傳媒行業(yè)年度策略大浪淘沙帶來龍頭機(jī)會(huì)密切政策進(jìn)展證券

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研究助理:-

——傳媒行業(yè)同步大市（維持公司簡稱18EPS公司簡稱18EPS

發(fā)布日期：20181121華策影增視覺中增游族網(wǎng)增三七互增分眾傳增完美世增回顧16-17年，傳媒板塊分別以37.71%和21.65%的跌幅處于領(lǐng)跌中文傳 增傳媒相對滬深300--2018-2018------《文化傳媒行業(yè)月報(bào):密切關(guān)注業(yè)績超公司以及行業(yè)政策變化》2018-11-《文化傳媒行業(yè)月報(bào):“”事件獲2018-10-《傳媒行業(yè)點(diǎn)評報(bào)告:檔表現(xiàn)平淡，年景氣度趨勢依然存在》2018-10- -地址：浦東新區(qū)世紀(jì)大道1600號18：

位置。認(rèn)為18年板塊繼續(xù)探底的原因是：（1）18年以來股塊造成了比較強(qiáng)的壓制作用：如版號的停滯、板塊估值存在優(yōu)勢。以2018年11月16了一次短暫的小幅修復(fù)性行情，2012PE45.83倍，中位數(shù)為45.55倍，最高124.46倍，最低18.16月16日PE為20.80倍，僅略高于近7年以來的最小值，不足平均值的1/2，傳媒板塊PE正在歷史的最低位區(qū)間徘徊。 傳媒板塊已經(jīng)連續(xù)3年處于領(lǐng)跌狀態(tài)，認(rèn)為15年產(chǎn)生的估值基本出清，部分龍頭公司估值處于歷史低影響下慢慢被調(diào)整；對于和影視的政策的也逐步，因此給予行業(yè)“同步大市”投資；但仍需密切關(guān)注政策進(jìn)度和關(guān)注細(xì)分行業(yè)龍頭。對于18年與影視行業(yè)的“寒冬”，認(rèn)為的頭部公司可能反而在行業(yè)洗牌過程中進(jìn)一步擴(kuò)大市占率。因此建議容領(lǐng)域的視覺及行業(yè)的中文傳媒。請閱讀最后一頁各 第1頁/共26免費(fèi)獲取報(bào)告1、群內(nèi)5+報(bào)告（增值服務(wù)關(guān)注公回復(fù)加入“起點(diǎn)財(cái)經(jīng) 群內(nèi)板塊行情回 年板塊延續(xù)較弱走勢，估值處于歷史最低區(qū) 行業(yè)進(jìn)入增收不增利階 ：市場規(guī)模增速新低，密切關(guān)注.....................................................市場增速創(chuàng)新低，移動(dòng)占比再次提 移動(dòng)市場增速放緩，客戶端和頁游雙雙負(fù)增 行業(yè)進(jìn)入洗牌期，未來繼續(xù)向頭部公司靠 市場：國內(nèi)市場正處于溫和增長的階 3.1.市場溫和增長，全年票房沖擊600 “爆款”對單月票房影響顯 “內(nèi)容”是市場表現(xiàn)驅(qū) 觀影人群下沉，龍頭院線集中度提 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺帶來不確定性，龍頭受益于行業(yè)整 電視?。罕睿_機(jī)率下降，關(guān)注市場供需狀 4.1.收視率下挫，三大活躍用戶上 熱播內(nèi)容帶動(dòng)用戶活躍度與使用粘性，提升平臺價(jià) 年“爆款”，頭部收視率大幅下 行業(yè)“去產(chǎn)能”或?qū)?020年產(chǎn)生影 行業(yè)未來需求旺盛，繼續(xù)追逐優(yōu)質(zhì)內(nèi) 投資建 風(fēng)險(xiǎn)提 圖 表1：2018年傳媒板塊漲跌幅TOP5（截止至2018年11月16日 板塊行情回多重因素影響，板塊繼續(xù)探底。2018年以來，傳媒板塊延續(xù)此前兩年較弱的走勢。201829個(gè)一級行業(yè)中26名，跑輸12.04個(gè)百分點(diǎn)，跑輸創(chuàng)11.10個(gè)百分點(diǎn)，回顧16-17年，傳媒板塊分別以37.71%和21.65%的跌幅處于領(lǐng)跌位置。認(rèn)為18年1：18年中信一級行業(yè)漲跌幅（20181116日2：中信行業(yè)動(dòng)態(tài)市盈率（1116日3：12-1811161：2018年傳媒板塊漲跌幅TOP5（20181116日鋼樂視視覺中文投東方ST麥達(dá)數(shù)印記元隆雅愷英20%1718年前三季度均為負(fù)值。在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境與高基數(shù)的影響下，行業(yè)進(jìn)入了“增收不增利”的境圖4：2014-2018Q3- 凈利潤方面經(jīng)歷了1412.40%下降至17年的7.29%9.85%。其中圖5：2014-2018Q3 圖6：2014-2018Q3 財(cái)務(wù)費(fèi)2.：市場規(guī)模增速新低，密切關(guān)注市場增速創(chuàng)新低，移動(dòng)占比再次提出現(xiàn)滑坡，創(chuàng)11年以來新低。圖圖7：2008H1-2018H1國 0

