CDMO行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

CDMO行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門(mén)對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門(mén)的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購(gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。CDMO行業(yè)景氣度綜合判斷，2022年國(guó)內(nèi)CDMO行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)景氣加速。需求端，全球醫(yī)療健康領(lǐng)域投融資和研發(fā)管線數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，以及中小藥企研發(fā)管線占比提升對(duì)外包率提高的促進(jìn)，共同保障2021-2025年CXO需求端景氣持續(xù)。預(yù)計(jì)2022年，前期受新冠影響而推遲的研發(fā)管線有望恢復(fù)進(jìn)展。供給端，2021年前三季度，國(guó)內(nèi)CXO企業(yè)在擴(kuò)產(chǎn)提速的前提下，固定資產(chǎn)利用效率處于較高水平，顯示訂單飽滿。結(jié)合訂單增長(zhǎng)情況，中期來(lái)看商業(yè)化訂單放量+訂單附加值提升，將成為國(guó)內(nèi)CDMO行業(yè)的重要成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。供應(yīng)鏈參與度，從全球供應(yīng)鏈參與度來(lái)看，CDMO產(chǎn)業(yè)向國(guó)內(nèi)加速轉(zhuǎn)移的原因，一是國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)大客戶pipeline滲透率的提升，包括項(xiàng)目附加值的提升、管線覆蓋率的提高；二是得益于端到端、一體化平臺(tái)，長(zhǎng)尾客戶早期訂單的導(dǎo)流。CDMO行業(yè)供給端2021年前三季度，國(guó)內(nèi)CXO企業(yè)在擴(kuò)產(chǎn)提速的前提下，固定資產(chǎn)利用效率處于較高水平，顯示訂單飽滿。結(jié)合對(duì)訂單結(jié)構(gòu)的分析，中期來(lái)看，商業(yè)化訂單放量+訂單附加值提升，將成為國(guó)內(nèi)CDMO的重要成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。商業(yè)化訂單放量+訂單附加值提升，將成為CDMO重要成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)承接的CDMO項(xiàng)目數(shù)持續(xù)高增長(zhǎng)。由于各家對(duì)承接項(xiàng)目個(gè)數(shù)的統(tǒng)計(jì)口徑不同，采取CDMO項(xiàng)目數(shù)的同比增速，去觀察國(guó)內(nèi)CDMO訂單數(shù)量的邊際變化。2021H1，重點(diǎn)公司CDMO項(xiàng)目總數(shù)的同比增速在27%~50%，繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)?？紤]到IIb期確認(rèn)CMO供應(yīng)商后至商業(yè)化階段，藥企更換供應(yīng)商的成本較高，臨床III期CDMO項(xiàng)目數(shù)量的同比增速指標(biāo)，對(duì)判斷各家商業(yè)化CDMO業(yè)務(wù)的中期成長(zhǎng)潛力具有一定的指導(dǎo)意義。藥明康德、康龍化成、凱萊英和博騰股份的III期CDMO項(xiàng)目數(shù)，在2020年和/或2021H1有明顯增多。國(guó)內(nèi)企業(yè)單個(gè)CDMO項(xiàng)目金額呈提高趨勢(shì)。同時(shí)，過(guò)去幾年凱萊英、博騰股份和九洲藥業(yè)的單個(gè)CDMO項(xiàng)目金額呈現(xiàn)持續(xù)提高的趨勢(shì)。值得注意的是，除了凱萊英是因?yàn)橛唵谓Y(jié)構(gòu)的原因，博騰股份和九洲藥業(yè)的III期及商業(yè)化項(xiàng)目數(shù)占比呈下降趨勢(shì)，即這兩家公司單筆金額較小的早期項(xiàng)目增長(zhǎng)更快。這提示了以博騰股份為代表的CMO轉(zhuǎn)型CDMO的公司，以及以九洲藥業(yè)為代表的特色原料藥轉(zhuǎn)CDMO公司，其單個(gè)CDMO項(xiàng)目金額的提高與項(xiàng)目附加值的提高相關(guān)，背后原因是其在全球創(chuàng)新藥產(chǎn)業(yè)鏈參與度的提升。綜上，通過(guò)觀察重點(diǎn)企業(yè)CDMO業(yè)務(wù)III期項(xiàng)目數(shù)量，以及單個(gè)項(xiàng)目金額的邊際變化，中期來(lái)看，商業(yè)化訂單放量+訂單附加值提升，將成為國(guó)內(nèi)CDMO的重要成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。