網絡安全行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

網絡安全行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消費品生產企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據。網絡安全行業(yè)發(fā)展概況1、網絡安全行業(yè)簡介網絡安全是指對網絡系統的硬件、軟件及其系統中的數據進行保護，使其不因偶然的或者惡意的原因而遭受到破壞、更改、泄露，保證系統連續(xù)可靠正常地運行，網絡服務不中斷。安全硬件指以物理硬件的形態(tài)直接集成到網絡中的安全設備，主要包括防火墻、WEB應用防火墻、運維審計與風險控制系統、數據庫審計與風險控制系統、綜合日志審計、入侵檢測與防御、統一威脅管理、安全內容管理、VPN等。安全軟件指運行在服務器或者終端設備上的軟件形態(tài)安全產品，主要包括身份管理與訪問控制軟件、終端安全軟件、安全性與漏洞管理軟件等。安全服務貫穿于企業(yè)整個IT基礎設施建設過程中所需要的信息安全的計劃、設計、建設、管理等全過程。通過IT安全服務可以發(fā)現企業(yè)IT系統中可能存在的安全風險，更新安全軟件、安全硬件策略，減少IT安全防護體系的疏漏。2、網絡安全行業(yè)的全球發(fā)展概況近年來，在網絡信息技術快速普及發(fā)展、網絡安全事件頻發(fā)疊加法律法規(guī)政策日益完善等多重因素的驅動下，網絡安全市場需求得到充分釋放，市場規(guī)模展現持續(xù)增長的前景。首先，網絡信息技術的快速發(fā)展對網絡安全市場發(fā)展的影響體現在攻擊技術加強及影響范圍加大兩個方面。一方面，信息技術發(fā)展帶動網絡攻擊的自動化及智能化，使得網絡安全行業(yè)面臨的安全挑戰(zhàn)日益嚴峻；另一方面，隨著現代社會生活對信息網絡技術依賴性的逐漸增強及信息網絡技術更新迭代速度的加快，人工智能、5G技術、量子通信等戰(zhàn)略性技術的突破，大數據、物聯網、移動互聯網、云計算等“互聯網+”的基礎應用及新業(yè)態(tài)的推廣及持續(xù)深化，網絡安全攻擊發(fā)生范圍的廣泛性、普遍性及結果的嚴重性進一步加劇。其次，近幾年網絡安全事故頻發(fā)，被攻擊的政府、企事業(yè)單位承受了巨大的經濟和聲譽損失，進一步確認了網絡安全在社會、企業(yè)發(fā)展過程的重要地位。2019年3月，受網絡攻擊影響，委內瑞拉大部分地區(qū)長時間停電，導致巨額的國民經濟損失及數十人的死亡；2021年5月，美國最大的成品油管道運營商因受到勒索軟件攻擊，被迫關閉其關鍵燃油網絡，每天約250萬桶的成品油運輸受影響，美國因此宣布進入國家緊急狀態(tài)。持續(xù)不斷的網絡安全事件不僅給各個國家的政府、企事業(yè)單位帶來巨額的經濟損失，還對其網絡安全防御及保障機制提出了新的挑戰(zhàn)，進而驅使其增加網絡安全成本投入。再者，隨著信息化進程的深入推進，全球各國逐步增加對網絡安全行業(yè)的重視，持續(xù)推出并優(yōu)化網絡安全相關的法律法規(guī)及行業(yè)政策。2018年，以美國、英國等西方發(fā)達國家為代表的各國開啟了網絡安全、數據保護法律法規(guī)的新一輪改革，如美國實施《關鍵基礎設施網絡安全改善框架》《網絡安全戰(zhàn)略》、歐盟實施《通用數據保護條例（GDPR）》、英國《最低網絡安全標準》等。規(guī)范、嚴格的法律法規(guī)的持續(xù)出臺為網絡安全市場奠定了快速發(fā)展的基礎。據Gartner2統計，近幾年全球網絡安全支出占總IT支出的比例持續(xù)增長，由2016年的2.44%增長至2019年的3.33%，且將保持增長的趨勢。