體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈分析

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈分析品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴(lài)觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱(chēng)，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車(chē)發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車(chē)方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車(chē)的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車(chē)，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車(chē)。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱(chēng)，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱(chēng)有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)需求分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指在預(yù)先設(shè)定的場(chǎng)景中，通過(guò)目標(biāo)人群的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、參與等多種交互手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、思考、情感、行為等感性因素和理性因素，以內(nèi)容傳播的線索突出品牌魅力和產(chǎn)品亮點(diǎn)，改變受眾思維方式的高時(shí)效性營(yíng)銷(xiāo)方法。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重消費(fèi)者感受及品牌內(nèi)容傳播，與當(dāng)下消費(fèi)者需求升級(jí)、注重品牌文化及價(jià)值的訴求相吻合，是一種有效的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者全方位溝通，迅速建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知和情感連接的營(yíng)銷(xiāo)手段。（1）汽車(chē)行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展年度報(bào)告（2018）》，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈涉及諸多行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈整體較長(zhǎng)，往往可帶動(dòng)100多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，汽車(chē)工業(yè)每增值1元，會(huì)給上游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)0．65元的增值，給下游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)2．63元的增值。鑒于汽車(chē)對(duì)上游鋼鐵、石化、橡膠、玻璃、電子和下游金融、保險(xiǎn)、維修、旅游、租賃、旅館等產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用，2017年中國(guó)汽車(chē)工業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)度接近5%。隨著汽車(chē)工業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品技術(shù)不斷發(fā)展，汽車(chē)工業(yè)鏈條不斷完善，汽車(chē)工業(yè)對(duì)上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)更為顯著。在中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量市場(chǎng)步入平穩(wěn)增長(zhǎng)新常態(tài)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶消費(fèi)理念成熟且多元化背景下，汽車(chē)市場(chǎng)已逐漸從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，由此帶來(lái)的是汽車(chē)廠商營(yíng)銷(xiāo)方向從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的全方位溝通，汽車(chē)廠商愈發(fā)重視與消費(fèi)者直接接觸和傳播品牌內(nèi)容的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。新產(chǎn)品不斷投入市場(chǎng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需求量增大。根據(jù)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的《2018年12月汽車(chē)市場(chǎng)分析報(bào)告》，2018年中國(guó)狹義乘用車(chē)（轎車(chē)+MPV+SUV）市場(chǎng)零售銷(xiāo)量達(dá)2，236萬(wàn)輛，最近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4．45%。與此同時(shí)，隨著各汽車(chē)廠商新產(chǎn)品不斷投入市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)需求不斷提升。同時(shí)，汽車(chē)消費(fèi)得到政策鼓勵(lì)，有望再次擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委會(huì)同工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等十部委聯(lián)合印發(fā)的《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019）》，汽車(chē)消費(fèi)有望進(jìn)入快速上升通道：汽車(chē)更新?lián)Q代方面，在滿足一定條件下，該方案給予報(bào)廢舊車(chē)、更換新車(chē)的車(chē)主適當(dāng)補(bǔ)助，為促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)需求奠定政策基礎(chǔ)；機(jī)動(dòng)車(chē)管理措施方面，該方案指出，可按照當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，適當(dāng)盤(pán)活歷年廢棄的購(gòu)車(chē)指標(biāo)，有效突破指標(biāo)限制，激發(fā)汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)新動(dòng)能。汽車(chē)消費(fèi)需求增加，汽車(chē)廠商搶占市場(chǎng)份額，形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)需求加速上升。汽車(chē)消費(fèi)新勢(shì)力需求升級(jí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)滿足用戶新訴求。根據(jù)《2017-2018年中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，汽車(chē)消費(fèi)新勢(shì)力崛起。年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，2017年低于25歲的購(gòu)車(chē)用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)47%，超年輕群體用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力顯現(xiàn)；分性別來(lái)看，2017年乘用車(chē)女性用戶數(shù)量占比30%，較2016年的28%提升兩個(gè)百分點(diǎn)，女性消費(fèi)者影響力持續(xù)提升。