品牌管理ICICLE芝禾課件

XX班XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX小組成員Groupmembers

XX班小組成員Groupmembers1芝禾品牌管理芝禾制衣上海芝禾品牌管理有限公司由上海迪嘉服飾有限公司投資，創(chuàng)立于1997年，總部位于上海，目前旗下有ICICLE女裝、ECOBABE嬰孩裝，并于2011年推出ICICLEHomme男裝品牌線。旗下品牌ICICLE女裝自創(chuàng)立之初即堅(jiān)持以舒適環(huán)保通勤為理念，致力于為年輕的中產(chǎn)階級(jí)提供高質(zhì)量、易打理的純天然通勤裝。目前ICICLE女裝已在全國(guó)各主要城市一線百貨設(shè)有90余家專柜，目標(biāo)是把ICICLE打造成為中國(guó)有代表性的高端環(huán)保品牌。ECOBABE，國(guó)內(nèi)首個(gè)環(huán)保嬰孩裝品牌，為誕生開(kāi)始到18個(gè)月為止的嬰孩提供優(yōu)質(zhì)有機(jī)和天然的產(chǎn)品，保持柔軟舒適的穿著感，如母親般溫柔的呵護(hù)嬰孩的肌膚。經(jīng)營(yíng)模式自行設(shè)計(jì)、自行生產(chǎn)兼外發(fā)加工，自設(shè)零售店鋪兼特許經(jīng)營(yíng)。Introduce介紹芝禾品牌管理芝禾制衣上海芝禾品牌管理有限公司由上海迪嘉服飾有2品牌定位brandpositioning

這是ICICLE（芝禾）清晰又獨(dú)步市場(chǎng)的品牌定位，ICICLE產(chǎn)品及推廣上的所有舉措都圍繞這一定位而進(jìn)行。產(chǎn)品上，很多人對(duì)ICICLE的認(rèn)知依然停留在它追求舒適、環(huán)保而堅(jiān)持使用棉、麻、絲、毛四種天然原料的執(zhí)著上，95%的ICICLE產(chǎn)品使用的都是這四種原料，在某種層面上看起來(lái)是有些固執(zhí)。而固執(zhí)絕不是一個(gè)品牌能夠持續(xù)上升發(fā)展的核心理念。有所保留、有所拋棄，在堅(jiān)持理念的基礎(chǔ)上有選擇的變革才是品牌發(fā)展的最硬道理，而這樣的道理套用在ICICLE品牌上再合適不過(guò)?！笆孢m環(huán)保的通勤裝”ICICLE品牌創(chuàng)始人-葉壽增先生【通勤裝：就是職業(yè)裝的意思，指OL在辦公室里和社交場(chǎng)合穿著比較合適的服飾。時(shí)髦的牛仔裙、印花長(zhǎng)裙以及休閑感T恤等等偏休閑性質(zhì)的衣服都能稱為通勤裝，但不同于就是休閑裝，它比休閑裝意義上更為廣泛?！?/p>

品牌定位brandpositioning這是IC3品牌定位brandpositioning

開(kāi)發(fā)對(duì)象：

中國(guó)大都市市場(chǎng)大眾化開(kāi)發(fā)目標(biāo)：

將日本的流行時(shí)裝信息引入中國(guó)市場(chǎng)，并結(jié)合世界潮流，成為代表都市女性知性形象的時(shí)裝品牌。用料理念：

采用天然面料制作通勤裝芝禾（ICICLE）每季對(duì)各種流行織物進(jìn)行精挑細(xì)選，采用各種高檔面料，如日本的棉、法國(guó)的毛料、意大利的針織，杜邦的保暖定型棉，以及中國(guó)一流的麻、真絲等。其中棉作為主要面料應(yīng)用在各季的設(shè)計(jì)當(dāng)中。品牌定位brandpositioning開(kāi)發(fā)對(duì)象：4品牌定位價(jià)位：696-1296元1296-2596元2596元以上20%60%20%1596-2596元2596-4596元4596元以上20%60%20%春夏秋冬brandpositioning品牌定位價(jià)位：696-1296元1296-2596元25965品牌個(gè)性Brandpersonality

“含蓄、輕松、年輕”ICICLE的顧客層是大學(xué)畢業(yè)三到五年，25-30歲之間的熱愛(ài)都市生活的年輕白領(lǐng)女士。她們素質(zhì)較高、自信、有獨(dú)到的品位，時(shí)刻洋溢著青春活力，對(duì)時(shí)尚和流行觸覺(jué)靈敏，需求高品質(zhì)、價(jià)位適中的通勤裝。ICICLE是中國(guó)首個(gè)由服裝專業(yè)研究生自主創(chuàng)辦的企業(yè)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)年輕而專業(yè)的集體，均為本科及以上學(xué)歷，經(jīng)常游歷于各國(guó)的經(jīng)驗(yàn)更使公司始終保持了年輕與活力。而這一切，直接賦予了芝禾“含蓄、輕松、年輕”的品牌個(gè)性，這是ICICLE區(qū)別于其他都市通勤裝的重要特點(diǎn)。

