麥肯光明-美的品牌策略

麥肯光明—美的品牌策略我們的觀點(diǎn)空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性消費(fèi)者對(duì)空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣消費(fèi)者的選擇困惑廣告影響消費(fèi)者品牌偏好與購買行為的兩種方式：以消費(fèi)者的情感反應(yīng)為主要目標(biāo)的感性方式以消費(fèi)者的認(rèn)知思考為主要目標(biāo)的理性方式空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，以產(chǎn)品認(rèn)知為主要目標(biāo)的理性廣告會(huì)讓Midea淹沒在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，塑造Midea獨(dú)特的品牌特征，是我們的思考方向之一。產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的結(jié)合，可以塑造Midea獨(dú)特的品牌形象。以感性的廣告喚起消費(fèi)者對(duì)Midea品牌的好感，讓Midea進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑-產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者利益。但目的不在于激發(fā)對(duì)產(chǎn)品特征的思考，而在于喚起積極的情感反應(yīng)。品牌Midea品牌的內(nèi)涵是什么？品牌價(jià)值是否與Midea的品牌名稱相吻合？消費(fèi)者如何看待Midea品牌？美的公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌資產(chǎn)并順應(yīng)未來的發(fā)展？當(dāng)Midea品牌進(jìn)行地理上的擴(kuò)張以及產(chǎn)品類別上的擴(kuò)張時(shí)，面對(duì)不同的市場(chǎng)，如何保持并累積Midea的品牌資產(chǎn)？如何建立并管理Midea品牌？Midea從產(chǎn)品開發(fā)直到整合傳播的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞什么樣的品牌價(jià)值來進(jìn)行？品牌足跡品牌足跡(BrandFootprint)是全球麥肯定義品牌的工具。品牌足跡(BrandFootprint)為營(yíng)銷人員建立并管理品牌提供一個(gè)明確的指引。品牌足跡(BrandFootprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。品牌足跡(BrandFootprint)告訴我們當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，什么品牌價(jià)值是必須要保護(hù)并充分利用的。品牌足跡(BrandFootprint)由品牌價(jià)值(Meaning)與品牌個(gè)性(Personality)兩個(gè)相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。Midea意味著(means)和諧的生活“原來生活可以更美的”，美的空調(diào)多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作已形成的品牌資產(chǎn)就是：美的意味著美好生活問題是：什么是美好的生活？在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時(shí)，Midea的差異性何在？品牌足跡的建立不可避免地涉及整個(gè)商品類別的利益點(diǎn)。不同的品牌對(duì)商品類別的利益點(diǎn)的表述不同，品牌的差異性由此產(chǎn)生。品牌的成功在于它能否抓住商品類別的“靈魂”?？照{(diào)這個(gè)商品類別的“屬性”是什么呢？二十世紀(jì)，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量?？萍嫉陌l(fā)展是“雙刃劍”，空調(diào)給人類帶來舒適的同時(shí)也產(chǎn)生了相應(yīng)的問題：能源消耗、環(huán)境破壞、室內(nèi)空氣質(zhì)量(IAQ)的惡化。二十一世紀(jì)，空調(diào)的發(fā)展方向是：節(jié)能、環(huán)保、健康。ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflifeformostAmericansduringthe20thcentury,improvementsinindoorairqualitywillrevolutionizethewayweliveandworkinthecomingmillennium. CAS資料庫在麥肯進(jìn)行的市場(chǎng)研究以及Pulse調(diào)查中，我們?cè)鰪?qiáng)了對(duì)Midea產(chǎn)品的信心：美的的產(chǎn)品開發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。以上對(duì)空調(diào)類別的分析以及與美的產(chǎn)品開發(fā)的比較：對(duì)Midea品牌足跡的啟示是什么呢？當(dāng)溫度/濕度過高/過低時(shí)，人的不適感來自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的和諧。在夜深人靜的時(shí)候，空調(diào)的噪聲產(chǎn)生了不和諧，Midea征服三大空調(diào)技術(shù)指標(biāo)之一噪音的過程中，同樣是在追求和諧。當(dāng)空調(diào)產(chǎn)生IAQ、能源及環(huán)境問題時(shí)，人類的生存與污濁的空氣環(huán)境是不協(xié)調(diào)的，能源的消耗、環(huán)境的污染更是掠奪性的，Midea健康、節(jié)能、環(huán)保的開發(fā)方向是從對(duì)自然的征服到回歸自然，追求與自然的和諧。和諧與MyDear的品牌名稱有相關(guān)性，不沖突。和諧既指人與自然的和諧，又可表達(dá)和諧的生活方式，從而上升到價(jià)值主張、人文關(guān)懷的高度，體現(xiàn)出Midea品牌對(duì)自然、對(duì)人類生活的關(guān)愛。在麥肯Pulse的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的印象是一個(gè)封閉落后的國(guó)度，但對(duì)中國(guó)長(zhǎng)城、秦傭、明代的花瓶等傳統(tǒng)有很深的印象。