仙山奶業(yè)XXXX年營銷規(guī)劃(初稿)

2012年營銷規(guī)劃營銷中心王海兵2011年12月11日1今天的顧客并不總知道自己想要什么，尤其如果是他們從未見過、聽過或接觸過的東西——喬布斯21世紀的營銷——引導消費者的需求2從過去3年內1-9月份飲料銷售來看，占比較小的功能飲料和亞洲傳統(tǒng)飲料增長迅速，果汁品類穩(wěn)定增長，若保持這樣的增長速度，明年即將替代有氣飲品成為飲料品類中第二大品類，僅次于酸味奶。從7個飲料的份額流向可以看出，消費者對飲料需求增加的大形勢下，更多消費者選擇健康概念的飲料。尼爾森監(jiān)測全范圍-飲料全品類-YTD3年銷售額--百萬元銷售額份額--%20.4%28.4%

9.7%23.0%

8.2%19.1%14.7%14.7%11.8%18.2%17.3%11.5%1.9%7.5%注：此顏色代表YTD去年相對前年銷售額增長率，此顏色代表YTD今年對比去年銷售額增長率3456上述尼爾森數(shù)據(jù)說明：1、市場大：酸味奶是目前飲料市場第一大品類，年均增長11.5%，目前占據(jù)飲料市場份額21%；2、渠道以食雜店為主，現(xiàn)代賣場通路占比較少，且C\D以下市場份額占比重；3、功能飲料（健康類）飲品增長28%，是所有飲料品類中占比最大的，且在地級市的增長達到44%；4、北部、西部的酸味奶增長快，北部、東部的功能飲料增長快。因此北部（華北、東北）作為我們首要開發(fā)重點區(qū)域。7創(chuàng)新型產品——雙蛋白、發(fā)酵型、乳酸菌飲料創(chuàng)新在哪？1、飲料的新品類：介于功能型飲料和酸味奶，為功能型酸味奶（乳酸菌）飲料，創(chuàng)造飲料的新品類；2、功能型雙蛋白發(fā)酵型乳酸菌飲料的營養(yǎng)價值8市場前景93集團營銷組織架構1集團重點產品介紹2生產布局及產能5團隊激勵措施42012年營銷計劃賣什么？——怎么賣？——好處呢？目錄10一、集團重點產品介紹—4P（產品）160ml杯奶原味（1×20)160ml杯奶紅棗（1×20)180mlPE瓶奶紅棗（1×24)180mlPE瓶奶原味（1×24)1.5L花生奶PET（1×6)250ml磚包紅棗奶（1×20)250ml磚包花生奶（1×20)250ml磚包原味（1×20)此處缺產品圖片現(xiàn)有產品：11一、集團重點產品介紹—4P（產品）產品開發(fā)建議：1、冷鏈系：雙蛋白營養(yǎng)酸奶（益智補腦，優(yōu)化腸胃），擬采用PE瓶和百利包，保質期在15-45天，低溫2-6℃，主要銷售北京、天津、石家莊、唐山的KA、A類賣場；2、常溫系：UHT超高溫滅菌乳酸菌飲料，保質期6-9個月，擬采用PE瓶，PET瓶及磚包（苗條磚包），主要銷售以北京為中心的華北地區(qū)，主銷渠道以流通整箱購買。產品屬性——仙山牌雙蛋白發(fā)酵型營養(yǎng)酸牛奶；仙山牌雙蛋白發(fā)酵型乳酸菌飲料12一、集團重點產品介紹—4P（產品）競品情況：1、金典均衡雙蛋白牛奶250ml2、杭州新希望雙峰杯酸180ml3、上海金澳食品——優(yōu)豆13一、集團重點產品介紹—4P（產品）產品定位：1、老年人、小孩為主，以時尚女性（調節(jié)腸胃、益智美容）為目標消費群體，腦力工作者；2、產品改進：（1）苗條1*20禮盒，雙蛋白營養(yǎng)酸奶飲品（健腦美容）；（2）160ml杯酸，以4-6杯連包；（3）450mlPET系列，類似于營養(yǎng)快線形式。3、設計要素：科技、時尚、營養(yǎng)、奶感多；4、廣告語（slogan）：每天喝瓶仙山奶，利消健腦年輕態(tài)14一、集團重點產品介紹—4P（渠道）目標城市：1、華北地區(qū)2-3線城市，3-5類市場，尤以縣、鄉(xiāng)級市場為主要銷售市場，且以整箱購買，禮品饋贈為主銷產品。2、北京、天津、石家莊、唐山四地的賣場渠道擬定直營或經銷商專營，旨在做好形象推廣，免費品嘗。目標渠道：1、3-5線市場流通渠道，以名煙酒店、批零店、社區(qū)店為主，以戶外整箱堆箱陳列；2、一類市場商超、流通及餐飲渠道，全渠道操作。15二、生產布局及產能—主銷市場北京市福建省廣東省云南省成都江西省山西省河北省山東省江蘇省浙江省上海市廣西貴州省湖南省西藏新疆青海省甘肅省陜西省河南省安徽省湖北省黑龍江省吉林省遼寧省天津市海南省寧夏內蒙古重慶市

2012年主銷區(qū)域

2012年培養(yǎng)區(qū)域16主銷省區(qū)：北京、天津、河北、河南、山東、山西、遼寧、內蒙，共計8個省區(qū)，其中河北、河南、山東為重中之重區(qū)域。此三個區(qū)域要深耕細作，其余區(qū)域配置2-3人。重點培養(yǎng)區(qū)域：陜西、湖北、安徽、江蘇、吉林和黑龍江六個省。17生產布局:擬計劃在北京密云建立生產基地，輻射主銷區(qū)域；同時在天津、山東等地找尋利樂包代工、PET代工企業(yè)。18三、集團營銷組織架構19重點省辦事處架構一般省辦事處架構20四、2012年營銷計劃

2012年度營銷總的目標項目計劃目標銷售目標確保1個億市場費用目標控制在25%之內市場占有率在雙蛋白乳酸菌奶飲料市場占有率達到60%以上（河北、河南、山東）市場覆蓋率重點市場覆蓋率達到90%以上招商和渠道建設目標重點市場深度分銷和深度覆蓋，非重點市場總代理制有效經銷商8省市，招商200家、規(guī)劃300家可控分銷商1000家可控終端數(shù)量100000家新品計劃推廣2-3個新品，苗條利樂包，重點城市冷鏈團隊計劃重點建設8個省區(qū)辦事處，6個一般省，計劃省經理14名，區(qū)域經理50名，經銷商業(yè)代100名。退貨率控制在0.5%之內（質量問題除外）21

2012年度營銷總思路策略目標達成招商區(qū)域型廣告投放持續(xù)的終端陳列22招商策略23持續(xù)性的終端陳列策略持續(xù)性的做好四個類型店的主題陳列，類似于六個核桃，一邊是堆箱陳列，一邊是“雙蛋白仙山乳酸菌奶，利消健腦”。24區(qū)域性廣告投放策略集中在河北、河南、山東三省進行投放，重點在山東省。山東——影視頻道；河北——農民頻