89.0128.8209.7 圖8：2008H1-2018H1國

489.2507.0

0

中國用戶規(guī)模（百萬人 市場實(shí)際銷售收入4.2億元，占0.4%。預(yù)計(jì)未來國內(nèi)仍將以移 2.2%0.4%移 網(wǎng) 社 家庭 移動(dòng)市場增速放緩，客戶端和頁游雙雙負(fù)增仍然是支撐上半年整體市場增長的主要?jiǎng)恿?。Q3單季度實(shí)現(xiàn)銷售收入356.1億元，同增長16.6%，環(huán)比增長率為9.7%，兩個(gè)指標(biāo)均出現(xiàn)了回暖，其比增長率更是達(dá)到6個(gè)季度以來最高值。市場回暖的主要推動(dòng)力是動(dòng)漫IP改編的優(yōu)異表現(xiàn)，動(dòng)漫IP改編新游占第圖10：2008H1-2018H1國內(nèi)移動(dòng)市場規(guī)模與增長

634.1 圖11：2008H1-2018H1國內(nèi)移 0

434.8

74.3%%中國移動(dòng)用戶規(guī)模（百萬人 18年H1國內(nèi)客戶端市場實(shí)際銷售收入315.5億元，同比下降1.3%，在經(jīng)歷了17H1的快速增長后市場規(guī)模首次出現(xiàn)下降，但整體表現(xiàn)仍算穩(wěn)定，主要依靠老端游產(chǎn)品維持， 圖圖12：2008H1-2018H1國內(nèi)客戶 %%%350 319.5%%%

255.7

0

-- 圖13：2008H1-2018H1國內(nèi)客戶

120.1

129.6134.1138.2136.3

--%%%%%0

--中國客戶端用戶規(guī)模（百萬人 18年上半年國內(nèi)網(wǎng)頁市場實(shí)現(xiàn)銷售收入72.6億元，同比下降14.6%，連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長。銷售收入下降較快的原因是：（1）網(wǎng)頁產(chǎn)品迭代速度慢，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場同類產(chǎn)品嚴(yán)重溢出；（2）用戶重心偏移至便攜程度更高的移動(dòng)。圖14：2008H1-2018H1國內(nèi)網(wǎng)頁市場規(guī)模與增長

