市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析(第三版)課件-第八講

第八講品牌分析內(nèi)容：品牌概念品牌資產(chǎn)品牌決策品牌定位品牌價(jià)值測(cè)量品牌保護(hù)一、品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。顧客態(tài)度：品牌知曉：知道該品牌。品牌接受：不拒絕購(gòu)買該品牌。品牌偏好：喜歡該品牌。品牌忠誠(chéng)：只購(gòu)買該品牌。品牌六層含義：

(1)屬性：品牌帶給人們某些特定的屬性。

(2)利益：屬性需要轉(zhuǎn)換為功能或情感利益。

(3)價(jià)值：品牌反映了企業(yè)的某些價(jià)值觀。

(4)文化：品牌附加和象征了一定的文化。

(5)個(gè)性：品牌代表一定的個(gè)性。人、動(dòng)物。

(6)使用者：體現(xiàn)購(gòu)買或使用產(chǎn)品的顧客類別。

品牌指的是個(gè)性。廣告是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資。

——大衛(wèi)·奧格威百事可樂(lè)：年輕、活潑、刺激銳步：野外、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛柯達(dá)：純樸、顧家、誠(chéng)懇奔馳：自負(fù)、富有、世故惠普：有教養(yǎng)、影響力

英菲尼迪：卓越性能激情澎湃精準(zhǔn)細(xì)膩敢想敢為打造“最感性豪華汽車品牌”。

具有年輕心態(tài)的豪華車消費(fèi)者。

用微博使用率和照片編輯軟件使用率衡量。通過(guò)意想不到的人或者事件來(lái)傳播品牌。

2015年度世界品牌價(jià)值榜：蘋果：1453億美元微軟：693億美元谷歌：656億美元可口可樂(lè)：560億美元

IBM：498億美元

麥當(dāng)勞：395億美元三星：379億美元豐田：378億美元通用電器：373億美元

Fecebook：365億美元

——美福布斯全球最有價(jià)值品牌排行

世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式：

=（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)－資本×5%）×強(qiáng)度倍數(shù)其中：減總資本的5%，是因?yàn)闆](méi)有品牌的企業(yè)也可以獲得5%的資本收益。強(qiáng)度倍數(shù)一般取6～20，由專家根據(jù)資料或印象估計(jì)。

假如可口可樂(lè)公司突然化為灰燼，只要我還擁有可口可樂(lè)品牌，半年后，市場(chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模一樣的新的可口可樂(lè)公司。

——可口可樂(lè)公司創(chuàng)始人艾薩·坎德勒

世界品牌實(shí)驗(yàn)室：2014世界品牌排行榜logo：簡(jiǎn)單，易識(shí)別、記憶獨(dú)特，與眾不同有內(nèi)涵，有象征意義反映企業(yè)文化在營(yíng)銷進(jìn)入情感營(yíng)銷時(shí)代，視覺(jué)要比文字更能傳遞情感力量。視覺(jué)錘：形狀、顏色、產(chǎn)品、包裝、動(dòng)態(tài)、創(chuàng)始人、符號(hào)、名人、動(dòng)物、傳承。

視覺(jué)標(biāo)志是“視覺(jué)錘”，文字是“釘子”，要讓品牌為人所知、所喜愛，應(yīng)當(dāng)將視覺(jué)標(biāo)志和文字有效組合起來(lái)，就像錘子敲釘子一樣，敲入消費(fèi)者心智中的空位。

——?jiǎng)诶だ锼?/p>

2018.12，勞拉·里斯，怎樣找到和打造視覺(jué)錘：

1.形狀，蘋果

2.顏色，麥當(dāng)勞

3.產(chǎn)品，勞力士

4.動(dòng)作，寶馬

5.創(chuàng)始人，肯德基

6.標(biāo)志或符號(hào)，耐克7.明星，喬丹8.動(dòng)物，保時(shí)捷2015《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行》

工商銀行2615億元國(guó)家電網(wǎng)2508億元中國(guó)移動(dòng)1862億元華為1825億元中國(guó)人壽1822億元

CCTV1809億元中化1516億元海爾1475億元中國(guó)一汽1362億元中國(guó)石油1352億元

——世界品牌實(shí)驗(yàn)室2015年6月16日中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式：P＝M＋S＋D