汽車(chē)消費(fèi)新勢(shì)力帶來(lái)需求升級(jí)，該群體不再局限于汽車(chē)本身的產(chǎn)品功能，而是更重視個(gè)性化、興趣化、品質(zhì)化，更關(guān)注品牌內(nèi)容與品牌深層次價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品功能的需求更多轉(zhuǎn)移為情感與場(chǎng)景需求。在此背景下，汽車(chē)廠商對(duì)于注重品牌內(nèi)容傳播、調(diào)動(dòng)用戶真實(shí)情緒、幫助迅速建立消費(fèi)者情感連接的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的需求逐漸擴(kuò)大。（2）快速消費(fèi)品行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)快速消費(fèi)品行業(yè)步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)38．10萬(wàn)億元，最近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8．19%，整體來(lái)看，我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)逐漸步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度逐漸提升?？焖傧M(fèi)品使用壽命較短、消費(fèi)速度快，且可替代性較強(qiáng)、同質(zhì)化產(chǎn)品多，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中廣告、促銷(xiāo)、價(jià)格等對(duì)促成銷(xiāo)售起著十分重要的作用，因此快消品行業(yè)成為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的主要下游行業(yè)之一。快消品營(yíng)銷(xiāo)中，雖然廠商也會(huì)進(jìn)行線上廣告的投放，但往往更為注重線下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，如產(chǎn)品的試吃試用及派發(fā)，消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)品，可以有效地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。目前快消品行業(yè)經(jīng)常采用的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形式有：新產(chǎn)品體驗(yàn)及發(fā)布活動(dòng)、主題路演、品牌活動(dòng)、試吃試用及派發(fā)。作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的主要服務(wù)領(lǐng)域，汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)新常態(tài)，快速消費(fèi)品行業(yè)步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，汽車(chē)及快消品等下游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的需求量不斷增大。同時(shí)，伴隨著消費(fèi)者需求升級(jí)，從產(chǎn)品需求逐漸轉(zhuǎn)移為情感需求、場(chǎng)景需求，品牌價(jià)值的塑造與提升成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心之一，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將愈發(fā)受到企業(yè)重視與推崇。行業(yè)發(fā)展概況（一）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)1、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的定義營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段和營(yíng)銷(xiāo)外包的產(chǎn)物。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商通過(guò)使用不同媒介資源（包括電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等）、不同營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段（包括廣告、公關(guān)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以及社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等）、不同服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括媒介資源提供商、傳播內(nèi)容提供商、營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行機(jī)構(gòu)等），配合品牌商的目標(biāo)市場(chǎng)、品牌及渠道終端策略，為品牌商量身定制從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品體驗(yàn)再到銷(xiāo)售促進(jìn)的全方位營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。從整體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)包括四個(gè)類(lèi)別：線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)服務(wù)、品牌代理及媒體計(jì)劃與投放。（1）線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聚焦于終端銷(xiāo)售，直接接觸到消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者品牌感受、產(chǎn)品體驗(yàn)的塑造有著重大影響，從而較大程度上影響了消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策的達(dá)成。同時(shí)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)力求實(shí)現(xiàn)一對(duì)一式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，對(duì)于特定消費(fèi)者的定制化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)投放也將增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)幾率。由于線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者、提升消費(fèi)體驗(yàn)、最終促進(jìn)銷(xiāo)售，近年來(lái)企業(yè)愈發(fā)重視線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入，由此產(chǎn)生了大量線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的需求。（2）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，呈現(xiàn)傳播即營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)即傳播的特征。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可幫助企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集，充分了解產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況、探索消費(fèi)者需求，一定程度避免了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中信息缺失、不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，從而可以更好地制定營(yíng)銷(xiāo)支出，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，提高企業(yè)效益。根據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6，254．80億元，同比增長(zhǎng)29．12%，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展不斷成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的增速將趨于平穩(wěn)。