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文檔簡介
醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面:一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn),即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為,也就是觀察現(xiàn)象,描述事實,所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因,所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來,提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為,即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為,并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程,分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素,包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者,又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響,所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中,“消費者購買決策過程”即為消費者行為,其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此,消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(一)全球藥物研發(fā)狀況及趨勢分析1、物研發(fā)與開發(fā)過程藥物從早期發(fā)現(xiàn)到最終獲批是一項高技術(shù)、高風(fēng)險、高投入和長周期的復(fù)雜系統(tǒng)工程,以化學(xué)藥為例,主要研究與開發(fā)工作包括化合物研究、臨床前研究、臨床試驗申請與批準(zhǔn)、臨床研究、藥品注冊申請與審批以及后持續(xù)研究。2、全球藥物在研品種數(shù)量情況根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,2001年至2018年全球在研新藥數(shù)量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢,尤其是2011年以來,全球在研新藥數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長勢頭。2014年-2017年全球在研新藥數(shù)量同比增幅均超過8.0%,但近兩年增速放緩,2016年、2017年、2018年全球在研新藥數(shù)量增幅分別為11.5%、8.4%和2.7%,說明新藥研發(fā)的難度進一步提高。3、全球生物醫(yī)藥研發(fā)費用情況隨著藥物開發(fā)難度加大,成本提高,全球醫(yī)藥研發(fā)投入不斷提升。2010至2018年,全球生物醫(yī)藥研發(fā)費用由1,090億美元上升至1,366億美元,而研發(fā)費用包括了藥物研究費用和藥物開發(fā)費用。其中藥物開發(fā)費用由741億美元上升至929億美元,占整體研發(fā)費用的68%。預(yù)計至2020年,全球生物醫(yī)藥研發(fā)費用將達到1,506億美元,其中藥物開發(fā)費用達到1,024億美元,年均增長率約5%。(二)醫(yī)藥CRO行業(yè)概述1、醫(yī)藥CRO行業(yè)簡介CRO在最廣泛的意義上,可以將其定義為一種商業(yè)化組織,負(fù)責(zé)實施藥物開發(fā)過程所涉及的全部或部分活動。CRO是一種商業(yè)化或?qū)W術(shù)實體(或二者兼而有之),基本目的在于代表客戶進行全部或部分的科學(xué)或醫(yī)學(xué)試驗,以獲取商業(yè)性的或基于委托者與受委托者關(guān)系的報酬。醫(yī)藥CRO企業(yè)提供包括新藥產(chǎn)品開發(fā)、臨床前研究及臨床試驗、數(shù)據(jù)管理、新藥申請等技術(shù)服務(wù),涵蓋了新藥研發(fā)的整個過程。目前醫(yī)藥CRO的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從原來單純提供臨床研究,擴展到新藥研究的各個領(lǐng)域和階段,包括:化學(xué)結(jié)構(gòu)分析、化合物活性篩選、藥理學(xué)、藥代學(xué)(吸收、分布、代謝、排泄)、毒理學(xué)、藥物配方、藥物基因組學(xué)、藥物安全性評價和Ⅰ-Ⅳ期臨床試驗、試驗設(shè)計、研究者和試驗單位的選擇、監(jiān)查、稽查、數(shù)據(jù)管理與分析、藥品申報等。從CRO企業(yè)主營業(yè)務(wù)所處的階段,可分為臨床前CRO和臨床CRO兩大主要類別。臨床前CRO按照業(yè)務(wù)的側(cè)重點又可分為藥物篩選和發(fā)現(xiàn)、藥學(xué)研究和安全性評價三種類型企業(yè)。臨床CRO主要包括I至IV期臨床試驗技術(shù)服務(wù)、臨床試驗數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計分析、注冊申報以及后藥物安全監(jiān)測等。2、CRO行業(yè)合作模式的演變隨著CRO行業(yè)的逐步發(fā)展和CRO企業(yè)的規(guī)模成長,CRO與制藥企業(yè)間的合作模式也在不斷演變,雙方合作逐步加深,也推動了行業(yè)的集中度的提高。早期制藥企業(yè)對于CRO往往采用一次性交易方式,僅將部分簡單工作進行外包,CRO商業(yè)價值有限,利潤空間薄。隨著CRO行業(yè)的發(fā)展和成熟,戰(zhàn)略伙伴和戰(zhàn)略同盟等合作模式逐漸顯現(xiàn),使得CRO企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間,一方面單個訂單金額大幅提升,另一方面在交易方式上也從工時制演變?yōu)轱L(fēng)險共擔(dān)、成果共享的新模式。與此同時,制藥企業(yè)對CRO企業(yè)的技術(shù)和規(guī)模也提出了更高要求,在這些深度合作模式的推動下,專業(yè)性強的CRO企業(yè)將具備更大優(yōu)勢。(三)全球醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、全球藥物CRO行業(yè)的市場銷售規(guī)模隨著全球制藥企業(yè)研發(fā)投資成本上升、研發(fā)周期變長、研發(fā)成功率降低,作為社會分工專業(yè)化的產(chǎn)物,CRO企業(yè)憑借其低成本、高效率、專業(yè)化的特點,服務(wù)范疇已涵蓋藥物研發(fā)的整個過程,成為醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的環(huán)節(jié)。目前全球已有超過50%的制藥和生物技術(shù)企業(yè)應(yīng)用研發(fā)外包服務(wù),進一步促進了藥物CRO行業(yè)的快速發(fā)展。從市場規(guī)???,2010年—2018年全球藥物CRO行業(yè)的銷售額穩(wěn)步增長,由251億美元上升至489億美元,年均增長率達到8.69%,占全球藥物研發(fā)費用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%。2、CRO細(xì)分市場規(guī)模分布情況從2010年至2018年CRO的銷售額分布看,全球臨床CRO的銷售規(guī)模要高于藥物發(fā)現(xiàn)CRO與臨床前研究CRO兩者的規(guī)模。