其中：P為品牌價(jià)值；M為企業(yè)銷售額；S為品牌超值創(chuàng)利能力；D為品牌發(fā)展?jié)摿?。品牌超值?chuàng)利能力：指超過(guò)行業(yè)平均水平的利潤(rùn)，按照一定年限的折現(xiàn)值。品牌發(fā)展?jié)摿Γ杭磸?qiáng)度倍數(shù)，取6～20。考慮品牌領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、銷售額、國(guó)際化、法律保障等。

品牌價(jià)值要依據(jù)行業(yè)規(guī)模、行業(yè)性質(zhì)、行業(yè)利潤(rùn)等進(jìn)行修正。新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的門檻提高。企業(yè)有時(shí)創(chuàng)建新品牌，不如購(gòu)買已擁有市場(chǎng)地位的老品牌?！捌放瀑Y產(chǎn)作為名義資產(chǎn)，并不出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上”。但“銀行已經(jīng)開始考慮把強(qiáng)勢(shì)品牌作為貸款的間接擔(dān)保因素”，如信用額度。

每個(gè)人都是一個(gè)品牌，都被別人用一種特定的方式觀察著，被與你共事的人、你的家人、與你有關(guān)的每個(gè)人。你要做的是管理你的品牌，管理你留給別人的印象，成為一個(gè)要么是一個(gè)守信之人，要么是個(gè)聰明人。

郭德綱營(yíng)銷：市場(chǎng)環(huán)境：相聲復(fù)興，草根笑星。品牌定位：非著名——差異化定位。產(chǎn)品策略：傳統(tǒng)形式加創(chuàng)新內(nèi)容，“賣笑”。價(jià)格策略：低價(jià)、一票難求。渠道策略：網(wǎng)絡(luò)，劇場(chǎng)。溝通策略：免費(fèi)上傳，媒體訪談、報(bào)道、炒作。整合營(yíng)銷傳播。為一位觀眾演出，提升品牌形象。

問(wèn)題：

1、以個(gè)人名字命名的品牌有哪些好處和風(fēng)險(xiǎn)？

2、企業(yè)請(qǐng)影視明星或名人做廣告代言人應(yīng)注意哪些問(wèn)題？名人廣告的利弊：能提高廣告的被注意程度；有較強(qiáng)的示范效應(yīng)；印象深刻和易被記憶；對(duì)流行產(chǎn)品和時(shí)髦產(chǎn)品促銷效果明顯。

能至少刺激消費(fèi)者提升1.5倍的購(gòu)買欲望。分散人們對(duì)產(chǎn)品的注意力；消費(fèi)群體對(duì)名人的接受程度不同，會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷售。二、品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是指一組連結(jié)品牌名稱及符號(hào)的資產(chǎn)(或負(fù)債)，它透過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)形式去提升或降低給企業(yè)或顧客的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的內(nèi)容：

1、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度的表現(xiàn)形式為顧客重復(fù)購(gòu)買和口碑傳播。有時(shí)，顧客忠誠(chéng)是特定情況下形成的：顧客因缺乏合理的購(gòu)買選擇而導(dǎo)致的忠誠(chéng)。

2、品牌知名度熟悉或知名的品牌會(huì)使顧客產(chǎn)生信任感，減少他們的風(fēng)險(xiǎn)。選擇知名品牌給顧客決策提供了正當(dāng)?shù)睦碛?，是?duì)顧客做出購(gòu)買行為的有利解釋。也暗示了顧客所購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值。3、品牌感知品質(zhì)是指消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的一種主觀判斷。感知品質(zhì)與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)可能不一致，實(shí)際品質(zhì)高于感知品質(zhì)就增加了品牌價(jià)值，反之，則減少了品牌價(jià)值。4、品牌聯(lián)想指消費(fèi)者把品牌的名稱、形象或用途與某種事物、情景等聯(lián)系在一起的思維過(guò)程。有利于提高品牌忠誠(chéng)，形成穩(wěn)定的顧客群。品牌聯(lián)想形成品牌個(gè)性：如耐克與喬丹、白沙與劉翔、沃爾瑪天天平價(jià)。5、其他專有品牌資產(chǎn)指附于品牌之上的資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)、特許權(quán)、專有技術(shù)及特有的銷售網(wǎng)絡(luò)等。它們與實(shí)體產(chǎn)品或營(yíng)銷過(guò)程連在一起，并不針對(duì)某個(gè)品牌。