從CAPEX計(jì)劃及資產(chǎn)利用效率，看國(guó)內(nèi)CDMO的放量節(jié)奏。國(guó)內(nèi)CDMO正處于新一輪的固定資產(chǎn)擴(kuò)張周期。具體來(lái)看，2018年以來(lái)國(guó)內(nèi)CXO企業(yè)的資本性開(kāi)支持續(xù)提升，其中，2020年藥明康德、康龍化成、凱萊英和博騰股份的CAPEX分別同比增加19．72%、74．37%、98．72%和125．05%。2021年三季度末，藥明康德、康龍化成、凱萊英、九洲藥業(yè)和藥石科技的在建工程相較于2020年年末分別增加76．13%、41．61%、99．01%、48．21%和162．05%。國(guó)內(nèi)CXO企業(yè)的固定資產(chǎn)利用效率處于較高水平。橫向比較2019年三季度末~2021年三季度末，除藥石科技因業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變導(dǎo)致固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率降低外，藥明康德、康龍化成、凱萊英、博騰股份和九洲藥業(yè)在固定資產(chǎn)持續(xù)增多的前提下，固定資產(chǎn)利用效率呈現(xiàn)持續(xù)提升的趨勢(shì)。橫向比較2020年年末及2021年三季度末數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)各家固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率之間的差異，明顯呈現(xiàn)收斂的趨勢(shì)。以上顯示國(guó)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)的CDMO業(yè)務(wù)訂單飽滿，背后是國(guó)內(nèi)CDMO產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提速。綜上，鑒于國(guó)內(nèi)CXO企業(yè)資產(chǎn)利用效率處于較高水平，以及上文總結(jié)的重點(diǎn)企業(yè)CDMO業(yè)務(wù)訂單持續(xù)增長(zhǎng)，新一輪的擴(kuò)產(chǎn)，對(duì)2021-2023年國(guó)內(nèi)企業(yè)CDMO業(yè)務(wù)的盈利持續(xù)增長(zhǎng)具有指導(dǎo)意義。CMC行業(yè)發(fā)展概況由于在訂單附加值之外，單個(gè)項(xiàng)目金額同時(shí)受訂單結(jié)構(gòu)的影響，毛利率同時(shí)受資產(chǎn)利用效率的影響，引入了單噸收入這一跟蹤指標(biāo)。九洲藥業(yè)、博騰股份（2017年開(kāi)始轉(zhuǎn)型后）的單噸收入均呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。此外，由于多數(shù)CDMO企業(yè)出于保護(hù)客戶IP的考慮不披露歷年CDMO產(chǎn)品的銷售量，同時(shí)鑒于主要CDMO企業(yè)的產(chǎn)能利用率處于歷史高位，統(tǒng)計(jì)這些企業(yè)2021H1的CDMO收入以及產(chǎn)能，來(lái)判斷其單位產(chǎn)值。藥明康德小分子CDMO業(yè)務(wù)由于主要是供應(yīng)API及制劑，且包含臨床前藥物發(fā)現(xiàn)及化學(xué)合成的收入，所以表觀上單位產(chǎn)值最高；九洲藥業(yè)CDMO下游主要是適應(yīng)癥較大的藥品，且供應(yīng)的是API，所以單位產(chǎn)值亦較高；凱萊英為了控制原材料成本，自己生產(chǎn)部分RSM，所以表觀上單位產(chǎn)值較低；博騰股份由于產(chǎn)能緊張，采取外協(xié)的方式生產(chǎn)部分低毛利率產(chǎn)品，其單位產(chǎn)值與藥明康德相比還有較大提升空間（根據(jù)2021中報(bào)，二者的小分子API/中間體反應(yīng)體積接近）。以凱萊英為例，其全球市場(chǎng)份額由2011年的0．20%增長(zhǎng)至2020年的1．5%（按CDMO收入口徑）。2020年，凱萊英的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)為31．50億元、7．22億元，分別為2015年的3．8倍、4．7倍。凱萊英的訂單由注冊(cè)起始物料（RSM）→non-GMP中間體→cGMP中間體、創(chuàng)新藥API。訂單附加值不斷提升，判斷與凱萊英的人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的不斷強(qiáng)化相關(guān)。2009年，凱萊英成立了化學(xué)工程實(shí)驗(yàn)室，主要致力于連續(xù)生產(chǎn)技術(shù)研究。2016年，公司A股后加快了研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和專利技術(shù)布局的步伐。研發(fā)人員由2016年的834人提升至2021H1的2600人，技術(shù)專利數(shù)由2016年的86個(gè)提升至2021H1的251個(gè)。近年來(lái)，凱萊英在化合物合成方法之外，加快了在生物酶領(lǐng)域、連續(xù)性反應(yīng)設(shè)備方面的專利布局。