三位環(huán)保設(shè)計(jì)人——上海之禾品牌管理有限公司總經(jīng)理葉壽增與陶小馬夫婦品牌個(gè)性Brandpersonality“含蓄、輕松、6品牌特點(diǎn)Brandcharacteristics

舒適是天然面料的最大特性，ICICLE將這一點(diǎn)發(fā)揮到最大限度，里布大量采用天然面料，而非普通的化纖里布，對(duì)面料的染料要求也一定是環(huán)保染料。ICICLE本著以人為本的精神，全面采用立體裁剪手法，以確保美觀的同時(shí)行動(dòng)自如，長(zhǎng)期受到國(guó)際知名樣板師的技術(shù)支持，板型制作非常適合亞洲人體的特點(diǎn)，是ICICLE最得到顧客肯定的優(yōu)點(diǎn)之一。從而保證了由內(nèi)到外的美觀與舒適。

ICICLE——舒適的通勤裝采用舒適的面料、流行的色彩、簡(jiǎn)潔的款式、精良的裁減，追求生理和心理上的舒適感。品牌特點(diǎn)Brandcharacteristics7品牌文化Brandculture葉壽增自評(píng)為是一位開(kāi)放的傳統(tǒng)中國(guó)人，而他這種開(kāi)放是指思想上的兼容并蓄。對(duì)于舊傳統(tǒng)，他認(rèn)為傳統(tǒng)價(jià)值觀有很多好的東西，可以直接運(yùn)用到品牌管理上。比如“天人合一”的哲理，就是在尋求自然界和人類行為的和諧共存，對(duì)天好，天也會(huì)善待人類，善待自然——這是傳統(tǒng)的中國(guó)人應(yīng)該自覺(jué)自發(fā)的行為。對(duì)于外來(lái)觀念，他也也不是一概拒絕，比如在人才引進(jìn)方面，認(rèn)為西方文化具有侵略性和攻擊性的葉壽增卻大膽啟用美國(guó)人擔(dān)當(dāng)品牌VM主創(chuàng)。在ICICLE這樣一個(gè)充滿東方哲學(xué)的品牌啟用一位歐美人士主導(dǎo)店鋪的窗口形象，在葉壽增看來(lái)是因?yàn)橥鈬?guó)人想問(wèn)題會(huì)比較沒(méi)負(fù)擔(dān)，思維更發(fā)散、不易局限在條框中，就像把兒童的思想放進(jìn)來(lái)一樣，做出來(lái)的東西會(huì)更干凈純粹。兼容、環(huán)保品牌文化Brandculture葉壽增自評(píng)為是一位8品牌文化生態(tài)，環(huán)保，自然產(chǎn)品ICICLE認(rèn)為：與大自然的和諧相處，是人類發(fā)展的無(wú)窮動(dòng)力之源泉。當(dāng)今社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，女性為了立足于社會(huì)，不得不忍受高壓的生活，逼仄的空間，充盈心的，卻是對(duì)自由生活的渴望和對(duì)大自然的無(wú)限向往。這種回歸原點(diǎn)的潛在需求，正是ICICLE日益成長(zhǎng)與發(fā)展的基礎(chǔ)?；貧w原點(diǎn)的理念，使我們?cè)谥圃烀恳患a(chǎn)品以及使用過(guò)程中，盡量不破壞生態(tài)環(huán)境。潛心研究傳統(tǒng)工藝再生，精心提取來(lái)自大自然的色彩，我們努力使顧客和我們共同體會(huì)親近自然的樂(lè)趣，享受具有時(shí)代精神的舒適生活。Brandculture品牌文化生態(tài)，環(huán)保，自然產(chǎn)品Brandculture9品牌設(shè)計(jì)Branddesign

