營(yíng)銷(xiāo)師(卷煙商品營(yíng)銷(xiāo))高級(jí)技能(服務(wù)營(yíng)銷(xiāo))

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）高級(jí)技能（服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)）A、客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)一、客戶價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容（技能點(diǎn)1——客戶價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容X=P49）（1）當(dāng)前價(jià)值評(píng)估客戶價(jià)值分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面。客戶當(dāng)前價(jià)值（概念）決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面。對(duì)當(dāng)前客戶價(jià)值的評(píng)估可以從客戶貢獻(xiàn)度、支持度、信用度等多個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)：①貢獻(xiàn)度：直接反映客戶對(duì)公司的利潤(rùn)和貢獻(xiàn)。貢獻(xiàn)度的三大方面指標(biāo)：利潤(rùn)、銷(xiāo)量、服務(wù)成本分析如下：利潤(rùn)：利潤(rùn)是企業(yè)生存的必要條件，因此是當(dāng)前價(jià)值一個(gè)極為重要的維度，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，必須有相當(dāng)數(shù)量的客戶為其提供足夠的利潤(rùn)。銷(xiāo)量(客戶購(gòu)買(mǎi)量)：銷(xiāo)量客戶對(duì)企業(yè)貨幣價(jià)值的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，銷(xiāo)量客戶可以使企業(yè)更早、更多的享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，有利于企業(yè)盡快到達(dá)收支平衡點(diǎn)，特別是當(dāng)企業(yè)的固定成本較大時(shí)，銷(xiāo)量客戶的意義將更為明顯；第二，銷(xiāo)量客戶對(duì)于提高企業(yè)的知名度和市場(chǎng)占有率具有重要作用；第三，銷(xiāo)量客戶分?jǐn)偭似髽I(yè)的大部分固定成本后，為企業(yè)對(duì)“利潤(rùn)客戶”制定特別服務(wù)創(chuàng)造了條件。服務(wù)成本：客戶服務(wù)成本（概念）包括產(chǎn)品和服務(wù)的提供成本和服務(wù)成本。提供成本（概念）是指與將產(chǎn)品或服務(wù)提供給客戶的所有相關(guān)成本，如配置運(yùn)輸系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等。服務(wù)成本（概念）是指與客戶服務(wù)相關(guān)的所有成本，包括售前、售中和售后服務(wù)。目前煙草公司對(duì)客戶沒(méi)有區(qū)別對(duì)待，服務(wù)成本分?jǐn)偟矫總€(gè)客戶上差異不大。實(shí)際分?jǐn)偵a(chǎn)成本和固定營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)于每個(gè)客戶都是相同的，所以比較客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度時(shí)，（目前煙草行業(yè)測(cè)算服務(wù)成本做法）暫時(shí)忽略成本指標(biāo)，直接通過(guò)零售戶貢獻(xiàn)毛利和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)反映利潤(rùn)大小。②支持度（配合度）：（概念）指零售客戶對(duì)煙草公司各項(xiàng)工作的支持和配合情況，這體現(xiàn)了其作為零售渠道商是否很好的發(fā)揮了“渠道價(jià)值”。包括訂貨支持度、信息反饋及時(shí)準(zhǔn)確性、促銷(xiāo)等活動(dòng)支持、新品出樣等等。③信用度：對(duì)客戶信用度的評(píng)價(jià)，（概念）是通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)交易風(fēng)險(xiǎn)的途徑間接反映企業(yè)對(duì)該客戶未來(lái)潛在價(jià)值的間接評(píng)價(jià)。（2）潛在價(jià)值評(píng)估客戶潛在價(jià)值（概念）是企業(yè)采取某些方式改變客戶行為，預(yù)期未來(lái)可能產(chǎn)生的客戶價(jià)值?？蛻魸撛趦r(jià)值是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的重要因素之一。①影響力：（概念）即零售客戶在市場(chǎng)或社會(huì)上的知名度或美譽(yù)度。零售客戶的影響力越大，其可能發(fā)揮的潛在價(jià)值就越大。②成長(zhǎng)度：（概念）即零售客戶自身的盈利能力、經(jīng)營(yíng)能力以及預(yù)期未來(lái)的發(fā)展情況。一些初入網(wǎng)的客戶目前的貢獻(xiàn)度可能不大，但隨著時(shí)間的推移我們預(yù)期其經(jīng)營(yíng)能力將逐漸提升。包括零售客戶的經(jīng)營(yíng)技能、零售客戶所處商圈的成熟度、業(yè)態(tài)的變化、規(guī)模的變化等等，都影響著零售客戶的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)。圖2-1零售客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)庫(kù)（參考）當(dāng)然，對(duì)零售客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的指標(biāo)設(shè)定，還應(yīng)根據(jù)各公司的不同市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)選擇，具體指標(biāo)的選取可以有所不同。表2-4某煙草公司客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)示例類別項(xiàng)目評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)示例備注貢獻(xiàn)度銷(xiāo)售量將銷(xiāo)售量取2的對(duì)數(shù)，所得值/0.15=得分某卷煙上半年銷(xiāo)售量取2的對(duì)數(shù)后最大值為15，15/100分=0.15銷(xiāo)售額將銷(xiāo)售額取2的對(duì)數(shù)，所得值/0.22=得分某卷煙企業(yè)煙草客戶2006年上半年銷(xiāo)售額取2的對(duì)數(shù)后最大值為22，22/100分=0．22銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)分=50銷(xiāo)售均價(jià)士1元，±1分50+(客戶銷(xiāo)售均價(jià)-公司銷(xiāo)售均價(jià))分零售戶貢獻(xiàn)毛利將零售戶貢獻(xiàn)毛利2的對(duì)教，所得值/0.182=得分某卷煙企業(yè)客戶上半年貢獻(xiàn)毛利取2的對(duì)數(shù)后，最大值為18.2，18.2/100分=0.182銷(xiāo)售量比重25/10000=100分占公司銷(xiāo)量25/為1分，客戶銷(xiāo)售額大于或等于公司銷(xiāo)售額的25/10000為100分銷(xiāo)售額比重25/10000=100分占公司銷(xiāo)量25/為1分，客戶銷(xiāo)售額大于或等于公司銷(xiāo)售額的25/10000為100分支持度重點(diǎn)培育品牌銷(xiāo)售品種進(jìn)行銷(xiāo)售品種統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售10個(gè)品種設(shè)立1分每增加1個(gè)品種加1分。小于10種0分，大于19種100分其余（種類數(shù)-10)*10+10分（暫無(wú)數(shù)據(jù)，現(xiàn)所有客戶100分）促銷(xiāo)卷煙接受能力設(shè)立促銷(xiāo)的品牌數(shù)，設(shè)立應(yīng)投放零售客戶數(shù)進(jìn)行銷(xiāo)量排名。前20名100分，前100名50分，其余0分結(jié)算形式電子結(jié)算形式指：網(wǎng)上自動(dòng)扣款、刷卡、支票電子結(jié)算次數(shù)比率×100分結(jié)算金額實(shí)際電子結(jié)算金額占訂貨金額的比率電子結(jié)算金額比率×100分出樣能力（品種數(shù)）1、10個(gè)品種規(guī)格=20分2、每增加一個(gè)品種規(guī)格8分大于20種100分，小于10種0分，其余20+（種數(shù)-10）×8分信用度規(guī)范經(jīng)營(yíng)根據(jù)公司專賣(mài)的ABC類等級(jí)提供A類客戶100分，B類客戶80分，C類客戶60分，其余0分消費(fèi)者投訴一次25分大于4次0分，其余100-次數(shù)×25分明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行有價(jià)格牌100分，價(jià)格標(biāo)簽50分，不標(biāo)價(jià)0分影響力知名度全國(guó)知名（7分）全市知名（6分）全區(qū)知名（5分）街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）內(nèi)知名（3分）美譽(yù)度周邊有較好口碑（2分）口碑一般（0分）出樣形式卷煙專柜、貨架、煙架展示柜100分柜臺(tái)（顯著位置）90分柜臺(tái)（非顯著位置）80分貨架70分窗口60分其他50分成長(zhǎng)度經(jīng)營(yíng)環(huán)境商業(yè)集中區(qū)、高檔住宅小區(qū)、居民住宅區(qū)、工廠區(qū)、旅游區(qū)、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站商業(yè)區(qū)100分旅客中轉(zhuǎn)區(qū)（機(jī)場(chǎng)、車(chē)站）90分居民住宅區(qū)80分工業(yè)區(qū)70分學(xué)府區(qū)60分政務(wù)（商務(wù)）區(qū)50分其他50分經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)（級(jí)別）按國(guó)家局標(biāo)準(zhǔn)，零售戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)級(jí)剮越高，說(shuō)明零售戶經(jīng)營(yíng)能力越強(qiáng)，客戶價(jià)值越高，反之較小l、食雜店60分2、便利店70分3、超市100分4、商場(chǎng)80分5、煙酒店90分6、娛樂(lè)服務(wù)50分7、其他50分便利性零售戶對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供的方便程度，方便性越高越能吸引消費(fèi)者，零售戶的價(jià)值相對(duì)較高，反之越小。營(yíng)業(yè)時(shí)間小于10小時(shí)0分其余44+（營(yíng)業(yè)時(shí)間-10）×4分銷(xiāo)售增長(zhǎng)率客戶在同期內(nèi)與去年同期相比，卷煙銷(xiāo)售量增長(zhǎng)比客戶銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)大于或等于10倍100分，其余得分=增長(zhǎng)率／0.1說(shuō)明：內(nèi)容似乎較多，其實(shí)還行。這里面主要的就是對(duì)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的區(qū)分。每個(gè)價(jià)值的評(píng)估內(nèi)容各有不同，如果出考題很有可能幫你混淆，問(wèn)你是否正確，這個(gè)時(shí)候就要自己去判斷了。按照?qǐng)D2-1的內(nèi)容。二、基于客戶價(jià)值的服務(wù)策略（技能點(diǎn)2——基于客戶價(jià)值的服務(wù)策略X=P52）根據(jù)客戶價(jià)值評(píng)分結(jié)果對(duì)客戶進(jìn)行分類，針對(duì)各類客戶得出客戶關(guān)系管理的相應(yīng)策略。圖2-2客戶價(jià)值矩陣（1）價(jià)值客戶。該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均較高，是理想狀態(tài)。一個(gè)企業(yè)擁有這類客戶越多，市場(chǎng)就越穩(wěn)定，企業(yè)就越有發(fā)展的潛力。（如何做）公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對(duì)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略。（具體做法舉例）如充分利用網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段不斷主動(dòng)地與這類客戶進(jìn)行有效溝通，真正了解他們的需求，為他們定制化產(chǎn)品/服務(wù)、提供靈活的支付條件、提供最好的服務(wù)咨詢，甚至為他們提供能帶來(lái)最大增益的全套方案。（2）次價(jià)值客戶?？蛻舻漠?dāng)前價(jià)值比較高，而潛在價(jià)值比較低，說(shuō)明客戶比較重視顯性經(jīng)營(yíng)情況，忽視了隱性經(jīng)營(yíng)。他們（次價(jià)值客戶的表現(xiàn)）目前的盈利情況較好，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)得到優(yōu)化，因此未來(lái)在增量銷(xiāo)售、提高利潤(rùn)方面已沒(méi)有多少潛力可挖。但是，這類客戶對(duì)公司十分重要，公司是花了很大代價(jià)才使客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是公司從他們身上獲得回報(bào)的黃金季節(jié)。因此（如何做）公司應(yīng)保證在他們身上足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。（3）潛在價(jià)值客戶?？蛻舻臐撛趦r(jià)值比較高，而當(dāng)前價(jià)值比較低，說(shuō)明客戶的經(jīng)營(yíng)能力和影響力都比較高。例如一些有潛力的新入網(wǎng)零售客戶。這類（潛在價(jià)值客戶表現(xiàn)）客戶與公司的關(guān)系可能在考察期或形成期前期徘徊，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和相互依賴的關(guān)系。如果改善與這些客戶的關(guān)系的話，在未來(lái)這些客戶將有潛力為公司創(chuàng)造可觀利潤(rùn)。對(duì)這類客戶，（如何做）公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。