地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃總流程

策劃流流程前期策策劃篇篇簡介介前期策策劃的的總體體流程程可行性性研究究價(jià)格定定位開發(fā)周周期銷售周周期經(jīng)濟(jì)效效益分析推廣方方案產(chǎn)品定定位客戶定定位市場定定位市場研研究地塊產(chǎn)品方方案第一階階段第二階階段第三階階段第四階階段產(chǎn)品方方案微調(diào)調(diào)美象化化第一階階段：：可行行性研研究宏觀市市場、、區(qū)域域市場場風(fēng)險(xiǎn)分分析又又稱概概率分分析，，利用用概率率值來來研究究不同同因素素的概概率分分布，，從而而對(duì)方方案的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效果果指標(biāo)標(biāo)做出出某種種概率率描述述，對(duì)對(duì)方案案的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)情情況做做出比比較準(zhǔn)準(zhǔn)確地地判斷斷反應(yīng)敏敏感程程度的的指標(biāo)標(biāo)是敏敏感系系數(shù)敏敏感系系數(shù)-目標(biāo)值值的變變化百百分比比/參數(shù)值值變化化的百百分比比供給預(yù)預(yù)測、、需求求預(yù)測測、價(jià)價(jià)格預(yù)預(yù)測銷售收收入、、土地地成本本、建建安成成本、、市政政配套套費(fèi)、、管理理費(fèi)、、稅費(fèi)費(fèi)等靜態(tài)指指標(biāo)：：成本本利潤潤率、、銷售售利潤潤率動(dòng)態(tài)指指標(biāo)：：凈現(xiàn)現(xiàn)值、、內(nèi)含含報(bào)酬酬率、、投資資周期期盈虧分分析的的關(guān)鍵鍵是找找到盈盈虧平平衡點(diǎn)點(diǎn)，即即項(xiàng)目目達(dá)到到盈虧虧平衡衡狀態(tài)態(tài)利潤潤為零零得點(diǎn)點(diǎn)市場分分析市場預(yù)預(yù)測收入、、成本本、費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)測財(cái)務(wù)評(píng)評(píng)估盈虧平平衡分分析敏感性性分析析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)評(píng)估第二階階段：：項(xiàng)目目市場場研究究地塊潛在客客戶分分析項(xiàng)目價(jià)價(jià)值分分析競爭環(huán)環(huán)境分分析宏觀環(huán)環(huán)境分分析市場狀狀況可能的的客戶戶可能的的產(chǎn)品品宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)競競爭爭環(huán)境境項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)價(jià)值潛潛在在客戶戶研研究究結(jié)論論競爭環(huán)環(huán)境房地產(chǎn)產(chǎn)環(huán)境境競爭樓樓盤經(jīng)典樓樓盤成功案案例區(qū)位價(jià)價(jià)值項(xiàng)目資資源周邊客客群歷史客客群特有客客群投資客客群新生客客群市場狀狀況可能的的產(chǎn)品品可能的的客戶戶第三階階段：：項(xiàng)目目定位位尋找均均衡點(diǎn)點(diǎn)可能的的產(chǎn)品品可能的的客戶戶投資效效益SWOT分析產(chǎn)產(chǎn)品品定位位客客戶戶定位位價(jià)價(jià)格格定位位經(jīng)經(jīng)濟(jì)收收益分分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅定位策策略定位描描述產(chǎn)品建建議定為依依據(jù)客戶描描述定位策策略定位方方法靜態(tài)分分析動(dòng)態(tài)分分析第四階階段：：初步步推廣廣方案案首先，，給項(xiàng)項(xiàng)目一一個(gè)形形象——項(xiàng)目總總體形形象定定位其次，，告訴訴甲方方我們們準(zhǔn)備備怎么么賣——銷售策策略重要的的一點(diǎn)點(diǎn)，給給甲方方一本本明白白賬——推廣費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算表表接著，，告訴訴甲方方有推推廣能能銷售售的更更好——推廣策策略最后最最重要要的一一點(diǎn)，，把你你明確確的工工作計(jì)計(jì)劃告告訴甲甲方——營銷工工作總總體時(shí)時(shí)間表表經(jīng)濟(jì)收收益分分析1、房地地產(chǎn)投投資及及收入入估算算2、房地地產(chǎn)投投資評(píng)評(píng)價(jià)指指標(biāo)介介紹3、實(shí)例例分析析靜態(tài)指標(biāo)動(dòng)態(tài)指標(biāo)成本利潤率財(cái)務(wù)內(nèi)部收率FIRR投資利潤率財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值FNPV資本金利潤率動(dòng)態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期P’b公開發(fā)發(fā)售前前的策策劃1公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃的目目的2公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃的工工作流流程3公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃的工工作方方法1公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃的目目的將前期期策劃劃報(bào)告告中的的策略略、方方案加加以實(shí)實(shí)施，，進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目造造勢(shì)，，積累累意向向客戶戶，并并做好好開盤盤前準(zhǔn)備備工作作，確確保開開盤時(shí)時(shí)有較較好的的成交交量2公開發(fā)發(fā)售前前策劃劃工作作流程程2.1在現(xiàn)場打動(dòng)客客戶2.2傳播產(chǎn)品信息給客戶2.3網(wǎng)住客戶....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4開盤籌備2公開發(fā)售前策策劃工作流程程2.1在現(xiàn)場打動(dòng)客客戶2.11推廣前奏1確定樓盤推廣廣名2確定項(xiàng)目推廣廣整體風(fēng)格2.12包裝地盤、制制作紙質(zhì)媒體體注：2.12包裝地盤、制制作紙質(zhì)媒體體具體內(nèi)容見見《住宅項(xiàng)目市場場推廣》確定樓盤推廣廣名樓盤推廣名——營銷策劃的第第一步突出樓盤的賣賣點(diǎn)，并把賣賣點(diǎn)濃縮后傳傳遞給消費(fèi)者者?？梢悦鞔_定位位消費(fèi)群體，，開發(fā)商可以以通過案名吸吸引特定人群群。由于地產(chǎn)的特特殊性，地產(chǎn)產(chǎn)品牌的形成成通常以案名名為載體。2.1.1推廣前奏2確定項(xiàng)目推廣廣整體風(fēng)格房地產(chǎn)買的其其實(shí)不是房子子本身更多的是在販販賣對(duì)未來生生活的一種夢(mèng)夢(mèng)想。挖掘樓盤核心心內(nèi)容，比如如好地段、好好戶型、好環(huán)環(huán)境、好社區(qū)區(qū)、好物業(yè)等等等。要和其他樓盤盤有概念性的的差別之處。。通過整體風(fēng)格格的設(shè)計(jì)，幫幫消費(fèi)者去憧憧憬、去體會(huì)會(huì)、去感受一一個(gè)美麗家園園的“夢(mèng)”。?！ぴ陧?xiàng)目只是一一個(gè)工地的情情況下，通過過地盤的精心心包裝和紙質(zhì)質(zhì)媒體中詳盡的的介紹，讓客客戶“真實(shí)”體驗(yàn)夢(mèng)想家園園?！ねㄟ^現(xiàn)場的良良好展示，給給客戶完整的的產(chǎn)品信息，，加速客戶的的購買決策。注：2.12包裝地盤具體體內(nèi)容見《住宅項(xiàng)目市場場推廣》2.1.2包裝地盤提升客戶對(duì)未未來生活場景景的感性認(rèn)識(shí)識(shí)增強(qiáng)現(xiàn)場的感感染力2公開發(fā)售前策策劃工作流程程2.2傳播產(chǎn)品信息息給客戶2.2.1確定階段推廣廣主題2.2.2房地產(chǎn)傳播信信息概述2.2.3廣告投放——信息傳播主要要方法一2.2.4公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要要方法二2.2.5內(nèi)部認(rèn)購——收集意向客戶戶資料的有效效方法2.2.6傳播方法綜合合運(yùn)用提高造造勢(shì)效果2.2.1確定階段推廣廣主題銷售形象產(chǎn)品社區(qū)文化客戶不同推廣主題題，不同訴求求點(diǎn)樓盤常規(guī)階段段推廣主題時(shí)間房地產(chǎn)信息傳傳播方法分類類廣告投放現(xiàn)場包裝公關(guān)活動(dòng)其他注：現(xiàn)場包裝裝具體內(nèi)容見見《住宅項(xiàng)目市場場推廣》2.2.2房地產(chǎn)信息傳傳播方法概述述廣告投放考慮慮因素2.2.3廣告投放——信息傳播主要要方法一媒介特點(diǎn)項(xiàng)目市場定位位目標(biāo)客戶群銷售區(qū)域競爭對(duì)手媒介介策略活動(dòng)推廣實(shí)施施要點(diǎn)2.2.3公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要要方法二活動(dòng)推廣的實(shí)實(shí)施要點(diǎn)量化目標(biāo)事先做好調(diào)查事后做好效果評(píng)估集中傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)·概述又稱“認(rèn)籌””，是指樓盤盤在沒有正式式開盤之前，，面向購房人開展的認(rèn)購購活動(dòng)，需要要客戶交納誠誠意金，因此此能夠辨別出有效意向客客戶。客戶通過認(rèn)籌籌可以獲得優(yōu)優(yōu)先認(rèn)購權(quán)，，優(yōu)先選擇自自己心儀的住宅單位。能夠了解真正正的市場需求求，并且發(fā)展展商可以掌握握主動(dòng)權(quán)，因此內(nèi)部認(rèn)購購是發(fā)展商測測試市場、檢檢驗(yàn)營銷策略略的最佳試金石。2005年政府就內(nèi)部部認(rèn)購出臺(tái)了了一些相關(guān)政政策，基本上上都是已“預(yù)售許可可證”為界，，之前不能認(rèn)認(rèn)籌。