芝禾の商標(biāo)品牌設(shè)計(jì)Branddesign芝禾の商標(biāo)10品牌資產(chǎn)Brandequity芝禾在全國(guó)有近40家代理店鋪，由上海一直輻射到東北地區(qū)，其品牌影響力也將隨著店鋪網(wǎng)店的增多而加大。同時(shí)，作為一個(gè)服裝品牌，芝禾在其消費(fèi)群體中也形成了相對(duì)穩(wěn)定的形象認(rèn)知，許多消費(fèi)者定期光顧芝禾加盟店購(gòu)買新款，成為芝禾的固定“粉絲”。品牌資產(chǎn)Brandequity芝禾在全國(guó)有近40家11上海北京廣州哈爾濱長(zhǎng)春沈陽(yáng)大連天津石家莊太原秦皇島保定邯鄲呼和浩特烏魯木齊蘭州濟(jì)南青島煙臺(tái)威海合肥南京無(wú)錫蘇州常州鎮(zhèn)江江陰鄭州西安武漢成都重慶南昌寧波福州南寧店鋪分布Thedistributionofstores

上海北京廣州哈爾濱長(zhǎng)春沈陽(yáng)大連天12芝禾の店芝禾の店13品牌整合營(yíng)銷傳播

芝禾品牌沒(méi)有花費(fèi)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ饕揽康氖窍M(fèi)者之間“口耳相傳”的傳播方式。同時(shí)，在各地比較繁華的商業(yè)中心加盟店鋪，直接通過(guò)店鋪的裝飾、風(fēng)格以及服裝成品來(lái)吸引消費(fèi)者，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體，以達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。另外，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些加盟廣告，可以吸引更多的加盟者，形成了一種從加盟商到消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播方式。品牌整合營(yíng)銷傳播芝禾品牌沒(méi)有花費(fèi)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ?4品牌整合營(yíng)銷傳播營(yíng)銷方式改進(jìn)（1）建立改善ICICLE官網(wǎng)建成，建立微博官微，在各大社交網(wǎng)站上開(kāi)放官方論壇。（2）建立有效地網(wǎng)站體系以后開(kāi)展活動(dòng)，依靠各大主流門戶網(wǎng)站（四大），開(kāi)展活動(dòng)。（3）可贊助原創(chuàng)電影，打造知名度。（4）廣告的宣傳，讓品牌深入人心。（5）對(duì)實(shí)體店的銷售人員定期培訓(xùn)。（6）ICICLE公司總部經(jīng)常派遣區(qū)域負(fù)責(zé)人到各個(gè)專柜巡查、指導(dǎo)等。（7）建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，維護(hù)品牌的形象。品牌整合營(yíng)銷傳播營(yíng)銷方式改進(jìn)15品牌發(fā)展戰(zhàn)略單一品牌發(fā)展戰(zhàn)略

ICICLE芝禾以女裝為主，所以我們要選擇性的找出宣傳的重點(diǎn)，利用ICICLE與森女的共同點(diǎn)“舒適、簡(jiǎn)潔、環(huán)?！保蛟斐鲇衅焚|(zhì)、簡(jiǎn)約的ICICLE版森女的新概念，以此來(lái)吸引年輕女性的目光和公眾對(duì)于品牌的關(guān)注，并將其發(fā)展成長(zhǎng)期的概念。更可以將這一理念擴(kuò)大，將受眾面引致男性消費(fèi)者或兒童消費(fèi)者。品牌發(fā)展戰(zhàn)略單一品牌發(fā)展戰(zhàn)略ICICLE芝禾以16品牌延伸ICICLE的下一步計(jì)劃就是：

在鞏固女裝的穩(wěn)固市場(chǎng)地位后，向男裝和童裝市場(chǎng)進(jìn)軍，將ICICLE打造成服裝全方位品牌。品牌延伸ICICLE的下一步計(jì)劃就是：17

ICICLE品牌女裝經(jīng)過(guò)13年的潛心開(kāi)發(fā)，已擁有6條成熟完善的產(chǎn)品線，為品牌的進(jìn)一步延伸提供了基礎(chǔ)。精致通勤線：款式較正式，面料精致，適合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)霓k公氛圍或者比較正式的場(chǎng)合。商務(wù)旅行裝：材料及款式更放松隨意，面料更舒適也易打理；多采用灰色調(diào)，搭配視覺(jué)柔和放松，特別滿足商旅所需，也適合較為輕松的辦公場(chǎng)合。超環(huán)保線：選用環(huán)保材料，代表ICICLE核心精神，不僅適合推廣也更實(shí)賣。年輕線：產(chǎn)品保持了ICICLE原汁原味的精髓，并大量采用明快色彩打造25-30歲的精神、干練的年輕白領(lǐng)形象，適合年輕清新的上班族?；A(chǔ)線：簡(jiǎn)單百搭，有多種顏色供顧客選擇；品質(zhì)感好，性價(jià)比高，是通勤必備的經(jīng)典產(chǎn)品。Ecobabe:全部采用天然有機(jī)面料，非常舒適安全，是送給新生兒最好的禮物。

