市場細分與目標市場、市場定位

第四講市場細分與目標市場1第一節(jié)市場細分概念和細分標準2345同質(zhì)市場----消費者對某產(chǎn)品的要求基本相同或相似。異質(zhì)市場----消費者對某產(chǎn)品的要求不相同異質(zhì)市場同質(zhì)市場6789101112131415161718192021一、市場細分的含義根據(jù)整體市場消費者需求的差異性，以影響消費者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的消費者群的市場分類過程。22問題：你知道有哪些洗發(fā)水品牌？23242526272829購買時機,追求的利益,使用者狀況,品牌忠誠度行為變量地理變量地理位置,人口密度,氣候等人口變量年齡,性別,職業(yè),收入，宗教信仰，教育，社會階層生活方式，個性，態(tài)度心理變量消費者市場細分30學生手機商務手機大眾(通用)手機鉆石禮品手機白領(lǐng)佳人（麗人）手機31第二節(jié)市場細分及有效市場細分條件細分標準具體變量地理環(huán)境國別、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模人口因素社會階層、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、種族、國籍、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、興趣、偏好、對各種營銷要素的名感程度購買行為購買動機、追求的利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度、使用狀況消費者市場細分標準32牙膏：你知道哪些品牌？33343536373839404142434445464748第二節(jié)市場細分及有效市場細分條件細分標準具體變量地理環(huán)境國別、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模人口因素社會階層、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、種族、國籍、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、興趣、偏好、對各種營銷要素的名感程度購買行為購買動機、追求的利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度、使用狀況消費者市場細分標準495051525354產(chǎn)品的功效（購買行為）55有些人群喜歡追求便宜的產(chǎn)品，像低收入者和中年家庭婦女。在一些家庭里有的先生經(jīng)常會抱怨太太買回一大堆沒有用處的商品，而太太購買的原因主要是“便宜”。有些人群則喜歡購買高價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，像高收入者和追求時髦的年輕人，他們喜歡個性化的產(chǎn)品和服務，價格敏感度較低。相似利益細分（購買行為）56有一位十分成功的投資人發(fā)現(xiàn)在一些高檔的辦公區(qū)上班的人群的穿著，從以往西裝革履或職業(yè)套裝正在逐步變得休閑，于是他將在一些投資在職業(yè)裝的實業(yè)中的資金轉(zhuǎn)投向休閑服的企業(yè)，結(jié)果取得了很好的投資收益。職業(yè)特征細分（人口因素）57像吉利、夏利、羚羊、佳寶、哈飛等品牌的汽車，主要針對的是中低收入者，其定價一般在10萬元以下；像賽歐、寶來、爰麗舍、POLO等主要針對的是中等收入的城市人群，其定價一般在10萬元至20萬元之間；像別克、帕薩特、奧迪以及一些進口汽車，如本田、寶馬、奔馳等針對的是高收入人群，定價一般在30萬元左右或以上。收入層次細分（人口因素）5820世紀90年代中期，當時中國的經(jīng)濟發(fā)展較快，城鄉(xiāng)之間的差距也較大。雞肉是除了豬肉以外人們最常用的肉類食品，一般家庭在有客人來的時候總會煮一只雞來款待客戶，而且熱情待客的中國人習慣于將他們認為好的食物請客人享用。有一個時期，如果你到農(nóng)村去作客，主人會熱情地請你吃雞腿，而如果你到城市家庭去作客，主人會請你吃雞爪。地理區(qū)域細分（地理環(huán)境）59人口與心理細分動感地帶—激活自我體驗60洗衣粉品牌亮潔柔順專業(yè)去漬無磷61清雅茉莉自然清香333克560克626364肥皂手洗65追求的功能利益和品牌與商標的信賴程度66舉一以性別為細分依據(jù)的例子并說明。67市場細分與目標市場目標市場市場定位市場細分市場68一、市場細分的含義根據(jù)整體市場消費者需求的差異性，以影響消費者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的消費者群的市場分類過程。69第二節(jié)市場細分及有效市場細分條件細分標準具體變量地理環(huán)境國別、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模人口因素社會階層、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、種族、國籍、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、興趣、偏好、對各種營銷要素的名感程度購買行為購買動機、追求的利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度、使用狀況消費者市場細分標準70市場細分與目標市場目標市場市場定位市場細分市場71目標市場的概念：

