論廣告美學的社會心理價值企向

論廣告美學的社會心理價值企向論廣告美學的社會心理價值企向廣告是社會心理價值企向的展現(xiàn)，正如美國歷史學家Jaksnlears所說：廣告也許成了這個世界的文化價值的最有力也最敏感的表征。①廣告美學，從美感心理層面言之，可說是以廣告引起和傳播的美感心理為研究維度的一門科學。西方美學家如阿多諾、豪格等人，從批判現(xiàn)代性的角度入手，指出商品美學、營銷美學的現(xiàn)代意義；而后還有更具顛覆性的后現(xiàn)代哲學思潮，解構美和藝術的價值，提出藝術終結，對美學又產(chǎn)生宏大沖擊。實際上，在中國當代日常生活審美化開展趨勢中，可以帶來美感的藝術，并沒有完全消失。后現(xiàn)代文藝思潮的理論家們，好比是已經(jīng)對美和藝術灰心絕望的憎恨學派，最終也不得不成認，當代社會中千奇百怪的美和藝術，仍然可以為人們帶來心靈愉悅和快感，而且還是更為廣泛、深化地影響人們現(xiàn)實生活各個層面。廣告作為當代商品社會的最重要構架之一，理所當然地照應社會心理價值企向。當代社會與美和藝術的充分同一化趨向，使得我們對廣告美學中的美感心理維度考察顯得極為必要。一、審美與廣告的悖論與耦合顧名思義，廣本文由論文聯(lián)盟.LL.搜集整理告就是廣而告之的意思，在商品社會中，狹義的廣告之意，往往與推銷某種商品和效勞相聯(lián)絡。言及廣告美學，有人會提出疑問：作為商品或效勞的營銷手段的廣告言說的是欲望語言，而美學長期以來一直作為智慧語言，那么廣告學與美學作為兩個不同的學科如何可能系在一起而成為廣告美學？亦即廣告美學是否可能以及如何可能？②即是說，在很多人看來，廣告與審美結合在一起，是一種悖論。誠然，審美活動是一種無利害的快感，為德國古典美學的重要理論之一，影響極為深遠。近代王國維受康德、叔本華美學思想影響，曾描繪道：唯美之為物，不與吾人之利害相關系，而吾人觀美時，亦不知有一己之利害。所謂不知一己之利害，即是說主體在審美直觀中，完全不含任何意志或欲望，成為純粹的、無意志的、無痛苦的、無時間的主體③。這意味著對美的對象的靜觀，是無關欲望和實用價值的。審美的維度與廣告的維度，存在著劇烈的碰撞和沖突。不管廣告如何地包裝或假裝自己，或進展多么卓越的藝術化處理，都不能隱藏廣告作為商品營銷工具的真正目的。由審美產(chǎn)生的無利害快感，與商業(yè)廣告的功利、欲望、實用價值取向，無論如何都是相悖而行的。既然如此，那么，廣告與審美之間，可以耦合在一起嗎？我們認為，答案是肯定的。隨著大工業(yè)批量消費的進展，在當代社會中，日常生活的充分審美化，正在消弭藝術與生活之間的間隔，抑或說，藝術的審美已然浸透到生活中的所有重要領域，即是鮑德里亞所稱之的審美泛化或審美價值的擴散。作為商品營銷重要手段的廣告，自然要對審美化的生活需求做出回應。正如周小儀所說：從廣告形象到服裝設計，從室內裝潢到城市規(guī)劃，唯美主義者在一個世紀之前所夢想的日常生活的審美化已經(jīng)成為司空見慣的現(xiàn)實，而且其形象化、藝術化的程度遠遠超出他們當年的想象。④早年，英國唯美主義者，德國古典主義美學家厭倦了工業(yè)化資本主義社會中的人性墮落，于是，倡導為藝術而藝術，或者還在以無利害的目光鑒賞著美和藝術。他們沒有想到，一個世紀過去后，日常生活本身已經(jīng)完全與一種與自己無法別離的審美所浸潤，日常生活已經(jīng)完全與美妙的、藝術化的圖景合為一體，可以說，日常生活的每個方面，都覆蓋著審美的光暈。一個世紀后，為什么對美和藝術的態(tài)度，會發(fā)生如此宏大的變化呢？我們把審美的泛化終極推動力追究為消費力程度的極大進步以及大工業(yè)消費的復制才能。這種情況之下，我們發(fā)現(xiàn)，不再是古典時期幾個藝術家、美學家才能接觸到美和藝術，而是普通的群眾，也有很多閑暇時間和物質條件，去自覺地感受和體驗各種美，尋求身心的愉悅和放松。當然，古典時期的精英主義的審美，也與當代社會的消費性審美有極大的不同。假如說古典時期精英主義的審美，是希望以審美的精神性、情感性力量來救贖現(xiàn)代工業(yè)社會帶來的人性分裂的話，那么，當代消費社會中，那么在到處彌漫的審美氣氛中，尤其是有無處不在的廣告的宣傳下，審美的東西不再是高高在上的理念，而是觸手可及的商品價值。