項(xiàng)目8國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)策略

情境1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知

與

營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)策略課時(shí)：

應(yīng)知講解：3學(xué)時(shí)應(yīng)會(huì)操練：3學(xué)時(shí)項(xiàng)目8模塊四國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定教學(xué)流程

組織教學(xué)

布置工作任務(wù)

學(xué)習(xí)新內(nèi)容

知識(shí)目標(biāo)1.掌握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)涵與模式；2.了解影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素；3.掌握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道模式設(shè)計(jì)及其管理。

能力目標(biāo)1.能結(jié)合實(shí)際背景資料為企業(yè)設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道方案;2.能夠運(yùn)用國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)知識(shí)為企業(yè)設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策劃方案。學(xué)習(xí)目標(biāo)

組織教學(xué)開(kāi)篇案例詳見(jiàn)課本154-155

學(xué)習(xí)新內(nèi)容8.1國(guó)際分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)8.1.1國(guó)際分銷(xiāo)渠道的概念定義:國(guó)際分銷(xiāo)渠道是指國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中商品的流通渠道，是由生產(chǎn)商向國(guó)外消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)所經(jīng)過(guò)的通道。

構(gòu)成:國(guó)際分銷(xiāo)渠道由兩部分構(gòu)成，一是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道，即國(guó)家間渠道；二是各國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道。

與國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道的區(qū)別:國(guó)際分銷(xiāo)渠道跟國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道相比,區(qū)別之處不在于結(jié)構(gòu)上的選擇，而在那些影響渠道決策的市場(chǎng)因素的變化方面。

8.1.2國(guó)際分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)1.國(guó)際分銷(xiāo)渠道是一個(gè)完整的跨國(guó)流通過(guò)程，起點(diǎn)是一國(guó)的生產(chǎn)廠商，終點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者或用戶(hù)。2.商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶(hù)）的過(guò)程中，商品實(shí)體及所有權(quán)轉(zhuǎn)移多次（至少要轉(zhuǎn)移一次）。3.分銷(xiāo)渠道是由參與商品流通過(guò)程的各類(lèi)經(jīng)營(yíng)組織或個(gè)人所構(gòu)成的。4.在分銷(xiāo)渠道中，除商品實(shí)體及所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移外，還隱含著物流、信息流、貨幣流、促銷(xiāo)流等與渠道運(yùn)行密切相關(guān)的流通形式【小思考1】結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，談?wù)剣?guó)際分銷(xiāo)渠道有哪些功能？8.1.3國(guó)際分銷(xiāo)渠道模式1.國(guó)際分銷(xiāo)渠道基本模式--詳見(jiàn)圖8－1國(guó)際分銷(xiāo)渠道模式(課本P156)【學(xué)習(xí)專(zhuān)欄】速賣(mài)通三階段見(jiàn)證跨境電商迭代2．歐美與日本國(guó)際分銷(xiāo)渠道模式（1）歐美分銷(xiāo)渠道。（2）日本分銷(xiāo)渠道。日本的分銷(xiāo)渠道被認(rèn)為是世界上最復(fù)雜、最長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道。8.2國(guó)際中間商類(lèi)型8.2.1國(guó)內(nèi)中間商類(lèi)型國(guó)內(nèi)中間商是指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在本國(guó)國(guó)內(nèi)的中間商。1.出口經(jīng)銷(xiāo)商出口經(jīng)銷(xiāo)商是指經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)，在本國(guó)市場(chǎng)上買(mǎi)進(jìn)產(chǎn)品再將產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外的貿(mào)易企業(yè)。

8.2.2進(jìn)口中間商類(lèi)型進(jìn)口中間商按照中間商是否擁有貨物所有權(quán)分為兩大類(lèi)：擁有貨物所有權(quán)的進(jìn)口商、不擁有貨物所有權(quán)的進(jìn)口代理商。1.進(jìn)口商進(jìn)口商是指以自己的名義從國(guó)外進(jìn)口貨物后再向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，并從中獲得利潤(rùn)的貿(mào)易企業(yè)。2.進(jìn)口代理商進(jìn)口代理商是指接受出口國(guó)賣(mài)主的委托代辦進(jìn)口，按規(guī)定條件提供相應(yīng)服務(wù)并收取傭金的貿(mào)易服務(wù)企業(yè)。

進(jìn)口代理商主要有以下幾種類(lèi)型：⑴制造商代理商。⑵進(jìn)口傭金商。⑶融資經(jīng)紀(jì)商。⑷國(guó)際經(jīng)紀(jì)人。

8.2.3進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)中間商類(lèi)型國(guó)際分銷(xiāo)渠道的第三個(gè)環(huán)節(jié)是進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道。分銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商是進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道中間商的主要組成部分。1.分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商是指以自己名義從國(guó)外供應(yīng)商買(mǎi)進(jìn)產(chǎn)品，再自行定價(jià)銷(xiāo)售給批發(fā)商、零售商或其他客戶(hù)，獲取差價(jià)收入的一種進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)中間商類(lèi)型。

