充電樁產(chǎn)業(yè)鏈分析

充電樁產(chǎn)業(yè)鏈分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會(huì)。充電樁市場空間（一）充電樁保有量快速提升隨著我國新能源汽車行業(yè)高速發(fā)展，電動(dòng)汽車銷售量與保有量迅速增長，充電需求快速增長，同時(shí)充電樁產(chǎn)業(yè)支撐政策不斷推出，補(bǔ)貼從補(bǔ)車轉(zhuǎn)向補(bǔ)樁，從建設(shè)補(bǔ)貼拓展到運(yùn)營補(bǔ)貼，推動(dòng)新能源充電樁行業(yè)加速發(fā)展。截止到2022年9月底，我國充電樁保有量已從2015年的6．6萬臺(tái)上漲到448．8萬臺(tái)，8年來擴(kuò)張了68倍。其中，公共充電樁保有量已達(dá)163．6萬臺(tái)，占比36%，私人充電樁保有量上升至285．2萬臺(tái)，占比64%，私人充電樁保持更快增長。在區(qū)域分布看，目前我國公共充電基礎(chǔ)設(shè)施主要集中在廣東、江蘇、上海、浙江、北京等東部沿海地區(qū)。（二）充電樁建設(shè)市場規(guī)模根據(jù)國家有關(guān)規(guī)劃和預(yù)測，到2025年，全國新能源汽車新車保有量將超過4000萬輛。政策要求適度超前建設(shè)充電樁，充電樁建設(shè)支持力度將提升，參考?xì)v年車樁比值，預(yù)計(jì)2022-2025年車樁比將由3:1左右提升至2．5:1，預(yù)計(jì)到2025年充電樁保有量將達(dá)到1654萬臺(tái)（包含公共樁及私人樁），其中公共樁保有量將達(dá)到661．44萬臺(tái)，私人樁保有量將達(dá)到992萬臺(tái)。根據(jù)中國充電聯(lián)盟公布數(shù)據(jù)，直流充電樁普遍充電功率≥60kW。依照當(dāng)前直流充電模塊單價(jià)0．37元/W，根據(jù)2015年至2021年直流充電模塊價(jià)格走勢，擬合出2023年至2025年間每瓦價(jià)格均價(jià)大約在0．35元/W，2025年至2030年間每瓦價(jià)格均價(jià)大約在0．30元/W。直流充電樁（以60kW為例）設(shè)備單價(jià)為4．4萬元，根據(jù)直流充電模塊價(jià)格走勢，預(yù)計(jì)，2023-2025年，60kW直流充電樁設(shè)備單價(jià)將降到為4．2萬元；交流充電樁，其設(shè)備單價(jià)為在1000-3000元之間，其中車廠隨車配送充電樁單價(jià)較低在1000元左右，設(shè)備廠商2C銷售的交流樁單價(jià)較高在2000-3000元之間，私人交流充電樁平均單價(jià)取1500元，公共交流樁平均單價(jià)3000元。根據(jù)車樁增量以及充電樁單價(jià)測算，預(yù)計(jì)2023年至2025年之間，公用充電樁市場空間為1536．3億元，私用充電樁市場空間為126．7億元。（三）充電運(yùn)營市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大假設(shè)未來電動(dòng)車百公里電耗平均值為12kwh，平均每輛車每年行駛1．5萬公里，即每輛車每年耗電量約為1800度電。2021年新能源汽車保有量達(dá)到784萬輛，一年的用電量將近140億度。預(yù)計(jì)到2025年新能源汽車保有量達(dá)到4000萬輛，一年的用電量將達(dá)到720億度；到2030年新能源汽車保有量達(dá)到1億輛，一年的用電量將達(dá)到1800億度。電動(dòng)汽車充電價(jià)格基本由電費(fèi)+服務(wù)費(fèi)組成，假設(shè)30%的電量通過公用樁完成，70%的電量通過私人充電樁完成，公用樁平均電費(fèi)為0．7元，服務(wù)費(fèi)為0．4—0．8元，私人充電樁電費(fèi)為0．5元。2021年估算我國新能源汽車充電電費(fèi)市場規(guī)模約為141．3億元，服務(wù)費(fèi)市場規(guī)模約為17—34億元。假設(shè)電價(jià)不發(fā)生巨大變化，到2025年市場規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大3倍，電費(fèi)+服務(wù)市場規(guī)模將突破460億；到2030年市場規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大10倍，電費(fèi)+服務(wù)市場規(guī)模將突破千億。