所以說，當代社會的普通民眾，在美感心理方面已然發(fā)生宏大變化，不是精英主義者所主導的主客體之間的打量、鑒賞，把美和藝術請入高高在上的神壇，將之尊奉起來；而是主體完全與美的一切事物交融在一起，審美是日常生活中的一局部，特別是在廣告的宣傳下，從城市建筑到汽車，從服裝到假肢，以感性的顯現(xiàn)和孕育，都是被囊括入產(chǎn)生美感心理的原那么之中。兩者的耦合，宣示一個新的審美時代的降臨。廣告美學的產(chǎn)生，就是新時代美學前進方向的旗手之一。二、社會心理視域下廣告的變遷各個時代的社會心理價值企向，發(fā)生著急劇的變化，引導著商業(yè)廣告在審美表達上的轉移和變遷。在20世紀30年代，積貧積弱的舊中國的大城市中，西方商業(yè)文化形式蜂擁而入，廣告產(chǎn)業(yè)迅速開展起來，形成鋪天蓋地、各種各樣的報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告等。當時發(fā)行報紙的主要收入來源于廣告，于是，報紙成為廣告的主要載體，但受版面和發(fā)行的限制，在審美上的效果并不特別突出。審美特征相對突出的是月份牌、電影等廣告，在審美價值取向上，模擬西方的流行文化，以上流社會中的演藝明星或摩登女郎充當著代言人，甚至還有些演出機構，借色情的誘惑，以吸引觀眾。當時，商業(yè)經(jīng)濟開場初步開展，廣告的效果明顯，所以，即使是日常的生活用品，也邀請明星來宣傳。如，當時的電影明星胡蝶，就給冠生園代言月餅，有廣告詞稱唯中國有此明星，唯冠生園有此月餅，到達很好的廣告效果。舊社會的上海，以影視明星、摩登女郎為廣告的主要人物，精巧而新奇，吸引人們眼球，以營銷商品。此時的廣告美學，剛剛起步，靠抓住人們普遍企向上流社會的心理，崇拜吸香煙、喝洋酒、坐洋車、住豪宅的生活，在審美風格上主要是模擬西方文化形式。當時有精益眼鏡的廣告詞人身上的福分，就是眼福和口福，可謂是道出了人們普遍企向。對于民國時人而言，追求現(xiàn)代消費和享樂，已經(jīng)取代了早時封建社會倡導的封妻蔭子誘惑，即是說他們對物質享受的追求，已然代替精神生活中的追求。這種轉變，以鋪天蓋地的廣告表達出來，對舊中國市民的精神世界，沖擊是非常宏大的。當然，就廣告美學開展階段而言，民國時的廣告行業(yè)，初受西方商品經(jīng)濟文化影響，還停留在淺層次的追求觀感愉悅，此屬于美的階梯中的低等美，目的多是僅在于能引起人們注意。新中國建立后，百廢待興，物資極度匱乏，人們只能以飽滿的革命熱情，努力填飽肚子，進展消費建立。在政治、經(jīng)濟高度統(tǒng)一的管理體制下，舊社會時期注重低級觀感愉悅的廣告被徹底去除掉。人民政府圍繞奪權斗爭和黨的中心工作，陸續(xù)發(fā)布一些廣告管理規(guī)定，通過改造或成立一些國營或集體所有的廣告企業(yè)、美術公司等。當時廣告呈現(xiàn)出實用、簡樸、追對性強的特點，諸如一些物件包裝盒、書簽、扇子等上面的短小廣告，供銷社、零售店的櫥窗廣告，還有農(nóng)民使用的日歷、年畫、門對等實用性的廣告。這些廣告雖然談不上高超的美學價值，但為戰(zhàn)后國民經(jīng)濟的復蘇發(fā)揮了一定的作用，也比擬合適社會提倡節(jié)省、恢復消費的社會心理。接下來在大躍進到三年自然災害，再到文化大革命，高舉三面紅旗的指導方針，于是，一切消費生活中的商業(yè)廣告根本銷聲匿跡，人們生怕與資本主義的工具沾邊，取而代之的唯剩下充滿革命激情的宣傳標語和口號了。直到改革開放后，政治經(jīng)濟管理形式發(fā)生極大變化，經(jīng)濟開展走上了市場化道路。隨著商品的極大豐富以及廣告媒介技術的提升，廣闊民眾，無論是要出行，還是居家，都無法躲避商業(yè)廣告的侵擾。他們或是翻開電視、點開網(wǎng)頁，或是擠進地鐵、公交汽車，都發(fā)現(xiàn)廣告是無處不在的。有人曾說過：我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成。⑤廣告成為當代生活圖景中最不可或缺的一局部。與此同時，經(jīng)濟消費力的顯著提升，使得當代人享受著審美化、藝術化的日常生活方式?？梢哉f，當代人對審美的追求，不僅在于注重感官的刺激和愉悅，還注意到更高層次的美的享受，對于美本身的理念或本質的感悟。于是，廣告美學就面臨新的話題。早時那樣引起人們注意的簡單廣告方式，已不合時宜；當代的廣告美學，最顯著的特征就是圍繞審美的理想生活的話題，來構筑廣告王國。這個審美的核心話題，以商品廣告的形式，浸透到群眾現(xiàn)實生活的各個層次、領域中。