(四)CRO行業(yè)的收入來源情況從項目客戶貢獻的收入來看,主要包括制藥企業(yè)、學(xué)術(shù)研究機構(gòu)和非組織等,其中制藥企業(yè)項目貢獻的收入比例最大,約占80%。(五)我國醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、中國CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物外包服務(wù)行業(yè)是我國近二十年來發(fā)展起來的新興行業(yè)。它根據(jù)新藥研發(fā)領(lǐng)域中客戶服務(wù)階段的不同一般分為合同研發(fā)服務(wù)(CRO)、合同生產(chǎn)/研發(fā)服務(wù)(CMO/CDMO),分別服務(wù)于新藥研發(fā)領(lǐng)域中的臨床前研究及臨床研究、定制化生產(chǎn)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈中的不同環(huán)節(jié)。1996年,默沙東投資設(shè)立了中國第一家真正意義上的CRO,從事藥物的臨床研究業(yè)務(wù)。隨后昆泰22、科文斯23等跨國CRO開始陸續(xù)在中國設(shè)立分支機構(gòu)。由于中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,跨國制藥企業(yè)陸續(xù)開始在中國啟動研發(fā)業(yè)務(wù),同時,一些專注于各個細(xì)分領(lǐng)域研發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)的民營企業(yè)的快速發(fā)展,推動了中國藥物外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)的成長。近年來,由于我國經(jīng)濟發(fā)展和國民收入水平的提高,我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速。隨著國家醫(yī)藥政策逐漸明確,醫(yī)療改革的提速和醫(yī)保市場的擴容,為藥品和醫(yī)療器械提供了廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)外制藥企業(yè)為了迅速搶占市場份額,在研發(fā)上投入大量資金,以分享產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的成果。中國藥物外包服務(wù)行業(yè)作為制藥企業(yè)研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán),獲得了重要的發(fā)展機遇,行業(yè)規(guī)模得以迅速增長。2、中國CRO行業(yè)市場銷售收入及成長性近幾年來,一方面,我國醫(yī)藥行業(yè)陸續(xù)出臺相關(guān)政策鼓勵1類創(chuàng)新藥,許多自主研發(fā)創(chuàng)新藥企業(yè)方興未艾;另一方面,我國60%-70%的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)不具有新藥研發(fā)能力,需要借助專業(yè)的藥物研發(fā)服務(wù)完成;此外,由于我國醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)相對于歐美國家具有成本優(yōu)勢,國外大型藥企近年來也將部分研發(fā)外包服務(wù)向中國等地區(qū)轉(zhuǎn)移。因此我國醫(yī)藥CRO企業(yè)有較好的市場發(fā)展前景和較大的成長空間,2018年中國藥物外包服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模已達到678億元人民幣,同比增長超過20%。3、我國CRO行業(yè)發(fā)展趨勢分析我國藥品市場需求持續(xù)增長,在醫(yī)藥行業(yè)細(xì)分加劇、許可人制度落實、藥品CRO行業(yè)全球化趨勢進一步加強等因素影響下,預(yù)計至2022年,國內(nèi)CRO市場規(guī)模將達到1,402億元,預(yù)測2019-2022年均增長率在20%左右。CRO行業(yè)作為新藥研發(fā)價值鏈中的重要環(huán)節(jié),在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系上不可避免地要與制藥行業(yè)嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌。近年來,我國對藥物研發(fā)過程的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)日益提高,逐漸向西方發(fā)達國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系靠攏。愈發(fā)嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將會迫使CRO企業(yè)加大軟硬件投入,進而增加CRO企業(yè)的運營成本,小型CRO企業(yè)可能面臨被淘汰的局面,而有一定規(guī)模的CRO企業(yè)具備強大的實力能夠滿足制藥企業(yè)的要求,從而贏得更大的市場份額。新藥研發(fā)是一個系統(tǒng)工程,對應(yīng)的CRO服務(wù)類型也覆蓋了藥物發(fā)現(xiàn)階段、臨床前研究、臨床研究、新藥注冊申報服務(wù)等多個環(huán)節(jié),不同環(huán)節(jié)對應(yīng)的技術(shù)難度不同,可獲得的附加值也高低有別。由于縱向一體化不僅能為客戶提供更便捷的一站式服務(wù),也是構(gòu)建自身競爭力、提升盈利能力的有效途徑,因此通過連通上下游環(huán)節(jié)、拓展業(yè)務(wù)范圍從而實現(xiàn)縱向一體化,正成為CRO行業(yè)新的趨勢。目前,國際大型CRO企業(yè)大多有能力提供一站式全流程服務(wù),但我國CRO企業(yè)中能夠提供一站式全流程服務(wù)的仍然屈指可數(shù)。對于我國的CRO企業(yè)來說,打造完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈可以提高我國醫(yī)藥行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力,滿足其對CRO服務(wù)日益增長的需求。隨著我國藥企不斷加大科研投入,對研發(fā)外包的需求不斷增長,其合作模式也由原來的點對點的合作關(guān)系漸漸向功能性外包模式轉(zhuǎn)變,即藥企基于不同需求選擇不同特色的CRO企業(yè)。要在眾多的CRO企業(yè)中實現(xiàn)突圍,最重要的是能為醫(yī)藥企業(yè)提供獨特和差異化的研發(fā)服務(wù),很多發(fā)展迅速的中小型CRO多為擁有自身獨特技術(shù)平臺或在專業(yè)化領(lǐng)域內(nèi)擁有一技之長的CRO企業(yè)。2011年以來,我國密集出臺了多項與藥物研發(fā)相關(guān)的十二五規(guī)劃,包括《醫(yī)學(xué)科技發(fā)展十二五規(guī)劃》、《十二五生物技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項十二五實施計劃》等。進入十三五以來,《十三五國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項2017年度課題申報指南》等,這些發(fā)展規(guī)劃均有利于提升我國的自主創(chuàng)新能力。CRO行業(yè)是隨著藥物研發(fā)而衍生出的行業(yè),隨著我國醫(yī)藥研發(fā)自主創(chuàng)新的能力不斷增強,必將對提供研發(fā)服務(wù)的CRO企業(yè)提出更高的要求,促使CRO行業(yè)隨之走上自主創(chuàng)新的道路。