危機公關(guān)處理法則

危機公關(guān)處理法則

目前關(guān)于危機公關(guān)，主要有傳統(tǒng)公關(guān)方式和網(wǎng)絡公關(guān)兩種方式。下面我們會逐一介紹：一、傳統(tǒng)危機公關(guān)

與危機事件的放大離不開傳媒一樣，危機公關(guān)的實施同樣要借助傳媒。因為，企業(yè)對危機事件所做的"澄清"和"改正"，只有通過媒體才能被公眾知曉，才可能扭轉(zhuǎn)不利的局面。而在這個過程中，傳播技巧的巧妙運用，會對危機事件的盡快平復起到至關(guān)重要的作用。

在最短時間內(nèi)，及時表明態(tài)度

按照危機公關(guān)處理的"24小時法則"，企業(yè)應在24小時內(nèi)公布處理結(jié)果，如不然，則會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產(chǎn)生。

危機公關(guān)的傳播原則應該是迅速而準確，這就有了兩種時間選擇：危機發(fā)生的第一時間和危機真相大白的時候。危機發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判斷，給危機事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場、方案與程序；及時對危機事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時在最快時間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機概況和企業(yè)危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業(yè)立場與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持。要避免一個誤區(qū)：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實，就是你不接觸媒體，媒體也會編出種種理由作推測，國內(nèi)不少危機風波的升級正是沒有及時控制不利信息傳播的結(jié)果。

講究說服技巧，選擇可信度高的信源，盡快消除公眾的信任危機

傳播學開創(chuàng)者霍夫蘭從大量的實證調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，信源的可信度越高，其說服效果越大；反之，則越低。盡管不能忽視休眠效果的存在，但在危機發(fā)生時，公眾是渴求權(quán)威信息的，等到人們靜下心來仔細思索整個事情的處理過程時，或許危機已經(jīng)過去；即使危機仍未消除，但來自權(quán)威的聲音至少安撫了很大一部分人的情緒，為其他方案的實施爭取到了短時間的穩(wěn)定局面。因此，尋找相關(guān)產(chǎn)業(yè)權(quán)威人士和權(quán)威部門的支持，并及時發(fā)布他們所持的對本企業(yè)有利的觀點或檢測報告，也是進行危機公關(guān)時不可缺少的一環(huán)。

另外，在危機的處理過程中，企業(yè)高層領(lǐng)導人的及時露面，對緩和危機也起著不小的作用，特別在危機尚未惡化之前，作用尤其明顯。如1999年中在比利時發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機公關(guān)中，可口可樂公司是派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團隊來應付危機局面的。在新聞發(fā)布活動中，高層人物的出面會加強媒體和公眾對于企業(yè)負責任態(tài)度的好感，同時易于及早在危機尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。對于企業(yè)來說，管理高層人物的出面，使得危機公關(guān)傳播的效應更加卓著，對危機處理進程起著關(guān)鍵的推動作用。

統(tǒng)一口徑，對外只能發(fā)出"一個聲音"

在危機來臨時刻，企業(yè)內(nèi)部很容易會陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機傳播，因而形成一個統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。新聞發(fā)言人專門負責與外界溝通，只有經(jīng)過他所發(fā)出的聲音才是企業(yè)最終決定，才是向新聞媒體公開的內(nèi)容，其他人

決不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見，只能維護、服從新聞代言人的權(quán)威。尤其是面對新聞媒體，一定要及時、準確、口徑一致地按照企業(yè)的對外宣傳的需要把公關(guān)信息發(fā)布出去，形成有效的對外溝通渠道。這樣，就可以避免危機來臨時對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕御危機公關(guān)信息的傳播。

根據(jù)危機進程，精心選擇媒體，快速有效地遏制危機

媒體選擇是企業(yè)媒體危機公關(guān)的另一個決定成敗的細節(jié)問題，視事件大小及危機的嚴重程度，媒體選擇也有不同的思路。國際大型企業(yè)的抗危機能力一般比國內(nèi)企業(yè)要強，即使危機出現(xiàn)，處理也顯得游刃有余。杜邦公司在處理2005年的"特富龍"危機時，就表現(xiàn)出很高的技巧，特別是在媒體選擇方面，著實顯示了一個大型跨國公司的風采，可謂國內(nèi)企業(yè)學習的典范。

還是在部分媒體關(guān)注"特富龍"事件，危機尚處于潛伏狀態(tài)的時候，杜邦就主動給每一個報道過"特富龍"新聞事件的記者傳真了杜邦公司的相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)資料、相關(guān)證明材料和杜邦公司對事件的態(tài)度，希望能控制事態(tài)的進一步惡化，把危機化解于萌芽狀態(tài)，但國內(nèi)媒體剛剛經(jīng)歷過了"劣質(zhì)奶粉事件"，對此類事情還是表現(xiàn)出異常的關(guān)注。

當國內(nèi)眾多媒體爭相跟進"特富龍"事件后，杜邦開始意識到事件發(fā)生了變化，于是，杜邦開始利用現(xiàn)代最快捷的媒體力量——網(wǎng)絡，杜邦（中國）公司常務副總經(jīng)理和杜邦（中國）氟應用產(chǎn)品部技術(shù)經(jīng)理做客新浪網(wǎng)絡聊天室，利用網(wǎng)絡媒體的快速傳播速度和廣泛的傳播范圍，進行網(wǎng)絡公關(guān)。一夜之間，其聊天的內(nèi)容在網(wǎng)絡上鋪天蓋地傳播開來。