（具體做法舉例）如加強(qiáng)情感維系、拜訪頻率、提供個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。（4）低價(jià)值客戶。該類客戶的兩類指標(biāo)都處于比較低的水平，如不努力改進(jìn)，則有被淘汰或降級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)。這是最沒(méi)有吸引力的一類客戶，對(duì)這類客戶，有兩條改進(jìn)的路徑，公司（如何做）應(yīng)適當(dāng)挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或者潛價(jià)值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。當(dāng)然，很多公司在實(shí)施客戶價(jià)值管理時(shí)采用更簡(jiǎn)單的客戶細(xì)分管理，如（另一種客戶細(xì)分管理）把客戶直接分為核心客戶、一般客戶、問(wèn)題客戶等，在制訂服務(wù)策略時(shí)更為直接易于操作，這也不失為一種簡(jiǎn)單有效的客戶價(jià)值管理方式。案例：某煙草基于客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的客戶分類表2-5零售客戶分類規(guī)則客戶類別評(píng)定規(guī)則市場(chǎng)類型客戶類型評(píng)價(jià)分值由高到低排序誠(chéng)信城市/鄉(xiāng)村A類客戶前5%(含5%)且信用度得分≥17B類客戶5～25%(含25%)且信用度得分≥15C類客戶25～85%(含85%)D類客戶后15%且信用度得分>10問(wèn)題客戶信用度得分≤10，或者有以下任何一項(xiàng)違規(guī)及不正常經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象：(1)經(jīng)營(yíng)假、私、非煙；(2)暴力抗法；(3)一個(gè)月內(nèi)無(wú)故不從煙草公司進(jìn)貨。說(shuō)明：每個(gè)縣(市)公司各自執(zhí)行客戶評(píng)價(jià)?？蛻粼u(píng)價(jià)每半年進(jìn)行一次。評(píng)價(jià)分值達(dá)到要求，但誠(chéng)信價(jià)值得分未達(dá)標(biāo)的，評(píng)入下一檔。新辦證零售客戶不進(jìn)入分類，運(yùn)行一個(gè)月后再按本標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，補(bǔ)充入分類評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。自營(yíng)店不納入零售客戶評(píng)

體

。案例點(diǎn)評(píng)：本案例從貢獻(xiàn)、影響、忠誠(chéng)、信用四個(gè)維度進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)價(jià)，而在權(quán)重選擇上，根據(jù)城市、鄉(xiāng)村零售客戶的不同特點(diǎn)，賦予各個(gè)價(jià)值維度的權(quán)重不同，例如針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售一般是低檔煙，毛利貢獻(xiàn)額較低，所以該指標(biāo)的權(quán)重就比城市零售客戶的低。而在類別評(píng)定的時(shí)候，在客戶價(jià)值得分的基礎(chǔ)上，以信用度作為一個(gè)附加指標(biāo)，確保誠(chéng)信度高的客戶才能獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了對(duì)客戶價(jià)值綜合評(píng)分進(jìn)行分類管理外，也可以根據(jù)公司需求突出客戶的某些“專項(xiàng)價(jià)值”，采取針對(duì)性的服務(wù)策略，這主要涉及終端管理中終端價(jià)值分類，在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教材中有詳細(xì)介紹。[例題]某煙草公司按照內(nèi)部設(shè)定的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)零售客戶進(jìn)行價(jià)值度測(cè)評(píng)，依據(jù)客戶價(jià)值評(píng)分結(jié)果對(duì)客戶分類，共將其區(qū)域內(nèi)所有零售客戶劃分為三大類，分別為：核心類客戶、重要類客戶和常規(guī)類客戶。針對(duì)不同等級(jí)的客戶設(shè)定對(duì)應(yīng)的服務(wù)目標(biāo)，并制定差異化的服務(wù)項(xiàng)目和措施。如圖表所示，針對(duì)核心、重要、常規(guī)三個(gè)不同類別的零售客戶，該公司為其設(shè)定了不同的服務(wù)目標(biāo)。具備銷(xiāo)售能力的核心類客戶的服務(wù)目標(biāo)主要是鞏固，設(shè)定了提升經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、深化品牌培育、規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理和鞏固合作關(guān)系四項(xiàng)主要內(nèi)容；重要類客戶的特征是具有銷(xiāo)售潛力，服務(wù)工作的重點(diǎn)是培育，輔以提升銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理和培育客戶成長(zhǎng)等四項(xiàng)重點(diǎn)工作內(nèi)容；而常規(guī)類客戶類型多樣，情況各異，難以提煉共同的特征，因此定位該類客戶的服務(wù)工作重點(diǎn)放在加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)上，主要有滿足基本銷(xiāo)售需求、維護(hù)終端形象、引導(dǎo)規(guī)范經(jīng)營(yíng)等內(nèi)容。分析案例中煙草企業(yè)如何對(duì)客戶分類并開(kāi)展服務(wù)的。<答案要點(diǎn)>：該公司基于客戶價(jià)值對(duì)所有客戶進(jìn)行了客戶分類。并總結(jié)歸納同類客戶的特征，設(shè)定差異化的服務(wù)目標(biāo)和針對(duì)性的服務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)實(shí)施確保服務(wù)目標(biāo)的實(shí)施和達(dá)成。盡管不同類別客戶的服務(wù)目標(biāo)各有不同，服務(wù)策略呈現(xiàn)差異化。但通過(guò)梳理、匯總，可發(fā)現(xiàn)所有服務(wù)項(xiàng)目可分為共性項(xiàng)目和個(gè)性項(xiàng)目?jī)纱箢?。該公司正是在保障做好共性?xiàng)目的基礎(chǔ)上，為不同類別客戶提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)。說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)，就是對(duì)四個(gè)價(jià)值客戶的區(qū)分，我上面已經(jīng)標(biāo)明每一個(gè)價(jià)值的客戶的表現(xiàn)是什么樣的。然后還有就是對(duì)每一個(gè)價(jià)值客戶應(yīng)該如何做。這個(gè)和07版波士頓矩陣的考試類型是一致的，不再過(guò)多說(shuō)明了。三、應(yīng)用客戶分類管理的注意事項(xiàng)（技能點(diǎn)3——應(yīng)用客戶分類管理的注意事項(xiàng)X=P55）在日常服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，客戶分類的應(yīng)用中要注意以下幾個(gè)方面：（一）注意區(qū)分客戶分類方式中客戶價(jià)值管理的運(yùn)用方向目前的卷煙零售客戶分類對(duì)于細(xì)分客戶需求有明顯作用，通過(guò)劃分不同類型的客戶把握各類客戶的需求差異；客戶價(jià)值分類則重點(diǎn)考慮公司在資源投入、服務(wù)提供程度上的差別。一般而言，（應(yīng)用）對(duì)于貨源分配等工作注重根據(jù)客戶需求、公平科學(xué)分配，應(yīng)使用客戶分類的結(jié)果；而客戶價(jià)值評(píng)估結(jié)果則主要應(yīng)用于服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、服務(wù)提供上。（二）客戶分類與客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合客戶分類管理需要和客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合，只進(jìn)行一般的客戶分類或者只注重客戶價(jià)值評(píng)估分級(jí)都不能保障服務(wù)策略的全面性和科學(xué)性。如（只使用單個(gè)分類的劣勢(shì)）只使用一般的客戶分類管理，則在客戶服務(wù)提供上容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)和投入不足并存的矛盾（即“服務(wù)過(guò)?！焙汀胺?wù)不足”并存的矛盾）；而只使用客戶價(jià)值評(píng)估分級(jí)，又在貨源投放上容易出現(xiàn)不均、不精準(zhǔn)等問(wèn)題。因此，客戶分類分級(jí)應(yīng)同時(shí)開(kāi)展，結(jié)合使用。比如某零售客戶可以是“CN2類客戶中的甲級(jí)客戶”，享有在CN2類客戶中最高級(jí)別的服務(wù)待遇。在貨源投放和服務(wù)提供上也可以適度綜合客戶分類與價(jià)值分級(jí)結(jié)果，如在原有貨源投放模型中對(duì)緊俏貨源加入“客戶價(jià)值”篩選一項(xiàng)：二級(jí)過(guò)濾：商圈類型三級(jí)過(guò)濾：業(yè)態(tài)類型一級(jí)過(guò)濾：市場(chǎng)類型二級(jí)過(guò)濾：商圈類型三級(jí)過(guò)濾：業(yè)態(tài)類型一級(jí)過(guò)濾：市場(chǎng)類型投放給誰(shuí)投放多少貨源投放方案四級(jí)過(guò)濾：客戶價(jià)值圖2-3客戶分類與客戶價(jià)值評(píng)估結(jié)合應(yīng)用（三）客戶分類、客戶價(jià)值管理要簡(jiǎn)單易操作雖然從多個(gè)角度、層面細(xì)分客戶，便于更精確地細(xì)分客戶需求，制訂針對(duì)性的服務(wù)措施，但分類方法不宜太復(fù)雜。在操作時(shí)盡量使用一種分類方法，可以在同一種分類方式下增加緯度、指標(biāo)，但不要將不同的分類方式混合使用。比如，在進(jìn)行客戶價(jià)值分類時(shí)不要又使用“貢獻(xiàn)度、信用度、成長(zhǎng)度、影響度”的分類方法，又使用“渠道價(jià)值、推廣價(jià)值、示范價(jià)值”的分類方法。說(shuō)明：三個(gè)注意事項(xiàng)，這樣的可能是一個(gè)綜合性案例中的其中一個(gè)問(wèn)題，最簡(jiǎn)單就是問(wèn)你客戶分類管理的注意事項(xiàng)。另外一種可能稍麻煩一點(diǎn)，問(wèn)你這三個(gè)注意事項(xiàng)其中的細(xì)節(jié)，這個(gè)內(nèi)容就多了一點(diǎn)了?；蛘哌€有一種，給你一個(gè)客戶分類和客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合的案例，問(wèn)你是否符合客戶分類管理的要求（其實(shí)就是注意事項(xiàng)）。那你就要看是否符合三點(diǎn)注意事項(xiàng)的要求了。四、明確客戶服務(wù)界面（技能點(diǎn)4——明確客戶服務(wù)界面X=P78）服務(wù)界面（概念）是向客戶提供服務(wù)時(shí)與客戶直接接觸的界面。服務(wù)界面是服務(wù)內(nèi)容的提供形式，也是客戶服務(wù)體驗(yàn)的基本框架。因此，確定服務(wù)界面是服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。煙草公司為卷煙零售客戶所提供的服務(wù)界面一般分為以下三種：(一)由一線人員直接提供的服務(wù)一線營(yíng)銷(xiāo)人員是直接與客戶接觸的人，也是能夠決定接觸點(diǎn)客戶感知程度的人，是最基本的服務(wù)界面和服務(wù)載體。目前煙草企業(yè)的一線人員由客戶經(jīng)理、電話訂貨員、送貨員等構(gòu)成，確定他們直接提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式以及與此相關(guān)的人員教育、培訓(xùn)計(jì)劃是搭建人員服務(wù)載體的重要組成部分。(二)客戶間的交互服務(wù)平臺(tái)客戶間的信息、經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)也是服務(wù)的重要界面之一。較之客戶經(jīng)理等營(yíng)銷(xiāo)人員的直接服務(wù)，客戶間的交流傳遞的信息更容易被接受。（舉例）比如卷煙推介技巧、店鋪經(jīng)營(yíng)技巧等由成功的零售客戶親自講授，更有說(shuō)服力。(三)電子化服務(wù)界面電子化的服務(wù)界面是目前煙草行業(yè)服務(wù)變革的熱點(diǎn)，通過(guò)電子化的服務(wù)提供，優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈，提升工作效率和效益。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)通常是多種界面的綜合運(yùn)用，電子化服務(wù)界面與一線人員服務(wù)的配合；客戶間交互服務(wù)平臺(tái)的電子化界面等等。服務(wù)界面的創(chuàng)新也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一個(gè)重要領(lǐng)域。說(shuō)明：也就三點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)一種就是直接問(wèn)你哪些是明確客戶服務(wù)界面，那么就是三個(gè)大點(diǎn)。另一種，將一些服務(wù)界面進(jìn)行羅列，讓你進(jìn)行區(qū)分，哪些是一線人員提供的服務(wù)、哪些是客戶間的交互服務(wù)平臺(tái)、哪些是電子化服務(wù)界面。我估計(jì)無(wú)非也就這點(diǎn)可能性了。五、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)（技能點(diǎn)5——服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)X=P79）在開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：(一)結(jié)合客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)服務(wù)的提供需要投入成本，在進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)首先需要確定在服務(wù)上投入的總體水平和對(duì)各類客戶投入的結(jié)構(gòu)，這就是所謂的服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)（概念）：公司向零售客戶提供多少種類的服務(wù)？哪類服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)該更多？