近年來,全球范圍的新藥研發(fā)平均投入不斷加大,由此帶動了CRO行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴大。同發(fā)達國家相比,我國具有相關(guān)人才密集、人力成本和原材料成本低廉等顯著優(yōu)勢,在我國開展新藥研發(fā)可以顯著降低研發(fā)成本。所以,國際大型制藥企業(yè)陸續(xù)在我國建立了研發(fā)中心,將大量的新藥研發(fā)工作放在中國進行,這無疑給我國CRO行業(yè)提供了更多的機會。4、中國CRO細(xì)分領(lǐng)域市場規(guī)模從CRO市場分行業(yè)的占比看,2018年藥物發(fā)現(xiàn)CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場份額占比分別為11.48%、32.37%、56.16%。同期,國際CRO市場中藥物發(fā)現(xiàn)CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場份額占比分別是22.7%、10.0%、67.3%。國際上的臨床前CRO領(lǐng)域中,藥物發(fā)現(xiàn)CRO的占比較大,臨床前研究CRO的占比較小,在國內(nèi)情況則相反,這主要是由于國內(nèi)藥物研究仍然以仿制藥為主,因此適用于仿制藥研究的藥學(xué)研究、藥效評價等臨床前研究CRO市場規(guī)模要大于為創(chuàng)新藥研究服務(wù)的藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場規(guī)模,但隨著國內(nèi)藥企對創(chuàng)新藥物研究的重視,國內(nèi)藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場的占比將會穩(wěn)步提升。中國藥物發(fā)現(xiàn)階段CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(一)藥物發(fā)現(xiàn)階段CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物發(fā)現(xiàn)CRO服務(wù)涉及生物靶點確定、建立藥物篩選模型24、苗頭/先導(dǎo)藥物發(fā)現(xiàn)及先導(dǎo)藥物優(yōu)化四大環(huán)節(jié)。CRO通過合同的形式向制藥企業(yè)提供新藥研發(fā)服務(wù),涵蓋新藥研發(fā)的全過程或不同階段,藥物發(fā)現(xiàn)CRO主要負(fù)責(zé)提供建立藥物篩選模型(化合物庫的建立和藥物篩選)、苗頭/先導(dǎo)化合物發(fā)現(xiàn)、先導(dǎo)化合物優(yōu)化等工作。建立化合物庫:根據(jù)客戶給定的靶點或靶點群特性,設(shè)計和合成針對性的化合物庫(包含大型的化合物庫和聚焦的化合物庫),或者直接根據(jù)客戶指定的結(jié)構(gòu)合成相應(yīng)化合物;②化合物篩選:建立篩選方法,對指定的化合物庫進行篩選(可以高通量篩選或DNA編碼化合物庫的篩選等),得到苗頭化合物。先導(dǎo)化合物優(yōu)化:基于前期化合物篩選結(jié)果,進行構(gòu)效關(guān)系分析與分子設(shè)計、化合物合成、生物學(xué)評價,逐步迭代優(yōu)化得到先導(dǎo)化合物。(二)中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO行業(yè)市場銷售收入及成長性過去我國藥品市場主要以仿制藥為主,且企業(yè)的研發(fā)外包意識不強,中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO服務(wù)市場規(guī)模整體較小。不過,近年來隨著我國新藥研發(fā)環(huán)境的逐步成熟,研發(fā)投入不斷增加,我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場規(guī)模呈快速增長態(tài)勢,2018年中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場規(guī)模為78億元,2011-2018年年復(fù)合增長率達到24.8%。(三)中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO行業(yè)未來發(fā)展趨勢作為新藥研發(fā)最前端的環(huán)節(jié),藥物發(fā)現(xiàn)在新藥研發(fā)中具有舉足輕重的地位。目前我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場整體市場規(guī)模相對較小,仍有較大的成長空間。從企業(yè)維度看,目前我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO企業(yè)全國約一百家左右,整體呈現(xiàn)龍頭企業(yè)引領(lǐng),中小企業(yè)創(chuàng)新特色發(fā)展局面,其中大型藥物發(fā)現(xiàn)CRO通過與企業(yè)在藥物發(fā)現(xiàn)階段建立源頭合作,提供藥物發(fā)現(xiàn)一體化服務(wù)。中小CRO企業(yè)則通過特色技術(shù)平臺或服務(wù)構(gòu)建核心競爭力,在各個細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。預(yù)計至2022年中國藥物發(fā)現(xiàn)的市場規(guī)模將達到220億元,2018至2022年復(fù)合增長率約為30%。近年來,結(jié)構(gòu)生物學(xué)的進步推動了早期藥物發(fā)現(xiàn)方法的改革,基于結(jié)構(gòu)的藥物發(fā)現(xiàn)(SBDD)、基于片段的藥物發(fā)現(xiàn)(FBDD)及膜蛋白靶向藥物發(fā)現(xiàn)等新途徑的涌現(xiàn)大大加快了潛在藥物發(fā)現(xiàn)的速度。CRO行業(yè)產(chǎn)生的根本驅(qū)動力是為藥企降低成本和提高效率,因此對于藥物發(fā)現(xiàn)CRO企業(yè)而言,通過創(chuàng)新性技術(shù)的使用,提升新藥研發(fā)效率是構(gòu)筑行業(yè)競爭力的有效手段。DEL技術(shù)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(一)DNA編碼化合物庫技術(shù)概述DNA編碼化合物庫(DEL)指通過組合大量化學(xué)分子砌塊來合成巨型規(guī)模的化合物庫。每個分子砌塊都對應(yīng)了一個獨特的DNA代碼,類似于條形碼。相應(yīng)地,由多個分子砌塊合成的化合物也具有一個獨特的條形碼,此條形碼由化合物中所有分子砌塊的代碼組合生成?;瘜W(xué)家可通過這種方法創(chuàng)建數(shù)量驚人的化合物(混合物)分子庫,而無需單獨合成每一種化合物。DNA編碼化合物庫的篩選是將需要篩選的DNA編碼化合物庫一次性地與生物靶點進行相互作用,通過靶點固定和洗掉去除與靶點不結(jié)合或者結(jié)合較弱的化合物,結(jié)合力強的化合物所帶有的DNA編碼通過分子生物學(xué)PCR擴增和DNA測序解碼,從而可確定其結(jié)構(gòu)信息,然后將不帶有DNA編碼的化合物重新合成與驗證得到苗頭化合物。這項技術(shù)極大的擴展了篩選化合物的數(shù)量,降低了對生物靶點的使用量和篩選成本,加速了苗頭化合物發(fā)現(xiàn)過程。(二)DNA編碼化合物庫技術(shù)的起源DEL技術(shù)最早由美國斯克里普斯(Scripps)研究院的SydneyBrenner(2002年諾貝爾生理與醫(yī)學(xué)獎獲得者)和RichardLerner(時任斯克里普斯(Scripps)研究所所長)于1992年提出并申請了發(fā)明專利(該專利已經(jīng)于2012年到期)。