茶葉營銷方案

PAGEPAGE7鴻雁茶葉品牌策劃案序言茶葉作為一種有著悠久歷史傳統(tǒng)，濃厚文化底蘊，健康、功效多樣的飲品，理所當(dāng)然地成為東方文化地一面旗幟。飲茶遠(yuǎn)非停留在解渴消暑，甚至不是為吸收其保健或藥用功效，更多的是一種文化，一種心境，一種情感的體驗。佛家修身不離茶，道士修煉不離茶，儒士談官議爵同樣不離茶?？梢姴枞~在中國歷史文化乃至民俗風(fēng)情的影響是如此的深廣。然而，面對市場浪潮的強烈沖擊，茶葉，這一蘊涵著中國歷史文化，中國人們感情的精品卻黯然失色，幾乎成為被束之高閣的一本古經(jīng)書，依然尊貴，卻似乎與現(xiàn)代潮流不相容。年輕人喝的是咖啡可樂，崇尚的是星巴克文化；中年人疲于奔忙，往往一瓶礦泉水一杯開水就解決口渴之需；只有一部分老年人才依然種愛于茶葉，是茶葉的忠誠追隨者。茶葉似乎在人們的生活中慢慢淡去……當(dāng)人們還在追問為什么時，美國的立頓紅茶全副武裝殺進(jìn)茶葉的故鄉(xiāng)，以其精良的包裝，飲用的便利倍受消費者青睞，其勢頭之強勁，大有青壯少年欺負(fù)年老書生的感覺。不少人為了方便不惜放棄家里久存的那罐香茗而飲用立頓袋泡茶。部分年輕人神往星巴克的情調(diào)，卻怎么也鬧不清“為什么要喝茶”。茶葉一再貶值，出口創(chuàng)匯低等等。這些情況已無需細(xì)細(xì)描述，總之一句話中國茶葉市場是嚴(yán)峻的，是悲哀的，營銷好茶葉己不僅僅是營利性的市場行為，更是一種社會責(zé)任，一場捍衛(wèi)和弘揚中國文化的以市場為平臺的斗爭。一、市場營銷現(xiàn)狀（一）茶葉市場狀況分析茶葉市場的規(guī)模：我國現(xiàn)有茶園1560萬畝，占世界茶園43．4%，年產(chǎn)量約55萬噸，平均畝產(chǎn)量約40公斤銷售狀況：國內(nèi)茶葉銷售方面，我國茶葉人均消費不高，市場潛力大，茶葉國內(nèi)需求穩(wěn)定增長是肯定的，綠茶、烏龍茶、花茶將繼續(xù)增長，紅茶銷售平穩(wěn)。利潤狀況：一些低檔茶的利潤是3%到5%之間，一些高檔茶可以達(dá)到20%。競爭狀況：有名茶無名牌，文化含量低，或文化傳播不到位。（二）主要競爭對手分析（1）立頓：從某種意義上說，立頓茶是德信茶的最大對手，與立頓爭奪市場份額是德信茶市場發(fā)展的重要目標(biāo)之一。優(yōu)勢：立頓作為聯(lián)合立華的品牌，在我國大中城市中占有相當(dāng)大的市場份額。其以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、在各種時尚雜志的文章中出現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級白領(lǐng)的象征。不足：立頓雖在歐洲市場有強大的廣告宣傳，但在中國市場一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，少投放硬性媒體廣告。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主，較少涉足中國傳統(tǒng)茶。（2）地方傳統(tǒng)品牌：中國盛產(chǎn)茶葉的地方很多，這些地方都有產(chǎn)品品質(zhì)相對穩(wěn)定的品牌，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊牡胤狡放?，它們既是德信茶進(jìn)入該區(qū)域的競爭對象，亦可成為德信茶今后的兼并目標(biāo)。優(yōu)勢：有獨特的氣候、地理環(huán)境，在當(dāng)?shù)鼐哂刑鞎r、地利、人和的優(yōu)勢。這些品牌多為口碑宣傳，對當(dāng)?shù)夭枞~市場的習(xí)慣性消費有較大影響，占據(jù)了部分當(dāng)?shù)芈糜蜗M的市場份額。不足：企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)水平低下，經(jīng)營意識落后，缺乏競爭力。（三）公司自身狀況分析廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，前身是一九五九年由省公安、農(nóng)業(yè)廳合辦的“英德茶葉試驗站”。