小戶型房產(chǎn)營銷

46/46小戶型營銷小戶型房產(chǎn)營銷一、小戶型房屋營銷的支持要素1、地段支持小戶型產(chǎn)品的地段支持因素要緊有兩個方面，一是小戶型產(chǎn)品本身的絕對地理位置，二是小戶型產(chǎn)品的心理位置。小戶型產(chǎn)品的絕對地理位置要緊是指小戶型產(chǎn)品的地理坐標(biāo)位置，其關(guān)系要素有該地和核心商圈的絕對距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。小戶型產(chǎn)品的心理位置，其關(guān)系要素有與核心商圈的心理距離、與時尚消費(fèi)圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結(jié)合的緊密程度。小戶型產(chǎn)品的地段因素對小戶型產(chǎn)品的營銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產(chǎn)品的地段因素，發(fā)覺和挖掘小戶型產(chǎn)品的地段優(yōu)勢，常常成為小戶型產(chǎn)品營銷中的關(guān)鍵因素。為此我們將從我們所列舉的因素中對小戶型產(chǎn)品的地段因素進(jìn)行分析?！襞c核心商圈的絕對距離：與核心商圈的絕對距離，是小戶型產(chǎn)品地段因素中最為重要的因素。一個商業(yè)業(yè)態(tài)完全，服務(wù)設(shè)施一流，交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，時尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價值本身就無與倫比。這些地段內(nèi)，一般而言，是高知識、高技術(shù)的知識產(chǎn)業(yè)云集的地點(diǎn)。因此那個地點(diǎn)也聚攏了大批的高文憑、高學(xué)歷的高層知識文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費(fèi)。他們的消費(fèi)通常成為那個都市的消費(fèi)潮流的代言人，從某種程度而言，他們確實(shí)是那個都市時尚消費(fèi)的代言人。因此在這些地段的小戶型產(chǎn)品一個最為通常的表現(xiàn)確實(shí)是高價格，而且產(chǎn)品創(chuàng)新也大多在這些地段。比如最先小戶型的裝修房營銷，通常都發(fā)生在這些地段，在我們的市場中，我們能夠舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產(chǎn)品營銷。產(chǎn)品的創(chuàng)新與產(chǎn)品的高附加值是緊密聯(lián)系在一起的，綜觀解放碑小戶型樓市，我們能夠得出如此一個結(jié)論，即裝修房的價格在扣除裝修成本后，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房的價格。與裝修房高昂的價格相適應(yīng)的是，該種產(chǎn)品的營銷的先進(jìn)性，重慶樓市中大多概念產(chǎn)品差不多上由他們貢獻(xiàn)的，而他們的營銷推廣費(fèi)用比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房。他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態(tài)方面改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀與產(chǎn)品價值觀。而與核心商圈的絕對距離越近，這種狀態(tài)也就越明顯。因此能夠講小戶型產(chǎn)品營銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心，向外延展的。從上述論證我們能夠發(fā)覺，核心商圈周圍地區(qū)成為小戶型產(chǎn)品革新，營銷手段創(chuàng)新的溫床。高附加值的產(chǎn)品與革新性產(chǎn)品多在這些地點(diǎn)出現(xiàn)。因此我們能夠得出如此一個結(jié)論，即與核心商圈的絕對距離越近，也就越適宜生產(chǎn)高附加值與革新性產(chǎn)品，而產(chǎn)品營銷成功的可能性也就越大?！襞c核心商圈的心理距離與核心商圈的心理距離是個相對概念，即隨人的不同，對一個地理位置的認(rèn)識也不同。然而通常而言心理距離的遠(yuǎn)近，在都市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)緊密相關(guān)。公交系統(tǒng)越繁榮的地點(diǎn)，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認(rèn)知感，對小戶型的營銷顯得尤為重要。小戶型置業(yè)者的目的有三個，一是單身或者丁克家族的終極用房，這類使用者購買小戶型物業(yè)，將之使用功能作為小戶型的終極用途，比較注重產(chǎn)品的使用功能；二是準(zhǔn)單身與準(zhǔn)丁克家庭將之作為過度房使用，該種使用者，更側(cè)重對產(chǎn)品臨時性過度性功能；三是炒房族，他們關(guān)注的是房屋的投資回報率與出租率。前兩個目的的購房者，從當(dāng)前我們的都市人口結(jié)構(gòu)，與社會經(jīng)濟(jì)與教育的進(jìn)展速度來看，多數(shù)是年輕一族（在老齡社會或者經(jīng)濟(jì)處于成熟期的社會或許例外）。在重慶表現(xiàn)更為明顯，當(dāng)一個都市的中產(chǎn)階層尚未形成之時，都市的年輕的白領(lǐng)階層就成為那個都市的主導(dǎo)消費(fèi)潮流的代言人。由于都市經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展時期與我國教育改革的程度，在目前，我國的知識階層大多集中在25—35歲那個年齡時期。在那個時期的年輕都市白領(lǐng)，假如不是家底殷實(shí)，只能*自己創(chuàng)業(yè)來滿足住房需求的話，大房對他們而言，無疑是奢侈品，能夠享受車房同時擁有的年輕金領(lǐng)人士，在我們的都市應(yīng)該講是一個相對小的范圍。通過上述分析，我們能夠勾畫出都市小戶型的購買者中的前兩種目的的客戶的形態(tài)。即他們*自己的知識與能力在我們那個進(jìn)展的都市中，憑借自己的才識，通過幾年的打拼，能夠在那個生活要求日益增高的都市中站穩(wěn)腳跟。迫于都市生存的壓力，他們將大部分的時刻用在了進(jìn)展自己的事業(yè)上，因現(xiàn)在間對他們而言，是第一重要因素。到達(dá)工作地與成熟商業(yè)街區(qū)的時刻成了他們對住房需求中的重要因素。因此在絕對距離相對較近的核心商圈因?yàn)閮r格的高昂而讓他們無法承受之時，時刻距離的遠(yuǎn)近就成了他們選擇房屋的一個極其重要的因素。在都市的時刻距離，通常是*直達(dá)的公交車來計算的，因此公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)與否，即成了衡量心理距離的一個極端重要的因素。在重慶樓市中，金島花園確實(shí)是一個極為典型的范例。心理距離遠(yuǎn)近的另一個重要因素確實(shí)是與時尚商圈、時尚潮流聯(lián)系的緊密程度。當(dāng)都市核心商圈與時尚意識、時尚潮流相分離時，這種緣故在消費(fèi)者購房的因素分析中的重要性就顯現(xiàn)出來了。這種情況比較典型的出現(xiàn)在重大附近，與沙區(qū)核心商圈同樣遠(yuǎn)近的楊梨路與勞動路的繁榮程度差不就特不明顯，同樣作為樓盤，勞動路的小戶型呈現(xiàn)的是哄搶的局面，而大川花園與翰林景園在銷售則相對遲緩的多。在同樣的絕對距離，交通條件尚不及的地，對小戶型的認(rèn)同度，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一個地點(diǎn)，則充分證明了心理距離的遠(yuǎn)近對小戶型需求的重要程度。從以上分析，我們能夠得出如此的結(jié)論：即衡量一個地點(diǎn)是否適宜營建小戶型產(chǎn)品，除了與核心商圈的絕對距離的遠(yuǎn)近外，與核心商圈的心理距離就成了是否建設(shè)小戶型產(chǎn)品重要標(biāo)準(zhǔn)?！艚煌l件交通條件的重要性在上面我們論述心理距離遠(yuǎn)近的重要性時，已有所論述，然而交通條件對小戶型產(chǎn)品的重要性，我們尚未完全找出來。因此我們將在這接著對交通條件的討論。在都市，交通條件的發(fā)達(dá)與否，通常決定了地塊與房屋的價值。