵詞如果商品有展現(xiàn)，但點(diǎn)擊率較低，則要先分析造成點(diǎn)擊率低的原因，如果直通車中的多個(gè)關(guān)鍵詞都出現(xiàn)點(diǎn)擊率低的問題，則說明直通車的創(chuàng)意還不夠吸引人，需要對(duì)創(chuàng)意圖片、創(chuàng)意標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化；如果個(gè)別關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率較低，且低于行業(yè)平均點(diǎn)擊率，則可能是關(guān)鍵詞所處的位置不佳，此時(shí)可通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直通車推廣情況，改變自己直通車的排名，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出差異化。展現(xiàn)高、點(diǎn)擊率也高于行業(yè)平均水平的關(guān)鍵詞，才是真正能引流的關(guān)鍵詞，但這并不代表關(guān)鍵詞優(yōu)化就結(jié)束了，這時(shí)，還要分析關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，判斷關(guān)鍵詞投放是否精準(zhǔn)。如果轉(zhuǎn)化率低，則要從寶貝詳情頁(yè)、類目、產(chǎn)品相關(guān)性等方面進(jìn)行優(yōu)化。3.4.3關(guān)鍵詞的調(diào)整優(yōu)化２．低點(diǎn)擊率的關(guān)鍵詞3.4.4提升質(zhì)量得分的技巧直通車的排名由關(guān)鍵詞出價(jià)和質(zhì)量得分決定，當(dāng)關(guān)鍵詞出價(jià)相差不大時(shí)，質(zhì)量得分就成了影響排名與扣費(fèi)的決定性因素。020103相關(guān)性創(chuàng)意得分買家體驗(yàn)3.4.4提升質(zhì)量得分的技巧直通車的排名由關(guān)鍵詞出價(jià)和質(zhì)3.4.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1為寶貝設(shè)置不同時(shí)段的時(shí)間折扣流量高峰期加大投放；低峰期減少投放2對(duì)展現(xiàn)量低的關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化分析市場(chǎng)均價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況3.4.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1為寶貝設(shè)置3.4.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明1銷售期應(yīng)該怎么添加關(guān)鍵詞？2可以通過哪些途徑提升質(zhì)量得分？3.4.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明（1）在直通車中新建推廣計(jì)劃來推出新品并將其打造為爆款。在這個(gè)過程中怎么控制關(guān)鍵詞的出價(jià)？是不是只要跟隨市場(chǎng)平均出價(jià)就可以了？（2）為推廣的單品制作一款創(chuàng)意推廣圖，要求突出買家利益，以最直觀的方式來吸引買家。（3）創(chuàng)建一個(gè)定向投放計(jì)劃，重點(diǎn)對(duì)具有購(gòu)物意圖的群體進(jìn)行投放。并思考購(gòu)物意圖定向的適用場(chǎng)合。實(shí)戰(zhàn)與提升（1）在直通車中新建推廣計(jì)劃來推出新品并將其打造為爆款。在這祝：學(xué)有所成！電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通祝：學(xué)有所成！電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通鉆展推廣，

定位精準(zhǔn)人群電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通第4章鉆展推廣，

