高校信息化行業(yè)發(fā)展概況分析

高校信息化行業(yè)發(fā)展概況分析保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發(fā)現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業(yè)決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。行業(yè)的主要壁壘1、技術壁壘高校信息化是知識密集型行業(yè)，要求信息化服務商具備較強的技術研發(fā)和維護能力。與此同時，行業(yè)技術與應用更新速度快，行業(yè)從業(yè)人員不僅要掌握需求分析、系統(tǒng)設計、數據庫建模、程序設計、代碼測試等軟件工程技術，還需要不斷對新涌現的技術與應用進行知識更新以適應行業(yè)的快速發(fā)展，諸如云計算、大數據、人工智能、區(qū)塊鏈技術等。因此，較高的技術壁壘使新進入者很難在短期內進入本行業(yè)。2、人才壁壘高校信息化行業(yè)要求從業(yè)人員具有較高的綜合素養(yǎng)，擁有計算機、軟件、網絡等全方位知識體系，了解高校多樣化特定場景下的運行模式，同時具備現場的實施和管理經驗。此類高素質的復合型人才，需要較長期的從業(yè)經歷和持續(xù)的學習能力才能積累相應的行業(yè)經驗和能力，培育周期較長。而新進入企業(yè)難以在短時間內建設既對行業(yè)有深度理解，又掌握新興技術的人才隊伍，因此行業(yè)存在較高的人才壁壘。3、行業(yè)經驗壁壘高校信息化建設的過程中，存在細分領域多、業(yè)務復雜程度高、數據處理量大的特點，且各高校內部情況不盡相同，客戶往往更多地考慮擁有較多與高校合作成功案例的信息化廠商。該類信息化廠商進入行業(yè)時間較長，對高校業(yè)務、信息化需求有深度認知，具有豐富的在該領域的產品研發(fā)經驗。此外，高?？蛻粼诠踢x取方面，主要采取招投標方式，通常對信息化廠商的產品性能、技術方案、成功案例、商業(yè)信譽、售后服務保障能力等綜合實力進行評比。新進入企業(yè)在產品成熟度、行業(yè)經驗上往往不足，在招投標過程中不具競爭優(yōu)勢，因此存在行業(yè)經驗壁壘。4、客戶壁壘出于高校自身多元化及定制化的需求、重新更換并適應新系統(tǒng)所需的成本等多方面考慮，行業(yè)內客戶群體對前期合作的服務商存在一定黏性，更換其他品牌的產品可能存在一定的替代成本和技術風險。此外，由于軟件功能和服務通常與客戶的操作習慣高度相關，當客戶形成依賴性后，也不會輕易更換所用的軟件和服務，因此行業(yè)內存在一定的客戶壁壘。軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展概況軟件和信息技術服務業(yè)是發(fā)展數字經濟的基礎，是加快建設現代產業(yè)體系的重要支撐。“十四五”期間，國家加大在軟件和信息技術服務業(yè)的政策扶持力度，陸續(xù)出臺了《新時期促進集成電路產業(yè)和軟件產業(yè)高質量發(fā)展的若干政策》《“十四五”軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等政策文件。在國家政策的大力支持下，我國軟件企業(yè)盈利能力和核心競爭力持續(xù)提升。根據工信部2021年軟件和信息技術服務業(yè)統(tǒng)計公報統(tǒng)計，我國軟件和信息技術服務業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入規(guī)模由2015年的42,848億元增長至2021年的94,994億元，年復合增長率14.19%。軟件產業(yè)可分為軟件產品、信息技術服務、嵌入式系統(tǒng)軟件與信息安全四類。