服裝市場(chǎng)營(yíng)銷促銷組合課件

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷服裝市場(chǎng)營(yíng)銷1第一節(jié)促銷組合一、促銷的概念

1、促銷的概念促銷是指服裝生產(chǎn)、銷售企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者傳遞關(guān)于服裝產(chǎn)品的各種信息，包括設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格定位、價(jià)格水平等，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品能帶來(lái)的利益，引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)。

2、促銷組合服裝企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是傳播與溝通關(guān)于服裝產(chǎn)品的相關(guān)信息，目的是強(qiáng)化或刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，甚至創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷的方式包括四種類型：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系，將這四種促銷進(jìn)行組合搭配使用，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的稱為企業(yè)的促銷組合。促銷組合策略就是對(duì)這四種促銷方式組合搭配和如何運(yùn)用的決策。第一節(jié)促銷組合一、促銷的概念23、促銷的作用促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容，在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策方面有著重要意義。服裝企業(yè)促銷的作用包括以下幾個(gè)：（1）傳遞服裝商品信息（2）突出服裝的賣點(diǎn)（3）強(qiáng)化企業(yè)的形象（4）影響消費(fèi)者購(gòu)買決策服裝企業(yè)在對(duì)服裝進(jìn)行促銷時(shí)，就是要用一定的成本付出獲得市場(chǎng)銷售的提升，所以企業(yè)在促銷組合決策時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性地選擇好各種促銷方式的搭配，兼顧促銷效果與促銷成本的關(guān)系，同時(shí)還要和其他營(yíng)銷因素協(xié)調(diào)配合，形成一個(gè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、促銷的作用34、促銷方式促銷的方式有：（1）人員促銷人員促銷又稱直接促銷或人員推銷，是服裝企業(yè)通過(guò)促銷人員向消費(fèi)者介紹、推薦服裝的一種促銷活動(dòng)。這種方式主要適合于消費(fèi)者數(shù)量少并且相對(duì)比較集中的情況下進(jìn)行。（2）非人員促銷非人員促銷又稱間接促銷或非人員推銷，是服裝企業(yè)通過(guò)一定的媒體傳遞有關(guān)服裝的信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望、發(fā)生購(gòu)買行為的促銷活動(dòng)，適合于消費(fèi)者數(shù)量多且比較分散的情況下進(jìn)行。非人員促銷使信息覆蓋面大，可以在較大的范圍傳遞，效率較好，但信息傳遞的效果一般。4、促銷方式4二、促銷組合及其影響因素

促銷組合由廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系四種促銷方式組成。促銷組合的決策就是要根據(jù)企業(yè)的促銷目的，有計(jì)劃地把四種促銷方式配合起來(lái)綜合運(yùn)用，形成一個(gè)有助于服裝產(chǎn)品銷售的促銷策略。影響促銷組合的因素包括以下幾個(gè)方面：

1、服裝產(chǎn)品的特性不同風(fēng)格和價(jià)格的服裝，消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)不同，對(duì)產(chǎn)品的要求也不同，所以采取的促銷方式也不同。

2、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，企業(yè)促銷的目標(biāo)也不同，因此促銷組合的選擇也是不同的。（1）投入期（2）成長(zhǎng)期（3）成熟期（4）衰退期二、促銷組合及其影響因素促銷組合由廣告、銷53、市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)是指目標(biāo)市場(chǎng)本身存在的不同，既然目標(biāo)市場(chǎng)具有不同特點(diǎn)，就需要采用不同的方式對(duì)服裝進(jìn)行促銷。4、促銷策略促銷策略是指服裝企業(yè)在促銷時(shí)是推動(dòng)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略。推動(dòng)戰(zhàn)略是服裝企業(yè)通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)，說(shuō)服分銷商銷售其服裝，在銷售渠道中強(qiáng)化分銷商推動(dòng)產(chǎn)品銷售的作用，通過(guò)在終端市場(chǎng)上密集的分銷產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇這個(gè)品牌的服裝。拉動(dòng)戰(zhàn)略在于吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以消費(fèi)者的需求促使零售商存儲(chǔ)該商品。在這種情況下通過(guò)媒體作做廣告激發(fā)最終消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望就稱為重要的促銷方式。服裝企業(yè)任何促銷方式的選擇都是有一定條件的，必須根據(jù)需要來(lái)選擇適當(dāng)?shù)拇黉N組合，以適應(yīng)不同營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。3、市場(chǎng)特點(diǎn)6第二節(jié)服裝廣告一、服裝廣告的含義

1、服裝廣告的定義服裝廣告是指由企業(yè)以付費(fèi)的方式對(duì)服裝穿著搭配理念、服裝產(chǎn)品本身或服務(wù)進(jìn)行的非人員展示和促銷。

2、服裝廣告的分類服裝廣告可分為廣義和狹義兩種。廣義廣告不以服裝銷售獲取利潤(rùn)為目的，企業(yè)關(guān)于宣傳環(huán)境保護(hù)意識(shí)、防止空氣污染、促進(jìn)公共福利等方面的社會(huì)公益性廣告都屬于廣義廣告范疇。狹義的廣告是指以服裝銷售增加獲取利潤(rùn)為目的廣告，也就是常見(jiàn)的商業(yè)廣告。第二節(jié)服裝廣告一、服裝廣告的含義7二、廣告的功能

廣告作為一種重要的促銷手段，在信息傳遞和吸引消費(fèi)者注意方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，除了傳遞服裝商品信息外，它的功能是多元化的。