定位精準(zhǔn)人群電商運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：從入門到精通第4章CONTENTS目錄鉆展基礎(chǔ)4.1鉆展的廣告投放鉆展投放思路和優(yōu)化4.24.3CONTENTS目錄鉆展基礎(chǔ)4.1鉆展的廣告投放鉆展投放鉆展是除了直通車外的另一種付費(fèi)推廣工具，其推廣效果與定向人群的精準(zhǔn)度、創(chuàng)意廣告的吸引力有關(guān)，同時(shí)，店鋪的綜合實(shí)力也是一個(gè)很大的因素。本小節(jié)將對(duì)鉆展的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行介紹，了解鉆展的含義、準(zhǔn)入要求和競(jìng)價(jià)原理，為后面創(chuàng)建鉆展計(jì)劃做準(zhǔn)備。本節(jié)導(dǎo)讀鉆展是除了直通車外的另一種付費(fèi)推廣工具，其推廣效果與定向人群4.1.1鉆展的概念鉆展是倚靠淘寶對(duì)海量用戶的行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而將其鎖定為某種類型產(chǎn)品的潛在意向用戶，并通過投放鉆展廣告將廣告展示給該部分用戶的一種定向推廣方式。鉆展的投放位置非常多，包括淘寶首頁(yè)、天貓首頁(yè)、無線端等站內(nèi)資源位和各大視頻、門戶、社區(qū)網(wǎng)站等全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)流量資源。展可以定向的人群更多，包括群體定向、訪客定向、興趣點(diǎn)定向和DMP定向等多種定向方式，以精確圈定目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。鉆展擁有自身的數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控系統(tǒng)，方便賣家全面監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)了解投放效果，對(duì)投放進(jìn)行調(diào)整和控制。鉆展不僅適合于短期營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成，也可作為長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)全面引流和提升品牌價(jià)值的目的。4.1.1鉆展的概念鉆展是倚靠淘寶對(duì)海量用戶的行為進(jìn)行大4.1.2鉆展的準(zhǔn)入要求1．淘寶賣家準(zhǔn)入要求鉆石展位資質(zhì)管理對(duì)淘寶店鋪的要求如下。商家店鋪信用等級(jí)一鉆及以上。店鋪每項(xiàng)DSR在4.4分及以上（特殊類目無DSR要求或者可相應(yīng)放寬，由阿里媽媽根據(jù)特殊類目的具體情況另行確定）。店鋪如因違反《淘寶規(guī)則》中相關(guān)規(guī)定而被處罰扣分的，還需符合如圖所示的條件。在使用阿里媽媽營(yíng)銷產(chǎn)品或淘寶服務(wù)時(shí)未因違規(guī)而被暫?；蚪K止服務(wù)（阿里媽媽營(yíng)銷產(chǎn)品包括鉆石展位服務(wù)、淘寶直通車、天貓直通車和淘寶客等業(yè)務(wù)）。4.1.2鉆展的準(zhǔn)入要求1．淘寶賣家準(zhǔn)入要求4.1.2鉆展的準(zhǔn)入要求2．天貓賣家/飛豬商家準(zhǔn)入要求鉆石展位資質(zhì)管理對(duì)天貓店鋪/飛豬商家的要求如下。店鋪每項(xiàng)DSR在4.4分及以上（特殊類目無DSR要求或者可相應(yīng)放寬，由阿里媽媽根據(jù)特殊類目的具體情況另行確定）。店鋪如因違反《天貓規(guī)則》《飛豬規(guī)則》中相關(guān)規(guī)定而被處罰扣分的，還需符合如圖所示的條件。未因違規(guī)被終止過鉆石展位服務(wù)。在使用阿里媽媽其他營(yíng)銷產(chǎn)品或天貓服務(wù)時(shí)未因違規(guī)被暫?；蚪K止服務(wù)。4.1.2鉆展的準(zhǔn)入要求2．天貓賣家/飛豬商家準(zhǔn)入要求4.1.3鉆展的競(jìng)價(jià)原理1．CPM出價(jià)CPM是“CostPerMille”的英文縮寫，指按照廣告創(chuàng)意每1000次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)，即如果出價(jià)6元，廣告被人看1000次收取6元。該方式按照競(jìng)價(jià)高低進(jìn)行排名，價(jià)高者優(yōu)先展現(xiàn)，出價(jià)最高的預(yù)算消耗完后，輪到下一位，以此類推，直到該小時(shí)流量全部消耗，排在再后面的無法展現(xiàn)。