經(jīng)濟(jì)管理基礎(chǔ)第九章課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及實(shí)質(zhì)市場(chǎng)調(diào)研與分析技術(shù)市場(chǎng)析分與市場(chǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及實(shí)1一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想起源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)美國(guó)哈佛大學(xué)的赫爾特齊教授在1912編寫(xiě)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的里程碑。一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想起源于19世紀(jì)末22導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生的因素：市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)新的生產(chǎn)條件新的社會(huì)問(wèn)題中間商作用的重新確定導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生的因素：市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生的幾個(gè)階段：20世紀(jì)30年代—第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用階段20世紀(jì)50年代—60年代：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的革命階段20世紀(jì)70年代—

：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的繁榮階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生的幾個(gè)階段：20世紀(jì)30年代—第二次世界大戰(zhàn)4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展全球營(yíng)銷(xiāo)——向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通手段。大營(yíng)銷(xiāo)——在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合中加上了公共關(guān)系和權(quán)利。綠色營(yíng)銷(xiāo)——增加環(huán)保因素的營(yíng)銷(xiāo)變量。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)——將為顧客服務(wù)的觀點(diǎn)貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。文化營(yíng)銷(xiāo)——商業(yè)文化與非商業(yè)文化的綜合。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——貫徹公關(guān)理念，營(yíng)造企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境氛圍，建立良好的公眾形象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——利用聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和互動(dòng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展全球營(yíng)銷(xiāo)——向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，5二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及實(shí)質(zhì)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，并同交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

——菲利普．科特勒二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及實(shí)質(zhì)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人或組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。包含以下核心概念：

需要、欲望和需求

產(chǎn)品價(jià)值和滿意

交換交易和關(guān)系

市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)者

——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人或組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促7實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是需求管理——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是需求管理——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是按8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余

------彼得.德魯克課堂討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余課堂討論9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基本內(nèi)容

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案

組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基本內(nèi)容

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)101、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)即市場(chǎng)存在的尚未滿足的需求SWOT（劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅）分析

1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)即市場(chǎng)存在的尚未滿足的需求112、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)，即按照需求把一個(gè)總體市場(chǎng)化分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖。估計(jì)細(xì)分市場(chǎng)的總體規(guī)模、成長(zhǎng)、盈利率和風(fēng)險(xiǎn)，做出選擇。2、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)，即按照需求把一個(gè)總體市場(chǎng)化123、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)性定位產(chǎn)品生命周期不同階段的策略

戰(zhàn)略的選擇:

挑戰(zhàn)者

追隨者

補(bǔ)缺者

3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位134、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

4、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)組合145、組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制戰(zhàn)略控制5、組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)控制15三市場(chǎng)調(diào)研與分析技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境，是影響企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，它同時(shí)也對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生影響。其由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境等六種主要力量構(gòu)成。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析

供應(yīng)商研究?顧客研究?競(jìng)爭(zhēng)者研究?公眾研究三市場(chǎng)調(diào)研與分析技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析16企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)品研究?jī)r(jià)格研究分銷(xiāo)研究促銷(xiāo)研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)品研究17市場(chǎng)調(diào)研的程序確定問(wèn)題：提出問(wèn)題，分析與非正式調(diào)研，以確定問(wèn)題。制定方案

–調(diào)研目的

–調(diào)研類(lèi)型、范圍和方法

–調(diào)研手段

–抽取樣本

–實(shí)施步驟、費(fèi)用預(yù)算和人力安排。組織實(shí)施：按計(jì)劃組織人員和經(jīng)費(fèi)等。分析結(jié)果：對(duì)資料進(jìn)行處理，分析并編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，將結(jié)果提交有關(guān)決策部門(mén)。市場(chǎng)調(diào)研的程序確定問(wèn)題：提出問(wèn)題，分析與非正式調(diào)研，以確定問(wèn)18市場(chǎng)調(diào)研的方法案頭調(diào)研法訪問(wèn)法