服務(wù)項(xiàng)目和零售客戶如何對(duì)應(yīng)？……在做總體設(shè)計(jì)時(shí)著重需要考慮的因素就是客戶價(jià)值。我們需要根據(jù)客戶價(jià)值的分類情況，權(quán)衡服務(wù)的投入情況，確定不同類別客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)項(xiàng)目。比如某煙草為核心客戶提供12小時(shí)送貨服務(wù)，而對(duì)一般客戶提供24-48小時(shí)送貨服務(wù)。按照本章第一節(jié)中介紹的KANO模型，詳細(xì)劃分客戶需求類型，根據(jù)不同的需求類型設(shè)計(jì)針對(duì)性的服務(wù)項(xiàng)目。并設(shè)計(jì)合理的服務(wù)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)，如合理的基本服務(wù)、期望服務(wù)、驚喜型服務(wù)項(xiàng)目的比例，既滿足客戶的需求，又能夠在有效的資源成本投入下，通過(guò)一定比例的驚喜型服務(wù)提高客戶滿意度。表3-5某公司服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)示例服務(wù)項(xiàng)目類型客戶類型資源投入輔助訂貨包括在訂貨工具（網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)）使用上能力低，或者是在訂貨技巧上水平差的客戶群體；參照識(shí)別模型中的個(gè)性化需求緯度，包括以下客戶：新入網(wǎng)客戶新網(wǎng)上訂貨戶電腦能力弱的客戶訂貨技巧弱的客戶不低于13小時(shí)/月不低于40戶次/月經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)一是具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，即識(shí)別模型中的非甲類高潛力客戶（優(yōu)先）和中潛力客戶二是銷(xiāo)售出現(xiàn)波動(dòng)的客戶，參照識(shí)別模型中的個(gè)性化需求緯度的“銷(xiāo)售異常波動(dòng)客戶”三是主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)需要的客戶（每月服務(wù)數(shù)應(yīng)小于月經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)總客戶數(shù)的30%）不低于13小時(shí)/月不低于30戶次/月問(wèn)題處理問(wèn)題會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)，所以對(duì)此部分客戶不做規(guī)定，在服務(wù)中將根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)設(shè)固定的問(wèn)題處理時(shí)間。此部分的服務(wù)質(zhì)量主要從投訴結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。情感維系基于公司的需要，主要考慮價(jià)值大的重要客戶，即識(shí)別模型中的甲類客戶。不低于4小時(shí)不低于36戶次/月當(dāng)然，做服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)時(shí)也要考慮客戶需求。在客戶分類服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，除了貨源分配的區(qū)分，其他服務(wù)項(xiàng)目也是可以拓展的內(nèi)容，當(dāng)然這必須結(jié)合客戶需求，而不要為了向高價(jià)值客戶提供更多服務(wù)，就向客戶提供一些不需要的“過(guò)剩服務(wù)”。(二)針對(duì)客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容在具體的每項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容設(shè)計(jì)上，則著重了解客戶需求，根據(jù)不同客戶的不同需求細(xì)化每個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的內(nèi)容。如，某煙草在開(kāi)展“網(wǎng)上輔助訂貨”服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)操作能力對(duì)客戶需求進(jìn)行了細(xì)分，并制定了針對(duì)性的服務(wù)措施：表3-6某公司“網(wǎng)上輔助訂貨”服務(wù)內(nèi)容示例客戶需求細(xì)分服務(wù)內(nèi)容有較高網(wǎng)絡(luò)操作能力，同時(shí)“成長(zhǎng)性”需求較高的客戶：希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解更多的信息，查詢信息更方便，同時(shí)關(guān)注自己在經(jīng)營(yíng)上所處的位置，了解如何能做的更好。網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)提供的信息查詢服務(wù)內(nèi)容包括：1、零售客戶經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比：了解周邊同類店鋪所訂的卷煙品牌了解周邊區(qū)域內(nèi)哪些品牌發(fā)展勢(shì)頭較好與周邊同類店鋪的訂貨結(jié)構(gòu)比較查找不足與周邊同類店鋪的訂貨品牌及數(shù)量比較查找不足2、各品牌情況對(duì)比：了解品牌在各種類型店鋪中的熱銷(xiāo)情況（哪些類型店鋪的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高）了解品牌在各種類型店鋪中的平均每次訂貨量3、時(shí)間趨勢(shì)分析：?jiǎn)蝹€(gè)品牌的歷史銷(xiāo)售走勢(shì)單個(gè)品牌的上柜率走勢(shì)單個(gè)品牌的再購(gòu)率走勢(shì)各類店鋪的歷史銷(xiāo)售走勢(shì)能力較弱或新入網(wǎng)客戶訂貨輔助由系統(tǒng)引導(dǎo)按步驟來(lái)完成，基本保證整個(gè)訂貨工作的順利完成，簡(jiǎn)單易用，操作方便：用戶進(jìn)入“快捷訂貨”菜單后，整個(gè)訂貨流按照“核心品牌波動(dòng)提醒同類推薦熱銷(xiāo)及新品推薦補(bǔ)充”的順序開(kāi)展。在每個(gè)操作步驟中都有具體的提示，如“核心品牌”中會(huì)把本店近期主銷(xiāo)的核心品牌提取出來(lái)，做為本次訂單的核心品牌，系統(tǒng)給出建議數(shù)量。并提示“這些是您最近的主銷(xiāo)品牌，請(qǐng)修改/確認(rèn)數(shù)量”(三)考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)不僅要考慮客戶需求，還要關(guān)注企業(yè)自身的需求，即“我們希望通過(guò)提供這些服務(wù)從客戶那里得到什么？”，要考慮該服務(wù)項(xiàng)目對(duì)挖掘客戶價(jià)值的作用。煙草公司在設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，需要考慮如何通過(guò)服務(wù)促使零售客戶更好地發(fā)揮終端渠道的價(jià)值。比如，希望通過(guò)針對(duì)性的服務(wù)使零售客戶在品牌培育上發(fā)揮更大作用，或者在市場(chǎng)需求反饋和消費(fèi)引導(dǎo)上發(fā)揮更大作用等等。從這個(gè)角度來(lái)看，“服務(wù)”被視為公司對(duì)客戶的激勵(lì)和支持，以促進(jìn)零售客戶更好地配合工作。那么我們需要（做法）明確公司對(duì)零售客戶的價(jià)值需求，然后提供針對(duì)性的服務(wù)激勵(lì)客戶發(fā)揮我們所期望的價(jià)值，并支持其實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值的作用。比如，我們希望零售戶在品牌培育上發(fā)揮更大作用，在服務(wù)項(xiàng)目上就可以（舉例）設(shè)計(jì)如終端品牌形象展示提升（如標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)）、新品選點(diǎn)投放優(yōu)選權(quán)、品牌培育技巧培訓(xùn)等相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目。說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)其實(shí)說(shuō)的是一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的步驟，不知道大家仔細(xì)看了沒(méi)有。第一個(gè)先說(shuō)的是總體設(shè)計(jì)，也就是結(jié)合客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)。這里是可以參照中級(jí)（明確客戶需求類別里面的內(nèi)容），這里面有提到，那就是考試要求之一，這一部分你們可以參照我的中級(jí)筆記，根據(jù)不同的類別設(shè)計(jì)總體服務(wù)。之后的表3-6這個(gè)示例，可以參考。如果是讓你對(duì)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，出設(shè)計(jì)圖（這個(gè)以前考試沒(méi)有過(guò)，不代表現(xiàn)在考試還沒(méi)有），那就可以參照3-6進(jìn)行設(shè)計(jì)。第二個(gè)就是細(xì)化了，在總體設(shè)計(jì)以后就需要針對(duì)客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容，這里的文字其實(shí)沒(méi)有什么內(nèi)容，倒是表3-7的內(nèi)容是主要參考依據(jù)。這里面對(duì)能力較好的客戶和較弱/新入網(wǎng)客戶區(qū)別對(duì)待，這個(gè)就是細(xì)化，每個(gè)類型的客戶的服務(wù)是不一樣的，所以這個(gè)里面可以參照設(shè)計(jì)表中的設(shè)計(jì)內(nèi)容。第三個(gè)就是考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系。就和我們常說(shuō)的，客戶的需求需要與公司的發(fā)展想結(jié)合，客戶需求要符合公司需求。這里面主要看我上面的做法，如果需要你舉例，那么按照后面的進(jìn)行舉例即可。整個(gè)點(diǎn)也就意味著可能是出一道題，也可能是其中的一個(gè)小點(diǎn)出題。大家按概念理解清楚。六、峰終定律（技能點(diǎn)6——峰終定律Y=P82）2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)?，心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼（DanielKahneman）經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：（概念）高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是峰終定律（Peak-EndRule）。這條定律基于我們潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：我們對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。而這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”，（概念）MOT(MomentofTruth)是服務(wù)界最具震憾力與影響力的管理概念與行為模式。根據(jù)峰終定律，客戶在接受服務(wù)過(guò)程中“峰”、“終”時(shí)刻的感受對(duì)本次服務(wù)的滿意度有極大影響。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)必須注重客戶“峰”值時(shí)刻的核心需求和服務(wù)過(guò)程的“終”點(diǎn)體驗(yàn)。峰終定律的應(yīng)用需要通過(guò)以下幾個(gè)步驟：(1)描繪服務(wù)過(guò)程。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察、探索性研究找到服務(wù)過(guò)程的全景圖，即面對(duì)客戶的服務(wù)過(guò)程圖，這個(gè)圖主要是橫向的客戶服務(wù)過(guò)程，不包括縱向的內(nèi)部協(xié)作。例如圖3-6所示的客戶拜訪的服務(wù)過(guò)程。圖3-5拜訪時(shí)客戶服務(wù)過(guò)程圖(2)尋找“峰、終”時(shí)刻。在一個(gè)服務(wù)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)客戶的調(diào)查，找到客戶普遍關(guān)注的環(huán)節(jié)，即客戶認(rèn)為整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的重要時(shí)刻。對(duì)一線服務(wù)人員而言，這是面對(duì)多數(shù)客戶應(yīng)該服務(wù)的重點(diǎn)和重心。同時(shí)，通過(guò)調(diào)查客戶感受，找到在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的“峰”值，評(píng)估客戶的“峰”值感受，是否足夠良好（有喜悅感）。并在服務(wù)流程設(shè)計(jì)中，注意通過(guò)服務(wù)優(yōu)化創(chuàng)造1-2個(gè)客戶“峰值體驗(yàn)”。比如，在宜家購(gòu)物有很多不愉快的體驗(yàn)，比如只買(mǎi)一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng)·，比如店員很少，比如要自己在貨架上找貨物并且搬下來(lái)，等等。但是，顧客的“峰-終體驗(yàn)”是好的。一位客戶關(guān)系管理顧問(wèn)(也是宜家的老顧客)說(shuō)：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，峰就是物有所值的產(chǎn)品，實(shí)用高效的展區(qū)，隨意試用的體驗(yàn)，美味便捷的食品。什么是終呢？可能就是出口處那1元的冰淇淋！”圖3-6宜家的客戶體驗(yàn)流程圖(3)細(xì)化峰、終時(shí)刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程。當(dāng)然，僅找到“峰終”時(shí)刻還不能為一線服務(wù)人員提供指導(dǎo)，在每一個(gè)時(shí)刻，找到客戶的核心需求，根據(jù)客戶的核心需求進(jìn)行服務(wù)，服務(wù)的針對(duì)性就會(huì)比較明確。我們可以通過(guò)定性和定量的調(diào)查，明確客戶在每一環(huán)節(jié)的核心服務(wù)需求，進(jìn)而在服務(wù)流程設(shè)計(jì)中提供更有針對(duì)性的服務(wù)，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和感受。