交通發(fā)達(dá)可分為兩種不同的情況，一是作為公交車始發(fā)地點(diǎn)線路的多少，二是作為中間站過往的公交車線路的多少。在大多情況下，小戶型產(chǎn)品位于公交車始發(fā)線路密集的地點(diǎn)。但這些區(qū)域多為核心商圈所在地，在遠(yuǎn)離核心商圈的其他人口聚居地，小戶型產(chǎn)品并不多見，比較典型的只有金島花園。這是因?yàn)?，非核心商圈的人口聚居地，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，整個地區(qū)顯得比較落后，通常為傳統(tǒng)的老街區(qū)。這些地點(diǎn)不僅都市生活配套設(shè)施落后，人們意識形態(tài)與觀念落后，而且通常也缺乏改變這種情況的新興的公司出現(xiàn)。他們充當(dāng)了都市的農(nóng)村的概念。中間站過往的公交線路發(fā)達(dá)的地點(diǎn)，通常位于都市兩個或者以上的幾個壓核心商圈的三角地帶。它們到各個壓核心商圈的距離大致相等。這些地點(diǎn)由于在空間距離上具有可選擇性，因此也頗受小戶型買家的青睞。在這些地點(diǎn)建設(shè)小戶型產(chǎn)品也比較容易獲得成功。但假如在這種不是都市三角地帶，但公交系統(tǒng)相對又比較發(fā)達(dá)的地點(diǎn)建設(shè)小戶型產(chǎn)品，營銷就將面臨比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些地點(diǎn)是向都市的外延進(jìn)行延伸。從以上的論述能夠得出如此的結(jié)論，在選址建設(shè)小戶型產(chǎn)品時，我們一定不要在遠(yuǎn)離核心商圈而且又不是都市三角地帶的地點(diǎn)建設(shè)小戶型產(chǎn)品?！艚謪^(qū)功能規(guī)劃都市社區(qū)模式，街區(qū)功能規(guī)劃對小戶型產(chǎn)品的阻礙要緊體現(xiàn)在都市的功能規(guī)劃上。都市功能規(guī)劃參考因素要緊有三個方面，即該區(qū)的歷史功能，現(xiàn)在的實(shí)際功能，或者是因?yàn)槎际幸驗(yàn)閿U(kuò)展，或者重新規(guī)劃而立即在以后體現(xiàn)的功能。街區(qū)的歷史功能對房產(chǎn)營銷往往具有質(zhì)的規(guī)定性與不可更改性。房產(chǎn)企業(yè)在處理街區(qū)的歷史功能與產(chǎn)品規(guī)劃時，應(yīng)注重與街區(qū)的歷史功能相結(jié)合，這種結(jié)合程度，與街區(qū)的歷史功能的強(qiáng)度緊密相關(guān)—即與街區(qū)在人們心目中的印象的穩(wěn)定性相關(guān)，街區(qū)歷史功能越是突出的地點(diǎn)，項(xiàng)目的功能與街區(qū)功能的吻合程度就應(yīng)越高。因?yàn)橐淖內(nèi)藗冃哪恐屑榷ㄐ蜗?，這種形象越是深刻，確實(shí)是越難改變。街區(qū)現(xiàn)實(shí)的功能對產(chǎn)品形態(tài)的制約性比較小，因?yàn)橐粋€現(xiàn)實(shí)的街區(qū)功能，因?yàn)樯倭藲v史底蘊(yùn)的傳承性，在人們心目中的形象也不穩(wěn)定，因此進(jìn)展商在建設(shè)產(chǎn)品時，能夠依據(jù)塊地的地理特征與項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，但項(xiàng)目在定位時，應(yīng)緊密關(guān)注地塊所在街區(qū)在項(xiàng)目建設(shè)與銷售期，可能因規(guī)劃產(chǎn)生的功能改變與項(xiàng)目的功能背道而弛，從而產(chǎn)生市場的排斥，阻礙產(chǎn)品的銷售。街區(qū)的以后功能規(guī)劃，要緊是由以后的若干年時刻內(nèi)，依據(jù)項(xiàng)目所在地與周邊各商業(yè)中心的地理連接而產(chǎn)生的機(jī)會或者因?yàn)橹卮蠼煌l件的改變而產(chǎn)生的機(jī)遇。因此進(jìn)展商在確定項(xiàng)目的功能時，除了應(yīng)緊密關(guān)注政府規(guī)劃方面的動態(tài)外，還應(yīng)緊密關(guān)注整個經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r，與地塊地理位置與經(jīng)濟(jì)進(jìn)展區(qū)域的連接點(diǎn)之間的關(guān)系，自行預(yù)測今后在本區(qū)域可能擁有的機(jī)遇，從而預(yù)先規(guī)劃產(chǎn)品的功能形態(tài)，幸免出現(xiàn)產(chǎn)品功能規(guī)劃失敗的重大決策錯誤。在另一個方面，由于項(xiàng)目功能規(guī)劃產(chǎn)生與項(xiàng)目建設(shè)成績，也會阻礙到政府部門對該地理區(qū)域的功能規(guī)劃。因此從那個角度講，進(jìn)展商在選擇一個尚未有功能規(guī)劃地塊時，應(yīng)做好先期分析，充分運(yùn)用街區(qū)功能對產(chǎn)品的相互阻礙關(guān)系，爭取一個對項(xiàng)目最有利的機(jī)遇。本節(jié)論述的街區(qū)功能規(guī)劃，與小戶型產(chǎn)品連接的緊密程度不高，然而作為小戶型產(chǎn)品的營銷，對街區(qū)功能具有更大的依靠性。這是因?yàn)樾粜彤a(chǎn)品的營銷對象更為單一，性格指向也更具特色，營銷的風(fēng)險性也更大。因此更應(yīng)該注意對那個原理的合理運(yùn)用。龍湖旁邊的加新時代印象確實(shí)是忽視了那個原理，因此產(chǎn)品雖幾度變化銷售商，銷售仍不理想。◆核心商圈的商業(yè)成熟度核心商圈的商業(yè)成熟度，對小戶型產(chǎn)品的規(guī)定性要緊體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的使用功能上。核心商圈的商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的功能就更為廣泛。從居住，投資或者商用三個方面來分析，我們有以下結(jié)論：核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的三種功能都能得到比較完全的市場認(rèn)同。在重慶樓市解放碑的小戶型產(chǎn)品推廣中，用于居住，投資、商用的比例相差并不懸殊，就能夠充分證明那個觀點(diǎn)。在核心商圈商業(yè)成熟度較低的次級商圈，小戶型產(chǎn)品的商用功能就體現(xiàn)的不那么明顯，小戶型產(chǎn)品的投資者也大為減少，取而代之的是對小戶型產(chǎn)品使用功能的強(qiáng)烈外現(xiàn)。而遠(yuǎn)離核心商圈，或者核心商圈的商業(yè)成熟度特不低的話，小戶型產(chǎn)品的商用功能則幾乎能夠忽略不計。核心商圈對小戶型產(chǎn)品的另一個規(guī)定性體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上，核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型需求也就越旺盛，小戶型產(chǎn)品的價格也就越高，產(chǎn)品的種類也越多；核心商圈的商業(yè)成熟度越低，小戶型需求也就越低，小戶型產(chǎn)品的價格也就越低，種類也越少?！襞c時尚消費(fèi)圈的關(guān)系時尚消費(fèi)圈要緊是都市功能規(guī)劃后，各功能區(qū)相互分隔后，產(chǎn)生的市場阻礙。通常而言，時尚商圈總是與零售業(yè)態(tài)與思想潮流緊密銜接的，因此消費(fèi)的時尚商圈要緊位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活躍的各類新興商業(yè)業(yè)態(tài)比較集中的地點(diǎn)。時尚消費(fèi)圈與小戶型產(chǎn)品的關(guān)系要緊體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品性能與功能上。因時尚消費(fèi)圈充當(dāng)了一個都市消費(fèi)潮流的代言人，因此越是距離時尚消費(fèi)圈近的地點(diǎn)，產(chǎn)品的創(chuàng)新與革新程度越高，其營銷推廣的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有臨時性，只有在有限的流行時刻內(nèi)，將產(chǎn)品售出去，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價值。