1、廣告的信息功能廣告的本質(zhì)核心就是產(chǎn)品信息的傳播，傳播信息的功能是廣告第一位，也是最基本的功能。通過(guò)廣告，可以傳播以下信息：（1）服裝產(chǎn)品信息（2）服裝企業(yè)信息（3）市場(chǎng)信息（4）服務(wù)信息二、廣告的功能廣告作為一種重要的促銷手段，在82、廣告的心理功能3、廣告的美學(xué)功能4、廣告的認(rèn)識(shí)功能5、競(jìng)爭(zhēng)功能廣告功能發(fā)揮的過(guò)程，是做廣告的服裝企業(yè)對(duì)消費(fèi)者傳播信息、塑造形象、刺激需要、帶來(lái)美的享受的過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)引起注意、進(jìn)行關(guān)注、產(chǎn)生欲求、留下記憶的過(guò)程。引起注意還必須有明確的導(dǎo)向性，要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望，或?qū)ζ髽I(yè)宣傳的某種觀點(diǎn)表示認(rèn)同，這才是廣告功能發(fā)揮過(guò)程中連貫性的關(guān)鍵所在。2、廣告的心理功能9三、廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo)必須根據(jù)企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策的不同而進(jìn)行選擇。一般情況，廣告的目標(biāo)可分為：1、信息性廣告信息性廣告主要用于服裝新上市的市場(chǎng)開(kāi)拓階段，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的了解并不充分，所以廣告的目標(biāo)是在消費(fèi)者中建立初步的市場(chǎng)需求。2、說(shuō)服性廣告說(shuō)服性廣告常用于競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的階段，也就是產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。3、提醒性廣告提醒性廣告是另一種形式的強(qiáng)化性廣告，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)。對(duì)廣告目標(biāo)的選擇，應(yīng)該建立在對(duì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷情況透徹的分析基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品已經(jīng)到成熟期并且企業(yè)又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但品牌的使用率較低，廣告的目標(biāo)應(yīng)該是刺激潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買或者讓已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)性購(gòu)買。相反，如果是推出新的產(chǎn)品，雖然企業(yè)不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但產(chǎn)品比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的更有優(yōu)勢(shì)，廣告目標(biāo)就放在宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，讓消費(fèi)者產(chǎn)生注意。三、廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo)必須根據(jù)企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位10四、廣告的媒體選擇

廣告需要借助一定的媒體才能將相關(guān)信息很好地傳遞出去，不同的媒體有著不同的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在對(duì)服裝產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特征等眾多因素進(jìn)行分析后，才能選擇最佳的宣傳媒體。

1、廣告媒體的種類廣告媒體也就是傳遞服裝廣告信息的載體。廣告媒體可以分為大眾傳播媒體和企業(yè)自辦媒體兩大類。大眾傳播媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，是廣告信息傳遞的主要工具，被稱之為“五大廣告媒體”。企業(yè)自辦媒體，是企業(yè)自己制作的廣告媒體，主要有戶外廣告、交通流動(dòng)廣告、招貼廣告、郵遞廣告、燈光廣告、包裝廣告等等。

2、選擇廣告媒體在選擇媒體時(shí)，應(yīng)該要考慮到以下幾個(gè)因素：（1）產(chǎn)品的特性（2）媒體習(xí)慣（3）廣告成本（4）媒體覆蓋范圍四、廣告的媒體選擇廣告需要借助一定的媒體才能113、廣告投放的選擇選擇了廣告媒體之后，就需要明確企業(yè)用何種媒體、廣告推出的時(shí)間、廣告頻率等問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)該制訂一個(gè)媒體時(shí)間表，對(duì)何時(shí)采用何種媒體進(jìn)行規(guī)劃。廣告頻率也就是在單位時(shí)間內(nèi)廣告投放的次數(shù)，它的不同將對(duì)產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)可以選擇兩種不同的頻率投放——連續(xù)性進(jìn)程安排和脈沖式進(jìn)程安排。連續(xù)性進(jìn)程安排也就是全年穩(wěn)定地播出廣告，這種頻率最適合穩(wěn)定服裝品牌個(gè)性，傳遞服裝風(fēng)格信息方面的廣告。脈沖式進(jìn)程安排，就是依據(jù)一年中對(duì)產(chǎn)品需求的變化而調(diào)整廣告投放的量。飛躍式進(jìn)程是脈沖式進(jìn)程的一種極端形式，廣告以短暫的、多頻率的形式出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)短時(shí)間內(nèi)重復(fù)性信息的傳遞。3、廣告投放的選擇12五、廣告設(shè)計(jì)的原則1、創(chuàng)造性原則2、真實(shí)性原則3、針對(duì)性原則4、簡(jiǎn)潔性原則5、藝術(shù)性原則6、合法性原則五、廣告設(shè)計(jì)的原則1、創(chuàng)造性原則13服裝廣告欣賞服裝廣告欣賞14服裝市場(chǎng)營(yíng)銷促銷組合課件15第三節(jié)服裝的銷售促進(jìn)一、銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)

1、銷售促進(jìn)的含義銷售促進(jìn)即SalesPromotion簡(jiǎn)稱SP，是能直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。