品牌忠誠(chéng)度：顧客重復(fù)購(gòu)買和口碑傳播程度。品牌美譽(yù)度：公眾信任、支持和贊許的程度。品牌知名度：品牌被顧客知曉的程度。品牌感知品質(zhì)：顧客對(duì)品牌品質(zhì)的主觀判斷。品牌聯(lián)想：品牌與某種事物聯(lián)系的思維過(guò)程。其他專有品牌資產(chǎn)：附于品牌之上的資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)、特許權(quán)、專有技術(shù)及銷售網(wǎng)絡(luò)等。

品牌知名度：了解某一品牌的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例×100%

品牌美譽(yù)度：認(rèn)為某一品牌最好的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例×100%。反映消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)所持的滿意及贊美程度。品牌偏好度：打算購(gòu)買某一品牌的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例×100%

品牌資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：降低了公司的營(yíng)銷成本。加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力。可以比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格。有利于品牌拓展。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中為公司提供了某些保護(hù)作用。馬莎公司成立于1894年，是英國(guó)最大百貨連鎖商店，2017年英國(guó)有914家，世界1382家分店，創(chuàng)始人米高·馬格斯。公司的經(jīng)營(yíng)宗旨是“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買的高品質(zhì)商品”。為滿足顧客需要，公司越過(guò)批發(fā)商環(huán)節(jié)，獨(dú)立或與制造商一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再交由制造商生產(chǎn)。所銷售商品不論是服裝還是食品，全部使用自己品牌～圣米高。請(qǐng)問(wèn)大型零售商只賣自有品牌商品是否可行？請(qǐng)為企業(yè)制定自有品牌產(chǎn)品的促銷計(jì)劃。

自有品牌產(chǎn)品不進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)銷售渠道，具有一定的獨(dú)特性，會(huì)吸引部分消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買，但也存在嚴(yán)重積壓的風(fēng)險(xiǎn)。推出自有品牌產(chǎn)品需要精確規(guī)劃，及高效的銷售執(zhí)行，必須在較短時(shí)間內(nèi)完成銷售，避免因積壓而打折銷售，及由此帶來(lái)的品牌受損。要達(dá)成目標(biāo)，企業(yè)需要培養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)、管理與銷售的人才體系，而不能寄望于投機(jī)。三、品牌建立指南（大衛(wèi)·艾克）

1、品牌識(shí)別指創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。

2、價(jià)值主張每個(gè)品牌應(yīng)該有獨(dú)特的價(jià)值主張。

3、品牌定位品牌定位應(yīng)為實(shí)施營(yíng)銷傳播計(jì)劃提供指導(dǎo)。

4、執(zhí)行品牌計(jì)劃要為建立品牌知名度和定位服務(wù)。

5、一致性要維持品牌的認(rèn)知定位，要抵制變化。

6、品牌系統(tǒng)投資組合中的品牌應(yīng)該是一致和協(xié)作的。

7、品牌杠桿只要能同時(shí)使用和強(qiáng)化品牌識(shí)別，就可以延伸品牌和開發(fā)合作品牌。8、品牌跟蹤應(yīng)隨時(shí)間變化跟蹤調(diào)查品牌資產(chǎn)的情況，如品牌知名度、感知特征、品牌忠誠(chéng)和聯(lián)想等。