這一設(shè)想隨著二代測序技術(shù)的大力發(fā)展,測序通量大幅提高、測序成本大大降低而得以實現(xiàn)。DEL庫中的每一個小分子都有一個預(yù)設(shè)的DNA序列作為唯一編碼,當(dāng)DEL庫中化合物與生物靶點共孵育后,洗去沒有結(jié)合或結(jié)合很弱的分子,剩余的與靶點結(jié)合較強的分子可以通過將蛋白變性或者降解而回到溶液中;溶液中的核酸序列經(jīng)PCR擴增、高通量測序和數(shù)據(jù)分析后,獲得了有親和力的小分子結(jié)構(gòu),再通過傳統(tǒng)的有機化學(xué)方法合成出單獨的小分子化合物,最后通過生物化學(xué)和生物物理的方法來驗證其活性和生理功能。(三)DEL建庫原理DEL技術(shù)的設(shè)想與組合化學(xué)技術(shù)有十分密切的關(guān)系。組合化學(xué)是一門集化學(xué)合成、組合理論、計算機輔助設(shè)計及自動化于一體,在短時間內(nèi)將不同構(gòu)建模塊通過組合原理反復(fù)連接,從而產(chǎn)生大批的分子多樣性群體,并形成化合物庫,然后運用組合原理,以巧妙的手段對庫分子進行篩選優(yōu)化,得到潛在有目標(biāo)性能的化合物結(jié)構(gòu)的科學(xué)。組合化學(xué)與傳統(tǒng)合成有顯著的不同。傳統(tǒng)合成方法每次只合成一個化合物;組合合成用一個構(gòu)建模塊的m個單元與另一個構(gòu)建模塊的n個單元同時進行一步反應(yīng),得到m×n個化合物;若進行i步反應(yīng),則得到m×n×i個化合物。有人作過統(tǒng)計,一個化學(xué)家用組合化學(xué)方法在2~6周所合成的化合物數(shù)量,十個化學(xué)家用傳統(tǒng)合成方法要花費一年的時間才能完成。所以,組合化學(xué)大幅度提高了新化合物的合成和篩選效率,減少了時間和資金的消耗,成為20世紀(jì)末化學(xué)研究的一個熱點。(四)DEL篩選原理組合化學(xué)的優(yōu)勢是可以快速地產(chǎn)生巨大數(shù)量的化合物混合體,但在篩選過程中無法得知起作用的化合物信息,曾經(jīng)被制藥界認(rèn)為不是有效的篩選技術(shù),而DEL技術(shù)可以將一個具體的化合物與一段獨特序列的DNA在分子水平連接(即對小分子化合物進行DNA編碼),在篩選完成后,通過高通量DNA測序儀對篩選出小分子獨特的DNA序列進行識別,這就能解決由組合化學(xué)產(chǎn)生的巨型化合物庫篩選時信號解讀困難的問題。DEL可以說是截至目前將組合化學(xué)的潛力轉(zhuǎn)化為應(yīng)用最有效的技術(shù)。DEL技術(shù)的另一優(yōu)勢是基于DNA序列的PCR擴增性。也就是說,即使是篩選過程中產(chǎn)生的極其微量的DNA編碼信號,在經(jīng)PCR擴增后也能被DNA測序儀識別,因此,篩選所需的庫化合物和蛋白的使用量便可成千上萬倍的減少。這一技術(shù)在篩選流程上也有本質(zhì)的區(qū)別:上億個化合物可以一起和生物靶點進行作用,而不是像傳統(tǒng)高通量篩選的單個逐一測試,因此在篩選時間上也具有不可比擬的優(yōu)勢。(五)DEL技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢國外的制藥企業(yè)和生物技術(shù)以研發(fā)創(chuàng)新藥物為主,一般通過多種方式實現(xiàn)苗頭化合物的發(fā)現(xiàn),主要包括:高通量篩選、基于分子片段的篩選、基于結(jié)構(gòu)的篩選、虛擬篩選、DNA編碼化合物庫篩選等。大型的制藥通常并行使用多種技術(shù)獲得苗頭化合物,贏得時間上的優(yōu)勢,并增加項目的成功率。各類型藥企的研發(fā)策略通常受到靶點類型差異、研發(fā)投入等因素的影響。國外企業(yè)由于其研發(fā)投入整體較高,對于新型技術(shù)(如DEL技術(shù))的接受度較高,應(yīng)用速度較快。國內(nèi)的制藥企業(yè)在化學(xué)藥研究方面正在快速地從仿制藥向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型,由于沒有小分子化合物庫的積累和篩選能力,使用虛擬篩選、基于已知化合物的分子設(shè)計、小范圍的基于結(jié)構(gòu)的藥物篩選是大多采取的策略,而國內(nèi)具有創(chuàng)新能力的大型藥企已經(jīng)開始使用DEL技術(shù)。國內(nèi)外制藥企業(yè)在優(yōu)化活性分子的技術(shù)路徑上基本相似,一般采取內(nèi)部研發(fā)與外部委托CRO相結(jié)合,而在藥理、毒理、安全性評價方面,國內(nèi)具有豐富的CRO資源和較低的研發(fā)成本。(六)國內(nèi)外主要制藥企業(yè)藥物發(fā)現(xiàn)技術(shù)使用占比根據(jù)2018年在藥物化學(xué)期刊《JournalofMedicinalChemistry》中發(fā)表的一篇名為《WhereDoRecentSmallMoleculeClinicalDevelopmentCandidatesComeFrom?》的文章闡述,2016-2017兩年間發(fā)表在J.Med.Chem期刊上的66個臨床候選化合物的發(fā)現(xiàn)策略主要可分為6種,應(yīng)用占比分別為:已知活性化合物(Knowncompounds)(43%)、高通量篩選(HTS)(29%)、基于結(jié)構(gòu)的藥物設(shè)計(SBDD)(14%)、定向篩選(FocusedScreens)(8%)、基于分子片段的藥物設(shè)計(Fragmentscreens)(5%)、DNA編碼化合物庫技術(shù)(DELT)(1%)。從文章統(tǒng)計結(jié)果中可以看到,基于已知活性化合物(Knowncompounds)的研究以及高通量篩選(HTS)仍然是新藥研發(fā)的主流策略,但是DELT、Fragmentscreens技術(shù)等新的藥物發(fā)現(xiàn)策略也已經(jīng)嶄露頭角,占有一席之地,并逐漸受到了科學(xué)家們的重視。(七)藥物發(fā)現(xiàn)方法未來發(fā)展趨勢上述文章統(tǒng)計了2016-2017兩年間發(fā)表在J.Med.Chem期刊上的66個臨床候選化合物的發(fā)現(xiàn)策略,而這些臨床候選化合物在被發(fā)現(xiàn)為活性分子的時間要向前推進3-5年,因此上述比例不能全面的反映現(xiàn)在的藥物發(fā)現(xiàn)策略整體情況。(八)DEL技術(shù)優(yōu)劣勢分析1、DEL技術(shù)優(yōu)勢DEL技術(shù)是近年來藥物發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域創(chuàng)新性的熱門方法之一,并且已被證明其商業(yè)價值:首先,DEL作為一種藥物篩選技術(shù),與其他藥物發(fā)現(xiàn)方法一樣,其最直接的目的是發(fā)現(xiàn)苗頭化合物并根據(jù)篩選數(shù)據(jù)優(yōu)化得到先導(dǎo)化合物,因此藥物篩選技術(shù)的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)活性化合物,即苗頭化合物這一環(huán)節(jié)。苗頭化合物最終能否進入臨床階段需要經(jīng)歷一個漫長的試驗過程,包括化合物優(yōu)化、毒理和藥理實驗、工藝制劑研發(fā)等,上述過程中會應(yīng)用多項藥物化學(xué)和生物化學(xué)技術(shù),這期間有多種不可控的因素可能導(dǎo)致新藥研發(fā)的失敗。其次,排名全球前20的藥企近年來幾乎全部布局了DEL技術(shù),并且隨著DEL技術(shù)的發(fā)展和進步越來越多的藥企開始應(yīng)用該項技術(shù)。