因此距離時尚消費(fèi)圈越近的小戶型產(chǎn)品營銷的風(fēng)險也就越大，因此小戶型產(chǎn)品的價格也就越高，銷售周期也越短，廣告推廣力度也就越大。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持要緊與項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)緊密相關(guān)。假如項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)為二產(chǎn)業(yè)，小戶型需求將特不有限。依據(jù)社會學(xué)的原理。二產(chǎn)業(yè)作為集體協(xié)作性組織，人的團(tuán)隊(duì)意識相當(dāng)濃厚，人的價值觀也以團(tuán)隊(duì)價值觀為取向，人的獨(dú)立性意識并不濃厚，因此年輕人大多與父母同居，而專門少向往追求自己獨(dú)立的空間。假如項(xiàng)目所在地三產(chǎn)業(yè)比較繁榮，市場對小戶型的需求也就會表現(xiàn)的比較強(qiáng)烈。這種狀況隨著三產(chǎn)業(yè)的繁榮而愈加強(qiáng)烈。三產(chǎn)業(yè)不僅帶來大量的年輕的知識精英，改變了當(dāng)?shù)氐娜司咏Y(jié)構(gòu)，讓當(dāng)?shù)赝耆優(yōu)槟贻p人的社區(qū)，也給當(dāng)?shù)厣鐣膬r值觀與區(qū)域精神帶來變革，讓人們更加崇尚獨(dú)立，崇尚創(chuàng)新。大量的年輕都市知識精英本身的產(chǎn)品需求，與他們激發(fā)的當(dāng)?shù)爻缟凶粤⒑蟮哪贻p人的需求共同構(gòu)成了小戶型產(chǎn)品的總需求。三產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)業(yè)的比重越高，小戶型產(chǎn)品需求層次也就越具有多樣性。對小戶型產(chǎn)品本身、營銷及居住理念要求也就越呈現(xiàn)出多樣性。這種狀況對營銷者來講，充滿了機(jī)遇與危險，需求的個性化為產(chǎn)品的高利潤制造了前提，但同時也更增加了營銷的風(fēng)險性。因此在如何有效在兩者中尋求平衡，就成為我們應(yīng)該慎重考慮的難題。3、人口環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐要緊是體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)與人口素養(yǎng)方面。小戶型產(chǎn)品客觀上需要有兩種人口環(huán)境，一是社區(qū)為青年社區(qū)，二是當(dāng)?shù)夭畈欢噙M(jìn)入老齡社區(qū)，家庭結(jié)構(gòu)中，空巢期家庭有相當(dāng)比重。在我國因?yàn)槎际谢臍v史并不悠久，第二種狀況在當(dāng)前我們的都市中，還比較少見。小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支持不僅要求社區(qū)為青年社區(qū)，而且要求當(dāng)?shù)氐那嗄耆巳簱碛休^高的文化修養(yǎng)，價值取向趨向現(xiàn)代化，生活觀念潮流化，同時具有獨(dú)立的性格特征。當(dāng)一個都市因都市化速度過快出現(xiàn)了知識性三產(chǎn)業(yè)的異常發(fā)達(dá)，則當(dāng)?shù)刭徺I需求要緊體現(xiàn)在小戶型投資客戶中。識不當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)對小戶型營銷具有重要意義，人口結(jié)構(gòu)對小戶型產(chǎn)品營銷通常具有決定意義，是小戶型產(chǎn)品立項(xiàng)中最為關(guān)鍵的因素，營銷者應(yīng)對此保持高度重視。4、小戶型產(chǎn)品功能要素支持通常我們指的小戶型產(chǎn)品有兩種概念，其一是功能型小戶型產(chǎn)品，指小戶型產(chǎn)品的功能元素只有廚測衛(wèi)臥等幾個要素每樣只有一個，即我們通常所講的一房的概念，其面積通?？刹荒艹^50平方米，其二是面積型小戶型產(chǎn)品，指在同樣多功能情況下，產(chǎn)品面積顯得比較小，比如60平方米的兩房，80平方米的三房。我們對小戶型產(chǎn)品的后一種分類，無疑擴(kuò)大了小戶型產(chǎn)品概念的外延。因此給予了小戶型產(chǎn)品營銷更多的變數(shù)。這種分類對小戶型產(chǎn)品營銷的阻礙并不十分強(qiáng)烈，我們在此不再進(jìn)行單獨(dú)討論。5、小戶型行銷推廣要素支持小戶型產(chǎn)品行銷推廣的要素支持是一個綜合性的概念，它是項(xiàng)目所有特質(zhì)的累積。是那個產(chǎn)品的精神所在。它集中了小戶型產(chǎn)品的地理位置、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用功能、小戶型產(chǎn)品的居住理念以及進(jìn)展商的聲望與實(shí)力等所有要素。我們在此提出小戶型產(chǎn)品行銷推廣要素，是為了強(qiáng)調(diào)小戶型產(chǎn)品營銷的整體性，全面把握整個產(chǎn)品的精神，而不要單純放大小戶型產(chǎn)品的某一個要素進(jìn)行營銷推廣，以至是使?fàn)I銷陷入困境的尷尬。對小戶型產(chǎn)品的推廣要素，我們將在后面專門撰文進(jìn)行分析闡述。6、小戶型的產(chǎn)品要素支持小戶型的產(chǎn)品要素支持要緊是指為使小戶型產(chǎn)品更具個性，對小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計與顏色進(jìn)行調(diào)配；為使小戶型產(chǎn)品的使用功能更大程度的認(rèn)同，而對小戶型產(chǎn)品戶型進(jìn)行更為合理的設(shè)計；為了增強(qiáng)小戶型產(chǎn)品更具時尚性，對各種數(shù)字化配套設(shè)施的設(shè)計與搭配，與各種公共空間的使用功能規(guī)劃；小戶型產(chǎn)品環(huán)境景觀設(shè)計等。二、小戶型產(chǎn)品價格策略1、價格與地段的關(guān)系地段是小戶型產(chǎn)品價格第一決定因素。我們那個地點(diǎn)的地段將細(xì)化到項(xiàng)目的背臨街面，與步行街等都市中心的距離將以米數(shù)進(jìn)行計算。地段與價格存在以下關(guān)聯(lián)：◆背街面的價格通常會低于臨街面的價格；通常情況下，在背街面與臨街面的價格異常敏感，在營銷實(shí)踐中，我們不得不慎重衡量背街面的價格差，通常狀況是，產(chǎn)品的單價越高，消費(fèi)者對此也就越敏感，對價格的敏感系數(shù)則顯得不是專門高。通常情況下，背臨街面價格差大致在2—3%左右，然而當(dāng)臨街面與背街面有顯著差不時，他們通常的價差將會上升到6—8%。在制定價格策略時，我們一定要小心而認(rèn)真分析顧客的購買心理與他們對本產(chǎn)品的敏感點(diǎn)分析。從而賺取合理而又穩(wěn)妥的價差利益?！綦x都市中心越近其價格越高；這是地產(chǎn)實(shí)踐中的普遍原理，在此我們將不在論證。值得指出的是，項(xiàng)目距都市中心絕對距離的遠(yuǎn)近，不能成為制定價格的絕對標(biāo)準(zhǔn)，在制定價格時，還需要參考項(xiàng)目所在地的生活配套設(shè)施與地塊功能的延展性，交通條件在以后的變化等因素，再結(jié)合項(xiàng)目品質(zhì)綜合參考，在這之中找出本項(xiàng)目的合理價格區(qū)間，再在價格區(qū)間中查找項(xiàng)目的最佳價格點(diǎn)?！羯虡I(yè)區(qū)的價格會比居住區(qū)的價格高；商業(yè)區(qū)因?yàn)樾枨竺黠@，會明顯高于非商業(yè)區(qū)的價格。非商業(yè)區(qū)由于地塊功能的未被認(rèn)識性，或者消費(fèi)者觀念上的拒絕，因此需求會低于商業(yè)中心。在制定價格起點(diǎn)時，建議參照上一條規(guī)律執(zhí)行，方能找出最優(yōu)價格?！艨拷笮蜕虉龅膬r格會比不靠商場的價格高；大型商場對小戶型產(chǎn)品的價格阻礙，要取決于地塊位置與商場經(jīng)營項(xiàng)目與產(chǎn)品的時尚程度，人流指數(shù)也成為項(xiàng)目定價的依據(jù)之一。