廣告策劃書范文-三元奶粉

文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .目錄前言正文市場分析1、 營銷環(huán)境分析2、 消費(fèi)者分析3、 商品分析4、 競爭對手分析5、 企業(yè)與競爭對手的廣告分析6、 分析結(jié)論廣告策略1、目標(biāo)策略2、市場策略3、定位策略4、媒體策略5、訴求策略6、創(chuàng)意說明7、表現(xiàn)策略廣告計劃1、廣告工作計劃2、促銷活動計劃3、經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配效果預(yù)測前言文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .三聚氰胺事件出現(xiàn)以后，許多奶企業(yè)倒了下去，人們對奶制品的抵觸空前達(dá)到了極致，幾乎是談奶色變，整個奶制品的產(chǎn)業(yè)鏈也隨之癱瘓， 許多奶農(nóng)因產(chǎn)出的奶出售不掉而血本無歸。然而這個時候傳出一個聲音，三元的三聚氰胺沒有超標(biāo)，并且在政府的干預(yù)下成功收購了奶業(yè)三巨頭三鹿， 從此三元的形象的廣大消費(fèi)者心目中愈見清晰。三元是一個老牌企業(yè)，以往只在北京地區(qū)發(fā)展，現(xiàn)如今三元收購了三鹿，希望通過對原三鹿消費(fèi)市場、營銷渠道、公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、研發(fā)隊伍等資源的整合，使三元逐步發(fā)展壯大，能夠?qū)I銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。但目前三元在各方面還無法和蒙牛、 伊利這樣的奶業(yè)巨頭相抗衡，為了提高三元的知名度，提高顧客對三元的認(rèn)知度， 三元公司進(jìn)行了本次廣告策劃， 并且力度比較大，希望將三元的產(chǎn)品以及產(chǎn)品品質(zhì)推薦給全國消費(fèi)者。這次廣告活動以電視廣告為主， 并輔以現(xiàn)場宣傳活動，即在大商場、大超市做促銷，發(fā)傳單，請人品嘗等?；顒拥臅r間預(yù)計持續(xù)半年也可能更久。正文市場分析1、 營銷環(huán)境分析有關(guān)資料顯示，隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長以及農(nóng)村城市化， 2003-2015年中國乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高。 在實(shí)施國家學(xué)生飲用奶計劃方案下，2015年乳品消費(fèi)總量將為 2002年的2.7倍，達(dá)到2501.4萬噸,年均增長率為6.83%，人均消費(fèi)量將是 2003年的2.43倍，達(dá)到17.83千克，年增長率為6.1%；2015年城鎮(zhèn)人均乳品消費(fèi)水平將達(dá)到 41.03千克，是2003年的2.02倍；農(nóng)村居文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .民消費(fèi)水平達(dá)到 2.43千克，是2003年的2.31倍，年均增長率為 5.72%。2015年由于國家實(shí)施學(xué)生飲用奶計劃，每年至少可以增加乳品的消費(fèi)需求 153.9萬噸。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異， 農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長仍缺乏動力，城鎮(zhèn)居民在今后較長時期內(nèi)仍是奶類消費(fèi)的主要群體。整個宏觀經(jīng)濟(jì)走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。 城市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。