DEL技術(shù)能夠在較短的時間內(nèi)迅速建立其數(shù)以千億計的化合物庫,極大的解決化合物多樣性的問題,這使得在傳統(tǒng)技術(shù)中難以發(fā)現(xiàn)活性化合物的靶點可以在DEL中發(fā)現(xiàn)活性小分子。該方法極大地擴大了化合物庫空間,具有更多的機會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)新穎的苗頭化合物。隨著近年來DEL合成與篩選技術(shù)在制藥行業(yè)逐步得到廣泛的應(yīng)用,這一技術(shù)不僅可以從眾多傳統(tǒng)靶點中找到結(jié)構(gòu)新穎的化合物,而且在挑戰(zhàn)性的靶點方面(如蛋白-蛋白相互作用靶點)體現(xiàn)出傳統(tǒng)篩選技術(shù)不可比擬的優(yōu)勢,這些靶點被認(rèn)為利用傳統(tǒng)篩選技術(shù)篩選到新藥的可能性幾乎為零。例如,GSK2013年中旬公布的可溶性環(huán)氧化物水解酶抑制劑是利用該技術(shù)發(fā)現(xiàn)的先導(dǎo)化合物,并最終優(yōu)化出新穎的細(xì)胞內(nèi)、外均具有高活性和高選擇性的化合物,該化合物在慢性阻塞性肺病的小鼠實驗中能很好地降低非白細(xì)胞的數(shù)量,同時也可能對心血管類疾病有益。Bcl-xL是近年來蛋白-蛋白相互作用靶點中的一個熱門靶點,PhilochemAG在2010年披露了通過該技術(shù)篩選到該靶點的多個化合物,更加增強了制藥工業(yè)對該技術(shù)的信任,也對該技術(shù)在挑戰(zhàn)性靶點上實現(xiàn)突破給予更多的期望。目前最常用的高通量藥物篩選技術(shù),篩選500萬個分子就需要9-18個月時間。使用DEL技術(shù)可以在短時間內(nèi)篩選大量帶有條形碼的候選化合物,能夠提供更為快速、多樣品、多靶標(biāo)的篩選模式,成本更低、速度更快,過億級別的分子只需數(shù)月時間就可以完成篩選,研發(fā)時間與傳統(tǒng)高通量篩選相比能夠節(jié)省三分之二以上。這能夠幫助客戶迅速找到合適的分子進入臨床前實驗,加速新藥研發(fā)進程。DEL技術(shù)在縮短了技術(shù)平臺建立時間的同時也大幅降低了篩選成本,使得大多數(shù)和學(xué)術(shù)機構(gòu)都有可能從篩選開始做原創(chuàng)新藥研發(fā)。傳統(tǒng)的高通量藥物篩選技術(shù),由于效率相對較低,時間和資金投入極大(建立一個百萬級別的高通量篩選化合物庫,平均每合成一個化合物需要80-100美元,每進行一次篩選需要0.5-1美元,建設(shè)存放化合物庫的設(shè)施需要上億美元,每年維護化合物庫的費用需要數(shù)千萬美元)。新的DNA編碼化合物庫技術(shù),縮短了技術(shù)平臺建立時間,降低了篩選成本,研發(fā)成本與傳統(tǒng)高通量篩選相比節(jié)省三分之二以上。DNA編碼化合物庫篩選中,化合物與靶點的結(jié)合是一次性完成的,所以篩選結(jié)果為后期的藥物化學(xué)優(yōu)化提供更多的化合物結(jié)構(gòu)與生理效應(yīng)關(guān)系(SAR)信息,大幅節(jié)省在化合物優(yōu)化階段的時間和成本。相比高通量篩選,DNA編碼庫可提供更加穩(wěn)健、直接的數(shù)據(jù)讀取,為后期的藥物化學(xué)優(yōu)化提供更多的SAR信息,大幅節(jié)省在化合物優(yōu)化階段的時間和成本。2、DEL技術(shù)的局限性由于核酸的水溶性決定了DEL反應(yīng)須在水中或者含有一定比例的水溶劑中進行,并且為了保護編碼DNA結(jié)構(gòu)信息的完整性反應(yīng)條件要足夠溫和,因此并非所有的經(jīng)典有機化學(xué)反應(yīng)都適用于DEL的化合物合成。近年來,GSK、斯克里普斯(Scripps)研究院、貝勒(Baylor)醫(yī)學(xué)院等機構(gòu)陸續(xù)報導(dǎo)了很多適用于DEL化合物庫合成的化學(xué)反應(yīng)。另外,也有文獻報道利用生物酶催化的反應(yīng)也適用于DEL化合物庫的合成。不同的化學(xué)反應(yīng)決定了DEL化合物庫獨特性,當(dāng)然還有更多的反應(yīng)值得被開發(fā),從而可以極大的提升DEL化合物庫的多樣性。組合化學(xué)此前被制藥界認(rèn)為不是有效的新藥篩選技術(shù),主要原因是組合化學(xué)的方法可以最有效率的合成大量化合物,但是沒有一個有效的方法用以解碼和分析篩選的數(shù)據(jù),并且假陽性結(jié)果無法被排除。而DEL篩選技術(shù)可以通過DNA的序列信息對小分子進行唯一編碼,測序得到信息解決了前者的解碼難題,從而提高篩選的成功率。但是一個不容忽視的問題是DEL的數(shù)據(jù)分析處理也有一定的難度,需要通過大量的數(shù)據(jù)積累來去除假陽性,從而保證了篩選后實驗驗證的成功率。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后,就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟,是分析評價各個細(xì)分市場,在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上,選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。(一)評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場,即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?!斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?!笔且粋€相對概念,大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場,對小的細(xì)分市場不感興趣;小公司則由于實力較弱,會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢,但競爭者也會迅速進入快速增長的市場,從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場,也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細(xì)分市場,或者說,在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時,尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時,則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細(xì)分市場的同行,也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進入障礙較低,該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力,該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊,從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響,表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強,或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù),那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力,是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件,企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場,如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo),也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場,必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。