如在“品牌推薦”環(huán)節(jié)（圖３-８），客戶的核心需求就是客戶經(jīng)理能準(zhǔn)確分析品牌銷(xiāo)售情況，提升其銷(xiāo)售信心等等。圖3-7客戶在品牌推薦環(huán)節(jié)的需求分析對(duì)峰終定律的應(yīng)用在服務(wù)行業(yè)日趨普遍和成熟，圖３-９展示了某移動(dòng)公司運(yùn)用峰終定律進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)的基本步驟和具體內(nèi)容，為該定律在煙草行業(yè)的應(yīng)用、推廣提供了很好示范。圖3-8移動(dòng)公司峰-終定律應(yīng)用說(shuō)明：個(gè)人感覺(jué)峰終定律的只需要掌握三個(gè)步驟，第一個(gè)步驟描繪服務(wù)過(guò)程，這個(gè)就是很簡(jiǎn)單的一個(gè)對(duì)過(guò)程的描繪，從看見(jiàn)、招呼開(kāi)始到送著離開(kāi)。第二個(gè)步驟是尋找峰、終時(shí)刻。如果給你案例，找“終”簡(jiǎn)單，但是“峰”你要學(xué)會(huì)判斷?？蛻舻母惺芨叻澹镉兴档漠a(chǎn)品、高效的展區(qū)、適用體驗(yàn)這些都是客戶感受的高峰，這個(gè)要學(xué)會(huì)判斷。第三個(gè)步驟是細(xì)化峰、終時(shí)刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程，這里就能夠參照?qǐng)D3-8。一旦有題目讓你根據(jù)峰終定律優(yōu)化服務(wù)流程，你就可以參照3-8的內(nèi)容進(jìn)行回答。或許有人說(shuō)這個(gè)是移動(dòng)的，但是你變一下總沒(méi)什么問(wèn)題吧？一樣是體驗(yàn)，道理是想通的。七、服務(wù)藍(lán)圖（技能點(diǎn)7——服務(wù)藍(lán)圖X=P83）服務(wù)藍(lán)圖是對(duì)“峰終定律”的進(jìn)一步細(xì)化，是把客戶的關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵需求轉(zhuǎn)化為服務(wù)行為的工具。服務(wù)藍(lán)圖不僅包括橫向的客戶服務(wù)過(guò)程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是描繪整個(gè)服務(wù)前、中、后臺(tái)構(gòu)成的全景圖。與“峰終定律”一樣，服務(wù)藍(lán)圖的核心思想也是“關(guān)注客戶的服務(wù)設(shè)計(jì)”。在運(yùn)用“峰終定律”基礎(chǔ)上（即先通過(guò)橫向描繪客戶服務(wù)的全過(guò)程，并明確各個(gè)環(huán)節(jié)的核心需求），再勾勒應(yīng)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)客戶需求的一線服務(wù)行為、硬件設(shè)施，進(jìn)而設(shè)計(jì)為支撐一線服務(wù)需要提供的中后臺(tái)支撐。服務(wù)藍(lán)圖實(shí)例如下：圖3-11煙草商業(yè)服務(wù)藍(lán)圖示例(1)服務(wù)藍(lán)圖中的三條分界線外部互動(dòng)分界線：用于區(qū)分顧客行為和前臺(tái)員工服務(wù)行為的分界線，表示顧客與組織間直接的互動(dòng)。一旦有一條垂直線穿過(guò)互動(dòng)分界線，即表明顧客與企業(yè)間直接發(fā)生接觸或一個(gè)服務(wù)接觸產(chǎn)生；可視分界線：這條線把顧客能看到的服務(wù)行為與看不到的行為分開(kāi)?？梢暦纸缇€上方是顧客可見(jiàn)的前臺(tái)區(qū)域，下方是顧客不可見(jiàn)的后臺(tái)區(qū)域?？此{(lán)圖時(shí)，從分析多少的服務(wù)在可視線以上發(fā)生以及多少在以下發(fā)生入手，可以很輕松地得出顧客是否被提供了很多可視服務(wù)。這條線還把服務(wù)人員在前臺(tái)與后臺(tái)所做的工作分開(kāi)。比如，在客戶拜訪工作中，客戶經(jīng)理既進(jìn)行指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)等可視或前臺(tái)工作，也進(jìn)行事先工作計(jì)劃、銷(xiāo)售分析等不可視或后臺(tái)工作；內(nèi)部互動(dòng)分界線：用以區(qū)分服務(wù)人員的工作和其他支持服務(wù)的工作。垂直線穿過(guò)內(nèi)部互動(dòng)分界線代表內(nèi)部服務(wù)接觸。(2)明確客戶行為和需求客戶行為（環(huán)節(jié)）：顧客購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和評(píng)價(jià)服務(wù)過(guò)程中的各種行為和接觸。（舉例）如客戶訂貨、收貨等。這是服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的開(kāi)端；客戶需求：明確每個(gè)環(huán)節(jié)客戶有哪些需求，什么是關(guān)鍵需求，這是服務(wù)行為和內(nèi)容設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。(3)設(shè)計(jì)服務(wù)行為和內(nèi)容有形展示：展現(xiàn)在顧客眼中的有形環(huán)境和有形物。（舉例）如煙草系統(tǒng)的統(tǒng)一VI、統(tǒng)一的送貨車(chē)輛標(biāo)識(shí)、服務(wù)人員統(tǒng)一著裝等；前臺(tái)服務(wù)行為：服務(wù)過(guò)程中顧客能看到的前臺(tái)服務(wù)活動(dòng)。（舉例）如送貨員為客戶送貨、客戶經(jīng)理為客戶提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等服務(wù)；后臺(tái)服務(wù)行為：發(fā)生在服務(wù)后臺(tái)的，顧客不可見(jiàn)的服務(wù)活動(dòng)。（舉例）如訂單處理、貨物分揀、貨源分配等工作，客戶一般是看不見(jiàn)的；支持性活動(dòng)：內(nèi)部服務(wù)和服務(wù)支持人員所履行的服務(wù)步驟和互動(dòng)行為。（舉例）如煙草商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)的訂貨。（4）服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟。制定服務(wù)藍(lán)圖是由客戶向前臺(tái)-后臺(tái)-支持層層描繪的過(guò)程。第一步必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過(guò)程，并明確關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二步分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求；第三步是針對(duì)需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù)，（舉例）包括前臺(tái)服務(wù)人員的服務(wù)行為和有形展示如表單、工具材料等；第四步是根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套的后臺(tái)服務(wù)行為，（舉例）如為了提供面對(duì)面的零售戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，客戶經(jīng)理需要在后臺(tái)進(jìn)行客戶分析、信息整理等工作；第五步是進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。服務(wù)藍(lán)圖可以清晰建立客戶需求與服務(wù)行為的關(guān)系。使用時(shí)，我們可以繪制整個(gè)面向零售客戶的服務(wù)藍(lán)圖，也可以就某一項(xiàng)服務(wù)如零售客戶拜訪，繪制相對(duì)應(yīng)的服務(wù)藍(lán)圖。在此基礎(chǔ)上，需進(jìn)一步針對(duì)每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)細(xì)化具體的服務(wù)內(nèi)容。如圖３-１２為我們展示了某移動(dòng)公司對(duì)于“客戶進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳”環(huán)節(jié)服務(wù)內(nèi)容的細(xì)化。圖中不僅詳細(xì)描述了服務(wù)要點(diǎn)，而且對(duì)服務(wù)實(shí)施過(guò)程的責(zé)任人以及需要特別注意的事項(xiàng)都有所說(shuō)明，為服務(wù)人員提供了非常清晰的指導(dǎo)，并能夠在設(shè)計(jì)過(guò)程中排除服務(wù)實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)的一些問(wèn)題，這也是煙草行業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)所必須關(guān)注和學(xué)習(xí)的部分。圖3-12移動(dòng)公司“客戶進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳”環(huán)節(jié)服務(wù)內(nèi)容細(xì)化說(shuō)明：服務(wù)藍(lán)圖這個(gè)點(diǎn)我個(gè)人認(rèn)為是一個(gè)比較重要的點(diǎn)，考試的概率大，并且像這樣的點(diǎn)很活，容易出一些難題、偏題或者跟你玩文字游戲。對(duì)于這個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是明確服務(wù)藍(lán)圖的三條分界線。如果給你幾個(gè)不同的場(chǎng)景，你是否能判斷是屬于哪個(gè)分界線。這個(gè)很難，我也在研究的過(guò)程之中，也希望有高人出來(lái)指點(diǎn)，我自己也會(huì)繼續(xù)研究，希望能給大家比較詳細(xì)的解答。第二個(gè)是明確客戶行為和需求，這里其實(shí)就是對(duì)客戶行為和客戶的需求進(jìn)行收集、區(qū)分和掌握，為之后的服務(wù)行為和內(nèi)容的設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備的。行為和需求，我想這個(gè)還是很容易區(qū)分的。第三個(gè)是設(shè)計(jì)服務(wù)行為和內(nèi)容。里面說(shuō)到四個(gè)點(diǎn)，那么答題的時(shí)候也一定要從這四個(gè)點(diǎn)來(lái)，如果給你一道題，里面有很多場(chǎng)景（可以說(shuō)是我上面標(biāo)記的舉例），讓你區(qū)分服務(wù)行為和內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候你答題就需要先將四個(gè)方面列出來(lái)，然后給概念，隨后將案例中的場(chǎng)景與之一一對(duì)應(yīng)。第四個(gè)就是設(shè)計(jì)的步驟的，這個(gè)是死記硬背的事情，會(huì)比較活的就是幫你把步驟的順序顛倒，這個(gè)你必須要看清楚的，因?yàn)椴襟E是不允許顛倒的。B、服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估一、服務(wù)監(jiān)測(cè)的方法（技能點(diǎn)1——服務(wù)監(jiān)測(cè)的方法X=P224）為了達(dá)到服務(wù)監(jiān)測(cè)的目的，主要通過(guò)服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、客戶詢問(wèn)和信息收集四種方法進(jìn)行服務(wù)監(jiān)測(cè)，為的是讓（目的）服務(wù)執(zhí)行過(guò)程順暢，保證服務(wù)達(dá)到設(shè)定的理想目標(biāo)。(一)服務(wù)目標(biāo)跟蹤法服務(wù)目標(biāo)的追蹤分過(guò)程控制和結(jié)果檢查兩種方式。這兩種方式的執(zhí)行均基于服務(wù)質(zhì)量差距模型，每種方式的運(yùn)用都著重從五大差距入手進(jìn)行指標(biāo)設(shè)定。1.過(guò)程控制服務(wù)目標(biāo)的過(guò)程控制是一種實(shí)時(shí)反饋。通過(guò)預(yù)先設(shè)定一些流程節(jié)點(diǎn)和參數(shù)指標(biāo)，在服務(wù)跟蹤的過(guò)程中，在不同的節(jié)點(diǎn)檢查各個(gè)參數(shù)值，與目標(biāo)值進(jìn)行比較，將偏差反饋給服務(wù)制定或指導(dǎo)人員，隨后進(jìn)行調(diào)整，使服務(wù)質(zhì)量保持在一個(gè)可接受的范圍內(nèi)。2.結(jié)果檢查結(jié)果檢查指在服務(wù)執(zhí)行結(jié)束后將各項(xiàng)服務(wù)結(jié)果與設(shè)定的目標(biāo)值進(jìn)行比對(duì)的方法。通過(guò)這種方法，企業(yè)可以有效地獲知服務(wù)的整體質(zhì)量情況。案例：某煙草實(shí)施客戶經(jīng)理的自互查活動(dòng)1.自查工作的界定：以客戶經(jīng)理日常開(kāi)展服務(wù)拜訪工作為自查。2.互查工作的界定：以區(qū)域組織實(shí)施開(kāi)展交叉結(jié)對(duì)檢查為互查。3.互查組織：由市場(chǎng)經(jīng)理根據(jù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作狀況進(jìn)行組織策劃、確立重點(diǎn)、開(kāi)展實(shí)施，落實(shí)交叉人員或人員組合，及走訪零售客戶數(shù)。4.活動(dòng)規(guī)定：(1)每?jī)芍苄杞M織一次互查的活動(dòng)，具體實(shí)施時(shí)間市場(chǎng)經(jīng)理結(jié)合實(shí)際情況確定。(2)每次互動(dòng)的活動(dòng)時(shí)間為一個(gè)工作日。(3)互查零售客戶數(shù)量：市內(nèi)每交叉人員或組合人員需走訪檢查10戶零售客戶以上；郊縣每交叉人員或組合人員需走訪檢查6戶零售客戶以上；（備注：遇郊縣單獨(dú)一人服務(wù)的區(qū)域，可實(shí)施自查替代互查,拜訪戶數(shù)不少于8戶）(4)開(kāi)展互查活動(dòng)的時(shí)間，在原兩周8個(gè)拜訪服務(wù)工作日中進(jìn)行消化，將檢查均衡化解在7個(gè)工作日之中完成。5.作業(yè)流程：(1)活動(dòng)前制訂計(jì)劃，并提交分管經(jīng)理備案，且開(kāi)展組織實(shí)施。(2)互查活動(dòng)使用統(tǒng)一的檢查表式。（詳見(jiàn)附表）(3)活動(dòng)結(jié)束，將記錄資料反饋大客戶經(jīng)理，整理后進(jìn)行分析、點(diǎn)評(píng)，并反饋至對(duì)應(yīng)的客戶經(jīng)理，督促其對(duì)存在問(wèn)題采取相應(yīng)措施予以解決。(4)最終完成活動(dòng)小結(jié)，并在月度運(yùn)行分析報(bào)告中予以體現(xiàn)，資料自行保管，同時(shí)將小結(jié)提交分管經(jīng)理備案，形成整個(gè)活動(dòng)工作的閉環(huán)。6.活動(dòng)目的：(1)以非固化形式的隨機(jī)拜訪，強(qiáng)化監(jiān)管力度，促進(jìn)市場(chǎng)凈化度的不斷提升。(2)逐步規(guī)避存有僥幸心里零售客戶客戶的不規(guī)范行為，以降低違規(guī)機(jī)率。