2、銷售促進(jìn)發(fā)展的外部因素在消費(fèi)市場(chǎng)上，以前企業(yè)促銷活動(dòng)中廣告占有比較重要的地位，如今，由于一些外部因素的影響，使得銷售促進(jìn)這種促銷方式日顯重要，在企業(yè)所占促銷費(fèi)用的比例持續(xù)增長(zhǎng)。這些外部影響因素包括：（1）服裝市場(chǎng)上品牌數(shù)目的增加。（2）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手經(jīng)常使用銷售促進(jìn)方式吸引消費(fèi)者。（3）企業(yè)服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)都是根據(jù)相同的流行趨勢(shì)信息，所以不同品牌的服裝同質(zhì)化現(xiàn)象，也就是服裝面料的使用和風(fēng)格定位已經(jīng)很類似了，為了吸引消費(fèi)者的注意，對(duì)本品牌產(chǎn)生購(gòu)買，而不得不采取銷售促進(jìn)的促銷方法，短期激勵(lì)他們的購(gòu)買行為。第三節(jié)服裝的銷售促進(jìn)一、銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)16（4）隨著消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，他們的購(gòu)買行為已經(jīng)變得更加理性，在購(gòu)買同類商品中更強(qiáng)調(diào)服裝的性價(jià)比，所以企業(yè)也不得不迎合消費(fèi)者需求，提供更多的優(yōu)惠。（5）分銷商在將企業(yè)的產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者時(shí)，為了獲得更多的商業(yè)利潤(rùn)，也客觀提出了銷售促進(jìn)的要求。（6）常用的廣告促銷因成本上升、媒體干擾和法律約束而使宣傳效率下降，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越來(lái)越小，這就使企業(yè)必須尋找更有效的促銷方式為企業(yè)的銷售行為起到推動(dòng)作用，銷售促進(jìn)因短期效果明顯的特點(diǎn)受到重視。3、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)銷售促進(jìn)最主要的作用是刺激需求，增加銷售量。當(dāng)銷售促進(jìn)選擇單獨(dú)使用或配合廣告和公共關(guān)系使用，能達(dá)到不同的促銷效果。相對(duì)于廣告、人員推銷和公共關(guān)系相比，銷售促進(jìn)具有以下特點(diǎn)：（1）收效迅速（2）易影響企業(yè)聲譽(yù)（4）隨著消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，他們的購(gòu)買行為已經(jīng)變得更17二、銷售促進(jìn)的分類

根據(jù)銷售促進(jìn)對(duì)象的不同，可以將企業(yè)的銷售促進(jìn)行為劃分為三大類：對(duì)消費(fèi)者促銷、對(duì)經(jīng)銷商促銷和對(duì)銷售員促銷。而每一大類又可以分別歸納出更為詳細(xì)的銷售促進(jìn)具體做法。

1、對(duì)消費(fèi)者促銷這一類促銷活動(dòng)的對(duì)象是消費(fèi)者，也是最終購(gòu)買者，是企業(yè)最直接的促銷方式，使用頻率也很高，其中主要包括以下幾種手段：（1）贈(zèng)寄代價(jià)券（2）價(jià)格折扣（3）商業(yè)貼花常用的有兩種方式：消費(fèi)者對(duì)每次購(gòu)買服裝后的積分點(diǎn)券、標(biāo)簽或購(gòu)物憑證等證明進(jìn)行收集，只有達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，才可以兌換成企業(yè)提供的贈(zèng)品。消費(fèi)者必須重復(fù)多次購(gòu)買某品牌服裝或光顧某品牌店多次之后，才得到收集成組的贈(zèng)品。二、銷售促進(jìn)的分類根據(jù)銷售促進(jìn)對(duì)象的不同，可18（4）贈(zèng)送樣品一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)用贈(zèng)送樣品的目的有以下三點(diǎn)：刺激對(duì)新產(chǎn)品或改良后產(chǎn)品的嘗試購(gòu)買意愿?，F(xiàn)有品牌挖掘潛在顧客，吸引新使用群。喚起消費(fèi)者對(duì)新包裝的注意與興趣。對(duì)服裝這種商品，很少采用贈(zèng)送樣品的促銷方式，因?yàn)榇黉N效果并不明顯而且成本較高。（5）贈(zèng)品促銷（6）競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)2、對(duì)經(jīng)銷商促銷把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的是經(jīng)銷商，所以對(duì)于制造商而言，對(duì)經(jīng)銷商促銷，提高他們的積極性，也是非常必要的，主要有以下四種形式：（1）全方位協(xié)助（2）現(xiàn)場(chǎng)演示（3）交易推廣（4）經(jīng)銷商競(jìng)賽（4）贈(zèng)送樣品193、對(duì)銷售員的促銷上面兩大類促銷都是針對(duì)企業(yè)外界的，第三類是企業(yè)內(nèi)部的促銷，其目的是建立員工的銷售意識(shí)。這種促銷包括對(duì)銷售員的培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。（1）銷售員培訓(xùn)銷售員的培訓(xùn)目的在于加強(qiáng)銷售人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，尤其使關(guān)于服裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)、流行信息及面料的洗滌和保養(yǎng)知識(shí)的獲得。典型的培訓(xùn)方法有以下幾種：課堂講授方式集體討論方式個(gè)案研究方式角色扮演方式銷售員競(jìng)賽以上的銷售促進(jìn)方式是服裝企業(yè)常采用的形式。它們各有利弊，企業(yè)通常針對(duì)所面臨的問(wèn)題及需要達(dá)成的目標(biāo)，將這些方式組織起來(lái)，并結(jié)合廣告、人員推銷、公共關(guān)系等方式，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮合力作用的效果。3、對(duì)銷售員的促銷20三、銷售促進(jìn)決策過(guò)程

在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過(guò)程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動(dòng)，其中主要的決策包括：