充電樁行業(yè)發(fā)展趨勢（一）高壓快充技術(shù)推廣將成為解決充電慢問題隨著整車帶電量和續(xù)航里程提升，充電便利性成為制約提升電動(dòng)車使用體驗(yàn)的一大因素。當(dāng)前直流充電樁功率較小，25%充電功率在60kW，120kW和150kW的充電樁則占據(jù)著30%和32%的份額，僅5%的單槍功率超過150kW。要使電動(dòng)汽車充電體驗(yàn)跟加油速度相近，12分鐘內(nèi)對100kWh的電池實(shí)現(xiàn)30~80%的充電，至少需要250kW的功率；6分鐘充滿電充電功率至少得達(dá)到480kW。從技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式來看，大功率的超快充有兩條技術(shù)路線實(shí)現(xiàn)：一是大電流，二是高電壓，前者對熱管理要求高，推廣難度大；后者則因降低能耗、提高續(xù)航、減少重量、節(jié)省空間等優(yōu)勢，能夠在更寬范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大功率充電，以適配未來的快充需求。因此，以提升充電電壓為代表的高壓快充技術(shù)推廣成為未來趨勢，保時(shí)捷、現(xiàn)代、比亞迪、長城等主機(jī)廠商紛紛為未來儲(chǔ)備，推出相應(yīng)快充技術(shù)配套設(shè)施。目前電動(dòng)汽車電池電壓在400V上下，若使用現(xiàn)存標(biāo)準(zhǔn)的充電樁，電池容量在80-100kWh的BEV在400V架構(gòu)下充電30%-80%，只能支持最大1C左右的充電倍率，而在800V架構(gòu)下可支持2C以上的充電倍率。若2021年后采用Chaoji充電樁，最大輸出電流500A，滿足高端車型4C充電需求，電壓也應(yīng)大于800V。如果汽車制造商配套800V高壓電池，單位時(shí)間內(nèi)的充電量將是之前的3倍、4倍，從而將充電時(shí)間至少縮短為原有的25%，實(shí)現(xiàn)7．5分鐘充滿30%-80%的電。國內(nèi)車企多采用高壓方案實(shí)現(xiàn)快充，直流快充多以400V平臺(tái)車型為主，為了實(shí)現(xiàn)超級(jí)快充，各車企紛紛推出800V平臺(tái)車型。800V成為高壓快充階段性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)將向上演進(jìn)到1000-1500V。鑒于800V高壓平臺(tái)可有效解決補(bǔ)能焦慮，目前國內(nèi)大部分整車廠已進(jìn)行了相關(guān)布局。2021年比亞迪、吉利、長城、小鵬、零跑等相繼發(fā)布了800V高壓技術(shù)的布局規(guī)劃，理想、蔚來等車企也在積極籌備相關(guān)技術(shù)。當(dāng)前超級(jí)充電樁落地難點(diǎn)主要有三個(gè)方面，大功率超充帶來熱管理問題，電池性能的適配，電網(wǎng)對超充的承受能力。大功率超充要求電纜能夠承受400-600A大電流，需要快速散熱，研發(fā)難點(diǎn)在于熱管理平衡。在超級(jí)快充需求推動(dòng)下，各企業(yè)紛紛投入液冷超充研究，永貴電器在液冷超充技術(shù)上具備先發(fā)優(yōu)勢，其液冷超充槍已率先實(shí)現(xiàn)商業(yè)化量產(chǎn)，客戶包括吉利、華為、理想等。此外，國內(nèi)開發(fā)出液冷超充技術(shù)的企業(yè)包括中航光電、沃爾核材、日豐股份、巴斯巴等，國外企業(yè)主要包括菲尼克斯、灝訊、特斯拉等，永貴電器處于行業(yè)領(lǐng)先地位。電池性能的適配方面，寧德時(shí)代發(fā)布第三代CTP技術(shù)麒麟電池可滿足高壓快充，支持4C充電，系統(tǒng)集成度創(chuàng)全球新高，體積利用率突破72%，能量密度可達(dá)255Wh/kg，可實(shí)現(xiàn)整車1000公里續(xù)航，將于2023年量產(chǎn)，預(yù)計(jì)2023年適配高壓快充的車型將越來越多，汽車硬件方面對高壓快充將沒有制約。電網(wǎng)對大規(guī)模的超充承載能力不足，現(xiàn)階段超充只能作為應(yīng)急輔助的充電方式。以深圳電網(wǎng)為例：根據(jù)公開信息，2020年，深圳電網(wǎng)的負(fù)載功率平均為1600萬KW，夏季高峰時(shí)段最高可達(dá)2000萬KW。