合肥某地產(chǎn)品牌整合傳播策略方案

合肥XXX景品牌整合傳播策略方案XXX景前期提案：兩點(diǎn)共識(shí)1.案名：XXX景2.定位：XX核心·百萬(wàn)平米歐陸御湖城在切入正題前，先思考兩個(gè)問題？思考1：09年合肥恒大華府為什么瘋狂熱銷？——宴請(qǐng)范冰冰、葛優(yōu)到場(chǎng)+世界級(jí)皇家產(chǎn)品做足明星與產(chǎn)品的影響力！思考2：綠地·內(nèi)森莊園為什么贏得高端人士的青睞？——云端總統(tǒng)套房，圈層營(yíng)銷、傳世莊園文化做足文化與圈層的影響力！逆市之下，我們要做一個(gè)有影響力的超級(jí)品質(zhì)大盤！看傳播——如何創(chuàng)意能產(chǎn)生效果？品牌影響力構(gòu)建三步驟：看市場(chǎng)——低迷市場(chǎng)下如何切入？看執(zhí)行——如何有計(jì)劃的去推廣？第一篇看市場(chǎng)1Orientation最新數(shù)據(jù):北京目前庫(kù)存量：84000多套上海庫(kù)存量：65000多套合肥庫(kù)存量：54900套但北京常住人口1900多萬(wàn)上海常住人口2300多萬(wàn)合肥常住僅500多萬(wàn)的樣子庫(kù)存壓力大，消化需要一年時(shí)間不做活動(dòng)就被市場(chǎng)遺忘土地市場(chǎng)并不不樂觀，開發(fā)商更加冷冷靜12月1號(hào)開開始，連續(xù)7天銷量不過過百套投資剛剛性需求求結(jié)論：開發(fā)商更謹(jǐn)慎慎、購(gòu)房者更更理性，政府府態(tài)度更堅(jiān)決決限購(gòu)、限貸、、首付提高等等相關(guān)政策，，造成成交量量下降。就目前狀況而而言，目前，，市場(chǎng)上留下下的大部分都都是剛性需求，投投資者需求減減弱退出！理性冷靜看重品質(zhì)仔細(xì)甄別剛需特點(diǎn)：市場(chǎng)對(duì)策：在這樣一個(gè)以以剛需為主的的戰(zhàn)場(chǎng)中，我我們必須從以以往的營(yíng)銷觀觀念轉(zhuǎn)變到如如今——實(shí)體價(jià)值營(yíng)銷銷今日市場(chǎng)沒有有購(gòu)房者會(huì)為為風(fēng)花雪月買買單發(fā)展商也沒有有可供浪費(fèi)的的營(yíng)銷費(fèi)用因?yàn)椋涸?6、07年樓市旺銷銷的時(shí)候，恒恒大特價(jià)策略略，銷售匿跡跡了兩年，見見大勢(shì)上漲，，許家印也樂樂于隨大流，，跟著市場(chǎng)跑跑，直到2008年，市市場(chǎng)普遍低迷迷，恒大地產(chǎn)產(chǎn)許家印重新新啟用“開盤必特價(jià)價(jià)、特價(jià)必升升值”一招，，沖擊市場(chǎng)，，開盤額外特特惠85折，，為當(dāng)年的贏得得了118億億元的銷售額額，使之首次次擠進(jìn)房企百百億俱樂部??！突圍案例：08年恒大價(jià)價(jià)值營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)值形象價(jià)值開盤必特價(jià)、、特價(jià)必升值值85折超大優(yōu)優(yōu)惠世界級(jí)皇家園園林國(guó)際級(jí)航母配配套滿屋名牌9A精裝皇家、奢華、、尊邸傳世尊邸，領(lǐng)領(lǐng)袖名門直白式豪邁大大氣訴求核心營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)勢(shì)訴求2012年啟啟示：迎合剛性消費(fèi)費(fèi)者的需求，，繼續(xù)恒大一貫貫的“價(jià)值營(yíng)營(yíng)銷”，祭出出恒大殺手锏锏，做出市場(chǎng)場(chǎng)影響力！第二篇看傳播2Orientation首先明確對(duì)誰(shuí)誰(shuí)傳播，我們們面對(duì)什么樣樣的客群？XX置業(yè)當(dāng)中的客客群：1.合肥的的投資市民2.自住的的XX、XX改善客群3.