1、建立銷售促進(jìn)目標(biāo)

2、選擇銷售促進(jìn)工具銷售促進(jìn)的工具是多種多樣的，各有其特點(diǎn)和適用范圍。在選擇銷售促進(jìn)工具時(shí)需要考慮：（1）市場(chǎng)類型（2）銷售促進(jìn)目標(biāo)（3）競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境（4）促銷成本預(yù)算三、銷售促進(jìn)決策過(guò)程在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過(guò)程中，需213、制訂銷售促進(jìn)方案在方案制訂的過(guò)程中，以下幾點(diǎn)是需要注意的：（1）比較和確定刺激程度（2）選擇銷售促進(jìn)對(duì)象（3）銷售促進(jìn)方式的選擇（4）銷售促進(jìn)時(shí)間的確認(rèn)（5）銷售促進(jìn)預(yù)算的分配4、試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案5、評(píng)估銷售促進(jìn)效果3、制訂銷售促進(jìn)方案22第四節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是一個(gè)重要的促銷工具，因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷和促銷活動(dòng)不僅和消費(fèi)者、供應(yīng)商和分銷商相聯(lián)系，而且還和其他一大批公眾相聯(lián)結(jié)，他們可以協(xié)助或者阻礙企業(yè)達(dá)到自己的目標(biāo)。

1、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是指企業(yè)為了獲得公共信任，加深消費(fèi)者印象而進(jìn)行的一系列樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動(dòng)。

2、公共關(guān)系的特點(diǎn)公共關(guān)系有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）間接促銷（2）促銷效果好（3）可信度高（4）激勵(lì)范圍廣第四節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義233、公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的對(duì)象包括消費(fèi)者、新聞媒體、政府、業(yè)務(wù)伙伴等，公共關(guān)系被用來(lái)促進(jìn)品牌、產(chǎn)品、人員、構(gòu)思、活動(dòng)、各種組織機(jī)構(gòu)甚至國(guó)家關(guān)系。企業(yè)也常利用公共關(guān)系去吸引公眾的注意力或者抵消曾留在消費(fèi)者頭腦中不佳的企業(yè)形象。公共關(guān)系作為一種企業(yè)促銷的方法，其職能表現(xiàn)在信息收集、咨詢建議、信息溝通、社會(huì)交往、培訓(xùn)和平衡六個(gè)方面。3、公共關(guān)系的職能24二、公共關(guān)系的類型

公共關(guān)系的類型是指在促銷過(guò)程中將公關(guān)媒介和方法有機(jī)結(jié)合起來(lái)，根據(jù)公關(guān)目標(biāo)的不同而實(shí)施具體工作。按照這種界定，公關(guān)類型被分為以下幾種：

1、宣傳型公共關(guān)系

2、征詢型公共關(guān)系

3、服務(wù)型公關(guān)

4、社會(huì)型公關(guān)

5、危機(jī)型公關(guān)二、公共關(guān)系的類型公共關(guān)系的類型是指在促銷過(guò)25三、公共關(guān)系的主要方式

公共關(guān)系的方式有很多種，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身目標(biāo)、市場(chǎng)性質(zhì)、企業(yè)為此投入的成本等因素的綜合，選擇合適的方式，達(dá)到公關(guān)促銷的目的。

1、贊助

2、新聞

3、出版物

4、慈善三、公共關(guān)系的主要方式公共關(guān)系的方式有很多種26四、公共關(guān)系原則1、誠(chéng)信原則企業(yè)要在公眾心目中樹立良好的形象，關(guān)鍵在于誠(chéng)實(shí)。只有誠(chéng)實(shí)才能獲得公眾的信任，樹立良好的聲譽(yù)和形象。所以任何夸大其詞的行為肯定會(huì)引起消費(fèi)者的反感和不信任，影響企業(yè)和品牌的形象。2、利益一致原則公共關(guān)系既然是一個(gè)促銷行為，那就意味者它的實(shí)施可以為企業(yè)帶來(lái)一定的利益。所以在公關(guān)過(guò)程中始終追求公眾、企業(yè)和社會(huì)利益的統(tǒng)一。這就要求企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，謀求與消費(fèi)者的共同利益。并且企業(yè)積極參與社會(huì)服務(wù)，滿足社會(huì)公眾利益。3、持久性原則企業(yè)的公共關(guān)系行為不論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，都要立足于全員的緊密合作，并在所有營(yíng)銷事務(wù)中持久地履行公關(guān)要求，達(dá)到目標(biāo)。四、公共關(guān)系原則1、誠(chéng)信原則27五、公共關(guān)系實(shí)施的流程

公共關(guān)系策略可以是針對(duì)某一事件的短期計(jì)劃，也可以是一個(gè)持久的長(zhǎng)期計(jì)劃。一個(gè)完整的公共關(guān)系行為應(yīng)該有以下的流程：

1、調(diào)查研究

2、確定公共關(guān)系的目標(biāo)