這有利于公司夯實(shí)在連續(xù)生產(chǎn)、綠色生成技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)獲取高附加值訂單。根據(jù)2021年中報(bào)，得益于人才優(yōu)勢(shì)和技術(shù)積累，在疫情期間，凱萊英僅用6個(gè)月將某個(gè)小分子抗病毒創(chuàng)新藥物，從僅有克級(jí)工藝的分子實(shí)現(xiàn)了噸級(jí)放大生產(chǎn)，憑借顯著高于同行的工藝開(kāi)發(fā)效率獲取了高附加值訂單。與海外CDMO供應(yīng)商相比，得益于工程師紅利，國(guó)內(nèi)CDMO供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)新藥的早期創(chuàng)新工藝研發(fā)，代表企業(yè)是藥明康德（WuXiChemistry）、康龍化成和藥石科技等。例如，WuXiChemistry由9，510名化學(xué)家、680名分析人員組成的Research團(tuán)隊(duì)，為全球Pharma及Biotech提供臨床前候選藥物發(fā)現(xiàn)的合成化學(xué)和藥物化學(xué)服務(wù)及解決方案，作為臨床及商業(yè)化CDMO項(xiàng)目的流量端口。國(guó)內(nèi)CDMO供應(yīng)商的異同：由于與基因和細(xì)胞治療等新興生物藥相比，小分子化藥的生產(chǎn)工藝相對(duì)成熟，各家布局的小分子CDMO技術(shù)平臺(tái)亦具有相似性，大都包括生物酶催化、流體化學(xué)技術(shù)等新興技術(shù)。各家側(cè)重/擅長(zhǎng)的技術(shù)領(lǐng)域有所不同，例如，藥明康德在小分子藥物發(fā)現(xiàn)平臺(tái)布局最為全面，凱萊英憑借連續(xù)性反應(yīng)和酶催化的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在放大工藝環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。以藥明康德為代表，國(guó)內(nèi)CDMO供應(yīng)商在加速拓展創(chuàng)新藥API業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極布局制劑工藝平臺(tái)，提供API+制劑打包服務(wù)，來(lái)攫取創(chuàng)新藥訂單的更大價(jià)值。CDMO行業(yè)市場(chǎng)增量根據(jù)輝瑞Paxlovid的臨床數(shù)據(jù)，新冠口服特效藥能夠大幅降低住院率及死亡率，同時(shí)具備成本低、臨床可及性高等優(yōu)點(diǎn)，在新冠病毒或與人類共存的大趨勢(shì)下有望成為大單品。例如，2021年11月，輝瑞發(fā)布公告稱已經(jīng)與美國(guó)簽訂了采購(gòu)訂單，美國(guó)將采購(gòu)1000萬(wàn)個(gè)療程、共計(jì)52．9億美元的Paxlovid。生產(chǎn)環(huán)節(jié)借助CDMO供應(yīng)商的力量，有利于保障藥品大規(guī)模商業(yè)化階段的穩(wěn)定供應(yīng)。國(guó)內(nèi)CXO企業(yè)憑借工藝開(kāi)發(fā)、穩(wěn)定供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，整體在新冠小分子藥CDMO領(lǐng)域的全球市占率較高。例如，凱萊英在疫情期間承擔(dān)兩個(gè)小分子抗病毒創(chuàng)新藥物研發(fā)生產(chǎn)工作，11月16日公告與美國(guó)某大型藥企簽訂價(jià)值4．8億美元的供貨合同，11月28日公告子公司吉林凱萊英新簽訂約27．20億人民幣的供貨合同。新冠變異株傳播力提升，全球正處于第四輪疫情小周期中。2020年初以來(lái)，由于新冠疫情蔓延，全球累計(jì)已有確診病例約2．56億例、死亡病例約514．5萬(wàn)例（截至2021年11月21日）。2021年，伴隨傳播力更強(qiáng)的Delta毒株出現(xiàn)，全球疫情出現(xiàn)大范圍反彈。根據(jù)iFind數(shù)據(jù)，目前全球正處于第四輪疫情小周期中，10月下旬以來(lái)全球當(dāng)日新增確診病例約為42~51萬(wàn)例。近日，名為Omicron的新冠變種已經(jīng)在南非等國(guó)家和地區(qū)被發(fā)現(xiàn)，英國(guó)衛(wèi)生安全局發(fā)布報(bào)告稱Omicron在新冠病毒刺突蛋白上攜帶32種不同變異，WHO認(rèn)為它可能具有更高的傳播力，可能讓人群被新冠病毒再次感染的風(fēng)險(xiǎn)升高。綜上，全球新冠疫情呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)?；厮萘鞲写罅餍邪倌晔罚呙?特效藥為重要防治手段。自1918年至今，全球共計(jì)出現(xiàn)5次流感大流行，傳播的流感病毒亞型依次為H1N1、H2N2及H3H2等。流感疫苗是第一道防線，但對(duì)于季節(jié)性流感而言，如果接種的疫苗毒株與傳播的流感類型不完全匹配，疫苗的有效性就會(huì)大打折扣。1999年，由吉列德與羅氏合作開(kāi)發(fā)的奧司他韋（商品名為達(dá)菲）獲FDA批準(zhǔn)，作為特效藥成為疫苗之外抗擊流感的重要手段。