全國(guó)2017年4月自學(xué)考試03294公共關(guān)系案例試題答案

全國(guó)2017年4月高等教育自學(xué)考試公共關(guān)系案例試題課程代碼：03294一、名詞解釋題（本大題共6小題。每小題3分。共18分）1．公共關(guān)系案例1-4答：是指具有客觀性、、典型性、實(shí)用性，由特定內(nèi)容和形式構(gòu)成的，（2分）被描述、總結(jié)和分析的公共關(guān)系實(shí)務(wù)。（1分）2．非營(yíng)利性組織2-11答：是指不從事營(yíng)利活動(dòng)，即不以營(yíng)利為根本目的的社會(huì)機(jī)構(gòu)或團(tuán)體，（2分）我國(guó)一般習(xí)慣稱之為“團(tuán)體事業(yè)單位”。（1分）3．潛在公眾9-153答：是指受到組織影響，可能與組織發(fā)生利益關(guān)系，（2分）但自身尚未意識(shí)到的個(gè)人或群體。（1分）4．公共關(guān)系調(diào)研15-253答：是針對(duì)組織整體或某一方面的狀況，或就組織開展公共關(guān)系的條件，（1分）進(jìn)行調(diào)查研究和統(tǒng)計(jì)分析，以數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾意見的方法。（2分）5．品牌個(gè)性20-340答：即此一品牌區(qū)隔于其他品牌的差異性要素，（1分）包括內(nèi)在差異性要素（品牌內(nèi)涵的差異）和外在差異性要素（品牌表現(xiàn)的差異），這是品牌形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提。（2分）6．議題管理22-378答：是指社會(huì)組織對(duì)那些可能進(jìn)入立法程序、政策程序或產(chǎn)生重大影響，與公共政策、公共事務(wù)密切聯(lián)系，容易引起公眾關(guān)注和爭(zhēng)議的社會(huì)議題進(jìn)行確認(rèn)、分析和評(píng)估，（2分）從而對(duì)這些議題的發(fā)展趨勢(shì)施加必要影響的傳播管理行為。（1分）二、簡(jiǎn)答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）7．簡(jiǎn)述公共關(guān)系案例的構(gòu)成要素。1-3答：（1）目標(biāo)要素；（2分）（2）主體要素；（1分）（3）客體要素；（1分）（4）傳播要素；（1分）（5）環(huán)境要素。（1分）8．簡(jiǎn)述媒體行業(yè)公共關(guān)系的公眾分類。7-99答：（1）目標(biāo)受眾與兼顧群體；（2分）（2）廣告主和廣告代理商；（1分）（3）合作伙伴；（1分）（5）媒體所屬的黨政系統(tǒng)。（1分）9．簡(jiǎn)述政府公共關(guān)系具有的特定內(nèi)涵。8-118答：（1）將政府視為社會(huì)公共管理機(jī)關(guān)，而不是社會(huì)發(fā)展中某部分人的權(quán)力機(jī)關(guān)。（2分）（2）強(qiáng)調(diào)政府的溝通職能、協(xié)調(diào)職能和服務(wù)職能，而不是政府的指揮職能和強(qiáng)制職能。（2分）（3）尋求政府名實(shí)相符的良好形象，尋求政府順民心、合民意的自我完善，而不是政體僵硬、官官相互、名實(shí)不符。（2分）10．簡(jiǎn)述公眾的特征。9-152答：（1）共同性；（2分）（2）多樣性；（1分）（3）系統(tǒng)性；（1分）（4）能動(dòng)性；（1分）（5）變化性。（1分）11．簡(jiǎn)述內(nèi)部公共關(guān)系的基本原則。9-158答：（1）導(dǎo)向原則；（2分）（2）規(guī)范和約束原則；（2分）（3）激勵(lì)和鼓舞原則。（2分）12．簡(jiǎn)述公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容。