隨后，在中國最具權(quán)威的報紙《人民日報》上，刊登了美國杜邦總裁賀利得的獨家專訪。這一個專訪不斷被國內(nèi)其他媒體瘋狂轉(zhuǎn)載，猶如一個重磅炸彈，大大地遏制了事態(tài)的進一步惡化，強化了杜邦"特富龍"事件的媒體危機公關(guān)效果。

而在中央電視臺、新華社、南方都市報、新京報、中華工商時報、北京青年報、廣州日報、羊城晚報等等國內(nèi)知名媒體的全方位的出擊，使杜邦在事件中占據(jù)了更為有利的位置。

7月20日杜邦在北京舉行媒體見面會，這是杜邦在經(jīng)過前一輪的危機公關(guān)后，以統(tǒng)一、強勢的力量進行的最關(guān)鍵和最龐大的一次出擊。見面會邀請了全國150多家媒體參加，聲勢非常浩大，杜邦中國區(qū)總裁查布朗、杜邦公司總部氟產(chǎn)品技術(shù)專家的出席再次向外界傳遞這么一個信息：涂有特富龍不粘涂層的炊具不含全氟辛酸銨（PFOA），杜邦產(chǎn)品決對安全！

至此，杜邦對這起"特富龍"事件的媒體危機公關(guān)暫告一段落。

回顧整個事件的處理過程，可清楚地看到杜邦選擇媒體的匠心，由此我們可以總結(jié)出進行媒體危機公關(guān)時選擇媒體的訣竅，即以權(quán)威媒體突出企業(yè)的地位彰顯重要性，以影響較大的地方媒體加深影響力，以網(wǎng)絡快速擴大認知面。

二、網(wǎng)絡危機公關(guān)

網(wǎng)絡危機公關(guān)有各種手段，但欺騙受眾的危機公關(guān)，最終會傷及客戶和公關(guān)公司自身。這個螺旋裹挾著龐大的喧囂，讓一些事物上升而讓另一些下降。但它自己是沉默的。

1973年，在德國大選及一系列輿論調(diào)查之后，伊莉莎白?內(nèi)爾紐曼發(fā)表了《重歸大眾傳媒的強力觀》一文，提出"沉默的螺旋"這一概念。

紐曼發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在用自己的態(tài)度做出選擇時會有一種趨同心態(tài)，當個人的意見與其所屬群體或周圍環(huán)境的觀念發(fā)生背離時，個人會產(chǎn)生孤獨和恐懼感。于是，便會放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉(zhuǎn)變支持方向，與優(yōu)勢群體、優(yōu)勢意見一致。這個過程不斷把一種優(yōu)勢意見強化抬高、確立為一種主要意見，形成一種螺旋式的過程。

對于政客，這個螺旋意味著民主制度下的國家神器；而對于商人，這個螺旋意味著市場經(jīng)濟下的利潤和金錢。

在網(wǎng)絡時代，一些試圖控制并且改變網(wǎng)絡"沉默螺旋"的手段被稱為"網(wǎng)絡危機公關(guān)".刪帖，終止信息在網(wǎng)絡上的流傳

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國范圍并產(chǎn)生影響需要相對較長的時間，訊息的傳播是單向的，危機公關(guān)速度往往可以趕超事件傳播的速度。而在WEB2.0時代，訊息的交流是立體的，受眾可以通過搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上討論自己所知道的危機信息。

有研究者將此種信息傳播速度稱之為恐怖的"病毒式傳播"。而傳統(tǒng)的比如試圖通過召開新聞發(fā)布會達到"正本清源"目的的危機公關(guān)方式顯得力所不逮。

網(wǎng)絡危機公關(guān)的第一個技術(shù)手段就是通過減少網(wǎng)上相關(guān)信息的信息量，來達到控制危機擴大的可能性。

割斷搜索引擎

如果網(wǎng)絡公關(guān)的手伸到了搜索引擎的環(huán)節(jié)，則受眾甚至連打開"您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除"都不會有。

WEB2.0時代的信息傳播，在很大程度上依賴于搜索引擎。搜索引擎是所有網(wǎng)站的集結(jié)地。網(wǎng)民通過搜索引擎獲知來自于其他信源的、同一關(guān)鍵詞的信息。

一個關(guān)鍵詞在搜索引擎上所能找到的查詢結(jié)果的數(shù)量，直接指涉該關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡上的熱度和關(guān)注度。

割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或者谷歌這樣的搜索引擎運營商。另一種手段，通過公關(guān)門戶網(wǎng)站，也可以導致搜索引擎無法搜索到一些網(wǎng)頁，從而達到減少某些網(wǎng)頁被大眾看到的目的。

正面信息往前放

"刪稿子"包括割斷搜索引擎，是一些小公關(guān)公司喜歡做的、技術(shù)含量比較低的網(wǎng)絡危機公關(guān)手段。

在某些人看來，另一種需要被稱作SEO的網(wǎng)絡營銷手段，才是更隱蔽的網(wǎng)絡危機公關(guān)技巧。所謂SEO，即SearchEngineOptimization，即搜索引擎優(yōu)化，公關(guān)公司可以依靠自己同搜索引擎運營商的良好關(guān)系，把自己客戶正面的信息往前放，把負面的信息往后放。

人肉槍手

通過割斷搜索引擎來抑制螺旋上升，從某種角度上講，是被動防御的辦法。危機仍然可能因為其龐大的侵略性，螺旋升級直至失去控制。這需要一種主動出擊的網(wǎng)絡公關(guān)模式。

有公關(guān)公司的職員在接受外媒采訪時透露，他們