因此，在全球各國持續(xù)出臺信息網絡法律法規(guī)的政策性驅動、快速發(fā)展迭代的網絡安全技術及網絡安全環(huán)境面臨的嚴峻挑戰(zhàn)所帶來的對于安全投入增強的內生性驅動的雙重疊加作用下，全球網絡安全市場保持快速增長的態(tài)勢。2020年全球網絡安全產業(yè)規(guī)模達到9,843.5億元，預計到2021年，產業(yè)規(guī)模將達到10,553.3億元。在2GartnerGroup是全球具有較強權威的IT研究與顧問咨詢公司，其研究范圍覆蓋全部IT產業(yè)，就IT的研究、發(fā)展、評估、應用、市場等領域，為客戶提供客觀、公正的論證報告及市場調研報告，協助客戶進行市場分析、技術選擇、項目論證、投資決策。面臨的挑戰(zhàn)1、國內信息安全市場規(guī)模較國外整體偏小，行業(yè)投資不足雖然近幾年我國網絡安全市場快速發(fā)展，但與國際市場相比，我國信息安全產業(yè)規(guī)模占全球信息安全產業(yè)規(guī)模的比重較低，整體發(fā)展水平相對較低，產業(yè)鏈條不夠完善，缺少具有國際市場競爭力和影響力的龍頭企業(yè)。此外，我國企業(yè)IT投入的重心仍集中在改善信息系統，對網絡安全的重視程度不足，對網絡安全的投入比例遠低于信息化程度較高的發(fā)達國家。且在現階段“重產品，輕服務”的觀念下，網絡安全服務行業(yè)的投資規(guī)模更顯不足。2、網絡安全人才儲備不足，高端人才稀缺信息安全行業(yè)是知識和技術密集型行業(yè)，對從業(yè)人員的專業(yè)能力和從業(yè)經驗要求較高。根據工業(yè)和信息化部人才交流中心等多個機構聯合發(fā)布的《網絡安全產業(yè)人才發(fā)展報告》（2021年版）的統計數據，網絡安全人才存在嚴重的供需失衡現狀，人才培養(yǎng)速度遠跟不上快速發(fā)展的網絡安全市場，預計2021年中國網絡安全人才需求累計缺口超過140萬人，而每年網絡安全專業(yè)畢業(yè)生人數僅為2萬余人，網絡安全人才供給難以填補需求缺口。同時，國內信息安全行業(yè)的高端人才相對有限，尤其缺乏既掌握客戶所處行業(yè)知識背景又掌握信息安全及軟件研發(fā)技術的高端人才。巨大的人才需求缺口在一定程度上制約了網絡安全行業(yè)的快速發(fā)展。3、網絡安全行業(yè)集中度逐漸提高根據中國網絡安全產業(yè)聯盟發(fā)布的《中國網絡安全產業(yè)分析報告》（2021年）分析，2020年CR84突破40%標志著中國網絡安全市場格局由早期高度分散的競爭型轉變?yōu)榈图卸鹊墓颜夹汀ｋS著網絡安全行業(yè)的快速增長及行業(yè)集中度的穩(wěn)步提高，預示著“強者越強，弱者越弱”的競爭態(tài)勢，企業(yè)抓住行業(yè)擴張伴隨的機遇以及快速成長的能力決定了其未來的行業(yè)地位及發(fā)展前景。面臨的機遇1、法律法規(guī)、政策體系的建設帶動網絡安全市場快速增長網絡安全產業(yè)的市場規(guī)模和法律法規(guī)賦予信息所有者的責任成正相關關系，即網絡安全責任越大，網絡安全市場規(guī)模也就越大。近期我國密集發(fā)布了多項網絡安全法律法規(guī)，隨著其進一步細化落實，將深刻影響“十四五”期間網絡安全市場的發(fā)展進程和方向。法律法規(guī)、政策體系的建設將繼續(xù)推動市場高速增長。從歷史經驗來看，歷次重要網絡安全法律法規(guī)的頒布實施均推動了網絡安全市場需求增長。未來幾年，得益于《密碼法》《數據安全法》等多部重要法律法規(guī)的實施，這一趨勢將得以延續(xù)。