目前一個(gè)直流快充的功率等級(jí)為120KW，假設(shè)15萬臺(tái)電動(dòng)車同時(shí)充電，負(fù)載總功率合計(jì)為1800萬KW，將大于深圳現(xiàn)有的全部負(fù)載總和，這導(dǎo)致電網(wǎng)需要擴(kuò)容一倍才可能容納15萬臺(tái)車。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年深圳電動(dòng)車保有量有可能增至200萬臺(tái)，電網(wǎng)的容量遠(yuǎn)不足以承擔(dān)這樣的負(fù)載?？斐?超充+儲(chǔ)能的模式有助于減小對電網(wǎng)的壓力。雙向直流快充帶有儲(chǔ)能結(jié)構(gòu)，其既可以實(shí)現(xiàn)電網(wǎng)給電池組充電，還可以實(shí)現(xiàn)電池組向電網(wǎng)放電，因此能有效降低對電網(wǎng)的沖擊，增加現(xiàn)有電網(wǎng)的接納能力。同時(shí)，還可以掙取峰谷電價(jià)收益，實(shí)現(xiàn)光伏屋頂?shù)认到y(tǒng)的接入，優(yōu)勢明顯。（二）光儲(chǔ)充一體化運(yùn)營光儲(chǔ)充一體化充電站的核心由三部分組成光伏發(fā)電、儲(chǔ)能電池和充電樁。這三部分組成一個(gè)微網(wǎng)，利用光伏發(fā)電，將電量存儲(chǔ)在儲(chǔ)能電池中，當(dāng)需要時(shí)，儲(chǔ)能電池將電量供給充電樁使用，通過光儲(chǔ)充系統(tǒng)，太陽能這種清潔能源就被轉(zhuǎn)移到汽車的動(dòng)力電池中，供車輛行駛使用。2020年11月2日，《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021－2035年）》，其中明確提出鼓勵(lì)光儲(chǔ)充放多功能綜合一體站的建設(shè)。在此之前，國內(nèi)已經(jīng)建設(shè)了多座光儲(chǔ)充一體化充電站，江蘇、海南、上海、北京、山東等地的光儲(chǔ)充充電樁都已投入運(yùn)營。但由于成本和運(yùn)營等問題，多為示范運(yùn)營，未進(jìn)行大面積推廣?？紤]光伏發(fā)電的波動(dòng)及間歇特性，光儲(chǔ)充一體電站需匹配適當(dāng)容量的儲(chǔ)能系統(tǒng)（包括儲(chǔ)能變流器和電池系統(tǒng)），最大限度利用分布式光伏發(fā)電，實(shí)現(xiàn)向綠能傾斜并降低從電網(wǎng)購電的費(fèi)用；光儲(chǔ)充一體電站根據(jù)實(shí)時(shí)電價(jià)，制定動(dòng)態(tài)儲(chǔ)能控制計(jì)劃，利用儲(chǔ)能系統(tǒng)在夜間電價(jià)低谷時(shí)段進(jìn)行儲(chǔ)能，并在充電高峰期間通過儲(chǔ)能電站與電網(wǎng)協(xié)同供電，利用峰谷價(jià)差實(shí)現(xiàn)電站收入最大化。相關(guān)電池廠商，充電運(yùn)營商，充電設(shè)備廠商均在積極布局光儲(chǔ)充領(lǐng)域。（三）V2G技術(shù)概況V2G，實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車和電網(wǎng)之間的互動(dòng)，電動(dòng)車在電網(wǎng)負(fù)荷低時(shí)，吸納電能，在電網(wǎng)負(fù)荷高時(shí)釋放電能，賺取差價(jià)收益。通過V2G充電樁，電動(dòng)汽車由單一充電拓展到以充放電兩種形態(tài)參與電網(wǎng)實(shí)時(shí)調(diào)控和調(diào)峰輔助服務(wù)。V2G技術(shù)還處于示范運(yùn)行階段。預(yù)計(jì)2026年之后V2G技術(shù)才會(huì)逐步商業(yè)化推廣。V2G的經(jīng)濟(jì)性，現(xiàn)在電動(dòng)車?yán)m(xù)航力能達(dá)到800公里，一天可能就使用100公里，有相當(dāng)一部分電可以賣出來，電池壽命8000次充放電循環(huán)，殘值相當(dāng)于有5000次（能用10年以上），一天賣50度電，波峰波谷電價(jià)差1塊錢，按照每天搬運(yùn)50塊錢計(jì)算，5000次能有25萬收益，超過汽車價(jià)值。（四）新型充電商業(yè)模式私樁共享1、當(dāng)前共享私樁并未真正發(fā)展起來從共享私樁占私人隨車樁的比重來看，僅有約6％左右的私樁參與共享，私樁共享的參與度還比較低。