假如項(xiàng)目地塊越是位于都市中心，商場規(guī)模與信譽(yù)度越高，經(jīng)營的產(chǎn)品越具有時尚性，那么小戶型產(chǎn)品的價格空間也就越大，假如再在營銷方式上，進(jìn)行變化，價格就越有可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者?！艉诵纳虡I(yè)區(qū)價格會高于非核心區(qū)產(chǎn)品的價格；因地段關(guān)系與功能關(guān)系，核心商業(yè)區(qū)的價格會高于非核心商業(yè)區(qū)的價格。我們在制定非核心商業(yè)區(qū)小戶型產(chǎn)品的價格時，一定要注意到小戶型產(chǎn)品的價格進(jìn)展空間。通常情況下，小戶型的價格進(jìn)展空間，取決于區(qū)域態(tài)勢理論與產(chǎn)業(yè)態(tài)勢理論。當(dāng)區(qū)域態(tài)勢處于強(qiáng)勢的情況下，而產(chǎn)品又極具競爭力時，則小戶型產(chǎn)品的價格指數(shù)應(yīng)當(dāng)向核心商業(yè)區(qū)的中高端價格看齊，華宇時代星空與世紀(jì)銀河的成功充分證明了這一點(diǎn)。當(dāng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭處于強(qiáng)勢時，小戶型產(chǎn)品的價格應(yīng)該具有預(yù)見性與市場競爭力。楊家坪的小戶型價格則應(yīng)當(dāng)適當(dāng)高于南坪區(qū)的小戶型產(chǎn)品的價格。◆主中心商業(yè)區(qū)的價格高于次中心商業(yè)區(qū)的價格。在主中心商業(yè)區(qū)與非主中心商業(yè)區(qū)價格關(guān)系方面，存在一個邊緣市場理論問題。在此并不是否定我們的結(jié)論。然而在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，我們除了遵循那個規(guī)律外，我們也應(yīng)該注意邊緣市場帶給我們的機(jī)遇與陷阱：邊緣市場理論的核心是一個機(jī)遇發(fā)覺問題。機(jī)遇的多少或者價值性可用兩個指標(biāo)來查找，一是項(xiàng)目周圍的基準(zhǔn)人口數(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支持，二是地塊的文化底蘊(yùn)與都市人群對這種文化底蘊(yùn)的認(rèn)同度。在我們的市場實(shí)踐中，江北與南坪的小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)的較少，其價格也相對其他產(chǎn)品形態(tài)，顯得沒有競爭力則多少基于這兩個緣故。南坪由于作為新興都市區(qū)域，原來的老基礎(chǔ)人口相當(dāng)薄弱，沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支撐；而作為新區(qū)，其文化底蘊(yùn)尚未形成，因而在該區(qū)內(nèi)，不僅小戶型產(chǎn)品顯得比較少，而且價格也不具備相對優(yōu)勢。而江北區(qū)雖為老城區(qū)，基礎(chǔ)人口雖較雄厚，然而其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，其文化底蘊(yùn)在都市中，表現(xiàn)的并不明顯，因而失去了都市潮流的認(rèn)同。因此在江北，我們也比較少的發(fā)覺小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)。2、高附加值營銷的必備要素小戶型產(chǎn)品營銷要對產(chǎn)品的附加值進(jìn)行深度挖掘，除了我們對地段因素與街區(qū)的規(guī)劃功能與歷史功能進(jìn)行深度挖掘外，還能夠從小戶型產(chǎn)品品牌化、進(jìn)展商的信譽(yù)度，產(chǎn)品的先進(jìn)性與營銷手段創(chuàng)新上著手。因品牌化是一個泛概念，因此我們將通過多個角度的營銷策闡述時，對品牌化作出全面的分析。在此列舉了一些常用的營銷措施，來對小戶型產(chǎn)品附加值營銷進(jìn)行講明：◆裝修房策略小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修房營銷是實(shí)現(xiàn)品牌化與制造高附加值的一個特不有效的手段。小戶型產(chǎn)品因?yàn)榭們r相對顯得比較低，因而消費(fèi)者對產(chǎn)品的單價相對顯得不是那么敏感。由于面積小，加上裝修的價格后，小戶型產(chǎn)品的總價優(yōu)勢仍然相當(dāng)明顯，因此裝修房營銷可不能對小戶型產(chǎn)品的價格形成抗性，也可不能對產(chǎn)品使用者產(chǎn)生壓力。小戶型產(chǎn)品特定的購買群體，決定了裝修后的小戶型不僅可不能阻礙小戶型產(chǎn)品的營銷，反而會極大促進(jìn)小戶型產(chǎn)品的營銷。盧鏗曾經(jīng)撰文指出小戶型產(chǎn)品的出路除了裝修依舊裝修。由于小戶型購買者多是都市年輕白領(lǐng)，他們時刻資源寶貴，因而在購買房屋時，對便利性的要求顯得相當(dāng)明顯；另一方面也由于戶型小，讓消費(fèi)者在整個裝修過程中，有著煮了一大鍋飯，卻只有一個人吃的失落感，也確實(shí)是消費(fèi)者從自己進(jìn)行裝修過程中，不能找到更多的樂趣；其三則是房屋裝修時的規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，單個個體對小戶型進(jìn)行裝修的裝修成本會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)展商提供的裝修房的裝修成本。因此一般小戶型產(chǎn)品業(yè)主依舊比較樂于購買裝修房。如此進(jìn)展商就能夠通過裝修的規(guī)模效應(yīng)獵取一部分超額利潤，從而提高進(jìn)展商開發(fā)產(chǎn)品的利潤。同時裝修后的小戶型產(chǎn)品，營銷人員能夠給予他們更多的內(nèi)涵，更為時尚先進(jìn)的居住理念，讓產(chǎn)品充滿了時代感與時尚感。如此出現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品形象將顯出檔次化與格調(diào)感，為小戶型產(chǎn)品的附加值留下足夠的上升空間?！舢a(chǎn)品配套的高檔化產(chǎn)品配套高檔化是一個相對概念，也是小戶型品牌化的重要措施，其核心原則是配套的檔次與產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)出相對差異性，配套的檔次應(yīng)稍高于產(chǎn)品與其相應(yīng)的價格檔次，實(shí)現(xiàn)小戶型產(chǎn)品品牌化營銷的重要措施。由于較高的產(chǎn)品配制會帶來成本的升高，相當(dāng)多的進(jìn)展商不愿如此做，怕帶來不必要的價格風(fēng)險。事實(shí)上這種擔(dān)心顯得有些多余，在房屋附加值提升過程中，配套產(chǎn)品的升級是一個相當(dāng)重要的途徑。由于配套產(chǎn)品的檔次化，還會相應(yīng)提高產(chǎn)品的市場形象，而良好的形象，給了產(chǎn)品高于市場價格存在的理由。項(xiàng)目產(chǎn)品配置的檔次性的一個重要方面確實(shí)是樓盤智能化系統(tǒng)設(shè)施的齊備與否，一般的諸如對講系統(tǒng)，智能監(jiān)控系統(tǒng)是一般項(xiàng)目都具備的，小戶型項(xiàng)目在產(chǎn)品配套檔次問題上，應(yīng)針對項(xiàng)目特性，進(jìn)行專門設(shè)計，使之不僅與項(xiàng)目相匹配，而且具有適當(dāng)?shù)某靶裕揖哂絮r亮的個性。產(chǎn)品配套不僅是項(xiàng)目智能化設(shè)施的提高，還應(yīng)包括樓盤公共設(shè)施的配置，由于受項(xiàng)目體量的限制，公共配套中的會所的大部分功能難以在項(xiàng)目中進(jìn)行體現(xiàn)。然而入戶大堂則幾乎能夠受到每個購買者的觀賞，假如小戶型能夠在快餐方面給予相當(dāng)?shù)目紤]，就更符合小戶型業(yè)主的居家要求?！粝冗M(jìn)與時尚的居住理念先進(jìn)時尚的居住理念，是樹立小戶型產(chǎn)品形象與品牌的又一重要方法。給予小戶型產(chǎn)品先進(jìn)時尚的居住理念是給予小戶型產(chǎn)品以特定的文化涵義。給予小戶型先進(jìn)與時尚的居住理念的途徑有兩條，其一是引用不的都市應(yīng)用過的概念，比如SOLO，SOHO，STADIOU等概念。