當代人身處高度興旺和富裕的物質世界之中，對商品的實用性固然明了，但是，他們已然舍棄僅注重實用的觀念，而把目光投向其所引導的審美化理想生活中去，即使是最日常的消費品，都要與高貴、豪華、奇異、浪漫等審美追求聯(lián)絡在一起。理想的審美世界可能是虛幻的，但是，廣告能以虛幻的謊話，把人們引向審美的世界，讓人們從中得到滿足。例如，很多電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡的廣告，仍然以影視明星、體育明星作為代言人，因為他們在影視或藝術生活中，展現(xiàn)的是審美化的人生，是時代審美風潮的引領者，所以，他們可以起到示范性作用。當代社會的普通群眾心理，都崇尚至尊至美、皇家氣派，于是，廣告往往創(chuàng)造了想象或虛假的關系，讓人們沉浸在審美幻覺般的白日夢中，好似自己已然擁有了那樣的生活，或者至少廣告已經(jīng)把他看作了可以購置這些審美化豪華生活的主體。所以說，當代的廣告美學，以社會心理價值企向為導向，創(chuàng)造了一個審美的世界。三、社會心理視域下的美學創(chuàng)意在理論活動領域，廣告美學以絕妙的創(chuàng)意或美學價值，讓其在商品營銷領域得到廣泛的應用和發(fā)揮。正如Shitt的?營銷美學?中把美學作為營銷工具一樣，開篇即稱：通過感覺經(jīng)歷的多樣性，消費者的生命之中的美學活力為企業(yè)提供了時機以吸引消費者。⑥商品營銷很大程度上是一場心理戰(zhàn)，而美學往往給人舒適的心理感受，能激活消費者生命之中的美學活力。廣告就是美學價值的傳播載體，以自己獨特的審美興趣、道德情感、民族性格來傳達讓人愉悅的美的感受。所以，當代的廣告早應該拋棄王婆賣瓜式的赤裸裸的說教和宣傳，以高超的創(chuàng)意，用美學與藝術來包裝自己。奧格威說：在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意。只有創(chuàng)意突出的作品，才能創(chuàng)造一個虛擬化的審美世界。當代傳播媒介迅速開展，以顏色、形狀、運動、視覺、聲音等各種傳媒的組合，來引起人們非功利性、非商業(yè)性的情感謝蕩和審美遐想，創(chuàng)造一種非商品的附加價值，引起消費者的購置欲望。消費絕不僅僅是為滿足特定需要的商品使用價值的消費⑦，可以說，商品消費是一個系統(tǒng)化、綜合性的理論活動，不僅是以商品的實用性的獲得的物質理論活動，還要通過形象的視覺和聲音的實體來界定其價值；其中必然包含了一系列心理活動過程，有理智的思索、欲望的抑制、情感的激蕩等等。所以，我們必須得關注購置商品以前，就已然發(fā)生的情感的快樂和夢想及欲望等問題。廣告的創(chuàng)意，應迎合社會心理價值企向。這里有一那么中國早期廣告的成功案例，不斷被人們提及。1918年5月，中國的廣告業(yè)才剛剛起步，上海的主要報紙?申報?、?新聞報?已經(jīng)開場大量刊發(fā)商業(yè)廣告。當時福昌煙草公司推出的小囡牌香煙即將上市，就通過報紙刊發(fā)此香煙廣告，在?申報?、?新聞報?等頭版刊印了一個宏大的紅雞蛋，弄得人們都不明所以。而后得知是小囡牌香煙上市立即，送大家一個紅色喜蛋，于是小囡牌香煙一舉成名，成為搶手貨。這樣的廣告創(chuàng)意，就是緊緊抓住了人們的期待心理，而后帶來謎底恍然假設揭的心理快感，使此香煙廣告獲得廣泛的社會認可度。雖然民國時的廣告創(chuàng)意還比擬簡單，但也說明，社會心理價值企向對于廣告效果的重大影響。當代高度開展的廣告美學，自然也必需要切合當代社會的普遍心理文化方式。如，孔府家酒的廣告?回家篇?，其中有一句臺詞孔府家酒，讓人想家，深深抓住了改革開放后異鄉(xiāng)、異國游子的普遍心理，給人帶來親切溫暖的感受；即使很多充滿理性、科學精神的精英人士，都無法抵抗這種由廣告帶來的虛擬的情境和情感。除此之外，當代的廣告往往有很多由金碧輝煌的豪宅、高貴豪華的宴會和風馳電掣的名車等畫面組成的圖景，以豪華的審美化生活為創(chuàng)意根底，特別讓很多普通消費者難以回絕這般誘惑，這正是深化把握了社會普遍心理。廣告是社會心理價值企向的表達，創(chuàng)意是廣告的靈魂。廣告的創(chuàng)意，就在創(chuàng)造一種獨立于商品本身之外的價值。在特定情境下，這種額外產(chǎn)生的價值，甚至比商品本身的實用價值更具有誘惑力。這就是通過廣告造成的一種審美幻覺，在美的迷情之中，與商