（3）公關(guān)服務(wù)公關(guān)服務(wù)通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，幫助企業(yè)傳遞價(jià)值理念，樹(shù)立良好形象，加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，降低消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，從而提高忠誠(chéng)度、減少消費(fèi)者流失率。根據(jù)《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2018年度調(diào)查報(bào)告》，2018年中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)年度營(yíng)業(yè)規(guī)模達(dá)627億元，年增長(zhǎng)率約11．90%。該報(bào)告顯示，2018年度中國(guó)公共關(guān)系服務(wù)客戶行業(yè)領(lǐng)域的前5位分別是汽車(chē)、IT（通訊）、互聯(lián)網(wǎng)、快速消費(fèi)品、娛樂(lè)/文化，市場(chǎng)份額分別為：35．20%、12．90%、10．00%、9．50%、5．70%。（4）傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體，即通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息的媒體，主要包括報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，伴隨新型營(yíng)銷(xiāo)方式的崛起，傳統(tǒng)媒體行業(yè)地位日漸受到挑戰(zhàn)。未來(lái)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)將進(jìn)一步與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等方式融合，相互促進(jìn)，共同取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。（二）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需求不斷增大。但一直以來(lái)，市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重，從而使得企業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、實(shí)效化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需求更為迫切。需求的產(chǎn)生促使?fàn)I銷(xiāo)外包服務(wù)程度逐步深化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)化程度、營(yíng)銷(xiāo)地域的廣袤程度以及營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化程度均提出了較高要求，同時(shí)也為專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)迎來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。1、消費(fèi)者需求升級(jí)，個(gè)性化趨勢(shì)明顯在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景之下，隨著個(gè)人可支配收入的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸升級(jí)。消費(fèi)者所關(guān)注的內(nèi)容不再局限于產(chǎn)品外觀及產(chǎn)品功能，更多的是品牌文化以及更深層次的價(jià)值，消費(fèi)者需求逐漸轉(zhuǎn)移為情感需求、場(chǎng)景需求。消費(fèi)者的行為受到其生活環(huán)境、教育程度、消費(fèi)方式等多方面因素的影響，在選擇產(chǎn)品及品牌方式多有不同，個(gè)性化消費(fèi)需求得到充分體現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求，如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心，創(chuàng)造場(chǎng)景以激發(fā)情感共鳴，挖掘品牌與用戶共通的精神內(nèi)核，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值體驗(yàn)，是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)需要解決的問(wèn)題。2、受益于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)效果逐漸實(shí)現(xiàn)量化營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)法精確量化一直是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的痛點(diǎn)之一。以線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的零售終端銷(xiāo)售為例，盡管導(dǎo)購(gòu)人員在銷(xiāo)售行為中直接接觸消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、地域分布、偏好側(cè)重等特征具有非常直觀且準(zhǔn)確的認(rèn)知，但在技術(shù)尚未成熟時(shí)，市場(chǎng)缺乏有效的獲取方式抓取一手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。受益于技術(shù)的不斷進(jìn)步，目前線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)效果可以逐漸實(shí)現(xiàn)精確量化。如目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的智能硬件應(yīng)用于促銷(xiāo)管理，通過(guò)收集語(yǔ)音數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)購(gòu)、店鋪、顧客的畫(huà)像分析，幫助品牌商更深入地洞察消費(fèi)者需求。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果量化可根據(jù)抓取的一手?jǐn)?shù)據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)方案提供改進(jìn)意見(jiàn)，使得營(yíng)銷(xiāo)方案建設(shè)變得更完善、更靈活，為品牌商跟蹤、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略提供有效數(shù)據(jù)支持，發(fā)展空間較大。3、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需求擴(kuò)大，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯在傳統(tǒng)廣告邊際收益遞減、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨盡、獲得成本逐漸增加的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)重視終端價(jià)值，增加營(yíng)銷(xiāo)資源投入到線下渠道的比重，大量使用線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，如促銷(xiāo)、移動(dòng)巡展、會(huì)議會(huì)展等活動(dòng)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需求逐漸擴(kuò)大。例如，某品牌洗衣液在線上銷(xiāo)售的同時(shí)，在超市設(shè)點(diǎn)促銷(xiāo)，將促銷(xiāo)場(chǎng)景布置成藍(lán)色主題的洗衣間，并提供現(xiàn)場(chǎng)的洗衣服務(wù)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)洗衣液洗衣服的過(guò)程，從而提高消費(fèi)者對(duì)該品牌洗衣液的體驗(yàn)感受，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。隨著營(yíng)銷(xiāo)方向從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，注重消費(fèi)者感受以及品牌內(nèi)容傳播的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)價(jià)值日益凸顯。