周邊城城市的購(gòu)房客客群XX項(xiàng)目客戶來(lái)源分分析客戶來(lái)源：XX區(qū)客戶主要來(lái)源源于XX縣城及其附屬城城鎮(zhèn)居民，以及北部城區(qū)區(qū)原始居民。。外部區(qū)域客戶戶較少，主要要因素為XX區(qū)區(qū)域發(fā)展落后后，很難吸引引主城區(qū)購(gòu)房房群體。客戶類型：客戶以剛需型型為主，達(dá)到到57%，改善型為27%，投資型為16%。區(qū)域發(fā)展滯滯后，投資環(huán)環(huán)境相對(duì)較差差，但是這一一特征隨著XX的發(fā)展將會(huì)發(fā)生生變化?？蛻魞r(jià)值點(diǎn)判判定項(xiàng)目中高級(jí)公務(wù)員銀行、郵電、石化、教師、煙草等高收入行業(yè)員工生意人和縣市富足人群基本特征經(jīng)濟(jì)支付能力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格較敏感；年薪3-5萬(wàn)，因灰色收入，可承擔(dān)首付10萬(wàn)以上房?jī)r(jià)（總價(jià)50萬(wàn)左右）注重圈子，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)境要求較高正處于事業(yè)發(fā)展階段和關(guān)鍵時(shí)期收入比較高，購(gòu)房能力強(qiáng)，有投資傾向。對(duì)價(jià)格較敏感對(duì)產(chǎn)品素質(zhì)要求高買房受周邊朋友影響較大家庭富足，已有房住，對(duì)品牌有深刻的認(rèn)識(shí)講究圈子購(gòu)房，理性投資型購(gòu)房比較多有置業(yè)的購(gòu)房或者居住經(jīng)歷區(qū)域看法地段概念較強(qiáng)，對(duì)地塊周邊配套不滿意，擔(dān)看好區(qū)域未來(lái)發(fā)展區(qū)域發(fā)展緩慢，但是發(fā)展空間較大，區(qū)域商品房?jī)r(jià)格較低。離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通部便利，置業(yè)觀念愿意在此區(qū)域居住，并購(gòu)置物業(yè)，認(rèn)同本區(qū)域地段注重物業(yè)和內(nèi)部環(huán)境；安全意識(shí)強(qiáng)，物管服務(wù)好注重產(chǎn)品檔次，偏愛品牌開發(fā)商，注重戶型的實(shí)用最傾向選擇緊湊型三房選擇三房居多注重開發(fā)商品牌二次置業(yè)居多手中有一定的閑置資金，區(qū)域購(gòu)房意愿高，以投資為主注重產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)樓體的感覺，小區(qū)環(huán)境舒適；周邊配套；物業(yè)管理服務(wù)如果認(rèn)同值得，決策過程很快當(dāng)?shù)乜蛻艨蛻魬羝毡檎J(rèn)為該該區(qū)域商品房房?jī)r(jià)格較低，，遠(yuǎn)低于其他他區(qū)域，區(qū)域域發(fā)展?jié)摿蘧薮?。年齡：30—50歲歲之間的中產(chǎn)產(chǎn)階層購(gòu)買需求旺盛盛，主要以自自住為主注重小區(qū)品質(zhì)質(zhì)，細(xì)節(jié)，園園林景觀、戶戶型、綠化等等XX區(qū)主流戶戶型為80-100㎡，，舒適兩房與與緊湊三房最易被被市場(chǎng)場(chǎng)所接接受。。主要來(lái)來(lái)源：：主要要以合合肥XX區(qū)區(qū)上班班族，，以及XX縣縣區(qū)域域居民民為主主。結(jié)論：：渴望高高品質(zhì)質(zhì)、自自然生生態(tài)、、悠閑閑愜意意的華華貴生生活！