營銷整合推廣工作框架XXXX0605

營銷推廣構(gòu)架2009yearbrandlineclosesacase

OnlineMarketing/Event/PR/AD2009/Q2/Q3/Q4區(qū)域整合推廣構(gòu)架IMC整合營銷推廣工作構(gòu)架基礎(chǔ)系統(tǒng)1.受眾分析2.IMC整合營銷傳播目標(biāo)

3.品牌規(guī)劃4.價值系統(tǒng)分析

4.1金馬湖價值提煉

4.2首期住宅價值提煉總體方案1.定位分析

1.1區(qū)域定位(案名/主推語…)1.2首期住宅項目定位(/案名/推廣口號…)

2.形象設(shè)計方案(LOGO及延展）3.IMC總體方案

3.1IMC總體戰(zhàn)略

3.2推廣階段劃分

3.3各階段策略設(shè)計(階段主題）

3.4各階段傳播方式設(shè)計（媒體組合、公關(guān)活動……）

3.5分階段下各傳播方式的策略(主題)3.6推廣工作工作統(tǒng)籌表4.現(xiàn)場包裝方案5.09年6月-10年2月年度預(yù)算分配基礎(chǔ)系統(tǒng)受眾分析受眾分析—類別及關(guān)注點產(chǎn)業(yè)投資者/創(chuàng)業(yè)者置業(yè)者旅游者老板、企業(yè)中高級管理人員、教師、白領(lǐng)、退休養(yǎng)老人員為主；外地購房者占相當(dāng)比例；有車比例高；投資性購房約占10%關(guān)注點：未來區(qū)域發(fā)展、環(huán)境配套、項目品牌音樂藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)者、個體經(jīng)營者、創(chuàng)業(yè)者，IT精英、各類娛樂休閑餐飲商業(yè)經(jīng)營著關(guān)注點：未來區(qū)域發(fā)展、環(huán)境配套、人流消費量、投資回報率、項目品牌、產(chǎn)業(yè)政策(1)一級市場①溫江本地、成都市區(qū)居民②距項目150公里周邊地區(qū)的城市居民③省內(nèi)外商務(wù)客人(2)二級市場四川省內(nèi)市場