行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)模式及盈利模式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)一般為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，重視人才、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)及創(chuàng)新方面的投入比較高。此外，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商在營(yíng)銷(xiāo)資源供應(yīng)商與下游客戶及消費(fèi)者之間起著溝通橋梁的作用，在客戶的個(gè)性化需求下，對(duì)供應(yīng)商資源進(jìn)行整合，向消費(fèi)者傳達(dá)客戶的品牌理念、品牌文化、產(chǎn)品特色等。在供應(yīng)商方面，由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的獨(dú)特性，每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行地點(diǎn)、形式各異，對(duì)上游資源的需求不同。對(duì)于長(zhǎng)期合作供應(yīng)商，往往簽訂合作協(xié)議框架，對(duì)優(yōu)惠價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、考核指標(biāo)等合作細(xì)節(jié)做出具體規(guī)定，以此保證服務(wù)質(zhì)量及成本控制。對(duì)于單個(gè)活動(dòng)特別需求的臨時(shí)合作供應(yīng)商，根據(jù)預(yù)算、活動(dòng)需求和客戶意見(jiàn)選擇合適的供應(yīng)商。在下游客戶方面，主要以線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)服務(wù)、品牌代理及媒體計(jì)劃與投放四種模式為客戶提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這四種模式會(huì)以項(xiàng)目形式和長(zhǎng)期合作形式為客戶提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在項(xiàng)目模式下，客戶根據(jù)需求開(kāi)展招標(biāo)活動(dòng)，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商提供的活動(dòng)內(nèi)容、預(yù)算以及其他合作細(xì)節(jié)選擇。中標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)執(zhí)行項(xiàng)目方案，在項(xiàng)目結(jié)束及客戶確認(rèn)后取得項(xiàng)目收入。長(zhǎng)期合作形式根據(jù)合作協(xié)議提前約定合作期限及服務(wù)費(fèi)用。行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈分析1、上游行業(yè)情況媒體資源方面，其主要分為數(shù)字化媒體資源以及傳統(tǒng)媒體資源，二者各自扮演著重要的角色。數(shù)字化媒體資源在近年來(lái)獲得足夠的關(guān)注，其原因在于數(shù)字化媒體的覆蓋面廣，傳播速度快，受眾面廣，能夠貼合消費(fèi)者觸媒特征，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)更高的關(guān)注度和更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，尤其是一線、二線城市，數(shù)字化媒體資源已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)資源。傳統(tǒng)媒體資源在一、二線城市的關(guān)注度有所下降，但是其作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要載體，仍然承擔(dān)著重要任務(wù)，尤其是在三線、四線甚至五線城市，一些傳統(tǒng)媒體如地方電視臺(tái)、地方報(bào)紙等通過(guò)其屬地化的資源路徑，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)更加定制化的、親切的感受，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)受眾的滲透度，提高廣告的覆蓋率。場(chǎng)景資源方面，其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的影響力在不斷提升。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇范圍不斷擴(kuò)大，對(duì)品牌的黏著度不斷下降。品牌商為維持已有的消費(fèi)者，吸引更多的新消費(fèi)者，以場(chǎng)景觸發(fā)為基礎(chǔ)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為了新型營(yíng)銷(xiāo)手段。依托于場(chǎng)景資源所推動(dòng)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，引起消費(fèi)者的情感共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)與場(chǎng)景相關(guān)的產(chǎn)品需求。此外，在線上流量紅利趨盡、獲取成本不斷提升的背景下，線下數(shù)據(jù)資源成為品牌商的兵家必爭(zhēng)之地。實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)成最優(yōu)的投入產(chǎn)出比，因而上游供應(yīng)商的場(chǎng)景資源尤為重要。2、下游行業(yè)情況品牌商所處行業(yè)的發(fā)展直接影響其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)預(yù)算的高低。隨著市場(chǎng)提供的商品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，下游行業(yè)逐漸開(kāi)始提升營(yíng)銷(xiāo)支出，不斷增加的品牌推廣需求使得營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)擁有廣闊的發(fā)展空間。隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的不斷深入，下游市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的需求更加精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化，品牌商對(duì)消費(fèi)者線下數(shù)據(jù)的重視度不斷提升。由于線下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)οM(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，幫助品牌商進(jìn)行更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，從而及時(shí)跟蹤、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，最終為品牌商帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。此外，零售領(lǐng)域的線上線下融合已成趨勢(shì)。構(gòu)建完整的線上線下流量閉環(huán)不僅能培養(yǎng)線上用戶主動(dòng)進(jìn)行線下體驗(yàn)的意愿，還能促進(jìn)線下客流向線上購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換。目前，線上競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于穩(wěn)定，多數(shù)品牌商已有較為成熟的流量獲取模式，而線下入口的布局方興未艾，因此品牌商不斷加大對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的投入，促進(jìn)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的快速發(fā)展。一般而言，品牌商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的供應(yīng)商有較為嚴(yán)格的資質(zhì)考核體系與要求。