3、選擇公關(guān)信息和方式

4、評(píng)估公共關(guān)系結(jié)果公關(guān)活動(dòng)的效用有時(shí)很難評(píng)估，但一般情況下，評(píng)價(jià)的指標(biāo)包括以下內(nèi)容：（1）曝光頻率（2）理解率（3）銷售增長(zhǎng)率五、公共關(guān)系實(shí)施的流程公共關(guān)系策略可以是針28第五節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念公共關(guān)系與銷售促進(jìn)都需要依賴于電視、報(bào)紙等大眾媒體，來(lái)與中間商及消費(fèi)者進(jìn)行交流。人員推銷這種促銷的方式則是直接由企業(yè)人員作為信息的傳播和收集者，這種促銷方式同市場(chǎng)的交流更為密切，信息的準(zhǔn)確性和傳遞速度也比其他促銷方式更具有優(yōu)勢(shì)。人員推銷是一種通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)者的直接接觸來(lái)推動(dòng)銷售的促銷方法，是指專職推銷人員在一定環(huán)境里，直接向顧客介紹商品，并運(yùn)用推銷技術(shù)和手段，說(shuō)服消費(fèi)者接受商品，滿足消費(fèi)者的一定需要，同時(shí)達(dá)到推銷者的特定目的。第五節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念29二、人員推銷的優(yōu)、缺點(diǎn)

在促銷措施中，人員推銷是一種最普遍、最直接、最基本、最靈活而且具有針對(duì)性的促銷方法，特別是在爭(zhēng)取消費(fèi)者的喜好、信任和促成產(chǎn)品迅速成交方面效果比較顯著。

1、人員推銷優(yōu)點(diǎn)（1）針對(duì)性強(qiáng)（2）效果好（3）功能全面

2、人員推銷的缺點(diǎn)人員推銷受市場(chǎng)環(huán)境影響，當(dāng)市場(chǎng)范圍較廣，消費(fèi)者不集中時(shí)推銷成本較高。而且推銷人員的管理也存在一定難度，因此，人員的挑選和培訓(xùn)也是獲得這種促銷方式成功的必然要求。二、人員推銷的優(yōu)、缺點(diǎn)在促銷措施中，人員推30三、人員推銷的流程1.確定人員推銷活動(dòng)的目標(biāo)2.組織推銷人員3.明確消費(fèi)者需求4.有效的產(chǎn)品信息傳遞5.推銷活動(dòng)的管理6.推銷活動(dòng)的總結(jié)三、人員推銷的流程1.確定人員推銷活動(dòng)的目標(biāo)31四、推銷人員的培訓(xùn)

人員推銷活動(dòng)中，推銷人員是信息傳遞和服務(wù)體現(xiàn)的重要載體，對(duì)他們的培訓(xùn)要考慮到以下幾個(gè)方面。1.服裝商品知識(shí)2.商品陳列知識(shí)3.服裝商品的進(jìn)、銷、存記錄4.良好的溝通技巧四、推銷人員的培訓(xùn)人員推銷活動(dòng)中，推銷人員是32服裝市場(chǎng)營(yíng)銷服裝市場(chǎng)營(yíng)銷33第一節(jié)促銷組合一、促銷的概念

1、促銷的概念促銷是指服裝生產(chǎn)、銷售企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者傳遞關(guān)于服裝產(chǎn)品的各種信息，包括設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格定位、價(jià)格水平等，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品能帶來(lái)的利益，引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)。

2、促銷組合服裝企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是傳播與溝通關(guān)于服裝產(chǎn)品的相關(guān)信息，目的是強(qiáng)化或刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，甚至創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷的方式包括四種類型：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系，將這四種促銷進(jìn)行組合搭配使用，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的稱為企業(yè)的促銷組合。促銷組合策略就是對(duì)這四種促銷方式組合搭配和如何運(yùn)用的決策。第一節(jié)促銷組合一、促銷的概念343、促銷的作用促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容，在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策方面有著重要意義。服裝企業(yè)促銷的作用包括以下幾個(gè)：（1）傳遞服裝商品信息（2）突出服裝的賣點(diǎn)（3）強(qiáng)化企業(yè)的形象（4）影響消費(fèi)者購(gòu)買決策服裝企業(yè)在對(duì)服裝進(jìn)行促銷時(shí)，就是要用一定的成本付出獲得市場(chǎng)銷售的提升，所以企業(yè)在促銷組合決策時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性地選擇好各種促銷方式的搭配，兼顧促銷效果與促銷成本的關(guān)系，同時(shí)還要和其他營(yíng)銷因素協(xié)調(diào)配合，形成一個(gè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、促銷的作用354、促銷方式促銷的方式有：（1）人員促銷人員促銷又稱直接促銷或人員推銷，是服裝企業(yè)通過(guò)促銷人員向消費(fèi)者介紹、推薦服裝的一種促銷活動(dòng)。這種方式主要適合于消費(fèi)者數(shù)量少并且相對(duì)比較集中的情況下進(jìn)行。（2）非人員促銷非人員促銷又稱間接促銷或非人員推銷，是服裝企業(yè)通過(guò)一定的媒體傳遞有關(guān)服裝的信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望、發(fā)生購(gòu)買行為的促銷活動(dòng)，適合于消費(fèi)者數(shù)量多且比較分散的情況下進(jìn)行。非人員促銷使信息覆蓋面大，可以在較大的范圍傳遞，效率較好，但信息傳遞的效果一般。4、促銷方式36二、促銷組合及其影響因素

促銷組合由廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系四種促銷方式組成。促銷組合的決策就是要根據(jù)企業(yè)的促銷目的，有計(jì)劃地把四種促銷方式配合起來(lái)綜合運(yùn)用，形成一個(gè)有助于服裝產(chǎn)品銷售的促銷策略。影響促銷組合的因素包括以下幾個(gè)方面：

1、服裝產(chǎn)品的特性不同風(fēng)格和價(jià)格的服裝，消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)不同，對(duì)產(chǎn)品的要求也不同，所以采取的促銷方式也不同。