相關(guān)部門也在積極協(xié)調(diào)推進(jìn)私人充電樁的建設(shè)，北京市城市管理委員會(huì)發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)居住區(qū)電動(dòng)汽車充電設(shè)施建設(shè)和管理的意見（征求意見稿）》提出，鼓勵(lì)充電設(shè)施企業(yè)、電動(dòng)汽車企業(yè)、第三方平臺(tái)企業(yè)等單位與自用充電樁產(chǎn)權(quán)人達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)自用充電樁共享利用，提高資源利用率。共享私樁模式發(fā)展的兩大基礎(chǔ)是用戶基數(shù)和硬件入口。在新能源汽車保有量不斷提升的背景下，私人樁安裝量不斷提升。在共享經(jīng)濟(jì)浪潮下，私樁共享作為新型充電的商業(yè)模式，將憑借提高充電效率、降低生產(chǎn)成本、錯(cuò)峰充電緩解電容壓力等優(yōu)勢成為充電基礎(chǔ)設(shè)施多方共贏的解決方案。目前私樁共享模式還存在諸多缺點(diǎn)和問題，包括定價(jià)機(jī)制不完善、設(shè)備損壞難以歸責(zé)等。目前僅有少數(shù)企業(yè)布局了私樁共享業(yè)務(wù)，頭部充電運(yùn)營商特來電、星星充電和云快充三家樁企均有運(yùn)營共享私樁。此外，以廣汽埃安為例的車企也通過建立汽車品牌私樁共享平臺(tái)，開啟了共享私樁建設(shè)布局。充電樁產(chǎn)業(yè)鏈分析（一）充電樁產(chǎn)業(yè)鏈汽車充電樁產(chǎn)業(yè)鏈上游為建設(shè)及運(yùn)營充電樁所需要的元器件和設(shè)備生產(chǎn)商；中游為充電運(yùn)營商；產(chǎn)業(yè)鏈下游各類充電場景參與者為各類電動(dòng)汽車用戶，包括新能源汽車整車企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)。其中設(shè)備零部件生產(chǎn)商（裝備端）和充電樁運(yùn)營商（運(yùn)營端）是充電樁產(chǎn)業(yè)鏈最主要的環(huán)節(jié)。充電樁元器件廠商眾多，格局分散，企業(yè)之間充分競爭。部分中游充電樁運(yùn)營商企業(yè)開始整合產(chǎn)業(yè)鏈，開拓上游業(yè)務(wù)，自產(chǎn)充電設(shè)備再進(jìn)行后續(xù)運(yùn)營，如中游企業(yè)龍頭特銳德。2020年充電樁納入國家新基建之一，為上游行業(yè)注入一定活水，部分上游企業(yè)開始布局充電樁業(yè)務(wù)，如許繼電氣開始研發(fā)充電樁整機(jī)產(chǎn)品。（二）充電樁設(shè)備端充電樁的分類方法多種多樣，按照不同的充電技術(shù)分類，充電樁可分為直流充電，交流充電，無線充電等，當(dāng)前主流充電模式為交流充電和直流充電。1、交流樁概況交流充電樁是固定安裝在電動(dòng)汽車外與電網(wǎng)連接，為電動(dòng)汽車車載充電機(jī)（即固定安裝在電動(dòng)汽車上的充電機(jī)）提供交流電源的供電裝置。交流充電樁只提供電力輸出，沒有充電功能，需連接車載充電機(jī)為電動(dòng)汽車充電。相當(dāng)于只是起了一個(gè)控制電源的作用的。交流充電的特點(diǎn)為充電功率小、充電時(shí)間長，但充電設(shè)備成本低。交流充電樁結(jié)構(gòu)簡單，主要有控制主板、電能輸入輸出回路、充電連接器、人機(jī)交互單元等部件組成。最核心的是主板，主板占成本接近30%，其次為槍線及殼體，成本占比也分別為30%左右。以盛弘股份7KW交流樁為例，其輸入電壓為AC220V±20%，額定輸出電壓為AC220V，額定輸出功率為7KW，額定輸出電流為32A，主板除了計(jì)量電能還提供輸入過欠壓保護(hù)、輸入過電流保護(hù)、防浪涌保護(hù)、輸出短路保護(hù)、過溫保護(hù)、防反灌保護(hù)、電池主動(dòng)保護(hù)、緊急停機(jī)等保護(hù)功能。市場格局方面，目前以家庭私有樁為主的交流充電樁主要玩家為摯達(dá)科技、星星充電、科大智能、循道等企業(yè)。根據(jù)中國充電產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2021年底，全國私人充電樁145萬根，根據(jù)摯達(dá)科技2021年公布數(shù)據(jù)，其私人充電樁出貨35萬根，數(shù)量占有率24%，全國第一；全國充電服務(wù)覆蓋最廣的家庭/社區(qū)充電服務(wù)提供商，服務(wù)城市超過350個(gè)。