9、品牌責(zé)任應(yīng)該有人協(xié)調(diào)執(zhí)行和管理品牌。10、品牌投資應(yīng)該持續(xù)地在品牌上追加投資。四、品牌決策（一）品牌使用者決策制造商品牌分銷商品牌特許品牌（二）品牌名稱決策個(gè)別品牌：企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品使用不同品牌。家族品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。如夏華電視、DVD、家庭影院、手機(jī)。分類品牌：企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名。如上海通用凱迪拉克、別克、雪佛蘭。企業(yè)名稱加個(gè)別品牌：每一種個(gè)別品牌前加上公司名稱。如豐田花冠、威弛、皇冠、佳美、凌志

討論：品牌形象與公司聲譽(yù)的區(qū)別。企業(yè)名稱與品牌名稱一致的好處和弊端。企業(yè)如何塑造品牌形象和公司形象。

品牌是一個(gè)客戶中心概念，聚焦于產(chǎn)品、服務(wù)或公司對(duì)客戶的承諾以及承諾的意義。聲譽(yù)是一個(gè)公司中心概念，聚焦于員工、投資者、調(diào)控者、媒體、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以及顧客的信任和尊敬。對(duì)卓越公司來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)是必要非充分條件，因?yàn)楣疽残枰獜?qiáng)勢(shì)品牌，最終讓客戶偏愛和獲益的是一個(gè)公司創(chuàng)造適宜產(chǎn)品、服務(wù)和品牌以及通過(guò)溝通讓消費(fèi)者想要購(gòu)買的能力。一致好處：可提高企業(yè)和品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者信心?？商嵝褲撛谙M(fèi)者注意其豐富的產(chǎn)品線及其所蘊(yùn)涵的的品牌價(jià)值。可提升公司股價(jià)。不一致好處：可使?fàn)I銷策略更靈活，更貼近本地市場(chǎng)。可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免產(chǎn)品出問(wèn)題引發(fā)連帶效應(yīng)。

企業(yè)形象塑造有價(jià)值追求、信息傳播、關(guān)系管理三種途徑，只有擁有價(jià)值追求才能建立起良好的企業(yè)形象。品牌名稱要求：

1、它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。

2、它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)

3、它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。

4、它應(yīng)該與眾不同。

5、它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。有故事、有神秘感、浪漫的品牌更受歡迎。寶潔前首席營(yíng)銷官吉姆·斯登格：最好的公司會(huì)通過(guò)講述故事來(lái)建立強(qiáng)大而持久的品牌?？赏ㄟ^(guò)微博、微信、淘寶頁(yè)面、APP等。通過(guò)講故事的方式進(jìn)行有效的溝通，不但可以收到意想不到的效果，還能挖掘出“更深層次的東西”名稱研究程序：聯(lián)想測(cè)試：名稱在腦海中是什么形象。學(xué)習(xí)測(cè)試：名稱的易讀性如何。記憶測(cè)試:名稱是否容易記憶。偏好測(cè)試：哪些名稱更受歡迎。

湘鄂情——中科云網(wǎng)(002306)

中國(guó)玻纖——中國(guó)巨石(600176)

正和股份(房地產(chǎn))——洲際油氣(600759)

海隆軟件——二三四五(002195)

寶麗來(lái)(餐飲酒店)——神州高鐵(000008)

科冕木業(yè)——天神娛樂(lè)(002354)

熊貓煙花——熊貓金控(600599)

百圓褲業(yè)——跨境通寶(002640)

多倫實(shí)業(yè)——匹凸匹(600696)

杰克·特勞特：名字像鉤子，把品牌掛在潛在客戶心智中的產(chǎn)品階梯上，在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

1、起一能啟動(dòng)定位程序的名字，一能告訴潛在客戶該產(chǎn)品主要特點(diǎn)的名字。

2、第一個(gè)以新產(chǎn)品或新理念進(jìn)入人們心智的公司很容易出名。是區(qū)別其他產(chǎn)品的護(hù)城河。

3、名稱要有獨(dú)特性，不能與他人相似。識(shí)別度低的公司命名會(huì)為他人做嫁衣。企業(yè)利益大部分來(lái)自于所擁有的強(qiáng)有力的品牌名稱。品牌名稱的投資可以通過(guò)品牌延伸和擴(kuò)大分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌戰(zhàn)略決策