2、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，企業(yè)促銷的目標(biāo)也不同，因此促銷組合的選擇也是不同的。（1）投入期（2）成長(zhǎng)期（3）成熟期（4）衰退期二、促銷組合及其影響因素促銷組合由廣告、銷373、市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)是指目標(biāo)市場(chǎng)本身存在的不同，既然目標(biāo)市場(chǎng)具有不同特點(diǎn)，就需要采用不同的方式對(duì)服裝進(jìn)行促銷。4、促銷策略促銷策略是指服裝企業(yè)在促銷時(shí)是推動(dòng)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略。推動(dòng)戰(zhàn)略是服裝企業(yè)通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)，說(shuō)服分銷商銷售其服裝，在銷售渠道中強(qiáng)化分銷商推動(dòng)產(chǎn)品銷售的作用，通過(guò)在終端市場(chǎng)上密集的分銷產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇這個(gè)品牌的服裝。拉動(dòng)戰(zhàn)略在于吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以消費(fèi)者的需求促使零售商存儲(chǔ)該商品。在這種情況下通過(guò)媒體作做廣告激發(fā)最終消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望就稱為重要的促銷方式。服裝企業(yè)任何促銷方式的選擇都是有一定條件的，必須根據(jù)需要來(lái)選擇適當(dāng)?shù)拇黉N組合，以適應(yīng)不同營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。3、市場(chǎng)特點(diǎn)38第二節(jié)服裝廣告一、服裝廣告的含義

1、服裝廣告的定義服裝廣告是指由企業(yè)以付費(fèi)的方式對(duì)服裝穿著搭配理念、服裝產(chǎn)品本身或服務(wù)進(jìn)行的非人員展示和促銷。

2、服裝廣告的分類服裝廣告可分為廣義和狹義兩種。廣義廣告不以服裝銷售獲取利潤(rùn)為目的，企業(yè)關(guān)于宣傳環(huán)境保護(hù)意識(shí)、防止空氣污染、促進(jìn)公共福利等方面的社會(huì)公益性廣告都屬于廣義廣告范疇。狹義的廣告是指以服裝銷售增加獲取利潤(rùn)為目的廣告，也就是常見(jiàn)的商業(yè)廣告。第二節(jié)服裝廣告一、服裝廣告的含義39二、廣告的功能

廣告作為一種重要的促銷手段，在信息傳遞和吸引消費(fèi)者注意方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，除了傳遞服裝商品信息外，它的功能是多元化的。

1、廣告的信息功能廣告的本質(zhì)核心就是產(chǎn)品信息的傳播，傳播信息的功能是廣告第一位，也是最基本的功能。通過(guò)廣告，可以傳播以下信息：（1）服裝產(chǎn)品信息（2）服裝企業(yè)信息（3）市場(chǎng)信息（4）服務(wù)信息二、廣告的功能廣告作為一種重要的促銷手段，在402、廣告的心理功能3、廣告的美學(xué)功能4、廣告的認(rèn)識(shí)功能5、競(jìng)爭(zhēng)功能廣告功能發(fā)揮的過(guò)程，是做廣告的服裝企業(yè)對(duì)消費(fèi)者傳播信息、塑造形象、刺激需要、帶來(lái)美的享受的過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)引起注意、進(jìn)行關(guān)注、產(chǎn)生欲求、留下記憶的過(guò)程。引起注意還必須有明確的導(dǎo)向性，要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望，或?qū)ζ髽I(yè)宣傳的某種觀點(diǎn)表示認(rèn)同，這才是廣告功能發(fā)揮過(guò)程中連貫性的關(guān)鍵所在。2、廣告的心理功能41三、廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo)必須根據(jù)企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策的不同而進(jìn)行選擇。一般情況，廣告的目標(biāo)可分為：1、信息性廣告信息性廣告主要用于服裝新上市的市場(chǎng)開(kāi)拓階段，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的了解并不充分，所以廣告的目標(biāo)是在消費(fèi)者中建立初步的市場(chǎng)需求。2、說(shuō)服性廣告說(shuō)服性廣告常用于競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的階段，也就是產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。3、提醒性廣告提醒性廣告是另一種形式的強(qiáng)化性廣告，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)。對(duì)廣告目標(biāo)的選擇，應(yīng)該建立在對(duì)目前市場(chǎng)營(yíng)銷情況透徹的分析基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品已經(jīng)到成熟期并且企業(yè)又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但品牌的使用率較低，廣告的目標(biāo)應(yīng)該是刺激潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買或者讓已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)性購(gòu)買。相反，如果是推出新的產(chǎn)品，雖然企業(yè)不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但產(chǎn)品比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的更有優(yōu)勢(shì)，廣告目標(biāo)就放在宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，讓消費(fèi)者產(chǎn)生注意。三、廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo)必須根據(jù)企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位42四、廣告的媒體選擇

廣告需要借助一定的媒體才能將相關(guān)信息很好地傳遞出去，不同的媒體有著不同的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在對(duì)服裝產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特征等眾多因素進(jìn)行分析后，才能選擇最佳的宣傳媒體。

1、廣告媒體的種類廣告媒體也就是傳遞服裝廣告信息的載體。廣告媒體可以分為大眾傳播媒體和企業(yè)自辦媒體兩大類。大眾傳播媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，是廣告信息傳遞的主要工具，被稱之為“五大廣告媒體”。企業(yè)自辦媒體，是企業(yè)自己制作的廣告媒體，主要有戶外廣告、交通流動(dòng)廣告、招貼廣告、郵遞廣告、燈光廣告、包裝廣告等等。