每條生產(chǎn)線針對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)喜好群體，豐富的產(chǎn)品選擇以及實(shí)用的功能性，廣受顧客的好評(píng)。品牌延伸ICICLE品牌女裝經(jīng)過(guò)13年的潛心開(kāi)發(fā)，已擁有6條成18ICICLE的管理模式：十個(gè)“不要”打造熱門品牌●不要認(rèn)為ICICLE是設(shè)計(jì)師品牌●不要盲目追求短期潮流●不要對(duì)環(huán)境制造過(guò)多負(fù)擔(dān)●不要太快拓展店鋪●不要跟風(fēng)打折●不要做不誠(chéng)實(shí)的商品●不要低估消費(fèi)者對(duì)服裝品質(zhì)的鑒別能力●不要追求短期利益的經(jīng)銷商●不要固步自封●不要著急，等待十年后中產(chǎn)階級(jí)的壯大ICICLE的管理模式：19品牌危機(jī)從芝禾的十個(gè)“不要”里我們可以看到，芝禾堅(jiān)持不要盲目追求短期潮流。當(dāng)下流行什么風(fēng)格、什么元素，不是ICICLE設(shè)計(jì)產(chǎn)品的基準(zhǔn)。但即使短期潮流轉(zhuǎn)瞬即逝，他也仍不失為擴(kuò)大品牌知名度的一種方式，不要追潮流，意味著我們失去了很大的一批顧客群體。雖然ICICLE的定位是面對(duì)25-30歲的年輕女性，但由于ICICLE的價(jià)位比較高，而且樣式也比較簡(jiǎn)約、大方、成熟，所以反而不能夠被這個(gè)年齡段的女性所接受，通過(guò)對(duì)實(shí)體店的了解，大部分的消費(fèi)群體都是35-45歲之間的辦公室白領(lǐng)女性。所以消費(fèi)群體與預(yù)期有差距，同時(shí)比較單一。

最后，芝禾的設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有一定的要求，因此會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人員流失的問(wèn)題。品牌危機(jī)從芝禾的十個(gè)“不要”里我們可以看到，芝禾堅(jiān)持20Brandasset品牌優(yōu)勢(shì)【通勤風(fēng)格指的就是下班以后比較休閑的服裝，但還不完全是居家的休閑裝。而是下班后，社交場(chǎng)合用的休閑裝。】1.在之前對(duì)于ICICLE女裝的介紹中我們可以發(fā)現(xiàn)，ICICLE有“將日本的流行時(shí)裝信息引入中國(guó)市場(chǎng)，并結(jié)合世界潮流，成為代表都市女性知性形象的時(shí)裝品牌?！钡睦砟睢６吧钡母拍钜瞾?lái)自于日本，具有著熱愛(ài)低碳生活的環(huán)保思想，同樣有相似的簡(jiǎn)約、舒適、自然、環(huán)保的思路。2.ICICLE的品牌定位中，“通勤”，其風(fēng)格簡(jiǎn)單、干凈，風(fēng)格內(nèi)斂，用料考究、穿著極其舒適，休閑自然。而對(duì)于“森女”，其整體風(fēng)格追求寬松、隨意，崇尚自然、舒適，生活態(tài)度隨遇而安，追求簡(jiǎn)單、直接的處世態(tài)度。Brandasset品牌優(yōu)勢(shì)【通勤風(fēng)格指的就是下班以后比21品牌的法律保護(hù)芝禾主要依靠加盟商進(jìn)行銷售，但其網(wǎng)上代購(gòu)現(xiàn)象十分普遍，為了更好地維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、品牌形象，其業(yè)務(wù)部給每位加盟商發(fā)送了一封《禁止網(wǎng)購(gòu)行為的警告通知》，體現(xiàn)了對(duì)品牌的法律保護(hù)，如上：品牌的法律保護(hù)芝禾主要依靠加盟商進(jìn)行銷售，但其網(wǎng)22建立強(qiáng)勢(shì)品牌1.ICICLE具有一定的品牌忠誠(chéng)度。一旦穿過(guò)ICICLE女裝的顧客，便會(huì)深深地愛(ài)上ICICLE的質(zhì)感。2.鮮明的人格化形象。當(dāng)人們提到ICICLE的時(shí)候，消費(fèi)者心中自然就會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)追求簡(jiǎn)約大方的時(shí)尚女性。3.準(zhǔn)確而有力的品牌定位?！笆孢m環(huán)保的通勤裝”建立強(qiáng)勢(shì)品牌1.ICICLE具有一定的品牌忠誠(chéng)度。一旦穿過(guò)I23建立強(qiáng)勢(shì)品牌