另一個途徑是通過對生活的提煉，與對現(xiàn)代流行趨勢的把握，進(jìn)行概念制造。相關(guān)于引用的概念，自創(chuàng)的概念在營銷上的風(fēng)險性更大，被同意的難度也更大，然而假如對都市精神，與都市文化有著比較深刻的理解，那么自創(chuàng)的概念就更具有生命力，也極容易使產(chǎn)品形成競爭者難以逾越的個性。先進(jìn)與時尚的理念的制造與引用，一定要結(jié)合比本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群更高層次的人們的行為特征與思想相吻合。消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，消費(fèi)者具有向比自己更高層次的消費(fèi)人群看齊的消費(fèi)觀念。因此制造目標(biāo)客戶群向往人群的居住理念是產(chǎn)品概念一大原則。◆進(jìn)展商的品牌支撐進(jìn)展商的品牌支撐，對形成小戶型產(chǎn)品品牌營銷具有重要作用。在運(yùn)用進(jìn)展商的品牌做小戶型產(chǎn)品支撐時，有必要對進(jìn)展商的品牌進(jìn)行認(rèn)真分析。因?yàn)橐粋€比較有實(shí)力的進(jìn)展商，其主打產(chǎn)品確信不是小戶型，因此不能直接構(gòu)成小戶型產(chǎn)品品牌營銷的支撐元素。通常，進(jìn)展商是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略確定品牌進(jìn)展的維度與品牌指向的，因此進(jìn)展商品牌的價值觀與審美觀與小戶型產(chǎn)品所要求的審美觀與價值觀是否吻合，是小戶型產(chǎn)品移植進(jìn)展商品牌的重要因素。對進(jìn)展商品牌的修正，確實(shí)是要讓進(jìn)展商的品牌適度包容小戶型產(chǎn)品的價值觀與審美價值。在修正進(jìn)展商品牌的審美觀與價值觀上，必定遇到與進(jìn)展商的主流產(chǎn)品價值觀相沖突的問題。比如南方集團(tuán)的“南方花園，安居樂園；南方花園，康居樂園”就與小戶型產(chǎn)品所要求的價值觀與審美觀格格不入。如何樣處理這種沖突呢，因此公司決策層可不能同意我們輕易更改公司多年累積的價值觀與美學(xué)基礎(chǔ)，我們唯一能做的確實(shí)是增加公司品牌的維度，使之包容小戶型產(chǎn)品的價值觀。除非企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，否則我們將沒有機(jī)會舍去進(jìn)展商原來的品牌美學(xué)。◆產(chǎn)品的獨(dú)特性產(chǎn)品的獨(dú)特性是個組合概念，它由產(chǎn)品外觀造型的獨(dú)特性，外立面顏色的超前性與產(chǎn)品實(shí)體配套的與眾不同性構(gòu)成。產(chǎn)品獨(dú)特性要緊體現(xiàn)在差異化上面，簡單的講確實(shí)是走情理之中，意料之外的設(shè)計路線，比如知識層次越高的人們越容易同意復(fù)合色，市場大多在用色中，以咖啡色，褐色等色彩來對產(chǎn)品進(jìn)行個性塑造。我們不妨一試黑白色來對產(chǎn)品個性塑造，或者其他與項(xiàng)目思想相吻合的純色來表達(dá)，往往能夠收到意料之外的良好的效果。在產(chǎn)品配套方面上也是如此。然而這首先要建立在消費(fèi)者對此種獨(dú)特性的潛意識的喜愛之上，假如是消費(fèi)者在潛意識中存在著對這種獨(dú)特性的反感，那么我們的任何差異化策略注定將要面臨失敗。◆現(xiàn)代感的外立面設(shè)計與顏色配搭現(xiàn)代感的外立面設(shè)計與顏色搭配，能夠充分顯示項(xiàng)目與眾不同的個性。這在小戶型產(chǎn)品營銷中有著重要意義。由于小戶型業(yè)主普遍是年輕人，他們對新奇的造型與夸張?zhí)S的顏色有著與生俱來的喜愛。因此小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計與顏色的運(yùn)用上，要有適度的夸張與超前性。造型上除了對中國傳統(tǒng)文化的深度挖掘外，能夠更多的借鑒國外比較流行的，新奇的造型。顏色則能夠借鑒時尚雜志上對顏色的配搭，使小戶型產(chǎn)品外立面呈現(xiàn)出感性化，讓小戶型產(chǎn)品的時尚性得到完全的釋放?！舢a(chǎn)品的相對稀缺性假如市場供過于求，就算地段再好，產(chǎn)品再有特色，或者是產(chǎn)品的居住理念如何先進(jìn)，可能在營銷戰(zhàn)中，也難免不受到?jīng)_擊。當(dāng)對產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行規(guī)劃時，我們必須對市場供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行深入的分析，并對產(chǎn)品供應(yīng)趨勢有著準(zhǔn)確的推斷。確保市場當(dāng)我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場時，市場可不能是供過于求的狀態(tài)。在市場供應(yīng)調(diào)查與預(yù)測時，我們不僅要關(guān)注市場供應(yīng)的數(shù)量，而且要關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。即便在同種結(jié)構(gòu)中的異質(zhì)性元素進(jìn)行分析，在不能實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)品大類的稀缺性時，也要努力做到產(chǎn)品細(xì)分市場上相對稀缺性，力爭做到細(xì)分市場上的無競爭營銷。◆推出時機(jī)的適宜性產(chǎn)品推出時機(jī)，是地產(chǎn)營銷中一個永恒的話題，因?yàn)樗匾?，幾能夠決定一個項(xiàng)目的生死成敗。對小戶型產(chǎn)品推出的時機(jī)的討論要緊有以下幾個時期，一是在項(xiàng)目進(jìn)行到地基時期時，就通過對樣板房的包裝，對概念進(jìn)行炒作，由于目前商品房銷售治理?xiàng)l令的限制，目前這種手段只能進(jìn)行放號、訂購，因此將逐漸淡出房產(chǎn)營銷領(lǐng)域；二是在項(xiàng)目到可銷售時期，利用產(chǎn)品未成現(xiàn)的模糊性，對產(chǎn)品概念進(jìn)行炒作；三是當(dāng)產(chǎn)品完全成現(xiàn)時，通過樣板房與實(shí)體的充分展示，結(jié)合對概念的炒作，進(jìn)行發(fā)售。事實(shí)上不管運(yùn)用那種方式進(jìn)行銷售，小戶型產(chǎn)品開盤時的人氣較之于其他產(chǎn)品有著更重要的作用。小戶型產(chǎn)品由于體量一般不大，因此在營銷上，講究一個快與集中。即產(chǎn)品銷售速度要快，而銷售資源要集中。要有畢其功于一役的勇氣與智慧。否則就有可能因?yàn)殇N售周期過長，而使?fàn)I銷費(fèi)用超支。更至于有時會阻礙到整個項(xiàng)目的銷售?！舴?wù)的酒店化與方便性小戶型產(chǎn)品服務(wù)的人群決定了小戶型產(chǎn)品的物業(yè)治理服務(wù)的專門性。與大型小區(qū)不同對物業(yè)治理要求的安全，厚重，溫情不同的是，小戶型物業(yè)治理要求的是快捷，方便，迅速。因此小戶型物業(yè)治理就更多的傾向酒店式治理的方便與快捷。小戶型業(yè)主由于年齡的結(jié)構(gòu)特征，決定了小戶型業(yè)主對社會認(rèn)同的追求，更加體現(xiàn)在事物的表層方面，因此相對他們而言，相對高層次的消費(fèi)特征，便成了他們的追求目標(biāo)，而高檔酒店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，與享受的檔次感，增加了他們對酒店式治理的認(rèn)同。3、裝修房營銷策略裝修房營銷是小戶型產(chǎn)品營銷的一大出路。相關(guān)于清水房的使用性功能障礙，裝修房顯得更符合小戶型目標(biāo)客戶群的需求。在現(xiàn)時期，將小戶型進(jìn)行裝修房營銷，不僅是為小戶型產(chǎn)品營銷查找一種出路，而且能夠?yàn)檫M(jìn)展商實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益?！粞b修檔次與價格的同比關(guān)系裝修檔次與價格的同比關(guān)系是小戶型做裝修房營銷最重要的理由。