1、品牌延伸公司利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新的產(chǎn)品。品牌延伸優(yōu)點(diǎn)：（1）一個(gè)好的品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。使企業(yè)更容易進(jìn)入新的領(lǐng)域。（2）能節(jié)約大量的廣告費(fèi)。

品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)：（1）新產(chǎn)品使顧客失望從而損壞對(duì)其他產(chǎn)品的信任。（2）原有品牌名稱不適合新產(chǎn)品。（3）過(guò)度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者心目中的定位，出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象。

下列產(chǎn)品品牌延伸成功嗎？請(qǐng)說(shuō)明原因？

云南白藥創(chuàng)可貼——云南白藥牙膏三九胃泰——三九冰啤酒寶馬汽車——寶馬服飾海信彩電——海信空調(diào)活力二八洗衣粉——活力二八礦泉水海爾電腦——海爾采力合劑——海爾大嫂子面館娃哈哈乳酸奶——非常可樂(lè)——娃哈哈童裝哈藥六廠瀉痢?！w中蓋——純中純冰紅茶品牌延伸原則：產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性；產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和品牌定位一致；技術(shù)上密切相關(guān)；使用者相似；具有相同的分銷渠道和服務(wù)系統(tǒng)；產(chǎn)品品牌形象要吻合或接近；當(dāng)品牌已成為產(chǎn)品代名詞時(shí)，避免跨類延伸。

杰克·特勞特的翹翹板原則，一個(gè)名字不能代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，一個(gè)名稱鎖定不了兩個(gè)概念，一個(gè)起來(lái)的時(shí)候，另外一個(gè)就會(huì)下去。而且子品牌一旦出現(xiàn)問(wèn)題，母品牌將會(huì)非常直接地付出慘重的代價(jià)。2、多品牌在相同產(chǎn)品種類中采用多個(gè)品牌。多品牌的動(dòng)機(jī)和優(yōu)勢(shì)：（1）可為不同消費(fèi)者提供不同性能或訴求。（2）能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架。（3）通過(guò)建立側(cè)翼品牌來(lái)保護(hù)其主要品牌。（4）公司通過(guò)獲取競(jìng)爭(zhēng)公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。

采用多品牌的陷阱：

(1)每個(gè)品牌僅占領(lǐng)很小的市場(chǎng)份額，也可能無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)下降。

(2)資源分散，不能集中力量于高績(jī)效的品牌。

(3)可能會(huì)自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者。3、新品牌公司在推出新產(chǎn)品種類的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。采用的條件是：在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。需要考慮的問(wèn)題：引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)有多大？產(chǎn)品將持續(xù)多久？避免原品牌損失的最好方法是什么？建立新品牌所獲得的收益能彌補(bǔ)其成本嗎？

2012年娃哈哈在醞釀三年后推出“啟力”功能性飲料，定位“增加免疫力”。新品類的成功者通常是創(chuàng)業(yè)型的新企業(yè)，而不是大企業(yè)推出的延伸性品牌或新品牌。新創(chuàng)的品牌和企業(yè)，需更多耐心，使一個(gè)新品類的概念，在顧客心智中發(fā)芽、生根、成長(zhǎng)。4、合作品牌(或雙重品牌)

兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)提供物或產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)，每個(gè)品牌的發(fā)起人期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化品牌的偏好或購(gòu)買意愿。合作品牌的形式有多種：中間產(chǎn)品合作品牌同一公司合作品牌多發(fā)起人合作品牌5、品牌再定位決策某種品牌在市場(chǎng)上的最初定位是適宜的，但到后來(lái)公司可能不得不進(jìn)行重新定位。原因是競(jìng)爭(zhēng)者在公司品牌之后推出了自己的品牌，來(lái)削減公司的市場(chǎng)份額。另外，顧客偏好的轉(zhuǎn)移，使對(duì)公司品牌的需求減少。萬(wàn)寶路問(wèn)題：請(qǐng)舉例說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品品牌受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓時(shí)，是否需要重新定位？