(二)目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場,生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應(yīng)單一的顧客群,進行集中營銷。例如,大眾公司集中于小型車市場,保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮:企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件;限于資金、能力,只能經(jīng)營一個細(xì)分市場;該細(xì)分市場中沒有競爭對手;準(zhǔn)備以此為出發(fā)點,取得成功后向更多的細(xì)分市場擴展。公司通過市場集中化,更加能夠了解細(xì)分市場的需要,在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位,也能夠獲得更高,的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大,容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢,在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時,產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險,同時基于專門性的服務(wù),公司容易獲得良好的聲譽,并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客,當(dāng)這類顧客的需求下降時,企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時,最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險,即使某個細(xì)分市場營利情況不佳,仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說,實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段,會選用這種模式,以求收到良好效果。例如,當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場,寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。品牌更新與品牌擴展(一)品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌,塑造品牌新形象的過程,其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新(品牌重新定位、重新設(shè)計等),可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此,品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期,但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近(競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近,侵占了本企業(yè)品牌的市場份額)和部分消費者偏好的變化(消費者改變對本企業(yè)品牌的信任,轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品,使本企業(yè)品牌的市場占有率下降)等原因的影響,即使某一品牌在市場上的最初定位很好,隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然,若品牌最初的定位不理想,就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn),不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計,而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?!癕arlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙,最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢?這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展,也稱品牌擴張或品牌延伸,主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如,中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后,又利用這個品牌及其圖樣特征,成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來,品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場,如“三菱”“惠普”等。在我國,“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視,并廣泛應(yīng)用,是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明,品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用,可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng),從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明,人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所謂愛屋及烏。對品牌而言,消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感,甚至是忠誠,由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌,成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上,就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理,進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻,品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化(增值)。如此,品牌擴展有三個維度,一是借助新品類的品牌擴展,二是依賴新市場的品牌擴展,三是通過產(chǎn)品線延伸(副品牌)的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面,華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略,以差異化創(chuàng)新,勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限,讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅,與全球消費者一起以行踐言,實現(xiàn)夢想。