2.批發(fā)商進(jìn)口國(guó)的批發(fā)商是從事批發(fā)活動(dòng)的中間商。3.零售商零售商是將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者或用戶(hù)的一種進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)中間商。

國(guó)際零售采購(gòu)

8.3國(guó)際分銷(xiāo)渠道決策8.3.1渠道長(zhǎng)度決策國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要綜合考慮產(chǎn)品特征、國(guó)際市場(chǎng)行情、中間商銷(xiāo)售能力及企業(yè)自身?xiàng)l件等各方面因素來(lái)決定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度。8.3.2渠道寬度決策

渠道寬度是指每一渠道層次并列使用中間商的數(shù)量。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道寬度通常有：1.獨(dú)家分銷(xiāo)2.選擇分銷(xiāo)3.廣泛分銷(xiāo)好孩子獨(dú)家代理開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)

利用義烏國(guó)際商貿(mào)城開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)8.3.3分銷(xiāo)渠道組織形式?jīng)Q策1．多樣化分銷(xiāo)渠道策略多樣化分銷(xiāo)渠道是指企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入不同國(guó)家目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，根據(jù)各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不同，有針對(duì)性的采取不同的分銷(xiāo)渠道。2.標(biāo)準(zhǔn)化分銷(xiāo)渠道策略標(biāo)準(zhǔn)化分銷(xiāo)渠道是指國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)都采用相同的分銷(xiāo)渠道?！纠?-2】三星顯示器“渠道”特點(diǎn)—詳見(jiàn)課本P224-2258.3.4國(guó)際分銷(xiāo)渠道決策影響因素國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道時(shí)，通常需要考慮：資金成本覆蓋控制特性連續(xù)性等8.4國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理【例8-3】贏在渠道：飛鶴逆勢(shì)崛起背后的經(jīng)銷(xiāo)商管理體系8.4.1國(guó)際中間商管理1.選擇國(guó)外中間商選擇國(guó)外中間商主要有兩個(gè)方的任務(wù)：一是確定本企業(yè)國(guó)外中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)；二是基于中間商選擇標(biāo)準(zhǔn)，確定國(guó)外中間商的信息來(lái)源。2.評(píng)估中間商3.激勵(lì)中間商8.4.2國(guó)際分銷(xiāo)渠道調(diào)整企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整方式主要有三種：一是增加分銷(xiāo)渠道中間商。二是減少分銷(xiāo)渠道中間商。三是建立新的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。

8.4.3國(guó)際分銷(xiāo)渠道沖突管理國(guó)際分銷(xiāo)渠道往往存在各種不同程度的矛盾，因此會(huì)發(fā)生不同渠道成員間的利益沖突，主要表現(xiàn)在：一是企業(yè)與與中間商之間的沖突；二是中間商之間的沖突；企業(yè)應(yīng)及時(shí)、恰當(dāng)?shù)亟鉀Q分銷(xiāo)渠道的各種矛盾：一是渠道成員必須正確的對(duì)待渠道沖突；二是渠道成員間要加強(qiáng)溝通；三是企業(yè)與中間商之間協(xié)商制定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)與計(jì)劃。

8.4.4國(guó)際市場(chǎng)物流管理1.國(guó)際物流內(nèi)涵國(guó)際物流是指為滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)客戶(hù)需求而進(jìn)行的原始材料、中間庫(kù)存、最終產(chǎn)品及其相關(guān)信息，從起點(diǎn)到終點(diǎn)在國(guó)際間有效流動(dòng)，以及為實(shí)現(xiàn)這一流動(dòng)所進(jìn)行的計(jì)劃、管理和控制過(guò)程。2.國(guó)際物流特點(diǎn)（1）物流環(huán)境的差異。（2）物流系統(tǒng)范圍廣。（3）國(guó)際物流必須有國(guó)際化信息系統(tǒng)的支持。（4）國(guó)際物流的標(biāo)準(zhǔn)化要求較高。4．國(guó)際物流決策（1）存貨決策。（2）倉(cāng)庫(kù)決策。（3）運(yùn)輸決策。項(xiàng)目8小結(jié)通過(guò)項(xiàng)目8的學(xué)習(xí)，我們能夠掌握：不同的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道模式及影響選擇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的因素能夠針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況企業(yè)制定符合其產(chǎn)品情況的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道模式方案并對(duì)其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道管理提出可行性方案。項(xiàng)目8自測(cè)完成項(xiàng)目8的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題，鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。

布置工作任務(wù)項(xiàng)目8應(yīng)會(huì)操練一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱(chēng)】案例分析：耐克的分銷(xiāo)渠道和零售策略

問(wèn)題討論：

1.耐克的國(guó)際分銷(xiāo)渠道主要有哪些？

2.耐克在國(guó)際市場(chǎng)是如何調(diào)整分銷(xiāo)策略的？

3.結(jié)合本案例，試討論現(xiàn)在的國(guó)際企業(yè)應(yīng)如何制定分銷(xiāo)渠道策略。【實(shí)訓(xùn)步驟及要求】--詳見(jiàn)課本P237【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目：