沃爾瑪?shù)暮诵亩ㄎ皇怯帽M可能低的價(jià)格為顧客提供品種齊全的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其操作要點(diǎn)是不斷降低從供應(yīng)商到顧客之間的渠道成本，讓利給顧客。但在過(guò)去的5年間，公司的銷售增長(zhǎng)非常緩慢，因?yàn)樵S多消費(fèi)者的收入增加了，他們更愿意選擇比沃爾瑪提供的商品更有品質(zhì)的產(chǎn)品，如到塔吉特購(gòu)買衣服或是其它時(shí)尚用品。

請(qǐng)問(wèn)沃爾瑪是否應(yīng)采取措施重新定位業(yè)務(wù)？

CEO李·斯科特決定采取措施重新定位業(yè)務(wù)，嘗試用新的商品概念來(lái)迎合相對(duì)高收入的消費(fèi)者。提供高檔紅酒；在時(shí)尚雜志刊登服裝廣告；在紐約舉辦時(shí)尚表演；在曼哈頓時(shí)尚區(qū)開設(shè)辦公室；聘用塔吉特的高管進(jìn)入沃爾瑪高層。沃爾瑪從過(guò)去經(jīng)營(yíng)包羅萬(wàn)象的商品轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重于服裝類商品，使服裝購(gòu)買更容易，陳列更美觀。

你認(rèn)為沃爾瑪?shù)闹匦露ㄎ荒艹晒?？?jī)煞N定位重疊會(huì)使顧客對(duì)沃爾瑪?shù)钠放菩蜗螽a(chǎn)生迷惑嗎？即使沃爾瑪?shù)呐袛嗍钦_的，并且也找到了適合新定位的盈利模式，他們能夠順利改變220萬(wàn)員工的技能和心理嗎？

我們已經(jīng)做好了撼動(dòng)時(shí)裝界的準(zhǔn)備！

——沃爾瑪服裝銷售部卡倫·斯達(dá)克近日，沃爾瑪自有品牌的系列時(shí)裝因市場(chǎng)表現(xiàn)不佳而被迫下架，距卡倫的豪言壯語(yǔ)僅有一年。困惑：既要用低價(jià)策略留住中低收入的核心顧客群，又要推出高檔服裝等產(chǎn)品吸引高收入階層。請(qǐng)問(wèn)兩種策略怎樣才能完美協(xié)調(diào)？準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是盈利之基多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者都必須對(duì)他們的業(yè)務(wù)進(jìn)行多次定位。他們要做出決策，什么應(yīng)該增加到業(yè)務(wù)當(dāng)中，什么應(yīng)該去掉。這還意味著要把握來(lái)自各方面的機(jī)會(huì)，比如利潤(rùn)增長(zhǎng)、市場(chǎng)重新細(xì)分以及新技術(shù)采用。定位和重新定位是21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者最需要掌握的技能之一。

——拉姆·查蘭

《定位》：定位就是使品牌實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔。

《22條商規(guī)》：定位就是在迅速擴(kuò)展的品類汪洋中實(shí)現(xiàn)差異化形象。

《簡(jiǎn)潔的力量》：定位就是要與眾不同、獨(dú)特的差異化，它是戰(zhàn)略的全部。

《重新定位》：定位不僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化，更重要的是它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，成為公司資源配置和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

定位是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化。心智工作原理：

1、心智疲于應(yīng)付：信息過(guò)度傳播。

2、心智憎恨混亂：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。

3、簡(jiǎn)單的力量：摒棄復(fù)雜的分析。

4、心智缺乏安全感：跟風(fēng)購(gòu)買，從眾心理。

5、心智不可改變。

6、心智會(huì)喪失焦點(diǎn)。品牌延伸造成，一個(gè)品牌代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點(diǎn)。

重新定位的最初定義是為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，從而為自己建立正面定位。

1、謹(jǐn)慎攻擊：攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，小心被反攻

2、尋找弱點(diǎn)：在領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中找弱點(diǎn)

3、攻擊必須引起共鳴：得到消費(fèi)者認(rèn)同

4、與價(jià)格無(wú)關(guān)：價(jià)格通常是差異化的敵人

5、攻擊的關(guān)鍵：必須為品牌樹立正面形象

6、將對(duì)手歸位：將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歸為第二位

定位不僅僅是“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)者心目中的差異化”，更重要的是它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，成為公司資源配置和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，“讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來(lái)”、“找到一個(gè)最有利的位置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡”。定位理論經(jīng)過(guò)四個(gè)發(fā)展階段：