102.8

---

0

297.6

---%%

-中頁用戶規(guī)模（百萬人 運(yùn)營的必要證，版號的缺失直接拖慢了廠商上線新的節(jié)奏，只能依靠老和少量的新為公司提供業(yè)績，而老又不得不流水隨著生命周期進(jìn)入自然下滑的階段的窘境，廠商的能力也受到嚴(yán)重影響。國內(nèi)市場競爭格局已經(jīng)，騰訊和網(wǎng)易的市占率不斷提高，中小廠商生存壓力頭的市場中尋得自己的一席之地。從近兩年的產(chǎn)品市場表現(xiàn)看，二次元和女性向已經(jīng)市場的回暖也主要是因?yàn)閯?dòng)漫IP改編產(chǎn)品表現(xiàn)良好帶動(dòng)。因此追求細(xì)分市場的差異化收入貢獻(xiàn)首次超過凈收入的10%。2018年上半年，國內(nèi)自主研發(fā)的海外銷售收入達(dá)到了46.3億，同比增長16%，同樣超過了國內(nèi)市場的增幅18年國內(nèi)行業(yè)正在經(jīng)歷寒冬，的，由政策變化帶來的行業(yè)洗牌不斷將低被行業(yè)出清；具備研發(fā)、運(yùn)營能力以及IP優(yōu)勢的頭部公司則仍可以在行業(yè)低谷期通過精細(xì)們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)關(guān)注同時(shí)具備研發(fā)能力、運(yùn)營能力、IP儲備以及出海能力的頭部廠商。建議關(guān)3.市場：國內(nèi)市場正處于溫和增長的階3.1.市場溫和增長，全年票房沖擊60016：2011-201810

0

以觀影人次的數(shù)據(jù)看，2018年前10個(gè)月國內(nèi)觀影人次為14.86億人次，同比增加7.22%。城鎮(zhèn)人口，則人均觀影次數(shù)約為2次左右。等發(fā)達(dá)市場人均觀影次數(shù)，增長空間十分有限，未來國內(nèi)市場的增長動(dòng)力將會(huì)逐漸向17：2011-201810

16

86 20

《《01 2 3 4 5 6 7 8 9 11 女兒國》的，說明“內(nèi)容為王”的趨勢在國內(nèi)的已經(jīng)十分明晰。這一觀點(diǎn)在檔再被看做國內(nèi)喜劇票房保障的開心麻花，其檔《李茶的姑媽》在上映頭兩日單慶檔上映的，張藝謀的新片《影》整體評價(jià)尚可，但其過于藝術(shù)的表達(dá)方式和略顯晦澀的劇情使整體風(fēng)格更偏向于小眾市場，對于偏好“合家歡”風(fēng)格的觀眾不具有，因此票房現(xiàn)逆襲，在整個(gè)10月持續(xù)票房，成為單月票房冠軍。圖19：2018年檔影片單日票房（百萬元）（不包含服務(wù)費(fèi)0 無 版圖圖20：2018 9月30日10月1日10月2日10月3日10月4日10月5日10月6日10月7日 版18年最重要的兩個(gè)檔期影片走勢來看，國內(nèi)觀眾正快速步入成熟階段，開始選擇“用片排片率，調(diào)高評價(jià)較好的影片排片率，進(jìn)一步拉大了高質(zhì)量和低質(zhì)量之間的票房差距。在這樣的市場環(huán)境影片制作方不得不更加重視影片的內(nèi)容品質(zhì)。按國內(nèi)分級城市票房占比來看，2013-2018年10月間，國內(nèi)市場下沉的趨勢十分明顯，一線城市票房占比從2015年的21.59%逐年下降至2018年1-10月的19.04%；同期二線城市票房占比也下降了1.65個(gè)百分點(diǎn)；三四線城市票房占比則從35.93%提升至40.14%。等帶有較強(qiáng)粉絲文化屬性的影片以及帶有文藝屬性的小眾影片對三四線觀眾相對較弱，年 四線城從院線競爭情況看，近年來國內(nèi)院線的競爭格局較為穩(wěn)定，院線TOP10基本進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，集中度持續(xù)提高，2018TOP1068.6%17年全年相比表2：2014-2018年1-10月國內(nèi)院線市占率TOP10（含服務(wù)費(fèi)20181-10院線市占院線名市占院線名市占院線院線市占萬達(dá)萬達(dá)萬達(dá)萬達(dá)萬達(dá)中影中影星大地院聯(lián)大地大地大地院聯(lián)大地聯(lián)聯(lián)聯(lián)中影星中影中影廣州中影南中影南中影中影中影廣州中影數(shù)中影中影浙中影數(shù)廣州廣州廣州中影浙江橫浙江橫浙江橫店浙江浙浙華夏華夏新影藍(lán)華夏聯(lián)藍(lán)藍(lán)截止2018年上半年，銀幕數(shù)總量達(dá)到55623塊，較年底的塊增加下降。參考票房數(shù)據(jù)與銀幕數(shù)，17年全年平均單銀幕票出為103.15萬元，處于2012年圖22：2012-2018H1年國內(nèi)銀幕數(shù)量及單銀幕票