尤其是200-500公里內(nèi)“三縱三橫”交通沿線的大中城市(3)三級市場①長江三角洲、珠江三角洲②周邊省市

河南、河北、湖南③國際游客群體關(guān)注點：休閑方式、度假內(nèi)容、項目特色、品位金馬湖項目產(chǎn)業(yè)/商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)、住宅產(chǎn)品形態(tài)、旅游產(chǎn)品形態(tài)的集合，造就了本項目，主要的四類目標(biāo)客戶群：其他利益相關(guān)方政府政府官員相關(guān)城市研究機(jī)構(gòu)投資者有無政策的扶持區(qū)域未來發(fā)展有無支撐其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺相關(guān)商業(yè)金融配套是否齊全交通是否便捷消費人流量有無行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入項目的品牌效應(yīng)置業(yè)者周邊環(huán)境入住的性價比交通是否便捷相關(guān)生活配套是否齊全投資回報率項目的品牌效應(yīng)區(qū)域未來發(fā)展旅游者有無獨特的旅游資源交通是否便捷相關(guān)服務(wù)配套是否齊全項目的品牌效應(yīng)高低創(chuàng)業(yè)者受眾分析—關(guān)注點分層其他利益相關(guān)方城市發(fā)展理念城市發(fā)展模式區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑近期核心客戶遠(yuǎn)期新增客戶中期新增客戶成長型次成功家庭成功家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭新銳家庭四川省內(nèi)及周邊省市輻射中國西南片區(qū)政府公務(wù)員，企事業(yè)單位職工，外來大型企業(yè)中高層、養(yǎng)老人群公務(wù)員，企事業(yè)單位職工，中外企業(yè)高管、養(yǎng)老人群、企業(yè)業(yè)主、生意人三口之家、幾世同堂三口之家或幾世同堂，復(fù)合型家庭結(jié)構(gòu)理性消費跟風(fēng)消費理性與感性結(jié)合消費重視生活品質(zhì)，追求高享受的生活重視區(qū)域環(huán)境以及區(qū)域便利性關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、品牌和社區(qū)成熟度客戶更多的集中于溫江和成都中高間階層更高層次客戶比例相對前期有所提高，客戶層級更廣泛關(guān)注產(chǎn)品附加值以及社區(qū)知名度客戶更多的集中于四川省的中間階層務(wù)實家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭首期住宅目標(biāo)客戶群具象描述置業(yè)特點置業(yè)傾向客戶來源客戶層級客戶職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)消費習(xí)慣新銳家庭區(qū)域公務(wù)員泛公務(wù)員、生意人、自由職業(yè)者、科技園創(chuàng)意工作者三口或兩口之家注重生活品位期望改變現(xiàn)在生活質(zhì)量；提高居住品質(zhì)，彰顯身份相對更多的關(guān)注舒適性、品質(zhì)感大成都區(qū)域、四川二三線城市首期住宅目標(biāo)客戶群主力客群成都本地常住居民30-45的中青年財富階層和中高端消費群次主力客群成都其他區(qū)域和四川二三線城市高端消費者和有錢人士成都城西有休閑購房需求和改變居家環(huán)境需求的高收入人群（占40%）溫江政府、企事業(yè)單位高官，海科園高收入人群，大學(xué)城高收入人群（占15%）次主力客群外地工作的返鄉(xiāng)居民、養(yǎng)老人士的高收入移民家庭偶得客群認(rèn)同成都居住環(huán)境的外省人士成都其他區(qū)域品質(zhì)物業(yè)的需求者（占15%）四川二三線城市認(rèn)同成都環(huán)境和休閑生活氛圍的需求者（占10%）在外地工作的成都人（占10）在成都工作的外地生意人（占5%）認(rèn)同成都居住環(huán)境和休閑文化，有“閑資”的高收入人群（占5%）IMC整合傳播目標(biāo)IMC整合營銷傳播目標(biāo)為住宅銷售產(chǎn)業(yè)招商制定傳播行動綱領(lǐng)突破市場重圍創(chuàng)立強(qiáng)勢形象營銷一座城市潮動區(qū)域板塊導(dǎo)入項目城市品牌，傳播區(qū)域新的體育休閑發(fā)展模式，傳播項目和諧健康活力的城市文化；凝聚金馬區(qū)域的公眾聚焦度，奠定客群的文化認(rèn)同基礎(chǔ)，提升區(qū)域發(fā)展關(guān)注，擴(kuò)大項目知名度與認(rèn)知度，展示（金馬湖）成都國際體育城項目投資價值；初步為住宅項目，馬術(shù)公園、親子樂園等產(chǎn)業(yè)建立項目產(chǎn)品品牌；企業(yè)品牌，本項目作為中鐵二局在溫江城市運(yùn)營的明星項目，承擔(dān)提升“城市運(yùn)營商”知名度、美譽(yù)度的品牌使命。樹立品牌實現(xiàn)開門紅經(jīng)濟(jì)危機(jī)，市場觀望狀態(tài)下，實現(xiàn)開門紅，完成首期住宅項目年度銷售任務(wù)，并為明年的持續(xù)熱銷積累客戶資源及住宅品牌的良好口碑支撐馬術(shù)公園及親子樂園、原創(chuàng)音樂基地等產(chǎn)業(yè)招商合作項目落地，并為明年產(chǎn)業(yè)運(yùn)營奠定良好的市場關(guān)注度及輿論導(dǎo)向目標(biāo)任務(wù)品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃成都國際體育城生態(tài)社區(qū)無線數(shù)字平臺健康活力的生活體育競技運(yùn)動休閑休閑旅游項目規(guī)劃愿景：以體育休閑產(chǎn)業(yè)為特色，以體育賽事為手段，著力培育消費市場，引發(fā)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集群，倡導(dǎo)健康活力的生活方式，形成集生態(tài)文明、產(chǎn)業(yè)文明、城市文明為一體的新城市單元區(qū)隔競品策略引領(lǐng)消費者策略創(chuàng)新產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品是品牌策略形成的根基，是品牌大樹穩(wěn)定的基礎(chǔ)。引領(lǐng)消費者是品牌策略發(fā)展的核心，是品牌大樹枝繁葉茂的保障。競品區(qū)隔是品牌策略發(fā)展的個性環(huán)節(jié)，是品牌獨樹一幟的標(biāo)志。成都國際體育城住宅項目的創(chuàng)新1從5S住宅為核心創(chuàng)新2“綠色家園計劃”等住宅品牌的創(chuàng)新