15-254答：（1）組織形象調(diào)研；（2分）（2）組織公共輿論調(diào)研；（2分）（3）組織開展公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)研；（1分）（4）組織公共關(guān)系效果評(píng)估調(diào)研。（1分）三、論述題（本大題共2小題。每小題10分。共20分）13．論述組織與媒體建立良好關(guān)系的方式及核心策略。11-184答：一、組織與媒體建立良好關(guān)系的方式一般有以下三種：1、日常工作中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：通過建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)、組織媒體聯(lián)誼會(huì)、日常溝通與協(xié)調(diào)等多種方式，與媒體形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。（2分）2、特定公共關(guān)系項(xiàng)目中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：吸引媒體關(guān)注，調(diào)動(dòng)媒體參與，使媒體成為公共關(guān)系項(xiàng)目或?qū)０笇?shí)施的重要渠道。（2分）3、危機(jī)狀態(tài)下媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：盡量爭(zhēng)取媒體的理解、同情和支持，使媒體成為化解危機(jī)的重要手段。（2分）二、核心策略組織在應(yīng)對(duì)媒體時(shí)，要重點(diǎn)把握好兩項(xiàng)核心策略：1、協(xié)調(diào)，即強(qiáng)調(diào)組織對(duì)媒體的溝通、配合和服務(wù)，實(shí)際上就是要求組織與媒體形成平等的合作架構(gòu)；（2分）2、引導(dǎo)，即強(qiáng)調(diào)組織對(duì)媒體的影響、把控和改變，實(shí)際上就是要求組織以傳播者的身份，對(duì)傳播媒體進(jìn)行管理和整合。（2分）14．論述大型活動(dòng)的特點(diǎn)。17-288答：（1）要有明確的目標(biāo)。（1分）大型活動(dòng)目標(biāo)的設(shè)立有三個(gè)導(dǎo)向：一是問題導(dǎo)向，（1分）即通過活動(dòng)的開展致力于解決組織發(fā)展中遇到的特定問題；二是價(jià)值導(dǎo)向，（1分）即通過活動(dòng)的開展致力于組織與目標(biāo)公眾特定價(jià)值關(guān)系的建立、鞏固或重塑；三是資源導(dǎo)向，（1分）能夠配置哪些資源，配置程度如何，直接決定了活動(dòng)目標(biāo)的設(shè)立。（2）要有周密的計(jì)劃。（1分）大型活動(dòng)應(yīng)有周密的計(jì)劃，這一計(jì)劃應(yīng)對(duì)大型活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、層面和渠道進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)，并對(duì)各種可能出現(xiàn)的變數(shù)制定相應(yīng)的預(yù)案。（1分）（3）多數(shù)公眾的參與。（1分）在公眾參與上，大型活動(dòng)有兩個(gè)問題需要解決：一是吸引公眾；二是滿足公眾。（1分）（4）廣泛的社會(huì)傳播性。（1分）大型活動(dòng)容易吸引公眾和媒體注意，就要求活動(dòng)的舉辦者具備較強(qiáng)的媒體協(xié)調(diào)、管理能力，敢于和善于利用媒體資源，同時(shí)巧妙應(yīng)對(duì)媒體可能發(fā)出的負(fù)面聲音。（1分）四、案例分析題（本題12分）15．2014年4月11日，1市城區(qū)自來水被檢測(cè)出苯含量嚴(yán)重超標(biāo)，引發(fā)了危機(jī)事件。面對(duì)危機(jī)，市政府迅速反應(yīng)，在當(dāng)日下午就召開新聞發(fā)布會(huì)，告知公眾主城區(qū)自來水未受大影響。