加大宣傳力度，開(kāi)展推廣活動(dòng)，增加社會(huì)影響力。

這是將芝禾（ICICLE）建立為強(qiáng)勢(shì)品牌的途徑之一。圍繞“親近自然”和“以人為本”的理念，芝禾結(jié)合各季產(chǎn)品推出了一系列公益宣傳單，在消費(fèi)群體中引起了強(qiáng)烈共鳴。建立強(qiáng)勢(shì)品牌加大宣傳力度，開(kāi)展推廣活動(dòng)，增加社24“強(qiáng)勢(shì)”芝禾の推廣Change改變破壞自然的生產(chǎn)方式和用料。BACKTONATURE享受有機(jī)和諧生活A(yù)REYOUSAFEINTHEOFFICE通勤也環(huán)保“強(qiáng)勢(shì)”芝禾の推廣Chan25“強(qiáng)勢(shì)”芝禾の推廣AREYOUSAFE體驗(yàn)超環(huán)?！皬?qiáng)勢(shì)”芝禾の推廣AREYOUSAFE26品牌創(chuàng)新1.品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新?，F(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，尤其是服裝行業(yè)，市場(chǎng)上每天都有新品上市，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新很重要。ICICLE在產(chǎn)品的品質(zhì)上格外創(chuàng)新。采用天然無(wú)污染的谷物等有機(jī)作物，是“舒適”這一次更好的提現(xiàn)。

2.品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新。ICICLE有它自己極其準(zhǔn)確的品牌定位。它抓住了現(xiàn)在消費(fèi)者“綠色消費(fèi)”“環(huán)保消費(fèi)”的理念，使其有了固定的消費(fèi)群。

3.品牌形象的創(chuàng)新。ICICLE有其獨(dú)特的品牌包裝。當(dāng)每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物結(jié)賬后，ICICLE的店員就將顧客所購(gòu)買的服裝用白紙包好，裝入環(huán)保紙袋。有其獨(dú)特的包裝風(fēng)格，始終貫穿“綠色、環(huán)?！边@一消費(fèi)理念。芝禾的獨(dú)特包裝品牌創(chuàng)新1.品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新?，F(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品的要求越27Thankyou謝謝大家?。?！Thankyou謝謝大家?。?！28XX班XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX小組成員Groupmembers

XX班小組成員Groupmembers29芝禾品牌管理芝禾制衣上海芝禾品牌管理有限公司由上海迪嘉服飾有限公司投資，創(chuàng)立于1997年，總部位于上海，目前旗下有ICICLE女裝、ECOBABE嬰孩裝，并于2011年推出ICICLEHomme男裝品牌線。旗下品牌ICICLE女裝自創(chuàng)立之初即堅(jiān)持以舒適環(huán)保通勤為理念，致力于為年輕的中產(chǎn)階級(jí)提供高質(zhì)量、易打理的純天然通勤裝。目前ICICLE女裝已在全國(guó)各主要城市一線百貨設(shè)有90余家專柜，目標(biāo)是把ICICLE打造成為中國(guó)有代表性的高端環(huán)保品牌。ECOBABE，國(guó)內(nèi)首個(gè)環(huán)保嬰孩裝品牌，為誕生開(kāi)始到18個(gè)月為止的嬰孩提供優(yōu)質(zhì)有機(jī)和天然的產(chǎn)品，保持柔軟舒適的穿著感，如母親般溫柔的呵護(hù)嬰孩的肌膚。經(jīng)營(yíng)模式自行設(shè)計(jì)、自行生產(chǎn)兼外發(fā)加工，自設(shè)零售店鋪兼特許經(jīng)營(yíng)。Introduce介紹芝禾品牌管理芝禾制衣上海芝禾品牌管理有限公司由上海迪嘉服飾有30品牌定位brandpositioning

這是ICICLE（芝禾）清晰又獨(dú)步市場(chǎng)的品牌定位，ICICLE產(chǎn)品及推廣上的所有舉措都圍繞這一定位而進(jìn)行。產(chǎn)品上，很多人對(duì)ICICLE的認(rèn)知依然停留在它追求舒適、環(huán)保而堅(jiān)持使用棉、麻、絲、毛四種天然原料的執(zhí)著上，95%的ICICLE產(chǎn)品使用的都是這四種原料，在某種層面上看起來(lái)是有些固執(zhí)。而固執(zhí)絕不是一個(gè)品牌能夠持續(xù)上升發(fā)展的核心理念。有所保留、有所拋棄，在堅(jiān)持理念的基礎(chǔ)上有選擇的變革才是品牌發(fā)展的最硬道理，而這樣的道理套用在ICICLE品牌上再合適不過(guò)?！笆孢m環(huán)保的通勤裝”ICICLE品牌創(chuàng)始人-葉壽增先生【通勤裝：就是職業(yè)裝的意思，指OL在辦公室里和社交場(chǎng)合穿著比較合適的服飾。時(shí)髦的牛仔裙、印花長(zhǎng)裙以及休閑感T恤等等偏休閑性質(zhì)的衣服都能稱為通勤裝，但不同于就是休閑裝，它比休閑裝意義上更為廣泛?！?/p>