按照CPM出價(jià)的規(guī)則，能獲得的總流量=總預(yù)算/CPM千次展現(xiàn)單價(jià)×1000，在同樣的預(yù)算下，千次展現(xiàn)單價(jià)越高，獲得的流量反而越少，因此要在保證出價(jià)能展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，合理競(jìng)價(jià)。若展現(xiàn)不足1000系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)折算收費(fèi)，但在實(shí)際競(jìng)價(jià)中，系統(tǒng)是根據(jù)平均每1次展現(xiàn)的出價(jià)來排序。當(dāng)有一個(gè)符合定向要求的消費(fèi)者打開網(wǎng)頁(yè)、瀏覽廣告位的同時(shí)，對(duì)該消費(fèi)者出價(jià)最高的推廣計(jì)劃獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。4.1.3鉆展的競(jìng)價(jià)原理1．CPM出價(jià)4.1.3鉆展的競(jìng)價(jià)原理1．CPM出價(jià)鉆石展位調(diào)整出價(jià)后實(shí)時(shí)生效，因此在實(shí)際競(jìng)價(jià)中，下一名的店鋪、出價(jià)都是頻繁變化的，每一次展現(xiàn)都是根據(jù)下一名的出價(jià)來結(jié)算。當(dāng)用戶打開網(wǎng)頁(yè)、瀏覽資源位時(shí)，系統(tǒng)投放推廣創(chuàng)意，同時(shí)根據(jù)CPM結(jié)算價(jià)格（結(jié)算CPM=下一名出價(jià)+0.1，且不會(huì)超出自己的出價(jià)）計(jì)算1次展現(xiàn)的結(jié)算價(jià)格。最終的扣費(fèi)是多次展現(xiàn)結(jié)算匯總的結(jié)果。4.1.3鉆展的競(jìng)價(jià)原理1．CPM出價(jià)4.1.3鉆展的競(jìng)價(jià)原理2．CPC出價(jià)CPC是“CostPerClick”的英文縮寫，指廣告創(chuàng)意按照用戶點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)。使用CPC出價(jià)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)將CPC出價(jià)折算成CPM出價(jià)，折算公式為：CPM出價(jià)=CPC出價(jià)×預(yù)估CTR×1000，計(jì)算后的結(jié)果再與其他CPM計(jì)劃混合競(jìng)價(jià)。如果CPC出價(jià)不變，預(yù)估CTR越高，折算出來的CPM出價(jià)就越高。CPC出價(jià)的優(yōu)勢(shì)是點(diǎn)擊單價(jià)可控，但由于預(yù)估CTR是由系統(tǒng)決定的，折算出來的CPM出價(jià)不確定，不能保證始終有較好的競(jìng)價(jià)排名。4.1.3鉆展的競(jìng)價(jià)原理2．CPC出價(jià)4.1.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1進(jìn)入淘寶首頁(yè)、天貓首頁(yè)查看智鉆首焦廣告圖分析廣告圖是否有吸引力2進(jìn)入人民網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等綜合門戶網(wǎng)站，查看是否有淘寶智鉆投放的廣告對(duì)比不同網(wǎng)站的投放位置與圖片效果4.1.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1進(jìn)入淘寶首4.1.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明1鉆展推廣的原理是什么？2鉆展的競(jìng)價(jià)排名方式是怎樣的？4.1.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明CONTENTS目錄鉆展基礎(chǔ)4.1鉆展的廣告投放鉆展投放思路和優(yōu)化4.24.3CONTENTS目錄鉆展基礎(chǔ)4.1鉆展的廣告投放鉆展投放鉆展是根據(jù)投放產(chǎn)品的特點(diǎn)，判斷具有潛在購(gòu)買意向的消費(fèi)者，然后重點(diǎn)向這些消費(fèi)者投放廣告，吸引他們點(diǎn)擊的一種推廣方式。這些操作都需要賣家在鉆展后臺(tái)進(jìn)行操作，本小節(jié)將介紹鉆展廣告的具體投放方法，幫助讀者進(jìn)行掌握。