根據(jù)羅氏年報(bào)，原研達(dá)菲2009年銷售額達(dá)32億瑞士法郎（pH1N1大流行期間），2010-2018年的銷售額均值為6億瑞士法郎。東陽(yáng)光藥于2006年3月獲得羅氏達(dá)菲的專利授權(quán)，其在中國(guó)生產(chǎn)奧司他韋的仿制藥，2019年的銷售額達(dá)到59．3億元（同比+164%）。從作用機(jī)制和臨床效果兩個(gè)方面，去探討奧司他韋成為大單品的原因：①作用機(jī)制，奧司他韋特異性抑制神經(jīng)氨酸酶，通過(guò)阻斷病毒顆粒從感染的宿主細(xì)胞表面釋放，從而阻止病毒在宿主細(xì)胞間的擴(kuò)散；由于靶向流感病毒的高度保守位點(diǎn)，奧司他韋對(duì)由H5N1、H9N2等亞型流感病毒有防治作用。②臨床效果，根據(jù)羅氏發(fā)表的臨床數(shù)據(jù)，在起病后36小時(shí)內(nèi)服用奧司他韋的患者，病程會(huì)減短30%-40%，病情會(huì)減輕25%，作為預(yù)防用藥，奧司他韋對(duì)流感病毒暴露者的保護(hù)率在80%-90%之間（Treanoretal．，JAMA，2000;Kaiseretal．，ArchInternMed，2003）。綜上，由于靶向高度保守位點(diǎn)，適用于多種流感病毒血清型，以及臨床療效顯著等原因，奧司他韋成為了大單品。新冠口服特效藥陸續(xù)獲批，有望成為持續(xù)數(shù)年的大單品。從靶點(diǎn)上看，3款已/即將藥物分別靶向2種靶點(diǎn)，其中，吉利德的瑞德西韋、默克的Molnupiravir靶向RNA聚合酶，輝瑞的Paxlovid靶向3CL蛋白酶。從作用機(jī)制上看，吉利德、默克和輝瑞的產(chǎn)品是抑制病毒復(fù)制，開(kāi)拓藥業(yè)的已進(jìn)入III期臨床試驗(yàn)的普克魯胺是抑制病毒進(jìn)入細(xì)胞。從療效上看，Molnupiravir的III期MOVe-OUT研究的中期分析數(shù)據(jù)顯示，非住院的高風(fēng)險(xiǎn)輕癥COVID-19患者的住院或死亡風(fēng)險(xiǎn)降低了50%；Paxlovid的2/3期臨床EPIC-HR研究中期分析數(shù)據(jù)顯示，新冠肺炎非住院患者的住院或死亡風(fēng)險(xiǎn)降低了89%。CMO行業(yè)發(fā)展概況通過(guò)梳理重點(diǎn)企業(yè)近年來(lái)的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)針對(duì)CDMO高端產(chǎn)能，各家以自建為主，例如博騰股份2021年6月投產(chǎn)的109車間。部分企業(yè)通過(guò)收購(gòu)跨國(guó)藥企高端產(chǎn)能，來(lái)彌補(bǔ)在固定資產(chǎn)先進(jìn)程度、綠色生成等方面的不足，以及加速對(duì)國(guó)際制藥企業(yè)的客戶拓展。例如，九洲藥業(yè)收購(gòu)蘇州諾華制藥的車間實(shí)現(xiàn)對(duì)諾華研發(fā)管線的更深覆蓋，收購(gòu)Teva杭州子公司及產(chǎn)能并簽署三個(gè)產(chǎn)品的委托制造協(xié)議；合全藥業(yè)收購(gòu)百時(shí)美施貴寶在瑞士庫(kù)威的制劑生產(chǎn)基地，獲取全球領(lǐng)先的片劑和膠囊生產(chǎn)及包裝能力。以上顯示在CXO企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)提速，同時(shí)國(guó)內(nèi)仿制藥API產(chǎn)能供給相對(duì)充足的背景下，CDMO高端產(chǎn)能仍然是稀缺的。與技術(shù)平臺(tái)的布局一致，國(guó)內(nèi)CDMO供應(yīng)商在加速擴(kuò)建API產(chǎn)能的同時(shí)，亦在建設(shè)制劑產(chǎn)能，來(lái)拓展API+制劑業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門(mén)及成員要善于借助其他部門(mén)以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門(mén)的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門(mén)，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開(kāi)發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門(mén)相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門(mén)相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門(mén)咨詢，如市場(chǎng)研究部門(mén)、工商行政管理部門(mén)等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過(guò)對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門(mén)拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷售部門(mén)的工作。這就在很大程度上消除了部門(mén)之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)