一九七三年由省政府劃歸廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)，并正名為“廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所”。在科研方面，設(shè)有茶葉品種、栽培、加工、植保、特產(chǎn)等5個研究室。全所現(xiàn)有職工53人?？偯娣e66公頃，其中試驗茶園18公頃，科技綜合大樓1200平方米，實驗室600多平方米，制茶實驗車間800多平方米，并擁有比較齊備先進(jìn)的紅、綠、烏龍茶和各種名茶加工機械設(shè)備。茶葉科研以應(yīng)用技術(shù)研究為主。1979年到“八、五”期間，獲得科研成果30項，我所研制的“金毫茶”、“銀毫茶”“大銀毫茶”“金萱烏龍茶”“英紅1號”“英紅9號”“嶺頭單樅茶”等在廣東省名優(yōu)茶評比中被評為優(yōu)質(zhì)名茶冠軍和金杯獎，健體烏龍茶獲廣東優(yōu)秀科技新產(chǎn)品獎。此外，由我所研究制訂頒布了茶葉中的幾項標(biāo)準(zhǔn)，如《廣東省紅碎茶標(biāo)準(zhǔn)》。茶葉研究所還長期擔(dān)負(fù)著全省的茶葉的生化分析和品質(zhì)檢測、鑒定、評比工作，為社會各界提供專業(yè)知識培訓(xùn)人員達(dá)1200多人次。茶葉研究所面向經(jīng)濟建設(shè)，重點開發(fā)茶樹新品種選育，茶樹高產(chǎn)栽培綜合技術(shù)，提高紅茶品質(zhì)，開拓名優(yōu)茶新產(chǎn)品，茶葉綜合利用和茶樹保護(hù)研究工作，推廣機械化采茶以及新品種新技術(shù)。本所所生產(chǎn)的茶葉都是無公害（即無毒害藥物）的綠色食品。二、問題與目標(biāo)優(yōu)良的產(chǎn)品已經(jīng)有了，現(xiàn)在鴻雁面臨的最大問題是沒能打出一個很好的品牌，缺少品牌管理與策劃?，F(xiàn)在我們策劃的目標(biāo)是，在茶葉市場中打出一個知名茶葉品牌。所以，我們按照品牌策劃的思路來做此項策劃。三、品牌戰(zhàn)略與策劃（一）品牌定位：“用心，子情，做好茶”理由：1．如何才能把茶葉的功能和文化與現(xiàn)代消費者的需求和消費習(xí)慣相匹配?如何在飲料市場立穩(wěn)腳跟，而又旗幟鮮明，保持自身特色不致隨波逐流?我們認(rèn)為，能溝通不同年齡階段，不同社會階層，不同消費習(xí)慣，且又與茶的內(nèi)蘊相匹配的，只有一個“情”字，友情、親情、愛情，是人類最樸實、最貞潔的情感，是人的一生都不可或缺的。為自己的朋友、自己的親人、自己的愛人以及自己泡上一壺好茶，更多是一種情感的表達(dá)。于是，“濃濃香茶，濃濃情”成為我們挖掘的主題。從“情”字挖掘文化，從消費者內(nèi)心的深處體現(xiàn)文化，而不把茶本身的文化置于太突出的地位，以免消費者，特別是年輕一代對茶產(chǎn)生一種太幽遠(yuǎn)，太偏離的感覺。2．消費者為了自己認(rèn)為值得的人專心、子情地做的茶，是好茶；廠商為了消費者也同樣專心、予情地做好茶。3．情，強調(diào)人與人之間的關(guān)心，與西方coffee象征的個人主義相區(qū)別，據(jù)中國特色，中國人的根子，中國的優(yōu)良美德。4．推廣到國際市場上時帶著東方氣息，具有厚重的文化沉淀，越是民族的才越是世界的。5．內(nèi)涵的延伸性大，開發(fā)副產(chǎn)品的空間大。6．與國企企業(yè)文化相符合——講人情。7．作為為愛人、親人、朋友的禮品，相對于自己喝的茶葉，可以擴大銷量，贈送禮品是一種傳播文化的可靠的好方式。（二）品牌核心價值：在這個物欲橫流，金錢至上的世界里，一種心的體驗、情的體驗。（三）品牌名稱：待定（我們才疏學(xué)淺，還沒想出很好的名字，且在下文暫用AA茶代替）（四）品牌個性：溫馨、關(guān)懷、幸福（五）目標(biāo)消費者定位：年齡：主消費群是55歲以下的人，其中以30-45歲為重度消費群。性別：隨著時代的進(jìn)步，喝茶與性別的相關(guān)性很小。