和諧是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，籍此，Midea可以發(fā)展出不同西方的品牌價(jià)值。Midea意味著(means)時(shí)代的潮流MD到Midea的更名，反映了美的集團(tuán)國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于產(chǎn)品力的原因，創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位不適合海外市場(chǎng)。創(chuàng)新是任何一個(gè)成功企業(yè)的追求，世界家電企業(yè)也不例外，如何塑造Midea品牌的差異性與個(gè)性？創(chuàng)新是美的企業(yè)的核心精神，如何將它有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益？如果說和諧表現(xiàn)的是Midea品牌東方傳統(tǒng)的價(jià)值，時(shí)代的潮流反映的是Midea品牌的現(xiàn)代性與世界性。美的國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品力不敵國(guó)際知名品牌的時(shí)候，時(shí)代的潮流反映的是Midea積極進(jìn)取的品牌價(jià)值，與Midea國(guó)際家電市場(chǎng)新銳的品牌目標(biāo)是相吻合的。時(shí)代的潮流的品牌內(nèi)涵既是對(duì)Midea產(chǎn)品特征的理性訴求，又是與消費(fèi)者心理層面的感性溝通。如果說創(chuàng)新是美的企業(yè)的精神所在，是從企業(yè)主出發(fā)的主觀宣言，時(shí)代的潮流是消費(fèi)者導(dǎo)向的利益訴求。Midea意味著(means)物有所值在國(guó)際市場(chǎng)，Midea最大的競(jìng)爭(zhēng)力何在？?jī)r(jià)格。日本、美國(guó)的空調(diào)占據(jù)的是價(jià)格昂貴的高端市場(chǎng)，由于成本的原因，Midea的目標(biāo)市場(chǎng)是更大范圍的中低端市場(chǎng)，這一點(diǎn)在新興市場(chǎng)尤其有競(jìng)爭(zhēng)力。在麥肯的Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)與日常消費(fèi)品不同，空調(diào)類別是消費(fèi)者低關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點(diǎn)缺乏認(rèn)知，購買決定往往取決于價(jià)格以及款式。經(jīng)銷商對(duì)Midea的信心在于價(jià)格性能比。在麥肯的Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)及其中國(guó)產(chǎn)品的刻板印象，即中國(guó)是一個(gè)封閉落后的國(guó)家，中國(guó)的產(chǎn)品是低檔貨，質(zhì)量差。這是Midea國(guó)際營(yíng)銷的障礙所在。如何解決這一問題？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，理性的訴求，市場(chǎng)教育，改變消費(fèi)者多年來形成的根深蒂固的印象是困難的，需要大量的資金投入。走感性的路線，建立Midea品牌與消費(fèi)者的親和力是可行的。Midea是(is)溫馨的Midea意味著人與自然的和諧，生活的和諧舒適，Midea是溫馨的、寧靜的、悠閑的、親切的。Midea給你如沐春風(fēng)般的親切感受。Midea就是MyDear。Midea意味著時(shí)代的潮流，Midea是充滿活力、生機(jī)盎然的。Midea意味著與世界的同步，Midea是積極進(jìn)取、自信的。Midea就是MyIdea。Midea是(is)真誠(chéng)的Midea意味著物有所值，Midea是真誠(chéng)的。

美的銷售策略

TheSellingStrategy產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌是通過概念(idea)建立起來的。Aproductexistsonthesupermarketshelf.Abrandresidesinconsumers’minds.品牌足跡(BrandFootprint)是對(duì)品牌的定義。銷售策略(SellingStrategy)是建立吸引消費(fèi)者、表達(dá)品牌足跡、創(chuàng)造品牌及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的概念(idea)的過程。銷售策略(SellingStrategy)的目的是發(fā)展出銷售主張(SellingIdea)。銷售主張(SellingIdea)是策略與創(chuàng)意的銜接點(diǎn)。銷售主張(SellingIdea)明確廣告說什么(what)。創(chuàng)意概念(CreativeIdea/CaignIdea)明確廣告怎么說(how)。RespondentsthoughtthatKoreanorChineseproductshavequiteanimpairedimage,sincetheirexperiencewithproductsofsuchoriginrelatestothe“gadgets”,soldbystreetvendors(pens,alarmclocks,etc.)Consequently,theyevaluatethattheproductscomingfromtheseAsiancountries,ingeneral,havequestionablequality. TheproductscomingformthesecountriesdonotenjoyagoodimagehereinBrazil.Peoplehardlytrusttheseproducts,consideringthem:poorquality,littledurable,poortechnology,notradition,andugly,outdated.Good,moreaffordablepricewasmentionedby21%.However,thisisoneoftheaspectsthatvesttheseproductswithpoorquality.Pulse-BrazilAsaconsequenceoftheimageofChinesebackwardamongstItalianpeople,theproductionandtheexportofwhiteandbrowngoodsareseenas:Noconfidence:lowqualityduetonoknow-howCheap:lowquality=lowpricesNooriginality:thebadversionoftheJapaneseproductionLackindesign:thelimitstotheculturalchangesimposedbyChinagivewaytoaperceptionofignoranceinthewesterntastesofChinesepeople.Pulse-ItalyOverallPerceptualShift認(rèn)知的改變到：BrandObjective品牌目標(biāo) 