他們的的共性性需求求:客戶分分析結(jié)結(jié)論同時(shí)，，也要要了解解自身身產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)勢(shì)及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手位置置：：合肥XXXX北路與與XX路交口口東南南角物業(yè)類類型：：高端酒酒店、、商業(yè)業(yè)、商商務(wù)、、住宅宅為一一體的的大型型城市市綜合合體總建筑筑面積積：103萬(wàn)平平方米米容積積率率：3.0案名：：XXX景項(xiàng)目概概述：：梳理自自身價(jià)價(jià)值：：規(guī)模：：超百萬(wàn)萬(wàn)平米米弘篇篇巨作作，開啟啟豪門門生活活新篇篇章區(qū)位：：雄踞踞XX咽喉喉門戶戶旺地地，升升值前前景銳銳不可可當(dāng)交通：：多條條公交交直達(dá)達(dá)項(xiàng)目目周邊邊，出出則繁繁華入入則寧寧?kù)o園林：：20000㎡㎡皇家家湖景景園林林，奢奢藏世世界級(jí)級(jí)風(fēng)華華會(huì)所：：5200㎡㎡殿堂堂級(jí)名名仕會(huì)會(huì)所，，私享一一個(gè)階階層榮榮耀精裝：：攜手手300家家國(guó)際際品牌牌，鍛鍛造滿滿屋名名牌9A精精裝酒店：：55000㎡五五星級(jí)級(jí)豪門門酒店店XX商商務(wù)首首席標(biāo)標(biāo)桿建筑：：歐洲洲新古古典主主義建建筑精精髓，，奢華華生活活演繹繹至臻臻教育：：3000㎡㎡伊頓頓雙語(yǔ)語(yǔ)幼兒兒園，，金牌教教育全全程護(hù)護(hù)航物管：：頂級(jí)級(jí)物管管專家家金碧碧物業(yè)業(yè)環(huán)伺伺，啟啟航皇皇家榮榮耀運(yùn)動(dòng)：：19000㎡全全能運(yùn)運(yùn)動(dòng)中中心，揮灑灑領(lǐng)袖袖豪邁邁人生生配套：：35000㎡國(guó)國(guó)際風(fēng)風(fēng)情商商業(yè)街街、12000㎡皇家劇院品牌：：中國(guó)國(guó)房企企精品品地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者、、房企企品牌牌價(jià)值值N0.1性價(jià)比比：高高性價(jià)價(jià)比，，開盤盤必特特價(jià)、、特價(jià)價(jià)必升升值十三大大價(jià)值：：世界界豪宅宅巡禮禮。任何一一項(xiàng)都都是出出色的的賣點(diǎn)點(diǎn)，歸納起起來(lái)，，項(xiàng)目目核心心價(jià)值值：我們的的產(chǎn)品品：符符合市市場(chǎng)需需求，，頂尖尖級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品，，國(guó)際際級(jí)配配套，，領(lǐng)袖袖級(jí)奢奢榮了解XXX景周邊邊競(jìng)品品分布布區(qū)域內(nèi)內(nèi)能夠夠?qū)XX景形成成有效效沖擊擊的僅僅XX世紀(jì)城城，XXX景進(jìn)入入后將將會(huì)形形成全全國(guó)品品牌與與區(qū)域域品牌牌之爭(zhēng)爭(zhēng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格格局，，恒大大暫時(shí)時(shí)雖沒沒有其其他樓樓盤成成熟，，但恒大一一貫的的景觀觀、配配套先先行，，樣板板段展展示的的營(yíng)銷銷手段段使得得本案案毫不不遜色色。XX最終可可能陷陷入位位置、、交通通、配配套、、價(jià)格格之爭(zhēng)爭(zhēng)。小結(jié)：：廣告定定位及及平面面?zhèn)鞑ゲゲ呗院撕诵模海赫叱殖掷m(xù)不不斷，，在大大勢(shì)低低迷的的情況況下，，我們必必須從從以往往營(yíng)銷銷觀念念轉(zhuǎn)變變到理理性的的“價(jià)值值營(yíng)銷銷”，，繼續(xù)恒恒大一一貫的的殺手锏锏營(yíng)銷銷訴求求，緊扣扣剛需需關(guān)注注點(diǎn)，，包括促促銷、、活動(dòng)動(dòng)、廣廣告、、公關(guān)關(guān)、銷銷售等等方面面，有針對(duì)的的化解消消費(fèi)者的的疑點(diǎn)，，滿足消消費(fèi)者需需求。產(chǎn)品價(jià)值世界級(jí)皇家園林、國(guó)際級(jí)航母配套、滿屋名牌9A精準(zhǔn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