(3)為客戶經(jīng)理搭建學(xué)習(xí)交流、取長(zhǎng)補(bǔ)短、借鑒運(yùn)用的平臺(tái)。互查內(nèi)容與市場(chǎng)督導(dǎo)的《客戶經(jīng)理拜訪工作質(zhì)量考評(píng)表》基本一致，增加了“對(duì)基數(shù)設(shè)置不合理品牌、及賬實(shí)不相符狀況的描述”和“系統(tǒng)信息運(yùn)作、及其它未立項(xiàng)內(nèi)容狀況的描述”兩個(gè)項(xiàng)目，減少了與客戶基本信息確認(rèn)的兩個(gè)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目。附：《客戶經(jīng)理互查表》磁卡號(hào)：客戶名稱(簡(jiǎn)稱)：互查日期：到訪時(shí)間：互查客戶經(jīng)理：分管客戶經(jīng)理：標(biāo)識(shí)陳列情況：□標(biāo)識(shí)已陳列□標(biāo)識(shí)未陳列未陳列標(biāo)識(shí)：□煙草專賣(mài)證□警示牌□銅牌□服務(wù)熱線卷煙出樣陳列況：□符合出樣標(biāo)準(zhǔn)□不符合出樣標(biāo)準(zhǔn)不符合出樣標(biāo)準(zhǔn)具體情況：□錯(cuò)位□混放□價(jià)格次序倒□不陳列□柜臺(tái)布置錯(cuò)誤□背柜陳列錯(cuò)誤□使用自制模包（包括包模、條模）備注：標(biāo)價(jià)簽使用情況：□使用情況正?！跏褂们闆r異常使用情況異常具體情況：□未使用標(biāo)價(jià)簽□使用舊版標(biāo)價(jià)簽□使用自制標(biāo)簽?zāi)０褂们闆r：□使用情況正?！跄０松跄０睋p模包退色品牌：模包缺損品牌：違規(guī)象：□調(diào)撥□外渠道進(jìn)貨□低價(jià)□售私□售假□其他具體形式及原因：核查品牌硬上海硬雙喜特醇雙喜百順雙喜即時(shí)庫(kù)存POS機(jī)即時(shí)庫(kù)存日進(jìn)貨數(shù)到貨日期到貨前庫(kù)存脫銷(xiāo)天數(shù)周銷(xiāo)售數(shù)賬實(shí)是否相符對(duì)基數(shù)設(shè)置不合理品牌、及賬實(shí)不相符狀況的描述：系統(tǒng)信息運(yùn)作、及其它未立項(xiàng)內(nèi)容狀況的描述：客戶需求、投訴記錄：客戶簽名：案例點(diǎn)評(píng)：自互查活動(dòng)是XX煙草為了使得服務(wù)監(jiān)測(cè)更加客觀而設(shè)計(jì)的活動(dòng)，從其監(jiān)測(cè)的內(nèi)容與市場(chǎng)督導(dǎo)的監(jiān)測(cè)內(nèi)容基本一致上看，有效地杜絕了因?yàn)閭€(gè)人偏見(jiàn)而導(dǎo)致監(jiān)測(cè)出現(xiàn)大偏差，因?yàn)槭袌?chǎng)督導(dǎo)和自互查的項(xiàng)目基本一致，如果出現(xiàn)大偏差只可能是兩種原因：監(jiān)測(cè)者的個(gè)人偏見(jiàn)導(dǎo)致，或者被監(jiān)測(cè)者在落實(shí)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)具有很大的不穩(wěn)定性。而這兩個(gè)原因都是比較好考證的，通過(guò)客戶詢問(wèn)普遍調(diào)研一下即可知道后者的可能性，而后者一旦被否定，就前面原因?qū)е碌?。這很好地督促市場(chǎng)督導(dǎo)在執(zhí)行監(jiān)測(cè)時(shí)更客觀，從而保障了服務(wù)監(jiān)測(cè)得到公平的開(kāi)展。(二)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查1.卷煙企業(yè)與零售客戶的三個(gè)現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查要求監(jiān)測(cè)者親身前往服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，具體到卷煙企業(yè)與零售戶之間的幾個(gè)現(xiàn)場(chǎng)主要有：(1)零售戶終端現(xiàn)場(chǎng)（下面是調(diào)查具體內(nèi)容）調(diào)查客戶經(jīng)理是否執(zhí)行其職責(zé)，在拜訪過(guò)程中的禮儀禮節(jié)是否到位；零售終端的陳列及庫(kù)存量是否合理，品牌推廣的工作是否落實(shí)；卷煙配送時(shí)間及配送過(guò)程中卷煙的破損情況；送貨員的服務(wù)態(tài)度，查送貨手續(xù)的規(guī)范，查送貨的到位率，查有無(wú)違規(guī)送貨，幫大戶囤積貨源等。(2)電話訂貨現(xiàn)場(chǎng)（下面是調(diào)查具體內(nèi)容）參與零售客戶電話訂貨的全過(guò)程，或者監(jiān)聽(tīng)電話錄音。調(diào)查電話訂貨員是否執(zhí)行其職責(zé)，在電訪過(guò)程中規(guī)范用語(yǔ)是否準(zhǔn)確等；訂單正確率，是否耐心傾聽(tīng)客戶的需求，是否解答客戶的疑問(wèn)等。(3)網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場(chǎng)（下面是調(diào)查具體內(nèi)容）參與或體驗(yàn)零售戶網(wǎng)上訂貨的全過(guò)程，查看下單訂貨的便利性，網(wǎng)絡(luò)界面的人性化程度；查看下單的精準(zhǔn)性，網(wǎng)上解決客戶問(wèn)題的能力等。2.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的方法（概念）它通過(guò)調(diào)查總體中的某一部分(樣本)，取得資料，經(jīng)過(guò)分析處理，得出結(jié)論。調(diào)查結(jié)果一般是描述性的或者是推斷式的?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的方法一般有以下幾種：(1)詢問(wèn)法（概念）指調(diào)查人員到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查時(shí)，在服務(wù)過(guò)程中對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行詢問(wèn)以獲得其所要的資料。(2)觀察法觀察法（概念）是調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)直接觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度、反應(yīng)的一種方法。這種方法的特點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)）在于收集到的被調(diào)查者的資料比較客觀、準(zhǔn)確；其局限性（缺點(diǎn)）在于難以觀察到?jīng)Q定這些外部反映的內(nèi)在因素。(3)實(shí)驗(yàn)法它是從影響調(diào)查問(wèn)題的若干因素中，選擇一兩個(gè)關(guān)鍵因素，在小范圍內(nèi)將其改變，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，觀察能否得到積極的結(jié)果，然后決定是否值得大規(guī)模推廣的一種方法。案例：共同工作評(píng)價(jià)記錄表某煙草客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)以季度為周期，要求市場(chǎng)經(jīng)理每季度必須與團(tuán)隊(duì)內(nèi)所有客戶經(jīng)理開(kāi)展一次共同走訪，評(píng)估客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)工作情況，并于事后提出建議，同時(shí)作為客戶經(jīng)理工作質(zhì)量的評(píng)價(jià)依據(jù)。下表為共同走訪時(shí)所需填寫(xiě)表：表6-2共同工作評(píng)價(jià)記錄表客戶經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理實(shí)施時(shí)間拜訪客戶名稱一、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)指標(biāo)：評(píng)價(jià)指標(biāo)界定：（單項(xiàng)打“√”選擇）突出好較好一般較差差1、拜訪前期準(zhǔn)備工作；2、拜訪突出重點(diǎn)目標(biāo)清晰；3、計(jì)劃合理按時(shí)執(zhí)行；4、證、牌、證址維護(hù)；5、陳列展示、及標(biāo)價(jià)簽維護(hù)；：6、標(biāo)價(jià)、售價(jià)一致性；7、建議定量合理性（漲庫(kù)、斷銷(xiāo)、滯銷(xiāo)）；8、賬、實(shí)庫(kù)存一致性；9、系統(tǒng)信息作業(yè)狀況；10、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出措施建議及落實(shí)狀況的閉環(huán)記錄；11、對(duì)布置工作的貫徹、傳遞、協(xié)調(diào)記錄；12、了解客戶需求，及市場(chǎng)信息采集記錄。二、整體成效評(píng)價(jià)（對(duì)上述現(xiàn)場(chǎng)指標(biāo)的歸納評(píng)價(jià)）：突出好較好一般較差差1、理解判斷能力（職責(zé)內(nèi)發(fā)現(xiàn)、解決問(wèn)題的判斷和應(yīng)變能力）；2、人際交往能力（處理與客戶之間關(guān)系）；3、電腦運(yùn)用能力（客戶現(xiàn)場(chǎng)pos機(jī)的操作）。1、表?yè)P(yáng)優(yōu)點(diǎn)方面：2、提出改進(jìn)方面：3、客戶經(jīng)理認(rèn)知：客戶經(jīng)理簽名：案例點(diǎn)評(píng)：上表是某煙對(duì)客戶經(jīng)理所提供的客戶服務(wù)工作的一種現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法的體現(xiàn)。將市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)客戶經(jīng)理的上級(jí)評(píng)估納入評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)上下級(jí)員工對(duì)于工作目標(biāo)達(dá)成的溝通、共識(shí)及工作指導(dǎo)。市場(chǎng)經(jīng)理與客戶經(jīng)理一同進(jìn)行走訪客戶，并從訪前準(zhǔn)備工作到具體拜訪過(guò)程做法以拜訪目的達(dá)成情況進(jìn)行測(cè)評(píng)。各測(cè)評(píng)細(xì)項(xiàng)分6個(gè)檔次給予評(píng)價(jià)，并有做得比較好的方面、有待改進(jìn)的方面以及客戶經(jīng)理自我認(rèn)知三個(gè)方面的主觀填寫(xiě)，最后是客戶經(jīng)理簽名確認(rèn)表格所反映的內(nèi)容情況屬實(shí)，起到讓監(jiān)測(cè)者更加客觀評(píng)價(jià)的作用。(三)客戶詢問(wèn)客戶詢問(wèn)是（概念）通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解服務(wù)信息的一種方法。具體有：1.面談?wù){(diào)查（概念）調(diào)查人員直接同客戶見(jiàn)面，根據(jù)預(yù)定的調(diào)查項(xiàng)目與內(nèi)容進(jìn)行詢問(wèn)與記錄，以獲取所需的資料。面談?wù){(diào)查交談方式，可采?。ǚ绞剑﹤€(gè)人訪問(wèn)和集體座談兩種。集體座談（優(yōu)點(diǎn)）有利于擴(kuò)大與會(huì)者思路、得到相互啟發(fā)，使問(wèn)題容易談深談透。面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，調(diào)查問(wèn)題回收率高，但（缺點(diǎn)）費(fèi)用較高，對(duì)調(diào)查人員的個(gè)人交際能力、組織引導(dǎo)能力、調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的要求也較高。適合于（面談法使用）小范圍地區(qū)內(nèi)，以及企業(yè)用戶面較窄情況下進(jìn)行。2.留置調(diào)查（概念）將調(diào)查提問(wèn)的內(nèi)容由調(diào)查人員當(dāng)面交給被調(diào)查者，并說(shuō)明回答的要求，然后留下問(wèn)卷由被調(diào)查者自行填寫(xiě)，再由調(diào)查人員定期收回的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點(diǎn)是問(wèn)卷回收率高，被調(diào)查者可不受調(diào)查人員意見(jiàn)的影響，避免由于被調(diào)查者誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差；缺點(diǎn)是調(diào)查費(fèi)用高。3.電話調(diào)查（概念）借助電話工具向被調(diào)查者進(jìn)行詢問(wèn)，了解意見(jiàn)的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省調(diào)查時(shí)間，取得調(diào)查結(jié)果快，并可節(jié)省費(fèi)用支出；缺點(diǎn)是受電話電信事業(yè)發(fā)展和通話時(shí)間的限制較大。4.其他調(diào)查方式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，（概念）通過(guò)在與零售客戶交易或交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)放問(wèn)卷，或設(shè)置“投票”調(diào)查活動(dòng)等，調(diào)查零售客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)情況。網(wǎng)絡(luò)具有（優(yōu)點(diǎn)）簡(jiǎn)單、快捷、成本低等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)沒(méi)有人員直接和零售客戶交流，讓零售客戶更有安全感，有利于零售客戶獨(dú)立填寫(xiě)個(gè)人評(píng)價(jià)。郵寄調(diào)查，（概念）將預(yù)先擬定好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫(xiě)好后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄（優(yōu)點(diǎn)）調(diào)查的空間范圍大，調(diào)查對(duì)象的數(shù)量可以較多，費(fèi)用支出較少，被調(diào)查者有充分時(shí)間考慮回答，可避免面談中可能受到調(diào)查人員傾向性意見(jiàn)的影響；但（缺點(diǎn)）回收率低，易影響樣本的代表性，而且所費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。(四)信息收集1.工作信息記錄客戶經(jīng)理等營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)把日常服務(wù)和工作情況進(jìn)行記錄，為之后對(duì)服務(wù)工作的監(jiān)測(cè)評(píng)估提供信息支撐，這是最詳細(xì)和最基礎(chǔ)的信息搜集方法。