1 由于三四線城市觀眾的觀影尚處于培育期，因此部分快速下沉至三四線城市的院僅能在春節(jié)、等人口流動(dòng)時(shí)段出現(xiàn)爆滿的情況，其余時(shí)間觀影需求則明顯疲軟。而過同時(shí)為了吸引客流，維持上座率，新建影院在選址上更偏好商業(yè)區(qū)，部分老舊影院也開始對的放映設(shè)備進(jìn)行更新改造，高昂的房租和設(shè)備更新費(fèi)用也使影院成本連年提升，盈收入來源仍然是放映業(yè)務(wù)，相比龍頭院線公司30%-40%的非票收入占比存在較大的18年1-10月國內(nèi)票房市場約為525.76億元，較17年同期增長約9.85%，元旦檔和春節(jié)檔市場表現(xiàn)遠(yuǎn)超上年同期。但受影片質(zhì)量和檔期因素影響，檔的市場表現(xiàn)低于預(yù)期，進(jìn)而拖累整個(gè)10月以及全年市場的增幅。旺盛的需求。而票房市場表現(xiàn)以及觀影的培養(yǎng)往往又高度依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)，因此也為國內(nèi)市場未來的整體表現(xiàn)帶來了一些不確定性。但認(rèn)為不必過于擔(dān)憂，票房的變化走勢已經(jīng)充分反映了國內(nèi)普通觀眾對于優(yōu)質(zhì)的青睞，低質(zhì)量爛片已經(jīng)難以在市場立足，觀金流動(dòng)性和資本實(shí)力較差的小型影司以及采取激進(jìn)擴(kuò)張的中大型影司帶來較大壓認(rèn)為，票房和口碑的高度相關(guān)趨勢中長期將繼續(xù)延續(xù)，流量、IP、等要素在影片不能僅以某一部爆款或“”影片作為關(guān)注點(diǎn)，而更應(yīng)該關(guān)注能夠持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出“白馬”影電視?。罕?，開機(jī)率下降，關(guān)注市場供需狀4.1.收視率下挫，三大活躍用戶上受到近兩年快速發(fā)展影響，觀眾電視劇、綜藝的重心正在慢慢由轉(zhuǎn)向，互聯(lián)網(wǎng)多樣的方式和迫使面對低收視率時(shí)代的到來。通過對比收視率連年下滑20162.042%下滑至2018年前十個(gè)月的1560%，下0.482個(gè)百分點(diǎn)。由湖南、浙江、江蘇、東方與穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)的第一梯隊(duì)收視率也從 20181-10 湖南 湖南 浙江 東方 東方 浙江 東方 江蘇 江蘇 浙江 0.2 山東 山東

山東 平臺，用戶規(guī)模的增量基本被第一梯隊(duì)占據(jù)，但活躍率基本各家基本保持不變，2018年各圖23：APP月活躍用戶規(guī)模和活躍

46344 30%

19.1%

0

1192 從熱播內(nèi)容和用戶活躍度的關(guān)系可以看出，獨(dú)播、熱播的內(nèi)容對平臺用戶流量的帶動(dòng)圖24：2018年Q3愛奇藝和騰訊日活躍用戶規(guī)除了活躍用戶數(shù)量的改變之外，熱播內(nèi)容對用戶的轉(zhuǎn)化作用也同樣明顯。3月4日愛圖圖25：20171120184 圖26：2017年12月用戶與非用戶使用粘性對表表4：2016-2018 收視率收視率收視率 翻譯