2、直流樁概況直流充電樁基本構(gòu)成包括：功率單元、控制單元、計(jì)量單元、充電接口、供電接口及人機(jī)交互界面等。功率單元是指直流充電模塊，控制單元是指充電樁控制器。除以上核心部件外，一個(gè)直流充電樁還有其他的一些重要小部件，如鈑金件、熔斷器、繼電器和防雷裝置等。直流充電樁本身作為一種系統(tǒng)集成產(chǎn)品，除了直流充電模塊和充電樁控制器這兩個(gè)組件構(gòu)成了技術(shù)核心之外，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也是整樁可靠性設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。直流充電樁輸入電壓為380V，功率通常在60KW以上，充滿電狀態(tài)僅需要20－150分鐘。直流充電樁適合對充電時(shí)間要求較高的場景，如出租車、公交車、物流車等運(yùn)營車充電站，以及乘用車公共充電樁。單個(gè)的充電模塊（一般為15kW，最新技術(shù)能做到40KW）不能滿足功率要求，需要多個(gè)充電模塊并聯(lián)在一起工作，需要有CAN總線來實(shí)現(xiàn)多個(gè)模塊的均流，實(shí)現(xiàn)大功率大電流充電。盛弘股份直流一體機(jī)充電功率能做到240KW，輸出電壓范圍在200V-750V，輸出電流最大能到720A。3、交流樁直流樁對比交流充電樁需要借助車載充電機(jī)來充電，直流快速充電樁不需要這個(gè)設(shè)備。二者在充電速度上差別較大，一輛純電動(dòng)汽車（普通電池容量）完全放電后通過交流充電樁充滿需要8個(gè)小時(shí)，而通過直流快速充電樁僅需要20到150分鐘。交流充電樁給電動(dòng)汽車的充電機(jī)提供電力輸入，由于車載充電機(jī)的功率并不大，所以不能實(shí)現(xiàn)快速充電。直流快速充電樁是固定安裝在電動(dòng)汽車外、與交流電網(wǎng)連接，可以為非車載電動(dòng)汽車的動(dòng)力電池提供直流電源的供電裝置，直流充電樁可以提供足夠的功率，輸出的電壓和電流調(diào)整范圍大，可以實(shí)現(xiàn)快充的要求。4、直流模塊概況充電模塊的性能不僅直接影響充電樁整體性能，也關(guān)聯(lián)著充電安全問題。同時(shí)，充電模塊占整個(gè)充電樁整機(jī)成本的一半以上，也是充電樁的關(guān)鍵技術(shù)核心之一。隨著近年來電動(dòng)汽車電池容量的提升，充電倍率的提升，充電模塊市場發(fā)展趨勢逐漸向大功率發(fā)展。目前，我國充電模塊已歷經(jīng)三代發(fā)展，從第一代7．5kW到第二代15/20kW，現(xiàn)在正處于第二代到第三代30/40kW的轉(zhuǎn)換期，國內(nèi)廠商英飛源、永聯(lián)、優(yōu)優(yōu)綠能和電王快充等企業(yè)已具備批量生產(chǎn)使用40kW充電模塊能力，大功率充電模塊已然成為市場主流。當(dāng)前國內(nèi)市場，20kW模塊占據(jù)市場容量比例約為60%左右，其余容量大比例由30kW占據(jù)，及部分40kW模塊。目前市場上充電模塊主流的PFC拓?fù)浞绞剑喝嗳€制三電平VIENNA，英可瑞，英飛源，艾默生，麥格米特，盛弘，通合等均采用此拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。目前市場上主流充電模塊廠家為深圳的英可瑞、華為、英飛源、深圳維諦技術(shù)（艾默生）、優(yōu)優(yōu)綠能、盛弘、科士達(dá)、中恒電氣、通合電子、奧特迅，英耐杰等。IGBT功率開關(guān)是充電模塊的關(guān)鍵組成部分，是在充電過程中起著電力轉(zhuǎn)換與傳輸作用的核心器件，占據(jù)充電模塊成本的20%以上，目前對IGBT的進(jìn)口依賴度較高。中國本土IGBT模塊生產(chǎn)龍頭僅有斯達(dá)半導(dǎo)一家，而IGBT器件本土廠商有士蘭微、新潔能、比亞迪、中車時(shí)代等，國內(nèi)IGBT產(chǎn)業(yè)集中度較高。5、充電樁成本構(gòu)成充電樁建設(shè)的主要成本是充電樁硬件設(shè)備的成本，占比90%以上。其中充電模塊是充電樁的核心設(shè)備和主要成本來源，占新能源汽車充電樁硬件成本的45%-55%。