品牌定位brandpositioning這是IC31品牌定位brandpositioning

開(kāi)發(fā)對(duì)象：

中國(guó)大都市市場(chǎng)大眾化開(kāi)發(fā)目標(biāo)：

將日本的流行時(shí)裝信息引入中國(guó)市場(chǎng)，并結(jié)合世界潮流，成為代表都市女性知性形象的時(shí)裝品牌。用料理念：

采用天然面料制作通勤裝芝禾（ICICLE）每季對(duì)各種流行織物進(jìn)行精挑細(xì)選，采用各種高檔面料，如日本的棉、法國(guó)的毛料、意大利的針織，杜邦的保暖定型棉，以及中國(guó)一流的麻、真絲等。其中棉作為主要面料應(yīng)用在各季的設(shè)計(jì)當(dāng)中。品牌定位brandpositioning開(kāi)發(fā)對(duì)象：32品牌定位價(jià)位：696-1296元1296-2596元2596元以上20%60%20%1596-2596元2596-4596元4596元以上20%60%20%春夏秋冬brandpositioning品牌定位價(jià)位：696-1296元1296-2596元259633品牌個(gè)性Brandpersonality

“含蓄、輕松、年輕”ICICLE的顧客層是大學(xué)畢業(yè)三到五年，25-30歲之間的熱愛(ài)都市生活的年輕白領(lǐng)女士。她們素質(zhì)較高、自信、有獨(dú)到的品位，時(shí)刻洋溢著青春活力，對(duì)時(shí)尚和流行觸覺(jué)靈敏，需求高品質(zhì)、價(jià)位適中的通勤裝。ICICLE是中國(guó)首個(gè)由服裝專業(yè)研究生自主創(chuàng)辦的企業(yè)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)年輕而專業(yè)的集體，均為本科及以上學(xué)歷，經(jīng)常游歷于各國(guó)的經(jīng)驗(yàn)更使公司始終保持了年輕與活力。而這一切，直接賦予了芝禾“含蓄、輕松、年輕”的品牌個(gè)性，這是ICICLE區(qū)別于其他都市通勤裝的重要特點(diǎn)。

三位環(huán)保設(shè)計(jì)人——上海之禾品牌管理有限公司總經(jīng)理葉壽增與陶小馬夫婦品牌個(gè)性Brandpersonality“含蓄、輕松、34品牌特點(diǎn)Brandcharacteristics

舒適是天然面料的最大特性，ICICLE將這一點(diǎn)發(fā)揮到最大限度，里布大量采用天然面料，而非普通的化纖里布，對(duì)面料的染料要求也一定是環(huán)保染料。ICICLE本著以人為本的精神，全面采用立體裁剪手法，以確保美觀的同時(shí)行動(dòng)自如，長(zhǎng)期受到國(guó)際知名樣板師的技術(shù)支持，板型制作非常適合亞洲人體的特點(diǎn)，是ICICLE最得到顧客肯定的優(yōu)點(diǎn)之一。從而保證了由內(nèi)到外的美觀與舒適。