國際馬術(shù)公園、Babyboss親子職場國內(nèi)具有代表性創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)消費者的未來需求項目以目標(biāo)用戶需求為準(zhǔn)則，做到自我人生價值實現(xiàn)與分享的全面引領(lǐng)，并隨著目標(biāo)用戶生活價值觀與心理需求變化，提出不斷升級的概念；創(chuàng)造源于生活，并擴(kuò)大至生活的各個層面的品牌溝通、體驗文化。引領(lǐng)消費者的精神歸屬項目復(fù)合的城市功能體系以實現(xiàn)更豐富的城市精神體系，引領(lǐng)消費者的更加多元精神歸屬。區(qū)隔竟品的品牌形象強(qiáng)調(diào)目標(biāo)群的多重性，以一種包容性的創(chuàng)新品牌形象詮釋活力健康的生活主張。區(qū)隔竟品的以“城”代言以捆綁真正意義的城市符號為代言，以未來城市形象凌駕品牌形象。

區(qū)隔竟品的個體層面主張區(qū)別競品強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶個體，強(qiáng)調(diào)親情、友情的分享與認(rèn)可在用戶心里需求中的重要性；“尊重并引領(lǐng)”消費者，注重消費者的成長過程中，分享成就及快樂以及內(nèi)心層面的互動，以心理滿足贏得品牌主張的認(rèn)可。品牌策略品牌延展戰(zhàn)略（主品牌→子品牌）案名:。國際馬術(shù)公園表達(dá)示意:項目板塊項目各期住宅項目產(chǎn)業(yè)成都國際體育城。中央生活社區(qū)住宅。原創(chuàng)音樂基地。BabyBoss親子樂園。露天音樂廣場……中央生活社區(qū)。漾晴灘/浪晴灣。低碳生活社區(qū)……中央生活社區(qū)。傾人/傾城/傾國價值體系項目區(qū)域價值體系價值分層主要支撐點城市要素經(jīng)濟(jì)1、馬術(shù)公園支撐全新的賽馬經(jīng)濟(jì)2、國家級的體育場館（籃球館、電子競技場館）支撐各種體育賽事經(jīng)濟(jì)3、極限體育休閑版塊/大眾體育休閑版塊等支撐各種體育休閑經(jīng)濟(jì)4、旅游娛樂休閑版塊（金馬新天地/天涯比鄰國際度假村酒店群/濱河公園/體育公園/農(nóng)業(yè)觀光）支撐旅游休閑經(jīng)濟(jì)5、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)版塊（中國原創(chuàng)音樂基地/西部原創(chuàng)品牌設(shè)計中心）支撐創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)6、居住版塊（金馬湖一期別墅洋房/二期/三期……）支撐房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)7、商業(yè)板塊（通信、金融、餐飲等）支撐第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)8、交通、環(huán)境、衛(wèi)生等社會系統(tǒng)支撐第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)文化1、魚鳧古文明支撐傳統(tǒng)文化2、音樂板塊支撐音樂文化3、體育板塊支撐體育文化4、休閑板塊支撐休閑文化5、區(qū)域建筑風(fēng)格支撐建筑文化6、博物館支撐歷史文化7、旅游板塊支撐旅游文化8、無線數(shù)字平臺支撐科技文化科技1、成都市全國第一批規(guī)劃的無線數(shù)字城市2、成都是中國3G第一批啟動的城市3、無線數(shù)字產(chǎn)業(yè)大廈4、賽迪、思科、IMG高科技公司將為本片區(qū)提供無線接入技術(shù)5、覆蓋整個區(qū)域的無線數(shù)字平臺6、房產(chǎn)項目參照