王老吉為什么這么紅

——王老吉品牌戰(zhàn)略王老吉為什么這么紅？1思維導(dǎo)圖2背景2007年，王老吉的銷量已經(jīng)超過所有其他罐裝飲料，包括世界第一品牌可口可樂，成為“中國飲料第一罐”。3背景王老吉為什么這么紅？王老吉的成功得益于其成功的品牌戰(zhàn)略，特別是戰(zhàn)略源點(diǎn)期的正確規(guī)劃。戰(zhàn)略源點(diǎn)期的正確規(guī)劃4品牌戰(zhàn)略的前提團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)作為品牌載體，產(chǎn)品的產(chǎn)品力可及是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。有足夠的資源產(chǎn)品力可及因?yàn)樾缕奉惖慕⑿枰淖兿M(fèi)者的態(tài)度，所以品牌戰(zhàn)略需要資金和人力資源支持。品牌的建立是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的毫厘之差，會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略最終結(jié)果的千里之別。5應(yīng)對初認(rèn)識挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時(shí)補(bǔ)充品牌勢能防止品牌泛化維護(hù)品類初認(rèn)知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期6初認(rèn)知期——應(yīng)對初認(rèn)識挑戰(zhàn)FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素采用單一產(chǎn)品品牌代表的產(chǎn)品過多，會(huì)弱化品牌對品類的代表性。打造代表品項(xiàng)設(shè)計(jì)出自己的代表品項(xiàng)，集力打造，更易打動(dòng)消費(fèi)者。明確品類讓消費(fèi)者在第一時(shí)間知道品牌是干什么的？獲得高級信任狀獲取信任狀，以支持品牌的可信度。71、明確品類為什么要首先明確品類？顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定品類。顧客的心智只儲存品類及其代表性品牌，對更多的選擇傾向于忽視。顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后，才有可能在心智中給品牌分配一個(gè)位置并儲存下來。果凍：喜之郎快餐：麥當(dāng)勞飲料：可口可樂玩具：迪斯尼81、明確品類怎么做？確定品牌的“允許品類”，并找到競爭品牌。“允許品類”——品牌所允許的最大的品類范圍，這個(gè)范圍以外的其它品牌不會(huì)對該品牌造成直接的影響。確定“允許品類”中的主流品類和代表品牌。開創(chuàng)一個(gè)品類最佳的做法是直接相主流品類的代表品牌發(fā)起沖擊，就像涼茶沖擊汽水一樣。利用對立性法定位品類識別出主流的競爭品類，并界定該品類對消費(fèi)者的核心價(jià)值，然后，從反面出擊，建立與之相對于的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。品類切忌復(fù)雜市場在消費(fèi)者的心智中，對消費(fèi)者來說，細(xì)微而復(fù)雜的差別會(huì)導(dǎo)致混亂。92、采用單一產(chǎn)品不專注的弊端品牌推出太多產(chǎn)品，騎跨多個(gè)品類，會(huì)弱化品牌相對品類的代表性，也會(huì)給后來的競爭者提供可乘之機(jī)。舉例：第五季鮮橙多﹥鮮橙多采用單一產(chǎn)品用以占據(jù)低濃度果汁品類，第五季推出了4個(gè)品類30多種產(chǎn)品，結(jié)果鮮橙多火了，第五季卻漸漸銷聲匿跡。102、采用單一產(chǎn)品能否多樣化？如若一個(gè)成功品牌沒有競爭，在不會(huì)混亂人們對原有品牌認(rèn)知的前提下，也允許適度的多產(chǎn)品組合，但一定要在品牌成功以后，而且要能確定市場上確實(shí)沒有厲害的對手。舉例：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉嘗試長白山礦泉水，這一舉動(dòng)不會(huì)混亂人們對原有品牌的認(rèn)知，也很少影響到品牌作為品類代表。