由于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商往往需要一定時(shí)間才能對(duì)品牌商品牌的價(jià)值與內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)深入理解，因此一旦雙方達(dá)成合作關(guān)系，且營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的質(zhì)量與效果能夠令品牌商滿意，則品牌商會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應(yīng)商產(chǎn)生一定的依賴(lài)關(guān)系。一流的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商為下游品牌商提供高附加值的一站式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，能夠進(jìn)入知名企業(yè)的長(zhǎng)期合作名單，從而對(duì)下游行業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)的議價(jià)能力。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷(xiāo)售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等不同的部門(mén)和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門(mén)接到銷(xiāo)售代理、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開(kāi)具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門(mén)。儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷(xiāo)售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門(mén)得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門(mén)遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷(xiāo)、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷(xiāo)決策。（二）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷(xiāo)主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷(xiāo)售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷(xiāo)人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷(xiāo)信息。（3）積極購(gòu)買(mǎi)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷(xiāo)會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)也可稱(chēng)為專(zhuān)題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷(xiāo)管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷(xiāo)售、訂貨、存貨、推銷(xiāo)訪問(wèn)和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷(xiāo)研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷(xiāo)管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)組合決策等問(wèn)題。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類(lèi)觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀念可統(tǒng)稱(chēng)為全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷(xiāo)主要包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)要求審視營(yíng)銷(xiāo)獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買(mǎi)者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車(chē)廠的訂單。2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買(mǎi)主就能買(mǎi)下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買(mǎi)主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買(mǎi)方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱(chēng)為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門(mén)對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類(lèi)需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱(chēng)為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買(mǎi)量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買(mǎi)也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買(mǎi)的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買(mǎi)決策往往由技術(shù)專(zhuān)家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷(xiāo)售代表與買(mǎi)方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷(xiāo)售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷(xiāo)售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷(xiāo)售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷(xiāo)售平均需要4～4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買(mǎi)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買(mǎi)我的產(chǎn)品，我就買(mǎi)你的產(chǎn)品”，即買(mǎi)賣(mài)雙方經(jīng)?；Q角色，互為買(mǎi)方和賣(mài)方?；セ葙?gòu)買(mǎi)有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買(mǎi)或需要融資購(gòu)買(mǎi)，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類(lèi)，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買(mǎi)率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類(lèi)同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類(lèi)型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是廣告促銷(xiāo)策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷(xiāo)售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買(mǎi)量大；小用戶雖多，其購(gòu)買(mǎi)量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類(lèi)是小客戶，由外勤推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，充分利用銷(xiāo)售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我