6、充電設(shè)備廠商充電設(shè)備端的技術(shù)門檻相對較低，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，供應(yīng)商數(shù)量多，因此市場競爭較充分。由于設(shè)備門檻低，充電樁整機(jī)制造商與元器件生產(chǎn)商、中下游的建造運(yùn)營商有部分重合。比如特銳德雖主要負(fù)責(zé)充電樁的運(yùn)營，但也進(jìn)行充電設(shè)備元器件的生產(chǎn)，普天新能源和特斯拉的業(yè)務(wù)也兼顧了充電樁的整機(jī)制造和運(yùn)營。（三）充電樁運(yùn)營端目前主流商業(yè)模式包括運(yùn)營商主導(dǎo)模式、車企主導(dǎo)模式、第三方充電服務(wù)平臺(tái)主導(dǎo)模式三種。運(yùn)營商主導(dǎo)模式為現(xiàn)階段市場主要運(yùn)營模式，但該模式收入來源較為單一，當(dāng)前由少量頭部運(yùn)營商主導(dǎo)這一模式下的充電樁市場。車企主導(dǎo)模式主要適用于較為成熟的電動(dòng)汽車企業(yè)當(dāng)中，用于給車主提供更優(yōu)質(zhì)的充電體驗(yàn)，該種模式對資金和用戶數(shù)量有較高要求，主要有車企自建樁與合作建樁兩種建設(shè)方案。在第三方充電服務(wù)平臺(tái)主導(dǎo)模式下，充電平臺(tái)一般不直接參與充電樁的投資建設(shè)，通過自身資源整合能力將各大運(yùn)營商的充電樁接入自家SaaS平臺(tái)，以智能管理為依托提供商業(yè)價(jià)值，多為輕資產(chǎn)運(yùn)營。目前充電樁運(yùn)營商的盈利主要來源于服務(wù)費(fèi)、電力差價(jià)和增值服務(wù)，其中收取充電電費(fèi)和服務(wù)費(fèi)是大部分運(yùn)營商的最基本盈利方式，但由于充電樁前期投入成本高、投資回收期長、充電樁使用效率低，所以市面上的充電樁運(yùn)營企業(yè)大部分處于虧損狀態(tài)。增值服務(wù)包括利用廣告等方式開展充電樁保險(xiǎn)服務(wù)，提供交通工具租賃、維修等服務(wù)，但盈利程度一般。因此充電樁運(yùn)營商開始尋求充電業(yè)務(wù)以外的盈利方式，拓展其他增值服務(wù)以增加客戶黏性和提高單客戶價(jià)值量。充電站投資方面，具備一定規(guī)模的充電站，投資包含四個(gè)模塊，即變電和配電系統(tǒng)、充電系統(tǒng)、充電站監(jiān)控系統(tǒng)及基建系統(tǒng)。假設(shè)整個(gè)充電站有1000KW的容量，按照充電站單樁建設(shè)成本1．1元/W計(jì)算，加上變電設(shè)施、鋪設(shè)專用電纜以及新建監(jiān)控系統(tǒng)等（暫且不包括建設(shè)用地成本），一個(gè)充電站的成本超過100萬元人民幣。目前公交專用充電站投資回報(bào)周期較短，在3年左右，公共充電站投資回報(bào)周期在3-5年。從充電站成本結(jié)構(gòu)來看，充電站占比超過50%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，充電站成本大頭主要是充電樁51．22%、變壓器9．76%、APF有源濾波7．32%、無功補(bǔ)償7．32%，四個(gè)組件共占比75．62%，其余組件成本占比均在5%以下。從充電樁保有格局來看，我國私人充電樁數(shù)量略多于公共充電樁。據(jù)中國電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，截至2022年9月，聯(lián)盟內(nèi)成員單位總計(jì)上報(bào)公共類充電樁保有量163．6萬臺(tái)，占比36%；私有樁保有量285．2萬臺(tái)，占比64%。對公共充電樁來說，直流充電樁和交流充電樁兩大類型占比結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。其中交流充電樁93．1萬臺(tái)，直流充電樁70．4萬臺(tái)，占比分別為68．2%和31．8%。1、公共充電樁運(yùn)營商集中度較高截止到2022年9月，全國充電運(yùn)營企業(yè)所運(yùn)營充電樁數(shù)量TOP15占總量的92．9%，其中特來電市場份額19．32%，星星充電市場份額19．06%，云快充市場份額13．32%，TOP3市場份額合計(jì)51．7%，頭部聚集效應(yīng)明顯。在充電量方面，2022年1-9月，全國公共類充電設(shè)施充電量達(dá)151．3億度，其中特來電充電量43．2億度，市場份額29%，星星充電充電量32．