2、選擇廣告媒體在選擇媒體時(shí)，應(yīng)該要考慮到以下幾個(gè)因素：（1）產(chǎn)品的特性（2）媒體習(xí)慣（3）廣告成本（4）媒體覆蓋范圍四、廣告的媒體選擇廣告需要借助一定的媒體才能433、廣告投放的選擇選擇了廣告媒體之后，就需要明確企業(yè)用何種媒體、廣告推出的時(shí)間、廣告頻率等問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)該制訂一個(gè)媒體時(shí)間表，對(duì)何時(shí)采用何種媒體進(jìn)行規(guī)劃。廣告頻率也就是在單位時(shí)間內(nèi)廣告投放的次數(shù)，它的不同將對(duì)產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)可以選擇兩種不同的頻率投放——連續(xù)性進(jìn)程安排和脈沖式進(jìn)程安排。連續(xù)性進(jìn)程安排也就是全年穩(wěn)定地播出廣告，這種頻率最適合穩(wěn)定服裝品牌個(gè)性，傳遞服裝風(fēng)格信息方面的廣告。脈沖式進(jìn)程安排，就是依據(jù)一年中對(duì)產(chǎn)品需求的變化而調(diào)整廣告投放的量。飛躍式進(jìn)程是脈沖式進(jìn)程的一種極端形式，廣告以短暫的、多頻率的形式出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)短時(shí)間內(nèi)重復(fù)性信息的傳遞。3、廣告投放的選擇44五、廣告設(shè)計(jì)的原則1、創(chuàng)造性原則2、真實(shí)性原則3、針對(duì)性原則4、簡(jiǎn)潔性原則5、藝術(shù)性原則6、合法性原則五、廣告設(shè)計(jì)的原則1、創(chuàng)造性原則45服裝廣告欣賞服裝廣告欣賞46服裝市場(chǎng)營(yíng)銷促銷組合課件47第三節(jié)服裝的銷售促進(jìn)一、銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)

1、銷售促進(jìn)的含義銷售促進(jìn)即SalesPromotion簡(jiǎn)稱SP，是能直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。

2、銷售促進(jìn)發(fā)展的外部因素在消費(fèi)市場(chǎng)上，以前企業(yè)促銷活動(dòng)中廣告占有比較重要的地位，如今，由于一些外部因素的影響，使得銷售促進(jìn)這種促銷方式日顯重要，在企業(yè)所占促銷費(fèi)用的比例持續(xù)增長(zhǎng)。這些外部影響因素包括：（1）服裝市場(chǎng)上品牌數(shù)目的增加。（2）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手經(jīng)常使用銷售促進(jìn)方式吸引消費(fèi)者。（3）企業(yè)服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)都是根據(jù)相同的流行趨勢(shì)信息，所以不同品牌的服裝同質(zhì)化現(xiàn)象，也就是服裝面料的使用和風(fēng)格定位已經(jīng)很類似了，為了吸引消費(fèi)者的注意，對(duì)本品牌產(chǎn)生購(gòu)買，而不得不采取銷售促進(jìn)的促銷方法，短期激勵(lì)他們的購(gòu)買行為。第三節(jié)服裝的銷售促進(jìn)一、銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)48（4）隨著消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，他們的購(gòu)買行為已經(jīng)變得更加理性，在購(gòu)買同類商品中更強(qiáng)調(diào)服裝的性價(jià)比，所以企業(yè)也不得不迎合消費(fèi)者需求，提供更多的優(yōu)惠。（5）分銷商在將企業(yè)的產(chǎn)品分銷給消費(fèi)者時(shí)，為了獲得更多的商業(yè)利潤(rùn)，也客觀提出了銷售促進(jìn)的要求。（6）常用的廣告促銷因成本上升、媒體干擾和法律約束而使宣傳效率下降，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越來(lái)越小，這就使企業(yè)必須尋找更有效的促銷方式為企業(yè)的銷售行為起到推動(dòng)作用，銷售促進(jìn)因短期效果明顯的特點(diǎn)受到重視。3、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)銷售促進(jìn)最主要的作用是刺激需求，增加銷售量。當(dāng)銷售促進(jìn)選擇單獨(dú)使用或配合廣告和公共關(guān)系使用，能達(dá)到不同的促銷效果。相對(duì)于廣告、人員推銷和公共關(guān)系相比，銷售促進(jìn)具有以下特點(diǎn)：（1）收效迅速（2）易影響企業(yè)聲譽(yù)（4）隨著消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，他們的購(gòu)買行為已經(jīng)變得更49二、銷售促進(jìn)的分類

根據(jù)銷售促進(jìn)對(duì)象的不同，可以將企業(yè)的銷售促進(jìn)行為劃分為三大類：對(duì)消費(fèi)者促銷、對(duì)經(jīng)銷商促銷和對(duì)銷售員促銷。而每一大類又可以分別歸納出更為詳細(xì)的銷售促進(jìn)具體做法。