–面談

–郵寄問(wèn)卷

–電話調(diào)查

–企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法

–實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)

–現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)研的方法案頭調(diào)研法19市場(chǎng)調(diào)研的主要技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)市場(chǎng)調(diào)研的主要技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)20四市場(chǎng)析分與市場(chǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者或用戶的需求，依據(jù)某種或若干種標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)對(duì)象（消費(fèi)者或用戶）分成幾組不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。

四市場(chǎng)析分與市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者或用211.市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分種類(lèi)：1.市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分種類(lèi)：22消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量地理因素：地區(qū)、人口、氣候等人文因素：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)等心理因素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為因素：使用動(dòng)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠(chéng)度等

消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量地理因素：地區(qū)、人口、氣候等23

請(qǐng)對(duì)洗發(fā)水這種消費(fèi)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并將熟知的相應(yīng)品牌洗發(fā)水放入細(xì)分的市場(chǎng)。課堂討論請(qǐng)對(duì)洗發(fā)水這種消費(fèi)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，24生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量：人口變量經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)方法情境因素個(gè)性特征

生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量：人口變量25衡量細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性足量性可達(dá)到性差異性行動(dòng)可能性衡量細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性262.目標(biāo)市場(chǎng)的確定評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源

2.目標(biāo)市場(chǎng)的確定評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)27目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.目標(biāo)市場(chǎng)的模式單一市場(chǎng)集中有選擇的專門(mén)化產(chǎn)品專門(mén)化市場(chǎng)專門(mén)化完全市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.目標(biāo)市場(chǎng)的模式28市場(chǎng)覆蓋的策略：

無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)

特點(diǎn)：低成本

失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)

競(jìng)爭(zhēng)加劇

差異性營(yíng)銷(xiāo)

特點(diǎn)：成本增加

集中性營(yíng)銷(xiāo)

特點(diǎn)：成本優(yōu)勢(shì)

風(fēng)險(xiǎn)加大

適合資源有限的企業(yè)

市場(chǎng)覆蓋的策略：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)

特點(diǎn)29目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)資源與能力產(chǎn)品性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)資源與能力30復(fù)習(xí)思考題銷(xiāo)售型企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)的區(qū)別是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)保有什么關(guān)系？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是什么？與推銷(xiāo)的區(qū)別和聯(lián)系是什么營(yíng)銷(xiāo)管理的工作內(nèi)容是什么？什么是市場(chǎng)細(xì)分？消費(fèi)品和生產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分因素有哪些？如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？復(fù)習(xí)思考題銷(xiāo)售型企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)的區(qū)別是什么？31營(yíng)銷(xiāo)組合策略

產(chǎn)品與產(chǎn)品策略價(jià)格與價(jià)格策略分銷(xiāo)渠道與渠道策略促銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略

產(chǎn)品與產(chǎn)品策略32服務(wù)部分一、產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念外形部分核心部分服務(wù)部分一、產(chǎn)品與產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念外形部分核心部分33產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品及品種、規(guī)格的組合或相互搭配。產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合策略：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（2）產(chǎn)品線延伸策略（3）縮減產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目策略產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品及品種、規(guī)格的組合或相互搭配34產(chǎn)品生命周期:

從產(chǎn)品投入市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程，它一般經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這四個(gè)過(guò)程。商標(biāo)與包裝常見(jiàn)包裝策略：類(lèi)似包裝策略、等級(jí)包裝策略、配套包裝策略、復(fù)用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略產(chǎn)品生命周期:35新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

1、產(chǎn)生構(gòu)思

2、篩選構(gòu)思

3、概念發(fā)展與測(cè)試

4、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

5、商業(yè)分析

6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

7、市場(chǎng)試銷(xiāo)