韓國建立無線數(shù)字家庭系統(tǒng)7、各板塊建筑達(dá)到5A級智能化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)8、無線數(shù)字平臺支持體育賽事直播、電子商務(wù)等城市生活應(yīng)用環(huán)境1、“國家級生態(tài)示范區(qū)”稱號2、全球“花園城市”稱號3、成都人居最佳居住地4、11.8公里水岸線5、生態(tài)濕地資源6、220萬平方米綠地7、360萬平方米水域8、濱河公園及其他水系景觀9、城市節(jié)能系統(tǒng)10、低碳居住生活社區(qū)城市屬性國家層面1、國家規(guī)劃的三大體育產(chǎn)業(yè)基地之一2、以體育旅游、體育展覽、體育會議，體育休閑為發(fā)展目標(biāo)3、帶動中西部體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成國際性的體育城市區(qū)域?qū)用?、以體育賽事為基礎(chǔ)，以體育休閑為核心打造休閑主義新城2、成為中國第一座體育休閑城市，并影響推動世界體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目層面1、以健康生活為目標(biāo)，建造生態(tài)環(huán)境2、以健康生活為目標(biāo)，建造完善的居住生活環(huán)境城市運(yùn)營政府支持國家體育總局、成都市政府、溫江區(qū)政府大力支持，給予各種政策上的扶持幫助，共同加快區(qū)域建設(shè)團(tuán)隊實力1、中鐵二局金馬瑞城：城市文明推手稱號2、世界一流的合作團(tuán)隊：阿特金斯、IPL、思科、賽迪、IMG運(yùn)營方式1、金馬瑞城以城市運(yùn)營商身份主導(dǎo)區(qū)域開發(fā)2、尊重城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，兼顧各種生態(tài)服務(wù)功能，實現(xiàn)全方位可持續(xù)發(fā)展項目核心價值提煉體育休閑價值無線數(shù)字平臺價值水生態(tài)濕地稀缺價值健康活力生活方式體育休閑領(lǐng)跑生活健康生態(tài)領(lǐng)跑生活無線數(shù)字領(lǐng)跑生活首期住宅價值體系瑞城綠色家園體系外延價值核心價值（住宅產(chǎn)品價值）規(guī)劃價值配套價值交通價值區(qū)位價值人文價值生態(tài)價值風(fēng)格戶型配置總平綠色科技附加價值服務(wù)體系景觀核心價值（住宅產(chǎn)品價值）外延價值：附加價值：服務(wù)體系5C服務(wù)體系總體方案部分定位定位系統(tǒng)——區(qū)域整體定位新概念——體驗式，大眾能夠參與，有廣泛市場基礎(chǔ)的體育休閑項目將是體育城重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)特色；體育以賽馬、創(chuàng)意高爾夫、智力電子、NBA等為核心的體育競技項目及其延伸休閑功能，將構(gòu)建成都體育城最具識別性和競爭力的特色競技基地。休閑以金馬河廊道、濕地公園、都市苗圃和農(nóng)莊、劉家壕古鎮(zhèn)、新形態(tài)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)等為基礎(chǔ)，組成集體育文化、特色創(chuàng)意體驗、自然和創(chuàng)意與一體的金馬休閑模式，倡導(dǎo)健康活力的生活方式。新概念體育休閑特區(qū)區(qū)域定位系統(tǒng)（案名主推廣語）LOGO+主推語+形象畫面…………區(qū)域定位系統(tǒng)——推廣主題靈動金馬活力成都金馬湖：點出了城市的地理位置并展示了生態(tài)價值靈動：靈動點出了體育休閑的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式，活力：倡導(dǎo)健康生活為城市標(biāo)志成都：代表地域?qū)傩?