本節(jié)導(dǎo)讀鉆展是根據(jù)投放產(chǎn)品的特點(diǎn)，判斷具有潛在購(gòu)買意向的消費(fèi)者，然后4.2.1新建計(jì)劃并選擇營(yíng)銷目標(biāo)124.2.1新建計(jì)劃并選擇營(yíng)銷目標(biāo)124.2.2設(shè)置計(jì)劃1．設(shè)置營(yíng)銷參數(shù)選擇營(yíng)銷目標(biāo)后將自動(dòng)進(jìn)入計(jì)劃設(shè)置頁(yè)面，在“設(shè)置營(yíng)銷參數(shù)”欄中可進(jìn)行營(yíng)銷場(chǎng)景、生成方案的設(shè)置。4.2.2設(shè)置計(jì)劃1．設(shè)置營(yíng)銷參數(shù)4.2.2設(shè)置計(jì)劃1．設(shè)置營(yíng)銷參數(shù)營(yíng)銷場(chǎng)景是以廣告主和消費(fèi)者之間的關(guān)系模型為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，將流量分成廣泛未觸達(dá)用戶、精準(zhǔn)未觸達(dá)用戶、觸達(dá)用戶、認(rèn)知用戶、成交用戶5種目標(biāo)人群，并按照不同的營(yíng)銷需求，對(duì)需要的人群進(jìn)行勾選投放，并可以看到相應(yīng)的效果數(shù)據(jù)反饋。這5種人群之間呈現(xiàn)漏斗形分布。4.2.2設(shè)置計(jì)劃1．設(shè)置營(yíng)銷參數(shù)4.2.2設(shè)置計(jì)劃2．設(shè)置基本信息基本信息包括計(jì)劃名稱、付費(fèi)方式、地域設(shè)置、時(shí)段設(shè)置、投放日期、投放方式、出價(jià)方式、每日預(yù)算等內(nèi)容。付費(fèi)方式包括CPM和CPC兩種，可根據(jù)需要進(jìn)行選擇。需要注意的是，鉆展廣告投放是面向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的，因此還要設(shè)置符合自己目標(biāo)人群的投放地域，選擇對(duì)自己產(chǎn)品有較強(qiáng)購(gòu)物意向的地域進(jìn)行投放。4.2.2設(shè)置計(jì)劃2．設(shè)置基本信息4.2.2設(shè)置計(jì)劃2．設(shè)置基本信息投放時(shí)間時(shí)則要結(jié)合店鋪不同時(shí)段流量的變化與投放鉆展的目的來設(shè)置，可通過生意參謀的流量看板查看訪客來訪的時(shí)間，同時(shí)還要注意訪問的終端設(shè)備，以此來確定投放時(shí)間，達(dá)到最理想的投放效果。4.2.2設(shè)置計(jì)劃2．設(shè)置基本信息4.2.2設(shè)置計(jì)劃2．設(shè)置基本信息投放日期可根據(jù)實(shí)際需要設(shè)置，如15天、30天、60天或不限日期等。每日預(yù)算的金額必須大于300，且首次使用鉆展時(shí)必須累計(jì)充值1000以上成為鉆石展位正式用戶才能新建計(jì)劃。盡快投放均勻投放投放方式4.2.2設(shè)置計(jì)劃2．設(shè)置基本信息盡快投放均勻投放投放方4.2.3設(shè)置定向鉆展定向的原理是系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者的多種歷史行為，如搜索、瀏覽、收藏等，給每一個(gè)訪客打上相應(yīng)的標(biāo)簽，以為店鋪匹配合適的消費(fèi)者群體。因此，不同的消費(fèi)者打開淘寶，看到的鉆展焦點(diǎn)圖也不一樣。群體定向訪客定向興趣點(diǎn)定向通投相似寶貝定向DMP定向4.2.3設(shè)置定向鉆展定向的原理是系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者的多種歷4.2.4添加資源位完成定向的設(shè)置后，即可選擇廣告投放的資源位。鉆展的資源位非常豐富，可按照網(wǎng)站行業(yè)、日均訪問量、可裂變尺寸、資源位尺寸、創(chuàng)意類型、設(shè)備平臺(tái)等來進(jìn)行選擇。4.2.4添加資源位完成定向的設(shè)置后，即可選擇廣告投放的4.2.4添加資源位資源位選擇要少而精，千萬(wàn)不要在同一個(gè)計(jì)劃中添加多個(gè)資源位，這樣不僅需要制作大量尺寸的創(chuàng)意，還會(huì)導(dǎo)致預(yù)算分散，無法集中投放在效果較好的資源位上。資源位是否值得賣家繼續(xù)投放，可從以下4項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷。資源位的最大人群覆蓋數(shù)量，即在該位置上，每天能夠獲得的流量大小。CPM價(jià)格，若資源位的千次展現(xiàn)價(jià)格比較便宜，說明可以通過較少的出價(jià)獲得資源位。資源位的點(diǎn)擊情況。點(diǎn)擊率越高，最終點(diǎn)擊單價(jià)就越低。但也要考慮創(chuàng)意圖的吸引力。每個(gè)資源位投放的目標(biāo)人群不同，人群特性和轉(zhuǎn)化效果就存在差異，要注意回報(bào)率的情況。4.2.4添加資源位資源位選擇要少而精，千萬(wàn)不要在同一個(gè)4.2.5添加出價(jià)出價(jià)一般參考各個(gè)定向上每個(gè)資源位的建議出價(jià)即可，在投放過程中可以按照獲取流量的多少來調(diào)整。一般來說出價(jià)低、流量少和出價(jià)高、流量多、預(yù)算花費(fèi)太快都需要適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整。由于興趣點(diǎn)定向流量相對(duì)較大，建議不要將系統(tǒng)推薦的所有興趣點(diǎn)都添加，一般來說添加與所推廣產(chǎn)品最相關(guān)的2~3個(gè)興趣點(diǎn)即可。4.2.5添加出價(jià)出價(jià)一般參考各個(gè)定向上每個(gè)資源位的建議4.2.6添加創(chuàng)意在鉆展后臺(tái)“創(chuàng)意”頁(yè)面中選擇左側(cè)導(dǎo)航欄中的“創(chuàng)意快捷制作”選項(xiàng)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為店鋪推廣的商品應(yīng)用快捷模板，選擇“創(chuàng)意模板庫(kù)”選項(xiàng)，可查看和自己行業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的模板。4.2.6添加創(chuàng)意在鉆展后臺(tái)“創(chuàng)意”頁(yè)面中選擇左側(cè)導(dǎo)航欄4.2.6添加創(chuàng)意創(chuàng)意制作完成后在創(chuàng)意管理中上傳，等待審核。審核通過后，即可選擇該創(chuàng)意并添加到推廣單元。在進(jìn)行鉆展創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，需要注意文案、圖片的設(shè)計(jì)要求。4.2.6添加創(chuàng)意創(chuàng)意制作完成后在創(chuàng)意管理中上傳，等待審4.2.7任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1為自己的店鋪新建一個(gè)鉆展推廣計(jì)劃該推廣計(jì)劃主要是為了拉新，為店鋪引進(jìn)流量2為推廣計(jì)劃創(chuàng)建單元并設(shè)置定向和資源位要求定向?qū)Φ赇佊袧撛谙M(fèi)可能的消費(fèi)群體，且投放淘寶站內(nèi)的資源位3為推廣計(jì)劃添加創(chuàng)意按照選擇的資源位制作對(duì)應(yīng)尺寸的創(chuàng)意圖，要求創(chuàng)意圖背景干凈、美觀大方4.2.7任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1為自己的店4.2.7任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明1鉆展推廣的原理是什么？其競(jìng)價(jià)方式有哪些？2如何選擇適合自己的資源位？3鉆展定向類型有哪些？每種類型的定向原理是什么？4.2.7任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說明CONTENTS目錄鉆展基礎(chǔ)4.1鉆展的廣告投放鉆展投放思路和優(yōu)化4.34.2CONTENTS目錄鉆展基礎(chǔ)4.1鉆展的廣告投放鉆展投放本小節(jié)將對(duì)鉆展的投放思路及優(yōu)化技巧進(jìn)行介紹，包括不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧、鉆展流量的獲取技巧、鉆展用戶的獲取技巧和鉆展數(shù)據(jù)的分析與優(yōu)化，掌握這些知識(shí)可以選擇對(duì)自己更有利的計(jì)劃進(jìn)行投放，做好計(jì)劃的分析與優(yōu)化，最大可能提高鉆展投放的收益。本節(jié)導(dǎo)讀本小節(jié)將對(duì)鉆展的投放思路及優(yōu)化技巧進(jìn)行介紹，包括不同投放目的4.3.1不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧1．