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品牌在消費(fèi)者購(gòu)新車決策過(guò)程中的作用參與本次調(diào)查的受訪消賽者70后占42.5%,80后占31.4%;現(xiàn)有消賽者(有車)占52.2%,潛在消賽者(無(wú)車)占47.8%。對(duì)比受訪者的已購(gòu)和欲購(gòu)車型可以發(fā)現(xiàn)轎車從微型和小型向緊湊型發(fā)展,同時(shí)SUV也獲得越來(lái)越多潛在消賽者的青睞。圖1.被訪者人群特征(單位:%)圖1.被訪者人群特征(單位:%)受訪潛在消費(fèi)者比現(xiàn)有消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程更為理性和謹(jǐn)慎調(diào)查顯示,消賽者在購(gòu)買決策過(guò)程中一般備選2-3款車型,最多不超過(guò)4-6款。其中潛在消賽者在購(gòu)買決策過(guò)程中備選車型的數(shù)量略多于現(xiàn)有消賽者。與2012年調(diào)查數(shù)據(jù)相比受訪消賽者備選車型也是2-3款車型最多不超過(guò)4-6款。
圖2.圖2.消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)備選車型數(shù)量(單位:%)沒(méi)有明確目標(biāo)7?冷款4—6款E?3款?認(rèn)準(zhǔn)一款車同時(shí),約六成消賽者在購(gòu)買決策過(guò)程中一般光顧不超過(guò)3家經(jīng)銷商,而潛在消賽者在購(gòu)買決策過(guò)程中光顧的經(jīng)銷商要多于現(xiàn)有消賽者,更加傾向于貨比多家。圖3.消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)光顧經(jīng)銷商數(shù)量(單位:%)
調(diào)查顯示,66.7%的消賽者購(gòu)買決策周期在6個(gè)月以內(nèi),與2012年調(diào)查數(shù)據(jù)相比,購(gòu)買決策周期在6個(gè)月以內(nèi)的比重高于8%。70%以上的受訪潛在消賽者購(gòu)買決策周期超過(guò)3個(gè)月,而受訪現(xiàn)有消賽者這一數(shù)據(jù)為50%。受訪潛在消賽者購(gòu)買決策時(shí)考慮更全面和理性,這也說(shuō)明中國(guó)汽車消賽者的成熟度越來(lái)越高。圖4.消費(fèi)者購(gòu)買決策周期(單位:%)
過(guò)半消賽者最終選擇在就近、旗艦或知名經(jīng)銷商處完成交易。其中28.5%受訪潛在消賽者在促銷力度最大的經(jīng)銷商處完成交易,而受訪現(xiàn)有消賽者的比重是19%。圖5.消費(fèi)者購(gòu)買決策最終交易的經(jīng)銷商(單位:%)335X5S333當(dāng)?shù)赜性撈放频匿N隹店,去其池
城市購(gòu)買當(dāng)?shù)仄嚱灰资袌?chǎng)其他335X5S333當(dāng)?shù)赜性撈放频匿N隹店,去其池
城市購(gòu)買當(dāng)?shù)仄嚱灰资袌?chǎng)其他■2.9 」」&&4,&■:354.03.9-:1.4L3L4潛在用戶?”現(xiàn)有用戶■總體該品牌在本市的旗艦店或知名店家/單位附近的汽車4$店本市促銷力度最大的店當(dāng)?shù)貨](méi)有該品牌的銷售后,去具
他城市熟買在產(chǎn)品性能和價(jià)格滿足預(yù)期后,品牌在購(gòu)買決策時(shí)影響力最大調(diào)查顯示,受訪消賽者購(gòu)買決策過(guò)程中產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、油耗、安全性和品牌形象5個(gè)因素是主要影響因素。隨著用車成本的攀升和中國(guó)消賽者的不斷成熟,潛在消賽者對(duì)價(jià)格、油耗和售后服務(wù)的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于現(xiàn)有消賽者。在產(chǎn)品滿足使用需求和價(jià)格預(yù)算范圍內(nèi),消賽者傾向于購(gòu)買品牌形象最好的車型。圖6.消費(fèi)者購(gòu)買決策主要影響因素(單位:%)圖7.消費(fèi)者的購(gòu)車觀念(單位:%)在中國(guó)汽車市場(chǎng)容量日趨飽和的背景下,提升品牌忠誠(chéng),降低客戶流失對(duì)汽車廠商而言至關(guān)重要調(diào)查顯示,受訪消賽者再購(gòu)?fù)黄放频谋戎貎H有15%,消賽者再購(gòu)?fù)黄放频脑蛑饕钱a(chǎn)品質(zhì)量好;消賽者不再購(gòu)?fù)黄放频脑蛑饕窍雵L試新的產(chǎn)品、現(xiàn)車不好、沒(méi)有滿足現(xiàn)在需求的產(chǎn)品。圖8.消費(fèi)者再購(gòu)?fù)黄放频囊庀蚣霸颍▎挝唬?)消費(fèi)者楚否會(huì)再購(gòu)?fù)黄放砌绖P%不會(huì)不會(huì)消費(fèi)者再購(gòu)?fù)黄放频脑蜮缰@十■品牌%.也設(shè)計(jì)婦泛晶豐室消費(fèi)者再購(gòu)?fù)黄放频脑蜮缰@十■品牌%.也設(shè)計(jì)婦泛晶豐室即車的品牌形象「1J0中蒞:咒 消費(fèi)者不再購(gòu)?fù)黄放频脑颉?9.3車不好3.9合理的價(jià)格,服務(wù)和產(chǎn)品技術(shù)是消費(fèi)者心目中喜歡的汽車品牌應(yīng)具有的特征調(diào)查顯示,77.6%的受訪消賽者認(rèn)為喜歡的汽車品牌應(yīng)具有合理的產(chǎn)品價(jià)格,69.3%的受訪消賽者認(rèn)為喜歡的汽車品牌應(yīng)具有良好的服務(wù)體驗(yàn),68.1%的受訪消賽者認(rèn)為喜歡的汽車品牌應(yīng)具有先進(jìn)的技術(shù)。圖9.消費(fèi)者喜歡的汽車品牌應(yīng)具有的特征(單位:%)
交互式的客戶體驗(yàn)和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任能有效提高客戶對(duì)品牌的好感調(diào)查顯示,除眾所周知的口碑傳播外,20.8%的受訪消賽者認(rèn)為試乘試駕能提高對(duì)汽車品牌的好感,12%的受訪消賽者認(rèn)為企業(yè)的公益活動(dòng)也可以提高對(duì)汽車品牌的好感。圖10.提升汽車品牌好感度的營(yíng)銷方式(單位:%)結(jié)論綜上,典型的受訪消賽者購(gòu)買決策過(guò)程是:選2-3款車型、光顧3家以下的經(jīng)銷商,考慮半年以內(nèi),最后在就近或者有實(shí)力或者促銷多的經(jīng)銷商完成購(gòu)買。隨著用車成本的攀升和中國(guó)消賽者的不斷成熟,在產(chǎn)品和價(jià)格滿足受訪消賽者期望的前提下,受訪消賽者會(huì)盡量選擇認(rèn)為品牌好的產(chǎn)品。因此,營(yíng)銷宣傳帶來(lái)的品牌提升對(duì)銷售促進(jìn)有著極為現(xiàn)實(shí)的作用。在中國(guó)汽車市場(chǎng)容量日趨飽和的背景下,加強(qiáng)品牌建設(shè),提升消賽者品牌忠誠(chéng),避免消賽
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