1、對(duì)消費(fèi)者促銷這一類促銷活動(dòng)的對(duì)象是消費(fèi)者，也是最終購(gòu)買者，是企業(yè)最直接的促銷方式，使用頻率也很高，其中主要包括以下幾種手段：（1）贈(zèng)寄代價(jià)券（2）價(jià)格折扣（3）商業(yè)貼花常用的有兩種方式：消費(fèi)者對(duì)每次購(gòu)買服裝后的積分點(diǎn)券、標(biāo)簽或購(gòu)物憑證等證明進(jìn)行收集，只有達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，才可以兌換成企業(yè)提供的贈(zèng)品。消費(fèi)者必須重復(fù)多次購(gòu)買某品牌服裝或光顧某品牌店多次之后，才得到收集成組的贈(zèng)品。二、銷售促進(jìn)的分類根據(jù)銷售促進(jìn)對(duì)象的不同，可50（4）贈(zèng)送樣品一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)用贈(zèng)送樣品的目的有以下三點(diǎn)：刺激對(duì)新產(chǎn)品或改良后產(chǎn)品的嘗試購(gòu)買意愿?，F(xiàn)有品牌挖掘潛在顧客，吸引新使用群。喚起消費(fèi)者對(duì)新包裝的注意與興趣。對(duì)服裝這種商品，很少采用贈(zèng)送樣品的促銷方式，因?yàn)榇黉N效果并不明顯而且成本較高。（5）贈(zèng)品促銷（6）競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)2、對(duì)經(jīng)銷商促銷把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的是經(jīng)銷商，所以對(duì)于制造商而言，對(duì)經(jīng)銷商促銷，提高他們的積極性，也是非常必要的，主要有以下四種形式：（1）全方位協(xié)助（2）現(xiàn)場(chǎng)演示（3）交易推廣（4）經(jīng)銷商競(jìng)賽（4）贈(zèng)送樣品513、對(duì)銷售員的促銷上面兩大類促銷都是針對(duì)企業(yè)外界的，第三類是企業(yè)內(nèi)部的促銷，其目的是建立員工的銷售意識(shí)。這種促銷包括對(duì)銷售員的培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。（1）銷售員培訓(xùn)銷售員的培訓(xùn)目的在于加強(qiáng)銷售人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，尤其使關(guān)于服裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)、流行信息及面料的洗滌和保養(yǎng)知識(shí)的獲得。典型的培訓(xùn)方法有以下幾種：課堂講授方式集體討論方式個(gè)案研究方式角色扮演方式銷售員競(jìng)賽以上的銷售促進(jìn)方式是服裝企業(yè)常采用的形式。它們各有利弊，企業(yè)通常針對(duì)所面臨的問(wèn)題及需要達(dá)成的目標(biāo)，將這些方式組織起來(lái)，并結(jié)合廣告、人員推銷、公共關(guān)系等方式，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮合力作用的效果。3、對(duì)銷售員的促銷52三、銷售促進(jìn)決策過(guò)程

在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過(guò)程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動(dòng)，其中主要的決策包括：

1、建立銷售促進(jìn)目標(biāo)

2、選擇銷售促進(jìn)工具銷售促進(jìn)的工具是多種多樣的，各有其特點(diǎn)和適用范圍。在選擇銷售促進(jìn)工具時(shí)需要考慮：（1）市場(chǎng)類型（2）銷售促進(jìn)目標(biāo)（3）競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境（4）促銷成本預(yù)算三、銷售促進(jìn)決策過(guò)程在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過(guò)程中，需533、制訂銷售促進(jìn)方案在方案制訂的過(guò)程中，以下幾點(diǎn)是需要注意的：（1）比較和確定刺激程度（2）選擇銷售促進(jìn)對(duì)象（3）銷售促進(jìn)方式的選擇（4）銷售促進(jìn)時(shí)間的確認(rèn)（5）銷售促進(jìn)預(yù)算的分配4、試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案5、評(píng)估銷售促進(jìn)效果3、制訂銷售促進(jìn)方案54第四節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是一個(gè)重要的促銷工具，因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷和促銷活動(dòng)不僅和消費(fèi)者、供應(yīng)商和分銷商相聯(lián)系，而且還和其他一大批公眾相聯(lián)結(jié)，他們可以協(xié)助或者阻礙企業(yè)達(dá)到自己的目標(biāo)。

1、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是指企業(yè)為了獲得公共信任，加深消費(fèi)者印象而進(jìn)行的一系列樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動(dòng)。

2、公共關(guān)系的特點(diǎn)公共關(guān)系有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）間接促銷（2）促銷效果好（3）可信度高（4）激勵(lì)范圍廣第四節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義553、公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的對(duì)象包括消費(fèi)者、新聞媒體、政府、業(yè)務(wù)伙伴等，公共關(guān)系被用來(lái)促進(jìn)品牌、產(chǎn)品、人員、構(gòu)思、活動(dòng)、各種組織機(jī)構(gòu)甚至國(guó)家關(guān)系。企業(yè)也常利用公共關(guān)系去吸引公眾的注意力或者抵消曾留在消費(fèi)者頭腦中不佳的企業(yè)形象。公共關(guān)系作為一種企業(yè)促銷的方法，其職能表現(xiàn)在信息收集、咨詢建議、信息溝通、社會(huì)交往、培訓(xùn)和平衡六個(gè)方面。3、公共關(guān)系的職能56二、公共關(guān)系的類型

公共關(guān)系的類型是指在促銷過(guò)程中將公關(guān)媒介和方法有機(jī)結(jié)合起來(lái)，根據(jù)公關(guān)目標(biāo)的不同而實(shí)施具體工作。按照這種界定，公關(guān)類型被分為以下幾種：

1、宣傳型公共關(guān)系

2、征詢型公共關(guān)系

3、服務(wù)型公關(guān)

4、社會(huì)型公關(guān)

5、危機(jī)型公關(guān)二、公共關(guān)系的類型公共關(guān)系的類型是指在促銷過(guò)57三、公共關(guān)系的主要方式

公共關(guān)系的方式有