2015-2021年，軟件產品與信息技術服務產業(yè)在軟件產業(yè)中的收入份額均在80%以上，軟件產品與信息技術服務產業(yè)收入規(guī)模由2015年的35,821億元增長至2021年的84,735億元，年復合增長率15.43%。在萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)的浪潮下，新興軟件開發(fā)與新型信息技術服務作為新一代信息技術產業(yè)的重要組成部分，被納入戰(zhàn)略性新興產業(yè)的范疇。將傳統(tǒng)軟件開發(fā)與信息服務技術與5G、云計算、大數據、物聯網等新興技術熱點相結合，應用于智慧校園、智慧政務、智慧城市、智慧工廠等領域，賦能傳統(tǒng)行業(yè)，成為行業(yè)趨勢與增長熱點。高校信息化行業(yè)發(fā)展概況教育信息化是國家信息化的重要組成部分，是在教育領域全面深入地運用現代信息技術來促進教育改革與發(fā)展的過程。根據《信息化藍皮書：中國信息化形勢分析與預測》，按照相關法律、政策的制定及實施的時間劃分，我國教育信息化經歷了三個階段：前教育信息化階段（1978-1999）、教育信息化1.0階段（2000-2017）以及教育信息化2.0階段（2018至今）。2018年4月，教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動計劃》，提出“三全兩高一大”，即教學應用覆蓋全體教師、學習應用覆蓋全體適齡學生、數字校園建設覆蓋全體學校，信息化應用水平和師生信息素養(yǎng)普遍提高，建成“互聯網+教育”大平臺，這標志著我國教育信息化正式進入全新2.0時代。2019年2月，國務院同時印發(fā)《中國教育現代化2035》和《加快推進教育現代化實施方案（2018-2022年）》，突出強調了教育信息化在教育現代化的頂層設計和行動方案中所擔任的角色。高等教育作為教育信息化領域的重要組成部分，需促進信息技術與教育教學深度融合，創(chuàng)新信息時代教育治理新模式，推動以互聯網等信息化手段服務教育教學全過程。當前階段我國努力推動教育專用資源向教育大資源轉變、從提升師生信息技術應用能力向提升信息素養(yǎng)轉變，發(fā)展基于互聯網的教育服務新模式、探索信息時代教育治理新模式，將教育信息化朝科學化、規(guī)范化和大眾化的方向發(fā)展。1、高等教育信息化發(fā)展歷程（1）校園網建設20世紀90年代，隨著網絡技術在國內迅速發(fā)展，高校信息化開始起步。以幻燈片、投影儀、攝像機、影碟機等多媒體為核心的設備開始在高校中普及和應用，功能化教室如語音室、多功能演示室、多媒體網絡教室逐漸在高校內著手建設。同時，國家開始開展現代遠程教育工程，支持高校自主開展校園網絡鋪設、校內系統(tǒng)業(yè)務集成等工作。大部分高等院校利用當時的通信基礎設施資源，建設連接中國教育和科研計算機網CERNET的校園網，為廣大師生提供了便利的校園網絡服務，實現了校內圖書館等資源的共享，促進了校內各部門的信息交流、協(xié)同工作。CERNET還支持包括中國教育和科研網格、現代遠程教育、網上遠程錄取等多項國家大型教育信息化工程，為高校信息化發(fā)展奠定了基礎。（2）數字校園建設21世紀初，為促進現代信息技術和教育教學深度融合，強調利用信息技術推進教育改革，國家開展高校數字化校園建設，主要包括校園管理信息化、高?，F代遠程教育和資源的共建共享等。其中，教育管理信息化是在互聯網及校園私有服務器搭建的基礎上，對校園內各類業(yè)務系統(tǒng)及應用進行集成。同時，在教育資源的共建共享方面，各高校根據自身學科優(yōu)勢、特點，開發(fā)了一批基于校園網的教學資源庫、網絡教學課件、網絡教學支撐平臺，使廣大高校師生能夠方便、快捷地免費享用優(yōu)質教育資源，促進高校信息化水平的不斷提高。（3）智慧校園建設在云計算、大數據、人工智能等新興技術的發(fā)展和廣泛應用下，傳統(tǒng)高等教育管理模式已不能適應新時期的高校信息化要求，智慧校園建設逐漸興起。