鉆展單品推廣單品推廣的目的是為了打造該類目下的爆款產(chǎn)品，其核心是銷量。鉆展在其中起到的作用主要是引流，通過鉆展廣告吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊，將其引導(dǎo)到寶貝詳情頁(yè)，提高產(chǎn)品的流量和銷量，以在自然搜索中獲得更好的排名，為店鋪帶來更多的成交。單品推廣的落地頁(yè)一般為寶貝詳情頁(yè)，要求投放的目標(biāo)人群為高精準(zhǔn)人群。因此在設(shè)置定向人群時(shí)，建議選擇興趣點(diǎn)定向和訪客方向，這兩種定向人群的精準(zhǔn)度更高。興趣點(diǎn)定向時(shí)既可以選擇單個(gè)興趣點(diǎn)進(jìn)行定向，也可以對(duì)興趣點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分；或直接選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定向。為了避免興趣點(diǎn)定向的覆蓋人群不夠，還可搭配訪客定向進(jìn)行投放，選擇與自己店鋪吻合度較高的店鋪，以最大程度地鎖定精準(zhǔn)人群，提高鉆展推廣的點(diǎn)擊率，獲得最大化成交。4.3.1不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧1．鉆展單品推廣4.3.1不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧2．鉆展產(chǎn)品集合頁(yè)推廣產(chǎn)品集合頁(yè)是一個(gè)集合了店鋪眾多產(chǎn)品的推廣頁(yè)面，與單品推廣不同是，該頁(yè)面以產(chǎn)品展示為主，通過多個(gè)產(chǎn)品擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間，盡最大努力留住對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者。集合頁(yè)推廣的重點(diǎn)是產(chǎn)品風(fēng)格，在設(shè)置定向時(shí)，應(yīng)該選擇符合產(chǎn)品風(fēng)格的多個(gè)興趣點(diǎn)進(jìn)行投放，通過配合定向投放選擇與自己店鋪風(fēng)格相近的店鋪進(jìn)行投放，以全方位覆蓋對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者，增加成交的機(jī)會(huì)。4.3.1不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧2．鉆展產(chǎn)品集合頁(yè)推4.3.1不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧3．鉆展促銷活動(dòng)推廣促銷活動(dòng)推廣的落地頁(yè)也是產(chǎn)品集合頁(yè)，但與產(chǎn)品展示不同的是，促銷活動(dòng)的產(chǎn)品集合頁(yè)都是活動(dòng)頁(yè)，其目的一般都是為了配合店鋪某個(gè)時(shí)段內(nèi)的營(yíng)銷策略，如年中大促、雙十一、聚劃算等促銷活動(dòng)，而需要在短期內(nèi)引入大量流量，提升店鋪人氣。因此，鉆展促銷活動(dòng)推廣的投放范圍要盡可能寬泛一些，可考慮通過群體定向來捕獲目標(biāo)人群，設(shè)置不同群體的流量?jī)r(jià)值和出價(jià)，以獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。但要注意，一定要配合有力的促銷活動(dòng)才能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。4.3.1不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧3．鉆展促銷活動(dòng)推廣4.3.1不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧4．鉆展日常銷售維持日常銷售維持的目的在于投入產(chǎn)出，不僅要求高精準(zhǔn)度的流量，還要考慮流量的轉(zhuǎn)化效果，因此要選擇投入產(chǎn)出比較高的資源位進(jìn)行投放，同時(shí)做好店鋪優(yōu)化，最大可能留下進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)，這樣才能提高轉(zhuǎn)化率，保證鉆展的投入產(chǎn)出比。