按照通常情況下，人們對裝修房概念的理解，產(chǎn)品的精裝修差不多逾越了單純的產(chǎn)品層次，裝修的個性化成為了衡量一套房屋的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對小戶型產(chǎn)品裝修，通常受使用者自身各種條件的制約，常常產(chǎn)生諸多苦惱。比如裝修預(yù)算的超支，實(shí)際效果的不理想，找不到有實(shí)力的裝修公司等等，因而通常消費(fèi)者只好自己裝修，由于找不到正規(guī)的施工隊(duì)伍，裝修的質(zhì)量無法保證，而由于沒有專業(yè)的裝修設(shè)計工作者，裝修后效果不理想。因此如何輕松快捷的享受到高質(zhì)量的裝修服務(wù)，實(shí)在是小戶型業(yè)主的一大苦惱。綜觀我市樓市中的精裝修房，幾乎個個制造銷售奇跡，項(xiàng)目，一經(jīng)面市，銷售便告一段落，這充分體現(xiàn)了，小戶型業(yè)主，對高質(zhì)量裝修房的渴望。小戶型裝修房價格隨著裝修檔次提高，其附加值空間也就越大。學(xué)林雅園精裝修房價格比清水房價格足足高出1000多元，而不久前同地段的陽光驛站的裝修房價格僅比清水房價格高出300元左右（加新時代印象也是如此），通過對小戶型產(chǎn)品的裝修層次的定位，能夠?qū)π粜彤a(chǎn)品進(jìn)行第二次定位，以彌補(bǔ)產(chǎn)品第一次定位上存在的諸多缺陷。在以上的論述中，我們旨在講明裝修的檔次提高，并可不能對市場需求產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性阻礙，而且會提升小戶型產(chǎn)品的定位，從而提高小戶型產(chǎn)品的售價，提高小戶型產(chǎn)品的價值?！粞b修房對產(chǎn)品價格弱化通常情況下，小戶型產(chǎn)品的造價會高出大戶型產(chǎn)品。且小戶型公攤較大，責(zé)成套內(nèi)面積銷售時，單價就顯得比大戶型產(chǎn)品高出專門多。而價格，又是小戶型產(chǎn)品營銷中，一個關(guān)鍵性敏感因素。因此如何弱化小戶型產(chǎn)品單價，成了小戶型產(chǎn)品營銷中的重要課題。通過對小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修，一能夠轉(zhuǎn)移小戶型業(yè)主對價格的視線；二由于小戶型裝修后出售，裝修款能夠按揭，減輕了小戶型業(yè)主的居住成本；三是小戶型產(chǎn)品通過裝修體現(xiàn)出的個性，能夠起到提升小戶型產(chǎn)品品牌的作用。因此從這幾個角度來看，小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修房營銷，能夠起到對小戶型產(chǎn)品單價的有效弱化?！粞b修房對產(chǎn)品地理位置的弱化在地段那個核心要素不可改變的情況下，小戶型通過進(jìn)行裝修后出售，能夠?qū)π粜偷牡乩砦恢孟拗埔蛩?，起到弱化作用。小戶型業(yè)主通常對小戶型產(chǎn)品關(guān)注因素的重要性有著以下的順序：地段、價格、交通、戶型設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)、環(huán)境。通常情況下，我們會用價格、廣告推廣、戶型設(shè)計與配套來對價格進(jìn)行調(diào)節(jié)。然而這差不多上建立在進(jìn)展商犧牲利潤的條件下來進(jìn)行的，沒有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共贏的局面。而通過裝修房營銷，不僅能夠讓進(jìn)展商在價格配套上的損失得到彌補(bǔ)，還能夠使進(jìn)展商通過良好的治理，得到一個裝修利潤?！粞b修房對產(chǎn)品個性的塑造通常小戶型產(chǎn)品營銷的個性塑造要緊有三個途徑，一是通過產(chǎn)品外立面的設(shè)計，二是調(diào)整產(chǎn)品配套設(shè)施，三是在宣傳推廣過程中，對產(chǎn)品給予獨(dú)特的與眾不同的居住理念，從而形成產(chǎn)品的鮮亮個性。對小戶型進(jìn)行裝修房營銷，則是將產(chǎn)品個性與裝修個性融入到一起，通過裝修的個性化，來展示小戶型產(chǎn)品與眾不同的個性。他與小戶型產(chǎn)品通過宣傳推廣來對產(chǎn)品進(jìn)行個性化營銷相比較，有更深的視覺基礎(chǔ)與觸覺基礎(chǔ)，可感性與可觸性會高于推廣，因而也更具有講服力與阻礙力，更有效果4、價格策略與居住理念的關(guān)系小戶型產(chǎn)品營銷專門重要的一個方面，確實(shí)是通過對居住理念的詮釋，來提升小戶型產(chǎn)品的附加值。因此小戶型居住理念的推廣與小戶型的價格策略緊密相關(guān)。小戶型的價格策略通常有采取兩種策略，一是低開高走，二是高開高走。前者強(qiáng)調(diào)銷售的速度，而讓出一部分價格，后者強(qiáng)調(diào)的是單個產(chǎn)品的利潤，而有意放慢銷售速度。居住理念與價格策略的銜接關(guān)系有著特不直接的關(guān)系，假如小戶型產(chǎn)品的居住理念定位為時尚前沿的居住理念，則小戶型產(chǎn)品一般會走中高價路線，且在銷售上常常走兩個極端，一是要求開盤即要求實(shí)現(xiàn)全部銷售，要不就充分結(jié)合銷控策略，通過對可銷售房源的操縱，以時期性限量銷售的策略，結(jié)合工程的進(jìn)度實(shí)行銷售，待到交房時，在全部實(shí)現(xiàn)銷售?！艟幼±砟畹臅r尚會適度提高產(chǎn)品的價格假如產(chǎn)品距離中心位置較遠(yuǎn)，要使產(chǎn)品具有時尚感除了通過裝修房對產(chǎn)品形象進(jìn)行調(diào)整外，最重要的確實(shí)是給予產(chǎn)品時尚的居住理念。</P><P>對產(chǎn)品時尚理念的提出與考慮，除了要與時尚緊密結(jié)合外，還要結(jié)合項(xiàng)目所在地的文化底蘊(yùn)，社區(qū)歷史功能與價值延伸，還要考慮到以后政府規(guī)劃帶給社區(qū)的功能的改變，以及由于其他外在的強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)因素對本區(qū)功能的阻礙。因此一個好的居住理念，不僅要有時尚因素的引導(dǎo)，還要有地段因素、產(chǎn)品因素、及社區(qū)的歷史功能與歷史價值，社區(qū)以后的價值與功能共同來構(gòu)成，來支撐，才能形成產(chǎn)品的特色。◆居住理念通過對產(chǎn)品個性的塑造改變產(chǎn)品價格居住理念的個性化，會在專門大程度上改變產(chǎn)品的個性，通過個性的改變，為產(chǎn)品形成一個無競爭的差異化市場，從而項(xiàng)目的價格提升留夠足夠的空間。通過居住理念對產(chǎn)品個性進(jìn)行塑造，要注意處理好居住理念的價值觀與價值取向與項(xiàng)目目標(biāo)客戶的關(guān)系，同時也要與項(xiàng)目的地位與項(xiàng)目的地理位置專門高的相關(guān)度。同時在居住理念的選取上，一定要注意幸免選取目標(biāo)客戶心中反感或不熟悉的居住理念?！艟幼±砟钆c產(chǎn)品的外在形象配比提升產(chǎn)品檔次而改變價格居住理念與產(chǎn)品外在形象要緊是個統(tǒng)一過程，也確實(shí)是居住理念宣揚(yáng)的比較閑適的居住生活，則在外立面顏色的選取上，則盡量幸免選取紅色或者灰色，黑色等顏色；而在外立面形狀的設(shè)計上，也不宜采納過多的直線型設(shè)計，在設(shè)計中應(yīng)盡量多用弧線來表達(dá)產(chǎn)品的個性。5、競爭因素與價格的關(guān)系競爭與價格關(guān)系，在家電領(lǐng)域表現(xiàn)的最為直接。競爭的方式通常分同質(zhì)競爭與異質(zhì)競爭。按照波特競爭法則，應(yīng)付競爭的策略有差異化，產(chǎn)品最好，以及成本最低三種策略。結(jié)合地產(chǎn)營銷的實(shí)際，我們認(rèn)為在地產(chǎn)營銷中，差異化策略運(yùn)用的是比較適用的策略。通過差異化，區(qū)隔市場，通過對市場的隔離，來贏得價格的上揚(yáng)空間。而通過加強(qiáng)對成本的操縱，來實(shí)現(xiàn)價格局部的優(yōu)勢。產(chǎn)品最好，在地產(chǎn)營銷中，受著太多制約因素的阻礙，實(shí)施起來的難度專門大?！舢a(chǎn)品供應(yīng)稀缺會適度提高產(chǎn)品的價格供不應(yīng)求的產(chǎn)品，買者與買者之間的競爭，自然將使價格上揚(yáng)。因此合理的市場區(qū)隔與項(xiàng)目的爭取定位是地產(chǎn)營銷中的戰(zhàn)略任務(wù)，一旦定位成功，后期產(chǎn)品的缺陷或者其他方面的缺陷，買者會因?yàn)楦偁庩P(guān)系而忽略。