2012年，國家開展智慧校園的初步探索，教育部公布第一批教育信息化試點單位名單，對本科院校試點強調側重智慧校園建設機制、信息化條件下教育教學模式改革等方面的建設。當時智慧校園建設尚處于試點階段，未在全國大規(guī)模鋪開。2018年，《教育信息化2.0行動計劃》中政府明確提出要開展智慧教育創(chuàng)新發(fā)展行動，促進教育信息化從融合應用向創(chuàng)新發(fā)展的高階演進，信息技術和智能技術深度融入教育全過程，推動改進教學、優(yōu)化管理、提升績效。全面提升師生信息素養(yǎng)，推動從技術應用向能力素質拓展，使之具備良好的信息思維，適應信息社會發(fā)展的要求，應用信息技術解決教學、學習、生活中問題的能力成為必備的基本素質。同時，引入“平臺+教育”服務模式，整合各級各類教育資源公共服務平臺和支持系統(tǒng)，逐步實現資源平臺、管理平臺的互通、銜接與開放，建成國家數字教育資源公共服務體系。在政策的驅動下，智慧校園建設進入快速發(fā)展時期。2、高校信息化市場概況近年來，我國高校信息化建設持續(xù)推進，財政投入不斷加大。根據教育部數據統(tǒng)計，2015-2020年全國教育經費總投入金額自36,129億元增長至53,014億元，年復合增長率7.97%；其中高等教育經費投入金額自9,518億元增長至13,999億元，年復合增長率為8.02%。2018年國務院出臺《關于進一步調整優(yōu)化結構提高教育經費使用效益的意見》，政策強調教育經費支出逐年只增不減。根據2019-2020年高等教育經費投入增長率3.97%測算，2022年全國教育經費總投入預計可達57,311億元，其中高等教育經費投入預計可達15,134億元，占全國教育經費總投入的比例約為26.41%。2017至2021年，我國教育信息化市場總收入由3,251億元增至4,839億元，年復合增長率達10.45%，預計2022年市場規(guī)?？蛇_到5,277億元。按高等教育經費投入占全國教育經費總投入的比例測算，2022年我國高校信息化市場規(guī)模預計可達1,394億元。根據教育部教育信息化戰(zhàn)略研究基地（華中）發(fā)布的《2017中國教育信息化發(fā)展報告》顯示如下，截至2017年底，我國高校信息化經費中48.14%用于網絡建設與設備采購，31.46%用于數字資源和平臺開發(fā)，14.33%用于研究及其他，4.97%用于運行與維護。近年來，隨著我國網絡設備等IT基礎設施整體逐漸完善，以及云化進程的快速推進，數字資源與平臺開發(fā)在高校信息化經費中的占比在逐年提升。按照截至2017年底31.46%的比例測算，2022年在高校數字資源與平臺開發(fā)的市場規(guī)模約為438.55億元。數字資源與平臺開發(fā)主要包括教學數字資源開發(fā)和各類運行軟件開發(fā)（包括支撐平臺和管理應用類軟件），目前階段高校數字資源和平臺開發(fā)仍以各類運行軟件開發(fā)為主。2020年以來，受突發(fā)的新冠疫情影響，全國開展疫情防控工作，高校延期開學、線下培訓關閉，各類信息化軟件產品成為疫情期間高校開展管理、教學活動的“剛需”，SaaS服務進一步得到推廣和應用。管理方面，高校需要向師生發(fā)布各類校內外通知和資訊，收集和掌握師生近況，包括當前位置、出行信息、本人及同住人員身體健康信息等，確保疫情防控工作的全員、全時空覆蓋；教學方面，在線教育平臺和課程資源，為高校達成“停課不停教、不停學”的目標提供了有效的保障，同時促使教師打破線性教育，引導學生注重自主學習，進一步發(fā)揮信息化對高校教學、人才培養(yǎng)質量提升的作用。高校信息化向全鏈接、全感知、全智能的智慧化校園建設方向不斷深化，高校信息化行業(yè)也將迎來更進一步的發(fā)展空間。綜上，高校信息化行業(yè)長期受到國家政策的鼓勵發(fā)展，近年來信息技術對高等教育發(fā)展的支撐作用更加凸顯，政府及社會對高校信息化的資金投入不斷增加，我國高校信息化發(fā)展正處于重要的戰(zhàn)略機遇期，行業(yè)未來發(fā)展空間巨大。