，國際體育城項目將成為成都新的城市標(biāo)桿健康休閑新時代引領(lǐng)西部影響中國SLOGAN：金馬湖世界為你而動健康引領(lǐng)城市未來活力生態(tài)港數(shù)字休閑城首期項目住宅整體定位創(chuàng)意生活社區(qū)擁有一定的自然生態(tài)資源，創(chuàng)建高標(biāo)準(zhǔn)綠色建筑，營造新的綠色家園生活方式具有良好的生態(tài)居住和生活氛圍，周邊具有豐富的休閑活動，擁有度假的氛圍與內(nèi)涵擁有全面先進(jìn)的現(xiàn)代數(shù)字休閑、體育休閑服務(wù)與體驗，具有數(shù)字化、智能化的人居環(huán)境與設(shè)施首期住宅定位系統(tǒng)（案名、主推廣語）區(qū)域形象包裝（主視覺及vi延展）IMC總體方案總體戰(zhàn)略：樹信心、造夢想IMC總體方案——IMC總體戰(zhàn)略在IMC的總體戰(zhàn)略下，通過創(chuàng)立兩大標(biāo)準(zhǔn)（創(chuàng)建城市發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，生活方式標(biāo)準(zhǔn)），以整合營銷傳播的手段和方式，利用良好的社會效應(yīng)和口碑效應(yīng)獲得兩大品牌價值（城市品牌價值、住宅品牌價值），為項目的持續(xù)成功開發(fā)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境。IMC總體方案——IMC整體策略經(jīng)濟(jì)性策略——廣泛的大眾營銷推廣與精準(zhǔn)的營銷推廣相結(jié)合立體化策略——堅持以體驗式營銷為主要手段，結(jié)合新型的營銷手段、工具為營銷推廣的載體，實現(xiàn)全方位的立體營銷。分階段和分層策略——在傳播過程中，要進(jìn)行分階段、分層次傳播價值系統(tǒng)，按照認(rèn)知客觀規(guī)律實現(xiàn)傳播目標(biāo)。均衡策略——堅持“現(xiàn)實和未來相結(jié)合”，“感性與理性相結(jié)合”的原則，在傳播過程中，既要尊重成都本土的生活、文化習(xí)慣，又要運(yùn)用新穎的營銷推廣方式，引起成都人的關(guān)注，達(dá)到引導(dǎo)成都人消費的目的，在此過程中讓消費者產(chǎn)生偏好，形成口碑效應(yīng)，達(dá)到傳播效應(yīng)最大化效果。IMC總體方案——09推廣階段劃分銷售實現(xiàn)期大眾營銷期09.5678910111210.12時間節(jié)點住宅產(chǎn)品傳播區(qū)域形象延伸期區(qū)域形象強(qiáng)化期區(qū)域形象引導(dǎo)期區(qū)域傳播之區(qū)域形象的導(dǎo)入階段住宅項目亮相28日市內(nèi)接待中心開幕開盤19日別墅樣板間推廣籌備期12日現(xiàn)場體驗中心開館二次`開盤大眾-小眾營銷期第一階段第二階段第三階段第二階段：區(qū)域形象強(qiáng)化期/大眾-小眾傳播期（9月-11月）第三階段：區(qū)域形象延伸期/銷售實現(xiàn)期（12月-10年2月）第一階段：區(qū)域形象導(dǎo)入期/大眾傳播期（7月-8月）傳播目的：塑造溫江金馬片區(qū)政府開發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級形象，對金馬區(qū)域價值和區(qū)域關(guān)注度進(jìn)行有效提升區(qū)域整體形象及發(fā)展規(guī)劃，鋪墊產(chǎn)業(yè)招商及住宅項目啟動傳播受眾：投資者、置業(yè)者、旅游者、政府傳播策略：政企事件軟文先行，戶外大形象導(dǎo)入?yún)^(qū)域形象高度，引起全市期待關(guān)注傳播主題：