事實(shí)上一些成功品牌后來增加的產(chǎn)品賣得都不好。113、打造代表品項(xiàng)能猜出品牌嗎？123、打造代表品項(xiàng)為什么要打造代表品項(xiàng)？品牌應(yīng)該在早期就有意識地甄別或設(shè)計(jì)自己的代表性品項(xiàng)，集力打造，甚至在成功后也能象可口可樂那樣保留這一品項(xiàng)印象。舉例可口可樂的6.5盎司弧形瓶裝王老吉的紅色罐品項(xiàng)：某個(gè)品牌推出的不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。134、獲得高級信任狀為什么要獲得高級信任狀？避免負(fù)面認(rèn)識風(fēng)險(xiǎn)的一種有效的防范措施，是為品牌或品類獲得信任狀，以支持它是安全、可靠和貨真效實(shí)的產(chǎn)品?？煽诳蓸贰笆澜绲谝黄放啤蓖趵霞獩霾枋甲嬉瑯湟獓顼嬈访膳！教靻T專用牛奶原則:及早使用信任狀14應(yīng)對初認(rèn)識挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時(shí)補(bǔ)充品牌勢能防止品牌泛化維護(hù)品類初認(rèn)知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期15孕育期——避免“呼啦圈效應(yīng)”FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素選擇源點(diǎn)人群選擇某一類高勢能人群作為重點(diǎn)，集中突破，作出消費(fèi)示范。規(guī)劃市場推進(jìn)區(qū)域市場由高勢能到低勢能推進(jìn)，強(qiáng)調(diào)“順勢而為”。創(chuàng)造趨勢避免“呼啦圈效應(yīng)”的發(fā)展模式就是創(chuàng)造趨勢。適度高價(jià)低價(jià)是一種制約品牌成長的陷阱。161、創(chuàng)造趨勢定義創(chuàng)造趨勢：在初認(rèn)知期之后，有一個(gè)相對較長的低速階段作為品牌和品類的孕育期，讓人們有機(jī)會(huì)慢慢而充分地了解品牌和品類，深入認(rèn)知其價(jià)值。特點(diǎn)：品牌培養(yǎng)出第一波忠誠而成熟的顧客，他們會(huì)逐漸地影響和帶動(dòng)一波又一波消費(fèi)人群，為品類不斷創(chuàng)造適宜顧客?！皠?chuàng)造趨勢”模式能避免品牌“呼啦圈效應(yīng)”，通俗的說就是品牌發(fā)展“快不得”。172、選擇源點(diǎn)人群為什么要選擇源點(diǎn)人群？戰(zhàn)略源點(diǎn)期將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)在某一類高勢能人群上，以凝聚品牌營銷的重點(diǎn)，取得集中突破，作出消費(fèi)示范，其他類型的顧客人群，則相對任其自然地跟隨產(chǎn)生。高勢能人群是一塊磁鐵，會(huì)吸引其他消費(fèi)者模仿，跟隨其成為消費(fèi)者。182、選擇源點(diǎn)人群選擇原則人群適合本品類消費(fèi)，且他們在評估本品類消費(fèi)方面有權(quán)威性及說服力。舉例：耐克源點(diǎn)人群：專業(yè)運(yùn)動(dòng)員尼康源點(diǎn)人群：攝影師人群在廣普消費(fèi)中具有示范性和影響力舉例高端人士對各種消費(fèi)都會(huì)講究一些，他們選擇的品牌相對值得信任。193、規(guī)劃市場推進(jìn)“由高到低順勢而為”的原則先開發(fā)具有心智資源優(yōu)勢的地區(qū)先開發(fā)中心城市，利用其號召力帶動(dòng)周邊城市的消費(fèi)。203、規(guī)劃市場推進(jìn)王老吉的規(guī)劃市場推進(jìn)策略王老吉在推向全國時(shí)第一波拓展的市場是浙江，然后推進(jìn)到東南沿海，之后逐步向北部和內(nèi)陸地區(qū)延伸。王老吉的始發(fā)市場是廣東，對于涼茶來說，廣東具備“心智資源優(yōu)勢”。具體每個(gè)地區(qū)的推進(jìn)，按照“先中心城市，后周圍城市”的原則，農(nóng)村地區(qū)放在以后考慮。