3、高校信息化行業(yè)需求情況（1）管理應用軟件市場整體處于功能性能升級迭代期，建設領域亦存留大量空白對比發(fā)達國家一體化的校園ERP產品，國內院校的管理應用軟件市場普遍存在行業(yè)標準缺失、建設廠商高度分散、功能粗放、用戶體驗不佳、性能不穩(wěn)定、信息安全風險高等問題，院校管理應用軟件市場整體還處于初級階段。隨著師生對服務體驗以及管理者對決策精準性與及時性的訴求持續(xù)提升，原有管理應用軟件迭代升級的需求旺盛。過去十年國內院校的管理應用軟件建設集中在教務管理、學生工作管理、人事管理、科研管理、財務核算管理、辦公協(xié)同、校園一卡通服務、網上辦事大廳等管理領域。隨著在線化管理意識的強化，管理應用軟件開始快速向采購供應鏈管理、審計管理、思政文化建設、校園安全、節(jié)能管理等領域延展。（2）人才培養(yǎng)模式變革對智慧教學產品提出迫切需求我國高等教育的發(fā)展重心已由“外延式”數量擴張向“內涵式”質量提升轉型，目前國內的教學信息化產品和服務已經滯后于高校分類發(fā)展、學科專業(yè)調整、產教協(xié)同育人、過程質量監(jiān)控等建設需求，面向院校教學管理精準化和決策科學化建立現代化的教育管理與監(jiān)測體系，需要建設一體化的智能化教學過程支撐平臺及教學管理與服務平臺，形成基于數據智能的閉環(huán)支撐，推動高校教學管理治理方式的變革。新技術生產力在各行業(yè)大規(guī)模應用使得生產要素在各垂直行業(yè)發(fā)生大幅優(yōu)化甚至是結構性重置，社會對智能時代下的人才適配需求和學生的個性化發(fā)展需求驅動高等院校的人才培養(yǎng)模式由“封閉式”向“開放式”的產教融合方式轉變。此外，國內高校積極開展教育資源的共建共享、課程學分的開放互認、以及基于互聯網和云計算的線上線下融合式教學模式。這些教育教學新發(fā)展趨勢需要進行教學空間智能化改造，需要全流程在線、數據精準反饋、跨域開放融合的互聯式教學平臺，這進一步催生了新一代智慧教學產品或解決方案的市場需求。（3）上層管理與教學應用軟件的需求升級以及新技術的逐漸成熟催生智慧校園運營支撐平臺持續(xù)升級迭代的市場需求隨著管理應用和教學應用軟件的需求升級，對作為承載和連接各場景應用的智慧校園運營支撐平臺的安全性、穩(wěn)定性、跨云傳輸、個性化智能體驗等方面提出高要求，另外以大數據、人工智能、物聯網、區(qū)塊鏈為代表的新技術逐漸成熟，市場對通過智能推薦、智能語音語義識別、生物圖像識別、設備智能聯動等新技術提升各類應用軟件的智能化程度和服務體驗的訴求也隨之加大。因此智慧校園運營支撐平臺有較為迫切的升級迭代需求，以持續(xù)賦能上層應用，支撐業(yè)務的快速創(chuàng)新。（4）基于大數據的數據分析和數據智能決策類服務的規(guī)?；瘧脛倓偲鸩接捎谠盒５墓芾響密浖徒炭蒲袘密浖傮w還處于在線化推進的過程中，大部分院校的各類數據存在標準不統(tǒng)一、應用不充分、數據缺失/錯誤等問題，導致對跨場景的大數據分析和數據智能決策的需求一直沒被有效滿足。隨著部分高校信息化建設的推進和數據質量的提升，基于大數據的數據分析應用和管理層的數據智能決策應用逐步起勢，后續(xù)隨著更多高校信息化建設的深入，基于大數據應用和服務的市場需求將大幅增加。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、發(fā)展面臨的機遇（1）國家政策的鼓勵和支持圍繞加快教育現代化、建設教育強國的戰(zhàn)略目標，《中國教育現代化2035》與《加快推進教育現代化實施方案（2018-2022年）》政策文件中謀劃部署的重點任務，明確提出要加快信息化時代教育變革，推動教育組織形式和管理模式的變革創(chuàng)新，以信息化推進教育現代化?！