其實,產(chǎn)品線延伸,既有可能面對不同的市場(人群、區(qū)域等),也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能,類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理,三星將手機擴展到中國、美國,蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是,品牌擴展,無論哪種形式,可以由企業(yè)自身努力完成,也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。(三)品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可,允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說,品牌授權(quán)(或稱品牌許可),是指品牌的擁有者(授權(quán)方)在一些商定的條款(如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段)的基礎(chǔ)上,通過有關(guān)協(xié)議,允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù),并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然,授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多,一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合,提升品牌影響力。顯然,通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源,這是品牌授權(quán)的最大益處;其二,品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力,擴大原有產(chǎn)品的市場邊界;其三,品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,提升品牌影響力。與此相對應(yīng),被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益:(1)借勢授權(quán)方品牌(包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等)有助于提升商品銷售額和利潤率,增強市場競爭力;(2)獲得零售商(銷售渠道)的認(rèn)可與接納,使產(chǎn)品快速進入市場;(3)最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式(包括技術(shù)、管理等)來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(1)特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心,受許人(加盟者)可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓,實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下,實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn),特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式,而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,如果沒有強勢品牌,就不可能實現(xiàn)雙贏,因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏,也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ),特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力,那么特許雙方從中獲得的收益就多;相反雙方的收益則少??梢?,品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望,也是雙方共同努力的目標(biāo)。(2)特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處,其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式??梢哉f,沒有特許經(jīng)營,麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也難以成為全球品牌。對特許方來說,特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面,特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下,新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人(加盟者)出資,受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面,特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻,企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力,而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān),如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本,而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。營銷環(huán)境的特征(一)客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素,對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來,企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境,特別是宏觀環(huán)境,難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它,如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求,制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。(二)差異性不同的國家或地區(qū)之間,宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異,不同的企業(yè)之間,微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異,企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化,必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如,中國加入世界貿(mào)易組織,意味著很多中國企業(yè)進入國際市場,進行“國際性較量”,而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化,對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。