2、消費(fèi)者環(huán)境分析隨著人們消費(fèi)水平的提高，以及人們對身體健康、生活質(zhì)量等方面要求，人們對奶制品的需求越來越大，因此可以說消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢是上漲的。 消費(fèi)者的構(gòu)成可以說是能夠消費(fèi)起奶產(chǎn)品的各個家庭， 各個年齡階段的消費(fèi)人群。現(xiàn)如今，人們的生活水平有了很大提高， 人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改觀， 大部分城鎮(zhèn)居民還是有消費(fèi)能力的， 部分農(nóng)村人口經(jīng)濟(jì)水平可能達(dá)不到， 但還是有部分農(nóng)村居民為了孩子和家人的健康和生活質(zhì)量的考慮， 努力去消費(fèi)奶制品的。目前，從全國范圍來看，消費(fèi)者對三元的認(rèn)知度還不是太高。 但由于三元過硬的品質(zhì)，消費(fèi)者對三元的忠誠度還是很高的，人們一旦認(rèn)識了三元，了解了三元，很可能就會成為三元忠實(shí)的客戶。 三元的市場還未能在全國展開， 因此三元的潛在消費(fèi)者很多。三元目前最大的優(yōu)勢就是其過硬的品質(zhì)， 最大的劣勢就是知名度不高，所以希望能夠通過這次活動，使三元走進(jìn)千家萬戶。3、商品分析在奶行業(yè)中，流傳這樣一句話“得奶源者得天下” 。三元牛奶以基地規(guī)模化文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .養(yǎng)殖為基礎(chǔ)，在疫病的控制、合理的分群、科學(xué)的配方、統(tǒng)一的操作、員工的培訓(xùn)與管理等方面，建立了以 “牛奶質(zhì)量控制”標(biāo)準(zhǔn)為核心內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。在生產(chǎn)工藝方面，從國外引進(jìn)的高科技乳品加工設(shè)備生產(chǎn)線， 生鮮牛奶進(jìn)入奶倉直至包裝成各種產(chǎn)品，三元牛奶不與外界環(huán)境接觸，均在不銹鋼容器和管道中進(jìn)行，避免了環(huán)境對產(chǎn)品質(zhì)量的影響。 乳品加工全過程由專人跟蹤， 每道工序都要取樣化驗，每批產(chǎn)品都做 30項以上檢測 。為給消費(fèi)者帶來新鮮的包裝形式和可靠的內(nèi)在品質(zhì)， 北京三元斥資1千多萬元引進(jìn)了國際先進(jìn)的環(huán)標(biāo)包裝機(jī)， 這也是目前國內(nèi)最先進(jìn)的包裝設(shè)備之一。 灌裝設(shè)備的完全自動化保證了奶品灌裝的品質(zhì)。三元一向注重品質(zhì)，把提高質(zhì)量放在第一位，希望帶給消費(fèi)者最健康，最天然的牛奶。4、競爭對手分析目前三元最強(qiáng)大的對手就是伊利和蒙牛，無論從市場占有率、產(chǎn)品認(rèn)知度，忠誠度，還是從公司規(guī)模、實(shí)力等方面分析，三元都無法與其相抗衡。但三元通過近幾年的發(fā)展，依托三元成熟的乳品研發(fā)技術(shù)和原三鹿龐大的技術(shù)研究隊伍選擇適合需要的產(chǎn)品，經(jīng)過調(diào)整配方，研發(fā)出 12個品種的液態(tài)奶產(chǎn)品。為了廣大消費(fèi)者的需求三元一直都在努力。5、企業(yè)與競爭對手廣告分析三元作為發(fā)展階段的新興企業(yè)， 其財力遠(yuǎn)不如處于成熟期的蒙牛和伊利， 其廣告投入自然也無法與他們相比。 但由于奶制品的差異性較小，因此各企業(yè)的市場定位也比較相似。蒙牛和伊利的認(rèn)知度已經(jīng)非常高， 三元相對他們還有很大一文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .段差距。6、分析結(jié)論從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢來看，整個奶行業(yè)的發(fā)展前途是光明的。從行業(yè)競爭來看，三元目前還處于弱勢地位，急需發(fā)展。而提高其產(chǎn)品的認(rèn)知度是發(fā)展的前提和重中之重。所以本次活動將圍繞這一主題進(jìn)行展開。