選擇一定的消費者群為實現(xiàn)預期目的，有重點地投入經(jīng)營資源，開展市場營銷活動的市場。72市場定位

定義：區(qū)別與競爭者，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳第給目標顧客，使該產(chǎn)品在顧客心中占有特定的形象。73定位依據(jù)：1、產(chǎn)品：形狀、成分、構(gòu)造、性能2、心理：豪華、樸實、時髦、時尚、典雅3價格水平、質(zhì)量水平：74市西路低廉、冒牌、品種繁多75農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點甜76康師傅7778798081今麥郎彈面82838485868788康太克123691245781011持續(xù)十二小時早一粒晚一粒保證消除打噴嚏關(guān)鍵時刻怎能感冒！89白加黑競爭者A產(chǎn)品競爭者B產(chǎn)品競爭者C產(chǎn)品競爭者D產(chǎn)品功能黑白兩種片劑速效純中藥藥力持續(xù)小時用量少產(chǎn)品優(yōu)劣知名度服后瞌睡效果漫服后瞌睡服后瞌睡產(chǎn)品定位速效副作用小速效持久速效持久定位對比有USP（獨特性）雷同賣點吸引力小雷同雷同白加黑與其他感冒藥的定位對比競爭產(chǎn)品優(yōu)劣定位服后不瞌睡產(chǎn)品知名度高副作用小服務次數(shù)少價格低服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同治療感冒黑白分明白天服白片晚上服黑片90舒膚佳去菌功能91高露潔防蛀、堅固牙齒-----專業(yè)護理92索尼精巧加高品質(zhì)形狀93形狀今麥郎直面94三精口服液藍瓶的鈣好喝的鈣顏色95豐田豪華雷克薩斯96潘婷成分潘婷含維他命B5、滋潤呵護你的頭發(fā)97避強定位重新定位尋找市場定位迎頭定位

定位類型98康師傅今麥郎李寧阿迪達斯99百事可樂可口可樂百事可樂定位于“新一代的可樂”百事可樂定位于“年青人的可樂”100白加黑競爭者A產(chǎn)品競爭者B產(chǎn)品競爭者C產(chǎn)品競爭者D產(chǎn)品功能黑白兩種片劑速效純中藥藥力持續(xù)小時用量少產(chǎn)品優(yōu)劣知名度服后瞌睡效果漫服后瞌睡服后瞌睡產(chǎn)品定位速效副作用小速效持久速效持久定位對比有USP（獨特性）雷同賣點吸引力小雷同雷同白加黑與其他感冒藥的定位對比競爭產(chǎn)品優(yōu)劣定位服后不瞌睡產(chǎn)品知名度高副作用小服務次數(shù)少價格低服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同治療感冒黑白分明白天服白片晚上服黑片101今麥郎彈面今麥郎直面102市場定位

“藥物去屑”“專業(yè)去屑，8次徹底去處頭屑采樂的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房

1031、到超市觀察牙膏、洗發(fā)水、洗面奶等試分析你所觀察到的產(chǎn)品是如何細分和定位的。

2、“今麥郎”方便面是如何市場定位的？其定位策略屬于哪種類型的？

3、百事可樂針對可口可樂的競爭策略是采取何種定位策略的？104三、市場定位的方式特色定位：功效定位:中藥牙膏放過敏質(zhì)量定位：容聲----質(zhì)量的保證利益定位:不要讓孩子輸在起泡線上哦使用者定位：“男人有兩面你要秀哪一面”競爭定位：“雀友”行業(yè)的標準價格定位105王老吉怕上火就喝王老吉！106

王老吉，“防火”讓自己火起來——王老吉1億到10億營銷全案2003年，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！107當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

108以可口可樂、百事可樂--------碳酸飲料，康師傅統(tǒng)一--------茶飲料、果汁飲料109廣告語是“健康家庭，永遠相伴”重新定位：“怕上火就喝王老吉”110