以區(qū)域形象、定位概念、核心價值為主要訴求點傳播目的：定義新的城市生活標(biāo)桿，圍繞項目和產(chǎn)品展開全面營銷和推廣，炒熱金馬項目理念和實際產(chǎn)品價值，為銷售制造輿論熱度。產(chǎn)業(yè)及住宅產(chǎn)品帶動品牌提升，實現(xiàn)持續(xù)銷售，不斷推廣項目的城市級配套。傳播受眾：投資者、置業(yè)者、旅游者、政府傳播策略：繼續(xù)深化區(qū)域及產(chǎn)品品牌價值區(qū)隔，體驗式精準(zhǔn)受眾傳播為主傳播主題：保持區(qū)域核心價值和住宅產(chǎn)品價值系統(tǒng)進(jìn)行強(qiáng)化，繼續(xù)傳播生活理念和生活標(biāo)準(zhǔn)傳播目的：針對階段啟動項目核心價值點分層解讀，圍繞事件營銷活動，展開全面事件傳播、區(qū)域營銷，炒熱金馬區(qū)域發(fā)展和生活理念價值，為后續(xù)開盤制造輿論熱度。傳播受眾：投資者、置業(yè)者、旅游者、政府傳播策略：整合傳播集中火力、核心價值點信息強(qiáng)勢覆蓋，制造區(qū)域及產(chǎn)品品牌區(qū)隔。傳播主題：對區(qū)域價值系統(tǒng)和住宅產(chǎn)品價值系統(tǒng)進(jìn)行分層解讀，傳播生活理念和生活標(biāo)準(zhǔn)09各階段策略設(shè)計——總覽09各階段傳播方式設(shè)計09年各階段預(yù)算分配第一階段30%第二階段45%第三階段25%金馬湖成都國際體育城內(nèi)部培訓(xùn)廣告直銷行銷網(wǎng)站俱樂部公關(guān)現(xiàn)場品牌聯(lián)盟出版物工地項目現(xiàn)場市內(nèi)現(xiàn)場會員雜志聯(lián)盟服務(wù)數(shù)據(jù)庫級別管理音樂專刊禮品電視雜志戶外電臺網(wǎng)絡(luò)軟性宣傳活動滲透聯(lián)盟促銷聯(lián)盟傳播聯(lián)盟公關(guān)品牌培訓(xùn)傳播培訓(xùn)促銷培訓(xùn)DM直郵E-MAIL平臺BBS會員管理網(wǎng)站聯(lián)盟發(fā)布會專家團(tuán)隊城市節(jié)日景觀道公園休閑產(chǎn)品IMC總體方案——各階段傳播方式設(shè)計傳播方式縱覽09各階段傳播方式設(shè)計各階段傳播方式——第一階段傳播方式設(shè)計各階段傳播方式——第二階段傳播方式設(shè)計各階段傳播方式——第三階段傳播方式設(shè)計09各階段各傳播方式主題分階段下各傳播方式策略——第一階段分階段下各傳播方式策略——第二階段分階段下各傳播方式策略——第三階段現(xiàn)場包裝方案現(xiàn)場包裝的營銷界面：現(xiàn)場包裝方案各階段推廣工作明細(xì)階段項目籌備期區(qū)域形象導(dǎo)入期/住宅預(yù)熱期區(qū)域形象強(qiáng)化期/住宅強(qiáng)推期區(qū)域形象延伸期/住宅強(qiáng)銷期時期6月7月-8月31日9月-10月31日11月-10年2月重要節(jié)點

6月28日市內(nèi)接待中心揭幕1、3#地塊首期住宅開工現(xiàn)場體驗中心的開放、一期住宅產(chǎn)品的產(chǎn)品推介會、秋交會、一期住宅產(chǎn)品開盤一期住宅項目二次開盤、洋房示范區(qū)開放營銷執(zhí)行方案1.項目整體營銷戰(zhàn)略2.項目總體形象戰(zhàn)略3.確定項目形象定位4.確定項目推廣主題5.項目營銷執(zhí)行策略（活動等規(guī)劃）6.金馬會客戶俱樂部組織經(jīng)營方案及儲客方案7.確定媒介組合及推廣方案戶外點位的確定