4億度，市場份額21%，云快充充電量15．9億度，市場份額10%，TOP3市場份額合計(jì)60%。市場和政策共同驅(qū)動(dòng)充電樁產(chǎn)業(yè)發(fā)展（一）汽車產(chǎn)業(yè)的電動(dòng)化浪潮已然來臨1、電動(dòng)汽車發(fā)展步入高速增長階段EVTank數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球新能源汽車銷量達(dá)到670萬輛，同比大幅度增長102．4%，全球汽車電動(dòng)化滲透率也由2015年0．8%增長到2021年的7．74%，預(yù)計(jì)2022年、2025年全球新能源汽車銷量將分別超過850萬輛、2200萬輛。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，9月新能源汽車零售滲透率達(dá)到31．8％，預(yù)計(jì)2022年、2025年我國新能源汽車銷量將超過600萬輛、1000萬輛。截止2022年9月底，新能源汽車保有量達(dá)1149萬輛，前三季度新注冊登記371．3萬輛。2022年前三季度，全國新注冊登記新能源汽車371．3萬輛，同比增加184．2萬輛，增長98．48%。預(yù)計(jì)到2025年國內(nèi)新能源汽車保有量將達(dá)到4000萬輛，保有量占比將達(dá)到10%。（二）政策推動(dòng)，充電樁被納入新基建近年來，在充電樁行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，仍然存在居住社區(qū)建樁難、公共充電設(shè)施發(fā)展不均衡、用戶充電體驗(yàn)有待提升等突出問題。在這一背景下，國家陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策支持充電樁相關(guān)技術(shù)、模式和機(jī)制創(chuàng)新，在解決新能源充電樁發(fā)展問題的同時(shí)，構(gòu)建新型電力系統(tǒng)，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，助力雙碳目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，應(yīng)堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭，強(qiáng)化政策發(fā)力，充電樁作為新基建組成之一，在穩(wěn)增長主線下，建設(shè)節(jié)奏或?qū)⒓铀佟?022年1月，國家發(fā)展改革委、國家能源局等出臺(tái)《國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于進(jìn)一步提升電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)保障能力的實(shí)施意見》（發(fā)改能源規(guī)〔2022〕53號(hào)），提出到十四五末，我國電動(dòng)汽車充電保障能力進(jìn)一步提升，形成適度超前、布局均衡、智能高效的充電基礎(chǔ)設(shè)施體系，能夠滿足超過2，000萬輛電動(dòng)汽車充電需求。多項(xiàng)政策落地，使得我國新能源充電樁行業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)逐漸清晰，為行業(yè)發(fā)展提供有益土壤。1、補(bǔ)貼從補(bǔ)車轉(zhuǎn)向補(bǔ)樁，從建設(shè)補(bǔ)貼拓展到運(yùn)營補(bǔ)貼2016年財(cái)政部等五部門出臺(tái)《關(guān)于十三五新能源汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施獎(jiǎng)勵(lì)政策及加強(qiáng)新能源汽車推廣應(yīng)用的通知》，已對充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、運(yùn)營給予財(cái)政獎(jiǎng)補(bǔ)。2022年國家發(fā)展改革委等部門《關(guān)于進(jìn)一步提升電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)保障能力的實(shí)施意見》明確提出加大財(cái)政金融支持力度，一是優(yōu)化優(yōu)化財(cái)政支持政策，二是提高金融服務(wù)能力。