ICICLE——舒適的通勤裝采用舒適的面料、流行的色彩、簡(jiǎn)潔的款式、精良的裁減，追求生理和心理上的舒適感。品牌特點(diǎn)Brandcharacteristics35品牌文化Brandculture葉壽增自評(píng)為是一位開(kāi)放的傳統(tǒng)中國(guó)人，而他這種開(kāi)放是指思想上的兼容并蓄。對(duì)于舊傳統(tǒng)，他認(rèn)為傳統(tǒng)價(jià)值觀有很多好的東西，可以直接運(yùn)用到品牌管理上。比如“天人合一”的哲理，就是在尋求自然界和人類行為的和諧共存，對(duì)天好，天也會(huì)善待人類，善待自然——這是傳統(tǒng)的中國(guó)人應(yīng)該自覺(jué)自發(fā)的行為。對(duì)于外來(lái)觀念，他也也不是一概拒絕，比如在人才引進(jìn)方面，認(rèn)為西方文化具有侵略性和攻擊性的葉壽增卻大膽啟用美國(guó)人擔(dān)當(dāng)品牌VM主創(chuàng)。在ICICLE這樣一個(gè)充滿東方哲學(xué)的品牌啟用一位歐美人士主導(dǎo)店鋪的窗口形象，在葉壽增看來(lái)是因?yàn)橥鈬?guó)人想問(wèn)題會(huì)比較沒(méi)負(fù)擔(dān)，思維更發(fā)散、不易局限在條框中，就像把兒童的思想放進(jìn)來(lái)一樣，做出來(lái)的東西會(huì)更干凈純粹。兼容、環(huán)保品牌文化Brandculture葉壽增自評(píng)為是一位36品牌文化生態(tài)，環(huán)保，自然產(chǎn)品ICICLE認(rèn)為：與大自然的和諧相處，是人類發(fā)展的無(wú)窮動(dòng)力之源泉。當(dāng)今社會(huì)節(jié)奏越來(lái)越快，女性為了立足于社會(huì)，不得不忍受高壓的生活，逼仄的空間，充盈心的，卻是對(duì)自由生活的渴望和對(duì)大自然的無(wú)限向往。這種回歸原點(diǎn)的潛在需求，正是ICICLE日益成長(zhǎng)與發(fā)展的基礎(chǔ)。回歸原點(diǎn)的理念，使我們?cè)谥圃烀恳患a(chǎn)品以及使用過(guò)程中，盡量不破壞生態(tài)環(huán)境。潛心研究傳統(tǒng)工藝再生，精心提取來(lái)自大自然的色彩，我們努力使顧客和我們共同體會(huì)親近自然的樂(lè)趣，享受具有時(shí)代精神的舒適生活。Brandculture品牌文化生態(tài)，環(huán)保，自然產(chǎn)品Brandculture37品牌設(shè)計(jì)Branddesign

芝禾の商標(biāo)品牌設(shè)計(jì)Branddesign芝禾の商標(biāo)38品牌資產(chǎn)Brandequity芝禾在全國(guó)有近40家代理店鋪，由上海一直輻射到東北地區(qū)，其品牌影響力也將隨著店鋪網(wǎng)店的增多而加大。同時(shí)，作為一個(gè)服裝品牌，芝禾在其消費(fèi)群體中也形成了相對(duì)穩(wěn)定的形象認(rèn)知，許多消費(fèi)者定期光顧芝禾加盟店購(gòu)買新款，成為芝禾的固定“粉絲”。品牌資產(chǎn)Brandequity芝禾在全國(guó)有近40家39上海北京廣州哈爾濱長(zhǎng)春沈陽(yáng)大連天津石家莊太原秦皇島保定邯鄲呼和浩特烏魯木齊蘭州濟(jì)南青島煙臺(tái)威海合肥南京無(wú)錫蘇州常州鎮(zhèn)江江陰鄭州西安武漢成都重慶南昌寧波福州南寧店鋪分布Thedistributionofstores

上海北京廣州哈爾濱長(zhǎng)春沈陽(yáng)大連天40芝禾の店芝禾の店41品牌整合營(yíng)銷傳播

芝禾品牌沒(méi)有花費(fèi)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，主要依靠的是消費(fèi)者之間“口耳相傳”的傳播方式。同時(shí)，在各地比較繁華的商業(yè)中心加盟店鋪，直接通過(guò)店鋪的裝飾、風(fēng)格以及服裝成品來(lái)吸引消費(fèi)者，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體，以達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。另外，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些加盟廣告，可以吸引更多的加盟者，形成了一種從加盟商到消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播方式。品牌整合營(yíng)銷傳播芝禾品牌沒(méi)有花費(fèi)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ?2品牌整合營(yíng)銷傳播營(yíng)銷方式改進(jìn)（1）建立改善ICICLE官網(wǎng)建成，建立微博官微，在各大社交網(wǎng)站上開(kāi)放官方論壇。（2）建立有效地網(wǎng)站體系以后開(kāi)展活動(dòng)，依靠各大主流門戶網(wǎng)站（四大），開(kāi)展活動(dòng)。（3）可贊助原創(chuàng)電影，打造知名度。（4）廣告的宣傳，讓品牌深入人心。（5）對(duì)實(shí)體店的銷售人員定期培訓(xùn)。（6）ICICLE公司總部經(jīng)常派遣區(qū)域負(fù)責(zé)人到各個(gè)專柜巡查、指導(dǎo)等。（7）建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，維護(hù)品牌的形象。品牌整合營(yíng)銷傳播營(yíng)銷方式改進(jìn)43品牌發(fā)展戰(zhàn)略單一品牌發(fā)展戰(zhàn)略