我們希望Midea在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置我感覺很好的空調(diào)BrandAwareness:Springer,Arno,SingerandNational,buttheydonotawarethedetailsanddifferencesacrossbrands.Decisionmakingforpurchasing:Iftheybuytheair-conditioner,theywouldaskthesalesmaninthelargehouseholdapplianceaboutbrandsandproducts.Whentheymakingthedecision,theconsiderationshouldbeinclude:reasonableprice,compactsizeoftheappliance,beautifulandmoderndesign,famousandreliablebrand,alsonoisefree.Ontheotherhand,suchcharacteristicsinasamebrandwithinstallingsupportandprovidingpost-saleserviceshouldbetheadvantage.Technicalsupportserviceisnecessaryforthebrandsofhouseholdappliance.Pulse-BrazilSpecificRoleoftheAdvertising廣告的角色 實(shí)現(xiàn)Midea品牌目標(biāo)，廣告所擔(dān)任的特定角色喚起海外市場(chǎng)對(duì)Midea品牌積極的情感反應(yīng)SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)ConceptualTarget概念目標(biāo) 與空調(diào)或美的空調(diào)相關(guān)的某一共同性所組成的Midea目標(biāo)對(duì)象奮斗者?感受壓力者在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，從年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、地理分布等通常的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度，或從產(chǎn)品功能、使用習(xí)慣的角度進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位常常是顧此失彼的。麥肯在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)上，借鑒社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)以及新聞?dòng)浾叱Ｓ玫母拍钚缘哪繕?biāo)族群定義的方法，賦予他們一個(gè)名稱，目的是使得我們的目標(biāo)對(duì)象如同身邊所熟知的朋友一樣活生生地出現(xiàn)在我們面前。SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)CoreDesire核心愿望 與Midea相關(guān)的概念目標(biāo)的欲望、需求、希望或恐懼舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何滿足核心愿望 Midea在滿足概念目標(biāo)的核心愿望時(shí)所擔(dān)任的特定角色“為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)CompellingTruth強(qiáng)有力的支持事實(shí) Midea所擔(dān)任角色的強(qiáng)而有力的支持點(diǎn)“創(chuàng)新”的企業(yè)精神TheSellingIdea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念Midea，創(chuàng)造和諧這是所有傳播活動(dòng)的MainMessage。電視廣告、報(bào)紙廣告、展覽會(huì)、招商活動(dòng)、促銷等等所有傳播活動(dòng)都必須圍繞這一銷售主張進(jìn)行。TheSellingIdea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念Midea，創(chuàng)造和諧銷售主張是策略性的核心概念，規(guī)定了“說什么”創(chuàng)意概念(CreativeIdea)則解決“怎么說”O(jiān)verallPerceptualShiftFrom:BrandPosition低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品To:BrandObjective我感覺很好的空調(diào)SpecificRoleoftheAdvertising喚起海外市場(chǎng)對(duì)Midea品牌積極的情感反應(yīng)SellingStrategyPlatformConceptualTarget奮斗者/感覺壓力者CoreDesire舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire“為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念CompellingTruth“創(chuàng)新”的企業(yè)精神TheSellingIdeaMidea，創(chuàng)造和諧傳播目標(biāo)為Midea在海外市場(chǎng)建立品牌知名度激發(fā)經(jīng)銷商與消費(fèi)者對(duì)Midea品牌的好感與興趣在沒有銷售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)吸引大客經(jīng)銷Midea品牌在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商促進(jìn)Midea產(chǎn)品銷售傳播策略形象導(dǎo)向策略形象導(dǎo)向策略與戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略形象導(dǎo)向策略自上而下塑造品牌，先建立一個(gè)總的品牌特征，再配以產(chǎn)品或促銷廣告；戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略自下而上建立品牌，一般注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，或價(jià)格與促銷的方法。