但不建議市民24小時(shí)內(nèi)飲用，政府將每?jī)蓚€(gè)小時(shí)向市民公布一次檢查結(jié)果。市政府和相關(guān)部門迅速成立由各方專家組成的應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，清除污染，恢復(fù)正常水質(zhì)。4月14日，1市政府新聞辦通報(bào)稱，經(jīng)事故應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組及專家檢測(cè)，全市自來水水質(zhì)已達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，供水恢復(fù)正常。在清除污染的同時(shí)，應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組還展開調(diào)查，很快就確認(rèn)此次自來水苯超標(biāo)的原因是一條輸油管道發(fā)生泄漏，污染了供水企業(yè)的自流溝。隨后，該市環(huán)保局負(fù)責(zé)人就向媒體公布了這一調(diào)查結(jié)果。但是，這一調(diào)查結(jié)果遭到專家質(zhì)疑。專家認(rèn)為此次污染的原因是供水企業(yè)的管線年久失修出現(xiàn)裂縫，污染物由此流入導(dǎo)致污染。經(jīng)過反復(fù)調(diào)查、取證、化驗(yàn)，領(lǐng)導(dǎo)小組肯定了專家的意見。6月12日，1市政府新聞辦召開新聞發(fā)布會(huì)，市領(lǐng)導(dǎo)全面通報(bào)了事件發(fā)生原因，認(rèn)定此次自來水苯超標(biāo)事件為供水安全責(zé)任事件。供水企業(yè)的兩條自流溝由于年久失修出現(xiàn)裂痕和縫隙，導(dǎo)致地下含油污水滲入自流溝，致使局部自來水苯超標(biāo)。并在會(huì)上宣布對(duì)9個(gè)責(zé)任單位、20名相關(guān)責(zé)任人實(shí)行問責(zé)處理。發(fā)布會(huì)上，市政府還宣布，將充分吸取此次事件的教訓(xùn)，以供水安全保障、環(huán)境安全保障為重點(diǎn)，及時(shí)排查供水衛(wèi)生安全隱患，確保7月13目前全面完成兩條自流溝的新管線敷設(shè)工程，7月中旬完成自流溝所在區(qū)域的污染治理。同時(shí)將苯等有機(jī)物非常規(guī)檢測(cè)指標(biāo)納入日常檢測(cè)，定期向社會(huì)公布檢測(cè)結(jié)果。至此，1市政府圓滿完成了此次自來水污染造成危機(jī)的化解和處理。問題：（1）危機(jī)具有哪些基本特征？（4分）（2）請(qǐng)運(yùn)用危機(jī)處理的原則對(duì)以上案例進(jìn)行分析。（8分）21-答：1、危機(jī)具有哪些基本特征？（4分）21-359（1）不可完全預(yù)知性；（1分）（2）破壞的嚴(yán)重性；（1分）（3）時(shí)間的緊迫性；（1分）（4）爆發(fā)過程中的高度不可控性。（1分）2、請(qǐng)運(yùn)用危機(jī)處理的原則對(duì)以上案例進(jìn)行分析。（8分）21-362市政府比較成功地處理了此次危機(jī)事件，符合危機(jī)處理的以下原則：（1）積極主動(dòng)，迅速反應(yīng)。（1分）自來水苯含量超標(biāo)事件被曝光后，市政府馬上召開新聞發(fā)布會(huì)，及時(shí)向市民通報(bào)檢查結(jié)果，并組織專業(yè)人員進(jìn)行維修，及時(shí)恢復(fù)供水。另一方面，成立事故調(diào)查組進(jìn)行調(diào)查，對(duì)相關(guān)責(zé)任人予以處罰。（1分）（2）實(shí)事求是，言行一致。（1分）危機(jī)爆發(fā)后，市政府沒有掩蓋事實(shí)，而是及時(shí)向公眾通報(bào)真實(shí)的信息，同時(shí)積極開展污染清理和事故原因調(diào)查工作，在事故原因調(diào)查工作出現(xiàn)偏差后能夠及時(shí)改正，廓清事故真相。（1分）（3）統(tǒng)一口徑，有效溝通。