表6-3客戶經(jīng)理“135”工作法的日拜訪記錄2.內(nèi)部信息傳遞內(nèi)部信息傳遞主要（概念）指信息企業(yè)內(nèi)部發(fā)生與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的處理事件（如零售戶投訴）時(shí)，相關(guān)處理部門(mén)在處理后將事件備份或反饋給相關(guān)督察部門(mén)的一種方式。這種獲取監(jiān)測(cè)所需信息的路徑更多時(shí)候依賴于公司相關(guān)機(jī)制流程的設(shè)定。因而可以通過(guò)改善相關(guān)流程，對(duì)那些與監(jiān)測(cè)所需信息相關(guān)的活動(dòng)和事務(wù)增加及時(shí)反饋給相關(guān)監(jiān)測(cè)執(zhí)行部門(mén)留底備案，如各部門(mén)的總結(jié)報(bào)告都需流轉(zhuǎn)一份到相關(guān)監(jiān)測(cè)部門(mén)留底備份等。3.系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱（調(diào)閱的內(nèi)容，或理論，或技能舉例）通過(guò)調(diào)閱業(yè)務(wù)系統(tǒng)里的各種數(shù)據(jù)，如從網(wǎng)上查閱客戶訂單的情況，查閱客戶經(jīng)理日志、電話訂貨員的文書(shū)作業(yè)等。4.電話錄音抽查（概念）通過(guò)抽查留有錄音的電話記錄的方式，對(duì)服務(wù)執(zhí)行進(jìn)行檢查。如（抽查的內(nèi)容，或理論，或技能舉例）可以通過(guò)錄音聽(tīng)電話訂貨員的文明規(guī)范用語(yǔ)，聽(tīng)電話訂貨員的品牌推介，聽(tīng)電話訂貨員如何與客戶溝通，聽(tīng)電話訂貨員是否違反客戶意愿虛擬訂單等等。[例]為更好地提高客戶服務(wù)質(zhì)量，某市煙草公司制定了《2011年客戶服務(wù)監(jiān)測(cè)計(jì)劃表》具體內(nèi)容如下：序號(hào)名稱內(nèi)容時(shí)間負(fù)責(zé)人1服務(wù)質(zhì)量月度監(jiān)測(cè)每月詢問(wèn)10%的客戶，以下內(nèi)容并做好記錄?？蛻舭菰L服務(wù)質(zhì)量：信息傳遞及時(shí)、準(zhǔn)確程度；客戶形象維護(hù)質(zhì)量；客戶合理需求滿足程度。電話訂貨服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)態(tài)度滿意度；服務(wù)技能滿意度。1-12月市場(chǎng)督導(dǎo)2服務(wù)滿意度季度問(wèn)卷調(diào)研由客戶經(jīng)理將問(wèn)卷發(fā)放給客戶填寫(xiě)，一周后，由終端經(jīng)理進(jìn)行回收。問(wèn)卷內(nèi)容具體包括：訂貨滿意度貨款結(jié)算滿意度新品推薦契合度終端物料發(fā)放種類、及時(shí)性的滿意度投訴咨詢處理的滿意度服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置的滿意度營(yíng)銷(xiāo)人員態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量的滿意度……3月、6月、9月、12月終端經(jīng)理3半年度客戶座談會(huì)針對(duì)上半年服務(wù)監(jiān)督及滿意度測(cè)評(píng)低分項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研6月綜合管理經(jīng)理4電話抽查服務(wù)項(xiàng)目的詳細(xì)指標(biāo)，包括：客戶經(jīng)理上門(mén)服務(wù)；坐席員訂貨服務(wù)；配送員送貨服務(wù)；售后窗口服務(wù)；市場(chǎng)督導(dǎo)檢查服務(wù)；……12月第三方5郵件普查服務(wù)項(xiàng)目的綜合滿意度，包括：客戶經(jīng)理上門(mén)服務(wù)；坐席員訂貨服務(wù)；配送員送貨服務(wù)；售后窗口服務(wù)；市場(chǎng)督導(dǎo)檢查服務(wù)；……12月第三方答案要點(diǎn)：該公司在2011年服務(wù)監(jiān)測(cè)上主要采用了面談?wù){(diào)查、留置調(diào)查、電話調(diào)查、郵件調(diào)查等客戶詢問(wèn)方法。其優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)監(jiān)測(cè)內(nèi)容靈活運(yùn)用了合適的手段，既能擴(kuò)大調(diào)查的范圍，又能在不受調(diào)查人員的影響把問(wèn)題談深談透。說(shuō)明：內(nèi)容很多，但其實(shí)較多都是概念，真正涉及的是有幾個(gè)監(jiān)測(cè)的方法，每個(gè)方法的用處及具體使用，有些什么作用。了解這些即可，內(nèi)容其實(shí)不多。二、卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測(cè)內(nèi)容（技能點(diǎn)2——卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測(cè)X=P233）卷煙企業(yè)可專門(mén)設(shè)立針對(duì)零售戶滿意度監(jiān)測(cè)的基本框架?？梢詮模?）影響零售客戶滿意度的各項(xiàng)因素（如功能需求滿足、情感需求滿足等）出發(fā)設(shè)計(jì)滿意度測(cè)評(píng)的基本框架，也可以（2）根據(jù)向零售客戶提供的服務(wù)項(xiàng)目（如貨源供應(yīng)、貨源分配、訂貨送貨、退換貨、意見(jiàn)處理等）來(lái)劃分測(cè)評(píng)框架，也可以（3）根據(jù)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)或滿意度測(cè)評(píng)的模型來(lái)確定滿意度監(jiān)測(cè)的內(nèi)容。運(yùn)用模型設(shè)計(jì)監(jiān)測(cè)內(nèi)容和問(wèn)卷題目可以確保問(wèn)卷結(jié)構(gòu)的完整性和科學(xué)性，同時(shí)也為之后的服務(wù)評(píng)估奠定了框架基礎(chǔ)。因此，我們建議企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)滿意度監(jiān)測(cè)前首先確定服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的模型，然后根據(jù)這個(gè)模型設(shè)計(jì)服務(wù)監(jiān)測(cè)的內(nèi)容和問(wèn)卷等。工具箱：客戶滿意度評(píng)價(jià)/服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)SERVQUAL模型SERVQUAL模型是一個(gè)簡(jiǎn)要但比較通用的多項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型。它主要圍繞客戶滿意度其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，即：服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度（因此又稱為“期望－感知”模型）。因此，模型為:Servqual分?jǐn)?shù)（滿意度）=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-期望分?jǐn)?shù)在評(píng)估指標(biāo)方面，該模型根據(jù)客戶感受到的服務(wù)質(zhì)量的5要素，即可靠性、確實(shí)性（保障性）、有形性、響應(yīng)性和個(gè)性化關(guān)懷等5個(gè)方面，設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)，了解服務(wù)質(zhì)量。圖6-2SERVQUAL法可靠性：指可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。如送貨的準(zhǔn)時(shí)性、貨品完好度、客戶經(jīng)理卷煙政策信息傳遞的準(zhǔn)確性等指標(biāo)。確實(shí)性（保障性）：即員工的專業(yè)知識(shí)、禮儀禮節(jié)能傳達(dá)自信的能力，讓客戶覺(jué)得“可信賴”。包括：1、員工是值得信賴的；2、員工是禮貌的；3、員工能從公司得到支持，以提供更好的服務(wù)。有形性：即服務(wù)可以通過(guò)有形化的載體體現(xiàn)，讓“客戶看見(jiàn)服務(wù)”。如在酒店里“消毒”這項(xiàng)服務(wù)的過(guò)程顧客是看不見(jiàn)的，但通過(guò)給消過(guò)毒的杯子戴上塑料套，或標(biāo)上“已消毒”的標(biāo)志，就讓顧客“看見(jiàn)”了，從而提高了對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。個(gè)性關(guān)懷：是指關(guān)心并為顧客提供個(gè)性服務(wù)。包括：1、公司針對(duì)顧客提供個(gè)性化的服務(wù)；2、員工為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)；3、員工了解顧客的需求；4、公司的服務(wù)項(xiàng)目滿足顧客個(gè)性化的需求等。響應(yīng)快速：響應(yīng)性指幫助顧客并迅速的提高服務(wù)水平的意愿。包括：1、員工總是愿意隨時(shí)幫助客戶；2、公司重視客戶意見(jiàn)，及時(shí)反饋和處理；3、公司對(duì)客戶的需求快速響應(yīng)等。表6-4SERVQUAL零售戶調(diào)查問(wèn)卷示例說(shuō)明：在1-5分中選擇：1分為非常不滿意，2分為不滿意，3分為一般，4分為滿意，5分為非常滿意可靠性指標(biāo)您的期望對(duì)目前服務(wù)的評(píng)價(jià)貨源穩(wěn)定程度，通常無(wú)數(shù)量波動(dòng)和斷貨及時(shí)了解到貨源信息送貨服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確、貨品完好等）……確實(shí)性（保障性）指標(biāo)所進(jìn)貨品的好賣(mài)程度貨源供應(yīng)的充足程度促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常性及對(duì)我銷(xiāo)售的幫助從訂貨扣款到貨品送達(dá)的響應(yīng)時(shí)間，誰(shuí)更快客戶經(jīng)理的有效經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)客戶經(jīng)理服務(wù)態(tài)度……有形性指標(biāo)客戶經(jīng)理著裝職業(yè)化客戶經(jīng)理配備了專業(yè)的工具和資料，能夠有效支撐服務(wù)訂貨電話線路順暢，不會(huì)影響訂貨效率送貨車(chē)輛整潔、美觀……個(gè)性關(guān)懷訂貨次數(shù)能夠滿足我的需要結(jié)算方式的便利性退、換貨的便利性客戶經(jīng)理關(guān)注我的個(gè)人情況……響應(yīng)性指標(biāo)從訂貨扣款到貨品送達(dá)的響應(yīng)時(shí)間，誰(shuí)更快退、換貨的反應(yīng)速度投訴咨詢的處理速度我有要求或疑問(wèn)時(shí)，不管找到煙草公司哪個(gè)崗位的員工，他都樂(lè)意幫我處理……卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測(cè)的步驟(1)問(wèn)題定義問(wèn)題定義主要解決滿意度測(cè)評(píng)過(guò)程中我們所關(guān)注的是什么項(xiàng)目，這些項(xiàng)目可能出現(xiàn)什么潛在問(wèn)題。例如：是不是該項(xiàng)服務(wù)的顧客？公司有多少這樣的顧客？有沒(méi)有一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)？顧客如何分層？公司怎樣向顧客提供服務(wù)？公司的目標(biāo)顧客是哪些？公司的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)分別是什么？(2)定性研究通過(guò)對(duì)客戶和企業(yè)內(nèi)部的員工進(jìn)行訪談，了解如下問(wèn)題：對(duì)某項(xiàng)服務(wù)而言，什么因素對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是很重要的？客戶和員工認(rèn)為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？等等。如，可以通過(guò)與零售戶和客戶經(jīng)理進(jìn)行訪談，了解在具體的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)過(guò)程中，什么樣的指導(dǎo)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是很重要的，是陳列指導(dǎo)還是進(jìn)貨指導(dǎo)等。(3)定量研究及其實(shí)施步驟對(duì)客戶的定量研究是顧客滿意度監(jiān)測(cè)的關(guān)鍵部分。需要界定調(diào)查對(duì)象范圍，以及在何處可以獲得有效的樣本總體，有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性；確定用何種訪問(wèn)方法，一般而言，在擁有調(diào)查對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù)的情況下，電話訪問(wèn)能夠快速得出結(jié)果，郵寄問(wèn)卷調(diào)查在問(wèn)卷較長(zhǎng)，對(duì)調(diào)查時(shí)間要求不高的情況下適用；而入戶和定點(diǎn)訪問(wèn)在難以獲得有效樣本總體的情況下，能使抽樣更具控制性。(4)成果利用通過(guò)對(duì)定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫(xiě)調(diào)查顧客滿意度測(cè)評(píng)報(bào)告。公司可以在此基礎(chǔ)上評(píng)估調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，確定要有行動(dòng)的地方，制定出改進(jìn)的計(jì)劃或給出策略性的指導(dǎo)。說(shuō)明：滿意度監(jiān)測(cè)一個(gè)是了解基本框架，比如給你一份滿意度調(diào)查問(wèn)卷，你能不能區(qū)分哪些調(diào)研內(nèi)容是功能需求、哪些是服務(wù)項(xiàng)目、哪些是服務(wù)質(zhì)量。這個(gè)區(qū)分看書(shū)上的概念應(yīng)該是不難的。對(duì)于上面提到的那個(gè)模型，理論的可能性較大，實(shí)操概率不高。還有一點(diǎn)就是滿意度監(jiān)測(cè)步驟，這四個(gè)步驟包含的內(nèi)容需要掌握，可能會(huì)直接考你滿意度監(jiān)測(cè)的步驟，可能會(huì)給你一些滿意度監(jiān)測(cè)的內(nèi)容，問(wèn)你這個(gè)是對(duì)滿意度監(jiān)測(cè)的哪個(gè)步驟。是問(wèn)題定義？定性研究？定量研究及其實(shí)施步驟？還是成果利用？