收入：購買低于60元/500g的人群與收入關(guān)系不大；購買60-90元/500g的人群則以1000元/月為臨界線，線上累積增多；購買高于90元/500g的人群則以1500元/月為臨界線，線下極少，線上則逐漸增多。教育背景：購買低于90元/500g的人群與教育程度關(guān)系不大，購買高于90元/500g的人群則以大中專為臨界線，線下數(shù)量非常少，線上則漸多。生活方式：年輕時養(yǎng)成飲茶的習(xí)慣，現(xiàn)在喝茶講究品味，喝一杯好茶是一種享受，有放松緩解壓力的感覺居住城市大中城市消費習(xí)慣：獨立性強，有自己的一套生活習(xí)慣，趨于保守（六）廣告策略1．系列電視廣告腳本：（一）夫妻篇一個畫面是工作繁忙的丈夫，另一個畫面是在家里不辭繁瑣地認(rèn)真地為丈夫一道道工序煮茶的妻子（30多歲的夫妻），一種是繁忙緊張的畫面，另一種是安詳寧靜的畫面，兩種畫面交叉播放，最后，丈夫回到家，接過妻子端上宋的熱茶，喝了口，立刻放松了，看著妻子會心一笑。然后畫面慢慢淡去，一把渾厚的男聲：“用心，子情，做好茶。AA茶”畫面同時出現(xiàn)相同字幕。（二）父子篇工作繁忙的兒子拿著買給父親的禮物回到家，把禮物地給正在沉迷在京劇之中的父親，父親冷冷地瞥了禮物一眼，說：“放那邊吧?！比缓罄^續(xù)聽京劇。兒子把禮物往他指示的地方放，卻看到那里放著一堆他以前送給父親的禮物，都沒動過。兒子很失望。正納悶怎麼樣才能讓父親接受他的心意呢。此時，兒子看到桌面上有父親的茶具，突然眼睛一亮。然后他拿著茶具在廚房里忙乎著（正在忙一道道工序認(rèn)真地泡茶）。父親聽到廚房里的響聲，表現(xiàn)出納悶的表情。不一會兒，兒子端著他親手煮好的熱騰騰的茶出來，恭敬地端給父親，說：“爸，喝茶。”父親此時正開沉醉于京劇的雙眼，疑惑地看了看兒子，接過茶，喝了一口，品味了一下，贊賞會意地點了點頭，露出了一絲難得的微笑。然后畫面慢慢淡去，一把渾厚的男聲：“用心，子情，做好茶。AA茶”畫面同時出現(xiàn)相同字幕。（三）朋友篇一位中年男人，約40歲上下，去到陌生的地方，遇到一位多年未見的舊知交，非常高興。那位朋友邀請他回家做客，細(xì)心認(rèn)真地跑上了一壺好茶。兩人秉燭夜談至深夜。然后畫面慢慢淡去，一把渾厚的男聲：“用心，予情，做好茶。AA茶”畫面同時出現(xiàn)相同字幕。以上三個廣告分別訴求了愛情、親情和友情，這都是人間常情，表現(xiàn)了中國人的人文關(guān)懷情愫。不同于西方文化，講求個人主義，導(dǎo)致情感淡漠的狀況。另外，以上廣告還體現(xiàn)了“為值得的人專心做茶”，這里面有這樣兩種意味：一、因為是為自己認(rèn)為值得的人泡茶，所以會不辭繁瑣的做好每一道工序，以求泡出來的茶要好喝，還要是精品，同樣，也反映了廠家當(dāng)顧客是值得的人，會為顧客專心做茶，這就突出了茶葉的質(zhì)量是上乘的；二、茶好不好喝，并不在于茶葉本身，而在于泡茶的人，喝著愛人、親人或朋友為自己特意泡的茶，當(dāng)然好喝啦。這樣，在顧客喝著AA牌茶葉的時候，也能體會到廣告中訴求的情感，是一種心和情的體驗，顧客自然而然會因為體驗到情而感到茶好喝。2．廣告媒體策略：各大著名媒體和報刊（如cctv、廣州日報之類的）為主，中國經(jīng)營報、市場報、南方周末、經(jīng)理人、南風(fēng)窗、三聯(lián)生活周刊為輔（看這些雜志的人有一定高的收入，而且工作繁忙）。電視廣告分階段播出以上三個廣告，如第一個廣告播幾個月，然后第二個廣告播幾個月，以此類推，目的是讓此品牌持續(xù)刺激消費者。然后一些相關(guān)節(jié)日可以由一些相關(guān)的廣告，如父親節(jié)播出父子篇等，以配合促銷。（七）產(chǎn)品產(chǎn)品命名：突破以往傳統(tǒng)的茶葉品種命名，結(jié)合各種與情有關(guān)的主題命名。產(chǎn)品包裝：突破以往單調(diào)乏味的包裝形式，結(jié)合各種與情有關(guān)的主題進(jìn)行包裝。同時包裝形式要創(chuàng)新，如一些茶葉形狀盒子包裝、心形盒子包裝等，方便送禮又有觀賞價值。相關(guān)周邊產(chǎn)品：如附帶各種卡片（親情卡、友情卡、愛情卡等），各種CD、小飾物等。（八）渠道走專賣店+茶館+零售的通路。以專賣店為主，茶館和零售為輔。