2.2.5內(nèi)部認(rèn)購——收集意向客戶戶資料的有效效方法策劃全程造勢(shì)勢(shì)圖2.2.6傳播方法綜合合應(yīng)用提高造造勢(shì)效果持續(xù)造勢(shì)，高高潮迭起，層層層推高高潮是如何形形成的？2公開發(fā)售前策策劃工作流程程2.3網(wǎng)住客戶2.3.1制定銷售計(jì)劃劃2.3.2制定銷售策略略2.3.3銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目目培訓(xùn)2.3.4準(zhǔn)備相關(guān)銷售售文件推廣費(fèi)用與回回收資金額相相關(guān)如：推廣費(fèi)用回收資金額2.3.1制定銷售計(jì)劃劃確定銷售時(shí)間間段（醞釀、、認(rèn)購、開盤盤、熱銷、持持續(xù)、尾盤））計(jì)劃銷售數(shù)量量（套數(shù)）預(yù)計(jì)投入推廣廣費(fèi)、回收資資金額30%30%左右在整個(gè)樓盤營營銷過程中，，應(yīng)該始終保保持合理的單單位搭配，分時(shí)間間段根據(jù)市場場變化情況，，按一定比例例面市，這樣可以以有效的控制房源和銷售節(jié)節(jié)奏。2.3.2確定銷售策略略2.3.3準(zhǔn)備相關(guān)銷售售文件銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理費(fèi)樓書來訪客戶調(diào)查表誠意認(rèn)購書、認(rèn)購書戶型單張成交客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對(duì)借首期款客戶）DM單張來訪客戶登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊(cè)銷控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)表銷售培訓(xùn)資料（包括價(jià)格表、付款方式、促銷等）折頁銷售人員簽到本查丈報(bào)告、最后圖紙投資手冊(cè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、POS機(jī)公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計(jì)說明書2公開發(fā)售前策策劃工作流程程2.4開盤籌備2.4.1開盤目的2.4.2開盤時(shí)機(jī)2.4.3開盤準(zhǔn)備工作作2.4.4開盤方案2.4.1開盤目的擴(kuò)大項(xiàng)目的知知名度，提高高項(xiàng)目在消費(fèi)者心心目中的形象象，達(dá)到在短時(shí)間間內(nèi)聚集人氣氣，力爭在活動(dòng)之之后形成一個(gè)個(gè)銷售的小高潮邀請(qǐng)各大媒體體的記者，結(jié)結(jié)合開盤活動(dòng)進(jìn)行充充分的炒作，，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳造造勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)項(xiàng)目銷售在活動(dòng)中通過過對(duì)開發(fā)商實(shí)實(shí)力的展示，使客客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)生最大的信心釋放懸念，全全方位的展示示產(chǎn)品1234通過合理的吸吸籌過程，充充分測試樓盤盤價(jià)格，累計(jì)計(jì)客戶資源，，當(dāng)對(duì)市場有較較大把握時(shí)，，可結(jié)合銷售售季節(jié)，擇吉吉時(shí)開盤。例如：9月28日?；驌岄l出擊，當(dāng)當(dāng)存在合適的的市場機(jī)會(huì)，，為了搶占有有力的市場競競爭位置，即使使各方面情況況還不成熟，，也可開盤。。如：對(duì)手4月28日開盤，我們們4月19日。2.4.2開盤時(shí)機(jī)一般在做好開開盤前準(zhǔn)備工工作時(shí)，先要要做一份詳盡盡的工作進(jìn)度度控制表。把把案前工作需需要完成的事事項(xiàng)按項(xiàng)目分分類編排進(jìn)去去。表格上需需注明項(xiàng)目、、具體工作事事項(xiàng)、需配合合單位、時(shí)間間表等。2.4.3開盤前的準(zhǔn)備備工作籌備工作的確認(rèn)通知開發(fā)商及及相關(guān)部門確認(rèn)項(xiàng)目開盤盤前必須的相相關(guān)資料開盤活動(dòng)的準(zhǔn)備和開發(fā)商就開開盤方案溝通通，得到確認(rèn)認(rèn)落實(shí)開盤相關(guān)關(guān)場地布置開盤前相關(guān)媒媒體推廣的配配合活動(dòng)公司的選選定、溝通和和協(xié)作相關(guān)媒體記者者的邀請(qǐng)有關(guān)促銷優(yōu)惠惠方案的溝通通和確定開盤方案主要要內(nèi)容1.目的2.活動(dòng)程序3.活動(dòng)費(fèi)用2.4.4開盤方案3公開發(fā)售前策策劃工作流程程3.1工作思路3.2工作方式3.3各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)實(shí)施流程以樓盤的定位位和推廣方案案為基礎(chǔ)，開開展公開發(fā)售售前的策劃工工作定期市場情況況分析和相關(guān)關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境