這種類型07版好像沒(méi)有過(guò)，但是11版可能會(huì)出現(xiàn)這樣的類型，高級(jí)老是直接問(wèn)你有哪些步驟，這太簡(jiǎn)單，高級(jí)可能會(huì)考的比已經(jīng)活很多。三、投訴分析（技能點(diǎn)3——投訴分析X=P235）對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，零售戶投訴就好比是一面鏡子，它能讓企業(yè)從客戶的角度看到自身服務(wù)乃至整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，讓企業(yè)能及時(shí)“明是非”而“正衣冠”，知不足而促完善。但是在使用投訴率分析時(shí)，分析者需明確一點(diǎn)，并非所有感到不滿的零售戶都會(huì)采取投訴措施。因此從投訴率看服務(wù)執(zhí)行情況并不能反映服務(wù)執(zhí)行的概況。甚至有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)低投訴率，但是服務(wù)質(zhì)量仍在不斷下降的情況，這種情況通過(guò)滿意度調(diào)查可以得到反映，往往體現(xiàn)為低投訴率（甚至0投訴率）但低滿意度，這時(shí)服務(wù)監(jiān)測(cè)者需及時(shí)向相關(guān)部門(mén)匯報(bào)，加緊對(duì)服務(wù)進(jìn)行改善。1.投訴率分析(1)計(jì)算投訴率這里指由于本企業(yè)責(zé)任所造成零售客戶的投訴。投訴可按零售客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。投訴率即反應(yīng)為投訴的零售客戶占企業(yè)總零售客戶的比重。它反映的是企業(yè)客戶的不滿比例。計(jì)算公式如下：需要注意的是，如果某個(gè)零售戶在計(jì)算期間內(nèi)投訴好幾次，計(jì)算投訴的零售客戶數(shù)時(shí)也只算1。投訴可以從總零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，也可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并計(jì)算相應(yīng)的投訴率：分片區(qū)按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；分業(yè)態(tài)類別按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；分商圈類型按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；分經(jīng)營(yíng)規(guī)模按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；分訂貨方式按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；分不同客戶價(jià)值類別按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；……例如，分商圈類型按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的投訴率可進(jìn)行如下計(jì)算：……(2)分析投訴率變化趨勢(shì)通過(guò)計(jì)算的投訴率，卷煙企業(yè)可以結(jié)合相應(yīng)的歷史投訴率進(jìn)行比較分析，通過(guò)計(jì)算增長(zhǎng)率，采用繪制折線圖等方法進(jìn)行分析查看投訴率的變化趨勢(shì)。從而可以掌握一段時(shí)期內(nèi)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量情況，一般而言：投訴率呈降低趨勢(shì)，（現(xiàn)象）表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量大體上是有所改進(jìn)的，根據(jù)其下降幅度可以判斷改善程度（如直線下降可判斷服務(wù)質(zhì)量在此期得到非常明顯的改善）。（做法）企業(yè)可以通過(guò)各種方式（如客戶詢問(wèn)法）進(jìn)行調(diào)查分析是哪些改進(jìn)得到肯定，并繼續(xù)保持下去；投訴率呈平穩(wěn)狀，（現(xiàn)象）表示卷煙企業(yè)最近的服務(wù)質(zhì)量基本沒(méi)有太大變化，即沒(méi)有太大改進(jìn)，也沒(méi)有惡化。（做法）此時(shí)企業(yè)可以將中心放在研究怎樣可以提高服務(wù)質(zhì)量上。投訴率呈上升趨勢(shì)，（現(xiàn)象）表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量逐步惡化，根據(jù)其上升幅度可以判斷惡化程度是否嚴(yán)重（如陡峭上升可判斷服務(wù)質(zhì)量在此期間嚴(yán)重惡化）。（做法）出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析（如可結(jié)合下面要講的投訴集中度分析找出主要被投訴項(xiàng)目，并通過(guò)投訴案例）來(lái)發(fā)現(xiàn)具體問(wèn)題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。投訴率變化呈波浪狀，（現(xiàn)象）表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量處于很不穩(wěn)定狀況，時(shí)好時(shí)壞。（做法）出現(xiàn)這種情況企業(yè)應(yīng)該對(duì)波浪期投訴進(jìn)行集中度分析，是否投訴都集中在相同的項(xiàng)目，改善的項(xiàng)目是哪些，并靈活運(yùn)用客戶詢問(wèn)，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等方法進(jìn)行。2.重復(fù)投訴率分析(1)什么是重復(fù)投訴重復(fù)投訴指（概念）因未在規(guī)定時(shí)限內(nèi)對(duì)客戶投訴進(jìn)行答復(fù)或因其它原因造成客戶不滿意，從而使客戶對(duì)已受理或已答復(fù)的投訴，進(jìn)行再投訴。它可以反映企業(yè)處理投訴的能力。(2)如何分析重復(fù)投訴率重復(fù)投訴率主要反映的是遭受客戶重復(fù)投訴的投訴次數(shù)占總投訴次數(shù)比例。例如，某卷煙企業(yè)在一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)總共收到投訴10批次，具體如下：4個(gè)零售客戶投訴：品牌短缺；4個(gè)零售客戶投訴：服務(wù)不熱情；1個(gè)零售客戶投訴：供應(yīng)不搭售1次，未得到滿意處理，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)就該次事件又進(jìn)行了2次投訴，合計(jì)投訴3次。從而得到本次重復(fù)投訴率為18.19%，說(shuō)明至少有18.19%的投訴處理結(jié)果客戶是非常不滿意。（表現(xiàn)）重復(fù)投訴率如果比較高說(shuō)明企業(yè)的投訴處理流程或反應(yīng)及時(shí)性比較差。（做法）企業(yè)可以采取對(duì)標(biāo)法找到行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的一般重復(fù)投訴率或最低重復(fù)投訴率是多少，也可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)的歷史數(shù)據(jù)找到一個(gè)重復(fù)投訴率警戒值，一旦重復(fù)投訴率達(dá)到警戒值，就必須深入分析原因，查看服務(wù)流程是否給客戶造成了不便性等，并加以改正。3.投訴集中度分析(1)什么是集中投訴（概念）所謂集中投訴就是服務(wù)組織按一定規(guī)則對(duì)投訴進(jìn)行分類后，將受理的投訴按類別進(jìn)行集中。這種方法可以改變以往分部門(mén)處理投訴的情況，將投訴集中起來(lái)，便于記錄、分析、總結(jié)原因。(2)卷煙零售戶常見(jiàn)的投訴類型就卷煙零售客戶而言，客戶產(chǎn)生投訴一般主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一方面是源于卷煙產(chǎn)品，如，（舉例）適銷(xiāo)對(duì)路品牌供應(yīng)、緊俏貨源分配、卷煙供應(yīng)總量、卷煙出現(xiàn)破損、殘次等情況；另一方面是源于服務(wù)，如，（舉例）各類工作人員的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)技巧等引發(fā)客戶不滿。如何分析投訴集中度投訴集中度可通過(guò)計(jì)算某服務(wù)項(xiàng)目被投訴的次數(shù)占總投訴次數(shù)的比反映出來(lái)，公式如下：將投訴按各服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行集中后，計(jì)算各服務(wù)項(xiàng)目投訴集中度，觀察對(duì)比投訴主要集中在那些服務(wù)項(xiàng)目中，并找出相應(yīng)的原因和解決對(duì)策。案例：東部地區(qū)卷煙客戶投訴集中度表6-5東部地區(qū)客戶投訴集中度分析表地區(qū)投訴集中度投訴原因投訴服務(wù)項(xiàng)目集中度東部監(jiān)管是否到位27%假冒卷煙猖獗，無(wú)法穩(wěn)定市場(chǎng)布局是否有序19%零售客戶太多，經(jīng)營(yíng)布局混亂管理是否科學(xué)13%對(duì)經(jīng)營(yíng)非法渠道卷煙零售客戶管理不到位投放是否公開(kāi)6%有些高檔卷煙特殊時(shí)期投放仍然不公開(kāi)頻率是否合理6%電訪次數(shù)太頻繁，希望能減少結(jié)算是否按時(shí)6%部分經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地方不能全部按時(shí)結(jié)算，導(dǎo)致訂購(gòu)無(wú)法完成服務(wù)是否熱情5%工作人員態(tài)度不好，影響訂購(gòu)過(guò)程信息是否公開(kāi)4%特種卷煙不是很及時(shí)公開(kāi)價(jià)格是否波動(dòng)4%有部分卷煙價(jià)格利潤(rùn)小，但是數(shù)量太多，無(wú)法承受品牌是否短缺2%有些品牌時(shí)有時(shí)無(wú)，讓消費(fèi)者無(wú)法適從送貨是否及時(shí)2%有時(shí)候出現(xiàn)這種問(wèn)題，無(wú)法讓我們及時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)是否合法2%相互之間惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處理是否滿意2%對(duì)部分關(guān)系戶的囤積行為處理不到位品種是否一致1%有時(shí)候品種存在差異，與我們預(yù)定的有少量區(qū)別供應(yīng)是否搭售1%低檔卷煙強(qiáng)行分配，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，生意不好做案例點(diǎn)評(píng)：1.可在分類基礎(chǔ)上進(jìn)行集中度分析。這是一個(gè)結(jié)合地區(qū)給出的服務(wù)集中度分析。在日常運(yùn)用時(shí)，卷煙企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況按整個(gè)管轄區(qū)進(jìn)行集中度分析，也可以按照客戶經(jīng)理所管轄的片區(qū)進(jìn)行分類，或根據(jù)實(shí)際情況需要按商圈等分類進(jìn)行集中度分析，這樣可以了解具體細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量情況；2.按降序排列，高集中度的項(xiàng)目一目了然。在案例中，可以看到，監(jiān)管不到位、布局無(wú)序和管理不科學(xué)三項(xiàng)集中度達(dá)到了59%，占全部15個(gè)項(xiàng)目投訴的近五分之三之多。3.分別找出投訴的主要原因，列于投訴項(xiàng)目后面，有助于往后的改善工作。可以配以投訴案例分析及各種調(diào)查法詳細(xì)了解卷煙企業(yè)重點(diǎn)抓的改善項(xiàng)目。4.投訴案例分析(1)進(jìn)行投訴案例分析的目的對(duì)被選中的投訴案例做出深刻而有意義的分析（包括找出案例所描述的情景中存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因及問(wèn)題間的主次關(guān)系，擬定各種針對(duì)性的備選行動(dòng)方案，提出它們各自的支持性論據(jù)，進(jìn)行權(quán)衡對(duì)比后，從中抉擇，制定最后決策，作為建議供集體討論），有助于我們還原事情的發(fā)展過(guò)程，深入了解問(wèn)題的本質(zhì)，從而為解決問(wèn)題提供最直接的信息支持。(2)如何進(jìn)行投訴案例分析選擇所要分析的案例通過(guò)投訴集中度分析得出各服務(wù)項(xiàng)目的投訴集中情況后，在集中度較高、重要性高的服務(wù)項(xiàng)目的中抽取投訴事件?？梢圆捎秒S機(jī)抽查或找具有代表性的典型投訴為案例。此外，還需對(duì)重復(fù)投訴次數(shù)多的事件進(jìn)行案例分析，找出根源。還原事情過(guò)程選定所要分析的投訴事件后，通過(guò)聽(tīng)取錄音、調(diào)閱文檔記錄、調(diào)查訪談等方法，使得所投訴事件發(fā)生的原委呈現(xiàn)在分析者眼前。分析案例分析者根據(jù)還原的事情過(guò)程，列出所有可能促使問(wèn)題發(fā)生的關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程需要大家各抒己見(jiàn)，可以采用頭腦風(fēng)暴法確定關(guān)鍵點(diǎn)。根據(jù)掌握的信息材料分析各關(guān)鍵點(diǎn)中是否存在觸發(fā)問(wèn)題產(chǎn)生的不當(dāng)做法，找出問(wèn)題，并挖掘問(wèn)題的根源。如針對(duì)服務(wù)態(tài)度不夠熱情案例，找到問(wèn)題出在客戶經(jīng)理在走訪的時(shí)候在與客戶談到陳列問(wèn)題時(shí)，直接說(shuō)出了“哪有你這樣亂擺的？”這樣的言語(yǔ)傷害到了零售戶的自尊而使其覺(jué)得整個(gè)服務(wù)過(guò)程態(tài)度不熱情，這個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的根源就是客戶經(jīng)理的談話技巧出了問(wèn)題。提出解決對(duì)策根據(jù)案例分析的結(jié)果，提出應(yīng)對(duì)措施，并將采用專題報(bào)告等形式及時(shí)上報(bào)有關(guān)單位，區(qū)分不同責(zé)任追究相關(guān)人員、相關(guān)部門(mén)。[例]某公司于11月初接到某“網(wǎng)站訂貨”客戶的投訴，投訴者稱為其服務(wù)的A客戶經(jīng)理擅自為其訂貨，所訂卷煙品牌也不是他的真實(shí)需求，且部分卷煙品牌訂貨量過(guò)多，可能會(huì)影響到他日后的銷(xiāo)售。該公司售后服務(wù)人員接到投訴后，按照工作流程，在一個(gè)工作日內(nèi)來(lái)到客戶現(xiàn)場(chǎng)，了解投訴發(fā)生的原因。經(jīng)詢問(wèn)，整個(gè)事件的發(fā)生是這樣的。