首先，專賣店主要是陳列展示商品的地方，但是一般的專賣店商品陳列方式老舊，沒新意。我們要改變這一狀況，以各種不同的主體展示商品，配以各種副產(chǎn)品裝飾，而不是一個個圓桶放在那里而已。其次，近年來，我國茶館業(yè)發(fā)展勢頭良好，成為拉動整個茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點。而對于我們實施的品牌經(jīng)營策略，茶館經(jīng)營具有雙重功能：一是盈利，二是樹形象，打品牌。茶館經(jīng)營作為我們市場運作的重頭戲，應(yīng)以人情味經(jīng)營為原則做到以下幾點：一、是以特色立店，以特色經(jīng)營。特色主要是與我們產(chǎn)品的主題相一致：創(chuàng)造一種舒適、放松身心的氛圍：一種家的感覺。店面環(huán)境做到干凈、明亮，綠色植物多；服務(wù)要輕柔、準(zhǔn)確、貼心。其中，整體環(huán)境布局協(xié)調(diào)一致，另外應(yīng)特別強調(diào)產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。二、運用企業(yè)文化知識，進(jìn)行茶館整體包裝。整體包裝涉及企業(yè)名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品、價格、環(huán)境、人員、服務(wù)、服裝，以及名牌、胸牌、信紙信封、小禮品、年歷卡等。原則以突出茶館為特點，簡潔、溫馨、典雅、清幽。三、設(shè)立完善營業(yè)額結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在市面上的茶館營業(yè)額比較單一，僅有由茶葉、茶具、茶水、茶食等傳統(tǒng)產(chǎn)品構(gòu)成。我們的茶館應(yīng)適應(yīng)個性化、多元化消費需求，宜采取相關(guān)措施。例如在茶產(chǎn)品銷售中，引入文化產(chǎn)品或者精神產(chǎn)品的概念及茶文化書刊、CD、VCD、郵票、字畫等具體產(chǎn)品。還可以積極推出適合在茶館提供的有償服務(wù)項目，如茶文化咨詢、中介、拍攝場景等。從而實現(xiàn)營業(yè)額的合理構(gòu)成。四、最后是要打好服務(wù)牌。不少茶館老板逐漸認(rèn)識到在茶館業(yè)的發(fā)展中，單純拼硬件時代已經(jīng)過去了。未來茶館業(yè)的競爭，是服務(wù)細(xì)節(jié)中文化品位的競爭，是特色與平庸的競爭。因此，茶館應(yīng)該特別抓好服務(wù)工作，提高服務(wù)質(zhì)量。在微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上，搞好特色服務(wù)。比如，為愛壺而又沒有時間的消費者有償養(yǎng)壺；以及有償提供茶文化、茶產(chǎn)業(yè)專業(yè)咨詢等活動。五、茶館定價方面，實行非降價策略。茶館在銷售中不打折。因為實惠茶利薄，不適宜打折，以“貨真價實”為原則。同時，為了滿足一部分消費者希望打折的心態(tài)，可以提供一些與一般打折幅度相對應(yīng)的免費茶藝培訓(xùn)活動、免費茶藝禮儀服務(wù)等，作為回報。（九）促銷/公關(guān)各項促銷公關(guān)都圍繞一個“情”字宋做，表達(dá)對各種人群的關(guān)心關(guān)懷。1．在與各種情有關(guān)的節(jié)日舉辦相關(guān)主體的營業(yè)推廣活動，以各種茶的品性結(jié)合節(jié)日的特征，賦予茶葉以感情色彩。愛情：情人節(jié)玫瑰紅茶——讓愛賦予AA茶浪漫情懷。玫瑰是愛情的化身，玫瑰紅茶本身就讓人產(chǎn)生浪漫的聯(lián)想。元宵節(jié)又稱中國的情人節(jié)。從西方的情人節(jié)到中國的情人節(jié)，中西結(jié)合的浪漫，正是AA玫瑰紅茶的完美體現(xiàn)。親情：父親節(jié)母親節(jié)中秋節(jié)春節(jié)等以AA茶品牌中的名綠茶、淆洱等保健功能大的茶為主，表現(xiàn)了對親人身心的關(guān)懷。友情：生日各種茶教師節(jié)：