2、網絡安全保障數字經濟健康發(fā)展近年來，我國數字經濟高速發(fā)展，數字產業(yè)化的規(guī)模持續(xù)增長，各行業(yè)數字化轉型進程加速，數字經濟發(fā)展為我國經濟增長注入新動力。在帶來重大發(fā)展機遇的同時，數字經濟也帶來了新的挑戰(zhàn)，網絡安全風險和威脅不斷加大，數字經濟將面臨重大風險，網絡安全已成為關乎數字經濟高質量發(fā)展的重要問題。為了應對這些挑戰(zhàn)，國家不斷完善網絡安全相關法律法規(guī)，對網絡安全建設提出了新標準和新要求，為數字經濟健康發(fā)展提供了重要保障。數字經濟的發(fā)展過程需要由網絡安全產業(yè)提供保障，推動網絡安全市場的快速發(fā)展。3、安全運營和安全培訓將成為未來網絡安全產業(yè)的核心生產力在網絡安全人才短缺、培養(yǎng)成本較高的背景下，安全運營服務將會激發(fā)網絡安全最大效能，大幅提升網絡安全的生產力。當前網絡安全行業(yè)面臨著人才短缺、供給不足的問題，且預計在未來一段時間內，由于人才培養(yǎng)面臨路徑復雜、周期較長且成本較高的困境，人才短缺問題得到有效緩解或改善的可能性較低。為了解決網絡安全服務人才的供需矛盾，各企業(yè)持續(xù)提升機器學習和人工智能等自動化學習技術、不斷研制相關產品，以幫助提高網絡安全服務的效率。通過融合產品租賃、服務和管理三要素，網絡安全服務商為用戶提供常態(tài)化的網絡安全運營保障服務和整體安全運營的交付支撐，幫助用戶打造能面對實戰(zhàn)化攻擊的網絡安全體系，解決用戶頂層規(guī)劃、資金、人手短缺以及效率低、無運營的狀況。因此網絡安全運營服務市場存在廣闊的發(fā)展前景。網絡安全行業(yè)的國內發(fā)展概況1、國內網絡安全市場呈快速發(fā)展的態(tài)勢（1）法規(guī)政策驅動由于近年來國際、國內重大網絡安全事故頻發(fā)，我國政府對網絡安全的重視程度不斷提高，網絡安全已上升國家安全的重要層面。2013年11月，國家安全委員會正式成立；2014年2月，中央網絡安全與信息化領導小組正式成立，擔任小組組長，明確了網絡安全在國家發(fā)展中的重要戰(zhàn)略地位；2015年7月，《國家安全法》正式施行；2017年6月，《網絡安全法》正式施行，從制度上保障了信息網絡的安全；2020年，《密碼法》正式生效施行，進一步通過規(guī)范密碼的應用和管理，保障網絡與信息安全。同時，國務院、發(fā)改委等機構制定印發(fā)《“十四五”國家信息化規(guī)劃》《“十四五”軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等重要產業(yè)政策，從法律法規(guī)、行業(yè)政策文件的角度彰顯了網絡安全的戰(zhàn)略高度，強調了公共通信、信息服務、能源、交通、水利、金融、公共服務、電子政府等領域網絡安全的重要性，進一步拉動網絡安全產業(yè)的內生性增長。（2）技術升級驅動近年來，隨著國內人工智能、5G通信等技術取得跨越性的突破，特別是在5G通信的技術研究上處于全球領先的地位，網絡安全領域同步呈現攻防技術持續(xù)升級、事件影響范圍持續(xù)擴大的態(tài)勢。一方面，在信息網絡技術不斷取得突破的同時，網絡攻防與新興技術的緊密結合，使得網絡安全威脅具備智能化、精準化的特征，對政府、企事業(yè)單位的防護能力提出了更高的要求；另一方面，技術的突破促進社會生活數字化、信息化的深入發(fā)展，因此數據泄露等網絡安全威脅事件呈現影響范圍廣、損失重的特征。持續(xù)升級的網絡安全威脅成為網絡安全市場持續(xù)發(fā)展的推手，工業(yè)、金融、電力能源等重點行業(yè)及各新興產業(yè)對網絡安全產品、服務逐步增加并升級的需求驅動國內網絡安全市場的持續(xù)發(fā)展。