8、商業(yè)化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程36二、價(jià)格與價(jià)格策略制定價(jià)格方法：成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法二、價(jià)格與價(jià)格策略制定價(jià)格37價(jià)格策略1、地區(qū)性價(jià)格2、價(jià)格折扣3、促銷(xiāo)價(jià)格4、差別對(duì)待定價(jià)5、新產(chǎn)品定價(jià)價(jià)格策略38三、分銷(xiāo)渠道與渠道策略渠道結(jié)構(gòu)渠道發(fā)展動(dòng)態(tài)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道批發(fā)商、零售商與代理商三、分銷(xiāo)渠道與渠道策略渠道結(jié)構(gòu)39四、促銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略廣告人員推銷(xiāo)與公共關(guān)系銷(xiāo)售促進(jìn)四、促銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略廣告40復(fù)習(xí)思考題什么叫營(yíng)銷(xiāo)組合？什么是整體產(chǎn)品的概念？?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用是什么？常用的定價(jià)方法有哪些？分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)是怎樣的？促銷(xiāo)的形式主要有哪些？復(fù)習(xí)思考題什么叫營(yíng)銷(xiāo)組合？41市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及實(shí)質(zhì)市場(chǎng)調(diào)研與分析技術(shù)市場(chǎng)析分與市場(chǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及實(shí)42一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想起源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)美國(guó)哈佛大學(xué)的赫爾特齊教授在1912編寫(xiě)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的里程碑。一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想起源于19世紀(jì)末243導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生的因素：市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)新的生產(chǎn)條件新的社會(huì)問(wèn)題中間商作用的重新確定導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生的因素：市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)44市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生的幾個(gè)階段：20世紀(jì)30年代—第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用階段20世紀(jì)50年代—60年代：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的革命階段20世紀(jì)70年代—

：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的繁榮階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想產(chǎn)生的幾個(gè)階段：20世紀(jì)30年代—第二次世界大戰(zhàn)45市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展全球營(yíng)銷(xiāo)——向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通手段。大營(yíng)銷(xiāo)——在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合中加上了公共關(guān)系和權(quán)利。綠色營(yíng)銷(xiāo)——增加環(huán)保因素的營(yíng)銷(xiāo)變量。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)——將為顧客服務(wù)的觀點(diǎn)貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。文化營(yíng)銷(xiāo)——商業(yè)文化與非商業(yè)文化的綜合。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——貫徹公關(guān)理念，營(yíng)造企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境氛圍，建立良好的公眾形象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——利用聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和互動(dòng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展全球營(yíng)銷(xiāo)——向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，46二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及實(shí)質(zhì)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，并同交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

——菲利普．科特勒二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及實(shí)質(zhì)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群47市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人或組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。包含以下核心概念：

需要、欲望和需求

產(chǎn)品價(jià)值和滿意

交換交易和關(guān)系

市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)者

——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人或組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促48實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是需求管理——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是需求管理——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是按49市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余

------彼得.德魯克課堂討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余課堂討論50市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基本內(nèi)容

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案

組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基本內(nèi)容

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)511、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)即市場(chǎng)存在的尚未滿足的需求SWOT（劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅）分析

1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)即市場(chǎng)存在的尚未滿足的需求522、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)，即按照需求把一個(gè)總體市場(chǎng)化分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖。估計(jì)細(xì)分市場(chǎng)的總體規(guī)模、成長(zhǎng)、盈利率和風(fēng)險(xiǎn)，做出選擇。2、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)，即按照需求把一個(gè)總體市場(chǎng)化533、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)性定位產(chǎn)品生命周期不同階段的策略

戰(zhàn)略的選擇:

挑戰(zhàn)者

追隨者

補(bǔ)缺者

3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位544、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

4、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)組合555、組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制戰(zhàn)略控制5、組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)控制56三市場(chǎng)調(diào)研與分析技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境，是影響企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，它同時(shí)也對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生影響。其由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境等六種主要力量構(gòu)成。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析