查找小戶型產(chǎn)品的市場空間，是使產(chǎn)品提高售價最重要的策略。而在市場分析時，我們要準(zhǔn)確掌握市場供應(yīng)量與市場需求量兩者在量之間的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。關(guān)于接點(diǎn)的查找相當(dāng)困難，我們能夠做區(qū)間查找。只要保證市場的供應(yīng)不是在市場需求之上，或者是剛好到接點(diǎn)區(qū)域，我們都可堅持我們的定位。對需求的分析，假如是經(jīng)濟(jì)成分中，三產(chǎn)業(yè)中零售與百貨業(yè)相對進(jìn)展趨勢比較樂觀的話，我們能夠?qū)π枨笞鱿鄳?yīng)的放大處理，因?yàn)樗麄儗⒅苯哟偈剐粜彤a(chǎn)品需求的增加?！敉|(zhì)競爭會削弱產(chǎn)品的價格力同質(zhì)競爭指地段相當(dāng)，產(chǎn)品品質(zhì)相當(dāng)?shù)母偁帯＞C觀市場上對同質(zhì)競爭的應(yīng)對方式，除了價格競爭，我們尚沒有發(fā)覺其他更多的手段。這在家電領(lǐng)域表現(xiàn)的更加明顯。與地產(chǎn)業(yè)有著更大相關(guān)性產(chǎn)業(yè)的轎車產(chǎn)業(yè)，在今年市場上的表現(xiàn)也是如此。因此，在產(chǎn)品定位時，一定要注意盡量幸免進(jìn)行同質(zhì)競爭。一旦陷入同質(zhì)競爭，損失最終是進(jìn)展商自己的利潤甚至進(jìn)展商的成本?！舢愘|(zhì)競爭有利于提高產(chǎn)品的價格異質(zhì)競爭實(shí)質(zhì)確實(shí)是差異化策略的應(yīng)用。異質(zhì)競爭的核心是制造無差異市場，從而形成局部產(chǎn)品類不的稀缺，以此來實(shí)現(xiàn)進(jìn)展商的銷售與利潤。</P><P>異質(zhì)競爭實(shí)行的差異化策略，從小戶型營銷的角度來看。能夠從以下幾個方面進(jìn)行來實(shí)行差異化策略。一是居住理念上的差異化，二是產(chǎn)品配套的差異化，三是服務(wù)的差異化策略，四是裝修的差異化策略。◆無競爭策略將使產(chǎn)品價格有特不大的調(diào)節(jié)空間產(chǎn)品營銷的最好環(huán)境確實(shí)是無競爭營銷，在房產(chǎn)營銷中，狹義的無競爭市場是存在的。造成這種情況的緣故是因?yàn)榉慨a(chǎn)的投資量特不大，大多數(shù)進(jìn)展商在項(xiàng)目開發(fā)時穩(wěn)字當(dāng)先，其二是，當(dāng)前由于房產(chǎn)市場起步較晚，各種營銷策略的挖掘尚有空間。</P><P>形成無競爭策略有兩個手段，一是在確定項(xiàng)目地塊時，找那些潛質(zhì)好，但又未有競爭者進(jìn)入的市場；第二是對地塊的地貌唯一性的查找，如大面積的湖泊，或山勢奇特，或歷史文物愛護(hù)區(qū)，或地下溫泉等等自然資源狀況；第三是在產(chǎn)品功能定位上看是否存在市場機(jī)會，比如對住宅產(chǎn)品分類中，各種比例的需求是否滿足，或者本區(qū)域商業(yè)物業(yè)的需求情況，寫字樓供應(yīng)中的甲級，已級寫字樓的供應(yīng)，或者商住樓的供應(yīng)等，從這些市場分析中，找出潛在的市場機(jī)會，進(jìn)行篩選分析，爭取在產(chǎn)品定位上，實(shí)現(xiàn)無競爭營銷。三、小戶型產(chǎn)品常用營銷操縱手段小戶型產(chǎn)品由于體量小，其營銷手段相對而言，也顯得不是十分豐富。通常而言，小戶型產(chǎn)品營銷的技術(shù)手段要緊體現(xiàn)在對小戶型產(chǎn)品營銷節(jié)奏的操縱、銷控房源的治理，推廣節(jié)奏的處理，對價格的操縱要緊體現(xiàn)在與銷售進(jìn)度的結(jié)合上，促銷措施操縱要緊是對產(chǎn)品有缺陷的戶型如何作為本項(xiàng)目營銷噱頭上時，讓它為整個項(xiàng)目的銷售服務(wù)。1、小戶型產(chǎn)品營銷原則小戶型產(chǎn)品營銷原則要緊講究快，集中這兩方面，快是銷售速度要快，集中則是指營銷推廣資源與銷售周期要集中?！艨熳衷瓌t快要緊是爭對小戶型產(chǎn)品的營銷速度。小戶型產(chǎn)品因體量一般為單體，或者規(guī)模有限的小區(qū)房，由于規(guī)模小，項(xiàng)目用于宣傳推廣的資源相對顯得比較少。而由于小戶型的市場相當(dāng)單一，產(chǎn)品與概念專門容易復(fù)制，因此市場變化較快，假如產(chǎn)品不能在專門短的時刻內(nèi)，全部銷售出去，那產(chǎn)品將面臨極大的銷售風(fēng)險。具體而言，小戶型產(chǎn)品營銷策略講究以快打慢。充分調(diào)動一切營銷資源，集中在一時期內(nèi)，向市場進(jìn)行轟炸，制造一種集中策略。廣告策略通常采取單一媒體，集中時段，集中版面投向市場。促銷措施也集中在某一時期內(nèi)向市場公布。◆密集性市場攻略密集性市場攻略，確實(shí)是在快字原則中所講到的集中所有營銷資源，劃定顧客層次與地理居住區(qū)域，將所有營銷資源通過最短的途徑，最有效的方式，到達(dá)目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)銷售。2、房源操縱小戶型產(chǎn)品房源操縱策略，一是大面積的戰(zhàn)略操縱，二是因?yàn)槟承粜陀腥毕?，為了整體營銷的需要，通過促銷措施的運(yùn)用，通過犧牲他們的價格來實(shí)現(xiàn)整個營銷的順利進(jìn)行而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)操縱；三是因?yàn)閼粜途坝^差異、樓層差異或采光差異等因素實(shí)行的常規(guī)性操縱。對銷控房源何時解凍的時機(jī)一般在以下情況下進(jìn)行：一是出于戶型配比原則，未銷控房源存在某種缺失，阻礙了項(xiàng)目的整體銷售；二是銷售出現(xiàn)困難，需要銷控房源做促銷措施時，三是房屋銷售情況良好，未銷控的房源剩余太少；四是由于銷售策略的調(diào)整，需要加快或者方慢銷售速度；五是為房屋今后提價留空間，當(dāng)房屋漲價后，未銷控的低價房屋銷售完后，即出現(xiàn)項(xiàng)目價格區(qū)間空缺，需要放開銷控房源來填補(bǔ)價格空缺。對銷控房源的處理一定要注意到以下幾個問題：做促銷措施放開的銷控房源，是否能夠起到應(yīng)有的作用；銷控房源放開后對價格體系的沖擊是否會阻礙到房屋的正常銷售；對銷控房源的解凍是否會阻礙到整個項(xiàng)目的銷售進(jìn)度；銷控的樓層、銷控房源的景觀、銷控房源的比例、銷控的戶型比例等是否合理等差不多上在對房源進(jìn)行銷控時需要考慮的因素。因此關(guān)于每個項(xiàng)目而言，具體的銷控策略要依據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況來制定。銷控的目的確實(shí)是要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的完全銷售，因此所有的銷控策略，必須圍繞那個原則來制定。◆價格相對較高的房源操縱策略在制定單價專門高的項(xiàng)目的銷控策略時，最好的方法確實(shí)是低價房源銷控多于中等價格房源，同時對高區(qū)的房源進(jìn)行少量銷控。大量銷控低價房源的緣故有以下幾點(diǎn)：一、先行在客戶心目中對本項(xiàng)目進(jìn)行價格定位，相信項(xiàng)目是高質(zhì)高價；二、讓銷售人員在應(yīng)對客戶的價格質(zhì)疑時，不留退路，在銷售人員心中強(qiáng)化項(xiàng)目的價格；三、當(dāng)項(xiàng)目自然客戶消化完后，能夠用低價房源做促銷措施，吸引市場人氣，拉動項(xiàng)目銷售；四、幸免低價房源過早銷售完后，銷售陷入困境時，銷售人員對項(xiàng)目銷售失去信心；五、讓銷控房源來操縱項(xiàng)目的銷售速度，使銷售處于一種可控狀態(tài)之中。而適度對中端房源進(jìn)行銷控的目的是使房屋的價格始終保持在一個均衡狀態(tài)，使項(xiàng)目銷售始終處于正常狀態(tài)。◆價格相對較低的房源操縱策略對單價相對較低的房源操縱應(yīng)盡量多銷控戶型采光等較好的房源。如此在項(xiàng)目逐步漲價過程中，不至于因?yàn)楹玫姆吭床畈欢噤N售完畢，而對價格上漲缺乏支撐。因?yàn)槟壳皹鞘邢喈?dāng)旺，因此一般低價項(xiàng)目銷售不存在太大困難。