Midea國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略。Midea國(guó)際營(yíng)銷面臨的兩個(gè)問題導(dǎo)致不適合采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略：市場(chǎng)的不同：各地區(qū)文化及消費(fèi)的不同，產(chǎn)品信息相應(yīng)不同。操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非廣告執(zhí)行者。資金的限制。銀色子彈影響品牌形象的關(guān)鍵性產(chǎn)品為品牌的銀色子彈，銀色子彈是支持品牌形象的有力工具。案例：Asahi從一個(gè)疲乏的、步履蹣跚的失敗者變成令人振奮、創(chuàng)新和成功的公司就是依賴于AsahiDry的銀色子彈效應(yīng)。品牌的建立是長(zhǎng)期的工作，圍繞銀色子彈的產(chǎn)品或促銷廣告能有效彌補(bǔ)品牌廣告銷售力的不足。市場(chǎng)環(huán)境的不同，比如成熟或新興的空調(diào)市場(chǎng)，銀色子彈的選擇可能不同。經(jīng)銷商創(chuàng)作的產(chǎn)品廣告不得與出口公司提供的品牌廣告反映的Midea品牌特征沖突。麥肯除了制作全球性Midea品牌廣告外，根據(jù)美的公司的產(chǎn)品策略，推出主打產(chǎn)品廣告，直接刺激銷售量。隨著出口公司海外營(yíng)銷全球化布局的速度加快，推廣有兩個(gè)不同的目的：Push：尋求經(jīng)銷商，建立、維持并完善銷售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)為各級(jí)經(jīng)銷商。Pull：從出口貿(mào)易的銷售向市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，協(xié)助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)，目標(biāo)為最終消費(fèi)者，其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)為銷售終端(POP：PointofPurchase)合作廣告&零售廣告合作廣告：美的向經(jīng)銷商提供并由經(jīng)銷商執(zhí)行品牌形象廣告：以全球市場(chǎng)品牌建立為目的?！般y彈”產(chǎn)品廣告：美的主動(dòng)推出新產(chǎn)品及廣告支持，輔以價(jià)格及支付方式的優(yōu)惠，引導(dǎo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品品種依賴經(jīng)銷商進(jìn)貨的局面。由美的統(tǒng)一制作，經(jīng)銷商投放零售廣告：由經(jīng)銷商所做的廣告以立即銷售為目的信息集中于產(chǎn)品特征、價(jià)格、促銷等為加強(qiáng)品牌管理，零售廣告需報(bào)美的審批，方可分?jǐn)倧V告費(fèi)用創(chuàng)意概念(CreativeIdea)什么樣的創(chuàng)意概念能表達(dá)策略性的銷售意念：Midea，創(chuàng)造和諧摩托羅拉的Wings很好的反映出其銷售主張：Motorolaletsyoutakeyourworldwithyou–where/when/howyouwantto，Midea的創(chuàng)意概念是什么？與創(chuàng)意概念相關(guān)的是其代言人(物)或典型意象，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所用的“熊”的形象不適于海外市場(chǎng)的推廣，理由有二：與可口可樂的“熊”混淆，憨厚有余與生機(jī)盎然的品牌個(gè)性反映的創(chuàng)新精神沖突。電視廣告主題：Midea，創(chuàng)造和諧目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者目的：塑造Midea品牌特征激發(fā)消費(fèi)者M(jìn)idea品牌偏好樹立經(jīng)銷商信心，協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)30秒1支預(yù)算：100萬美的制作，全球經(jīng)銷商統(tǒng)一投放戶外廣告目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者目的：增加Midea品牌暴露率協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意電視廣告主題視覺元素品牌口號(hào)與Logo經(jīng)銷商名址1款設(shè)計(jì)美的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提供經(jīng)銷商MO，經(jīng)銷商投放平面(報(bào)紙/雜志)廣告：產(chǎn)品/服務(wù)/促銷廣告目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者目的：促銷內(nèi)容：美的根據(jù)2001年度產(chǎn)品策略確定全球“銀彈”產(chǎn)品，美的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，全球經(jīng)銷商投放美的根據(jù)2001年度產(chǎn)品策略確定各區(qū)域“銀彈”產(chǎn)品，美的設(shè)計(jì)，各地經(jīng)銷商分別投放海外分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，與經(jīng)銷商合作確定市場(chǎng)計(jì)劃，美的設(shè)計(jì)相應(yīng)廣告，經(jīng)銷商投放。經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況自行設(shè)計(jì)廣告，自行投放，但必須經(jīng)美的審批方可支付廣告費(fèi)用。POP(PointofPurchase)廣告目的：美的海外營(yíng)銷管理及銷售網(wǎng)絡(luò)體系的建立是長(zhǎng)期的工作，在此過程中，大眾媒體的操作可能會(huì)遇到相當(dāng)多的問題，但POP廣告宣傳品則操作簡(jiǎn)單，作為制作商的美的應(yīng)盡一切可能在最終影響消費(fèi)者購買決定的銷售終端增加品牌暴露率宣傳品根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意，各1款設(shè)計(jì)，以增加品牌暴