該客戶的訂貨日是周三上午6點(diǎn)前，但該客戶一直認(rèn)為是周三的下午6點(diǎn)前，為其服務(wù)的A客戶經(jīng)理在周三上午8點(diǎn)上班后，得知該客戶尚未訂貨，馬上通知該客戶，但固定電話、手機(jī)均未得到響應(yīng)，為保障客戶的利益，A客戶經(jīng)理在向上級(jí)反映后，由銷(xiāo)售人員在網(wǎng)上開(kāi)通特殊通道，通過(guò)客戶的三周的歷史訂貨數(shù)據(jù)，設(shè)定了當(dāng)期的訂貨量。由于該客戶的歷史數(shù)據(jù)中，某品牌的訂貨量較為頻繁，因此，該品牌的當(dāng)期訂貨量較高。訂貨結(jié)束后，A客戶經(jīng)理忙于日常工作，未及時(shí)與客戶再次溝通，致使該客戶心生不滿，且由于某品牌的訂貨量稍高，遂撥打了投訴電話。售后人員在了解了投訴全過(guò)程后，組織部門(mén)內(nèi)的綜合管理經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理以及A客戶經(jīng)理召開(kāi)客戶投訴分析會(huì)，分析本次投訴的原因。售后人員首先描述了客戶投訴經(jīng)過(guò)，而后將現(xiàn)場(chǎng)了解的情況與后臺(tái)人員的情況也作了敘述。通過(guò)交流與溝通，參與人員一致認(rèn)為，A客戶經(jīng)理未在訂貨后向客戶解釋為其訂貨的原因是引發(fā)本次投訴的主因，在日常工作中，A客戶經(jīng)理未向客戶說(shuō)明網(wǎng)站訂貨的具體時(shí)間是次因，最后，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)訂貨與客戶按照實(shí)際情況訂貨存在一定的差異，也是導(dǎo)致客戶投訴的重要因素。根據(jù)對(duì)本次投訴的分析，售后服務(wù)人員提出以下幾點(diǎn)解決措施。一是誠(chéng)懇地向客戶說(shuō)明A客戶經(jīng)理未通知先訂貨的原因，并由A客戶經(jīng)理向其真誠(chéng)道歉；二是由A客戶經(jīng)理向該客戶再次說(shuō)明該客戶網(wǎng)站訂貨的具體時(shí)間；三由于多訂的某品牌是較為暢銷(xiāo)的，不在本次投訴處理之列，由該客戶自行銷(xiāo)售，但建議A客戶經(jīng)理對(duì)其銷(xiāo)售狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)注。事后，售后服務(wù)人員根據(jù)投訴情況，形成了本次投訴報(bào)告，向上級(jí)報(bào)告，并向部門(mén)管理人員對(duì)相關(guān)責(zé)任人提出了處理建議。<答案要點(diǎn)>：在本案例中，售后服務(wù)人員運(yùn)用了投訴解決的三個(gè)步驟，一是還原事情過(guò)程，這一步驟要求售后服務(wù)人員全面客觀地了解決客戶為何投訴，其潛在的原因是什么；二是分析案例，這一步驟要求售后服務(wù)人員要召集當(dāng)事人以及相關(guān)主管人員參與分析案例，根據(jù)還原的事情過(guò)程，列出所有可能促使問(wèn)題發(fā)生的關(guān)鍵點(diǎn)。三是提出解決對(duì)策，這一步驟要求售后服務(wù)人員應(yīng)根據(jù)案例分析的結(jié)果，提出應(yīng)對(duì)措施，并將采用專題報(bào)告等形式及時(shí)上報(bào)有關(guān)單位，區(qū)分不同責(zé)任追究相關(guān)人員、相關(guān)部門(mén)。說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)完全就是一個(gè)可能出綜合題的點(diǎn)。也就是一個(gè)點(diǎn)出一道綜合題，包括投訴率計(jì)算，重復(fù)投訴率計(jì)算、投訴集中度分析和投訴案例分析。這個(gè)點(diǎn)我估計(jì)要么不出題，要出題肯定是至少考四個(gè)里面的三個(gè)，甚至全考。一個(gè)個(gè)來(lái)看：先看投訴率分析，這里包括投訴率的計(jì)算和投訴率分析，投訴率計(jì)算的時(shí)候，要看清楚要你計(jì)算的是哪種類型的投訴率。關(guān)于投訴率變化趨勢(shì)分析，無(wú)非就是上升、下降、平穩(wěn)和波動(dòng)四種趨勢(shì)的現(xiàn)象分析和如何解決（做法）。第二個(gè)是重復(fù)投訴率分析，這個(gè)和第一個(gè)投訴率是一樣的，有計(jì)算有分析，大致差不多。這里要注意的是，如何區(qū)分重復(fù)投訴率的分子，書(shū)上是有一個(gè)簡(jiǎn)單的案例題的。我再重新說(shuō)明一次，重復(fù)投訴率的分母是投訴次數(shù)的總和，只要有投訴，不管是不是同一個(gè)項(xiàng)目，有一次算一次。但是分子是重復(fù)投訴的次數(shù)，如果對(duì)某個(gè)問(wèn)題A，有一個(gè)投訴，但是沒(méi)有解決，之后還是對(duì)這個(gè)問(wèn)題A進(jìn)行反復(fù)投訴N次，則最終分子應(yīng)該就是N，不算之前的第一次原始投訴，這個(gè)一定要記住。不是N+1次，只是N次！第三個(gè)是投訴集中度分析，這個(gè)也是計(jì)算題和分析題。其實(shí)和上面的重復(fù)投訴率分析時(shí)基本一致的，唯一區(qū)別的就是分子！我上面說(shuō)了，重復(fù)投訴率分析只算后面的N次，不算之前的原始的那一次。但是集中度就不一樣了，分子正好就是N+1次。因?yàn)榉肿邮悄撤?wù)項(xiàng)目被投訴的次數(shù)。那么原始的那一次就也要算在里面，所以是N+1次！重復(fù)投訴率和投訴集中度的概念一定要搞清楚哦各位~第四個(gè)是投訴案例分析，這里就是尋找目的，接著就是進(jìn)行整個(gè)案例的分析。書(shū)上和筆記上都有這樣的一道案例，這個(gè)案例就是一個(gè)對(duì)投訴案例的分析，里面遵循了三個(gè)步驟（還原事情過(guò)程、分析案例、提出解決對(duì)策）。這里有同學(xué)會(huì)說(shuō)按照書(shū)上是四個(gè)步驟，首先要選擇所要分析的案例。按照步驟是這樣沒(méi)錯(cuò)，但是案例已經(jīng)提供了，幫你選擇好要分析的案例了，所以只有三個(gè)步驟。當(dāng)然，這個(gè)案例只是例出概念，遇到考試可能還會(huì)要求你結(jié)合案例做詳細(xì)分析，書(shū)上的答案要點(diǎn)可以進(jìn)行一部分參照，并且自己可以找案例中的內(nèi)容，大家自己試試看。四、服務(wù)監(jiān)測(cè)的注意事項(xiàng)（技能點(diǎn)4——服務(wù)監(jiān)測(cè)的注意事項(xiàng)X=P241）1．圍繞服務(wù)目標(biāo)服務(wù)監(jiān)測(cè)的展開(kāi)需要緊密地圍繞服務(wù)目標(biāo)，對(duì)監(jiān)測(cè)的服務(wù)項(xiàng)目各項(xiàng)考核應(yīng)以能反映服務(wù)目標(biāo)為前提，不可漫無(wú)邊際的進(jìn)行監(jiān)測(cè)。服務(wù)目標(biāo)最好能具體分解到每個(gè)小組甚至每個(gè)人頭上，這樣每個(gè)服務(wù)小組甚至每個(gè)人都明確小組和自己都需要做什么，達(dá)到什么樣的具體效果。服務(wù)目標(biāo)被分解后，服務(wù)監(jiān)測(cè)也能?chē)@具體的目標(biāo)而開(kāi)展，從而服務(wù)監(jiān)測(cè)變得更有針對(duì)性。2．處理好服務(wù)目標(biāo)與監(jiān)測(cè)指標(biāo)的關(guān)系第一，服務(wù)目標(biāo)不是監(jiān)測(cè)指標(biāo)，監(jiān)測(cè)指標(biāo)也不等于服務(wù)目標(biāo)；第二，服務(wù)目標(biāo)是對(duì)服務(wù)所應(yīng)達(dá)到的效果或結(jié)果的抽象描述，監(jiān)測(cè)指標(biāo)是階段性衡量、反映抽象服務(wù)目標(biāo)達(dá)成情況的可操作的、量化的依據(jù)；第三，服務(wù)目標(biāo)相對(duì)穩(wěn)定，監(jiān)測(cè)指標(biāo)相對(duì)多變，在不同階段具有不同的指標(biāo)形式和指標(biāo)值；第四，應(yīng)積極追求服務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而不是單純地追求監(jiān)測(cè)指標(biāo)的高低。例如，“零售戶存銷(xiāo)比”不是服務(wù)目標(biāo)，正確的服務(wù)目標(biāo)應(yīng)是“滿足客戶不脫銷(xiāo)、不漲庫(kù)的需求”，人為干預(yù)零售戶庫(kù)存可以取得滿意的存銷(xiāo)比指標(biāo)值，但對(duì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)毫無(wú)意義。３．相關(guān)職能部門(mén)的支持服務(wù)監(jiān)測(cè)工作的順利完成需要有相關(guān)職能部門(mén)的支持，如設(shè)置專門(mén)的督導(dǎo)小組。監(jiān)測(cè)結(jié)果應(yīng)配有相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，同時(shí)監(jiān)測(cè)結(jié)果還應(yīng)該作為員工績(jī)效考核的一個(gè)依據(jù)，否則監(jiān)測(cè)將流為形式。從而不能很好地起到監(jiān)督的作用。４．抽樣的科學(xué)性在開(kāi)展服務(wù)監(jiān)測(cè)時(shí)，監(jiān)測(cè)跟蹤對(duì)象的選擇很重要，因此，在抽樣的過(guò)程中應(yīng)努力做到尊重客觀事實(shí)，進(jìn)行科學(xué)抽樣。一般來(lái)說(shuō)，樣本容量越大，調(diào)查結(jié)果的正確性、可靠性也越大，但費(fèi)用和時(shí)間不經(jīng)濟(jì)；相反，樣本數(shù)量越小，調(diào)查所需要的費(fèi)用和時(shí)間越少，但僅根據(jù)對(duì)少數(shù)樣本推論出的總體特征與總體的實(shí)際特征可能存在很大差異。因此，在確定樣本容量時(shí)要綜合考慮調(diào)查的經(jīng)濟(jì)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性這兩方面的要求。案例：某煙草的內(nèi)部服務(wù)監(jiān)測(cè)——市場(chǎng)督導(dǎo)考核為了采取有效的方法進(jìn)行監(jiān)督檢查，某煙草公司從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)開(kāi)始，同步專門(mén)在后臺(tái)設(shè)立了市場(chǎng)督導(dǎo)崗位，采取市場(chǎng)督導(dǎo)制的方式對(duì)客戶經(jīng)理的服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督、檢查和評(píng)估。市場(chǎng)督導(dǎo)專職工作就是抽樣跟蹤客戶經(jīng)理的服務(wù)過(guò)程，檢查考評(píng)服務(wù)績(jī)效，落實(shí)對(duì)客戶經(jīng)理的分類管理評(píng)估考核，匯總分值和結(jié)果。其市場(chǎng)督導(dǎo)工作的形式主要分為日常督導(dǎo)、專項(xiàng)督導(dǎo)、夜間督導(dǎo)。一般情況下，在日常督導(dǎo)中，客戶經(jīng)理被抽取的跟蹤訪問(wèn)數(shù)基本達(dá)到了所服務(wù)客戶總數(shù)的30—40%，并確保每月客戶經(jīng)理全覆蓋，每季度零售客戶全覆蓋；“專項(xiàng)督導(dǎo)”是指針對(duì)某一階段性的特殊情況開(kāi)展的專項(xiàng)走訪督導(dǎo)活動(dòng)，以了解情況和收集信息為主，時(shí)間不固定；“夜間督導(dǎo)”主要針對(duì)本區(qū)夜店客戶的服務(wù)和管理要求，進(jìn)行夜間市場(chǎng)的走訪和檢查，每月夜間督導(dǎo)次數(shù)不少于二次，并確保半年度夜店客戶全覆蓋。市場(chǎng)督導(dǎo)的主要流程為：市場(chǎng)督導(dǎo)每月末制定下月的《市場(chǎng)督導(dǎo)計(jì)劃》，涉及：“預(yù)排日期、督導(dǎo)形式、所涉及客戶經(jīng)理、訪問(wèn)客戶、督導(dǎo)小組人員”以及一些相關(guān)要求。在走訪時(shí)，事先不告知被訪客戶及相應(yīng)的客戶經(jīng)理，以確保督導(dǎo)所采集信息的真實(shí)性和時(shí)效性。督導(dǎo)小組在市場(chǎng)走訪過(guò)程中填寫(xiě)《走訪記錄表》，所收集的信息作為客戶經(jīng)理服務(wù)考核的主要依據(jù)。督導(dǎo)小組每月月初，將前一個(gè)月的走訪信息進(jìn)行匯總，并提出改進(jìn)措施和合理化建議，同時(shí)應(yīng)完成對(duì)客戶經(jīng)理的分類管理考核，匯總最后的考核分值和結(jié)果。案例點(diǎn)評(píng)：主要側(cè)重監(jiān)測(cè)結(jié)果。案例中的煙草公司專門(mén)設(shè)立市場(chǎng)督導(dǎo)崗位，采用市場(chǎng)督導(dǎo)制的方式對(duì)客戶經(jīng)理的服務(wù)進(jìn)行檢測(cè)。監(jiān)測(cè)在抽樣的基礎(chǔ)上采用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和客戶詢問(wèn)的方式進(jìn)行監(jiān)測(cè)。并根據(jù)其轄區(qū)的特色——夜店客戶較多，在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)時(shí)，專門(mén)設(shè)立了“夜間督導(dǎo)”形式。在抽樣的時(shí)候，以“確保每月客戶經(jīng)理全覆蓋，每季度零售客戶全覆蓋”為目標(biāo)進(jìn)行樣本采集?？蛻艚?jīng)理不知道的具體抽查時(shí)間，同時(shí)確定一定會(huì)被抽到，確保服務(wù)執(zhí)行不會(huì)掉以輕心。說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)，會(huì)有幾種出題方式。一種是直接給你案例問(wèn)你服務(wù)監(jiān)測(cè)的注意事項(xiàng)。另外一種是讓你具體分析一個(gè)案例中服務(wù)監(jiān)測(cè)設(shè)計(jì)中是否遵循了相關(guān)的原則。（這個(gè)其實(shí)就是注意事項(xiàng)），或者問(wèn)你服務(wù)監(jiān)測(cè)的設(shè)計(jì)是否正確。那么在這個(gè)時(shí)候，你就要一一對(duì)照了，首先這個(gè)服務(wù)監(jiān)測(cè)是否符合服務(wù)目標(biāo)（服務(wù)目標(biāo)肯定是在案例中匯出現(xiàn)的，找就行了），是否處理好服務(wù)目標(biāo)與監(jiān)測(cè)指標(biāo)的關(guān)系（四點(diǎn)要求是不是符合），要區(qū)分哪些是服務(wù)目標(biāo)，哪些不是服務(wù)目標(biāo)。比如書(shū)上說(shuō)的“零售客戶存銷(xiāo)比”這個(gè)不是服務(wù)目標(biāo)，這個(gè)是存銷(xiāo)比控制目標(biāo)，這句話換種說(shuō)法“盡可能使客戶不脫銷(xiāo)、不漲庫(kù)”這個(gè)才是服務(wù)目標(biāo)。還有相關(guān)職能部門(mén)的支持，以及抽樣的科學(xué)性。這個(gè)里面相關(guān)職能部門(mén)的支持一般不會(huì)有什么問(wèn)題，設(shè)置專門(mén)的督導(dǎo)小組只要案例中有就可以。只是抽樣的科學(xué)性，這里面沒(méi)有給具體抽樣多少才算好，但是根據(jù)以往的原則，抽樣首先不能低于5%