20世紀(jì)70年代：定位的誕生。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是消費(fèi)者心智。

20世紀(jì)80年代：營(yíng)銷戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)很難僅通過(guò)滿足客戶需求的方式獲得成功，可從競(jìng)爭(zhēng)的極端形式——戰(zhàn)爭(zhēng)中尋找營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)律。20世紀(jì)90年代：聚焦。企業(yè)和品牌需要通過(guò)聚焦方式獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)力。

21世紀(jì)：開創(chuàng)新品類?！镀放频钠鹪础氛J(rèn)為品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，分化誕生新品類，進(jìn)化提升新品類的競(jìng)爭(zhēng)力量。企業(yè)唯一的目的就是開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類，如蘋果公司。建立有效差異化的方法：

1.產(chǎn)品和品牌特性：佳潔士—防蛀牙。VISA—世界領(lǐng)先信用卡，農(nóng)夫山泉—水質(zhì)甘甜。

2.特殊工藝和制作方式：LV—純手工制作。

3.行業(yè)第一：星巴克—咖啡店，谷歌—搜索引擎，facebook—全球社交網(wǎng)絡(luò)。

4.行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌：方太—高端廚電，王老吉—涼茶領(lǐng)導(dǎo)者；央視—品牌傳播最高平臺(tái)。建立正確定位的四個(gè)步驟：

1.分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其價(jià)值。避其鋒芒，迎頭而上，找到與眾不同之處。

2.避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置。

3.用品牌擔(dān)保物（信任狀）支持和證明差異化。

4.傳播差異化。用廣告等將定位植入顧客心智。五、品牌定位

調(diào)動(dòng)顧客已有認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦里精準(zhǔn)定位

1、比附定位：即攀附、比擬名牌。寧城老窯－塞外茅臺(tái)。

2、利益定位：根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或提供的利益來(lái)定位。寶潔：海飛絲。沃爾瑪“天天平價(jià)”。

3、USP（獨(dú)特銷售主張）定位：根據(jù)產(chǎn)品中最為獨(dú)特的部分定位。樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”；白加黑。

4、BI（品牌形象論）定位：“戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人”；勞斯萊斯汽車。

5、消費(fèi)群體定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為某類人服務(wù)。百事—青年一代的可樂(lè)。6、市場(chǎng)空隙定位：尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置。瓜子二手車，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。

7、價(jià)值定位：按品牌在顧客心中的價(jià)值高低。勞力士“高貴、成功、成熟、完美”。阿膠：滋補(bǔ)三大寶，人參、鹿茸與阿膠

8、對(duì)比定位：通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客觀比較來(lái)定位農(nóng)夫山泉“天然水與純凈水比較”。9、概念定位：“他加她”飲料；“收禮就收腦白金”；“金龍魚”調(diào)和油“1:1:1”；怕上火喝王老吉。10、經(jīng)營(yíng)觀念定位：“IBM就是服務(wù)”；菲利普

“讓我們做的更好”；諾基亞“科技以人為本”

TCL“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”。定位策略：特色定位：迪斯尼—世界最大的主題公園。利益定位：寶潔—海飛絲。使用/應(yīng)用定位：樂(lè)百氏純凈水—27層凈化。使用者定位：百事—青年一代的可樂(lè)。競(jìng)爭(zhēng)者定位：農(nóng)夫山泉—天然水與純凈水。產(chǎn)品品目定位：勞力士—高貴、成功、成熟。質(zhì)量/價(jià)格定位：沃爾瑪—天天平價(jià)。品牌定位的誤區(qū)

1、定位過(guò)寬：購(gòu)買者對(duì)該品牌只有一個(gè)模糊的概念，并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特之處。

2、定位過(guò)窄：購(gòu)買者對(duì)該品牌了解有限。

3、定位混亂：購(gòu)買者可能會(huì)對(duì)品牌