廣告策略1、目標(biāo)策略這次廣告的目標(biāo)就是為了提高三元的知名度， 讓廣大的消費(fèi)者認(rèn)識三元，了解三元。進(jìn)而擴(kuò)大市場覆蓋范圍，提高市場占有率，提高產(chǎn)品競爭力，使三元發(fā)展壯大。2、市場策略目前三元的市場還僅局限于背景以及周邊部分省市， 所以這次把宣傳范圍重點(diǎn)定在各省的一線城市，以及部分發(fā)達(dá)二線城市。這是一次突破性的戰(zhàn)略，投入相對較大，風(fēng)險相應(yīng)也比較高。因此一定得做好規(guī)劃、詳細(xì)部署。而且據(jù)奶制品在全國市場上的飽和度和多樣化來分析， 三元的市場策略應(yīng)有一個突破點(diǎn)， 這將利用市場細(xì)分來達(dá)到目的。即只將三元部分產(chǎn)品作為先鋒進(jìn)軍目標(biāo)市場。3、定位策略三元以往是主打高端奶，三元的液態(tài)奶在市場上的價格高于蒙牛、 伊利，這勢必影響消費(fèi)者的購買欲望。因此，在廣闊的中低端市場上的競爭處于弱勢地位。所以，三元這次要將產(chǎn)品定位于中低端， 一改高端奶的華麗包裝，在產(chǎn)品包裝上文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .節(jié)約一定程度的成本，減少一些不必要的附加值， 從而降低產(chǎn)品價格，是廣大的消費(fèi)者易于接受。另一方面，奶源選擇和生產(chǎn)工藝上更加嚴(yán)格的控制， 確保產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高顧客對產(chǎn)品的滿意度。4、媒體策略首先是安排廣告的播出位置和播出時間， 因為這次活動是為了拓展市場， 在全國一線城市和部分發(fā)達(dá)二線城市加大宣傳力度， 因此將廣告在各省衛(wèi)視黃金時間播出，持續(xù)時間暫定為半年，視收視效果和宣傳效果再做調(diào)整。其次，就是在知名健康網(wǎng)和女性網(wǎng)上發(fā)布廣告。還有，就是進(jìn)駐各目標(biāo)城市，進(jìn)行實(shí)地宣傳。5、訴求策略此次活動的訴求對象是廣大的奶制品消費(fèi)者以及潛在的奶制品消費(fèi)者。 這部分別訴求對象對奶制品的質(zhì)量要求較高， 他們的選擇范圍也比較大，因此競爭很激烈。因三元一直把產(chǎn)品重點(diǎn)放在質(zhì)量上，力求將最完美的奶制品提供給消費(fèi)者，所以這次的訴求重點(diǎn)就是將三元打造產(chǎn)品的理念傳播出去。6、創(chuàng)意說明這次廣告是以純真的孩子作為主體， 采取童趣十足、幽默詼諧、又略有夸張的風(fēng)格。具體場景為：一個孩子外出尋找小伙伴玩耍， 結(jié)果出現(xiàn)一幅這樣的畫面，他的兩個小伙伴均拿著一包不知名的純奶在攀比，比誰的更香、更純，更天然，雙方正爭執(zhí)不下。看他走過來，兩手空空，遂一并將矛頭指向他。兩個調(diào)皮的小男文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word版本可編輯.歡迎下載支持 .孩帶著挑釁的目光看著他，似乎在說，你又比我們更純的牛奶嗎？小男孩靈機(jī)一動，變魔術(shù)似地變出一包三元純奶， 并且吸管在后邊延伸了很長很長， 隨著鏡頭的轉(zhuǎn)移慢慢看到吸管的另一端連在一頭奶牛的乳房上。 他的兩個小伙伴睜大了眼睛和嘴巴，羨慕的望著他，小男孩露出得意的笑。 。。。。話外音：三元牛奶，就是這么純，你做的到嗎？7、表現(xiàn)策略該廣告因其風(fēng)格的率真和詼諧， 應(yīng)采取活潑的動感畫面，加上俏皮的音樂和話外配音?？鋸堉帒?yīng)利用先進(jìn)的電腦處理效果，使畫面逼真自然。廣告計劃1、廣告工作計劃首先，從2010年的元月份開始，進(jìn)行為期三個月的廣告調(diào)查。四月份進(jìn)行廣告設(shè)計與制作。五月份發(fā)布。2、促銷活動計劃首先，按照原計劃在各媒體以及網(wǎng)站上發(fā)布廣告。再次，分派工作小組到指定的城市進(jìn)行實(shí)地宣傳。3、經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配預(yù)先將廣告經(jīng)費(fèi)定位同期總成本預(yù)