XX世紀(jì)城：我們?cè)斐牵ú町惢V求）

國(guó)際9A精裝+皇家名門奢榮核心價(jià)值消費(fèi)者洞察對(duì)接消費(fèi)者需求：渴望高品質(zhì)、自然生態(tài)、悠閑愜意的華貴生活

品牌定位位：產(chǎn)品價(jià)值值形形象價(jià)值值（開盤必必特價(jià)，，特價(jià)必必升值））精神內(nèi)涵涵，形象象SLOGAN提出：XX當(dāng)代皇家家奢享禮遇一個(gè)圈層層的奢榮榮【精神標(biāo)簽簽】：階層榮耀耀，沙龍龍禮儀，，國(guó)家精精工特級(jí)級(jí)湖產(chǎn)。?！倦A層禮遇遇】：源自湖景景資源的的極致占占有，高高端階層層的身份份標(biāo)簽。?！緦?shí)景體驗(yàn)驗(yàn)】：上流、名名牌、奢奢享、特特級(jí)定制制。。。。備選：項(xiàng)目總體體定位———XX核心·百百萬(wàn)平米米歐陸御御湖城第三篇看執(zhí)行3Orientation第一階段段——12月初初到1月月中旬項(xiàng)目工程程進(jìn)度此此時(shí)尚無(wú)無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)進(jìn)展，營(yíng)營(yíng)銷層面面為籌備備階段，，建議以品品牌落地地為傳播播的基本本目標(biāo)，，同時(shí)進(jìn)行行項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝裝及銷售售物料的的準(zhǔn)備工工作。主題：XX進(jìn)入恒大大時(shí)代！！XXX景，開創(chuàng)創(chuàng)XX精裝時(shí)代代現(xiàn)場(chǎng)圍墻墻包裝主題：XX當(dāng)代皇家家奢享XX核心·百百萬(wàn)平米米歐陸御御湖城第二階段段——2月中旬到到3月下旬以項(xiàng)目初初步具備備接待條條件為節(jié)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行行劃分。。本階段以以項(xiàng)目預(yù)預(yù)熱宣傳傳為主，，網(wǎng)絡(luò)媒媒體宣傳傳落實(shí)到到項(xiàng)目傳傳播，主主力報(bào)媒媒硬廣啟啟動(dòng)。以以“XX當(dāng)代皇家家奢享，，以園林林及配套套為主進(jìn)進(jìn)行表現(xiàn)現(xiàn)，本階段主主力目標(biāo)標(biāo)——認(rèn)籌、蓄蓄客第三階段段——4月下旬到到5月中暫定時(shí)間間，以開開盤日期期前推15天左右開開始，一一切工作作圍繞開開盤展開開。本階段媒媒體攻勢(shì)勢(shì)全面展展開，圍圍繞開盤盤時(shí)間、、優(yōu)惠等等實(shí)效信信息進(jìn)行行傳播，，最后促促進(jìn)認(rèn)籌籌數(shù)量，，確保開開盤火爆爆。主題：：即即將將成本本價(jià)開開盤——開開盤必必特價(jià)價(jià)，特特價(jià)必必升值值其余平平面設(shè)設(shè)計(jì)詳詳見文文件夾夾物料規(guī)劃：：《XX當(dāng)代皇皇家奢奢享》——樓樓書產(chǎn)品樓樓書《《世界界級(jí)領(lǐng)領(lǐng)袖豪豪宅———XXX景》》活動(dòng)主主題：：品味經(jīng)經(jīng)典豪豪門門奢享享——中中世紀(jì)紀(jì)法國(guó)國(guó)宮廷廷生活活賞活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容：：舉辦法法國(guó)宮宮廷生生活鑒鑒賞會(huì)會(huì)，體體現(xiàn)中中世界界的古古典歐歐洲，，王公公貴族族們的的奢華華生活活。