戀愛先

2麻那年花開月正圓香蜜沉沉燼如霜3因?yàn)橛鲆娒篮蒙?搭錯(cuò)前半面5錦繡未那年花開月正圓談判6放棄歡樂美好生7煮婦神歡樂獵毒8錦繡未老男9女醫(yī)明東風(fēng)好久不不可能完成的任人間至味是清歡獵毒合17年第五的《擇天表5：2016-2018電視（億次電視量（億次1青云楚喬延禧攻略（網(wǎng)2錦繡未十里桃戀愛3歡樂人民的名如懿傳（網(wǎng)4微微一笑很傾城擇天香蜜沉沉燼如霜5幻歡樂頌扶6好先獵7麻孤芳不自8老九前半9武神那年花開月正圓溫暖羋月醉玲烈火如歌（網(wǎng)合18年臺播劇與網(wǎng)播劇收視雙雙下行的主要原因有3個(gè)：（1）17年底廣電總收視有明顯的積極作用。（2）廣電大力扶持的現(xiàn)實(shí)題材類影視作品本應(yīng)替代古裝劇成18年電視劇的支柱力量，但不少現(xiàn)實(shí)主義題材電視劇又由于“不接地氣”而成為了“偽現(xiàn)實(shí)題材”的“懸浮劇”。劇情邏輯的，人物設(shè)定的浮夸等問題成為了嚴(yán)重影響現(xiàn)實(shí)劇收視率的因素2020的電視劇數(shù)量遠(yuǎn)低于每年生產(chǎn)的數(shù)量，導(dǎo)致多部電視劇無法，造成了與資源的浪費(fèi)，升，但從第一季度電視劇數(shù)量上看，確實(shí)處于下滑狀態(tài)。圖圖28：13-18Q1電視 數(shù)限制演員片酬和對影視公司制度的雙重影響下，不少影視公司和演員觀望態(tài)度明顯。自18年下半年開始，開機(jī)項(xiàng)目明顯有所減少，影視拍攝劇組遠(yuǎn)不如往年同期。年電視劇行業(yè)產(chǎn)量過高帶來的大量“積壓劇”有可能在19年進(jìn)行部分消化。認(rèn)為不必過分19年電視劇供給端造成的影響，原因主要是大部分的積壓劇都是因?yàn)橹谱鞔植煌谥苯訉⑵变N售給C端觀眾的銷售模式，電視劇是由B端的和先行采購后再給C端觀眾，因此平臺在內(nèi)容的需求上確定性較高。對于來說，為了保障收視率、招商效果和安排，其對于頭部電視劇的需求并不會(huì)輕易改變。如果不刻意調(diào)整的架構(gòu)比例，那么對于電視劇數(shù)量的數(shù)量就會(huì)成為青睞的對象。對于來說，包月、包季、包年的會(huì)員訂閱費(fèi)用和平臺是重要收入來源，而高對于的影視劇的需求趨勢不會(huì)改變，甚至?xí)度氲馁Y源和采購發(fā)掘能夠有效帶動(dòng)對標(biāo)全球發(fā)達(dá)國家市場，NETFLIX，HULU，HBO等 比例在50%左右，ARPU和可能性較小。未來國內(nèi)市場的增長主要依賴于會(huì)員絕對數(shù)量的增長和投放收入的增長，而同樣需要依靠優(yōu)質(zhì)電視劇內(nèi)容提高收視率，為招攬商。投資建的票，15-20元每月的會(huì)員費(fèi)用十分符合平民化的消費(fèi)需求。時(shí)間具有天然的天花板，對于消費(fèi)者來說，目前的方式已經(jīng)十分多樣化，用戶完全可以選擇不同的方式消磨時(shí)間。產(chǎn)品的競爭對手也不再僅是其他公司的產(chǎn)品，而是電視18年和影視板塊迎來了比較大的壓力。行業(yè)的版號依然處于凍結(jié)之中，緒濃厚；和影視劇行業(yè)在18年都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)能收縮。此產(chǎn)能的收縮并不會(huì)馬上反應(yīng)在市場。年底，一線和主流對19年的和政策的雙重影響下慢慢被調(diào)整；對于和影視的政策的也已經(jīng)逐步，更加嚴(yán)細(xì)分板塊的龍頭企業(yè)。建議關(guān)注影視板塊的華策影視；板塊的完美世界、三七互娛和游族表6：重點(diǎn)公司估值表（截止至2018年11月20日EPS（元PE（倍EPS風(fēng)險(xiǎn)