SETP1SETP2SETP3214、適度高價(jià)低價(jià)是制約品牌成長的陷阱舉例：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉上市的早期，它比純凈水零售價(jià)高出50%，是顧客每次購買都覺得天然水比純凈水更好。22應(yīng)對初認(rèn)識挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時(shí)補(bǔ)充品牌勢能防止品牌泛化維護(hù)品類初認(rèn)知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期23發(fā)展期——及時(shí)補(bǔ)充品牌勢能FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素注入熱銷概念注入熱銷概念，塑造暢銷的商業(yè)英雄，使品牌走出對品類的依賴，引領(lǐng)品類成長。做大品類需求品類是品牌的舞臺，品類大了，品牌才能有更好的發(fā)展。持續(xù)加大投入給品牌注入勢能的最直接和最基本方式就是加大投入。保證成長速度孕育期的品牌發(fā)展“拖不得”，否則，獲益的無疑是競爭者。241、持續(xù)加大投入品牌若在發(fā)展期因投入不足而停頓下來，將很容易誘發(fā)出現(xiàn)“坡頂現(xiàn)象”，對品牌造成不良影響：停滯的品牌缺乏新鮮信號刺激，顧客對其關(guān)注會(huì)減少，之前不斷改觀的品牌印象會(huì)很快穩(wěn)定而“固化”下來，現(xiàn)時(shí)的品牌認(rèn)知成為最高點(diǎn)。品牌停頓有可能當(dāng)成退縮表現(xiàn)看待，從而在人們心智引發(fā)成長“到頭”和“受挫”的認(rèn)知，因之造成負(fù)增長循環(huán)，品牌由此向下發(fā)展。252、注入熱銷概念隨著品牌在高速發(fā)展期的日益成功，它會(huì)逐漸形成光環(huán)，這時(shí)應(yīng)當(dāng)為品牌注入熱銷概念，將其塑造為暢銷的商業(yè)英雄，從而開始走出對品類的依賴（以贏得關(guān)注和認(rèn)知），并反過來引領(lǐng)品類成長。熱銷的定義：銷量行業(yè)排名舉例：腦白金總銷量超過100億葵花胃康寧每年10億粒王老吉中國飲料第一罐NO.1TOP10263、做大品類需求為什么？如果說認(rèn)知期在于明示品牌歸屬何種品類需求，孕育期在于讓人們深入認(rèn)知這一品類需求，到了高速發(fā)展期，尤其為品牌注入熱銷概念而贏得“英雄”形象后，品牌將可以發(fā)回自己的影響力，轉(zhuǎn)向于致力做大品類需求。畢竟，品類需求是推動(dòng)品牌持續(xù)成長最根本的勢能。《策略》盡可能地運(yùn)用公關(guān)宣傳和軟性傳播，而其中一個(gè)重要的技巧是“隱退品牌退品類”。274、保證成長速度如果說品牌在孕育期的打造“快不得”的話（避免“呼啦圈效應(yīng)”），那么它走出孕育期后的發(fā)展將“拖不得”。因?yàn)檫@時(shí)品牌已經(jīng)被證明走在成功的路上，但品類消費(fèi)遠(yuǎn)未普及和成熟，仍有很大發(fā)展空間，為后進(jìn)品牌的反超提供了機(jī)會(huì)和時(shí)間保障。28應(yīng)對初認(rèn)識挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時(shí)補(bǔ)充品牌勢能防止品牌泛化維護(hù)品類初認(rèn)知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期29高速發(fā)展期——防止品牌泛化FACTOR1FACTOR2FACTOR3要素杜絕品牌延展品牌的延展會(huì)弱化品牌的代表地位。約束市場瞄準(zhǔn)過多的人群，進(jìn)入過多額市場是一個(gè)陷阱。保持品項(xiàng)焦點(diǎn)集中的品項(xiàng)有益于鞏固品牌的代表性。301、保持品項(xiàng)焦點(diǎn)舉例：可口可樂王老吉312、杜絕品牌延展分析：它可以借助品牌的知名度和熟悉度，為新推出的產(chǎn)品贏得一波關(guān)注，短期內(nèi)收獲一些銷量，但長期而言，新品類的專家品牌將更好地建立起“品類—品牌”的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，去代表品類，從而壓制和封殺延展品牌在新領(lǐng)域的發(fā)展。