4.3.1不同投放目的的鉆展設(shè)置技巧4．鉆展日常銷售維持4.3.2鉆展流量的獲取技巧推廣計(jì)劃出價(jià)過低，無法獲取靠前的排名，鉆展廣告得不到展現(xiàn)。定向人群太過精細(xì)，投放人群覆蓋范圍不足，推送到目標(biāo)消費(fèi)者眼前的廣告太少，沒有展示機(jī)會(huì)。選擇的資源位本身流量較小，無法滿足多個(gè)計(jì)劃的流量需求。鉆展投放的效果與流量有很大關(guān)系，存在3種可能導(dǎo)致鉆展沒有流量的情況。4.3.2鉆展流量的獲取技巧推廣計(jì)劃出價(jià)過低，無法獲取靠4.3.2鉆展流量的獲取技巧合理控制出價(jià)，在能夠承擔(dān)的出價(jià)區(qū)間內(nèi)提高出價(jià)，提高競(jìng)價(jià)的成功概率。適當(dāng)放寬定向人群，不要圈定小范圍的人群。新開店鋪使用鉆展訪客定向時(shí)，種子店鋪的數(shù)量可能不足，此時(shí)建議手動(dòng)添加其他店鋪，以保證覆蓋面盡可能完整。盡量選擇大流量的資源位，以覆蓋更多的流量人群。在合理的預(yù)算范圍內(nèi)獲得較高的流量，可以從3個(gè)方面來提高投放效果。4.3.2鉆展流量的獲取技巧合理控制出價(jià)，在能夠承擔(dān)的出4.3.3鉆展用戶的獲取技巧認(rèn)知用戶購(gòu)買用戶沉默用戶潛在用戶4.3.3鉆展用戶的獲取技巧認(rèn)知用戶購(gòu)買用戶沉默用戶潛在4.3.4鉆展數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化1．流量分析與優(yōu)化鉆石展位的推廣計(jì)劃如果不能為店鋪或?qū)氊悗碜銐虻牧髁?，則說明推廣計(jì)劃效果不理想，需要進(jìn)行優(yōu)化。如果忽然出現(xiàn)流量流失的情況，從客觀因素的角度來看，可能是由賬戶余額不足、推廣計(jì)劃或推廣單元暫停、推廣計(jì)劃沒有覆蓋高流量時(shí)段、創(chuàng)意出現(xiàn)問題、資源位或創(chuàng)意發(fā)生更改等因素造成，如果使用了DMP定向，還需檢查定向人群是否過期。如果流量的流失不是由客觀因素所引起，則檢查推廣計(jì)劃的出價(jià)排名，觀察是否由于競(jìng)價(jià)問題出現(xiàn)流量的流失。在CPM計(jì)劃中，如果使用均勻投放，則觀察每個(gè)小時(shí)的消耗是否正常，如果是盡快投放，則觀察消耗速度。在CPC計(jì)劃中，比較CPC出價(jià)與市場(chǎng)均價(jià)，看是否還有提升空間，或者更換為點(diǎn)擊率更高的創(chuàng)意。4.3.4鉆展數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化1．流量分析與優(yōu)化4.3.4鉆展數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化2．出價(jià)分析與優(yōu)化在進(jìn)行淘寶付費(fèi)推廣時(shí)，賣家都希望使用最少的價(jià)格獲得更大的收益，然而究竟怎么出價(jià)才更合理，并不是單純依靠數(shù)據(jù)分析就可以得出的，還必須進(jìn)行出價(jià)測(cè)試。以CPM計(jì)劃為例，賣家可以選定相同的要投放的定向人群和資源位，然后設(shè)置3個(gè)不同的推廣單位，出價(jià)分別高于市場(chǎng)均價(jià)、等于市場(chǎng)均價(jià)和低于市場(chǎng)均價(jià)。經(jīng)過一段時(shí)間的測(cè)試后，分析不同推廣單元的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊成本，并選擇最合理的出價(jià)方式。原則上放棄流量低的推廣單元，選擇展現(xiàn)量高、點(diǎn)擊率高、出價(jià)低的推廣單元，或者選擇綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的推廣單元，即成本可控，同時(shí)展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率也比較合理的推廣單元。4.3.4鉆展數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化2．出價(jià)分析與優(yōu)化4.3.4鉆展數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化3．創(chuàng)意分析與優(yōu)化