(三)多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng),構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代,中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài),短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來,中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟,不論這種“過?!钡男再|(zhì)如何,僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言,市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化,既會給企業(yè)提供機會,也會給企業(yè)帶來威脅,雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化,但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng),追蹤不斷變化的環(huán)境,及時調(diào)整營銷策略。(四)相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約,某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化,形成新的營銷環(huán)境,新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如,競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一,而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動,均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少,從而形成不同的競爭格局。又如,市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響,而政治法律因素的變化,往往也會產(chǎn)生決定性的影響。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是:“在適當(dāng)情況下,識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系,同時在必要時終止這些關(guān)系,以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo);這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?!狈评?科特勒認(rèn)為:“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?!标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動,認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量,把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是:同等條件下,人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點:(1)信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道,良好的關(guān)系即是渠道暢通,惡化的關(guān)系即是渠道阻滯,中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的,既可以由企業(yè)開始,也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上,明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為;也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為,以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方,互相取長補短,聯(lián)合行動,協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo),可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。(3)營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ),在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足,雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上,要求互相了解對方的利益要求,尋求雙方利益的共同點,并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。(4)信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門,用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán),連接關(guān)系雙方,企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化,根據(jù)合作方提供的信息,以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋,使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性,有利于挖掘新的市場機會。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來,人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來,有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面,是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強,另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年,羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休,4C登場》一文,提出了4C理論,認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后,唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P(產(chǎn)品、價格、通路、促銷)已成明日黃花,新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念,要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論,更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者:指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位,強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要,力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本:指消費者獲得滿足的成
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