aos0112服裝品牌營(yíng)銷管理案例

aos0112服裝品牌營(yíng)銷管理案例第一章緒論L1.問(wèn)題的背景1.2.研究的問(wèn)題企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷傳播策略來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說(shuō)只有通過(guò)多種適用3.（對(duì)喜歡的53位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”（hibitte）童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)好40（占75.47%）31（占58.49%）28（占52.83%）23（占43.40%）26（占49.06從對(duì)問(wèn)題的回答中能夠看出，品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上與服務(wù)上都有所改善。評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知與產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原先40%的知名度率提高到了50%o為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量與服務(wù)傳遞出去，然后開(kāi)展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好,宣傳產(chǎn)品的價(jià)值與其它特征。這樣建立了令人喜愛(ài)的感受與偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原先25%的良好印象率提高到了35.33%O為提高信任度及促成購(gòu)買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購(gòu)買。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估：編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷售百分比法。評(píng)估：首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用能夠因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷成本、銷售價(jià)格與單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)固性。決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷與公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購(gòu)買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不一致的購(gòu)買者階段有著不一致的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不一致階段所使用的促銷工具在不一致的階段有著不一致的成本效益。評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告與消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原先2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元。還注意促銷工具在不一致的購(gòu)買者階段有著不一致的成本效益；也注意促銷工具在不一致的階段有著不一致的成本效益。衡量促銷成果與管理與協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估：衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，說(shuō)明品牌的信息傳播方案在制造知名度方面是有效的。評(píng)估：對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：通過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這說(shuō)明品牌的信息傳播方案在制造知名度方面是有效的。評(píng)估：有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，效果甚明顯。第六章結(jié)論與建議確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過(guò)大量的營(yíng)銷信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%;還通過(guò)信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原先的40%提高到了50%。通過(guò)對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛(ài)的感受與偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原先的25%提高到了35.33%。通過(guò)對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上與服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來(lái)說(shuō)已較有說(shuō)服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題與解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上與服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告與消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原先2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元，還注意促銷工具在不一致的購(gòu)買者階段有著不一致的成本效益；也注意促銷工具在不一致的階段有著不一致的成本效益。做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:通過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各類指標(biāo)均有所提升，這說(shuō)明品牌的信息傳播方案在制造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營(yíng)銷傳播的效果，從銷售對(duì)比表中可看處，銷售由原先2003年6月的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月的95.84萬(wàn)元，效果甚明顯。適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段與保證。6.3.研究建議的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。1.3.研究的目的與意義研究的范圍與理論范疇本課題是研究如何開(kāi)發(fā)有效營(yíng)銷傳播的問(wèn)題,即研究“只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問(wèn)題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.如何確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.如何設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.如何做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.如何做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量與管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。文獻(xiàn)綜述研究設(shè)計(jì)先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(shù)（見(jiàn)下圖），接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。.只有確定好傳播目標(biāo)與目的，（1）營(yíng)銷信息的傳播者務(wù)必一開(kāi)始才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者務(wù)必把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買階段.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營(yíng)銷信息的傳播者務(wù)必制（關(guān)鍵假設(shè)）渠道，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)有效的信息只有通過(guò)多種適用的營(yíng)有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營(yíng)銷信息的傳播者務(wù)必選擇有銷手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營(yíng)銷信息的傳播者務(wù)必決定生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或者分項(xiàng)預(yù)算合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者務(wù)必選擇有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具（1）營(yíng)銷信息的傳播者務(wù)必衡量.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響協(xié)調(diào)，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的（2）營(yíng)銷信息的傳播者務(wù)必管理有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響與協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程研究方法對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法與量表法，對(duì)第二個(gè)問(wèn)題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問(wèn)題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系評(píng)價(jià)4.1.“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:“哈利?比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常猛烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速進(jìn)展?fàn)畲笃饋?lái)的問(wèn)題。

營(yíng)銷傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來(lái)測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度與對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。.（對(duì)300位目標(biāo)受眾）請(qǐng)問(wèn)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“哈利.比蒂”（hibitte）童裝品牌嗎?從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)180（占60%）僅僅聽(tīng)說(shuō)明白一點(diǎn)明白相當(dāng)熟知從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)180（占60%）僅僅聽(tīng)說(shuō)明白一點(diǎn)明白相當(dāng)熟知過(guò)60（占20%）點(diǎn)30（占數(shù)量10（占20（占10%）3.33%）6.67%）2.（對(duì)明白或者熟悉的120位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”（hibitte）童裝品牌的產(chǎn)品嗎?很不喜歡不怎么喜歡無(wú)定見(jiàn)較喜歡很喜歡30（占25%）50（占41.67）10（占8.33%）20（占16.67）10（占8.33%）3.（對(duì)喜歡的30位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”（hibitte）童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)好21（占70%）15（占50%）12（占40%）6（占20%）9（占30%確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面與服務(wù)方面是要解決的要緊問(wèn)題。設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)選擇傳播渠道方面：編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評(píng)價(jià)編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)困難。45衡量促銷成果與管理與協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面評(píng)價(jià)：衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷傳播體系再設(shè)計(jì)與評(píng)估

5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估：確定目標(biāo)受眾方面再設(shè)計(jì)：參照現(xiàn)有印象設(shè)計(jì)期望印象圖（2005年6月1日）：1.（對(duì)300位目標(biāo)受眾）請(qǐng)問(wèn)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“哈利.比蒂”（hibitte）童裝品牌嗎？從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)明白一點(diǎn)占八、、明白相當(dāng)數(shù)量熟知10(占20(占30(占120(占120(占3.33%)6.67%)10%)40%)40%)2.（對(duì)明白或者熟悉的290位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”（hibitte）童裝品牌的產(chǎn)品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無(wú)定見(jiàn)較喜歡很喜歡12(占24(占36(占109(占109(占4.14%)8.28%)12.41%)37.6%)37.6%)

3.（對(duì)喜歡的218位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”（hibitte）童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適服務(wù)好174（占174（占174（占174（占174（占80%）80%）80%）80%）80%評(píng)估：在通過(guò)了半年后再一次進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)行量表測(cè)定，結(jié)果如下:■