（1分）自來水苯含量超標(biāo)被曝光后，市政府多次舉行新聞發(fā)布會(huì)，就事故的原因、調(diào)查進(jìn)展、水質(zhì)量情況及時(shí)向公眾進(jìn)行發(fā)布，與媒體進(jìn)行溝通，防止了危機(jī)的進(jìn)一步蔓延，同時(shí)還邀請(qǐng)專家對(duì)事故原因進(jìn)行調(diào)查分析，符合有效溝通原則。（1分）（4）內(nèi)外結(jié)合，以變制變。（1分）重視危機(jī)中的內(nèi)部公關(guān)，并以此為基礎(chǔ)應(yīng)對(duì)外部危機(jī)，兩者結(jié)合于一體以創(chuàng)造有利于危機(jī)化解的內(nèi)外部環(huán)境，同時(shí)認(rèn)真研究和把握危機(jī)中的各種變數(shù)，通過配置內(nèi)外部配置資源實(shí)現(xiàn)以變治變。（1分）五、操作與應(yīng)用題（本題14分）16．A公司是美國(guó)大型IT企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后希望通過舉辦公益活動(dòng)來提高其知名度和美譽(yù)度。環(huán)保是全人類共同關(guān)注的重要問題，而6月5日又是世界環(huán)境日，因此，A公司計(jì)劃在這一天舉辦面向青少年兒童的大型環(huán)保活動(dòng)，主題為“綠色下一代”。此次活動(dòng)應(yīng)突出該公司在IT行業(yè)領(lǐng)先地位，活動(dòng)內(nèi)容圍繞愛護(hù)環(huán)境、綠色生活、節(jié)能減排等環(huán)保題材，應(yīng)根據(jù)青少年兒童的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)。問題：如果你是A公司公關(guān)部門負(fù)責(zé)人，按照“公關(guān)四步工作法”，你將如何策劃此次活動(dòng)？請(qǐng)簡(jiǎn)要寫出你的活動(dòng)策劃方案。17-289、14-247答：作為此次活動(dòng)的公關(guān)策劃人，應(yīng)遵循公共關(guān)系四步工作法來進(jìn)行。一、調(diào)查。通過調(diào)查明確A公司開展此次活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。1、優(yōu)勢(shì)：一是活動(dòng)的環(huán)保主題也是該市全人類所面臨的問題。二是A公司是國(guó)際知名大型企業(yè)。三是中小學(xué)生對(duì)這一類的活動(dòng)很感興趣。2、弱勢(shì)：大型活動(dòng)涉及面較廣，活動(dòng)的準(zhǔn)備、進(jìn)行均有一定難度。（2分，答出1個(gè)要點(diǎn)得1分，本項(xiàng)不超過2分。）二、策劃。在調(diào)查的基礎(chǔ)上制定此次大型活動(dòng)的公關(guān)策略。1、公關(guān)目標(biāo)：通過活動(dòng)，吸引目標(biāo)群體的參與，提供A公司的知名度和美譽(yù)度。2、主題：“綠色下一代”。3、策略：創(chuàng)造活動(dòng)的“眼”，創(chuàng)造有利于主題表達(dá)和傳播的活動(dòng)氛圍，緊緊抓住“人”這一問題做文章。4、目標(biāo)公眾：中小學(xué)生、媒體公眾、政府公眾。（3分，答出1個(gè)要點(diǎn)得1分，本項(xiàng)不超過3分。）三、實(shí)施。1、前期預(yù)熱：一是在活動(dòng)正式開始的前一段時(shí)間內(nèi)在報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布通告，為活動(dòng)造勢(shì)。二是與參加此次活動(dòng)的中學(xué)小學(xué)提前溝通，做好準(zhǔn)備。2、正式活動(dòng)：一是在參與活動(dòng)的中小學(xué)進(jìn)行環(huán)保講座，發(fā)揮A公司IT企業(yè)的特長(zhǎng)，用高科技手段激發(fā)學(xué)生的興趣。二是在參加