呈現(xiàn)出從新能源汽車補(bǔ)貼到充電設(shè)施建設(shè)補(bǔ)貼再逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌潆娫O(shè)施建設(shè)補(bǔ)貼+充電設(shè)施運(yùn)營補(bǔ)貼。（三）充電標(biāo)準(zhǔn)制定積極推進(jìn)目前國際上主要有五個(gè)充電樁標(biāo)準(zhǔn)，分別是：中國國標(biāo)GB/T、CCS1美標(biāo)（combo/Type1）、CCS2歐標(biāo)（combo/Type2）、日本標(biāo)準(zhǔn)CHAdeMO，同時(shí)特斯拉擁有自己獨(dú)立的一套充電接口標(biāo)準(zhǔn)。全球范圍內(nèi)使用較為廣泛的充電標(biāo)準(zhǔn)包括CCS和CHAdeMo兩種標(biāo)準(zhǔn)，支持車型較多。其中，CCS充電模式將交流和直流接口合二為一，減少了接口數(shù)量，降低了充電器和車身零部件的制造成本，得到各大歐美車企的推動(dòng)，具有較大市場潛力。全球范圍內(nèi)采用國標(biāo)GB/T20234標(biāo)準(zhǔn)的充電設(shè)施數(shù)量最多?，F(xiàn)階段出口到中國的特斯拉車型采用了GB/T20234的交流和直流充電接口，出口到歐洲的特斯拉車型采用了CCSCombo2接口，均可使用符合本地接口標(biāo)準(zhǔn)的充電樁。標(biāo)準(zhǔn)的差異既造成了后續(xù)全球充電接口不統(tǒng)一、通信協(xié)議不兼容的現(xiàn)狀，也引出了目前迫切融合的需求。作為國際電動(dòng)汽車技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，中國應(yīng)積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，引導(dǎo)全球充電標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，并在未來大功率充電、無線充電、V2G等新型充電標(biāo)準(zhǔn)的制定中，發(fā)揮更大的作用。目前國內(nèi)正在編制修訂的兩套充電標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是2015充電國標(biāo)升級(jí)版，一個(gè)ChaoJi充電標(biāo)準(zhǔn)。目前的直流充電系統(tǒng)普遍存在的共性問題是：尺寸過大；機(jī)械強(qiáng)度不夠；沒有考慮向后兼容等。這些問題在2015充電國標(biāo)升級(jí)版和Chaoji技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中得到了改善設(shè)計(jì)：2015充電國標(biāo)升級(jí)版改進(jìn)了很多過去存在的遺留問題，對公差尺寸做了嚴(yán)格要求、增加了鎖止裝置結(jié)構(gòu)、車端增加電子鎖、提高額定電壓至1500V，電流在主動(dòng)冷卻下最高提升至800A，增加車樁的物理開關(guān)，解決PE斷針問題，可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程喚醒等，還刪除了車輛密封圈的要求，排水口由可選變?yōu)楸剡x等修改。但由于還處在征求意見當(dāng)中，在發(fā)布之前可能還會(huì)有略微調(diào)整。ChaoJi標(biāo)準(zhǔn)在2015國標(biāo)的基礎(chǔ)上，吸取了全球四大主流接口的經(jīng)驗(yàn)，在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、機(jī)械強(qiáng)度、充電安全性、兼容性、大功率充電、后續(xù)新功能擴(kuò)展能力等方面都要優(yōu)于2015國標(biāo)。另外，ChaoJi標(biāo)準(zhǔn)接口通過轉(zhuǎn)接頭以及專門設(shè)計(jì)的導(dǎo)引電路等系統(tǒng)控制策略，可以兼容適配GB/T2015、日本CHAdeMO、美國CCS1、歐洲CCS2四大充電系統(tǒng)。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識(shí)別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)