品牌必須是一種明確的產(chǎn)品，代表一個(gè)品類，這方面比保持品項(xiàng)焦點(diǎn)還不能妥協(xié)。品牌延伸定義:一個(gè)品牌騎跨進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域323、約束市場令品牌泛化的另外一個(gè)重要原因，是瞄準(zhǔn)過多的人群，進(jìn)入過多的市場。品牌在走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期之前，應(yīng)該樹立非常鮮明的源點(diǎn)人群觀念，并盡量回避太低勢能的市場?；乇芴蛣菽艿氖袌?3應(yīng)對初認(rèn)識挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時(shí)補(bǔ)充品牌勢能防止品牌泛化維護(hù)品類初認(rèn)知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期34成熟期——維護(hù)品類FACTOR1FACTOR2FACTOR3要素保持領(lǐng)先保持技術(shù)和市場營銷領(lǐng)先，使品牌保持品類代表地位。打造區(qū)域心智資源區(qū)域心智資源能讓品牌賦予品類底蘊(yùn)與信任感。容納競爭競爭品牌之間打打鬧鬧能讓品類做大，最為品類開創(chuàng)者的品類獲益最大。351、容納競爭品牌的成功不僅僅取決于自己，還取決欲競爭。而且，不是期望競爭既少且弱，而是需要競爭既多而強(qiáng)。多而強(qiáng)的競爭跟隨，能有效做大品類，為參與其中的品牌的成長帶來持續(xù)動(dòng)力。首先，僅有的品牌不一定適合顧客或令人喜歡，更多選擇可以激發(fā)品類需求；其次，多品牌增加品類影響，令人覺得品類重要；第三，品牌強(qiáng)者相競爭，可以吸引更多品類關(guān)注，增加購買機(jī)會(huì)；第四，多品牌可以形成品類聯(lián)盟，共同抵御其他品類競爭。競爭貧乏會(huì)使品類單薄，甚至不易成型，例如天然椰汁，杏仁露。362、保持領(lǐng)先不斷地進(jìn)化和建立品類標(biāo)準(zhǔn)營銷品牌的品類地位。持續(xù)的運(yùn)營配稱領(lǐng)先，提升競爭門檻；373、打造區(qū)域心智資源為什么？區(qū)域心智資源會(huì)賦予品類底蘊(yùn)與信任感，使其易于被人們所認(rèn)知和接受；區(qū)域心智資源賦予品牌更佳的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)感；區(qū)域心智資源有利于吸引企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聚集，提高產(chǎn)業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)鏈水準(zhǔn)，支持品類發(fā)展。383、打造區(qū)域心智資源打造區(qū)域心智資源的三個(gè)要點(diǎn)首要是獲取政府支持；其次是為區(qū)域獲取信任狀；第三是將品類或代表品牌打造為區(qū)域“名片”。39應(yīng)對初認(rèn)識挑戰(zhàn)避免“呼啦圈效應(yīng)”及時(shí)補(bǔ)充品牌勢能防止品牌泛化維護(hù)品類初認(rèn)知期孕育期發(fā)展期高速發(fā)展期成熟期品牌戰(zhàn)略詳解走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期40走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期當(dāng)品牌在顧客心智建立起品類代表地位，意味著新品牌和新品類都被廣泛接受，而品牌成為品類需求的首選，它結(jié)束了戰(zhàn)略源點(diǎn)期的成長。41健胃消食片品牌戰(zhàn)略淺析健胃消食片進(jìn)入市場時(shí)的“允許品類”是“消化不良藥物”，這個(gè)最大市場范圍內(nèi)是存在競爭的，即嗎丁啉，三九胃泰，斯達(dá)舒等。對競爭對手進(jìn)行分析后，定位到“日常助消化藥物”。健胃消食片目前處于“發(fā)展期”，關(guān)鍵