供應(yīng)商研究?顧客研究?競(jìng)爭(zhēng)者研究?公眾研究三市場(chǎng)調(diào)研與分析技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析57企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)品研究?jī)r(jià)格研究分銷(xiāo)研究促銷(xiāo)研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)品研究58市場(chǎng)調(diào)研的程序確定問(wèn)題：提出問(wèn)題，分析與非正式調(diào)研，以確定問(wèn)題。制定方案

–調(diào)研目的

–調(diào)研類(lèi)型、范圍和方法

–調(diào)研手段

–抽取樣本

–實(shí)施步驟、費(fèi)用預(yù)算和人力安排。組織實(shí)施：按計(jì)劃組織人員和經(jīng)費(fèi)等。分析結(jié)果：對(duì)資料進(jìn)行處理，分析并編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，將結(jié)果提交有關(guān)決策部門(mén)。市場(chǎng)調(diào)研的程序確定問(wèn)題：提出問(wèn)題，分析與非正式調(diào)研，以確定問(wèn)59市場(chǎng)調(diào)研的方法案頭調(diào)研法訪問(wèn)法

–面談

–郵寄問(wèn)卷

–電話調(diào)查

–企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法

–實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)

–現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)研的方法案頭調(diào)研法60市場(chǎng)調(diào)研的主要技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)市場(chǎng)調(diào)研的主要技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)61四市場(chǎng)析分與市場(chǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者或用戶的需求，依據(jù)某種或若干種標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)對(duì)象（消費(fèi)者或用戶）分成幾組不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。

四市場(chǎng)析分與市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者或用621.市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分種類(lèi)：1.市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分種類(lèi)：63消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量地理因素：地區(qū)、人口、氣候等人文因素：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)等心理因素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為因素：使用動(dòng)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠(chéng)度等

消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量地理因素：地區(qū)、人口、氣候等64

請(qǐng)對(duì)洗發(fā)水這種消費(fèi)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并將熟知的相應(yīng)品牌洗發(fā)水放入細(xì)分的市場(chǎng)。課堂討論請(qǐng)對(duì)洗發(fā)水這種消費(fèi)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，65生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量：人口變量經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)方法情境因素個(gè)性特征

生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量：人口變量66衡量細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性足量性可達(dá)到性差異性行動(dòng)可能性衡量細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性672.目標(biāo)市場(chǎng)的確定評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源

2.目標(biāo)市場(chǎng)的確定評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)68目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.目標(biāo)市場(chǎng)的模式單一市場(chǎng)集中有選擇的專門(mén)化產(chǎn)品專門(mén)化市場(chǎng)專門(mén)化完全市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.目標(biāo)市場(chǎng)的模式69市場(chǎng)覆蓋的策略：

無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)

特點(diǎn)：低成本

失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)

競(jìng)爭(zhēng)加劇

差異性營(yíng)銷(xiāo)

特點(diǎn)：成本增加

集中性營(yíng)銷(xiāo)

特點(diǎn)：成本優(yōu)勢(shì)

風(fēng)險(xiǎn)加大

適合資源有限的企業(yè)

市場(chǎng)覆蓋的策略：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)

特點(diǎn)70目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)資源與能力產(chǎn)品性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)資源與能力71復(fù)習(xí)思考題銷(xiāo)售型企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)的區(qū)別是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)保有什么關(guān)系？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是什么？與推銷(xiāo)的區(qū)別和聯(lián)系是什么營(yíng)銷(xiāo)管理的工作內(nèi)容是什么？什么是市場(chǎng)細(xì)分？消費(fèi)品和生產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分因素有哪些？如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？復(fù)習(xí)思考題銷(xiāo)售型企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)的區(qū)別是什么？72營(yíng)銷(xiāo)組合策略

產(chǎn)品與產(chǎn)品策略價(jià)格與價(jià)格策略分銷(xiāo)渠道與渠道策略促銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合策略

產(chǎn)品與產(chǎn)品策略73服務(wù)部分一