督逃畔⒒?.0行動計劃》更強調了從注重“物”的建設向滿足“人”的多樣化需求和服務轉變，從“管理本位”的教育管理向“服務本位”的教育治理轉型。2022年1月，國務院印發(fā)《“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃》，提出深入推進智慧教育，推動“互聯網+教育”持續(xù)健康發(fā)展。政策導向大力推進高校信息化建設，但也暴露出信息化建設內容上在廣度與深度上不足的問題。隨著高校人才培養(yǎng)模式、治理方式、課堂教學形式等不斷變革，這種不足被進一步擴大，如深化“放管服”改革下，校內服務與資源整合與觸達的難題，需要借助信息化技術，構建一網通辦式的門戶平臺；新高考改革拓寬與增強學生選擇性之后，學校課程資源不足問題，需要借助信息化技術，有效實現優(yōu)質課程資源合理配置；新的評價制度實施后，如何利用信息技術記錄、指導學生德智體美勞全面發(fā)展；以及如何利用信息化技術特別是智能技術改變傳統(tǒng)課堂教學模式，提升學習效率、提高教學質量等。在《教育信息化2.0行動計劃》的進一步要求下，學生獲取知識的途徑、學習的方式、教學方法、教學分析甚至是教育決策等都將發(fā)生很大變化，給教育信息化帶來了更多的機會點與應用點，擴大了市場參與者的范圍，增加了教育信息化企業(yè)提供教育信息化服務的機會。綜上所述，國家在相關政策上不斷推動高校信息化建設，同時在軟件和信息技術層面制定相關規(guī)劃，大力支持并鼓勵軟件技術領域的發(fā)展，為高校信息化行業(yè)提供政策保障。（2）軟件行業(yè)技術水平不斷革新近年來，我國軟件行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，技術水平不斷革新。其中，云計算、大數據、人工智能等相關技術受到了諸如《促進大數據發(fā)展行動綱要》《“十三五”國家信息化規(guī)劃》等一系列政策的大力支持，發(fā)展勢頭迅猛。全球范圍內，云計算市場特別是PaaS及SaaS市場快速增長，軟件開發(fā)架構和模式均發(fā)生了變化，開發(fā)、測試等方面的軟件技術和工具也在快速更新迭代。軟件行業(yè)技術水平的提高，將進一步提升數據資源的獲取和分析運用能力，給高等教育發(fā)展帶來了巨大的想象空間，更多學習數據將被采集、挖掘，結合大數據與可視化技術，對業(yè)務運行狀態(tài)、教與學的成效等實時的監(jiān)測、事前的預警、智能的分析正成為可能。以知識圖譜、圖像識別、語音識別為代表的人工智能技術的發(fā)展，將進一步改變傳統(tǒng)教育教學，特別是知識圖譜的構建，將有利于進一步提高教研水平，幫助教師、學生更好地掌握教情、學情，全面整體提高教與學的效率，真正實現因材施教。圖像識別、語音識別等技術的發(fā)展，也將應用到輔助教學過程幫助教師更好地把握學習情況等。技術革新為本行業(yè)技術水平的提高、產品性能的優(yōu)化和應用領域的拓展提供有力的技術保障，其將持續(xù)賦能本行業(yè)的長期健康發(fā)展。（3）新冠疫情加速高校信息化建設速度新冠疫情出現以來，高校在線“疫情防控”和“停課不停學”大規(guī)模在線教學的實踐，充分體現了融合信息技術踐行新型高等教育模式的重要性和效果，這既是對多年來高校信息化積淀和持續(xù)發(fā)展的肯定，也再次證明了高校信息化對教育現代化的支撐引領作用。新冠疫情期間在線管理和教學實踐實現了高校教、學、管的重大轉變，各高校因地創(chuàng)新教學形式和內容，采用“云教學”“云答辯”“云畢業(yè)”等形式保障學生如期畢業(yè)；利用信息化手段監(jiān)控在線課堂教學質量，實現了從經驗式管理向精準化管理的轉變。融合了互聯網、人工智能等新技術的在線教學已經成為中國高等教育的重要發(fā)展方向。隨著疫情的持續(xù)影響和催化，高校從日常管理的組織開展，到人才培養(yǎng)的教學過程，乃至頂層建設的戰(zhàn)略規(guī)劃，均將充分考慮融合現代信息技術手段，打破面對面的傳統(tǒng)方式，隨時隨地在線開展管、評、教、學等將演變成一種新趨勢和新常態(tài)，將進一步推動疫情后高校信息化建設速度。