ICICLE芝禾以女裝為主，所以我們要選擇性的找出宣傳的重點(diǎn)，利用ICICLE與森女的共同點(diǎn)“舒適、簡(jiǎn)潔、環(huán)保”，打造出有品質(zhì)、簡(jiǎn)約的ICICLE版森女的新概念，以此來(lái)吸引年輕女性的目光和公眾對(duì)于品牌的關(guān)注，并將其發(fā)展成長(zhǎng)期的概念。更可以將這一理念擴(kuò)大，將受眾面引致男性消費(fèi)者或兒童消費(fèi)者。品牌發(fā)展戰(zhàn)略單一品牌發(fā)展戰(zhàn)略ICICLE芝禾以44品牌延伸ICICLE的下一步計(jì)劃就是：

在鞏固女裝的穩(wěn)固市場(chǎng)地位后，向男裝和童裝市場(chǎng)進(jìn)軍，將ICICLE打造成服裝全方位品牌。品牌延伸ICICLE的下一步計(jì)劃就是：45

ICICLE品牌女裝經(jīng)過(guò)13年的潛心開(kāi)發(fā)，已擁有6條成熟完善的產(chǎn)品線，為品牌的進(jìn)一步延伸提供了基礎(chǔ)。精致通勤線：款式較正式，面料精致，適合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)霓k公氛圍或者比較正式的場(chǎng)合。商務(wù)旅行裝：材料及款式更放松隨意，面料更舒適也易打理；多采用灰色調(diào)，搭配視覺(jué)柔和放松，特別滿足商旅所需，也適合較為輕松的辦公場(chǎng)合。超環(huán)保線：選用環(huán)保材料，代表ICICLE核心精神，不僅適合推廣也更實(shí)賣。年輕線：產(chǎn)品保持了ICICLE原汁原味的精髓，并大量采用明快色彩打造25-30歲的精神、干練的年輕白領(lǐng)形象，適合年輕清新的上班族?；A(chǔ)線：簡(jiǎn)單百搭，有多種顏色供顧客選擇；品質(zhì)感好，性價(jià)比高，是通勤必備的經(jīng)典產(chǎn)品。Ecobabe:全部采用天然有機(jī)面料，非常舒適安全，是送給新生兒最好的禮物。

每條生產(chǎn)線針對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)喜好群體，豐富的產(chǎn)品選擇以及實(shí)用的功能性，廣受顧客的好評(píng)。品牌延伸ICICLE品牌女裝經(jīng)過(guò)13年的潛心開(kāi)發(fā)，已擁有6條成46ICICLE的管理模式：十個(gè)“不要”打造熱門品牌●不要認(rèn)為ICICLE是設(shè)計(jì)師品牌●不要盲目追求短期潮流●不要對(duì)環(huán)境制造過(guò)多負(fù)擔(dān)●不要太快拓展店鋪●不要跟風(fēng)打折●不要做不誠(chéng)實(shí)的商品●不要低估消費(fèi)者對(duì)服裝品質(zhì)的鑒別能力●不要追求短期利益的經(jīng)銷商●不要固步自封●不要著急，等待十年后中產(chǎn)階級(jí)的壯大ICICLE的管理模式：47品牌危機(jī)從芝禾的十個(gè)“不要”里我們可以看到，芝禾堅(jiān)持不要盲目追求短期潮流。當(dāng)下流行什么風(fēng)格、什么元素，不是ICICLE設(shè)計(jì)產(chǎn)品的基準(zhǔn)。但即使短期潮流轉(zhuǎn)瞬即逝，他也仍不失為擴(kuò)大品牌知名度的一種方式，不要追潮流，意味著我們失去了很大的一批顧客群體。雖然ICICLE的定位是面對(duì)25-30歲的年輕女性，但由于ICICLE的價(jià)位比較高，而且樣式也比較簡(jiǎn)約、大方、成熟，所以反而不能夠被這個(gè)年齡段的女性所接受，通過(guò)對(duì)實(shí)體店的了解，大部分的消費(fèi)群體都是35-45歲之間的辦公室白領(lǐng)女性。所以消費(fèi)群體與預(yù)期有差距，同時(shí)比較單一。

最后，芝禾的設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有一定的要求，因此會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人員流失的問(wèn)題。品牌危機(jī)從芝禾的十個(gè)“不要”里我們可以看到，芝禾堅(jiān)持48Brandasset品牌優(yōu)勢(shì)【通勤風(fēng)格指的就是下班以后比較休閑的服裝，但還不完全是居家的休閑裝。而是下班后，社交場(chǎng)合用的休閑裝?！?.在之前對(duì)于ICICLE女裝的介紹中我們可以發(fā)現(xiàn)，ICICLE有“將日本的流行時(shí)裝信息引入中國(guó)市場(chǎng)，并結(jié)合世界潮流，成為代表都市女性知性形象的