然而進(jìn)展商如何謀取更大程度的利潤，則需要在房屋銷控策略上動腦筋，好的銷控策略不僅能夠?qū)M(jìn)展商的利潤起保障作用，而且能夠?yàn)檫M(jìn)展商賺取更多的利潤?！舢a(chǎn)品品質(zhì)差異性較大的房源操縱策略對產(chǎn)品品質(zhì)差異較大的房源進(jìn)行銷控時，要注意與價格策略與銷控策略的結(jié)合。盡量幸免出現(xiàn)銷售死角。假如項(xiàng)目實(shí)行低價入市的策略，對房源的銷控可采取壞中取好的策略，即對產(chǎn)品品質(zhì)較差的房源中，找出品質(zhì)較好的房源進(jìn)行操縱。以保證項(xiàng)目價格上漲后對各種價的房源都能體現(xiàn)品質(zhì)的同等上升，從而帶動項(xiàng)目的全盤銷售。◆景觀差異較大的房源操縱策略景觀差異大的項(xiàng)目實(shí)行銷控策略時，要特不注意價格策略的配合。價格差異一定要合適，不要出現(xiàn)價格調(diào)節(jié)失去操縱作用的后果。假如價格策略失控，那么對房源的操縱治理的效果也達(dá)不到應(yīng)有的效果。對景觀呈兩極分化的房源操縱能夠分區(qū)采取銷控的策略。分區(qū)后按房屋的品質(zhì)、資源、價格等策略綜合考慮后定銷控策略?！舢a(chǎn)品綜合素養(yǎng)較高的房源策略產(chǎn)品品質(zhì)較高，相應(yīng)房屋價格也比較高。對這類房屋的治理，假如房屋品質(zhì)差異不大。則要緊考慮房屋的銷售速度。依據(jù)市場對價格的反應(yīng)，分成高中低三個區(qū)劃區(qū)進(jìn)行銷控治理。3、價格操縱房屋在銷售過程中，因?yàn)闃菍?、戶型、景觀、朝向、資源數(shù)量等多方面的差不，因此各套房屋的價格也有一定的差不。一般而言，房屋的層差在10—50元/平方米那個范圍內(nèi)，除去其他因素差異外，呈等額遞增。在樓層號為6、8的樓層，通常有許多進(jìn)展商會自動劃分一個不同的價格差異，然而這要注意一點(diǎn)，確實(shí)是對整個項(xiàng)目的價格操縱，不能打破整個項(xiàng)目的價格體系。</P><P>關(guān)于戶型差異與資源數(shù)量方面的因素，通常進(jìn)展商應(yīng)依據(jù)市場對產(chǎn)品類不的需求強(qiáng)烈程度，做出適當(dāng)?shù)牟倏v，一般而言，那個價差多位于50—100元/平方米那個范圍內(nèi)。</P><P>而項(xiàng)目的景觀差異引起的價格差異則較大，通常情況下，假如不阻礙戶型的采光，即純粹是景觀的差不，那個差價一般成等額度分布。即景觀面的價格普遍比背景觀面的價格高出同樣的價格，那個幅度要看景觀資源的可視性而定。而關(guān)于采光方面引起的缺陷性房屋，進(jìn)展商通常采取特價房的策略來定產(chǎn)品的價格。4、促銷措施操縱促銷措施在小戶型產(chǎn)品營銷中，除了裝修房與特價房外，通常還包括免稅費(fèi)、免五通、廚衛(wèi)裝修，家電、折扣，現(xiàn)金卷等措施。通常在項(xiàng)目開盤時，進(jìn)展商還會采取放號時一些號源優(yōu)惠。對這些促銷措施的推出時機(jī)治理，要緊是依據(jù)項(xiàng)目銷售的進(jìn)度進(jìn)行治理。通常在項(xiàng)目開盤銷售時，項(xiàng)目會采取一些擴(kuò)大折扣幅度來吸引人氣，在項(xiàng)目銷售進(jìn)入中期后，通常會用比如贈送實(shí)物或者免稅費(fèi)等優(yōu)惠措施，來刺激潛在客戶下單，在項(xiàng)目銷售到后期時，通常會采取特價房來實(shí)現(xiàn)清盤銷售。5、廣告操縱廣告操縱要緊是廣告投放總量與廣告投放節(jié)奏的操縱。一般而言，小戶型產(chǎn)品由于體量較小，廣告費(fèi)占整個項(xiàng)目的銷售總額要高于體量大的小區(qū)房，通常情況下，小戶型產(chǎn)品的推廣費(fèi)會占到整個項(xiàng)目銷售總額的3—5%，這要緊是由于小戶型體量缺陷造成的。而小戶型廣告投放節(jié)奏，也一般顯得比較集中，大多集中在項(xiàng)目銷售的中前期。四、小戶型產(chǎn)品市場定位策略小戶型產(chǎn)品市場定位策略是指小戶型產(chǎn)品的形象定位。即產(chǎn)品以什么樣的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，告訴消費(fèi)者自己是一個什么樣性質(zhì)的產(chǎn)品。通常情況下，小戶型產(chǎn)品會用以下三種因素作為其市場定位依據(jù)：1、功能定位功能定位是小戶型產(chǎn)品定位最常用的一種策略，即告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于純辦公等用途。不同功能定位不僅能夠區(qū)隔市場，形成獨(dú)特的分市場，而且不同功能的產(chǎn)品具有不同的價格區(qū)間，也會向消費(fèi)者提供不同程度的服務(wù)。因此采取功能定位是小戶型產(chǎn)品常用的一種策略。2、居住理念定位居住理念要緊是一個產(chǎn)品的時尚性與時代性，由于那個定位缺乏硬件支撐，對產(chǎn)品定位也要緊依據(jù)項(xiàng)目的新聞與廣告推廣。它通常是一個新穎的概念，比如SOHO，SOLO，STUDIOU等概念，對這些概念的引用一定要準(zhǔn)確，同時具有相當(dāng)?shù)氖袌鐾舛龋茨莻€概念脫離實(shí)體單獨(dú)生存的能力，假如概念越是能夠脫離實(shí)體單獨(dú)生存，則那個概念也就越容易成功。通常服務(wù)也是小戶型產(chǎn)品居住理念定位的一個重要因素，比如目前被市場廣泛運(yùn)用的酒店式公寓生活，或者其他生活狀態(tài)生活方式等他們也成為小戶型產(chǎn)品居住理念定位的重要因素。3、產(chǎn)品定位小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品定位要緊是指將小戶型產(chǎn)品品質(zhì)方面的特點(diǎn)放大，作為營銷宣傳推廣的賣點(diǎn)進(jìn)行定位。比如小戶型產(chǎn)品新奇而奇特的外型與外立面，或者產(chǎn)品配套方面的特色等。運(yùn)用小戶型產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行定位時，應(yīng)該注意對特點(diǎn)的宣傳與消費(fèi)者購買的利益點(diǎn)一定要結(jié)合起來，且這種特點(diǎn)，一定是要對小戶型產(chǎn)品的購買者有著強(qiáng)烈的吸引力，否則容易造成營銷上的失誤。五、小戶型營銷推廣策略小戶型產(chǎn)品營銷推廣策略要緊集中在地段、產(chǎn)品功能與居住理念等幾個方面，其營銷推廣措施也多為廣告宣傳。營銷推廣策略要緊體現(xiàn)在這幾個元素的綜合運(yùn)用方面。1、地段策略小戶型產(chǎn)品對地段的依靠性以及地段對小戶型產(chǎn)品各方面的阻礙，我們差不多在前文論述過，再此我們要探討的是將小戶型地段因素在營銷推廣過程中的具體運(yùn)用。</P><P>地段策略在小戶型產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用要緊是對小戶型街區(qū)的功能描述。描述分為歷史功能在今天的價值以及與今天小戶型業(yè)主奉行的居住理念的吻合關(guān)系與吻合程度，要緊是對文化沉淀產(chǎn)生的歷史感；二是對小戶型所在街區(qū)以后功能描述，描述要緊針對小戶型產(chǎn)品所在街區(qū)以后的規(guī)劃潛力帶來的生活方式與小戶型業(yè)主向往的生活方式的貼近程度和產(chǎn)品在那個地點(diǎn)的升值空間與升值潛力。2、產(chǎn)品使用功能策略產(chǎn)品使用功能策略，要緊是強(qiáng)調(diào)小戶型產(chǎn)品的使用適宜性。首先是房屋在使用功能不存在功能性障礙，即產(chǎn)品無黑屋，死角少等；其次是產(chǎn)品使用功能的多樣性，能夠自住，能夠出租，能夠居家，能夠辦公，能夠居家兼辦公等；第三是小戶型產(chǎn)品業(yè)主在使用過程中的方便性，比如提供的物業(yè)治理是否符合小戶型業(yè)主的需求等。小戶型產(chǎn)品從使用功能方面進(jìn)行推廣，注意的是應(yīng)該注重與小戶型的地段策略有效結(jié)合，才能產(chǎn)生更大的銷售勢能，產(chǎn)生更大的促銷效果。3、居住理念策略居住理念策略要緊是給予小戶型產(chǎn)品一種文化的，或者精神的涵義，使小戶型產(chǎn)品在營銷過程中精神化，使小戶型產(chǎn)品在小戶型業(yè)主眼中，不再只是一個單純通過性價比、地段、產(chǎn)品配套、戶型設(shè)計合理程