2、發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）新技術與行業(yè)應用場景融合趨勢下對創(chuàng)新性研發(fā)的挑戰(zhàn)隨著高校信息化建設的深度和廣度的持續(xù)拓展，以云計算、大數據、人工智能、區(qū)塊鏈為代表的新技術與高校信息化中的底層支撐平臺和上層場景應用的融合逐步加深，這對研發(fā)人才結構提升、研發(fā)支撐環(huán)境升級、技術與行業(yè)場景深度融合創(chuàng)新機制的優(yōu)化迭代構成一定挑戰(zhàn)。（2）行業(yè)流程和數據標準化研究和沉淀的挑戰(zhàn)隨著大數據分析和智能決策應用起步、軟件產品SaaS化模式推行、產教融合人才培養(yǎng)對跨云資源的融合等高校信息化新趨勢的出現，對于行業(yè)業(yè)務流程和數據模型的一體化標準建設提出了極高的要求。（3）融資渠道受限軟件行業(yè)企業(yè)普遍具有輕資產、高研發(fā)投入的特點。作為輕資產企業(yè)，從傳統(tǒng)融資渠道融資難度較大；軟件行業(yè)產品技術換代速度較快，企業(yè)需要投入資金不斷進行技術升級及產品的研究開發(fā)。此外，軟件企業(yè)承做大型項目，需要持續(xù)投入較多的人力、物力和財力。整體來看，軟件企業(yè)研發(fā)、運營資金需求大，但融資渠道受限。（4）人力成本上漲軟件行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，人才是軟件企業(yè)的核心競爭力。一方面，隨著科技的不斷發(fā)展，需要持續(xù)引進新興技術領域人才；另一方面，軟件行業(yè)人力成本占總成本的比例顯著高于其他傳統(tǒng)行業(yè)。若企業(yè)不能采取有效措施提升企業(yè)盈利能力和人均產出，持續(xù)上漲的人力成本將對企業(yè)的經營業(yè)績造成較大壓力。（5）持續(xù)性滿足客戶的多樣化需求隨著高校信息化建設內容廣度與深度的進一步拓展，面對更廣泛的服務群體與對象，其碎片化、個性化的需求越來越多，同時業(yè)務本身的改革創(chuàng)新節(jié)奏也在進一步加快，以及面對疫情等突發(fā)情形下需求的爆發(fā)性增長，這都需要更加開放、敏捷、高效、可靠的開發(fā)組織、技術支撐與服務構建能力，以實現快速迭代、品質控制和服務保證。技術水平及特點高校信息化領域的需求特點，一是高校信息化業(yè)務涉及面廣泛，業(yè)務邏輯復雜，包括校務管理、教學和科研服務、師生生活服務等眾多領域；二是高校具有明顯的社會化和社區(qū)性，高校師生人數眾多，與政府、企業(yè)、科研機構等社會各界建立了不同類型的關系，同時高校也是師生學習和生活的社區(qū)；三是不同高校通常具有個性化定制需求，從事該領域的軟件服務商形成共性的軟件系統(tǒng)和產品需要多年的行業(yè)積累和技術積累。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發(fā)農村市場。轎車在發(fā)達國家已經趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現。烘焙蘇打粉生產企業(yè)發(fā)現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發(fā)劑生產企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產經營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯、相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)