（3）安全事件驅動隨著我國數字化轉型升級的深入發(fā)展、網絡安全推廣普及的全面開展，國內的網絡安全態(tài)勢面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。國家互聯網應急中心對我國網絡安全態(tài)勢監(jiān)測數據顯示：在惡意程序方面，2020年被捕獲計算機惡意程序樣本數量超過4,200萬個，日均傳播次數達482萬余次，涉及計算機惡意程序家族約34.8萬余個。在網站安全方面，2020年監(jiān)測發(fā)現約20萬個針對我國境內網站的仿冒頁面，同比增長約1.4倍，發(fā)現境內外約2.6萬個IP地址對我國境內約5.3萬個網站植入后門。國內網絡安全環(huán)境總體呈現較為緊張的態(tài)勢。在高度信息化、數據化的背景下，網絡安全事件已呈現范圍廣、損失重、影響大的現狀。2020年1月，微軟用于存儲客戶支持分析結果的服務器發(fā)生數據泄露，共涉及2.5億條記錄。嚴峻的網絡安全態(tài)勢使得政府、企事業(yè)單位逐步增加對網絡安全的重視，有力地促進其增大對網絡安全的投入，構建更加完善、健全的網絡安全防御體系，以降低受網絡攻擊所帶來的損失。（4）我國網絡安全行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長隨著我國網絡安全行業(yè)規(guī)范性逐步提升，政府、企事業(yè)單位在網絡安全產品和服務上的投入持續(xù)增長，整體市場規(guī)模保持著較快的增長速度。2021年預計產業(yè)規(guī)模將達到926.8億元，較2020年增長約為23.71%，且市場規(guī)模在未來3年預計將保持25%的年均增速。2、中國網絡安全產業(yè)逐步向服務化轉型多層次的法律法規(guī)、政策合規(guī)需求和國內網絡安全產業(yè)成熟度的持續(xù)提升，驅動網絡安全市場開始由以安全產品為主的傳統結構轉型成為安全服務與產品并行的結構。在法律法規(guī)、政策合規(guī)方面，等保2.0、《關基保護條例》《密碼法》以及《數據安全法》等法律法規(guī)的相繼出臺，對信息系統的網絡安全建設提出了合規(guī)要求，驅動政府、企事業(yè)單位對等保測評、商密評估、安全評估的需求迅速提升。在產業(yè)升級方面，隨著國內網絡安全行業(yè)逐步成熟，政府、企事業(yè)單位的安全體系重心逐漸從采購安全產品以滿足合規(guī)要求，轉移到采購安全服務以提升安全能力。對于國內多數規(guī)模企業(yè)來說，在經過多年的網絡安全建設后，繼續(xù)堆疊安全產品對于網絡安全邊際提升效用不斷遞減，因此安全服務在構建更為有效并持續(xù)高效運作的安全體系中逐漸承擔更為重要的責任。因此政府、企事業(yè)單位對專業(yè)安全服務廠商的服務需求將逐漸增加。在上述因素的影響下，網絡安全服務市場收入占比已初步呈現上升趨勢。2020年國內網絡安全服務收入占網絡安全業(yè)務總收入的17.7%，較2019年上升2.1個百分點。同時，相比全球市場上網絡安全服務占比約一半的市場份額，中國的網絡安全服務市場占比仍有較大的增市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據其“不可控變數”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統進行協調和整合，使企業(yè)外部系統和企業(yè)內部系統步調一致、密切配合，達到系統優(yōu)化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經濟，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者